EASTMAN KODAK COMPANY: LA

PELCULA FUNTIME
GRUPO 9:
CHE LI, RICHARD MANUEL
DONOFRIO CRESTANI, ALESSANDRO
QUIQUIA CHAVEZ, IVAN EDUARDO
SANJINEZ MENA, GONZALO GABRIEL
INTRODUCCION
2
Kodak perdi una importante cuota de mercado.

Sus competidores Fuji Photo Film Co. y Konica Corp.
comercializan productos de marca propia a precios
ms bajos.
Fuji logra mantener precios econmicos, algo que
Kodak no pudo lograr.
Consumidores de rollos fotogrficos no conocen
sobre fotografa.
Consumidores son sensibles al precio.
40% son consumidores probadores.
Kodak tiene precios altos.
PREGUNTA 1
3
El problema central de caso es la
dificultad de Kodak para
mantener su cuota de mercado
ante la amenaza de productos de
igual calidad a menores precios y
la definicin de su estrategia en
1994, en un entorno de rumores
sobre la prdida de valor de sus
acciones de manera agresiva.
PREGUNTA 2
4
Ingreso y fortalecimiento de nuevos competidores, creciendo a mayor ritmo que
Kodak (Fuji, Polaroid y marcas privadas).
Productos de igual calidad a menor precio (marcas privadas).
Inversin publicitaria de la competencia agresiva (participacin en olimpiadas).
Margen de ganancia para comerciantes en productos de no marca (3M por
ejemplo) era mayor a marcas de fbrica.
Consumidor sin conocimiento sobre fotografa. Tendencia a compra basada slo en
precio.
40% de consumidores eran probadores. Es decir no fieles a Kodak.

Si KODAK mantuviese su misma estrategia sin realizar ninguna modificacin, el
mercado, que vena creciendo en un 3%, se vera estancado debido a que muchos de
los consumidores no veran ningn valor diferencial en los productos y nicamente se
guiaran por el precio al momento de realizar la accin de compra. Segn los datos
recogidos en la encuesta presentada en el caso, ms del 50% de los consumidores
saban poco o nada sobre fotografa y el 40% eran probadores.
PREGUNTA 3
5
Focalizacin en reforzar posicionamiento en el mercado como una marca de
prestigio.
Foco en nicho de mercado como: rollos para profesionales, penetrar en el
mercado de equipos que dan soporte al negocio de la fotografa como las
impresoras profesionales, lentes, filtros, etc.
Profundizar su posicin estratgica en lugar de ampliarla y comprometerla.
Trade-off entre las utilidades y el market share, pero se mantendra el valor de la
marca la cual podra ser aprovechada para incursionar en nuevos productos del
rubro.

PREGUNTA 4
6
Calcular: Cuanto deja de ganar Kodak por la venta de cada rollo Funtime a expensas de
Gold Plus:

Para poder calcular cuanto se deja de ganar se debe tener en cuenta los siguientes datos:
Precio del rollo Kodak Gold Plus: US$ 3.49
Precio del rollo Funtime: 20% menos que el Golden Plus = US$ 2.79
En el caso se menciona que la ganancia bruta de Kodak es un estimado de 70%

Gold Plus Funtime
Precio: US$ 3.49 US$ 2.79
Costos varios: (US$ 1.05) (US$ 0.84)
Utilidad Bruta: US$ 2.44 US$ 1.95

Por cada rollo Funtime a expensas de Gold Plus se deja de ganar US$ 0.49, es decir el
25%
PREGUNTA 5
7
Suposiciones:

% Ventas por marca:

- Kodak Gold Plus 90% ($3.49)
- Kodak Ektar 10% ($4.27)

- Contribucin x unidad = 70% PV

Mercado total USA= 670 millones de rollos
de 2 exposiciones
Kodak
70%
Fuji
11%
Polaroid
4%
Marcas
Privadas
10%
Otros
5%
Participacin Aproximada en el
Mercado Norte Americano en 1993
Dist. % Venta
Precio
Venta ($)
@ Contrib. x
unid. (70%)
Ventas anuales
(millones de rollos
24 exp.)
Contribucin
Total (millones $)
Kodak Gold Plus 90% 3,49 2,443 422,1 1.031,19
Kodak Ektar 10% 4,27 2,989 46,9 140,18
1.171,37
@ 1% marketshare 11,71 millones $
PREGUNTA 6
8
En nuestro caso SI lanzaramos FUNTIME por los siguientes motivos:

Ante la perdida de market share es necesario tener presencia en el segmento de mercado
que ha reportado mayor crecimiento. Esto sin sacrificar el valor de la marca Kodak,
cubriendo de este modo el segmento premium y value.

Al no lanzar un producto para competir en este segmento se perdera aun ms market
share, ante la amenaza de marcas propias y Fujifilm quienes ofrecan misma calidad a
igual precio.

El mercado se estaba volviendo cada vez ms sensible al precio por lo cual era necesario
tener presencia con una marca alternativa.

Hay un 40% de probadores que significan un mercado potencial para Kodak. Lo cual
sumado al prestigio de la marca proyecta un incremento en las ventas y el market share.




PREGUNTA 6
9
KODAK 70% 469
Fuji 11% 73.7
Marcas Privadas 10% 67
Otros 5% 33.5
Polaroid 4% 26.8
Total 100% 670
% de
Participacin de
Mercado
Ventas
(expresadas en
millones $)
PREGUNTA 6
10
KODAK 70% de 670 mill 469 millones rollos 24 exp.
Dist. % Venta Precio Venta ($) Contrib. x unid. (70%)
Ventas anuales
(millones de rollos
24 exp.)
Contribucin
Total (millones $)
Kodak Gold Plus 80% 3.49 2.443 375 916.61
Kodak Ektar 20% 4.27 2.989 94 280.37
1,196.98
1.05 392.8344
523.78 1% marketshare 11.97
Dist. % Venta Precio Venta ($) Contrib. x unid. (70%)
Ventas anuales
(millones de rollos
24 exp.)
Contribucin
Total (millones $)
Kodak Gold Plus 90% 3.49 2.443 440 1,075.38
Kodak Royald Gold 5% 3.46 2.421 24 59.21
Kodak Funtime 5% 2.79 1.954 24 47.79
1,182.39
1% marketshare 11.82
Mercado (1993)
Mercado Proyectado