Qu es el marketing?

Publicidad
Ventas
Fomenta el consumo

EL MARKETING ES: INTERCAMBIO

Proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio promocin y distribucin de
ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de la organizacin

FUNCIONES DEL MARKETING
Marketing estratgico
1. Comprensin del mercado y entorno
1.1 Delimitar mercado relevante
1.2 Segmentacin del mercado
1.3 Valorar segmentos: tamao/crecimiento demanda. Actitud de marketing
1.4 Anlisis competencia: posicionamiento competitivo
1.5 Mega marketing
1.6 Alianzas estratgicas
1.7 Sensibilidad ante cambios entorno genrico
2. Anlisis interno
2.1 Recursos tangibles e intangibles
2.2 Capacidades distintivas y rutinas organizativas
3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva
Marketing operativo
1. Diseo del plan y polticas del marketing mix producto, precio, distribucin y
comunicacin.
2. Coordinacin entre actividades marketing-mix con otras reas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientacin estratgica
4. Ejecucin y control

Necesidades
deseos y
demandas
Productos,
servicios, ideas
Valor,
satisfaccin y
calidad
Intercambio,
transacciones,
relaciones
Mercados
PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA
PLANIFICACIN ESTRATGICA
1. Misin de la organizacin
2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales
3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y entorno
4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
5. Formulacin de objetivos
6. Alternativas estratgicas que permitan una ventaja competitiva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia
9. Recursos rutinas organizativas capacidades y habilidades difciles de imitar
10. Implantacin y control estratgico

EL MARKETING EN LA EMPRESA
El Mk es experto:
segmentacin del mercado
posicionamiento
definicin del producto mercado
El Mk se integra con otras reas:
desarrollo de nuevos productos
relaciones con los miembros del canal
de distribucin
aportacin a la estrategia de diferenciacin
anlisis del valor para el cliente
El Mk apoya:
anlisis de grupos estratgicos
cambio organizativo
asignacin de recursos
evaluacin financiera

EL MARKETING EN LA EMPRESA
Produccin
Producto
Ventas
Marketing
Social

EVOLUCIN DEL MARKETING:
Marketing operativo vs estratgico
1. MARKETING OPERATIVO (CORTO-MEDIO)
Conquistar mercados existentes
Alcanzado cuotas de mercado prefijados
Gestionando producto, punto de venta, precio y promocin
Cindonos as presupueste de marketing
Orientacin de la empresa hacia el
mercado
Planteamiento del posicionamiento a LP
Establecimiento y desarrollo de
estrategias para alcanzar dicho
posicionamiento
Integracin del cliente en el diseo,
desarrollo, fabricacin y venta de
producto
Negociacin con la direccin y resto de
reas funcionales, fomentando una
cultura de mk dentro de la empresa
centrada en ofrecer valor al cliente

2. MARKETING ESTRATEGICO (MEDIO-LARGO)
Detecta necesidades y servicios a cubrid
Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.
Descubriendo las ventajas competitivas
Haciendo previsiones globales

La Velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba:
Buscar estrategias slidas
Crear un sistema de vigilancia del entorno
Buscar la capacidad de adaptacin al cambio
Renovar los productos-mercados

a) DISTRIBUCION
Modificacin de la gama
Decisiones sobre marcas
Racionalizacin de productos
Eliminar algn producto
Lanzar un producto nuevo
Lanzamiento de una nueva marca
Eliminar modelos/ referencias
b) PRODUCTO
Precios mximos
Precios de penetracin
Modificar condiciones de venta
Modificar los PVP y la escala de descuentos
Fijar los trminos de la venta
c) PRECIO
Tipo de distribucin
Estrategia multicanales
Mayor cobertura de distribucin
Entrar en la cadena X
Estar en todos los puntos de venta de la cadena X
d) FUERZA DE VENTAS
Montar delegaciones
Modificar el sistema retributivo
Contratar nuevos vendedores
Retribucin variable de los comerciales
e) COMUNICACIN
Estrategia de comunicacin:
pblico-objetivo, medios y mensajes
Decisin de cambio de agencia
Campaa de mk. Directo a determinado P.O.
Campaa en medios generales
Seleccionar la agencia
EVOLUCIN DEL MARKETING:
Marketing transaccional vs. Relacional
MARKETING MIX
Tradicional 4Ps
4Ps + servicio al cliente
ENFOQUE
Mercado genrico
Base de clientes
OBJETIVO
Venta puntual
Venta continuada
FACTORES CLAVE
Economas de escala
Participacin de mercado
Resultados por producto
Economas de mercado y de alcance. JIT
Lealtad del cliente
Resultados por cliente
CALIDAD
Tcnica/interna
Percibida por el cliente, considerando procesos y relacin
SENSIBILIDAD AL PRECIO
Muy alta
Baja (diferencia de la relacin)
COSTES DE CAMBIO
Bajos
Altos
PRODUCTO/SERVICIO
Diversificacin/extensin de lneas de producto
Servicios adicionales al cliente. Ventas complementaras al cliente
COMUNICACIN
Publicidad general
Marketing directo

EVOLUCIN DEL MARKETING:
Del marketing externo al marketing interno
Del marketing como funcin independiente al marketing como proceso.

MARKETING ESTRATEGICO
INTR0DUCCION
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garanto de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para
ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas de: mercado, el xito de la empresa
depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y de anticipacin a los
cambios, para poder establecer las estrategias ms adecuadas y aprovecharlas al mximo
para nuestro beneficio.

CONCEPTOS
Marketing: proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto precio promocin
distribucin de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones in general se entiende como el anlisis
planeacin implantacin y control de programas diseados para crear construir y mantener
intercambios mutuamente benficos entre una empresa y sus mercados meta.
Comprende:
Necesidades
deseos y demandas
producto
valor
costo y satisfaccin
intercambio
Intercambio: 5 condiciones.
Haber al menos dos partes
Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra
Cara parte debe ser capaz de comunicar y entregar
Cada parte de m tener algo que suponga valor para la otra
Cada parte debe ser libre de aceptar la oferta
Cada parte de m creer que es apropiado o deseable tratar con la otra
CADENAS PRODUCTIVAS
Cadenas productivas se refiere a todas las etapas comprendidas en la elaboracin distribucin
y comercializacin de un bien o servicio hasta su consumo final por medio de la publicidad del
producto
El enfoque de cadena es pertinente en el contexto actual de la evolucin de la economa
mundial competitividad globalizacin innovacin tecnologa y sistemas complejos.
GESTIN DE MARKETING
Ventas
marketing estratgico
Manufacturacin
producto
CONCEPTO DE MANUFACTURA
Los consumidores desean productos adecuados a sus necesidades
La administracin produce sistemas de produccin y distribucin
No descuidar al consumidor
CONCEPTO DE PRODUCTO
Los consumidores prefieren productos existentes y formas de producto
El papel de la administracin es el de desarrollar buenas versiones de estos productos
Todo gira en torno al consumidor
CONCEPTO DE VENTA
Los consumidores no comprarn productos a menos que la empresa haga esfuerzos de
promocin y venta
Es un error maximizar venta sin preocuparse de la satisfaccin al consumidor ya que
impide establecer
CONCEPTO DE MERCADO
Lograr la meta organizacional depende de la determinacin de las necesidades y
deseos de los mercados y metas y la entrega de satisfaccin en informa mejor que la
competencia
Crear relaciones a largo plazo con los consumidores
A menudo se confunde con el concepto de ventas
MARKETING ESTRATGICO
Filosofa que enfatiza la correcta identificacin de las oportunidades de mercado como
la base para la planeacin de marketing y el crecimiento del negocio
El marketing estratgico enfantiza a los consumidores y los competidores
PLAN COMERCIAL
Punto de partida la identificacin de la propia empresa y el negocio en el que est el
producto que vende un servicio que presta el mercado al que va dirigido con ese
producto o servicio y a quin va dirigido
Anlisis estratgico en esta etapa se debe de revisar toda la actividad comercial
mediante la utilizacin de una serie de herramientas estratgicas conocer reas de
mejora y puntos diferenciales frente a la competencia
Trabajo de campo estudio de la competencia administracin del personal y servicio al
cliente producto y precios demanda del producto y o servicio estudio de compras que
realizan versus competencia
Estudio de la demanda por producto y visitas de los clientes anlisis del pblico
objetivo cartera de productos precios efectividad de visitas vs ventas
PLANEACIN Y MERCADOTECNIA ESTRATGICA
Las necesidades de planeacin y mercadotecnia estratgica.
Definir el carcter central y la imagen de la empresa su posicin en relacin a los mercados ya
la industria que orientan la toma de decisiones y asignacin de recursos
FINALIDAD DEL MKT ESTRATGICO
Sirve para que la empresa puede aprovechar todas las oportunidades que ofrece el
entorno superando las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes
que se representan aprovechando al mximo los recursos internos de los que dispone
y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia
El marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda no slo
sobrevivir sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro
El marketing estratgico se dirige explcitamente la ventaja competitiva y a los
consumidores a lo largo del tiempo a modo de que pueda establecer la forma en que
las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar
PLANEACIN Y MERCADOTECNIA ESTRATGICA

ALIANZA ESTRATGICA
Las alianzas estratgicas son la unin de dos o ms empresas que operan
compartiendo recursos fortalezas y escucha inversiones para ayudar a mejorar en
eficiencia y productividad la colaboracin entre estas empresas es usualmente guiada
por sus respectivos planes de negocio y metas independientes.
Las alianzas de mayor xito suelen seguir estos principios bsicos
1. dirigir las expectativas entre o socios es imperativo que se aclaren lo que pueden
realizar las partes para medir valor a la relacin que inicia
2. Las empresas deben tener un objetivo similares
Fuerzas externas
economas
polticas
tecnologa
de mercados

Competencia
Clientes
mercados
Fuerzas y debilidades
internas
Definicin del negocio (misin
corporativa)
Estrategia del negocio
(Que mercados productos canales precios
comunicaciones)
Mercadotecnia global

Implicaciones divisionales
Segmentos de mercados
marketing mix
distribucin

Ejecucin y monitoreo del plan
Desarrollo de misin objetivos
corporativos y divisionales
Evaluacin de resultados
acciones
retroalimentacin

PARTICIPACIN EN EL MERCADO
Los productos y servicios cumplen desde sus orgenes hasta su desaparicin las siguientes
etapas en su ciclo de vida:
1. Etapa previa
2. Introduccin
3. Crecimiento
4. Madurez
5. Declinacin
6. Desaparicin
LA GESTIN DE MARKETING
1. Alineacin con Estrategia Corporativa
La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia
El Entorno
2. Marketing Estratgico
El Mercado (segmentos)
La Oferta de Valor
Estrategias de Marketing
3. Desarrollo del Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza
Promocin Otras P 's