Diplomado en

Gerencia y Desarrollo
Rural
MADRE DE DIOS
Leonardo Adachi Kanashiro, MBA
Profesor asistente, rea de Economa, Contabilidad y Finanzas
Marketing e Innovacin Empresarial en Agroindustrias y Pequea Agricultura
Coordinador acadmico, Maestra en Administracin de Agronegocios
Coordinador Asuntos Internacionales, Instituto IDE Esan
ESAN Graduate School of Business

ladachi@esan.edu.pe
GESTION DE
MARKETING
ESTRATEGICO
REPASO:
Qu hemos aprendido sobre Planeamiento
Estratgico?

GESTION DE
MARKETING
ESTRATEGICO
Macroentorno















Mercado,
competencia
y sector industrial













Cadena
Productiva






Empresa
Empresa
Empresa
Empresa
Productos
sustitutos
Proveedores
Clientes
Competencia
potencial
Competencia
directa
Social
Econmicos
Polticos
Tecnolgicos
Ecolgicos
Contexto en la cual se formula la estrategia
competitiva
Fuente: Adachi, L. (2013)
Las Cinco Fuerzas de Porter
Ejemplo de Las Cinco Fuerzas de Porter
F
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s

Anlisis de mercado y
competencia
Anlisis del sector o
industria
Anlisis del
producto o servicio
Anlisis de la empresa en
marcha
Oportunidades y
amenazas
Fortalezas y debilidades
FODA
Estrategias
competitivas
Estrategias de
marketing
Estrategias de
organizacin y RRHH
Estrategias de
Tecnologas
Informacin
Estrategias de
RSE
Estrategias de
operaciones
Flujo de caja
Anlisis del macroentorno
SEPTE
Idea del negocio
Conviene participar en esa
industria atractiva para el
mercado?
Conviene utilizar nuestros
recursos y habilidades
existentes?
Cmo competir en el
mercado objetivo?
Cmo agregar valor al
negocio?
Conviene la coyuntura actual
y su tendencia?
Es rentable el proyecto?
Fuente: Adachi, L. (2013)
PESO
Disponibilidad de Recursos Fsicos para la produccin orgnica de chocolate.
20.0%
Disponibilidad de rea para tienda propia.
20.0%
Know how y Experiencia. 15.0%
Buenas Relaciones Pblicas. 15.0%
Capacidad de Endeudamiento. 10.0%
Capacidad de Aportes de Capital. 10.0%
Red de Contactos. 5.0%
Recetas Patentadas. 5.0%
10%
30%
RECURSOS FINANCIEROS
20%
RECURSOS INTANGIBLES
PONDERACIN PARA LA MATRIZ EFI
RECURSOS FSICOS
40%
RECURSOS HUMANOS
r.cm
Se consolidaron los recursos quedando 8, los cuales se han
ponderado y asignado sus pesos.
Conclusiones:
Ponderacin para la Matriz EFI
FORTALEZAS
PESO CALIFICACIN
CALIFICACIN
PONDERADA
1. Disponibilidad de Recursos Fsicos para la produccin orgnica de chocolate. 20.0% 4 0.80
2. Know how y Experiencia. 15.0% 4 0.60
3. Buenas Relaciones Pblicas. 15.0% 3 0.45
4.Capacidad de Endeudamiento. 10.0% 4 0.40
5. Capacidad de Aportes de Capital. 10.0% 4 0.40
6. Red de Contactos. 5.0% 4 0.20
Total Oportunidades 75.0% 2.85
DEBILIDADES
PESO CALIFICACIN
CALIFICACIN
PONDERADA
1. Disponibilidad de rea para tienda propia. 20.0% 1 0.20
2. Recetas Patentadas. 5.0% 1 0.05
Total Debilidades 25.0% 0.25
CALIFICACIN TOTAL 100.0% 3.10
MATRIZ EFI
Disponibilidad de recursos para la elaboracin del producto.
Disponibilidad de rea para tienda propia.
r.cm
CALIFICACIN: 3.10/4.00
Conclusiones:
Ponderacin para la Matriz EFI
FODA Cruzada: Estrategias
FO
DO FA DA




Crear marca propia con producto
premium diferenciador.

Instalacin de planta semi industrial con
maquinaria ptima.

Maquilado para empresas selectas.



Venta en supermercado .

Alianzas con proveedores.

Realizar campaas de educacin.

Constante innovacin de recetas para
lograr posicionamiento.
Contratar personal experto y
conocedor del chocolate.
FODA CRUZADA
Estrategia FO
Estrategia DO
Estrategia FA Estrategia DA
Disponibilidad de Recursos para la
produccin

Capacidad de Endeudamiento
y de Aportes de Capital
FORTALEZAS
rea para tienda Propia.

Recetas patentadas.
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
Cultura de consumo chocolatera y
un consumidor de calidad

Demanda de Merchandising

Preferencia de compra en
Supermercados
AMENAZAS
Amenaza de productos sustitutos
y lealtad de marca a otros
productos.
Estrategia Genrica Competitiva
Precio Alto
Irrelevante
Producto de
Calidad
Procesos con
Costos Bajos
Producto
Diferenciado:
Caractersticas por
encima de la
competencia
En FODA no hay predominancia por
diferenciacin ni por costos bajos.
Mercado Selecto:
Nicho Reducido
NICHO
PORTER
Nicho por
costos
bajos
Nicho por
diferenciaci
n
Otras Estrategias
MAYOR CONTROL DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIN:
Disminucin de costos y generacin de valor.



Crecimiento Intensivo Integracin Empresarial
Postura Competitiva Crecimiento Integrado
Mercado Existente

Producto Nuevo
Bombn y trufa con
certificacin orgnica
(cacao e insumos
orgnicos).
Intercambiar
Know How
Optimizar
costos
Economa de
Escala
ALIANZAS

CACAOTEROS


PROVEEDORES DE
INSUMOS
INTEGRACIN HORIZONTAL
ANSOFF
KOTLER Y SINGH
DESARROLLO DE PRODUCTO
ESPECIALISTA
PRODUCTO
ESPECFICO

SEGMENTO
ESPECFICO
(Empresas y
publico en
Supermercados)
Para poder desarrollar la Estrategia Nicho se debe ser
especialista en el segmento.
Objetivo del diplomado:
Nuestro compromiso es generar en cada uno de nuestros
participantes, un cambio en sus capacidades tcnicas y en
sus competencias ejecutivas, que potencie su desarrollo
profesional.

Cmo cambiar en el participante?
Asistencia y puntualidad 30%
Participacin activa 30%
Trabajo grupal 40%
Total 100%
Metodologa:
Sesiones sobre Planeamiento Estratgico.
Intercambio de experiencias de los participantes.
Juego de simulacin en tomas de decisiones, para
desarrollar el formato AGROIDEAS.

Fecha Sesin De A
domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 1 08:00 09:30
domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 2 09:45 11:15
domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 3 11:30 13:00
domingo, 02 de febrero de 2014 Break 13:00 15:00
domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 4 15:00 16:30
domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 5 16:45 18:15
Horario
Objetivo del curso:
Nuestro compromiso es que los participantes sean capaces
de resolver problemas de marketing estratgico, que ayuda
a definir cmo una empresa puede competir en el mercado
objetivo?

# Producto Satisfactor
1 MIEL DE ABEJA SALUD
2 PULPA DE COPOAZU GUSTO
3 LECHE DE VACA NUTRICION
4 PIA GOLDEN (2 grupos) SABOR / NUTRICION
5 MAIZ AMARILLO DURO VOLUMEN CON GARANTIA DE SECADO
6 PLATANO PARA DERIVADOS
7 ENGORDE DE VACUNO
8 BANANO CONVENCIONAL
9 CACAO
Sesin 1:
Concepto de satisfactor y ciclo de vida de los
productos
Qu vendemos?
Estrategias segn ciclo de vida de los productos

GESTION DE
MARKETING
ESTRATEGICO
# Producto Satisfactor para Personas Satisfactor para Negocios
1 MIEL DE ABEJA SALUD
2 PULPA DE COPOAZU GUSTO
3 LECHE DE VACA NUTRICION
4 PIA GOLDEN (2 grupos) SABOR / NUTRICION
5 MAIZ AMARILLO DURO
VOLUMEN CON GARANTIA
DE SECADO
6 PLATANO PARA DERIVADOS
7 ENGORDE DE VACUNO Confiabilidad del servicio
8 BANANO CONVENCIONAL
9 CACAO
Satisfactores: lo aprendido en clase anterior
Ciclo de vida de los productos
EJERCICIO EN LA PIZARRA
Sesin 2:
Estrategia, segmentacin y Posicionamiento
Gestin de estrategias segn Marketing Estratgico
Segmentacin: estilos de vida de los peruanos
Posicionamiento de los productos

GESTION DE
MARKETING
ESTRATEGICO
reas de negocios
Ventajas competitivas segn
Porter
Estrategias de crecimiento
empresarial
Produccin primaria
(agrcola, ganadera,
forestal y fauna silvestre,
etc.).
Procesamiento /
Transformacin de la
materia prima que crea
valor al cliente objetivo.
Logstica.
Gestin Comercial /
Mercadotecnia.
Finanzas.
Liderazgo en costos.
Liderazgo en
diferenciacin.
Estrategia de Nicho con
enfoque en costos.
Estrategia de Nicho con
enfoque en
diferenciacin.
Estrategias de
crecimiento empresarial.
Estrategias segn
comportamiento de la
competencia.
Estrategias segn forma
de introducir un
producto a un nuevo
mercado.
Estrategias de negocios
Estrategia
indiferenciada
Estrategia
diferenciada
Estrategia
concentrada
A
D
E
B
A
D
E
B
E
C
Marketing mix
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix
E
C
Estrategias de segmentacin: distintas formas
Estilos de vida de peruanos: segn Arellano
Estilos de vida de peruanos: segn Arellano
Qu es posicionamiento?: fundamentos
Para qu sirve el
Posicionamiento del
producto?: interpretacin
desde el punto de vista del
consumidor objetivo.
Publicidad KFC Promocin KFC
Caso prctico KFC
Posicionamiento
en marketing mix
de producto:
ejemplo

Precio
Producto Lugar
Pack
Promocin
Precio promocional
Precio unitario
Variedades
Sabores
Surtido
Tamao
Figura y Forma
Funcionalidad
Grficos
POS
Comunicacin en las
tiendas de supermercados
Paquetes de ofertas
Eventos
Propuesta
Desarrollo del
concepto de la marca en
el supermercado
Ubicacin en pasillos
Ubicaciones secundarias
Planogramas
Lugares cercanos
Sesin 3:
Marketing mix como herramientas de
comunicacin al cliente objetivo
Las 4Ps de Marketing de productos
Las 7 Ps de Marketing de servicios

GESTION DE
MARKETING
ESTRATEGICO
Precio
Plaza
Producto
Promocin
4 Ps 4Cs del
Marketing de
Productos?
Producto Precio Promocin Plaza
Procesos
Personal Propiedades
Las 7 Ps de Servicios: el caso de Bembos
Sesin 4 y 5:
Taller Juegos de Simulacin de toma de
decisionesLas 4Ps de Marketing de productos
Discusin de experiencias para el desarrollo de contenidos
publicados en la gua de AGROIDEAS:

GESTION DE
MARKETING
ESTRATEGICO
6.4. Estrategia de mercadotecnia
Este tipo de estrategia se desarrollar cuando los objetivos del PNT lo ameriten. Por ejemplo, cuando se
trate del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, cuando la venta es vaya a realizar al pblico en
general (al por menor) y por cuenta y riesgo de la Organizacin (no es el caso de venta a acopiadores o
intermediarios).
La Organizacin debe disear las estrategias de mercadotecnia considerando el posicionamiento que se
espera alcanzar con el producto o marca que se ofrece. Por ello, con el fin de ocupar un lugar distintivo en
el mercado, la Organizacin debe buscar diferenciar su oferta de la que hace la competencia. Esto lo
puede lograr posicionando su producto, de tal manera que los clientes perciban fcilmente la diferencia.
Se dice que una empresa ha logrado un posicionamiento, cuando ha creado una conexin entre su
producto y la mente del cliente.
En esta seccin, la Organizacin debe definir qu posicionamiento es el que quiere lograr en sus clientes,
para ello debe elegir estrategias que contribuyan con ese objetivo. Por ejemplo: posicionamiento por
atributo, por beneficio, por uso o aplicacin, por calidad o precio, etc.
De igual forma, de ser necesario, debe plantear la mezcla de mercadotecnia para conseguir la reaccin
deseada del mercado meta. La mezcla de mercadotecnia es un juego de herramientas que combina cuatro
grupos de variables conocidas como las cuatro P: Producto, Plaza, Precio y Promocin.
La Organizacin debe tener en cuenta, que la formulacin de la estrategia de mercadotecnia, tambin
implica contar con presupuestos que hagan factible su implementacin y gestin de la misma.
La estrategia de mercadotecnia debe definirse con claridad e identificando plenamente los canales de
distribucin y promocin. Por su importancia, esta estrategia podra requerir un presupuesto adicional, el
mismo que deber estar considerado en el PNT.
Desarrollo de producto: niveles de beneficios
Beneficio
bsico
Beneficio real
Beneficio aumentado
Beneficio
potencial
Fijacin de precios: dos mtodos relevantes
Costing
Pricing
Costing
Costo total $ 10.00
Utilidad $ 4.00
Precio $ 14.00
Flete :+ $S7
Pricing
Fijacin de precios: ejemplos
Precio final :+ $21
Flete :- $S7 Costo total $ 10.00
Utilidad $ 1.00
Precio $ 11.00
Precio final :+ $18
Fijacin de precios: Matriz estratgica
1. Estrategia
prima
2. Estrategia de
alto valor
3. Estrategia de
valor superlativo
4. Estrategia de
sobreprecio
5. Estrategia de
valor medio
6. Estrategia de
valor bueno
7. Estrategia de
hurto
8. Estrategia de
falsa economa
9. Estrategia de
economa
PRECIO
Alto Medio(Mercado) Bajo
C
A
L
I
D
A
D

P
R
O
D
U
C
T
O
B
a
j
a












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Calidad: Presentacin, sabor, duracin, estndares internacionales.
1. Estrategia
prima
2. Estrategia de
alto valor
3. Estrategia de
valor superlativo
4. Estrategia de
sobreprecio
5. Estrategia de
valor medio
6. Estrategia de
valor bueno
7. Estrategia de
hurto
8. Estrategia de
falsa economa
9. Estrategia de
economa
PRECIO
Alto Medio(Mercado) Bajo
C
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Calidad: Presentacin, sabor, duracin, estndares internacionales.
Pas exportador
Pas de destino
EXF
FAS FOB CFR/CIF
Diagrama de INCOTERMS
Fijacin de precios: exportacin
Estrategia de Plaza: fundamentos
Mayor
cobertura
Control
Costos
Menor
cobertura
Control
Costos
Estrategias de plaza: niveles de canales de distribucin
Una etapa
Dos etapas
Tres etapas
Estrategia de Promocin: Fundamentos para qu sirve?
Consumidor
Intermediario o
Punto de venta
Fabricante
A
C
B
Exposiciones
Comerciales
Publicidad
Especializada
Concurso de Ventas
NEGOCIO
Participacin en
ferias.

Desarrollo de una
pgina web con
Informacin
actualizada
(Publicidad
especializada)

Descuentos por
volumen.

Bonos, regalos,
sorteos y premios
sorpresas.

Comunicacin
frecuente.
Estrategias de promocin: herramientas ms habituales
Estrategias de post venta
ANEXOS

GESTION DE
MARKETING
ESTRATEGICO
Marketing estratgico: Matriz Ansoff
Marketing estratgico: Matriz BCG
Crecimiento de la EMPRESA segn posicin en la Cadena Productiva:
Proveedores de
servicios e
insumos
Produccin
agropecuaria
Procesamiento o
transformacin
agroalimentario
Comercializacin
local, regional o
nacional
Exportacin
Yo
Integracin hacia adelante
Integracin
hacia atrs
Yo
Integracin hacia adelante
Integracin
hacia atrs
Yo
Integracin hacia adelante
Integracin hacia atrs
Marketing estratgico:
Estrategias de Integracin
Proveedores de
servicios e
insumos
Produccin
agropecuaria
Procesamiento o
transformacin
agroalimentario
Comercializacin
local, regional o
nacional
Exportacin
Integracin vertical
Empresa
de
Proveedores
Empresa de
agricultores
Empresa de
maquila
Empresa de
Supermercado
Empresa
Importador
Integracin horizontal
Crecimiento de la EMPRESA segn posicin en la Cadena Productiva:
Marketing estratgico:
Estrategias de Integracin
Macrosegmentacin: cmo elegir los pases de
destino ms convenientes y atractivos?
Marketing Mix de Servicios: conceptos y aplicaciones