Revista SCHEMA N2 Julio - Diciembre del 2012 [73]

EL MARKETING RELACIONAL Y SU IMPLEMENTACIN EN LAS EM-

PRESAS PARA PENETRAR NUEVOS MERCADOS.

Stephanie Guevara Matta
stegueadv@hotmail.com
Lady Tatiana Duran Fierro.
tathris23-8@hotmail.com
Fundacin Universitaria Los Libertadores

Resumen

En el presente documento se destacar la importancia del marketing relacional y la
importancia que la voz de un cliente tiene, con respecto a un entorno y al creacin de una
empresa, evidenciando beneficios, caractersticas, estrategias y palabras de grandes cono-
cedores que sustentan la importancia en la actualidad de un excelente manejo de las
herramientas que estn a la disposicin de las empresas como lo son el marketing relacio-
nal y la estrategia del CRM, como tambin su objetivo principal enfocado en la fidelizacin
y relacin con los clientes para crear momentos de verdad entre marca y cliente. En la
actualidad es difcil estar presentes en un mercado tan competitivo pero gracias a muchas
de las herramientas que con el paso del tiempo se desarrollan constantemente hacen que
el sostenimiento y posicionamiento sea ms representativo, para marcar, dejar huella y
finalmente lograr penetrar nuevos mercados.

Palabras Claves: Marketing Relacional, cliente, diseo, marca.

Abstract

This paper will highlight the importance of relationship marketing and the importance
which a customer's voice has relating to an environment and to the creation of a company,
showing benefits, features, strategies and the words of experts that support the current
importance of an excellent use of the tools that are available to companies such as rela-
tionship marketing and the CRM strategy. Also, its main objective focused on loyalty and
on customer relationships to create moments of truth between brand and client is empha-
sized. Nowadays it is difficult to be present in such a competitive market but thanks to many
of the tools developed over time, sustainability and positioning are more representative, in
order to impact and finally be able to penetrate new markets.

Keywords: Relationship Marketing, customer, design, brand.


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Introduccin

El cliente es la base de la vida de la empresa y sta debe adaptarse a
sus necesidades hasta el punto de conseguir integrarlo dentro de su mis-
ma organizacin (Alet, 1994). El cliente no es una herramienta ms de un
proceso sino un motor que mueve todo a su paso en una cadena, siendo
ste la motivacin ms grande para que toda una industria genere un va-
lor agregado para obtener un beneficio propio.

Es por ello que la voz de una experiencia emprica muestra que el
marketing relacional es un punto que marca diferencia, ya que los clien-
tes se sienten importantes cuando se escuchan sus opiniones; en la mente
del consumidor sus decisiones son afectadas por factores como: 1) de
entorno, entre ellas acontecimientos econmicos, cultura y costumbre,
acontecimientos competitivos, acontecimientos polticos y de regulacin
y cambios tecnolgicos; factores de la organizacin como: objetivos,
polticas, procedimientos, estructura de la organizacin, sistemas; facto-
res a nivel interpersonal como autoridad, estatus, empata, y poder de
convencimiento (Kotler, 2003). stas definidas como las principales
influencias sobre el comportamiento del consumidor y su efecto en la
decisin de compra. Pero an ms all de estas variables que afectan los
procesos y el estado financiero de las empresas y que son aplicables para
establecer un negocio competitivo, en las nuevas tendencias aparece el
marketing relacional como nueva alternativa.

Antes de que llegara y se implementara el marketing relacional las
empresas se enfocaban en las ventas y rentabilidad del producto, dejando
a un lado variables importantes que de alguna forma no eran vistas como
prioridad para la compaa como herramienta para tener mejor estabili-
dad econmica y social; el marketing relacional es el tipo de marketing
que busca generar relaciones rentables con sus clientes, con base en el
estudio del comportamiento de los compradores, utilizando estos datos se
buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la interaccin con
ellos.

Es as como el uso del marketing relacional se ha venido implemen-
tando por diversidad de empresas de diferentes sectores y con el paso del
tiempo el estudio e importancia ha crecido en una sociedad incrdula ante
este fenmeno. Por esto es necesario que las empresas tengan una im-
plementacin y aplicacin de nuevos saberes que ayuden a unificar a la
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empresa y al consumidor, en donde stos obtengan un sentido de perte-
neca con la parte contraria, generando lazos que fomenten ms que una
amistad econmica o de conveniencia.

De acuerdo a lo anterior es relevante establecer la responsabilidad de
mantener relaciones estables con terceros, las cuales se logran por medio
de estrategias implementadas a partir de tendencias innovadoras, y el
entendimiento hacia el consumidor, ya que la mente de stos guarda
acontecimientos y son capaces de recrear historias pasadas que hayan
marcado un punto especifico, consiguiendo para la empresa momentos de
verdad positivos o negativos que ayudan o entorpecen el desarrollo de la
marca y la relacin que se debe crear con sus clientes.

Por estas circunstancias es que se propone analizar y abordar el uso
e implementacin del marketing relacional como mecanismo de competi-
tividad en el mercado, abordando temas relevantes como el manejo de
sus clientes y cul es la direccin que se est dando a esta informacin
tanto en su mercado objetivo como en sus prximos clientes, esto para as
establecer este lazo que genera fidelidad como punto clave para que las
relaciones perduren en el mercado, forjando amistades estratgicas que
ayuden y nutra el conocimiento que la empresa tiene de su consumidor,
de all se despliegan importantes mtodos que abren el camino hacia esta
nueva tendencia.

Toda estrategia tiene su mtodo especfico para implementar en las
empresas creando soluciones efectivas en su labor; de acuerdo a ello que
se plantea implementar el marketing relacional, siendo sta la estrategia
de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y
los deseos presentes y previsibles de los clientes, este un concepto nuevo
para el mercado, del cual se han establecido diversos conceptos y teoras
aplicables a las empresas, es as como a continuacin se mencionaran
algunos mtodos de implementacin que expertos como Navarro y
Fernndez, Alberto Costa, y Giner entre otros, proponen como mejor
alternativa de implementacin.

Propuestas de Marketing Relacional

Entender a los mercados y a los clientes, crear sistemas de inte-
gracin y mantenimiento de datos e informacin que permitan cono-
cer al cliente, al mercado meta y mercado potencial, as mismo iden-
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tificar estrategias de oferta, identificando necesidades, segmentando
de acuerdo a sus variables diferenciales.

Vender, fuerza de ventas, planificacin y control, el buen uso
de los canales, el seguimiento de las ventas y el control ejercido
hacia el personal que hace de ste.

Fidelizacin de los clientes, consecuencia directa la cual se dar
del desarrollado correcto las anteriores etapas CRM (Customer Rela-
tionship Management) (Navarro y Fernndez 2004)

Alberto Costa, realiza la siguiente propuesta de implementacin:
anlisis inicial de la estrategia, tecnologa, procesos, personas y organi-
zacin; definicin del alcance funcional, es decir las reas y funciones
que comprender, as como un primer planteamiento de calendario; se
definen los objetivos, las mejoras en los procesos y en la organizacin, el
plan de gestin del cambio para conseguirlo de manera no traumtica.

Alberto Costa considera indispensable continuar con la eleccin de
la solucin tecnolgica y del implantador ms adecuado, definiendo el
calendario aproximado y el presupuesto asociado, as como los parme-
tros para medir el retorno de la inversin del proyecto (Alberto Costa
2002).

El mtodo referido por Giner, sugiere realizar en primer lugar un
anlisis de la posicin de la empresa desde el doble plano: estrategia con
los clientes e integracin de las tecnologas en ella, para posteriormente
identificar la salud de la cartera de productos, incluyendo la determina-
cin de los segmentos de los clientes, a partir de los cuales deber disear
polticas de relacin para cada tipologa y los cambios organizacionales
necesarios para implantar dichas polticas (Giner 2004).

El cliente segn el Diccionario de Marketing Cultural S.A., es:
Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra.
Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien
adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artculos infantiles.
Resulta la parte de la poblacin ms importante de la compaa (Promo-
negocios), una parte tan importante que en ocasiones es la ms subesti-
mada por la misma empresa, el rol de un cliente se puede evidenciar en
varios escenarios. El caso puntual a destacar es aquella persona que llega
a un almacn de confecciones y juzga, ya sea con una primera impresin
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o por la experiencia que le ha dejado el paso del tiempo y el comprar en
un lugar en especifico, es all en donde se debe indagar qu pasa con los
clientes.

Philip Kotler aclara puntos clave acerca de los clientes:

Si no presta atencin a sus clientes, alguna otra empresa lo
har; las empresas deben considerar a sus clientes como un activo
que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa.
Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que
sus clientes duren ms que sus productos. Tienen que considerar ms
los conceptos, el ciclo de vida del mercado y el ciclo de vida del
cliente en lugar del concepto ciclo de vida del producto. (kotler
2003)

Es por esto que nace la frase:El cliente tiene la razn o su majes-
tad al cliente; trminos usados popularmente por personas que no tienen
una verdadera nocin de lo que pasa en el mundo del mercadeo, pero s
entienden que un cliente bien atendido es un cliente que se identificar
con la marca y es un punto positivo para su empresa y su marca.

De acuerdo a lo anterior es por lo que se puede identificar que el
marketing relacional es una gran brecha que divide nuevas invenciones y
es una alianza estratgica con un cliente, contra la indiferencia, falta de
confianza en el cliente y un enfoque hacia el producto o servicio, es por
ello que ste es un punto que marca la diferencia, ya que los clientes se
sienten importantes cuando son escuchadas sus opiniones, sus sugeren-
cias y an ms cuando identifican que stas son atendidas y puestas en
marcha, si lo es necesario para beneficio tanto de la empresa y de la mar-
ca como para el cliente.

Un cliente contento es a quien lo atienden como si estuviera en su
casa, porque se siente en su entorno y puede disponer de todo lo que lo
rodea sin sentirse observado, perseguido o acosado. Un cliente se siente a
gusto porque desde el momento en que pisa el almacn lo reciben con
calidez y encuentra un lugar sin tensiones y un buen entorno, pero no
solo es el lugar lo que importa, tambin influye la presentacin personal
de la primer persona que le est recibiendo, cada uno de sus gestos, su
actitud y el conocimiento que tenga de la empresa; as mismo el conoci-
miento que tenga de la ubicacin de cada uno de los productos que pueda
necesitar el cliente, y ms importante si el que visita es un cliente fre-
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cuente, la persona quien le recibe tiene que tener memoria fotogrfica
para no recibirle como a un cliente nuevo sino con mucha ms calidez
para que sienta que es importante y que se le conoce cuando llega, sin
dejar de un lado principalmente la escucha; una persona se siente impor-
tante cuando sus solicitudes son atendidas con propiedad, rapidez y efec-
tividad por una persona que llene sus expectativas.

Adicionalmente el cliente quiere sentirse conocedor y por ello pro-
pone cambios, expone falencias y en muchas ocasiones enfoca sus senti-
mientos con fuertes crticas hacia la empresa y todo lo que conforma la
marca. A estas actitudes manifestadas se les puede encontrar el lado posi-
tivo y no siempre se deben tomar como malas o negativas y dejarlas a la
deriva, ya que a estas palabras las pueden llamar: la voz del cliente, una
voz tercera que percibe todo el concepto desde un punto de vista distinto
y su perspectiva y razonamiento es distinto al ya conocido y expuesto por
la empresa, una empresa que vive constantemente con la marca; por ende
puede que deje pasar detalles que solo con esta voz podrn ser revisados,
pero la empresa en realidad se preocupa ms all de esta voz.

La voz del cliente, es acorde a las situaciones en que se desempe-
en, pero la empresa: qu hace con toda esa informacin?, cmo mane-
ja la informacin del cliente?, estos datos est siendo usados?, o por el
contrario se toma la palabra y se desecha, si tal vez se presenta esta situa-
cin, la empresa, o una misma sociedad, puede estar perdiendo y dejando
de acceder a conocimientos nuevos e informacin compleja como lo es
un cliente o consumidor, es por esto que debido a la cantidad de informa-
cin que existe y est a la vista de todos, se puede llegar a nuevas imple-
mentaciones para que un negocio forje ms que una relacin de venta con
el consumidor, hacia la creacin de nuevas alternativas, destacando el
desarrollo de nuevos mtodos y estrategias empleadas como mecanismo
de evolucin de las empresas.

Hoy es un reto saber administrar los conocimientos que la empresa
tiene de sus clientes, manejar su informacin, organizar, conseguir, y
aprender de cada nueva experiencia que genera un negocio, es por ello
que grandes empresas deben enfocarse ms en la voz del cliente y el en-
torno en el cual ste es recibido, no es fcil generar un cambio tan grande
pero muchas son las posibilidades de llevar a la implementacin del mar-
keting relacional para las empresas, solo hay que identificar dentro de la
diversidad de estrategias y mtodos planteados, cul es la mejor y qu es
lo que mejor funciona para cada caso especifico, la manera en como estas
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sugerencias son atendidas es importante en muchas empresas, ya que en
algunas se est implementando ya sea telefnica o personalmente el SAC
(rea de servicio al cliente).

Para mantener el marketing relacional en el punto exacto se necesita
apoyo de los clientes frecuentes ya que son ellos con lo que se mantiene
una relacin constante, la unin es donde se les hace sentir que hacen
parte de la compaa y que su opinin cuenta y sus sugerencias son escu-
chadas y aplicadas, es por esto que los clientes frecuentes son los que se
encargan de abrir nuevos mercados con los llamados clientes potenciales.

Por qu los clientes frecuentes tienen esa tarea a cargo? Porque
ellos son las experiencias vivientes de lo que sucede en el momento de la
compra y cuando estn en la empresa haciendo sus compras, por esto
tambin se utiliza el marketing de experiencia donde cada una de las em-
presas tiene la labor de crear una experiencia o vivencia diferente la cual
no la va a obtener en ningn otro establecimiento, que conllevar a re-
cordar la marca, y de esta manera van a crear un voz a voz interesante
para los clientes potenciales. La empresa debe luchar por conseguir estos
clientes que aun no hacen compras en ella ni son consumidores de sus
marcas, ya sea por eleccin de otra marca o por desconocimiento de la
misma, es aqu donde se debe tener conocimiento del target al cual se
debe llegar. Muchas veces se tiende a pensar que no se obtienen los
clientes suficientes al lograr las metas, esto se debe a que no hay sufi-
cientes clientes para nuestro negocio, probablemente ocurre que no los
estamos buscado en el lugar correcto o que nuestra estrategia de marke-
ting puede no ser la adecuada, por esto se conoce de unos tips que mejo-
ran la manera de conseguir a estos clientes y ayudar a mejorar la efecti-
vidad para encontrar clientes potenciales. La primera interrogante obliga-
da es: Quin es el cliente? En este paso se debe describir y crear un per-
fil que permita identificar al cliente para luego saber dnde buscarlo.
Contestar estas preguntas ayudar a crear ese perfil: De qu rango de
edades son los clientes? Que nivel socio-econmico deben tener los
clientes? Que estado civil deben tener? Cul debe ser su nivel educati-
vo mnimo? Cual debe ser su profesin, actividad o pasatiempo? Debe
ser mujer, varn, ambos, nios?

Una vez determinado el perfil del cliente potencial se debe pregun-
tar Dnde se encuentra a clientes con este perfil? Ya que los clientes
pueden buscarlos de distintas formas y estrategias:

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Llevando informacin directa a los lugares con clientes potenciales:
Una de las estrategias ms efectivas es ir directamente a donde estn los
clientes potenciales y no esperar solamente que vengan por casualidad a
la empresa. Si venden zapatos de ftbol, van a las escuelas de ftbol, a
los campos donde haya partidos los fines de semana, en los estadios y en
cualquier parte donde haya clientes potenciales. Deben ir acompaados
siempre por algunos artculos para demostracin, volantes con informa-
cin, un catlogo de productos y un listado de precios.

Premiando a los clientes fieles por referir otros con caractersticas
similares: Una excelente forma de conseguir ms clientes de calidad es
pidiendo a quienes ya son clientes que refieran a otros conocidos con
necesidades similares y a cambio de ello se les puede ofrecer algn bene-
ficio adicional como descuentos, productos extra o algn obsequio atrac-
tivo que les motive a darte nombres. Esta estrategia funciona a la perfec-
cin siempre que su cliente est totalmente satisfecho con su producto y
ya tenga conocimiento del marketing relacional, pues recomendar con
todo gusto no solo a uno sino a muchos clientes potenciales.

Teniendo una pgina web que d a conocer los productos o servi-
cios: En esta poca la web ha tomado un lugar importante para atraer
clientes. Muchos buscamos en la red las empresas a donde queremos
llegar mucho antes de siquiera hacer una llamada. Si la empresa o nego-
cio an no tiene presencia virtual en Internet, seguramente se est dejan-
do de ser una opcin para muchas personas.

Enviando correspondencia directa: Si se tiene un segmento de clien-
tes plenamente identificado, se puede enviar una presentacin de los ser-
vicios por medio de correspondencia directa lo cual no solamente tiene
un bajo costo sino que puede ser muy efectivo para llegar al cliente po-
tencial.

Realizando una labor de promocin en regiones con clientes poten-
ciales: Si se desea vender libros, por ejemplo, puedes organizar algn
tipo de feria escolar o universitaria para colocar un stand y promover los
productos. Para que sea ms efectivo deber acompaarse de algunos
banners llamativos, volantes con informacin, cotizadores y un par de
asistentes que ayuden a ofrecer informacin.

Participar en ferias: Es muy comn hoy en da que se organicen dis-
tintas ferias temticas como por ejemplo: feria de la construccin, feria
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del automvil, ferias de comercio y hasta ferias del empleo. Participar en
ellas puede ser muy positivo porque regularmente atraen y agrupan a
distintos comercios del mismo sector de tal manera que el cliente poten-
cial pueda acercarse para encontrar ofertas, buenos precios, variedad y
conocer el producto.

Organizando demostraciones de producto: Esta estrategia es muy
utilizada por las redes multinivel en las cuales los promotores regionales
organizan en casas demostraciones de productos donde las personas pue-
den reunirse durante una hora por la tarde para apreciar una interesante
demostracin de productos tiles para sus actividades cotidianas convir-
tindose muchas veces en consumidores inmediatos.

Publicando anuncios de peridico en secciones relacionadas: Aun-
que la publicidad en prensa suele ser muy costosa, hemos de reconocer
que tambin, colocada en el medio adecuado en el da correcto puede
generar muchas llamadas de buenos clientes.

Desarrollando una estrategia de marketing por correo electrnico:
Existen tambin hoy en da las campaas de mercadeo por e-mail que
permiten llegar a cientos o miles de usuarios para que conozcan los pro-
ductos y que se conviertan en contactos. La nica observacin es que
muchas veces estas campaas pueden considerarse spam con el efecto
negativo que conlleva, por lo que de considerarlo, habr que contratar un
medio que tenga estudios de mercado que permitan enviar informacin a
destinatarios previamente filtrados. Tambin se puede realizar una estra-
tegia por cuenta personal para con los contactos personales y solicitarles
que ayuden a renviar la informacin a conocidos que puedan ser poten-
ciales consumidores.

Debemos tener muy claro que la competencia es muy fuerte y que en
estos tiempos de agresividad comercial, donde el cliente tiene muchas
opciones, debemos salir a buscarlo y no esperar a que ellos vengan a bus-
carlos. En general el lema debe ser algo as: "Si el cliente no viene a mi,
yo voy hacia l". Y qu mejor forma que atraer al cliente que con una de
las herramientas implementadas desde el marketing relacional y ya men-
cionada anteriormente por Navarro y Fernndez el CRM, Customer Re-
lationship Managment, la Administracin de la Relacin de Cliente, que
consiste en llevar a cabo una comunicacin interactiva, personalizada y
relevante con los clientes en dos canales, Tradicionales (In-
bound/Outbound, Call Centres), y electrnicos (E-mail, Portales web);
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con esta herramienta ahora es ms fcil que la empresa encuentre el ca-
mino indicado, que ayuda a escuchar y entender a ese cliente que est en
la espera de unirse a una marca y sentirse parte de ella.

Por ello, CRM es una mezcla hbrida de tecnologa y recursos
humanos que est en pro de crear una unin que en todo su sentido logra
establecer una comunicacin eficaz con los clientes. Sin embargo, es
pertinente no ser entendido como un software, el cual se adquiere con
una licencia, ya que ste es creado por la empresa misma, ste es en defi-
nitiva una solucin para dar a los clientes atencin personalizada en los
centros de contacto con l, centros de atencin personal o telefnica, in-
ternet, telemarketing, entre otros, los cuales se pueden utilizar en categor-
as, como automatizacin de mercadeo, la fuerza de venta y automatiza-
cin del servicio al cliente, sta una herramienta efectiva pero con su
costo establecido para la empresa, costo que ayudar a evolucionar y
generar cambio de procesos dentro de la organizacin con aplicaciones
especficas y una arquitectura tecnolgica para soportar muchos procesos
de CRM, es por ende que su implementacin es pertinente en la actuali-
dad.

Pero claramente por qu debe implementarse:

Para entrar en la era del Marketing Relacional
Para adecuar los distintos medios de entrada de datos en los
que se generan momentos de la verdad o relaciones con el
cliente.
Para construir una base de datos relacionales que permitan
cargar, depurar y unificar la multiplicidad de datos que se
tienen del cliente.
Para detectar tendencias y patrones dentro de las bases a
travs de datos mnimos.
Para conocer profundamente los hbitos, costumbres y con-
ductas de los clientes.
Para predecir tendencias y adecuar los productos y servicios
a los distintos segmentos del mercado.
Para optimizar el costo de las distintas campaas y acciones
de marketing que lleva a cabo la organizacin comercial.
Para comunicarse a travs de los medios ms adecuados y de
la mejor forma con los clientes.
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Para incrementar la satisfaccin como plataforma para la re-
tencin y generacin de la lealtad en los clientes.
Para crear ventajas diferenciales a travs de la creacin de
valor.

Ya sabiendo en qu puede beneficiar la estrategia del CRM, hay que
enfatizar en que la escucha del cliente tiene su fin: cumplir con el objeti-
vo de fidelizar a los clientes. Son muchas las empresas que invierten
autnticas fortunas en programas que denominan de fidelizacin, pero
cuntas, despus de un anlisis riguroso, pueden afirmar que esa inver-
sin tiene el retorno esperado y no se convierten esos programas en unos
autnticos sumideros, pozos sin fondo donde se dilapidan cantidades in-
gentes de dinero y de donde difcilmente se puede salir (Marketing en el
Siglo XXI).

Las empresas deben actuar con lgica, deben operar de forma conti-
nua, aunque puedan existir factores que alteren todo un proceso a su la
lgica debe mejorar todas las condiciones para que la toma de decisin
siguiente produzca an mejores resultados, entrando en un crculo una
cadena de excelencia, del cual saldr beneficiado sin duda y por supuesto
se obteniendo mejores rendimientos y beneficios por parte de la fideliza-
cin.

De acuerdo a lo anterior hay que destacar el proceso de fidelizacin,
primero la seleccin, segundo conquista, tercero retencin, cuarto fideli-
zacin, apoyados por las estrategias, la organizacin, la cultura y la tec-
nologa, todas estas variables rodeando su ncleo el cliente.

Este es un crculo lleno e ntegro que concluye en la autenticidad y
hasta el fondo dimensiona la fidelizacin, y toda su gestin, donde el
cliente no slo realiza transacciones repetitivas y montonas, sino tam-
bin, una vez que encuentra la totalidad de su confianza en el proveedor,
se involucra en el xito del negocio y todo lo que en su interior represen-
ta para la industria en general, creando, comentando y pasando una voz a
las personas e instituciones con las que se relaciona habitualmente las
excelencias y la satisfaccin tan grande que le produce la relacin y con-
fianza depositada en definitiva convirtindose en un cliente fidelizado.

Cada vez el protagonismo del cliente crece acorde al valor dado
hacia l, es por ello que es necesario que cada papel que intervenga en los
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procesos tenga una gua y orientacin, un algo especifico que guie y
promueva la confianza de un grupo, por ello las empresas han empezado
a crear una figura que debe ser la cara de la organizacin y de la empresa
ante sus clientes. Es ese intermediario que est en plena capacidad para
construir satisfactoriamente y fomentar la fidelizacin a todos sus nive-
les, creando respuestas y soluciones a las necesidades que cada uno de
los clientes tiene. Desde un inicio debe contar con creatividad e innova-
cin, tener esa capacidad nica de contacto y ofrecer una presencia clida
de agrado, incentivando una sensibilidad especial para entender lo que
los clientes necesitan en ese momento y en un futuro en que les benefi-
ciar, adems poseer la capacidad de traducir y generar recomendaciones
claras a su empresa, por ello es pertinente determinar que no cualquiera
puede desempear este papel, es de tal modo que esta persona debe ayu-
dar a la empresa, para ello se requiere:

Visin de negocio: Debe tener la capacidad de anticiparse a lo
que pueda ocurrir en el mercado y, por tanto, saber descubrir nuevos
nichos.
Solidez, confianza y seguridad: El director de clientes debe te-
ner slidos conocimientos en las diferentes reas de la organizacin
bajo una visin estratgica.
Marketing: Es una de las principales reas de conocimiento que
debe poseer el director de clientes, ya que debe conocer en profundi-
dad al cliente y debe saber cmo comunicarse con l, as como saber
cmo presentar el producto o servicio que requiere. Una vez que esto
se ha realizado, debe tener la retroalimentacin suficiente para apor-
tar a la empresa las diferentes reas de mejora.
Liderazgo y carisma: Debe saber actuar como conductor lder
dentro y fuera de la organizacin, por lo que se requiere que aporte
confianza y transparencia en su gestin (Marketing en el Siglo
XXI)

Finalmente podemos evidenciar que el cambio es un fenmeno cons-
tante en la sociedad, en su entorno y en cada espacio, afectados por va-
riables internas y externas que una u otra forma alteran los procesos, pero
as mismo, con este constante cambio llegan las nuevas propuestas, que
hicieron que una voz insignificante en un tiempo sea hoy un presente
que ayude a la evolucin y siga generando procesos cambiantes en donde
la palabra tenga su significado y no pierda su valor, apoyando procesos
en donde cada cosa est en su sitio y se genere una cadena de valor para
cada espacio y proceso siempre enfocado en su fundamento principal: un
cliente satisfecho que reciba el mximo valor.
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Referencias

Aleti Vilagins, Josep (1994) Marketing DirectoIntegrado.Como crear y
fidelizar clientes creciendo con rentabilidad. 2da edicin. Ediciones
Gestin 2000 Barcelona.
Kotler, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6
Edicin. Mxico: Ed. Pearson Prentice Hall.
Navarro, Fernndez. (2004) Cul es el beneficio real de un sistema
CRM para mi empresa? http://www.improven.com/ Documen-
tos/BeneficioCRM.aspx?ind=235&sec=16
Promonegocios.net, Definicin cliente, Fecha de publicacin Julio
2009, consultado (17-11-2011), http://www.promonegocios.net/
clientes/cliente-definicion.html
Marketing en el Siglo XXI. La distribucin. Mercado y clientes, captulo 5, Autor:
Rafael Muiz Gonzlez, consultado 20-10-2012, http://www.marketing-xxi.com/el-cliente-
55.htm


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b) Los textos debern contener entre 6.000 y 15.000 palabras.



c) Los artculos deben incluir un resumen en el idioma original, en ingls y en espa-
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una reflexin, o una revisin de un tema), 2) el objetivo general del documento, 3) la(s)
metodologa(s) de investigacin utilizada(s) y 4) la principal conclusin o evidencia del
documento con una extensin mxima de 150 palabras. Adems, debe incluir, 4 palabras
clave que describan su contenido.

d) El ttulo del artculo deber ir seguido del nombre del autor, y ste, con asterisco,
remitir a un pie de pgina en donde se indicarn los grados acadmicos del mismo, las
instituciones donde se obtuvieron, los cargos que actualmente desempea y la entidad res-
pectiva, la ciudad y el pas, y la direccin electrnica.

e) La entrega del artculo deber estar acompaada por un correo electrnico, en el
que constar: el ttulo del artculo, el autor o autores, la institucin de pertenencia, los ttu-
los acadmicos, la direccin postal completa, el nmero telefnico, el fax y el correo
electrnico.

f) Las citas y referencias bibliogrficas respondern a las normas A.P.A. vigentes.

g) El artculo deber contener, un apartado inicial con introduccin, el desarrollo
temtico, un acpite que de cuenta de la metodologa empleada y las correspondientes con-
clusiones.

h) En la parte final del artculo se incluir la bibliografa y dems fuentes utiliza-
das, en orden alfabtico por autor o, en su defecto, por ttulo, respetando en lo dems las
pautas para las referencias a pie de pgina, dentro de las normas A.P.A. vigentes.

Para el Comit Editorial de la revista SCHEMA, el correspondiente envo de artculos
indica que el(los) autor(es) certifica(n) y acepta(n):

1. Que el documento enviado no ha sido publicado, ni aceptado para publicacin en
otra revista.

2. Que no se ha reportado la publicacin de una versin previa como working paper (o
'literatura gris') o en un sitio web, y que en caso de ser aceptada su publicacin, lo retirarn
de los sitios web y que all solo dejarn el ttulo, el resumen, las palabras clave y el hiper-
vnculo a la Revista.