Captulo 3 Estudo de mercado

Alguma dvida contactar Ricardo Silva (100402100)

Sec o 1 Principis informo es recolher sobre os
consumidores
1) Caractersticas externas dos consumidores
- O seu nmero e a sua localizao
- Distribuio segundo outros critrios
2) Comportamentos de consumo, compra e utilizao dos mdia
3) Atitudes
Saber o que os potenciais consumidores fazem e o que pensam.
H distino entre a cognitiva (conhecimentos da existncia de uma marca/produto) e
perceptiva (imagem).
Notoriedade: capacidade de um consumidor associar uma marca a um
produto.
Existem vrios tipos de notoriedade:
Notoriedade espontnea de grau 1 (percentagem de pessoas
que citam a marca em anlise)
Notoriedade espontnea (percentagem de pessoas que
invocam a marca a partir de um sector de actividade)
Notoriedade assistida (apresenta-se uma lista de marcas s
pessoas e elas identificam as que conhecem)
Falsa notoriedade assistida (confuso entre marcas de
produtos com denominaes prprias, como por exemplo o
Dove chocolate e gel de duche.)
Falsa notoriedade espontnea (resultado depende da
redaco da pergunta)
Erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos
de notoriedade
Imagem
Atitudes avaliadoras
Escala de atitudes (verbais ou grficas
Avaliao quantitativa (ex: escala de 0 a 10)
Ranking de preferncia (Qual prefere?)
Intenes declaradas (Se este produto estivesse a venda,
compraria?
Satisfao (diferena entre expectativas e resultado)



Tcnicas de medida de satisfao
Objectivas: relevao das queixas dos consumidores, utilizao
da garantia e servios ps-venda = fcil realizao, mas no
fiveis
Subjectivas: tem duas fases, sendo a primeira uma etapa
qualitativa (identificao das vertentes significativas para o
produto/marca estudada) seguindo-se da segunda fase, uma
etapa quantitativa (inqurito aos consumidores sobre os
aspectos significativos)

4) Processos de deciso de compra
1 motivao de compra dos consumidores
2 critrios de escolha entre as marcas
3 grau de implicao relativamente ao produto
4 grau de premeditao da compra
5 fontes de informao s quais os consumidores recorrem

Motivaes e traves
Agrupa-se em 3 categorias:
Motivaes de carcter hedonista (prazeres e sentimentos que o
consumidor espera do produto)
Motivaes de carcter racional/utilitrio (incentivao de um
individuo, pois este pensa que este lhe til ou vem ao encontro do
seu interesse)
Motivaes ticas (sentimento de dever/obrigao morais que podem
levar um indivduo a comprar/consumir determinado produto)

Critrios de escolha entre as marcas
Identificao dos critrios de escolha (critrios de escolha diferente
de motivaes de consumo)
Ponderao dos critrios de escolha

Grau de envolvimento dos consumidores em relao compra do produto
O envolvimento implicao corresponde importncia que um indivduo
atribui deciso que deve tomar. Uma deciso envolvente, quando o
indivduo julga que ela pode ter consequncias importantes, tanto no bem
como no mau sentido.
Quando falamos em compras, o grau de envolvimento varia segundo os
produtores e para o mesmo produto, segundo os indivduos. O grau de
envolvimento maior para compras que implicam uma grande despesa,
tambm pode ser elevado para compras baratas, quando o consumo /
utilizao destes produtos insusceptvel de ter consequncias na sade do
indivduo/famlia.
Quanto mais implicado est um consumidor, mais necessidade tem de
informao e segurana para fazer a sua escolha = importncia de medir o
grau de implicao
Grau de premeditao da compra
Compras reflectidas: perodo longo de explorao, informao,
comparao e reflexo
Compras por impulso: so decididas no momento em que o
consumidor contacta com o produto
Compras automticas: um hbito adquirido, pr-programadas

Sec o 2 Princpios dos inque ritos por sondgem
1) Princpios da sondagem e problemas de amostras
Princpios das sondagens (populao elevada - maiores custos -
conhecimento aproximado da populao)
Definio da unidade da amostra (indivduo/famlia/empresas)
Dimenso da amostra (previses das estimativas so tanto maiores,
quanto maior for a amostra - a preciso estatstica est mais ligada
dimenso absoluta da amostra do que relao tamanho da
amostra/populao - a preciso no varia proporcionalmente dimenso
da amostra, mas sim raiz quadrada da amostra)
Procedimentos de seleco da amostra (aleatria, por quotas, mtodo dos
itinerrios, amostras arbitrrias)

2) Redaco do questionrio
Dimenso e estrutura (extenso determina o nmero de pessoas que
aceitaro responder)
Principais categorias de perguntas (abertas, fechadas, escala de atitudes)
Principais erros a evitar (colocao de perguntas muito tcnicas, pouco
claras)

3) Mtodos de realizao de questionrios
Inquritos postais
Inquritos por telefone
Inquritos face to face
Inquritos por observao

4) Validade dos inquritos por sondagem: as duas fontes de erro
Erros de amostragem e tem duas origens:
Erros provenientes do mtodo: quando a utilidade no permite constituir uma
amostra representativa da populao
Erros provenientes da dimenso: os resultados so raramente idnticos aos
que teramos obtido num inqurito exaustivo

5) Mtodos de tratamento de dados
Mtodos de anlise das relaes de interdependncia (mtodos descritivos
que resumem e sintetizam os dados em bruto do inqurito).
Existem vrios tipos:
Mtodos clssicos (percentagens, mdias, triagens cruzadas)
Mtodos de reduo dos dados (resumos de dados)
Mtodos de classificao de indivduos ou dos objectos (segmentao)
Mtodos de anlise de relaes de dependncia (mtodos explicativos que
tem por objectivo a medio da relao dos grupos de variveis dependentes com
o grupo de variveis independentes: segundo a natureza das variveis estudadas e
os mtodos de anlise e de calculo - mtodos de regresso linear, anlise de
medidas conjuntas, anlise descriminante, anlise da correlao cannica)

Sec o 3 Principis tipos de inque ritos junto dos consumidores

1) Inquritos aos hbitos e atitudes
Elementos gerais
o Hbitos de consumo/compra de produtos
o Grau de envolvimento e principais expectativas dos consumidores
relativamente ao produto
o Notoriedade e imagem das marcas
o Hbitos, processos de compra e critrios de escolha
Estudos de imagem de marca (tem um objectivo mais limitado pois
interessa-se apenas pelas atitudes mentais e no pelos comportamentos
de compra/consumo)
o Estudo qualitativo de uma imagem (pequenas amostras, escolhidas
por serem relevantes - destaca-se a imagem espontnea e depois a
imagem latente)
o Estudo quantitativo de uma imagem (a partir do estudo qualitativo,
selecciona-se os traos mais importantes, medindo depois a
percepo dos traos - conjunto das avaliaes permite desenhar o
perfil da imagem para o publico)

2) Inquritos repetitivos: barmetro e painis
Barmetros: inquritos repetidos em que as amostras sucessivas so
compostas por indivduos diferentes
Painis: inquritos repetidos sempre mesma amostra (permite avaliar a
evoluo dos consumidores. Distingue-se ainda painis de consumidores
(ex donas de casa) e dos retalhistas (amostra de comerciantes
acompanhados periodicamente)

3) Inquritos qualitativos
Entrevistas livres
Reunies de grupo
Testes projectivos (testes de associao, testes de expresso)
Tcnicas de criatividade
Anlise semiolgica (procura da identificao e interpretao directa dos
sinais)