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A METRPOLE COMO ESPAO SEDUTOR

Na ideologia do consumo e no consumo real (en-
tre aspas), o consumo de signos desempenha um
papel cada vez maior. Esse consumo no suprime
o consumo de espetculos puros, sem atividade,
sem participao, sem obra nem produto. [...] Tor-
na-se assim a prpria ideologia desta sociedade,
cada objeto, cada bem se desdobra numa rea-
lidade e numa imagem, fazendo essa parte essen-
cial do consumo. Consome-se tantos signos quanto
objetos: signos da felicidade, da satisfao, do
poder, da riqueza, da cincia, da tcnica etc.
(Lefbvre, 2001, p.63-4)
Com base no contedo exposto at aqui, possvel afirmar que
na realidade urbana atual o consumo passa a ter um papel crucial no
entendimento das novas dinmicas espaciais. Sua abordagem nos
tem permitido criar uma nova forma de pensar a cidade, ou seja,
com uma viso integradora de diversos processos, privilegiando os
elos entre o movimento de pessoas, os estilos de vida, as alteraes
na base econmica e as formas de adaptao do global nos lugares.
A sociedade de consumo uma expresso que, segundo Lipo-
vetsky (2007, p.20), surge pela primeira vez nos anos 20 do sculo
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passado, torna-se popular nas dcadas de 1950 e 1960 e assim chega
aos nossos dias, como prova o seu uso frequente, tanto na lingua-
gem corrente como nos discursos mais especializados.
Muitos foram os crticos dessa sociedade que anunciaram o seu
fim com o trmino do sculo XX, ou, pelo menos, desacreditavam
em sua manuteno, em razo das crises consecutivas nas regies
centralizadoras do consumo, e tambm por uma maior preocupao
por parte dos consumidores em relao aos preos e s compras por
impulso. Alguns autores chegaram a anunciar que a sociedade do
capitalismo de consumo seria substituda pela sociedade das redes
e do capitalismo informacional. Outros ainda acreditavam que a
busca pela qualidade de vida ampliaria as preocupaes relativas ao
sentido da vida e a sociedade atingiria um estgio ps-materialista.
Lipovetsky (2007, p.20) no nega essas mudanas, mas atribui
essas transformaes a um novo estgio desta mesma sociedade,
j que
as democracias transitaram para uma nova era de mercantilizao
dos modos de vida, tendo as prticas de consumo passado a ex-
primir uma nova relao com as coisas, com os outros e com ns
prprios. A dinmica de expanso das necessidades prossegue, mas
investida de novas significaes colectivas e individuais.
Desse modo, Lipovetsky (2007, p.21) assume uma postura ana-
ltica de que estaria ocorrendo uma reproduo social e no uma
revoluo. A nova sociedade que toma forma funciona atravs do
hiperconsumo, no do desconsumo. E, para esclarecer sua forma
de pensar, o referido autor vai apontando as mudanas nas relaes
de consumo:
um consumidor de terceiro tipo, que deambula pelos cen-
tros comerciais gigantes, que compra marcas globais, procura pro-
dutos ligth ou biolgicos, exige rtulos de qualidade, navega na
Internet, descarrega msica para o telemvel. Sem que nos aperce-
bssemos, e sobrepondo-se familiaridade de uma expresso tor-
PAISAGENS DO CONSUMO 205
nada consensual, a era do consumo de massa mudou de rosto, tendo
entrado numa nova fase da sua histria centenria. Advento de uma
nova economia e de uma nova cultura de consumo no sinnimo
de mutao histrica absoluta. A ps-sociedade de consumo de
massa deve ser entendida como uma ruptura na continuidade, uma
mudana de rumo sobre um fundo que se mantm. (ibidem, p.20)
Sem dvida, o ps-fordismo acabou impondo alteraes profun-
das nos modos de estimular a procura, e, como pudemos observar,
essas mudanas no sistema de produo interferem diretamente nas
formas do comrcio, nas frmulas de venda, nos comportamentos e
imaginrios do consumidor.
Considerando esses pressupostos do sistema ps-fordiano, Li-
povetsky (2007, p.20) esclarece que:
essas transformaes consistem no prolongamento de uma di-
nmica econmica iniciada nas ltimas dcadas do sculo XIX e
inscrevem-se na longa corrente da civilizao individualista da
felicidade. As indstrias e os servios promovem agora lgicas de
opo, estratgias de personalizao dos produtos e dos preos, a
grande distribuio aposta em polticas de diferenciao e segmen-
tao, mas todas essas mudanas contribuem apenas para alargar a
mercantilizao dos modos de vida, alimentar um pouco mais o fre-
nesim das necessidades, incitar lgica do sempre mais, sempre
novo que a ltima metade do sculo passado concretizou j com o
xito que conhecemos. nesses termos que devemos pensar a sa-
da da sociedade de consumo, uma sada por cima, no por baixo,
por uma questo de hipermaterialismo e no de ps-materialismo.
A partir das colocaes do referido autor, possvel considerar
que essas relaes que mudam primeiramente dentro do sistema
produtivo acabam invadindo a vida social e do um novo sentido s
relaes sociais de produo e de consumo.
Os gegrafos Barata Salgueiro & Cachinho (2009), ao apro-
fundarem suas reflexes sobre as mudanas sofridas tanto pelas
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formas comerciais como pelos consumidores, advertem que so
ultrapassados os princpios da proximidade e da hierarquia, e com
isso os consumidores ficam menos fiis a determinados estabeleci-
mentos, aumentando a competio para cativ-los. Nessa dinmica
competitiva emergem lojas especializadas que apostam nos servios
diferenciados.
Continuando essa reflexo, os autores acima acrescentam que:
A sociedade do consumo, dos finais do sculo XX, que valoriza
as diferenas e favorece o novo individualismo, propicia pois mu-
danas nos estabelecimentos comerciais que deixam de ser meros
entrepostos de mercadorias transaccionveis para acrescentar va-
lor ao que vendem, por meio dos servios prestados, do ambiente
que criam, das experincias que proporcionam aos cidados-con-
sumidores, numa linha de crescente diferenciao, no quadro de
estratgias para atrair clientes determinados pela nova cultura do
consumo. Algumas lojas transformam-se num espao de seduo e
a sua visita num prazer. Assim se completa a evoluo do comrcio
da venda de bens para a criao de ambientes e se refora a ligao
entre comrcio e lazer. (ibidem, p.17)
Dando continuidade nossa reflexo sobre geografia e con-
sumo, vamos abordar a reflexo sobre a metrpole como espao
sedutor, procurando avaliar um pouco mais o papel do espao na
dinmica da sociedade de consumo atual.
A partir da discusso levantada, sobre a paisagem urbana como
materialidade das relaes de consumo, procuraremos abordar a
metrpole, em sua dinmica e complexidade, como um espao
sedutor. Essa ideia nasceu aps as reflexes elaboradas sobre as
principais formas e estratgias comerciais e de consumo (gerais e
especficas) e suas dinmicas que hoje se desenvolvem em So Pau-
lo, Lisboa, Seul e Dubai. Alm de todas as questes j amplamente
discutidas, as observaes de campo nos revelaram que existem
aspectos comuns a todas as metrpoles investigadas, que dizem
PAISAGENS DO CONSUMO 207
respeito ao poder de atrao que elas exercem e ao carter central
em nvel nacional, regional e at mesmo mundial.
nesse sentido que os estudos metropolitanos, com base nos
mais diversos enfoques e abordagens, tm revelado a necessidade
da continuidade de pesquisas e a diversificao da temtica para
elevar o nvel de compreenso da complexidade existente nesses
espaos metropolitanos. Nesta parte de nosso texto, vamos refletir
sobre a metrpole como espao sedutor. Essa concepo surge a
partir do pressuposto de que, para que ocorra um desenvolvimento
do comrcio e do consumo em nvel mundial, temos que ter a pro-
duo de um espao sedutor, representado nos dias de hoje pela
metrpole terciria.
A ideia que aqui apresentamos a de que a seduo embutida no
espao da metrpole uma forma de atrair, de levar ao consumo de
ideias e de bens materiais, de modificar valores e vises de mundo,
de construir imagens, desejos e sonhos. Nossa pesquisa emprica
demonstrou que o nvel de atrao varivel, mas que sempre pode
ser acirrado, recriado e ampliado, e que os principais estimuladores
desse processo so os projetos polticos e econmicos.
Outra observao central que a metrpole, em seu conjunto,
incita novos comportamentos sociais, o que pode provocar a in-
corporao de padres de uso e apropriao do espao que podem
significar certo nvel de dominao.
A percepo do real e do imaginrio se conjuga no espao metro-
politano e, desse modo, pode tambm representar distintos avanos
de crtica e de participao social.
A seduo nada tem a ver com a representao falsa e com a
alienao das conscincias; ela que configura o nosso mundo e
remodela segundo um processo sistemtico de personalizao cuja
obra consiste essencialmente em multiplicar e diversificar a ofer-
ta, em propor mais para que ns decidamos mais, em substituir a
coao uniforme pela livre escolha, a homogeneidade pela plurali-
dade, a austeridade pela realizao dos desejos. A seduo remete
para o nosso universo de gamas opcionais, de seces de produtos
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exticos, de ambiente psi, musical e informacional, no qual cada
um pode vontade compor a lista dos elementos da sua existncia.
(Lipovetsky, 1983, p.19)
Absorvendo essas ideias e remetendo-as ao espao produzido
pelo mundo da mercadoria, ou seja, o espao sedutor, pode-se dizer
que a metrpole pode ser considerada como centro do consumo.
Afinal, ela oferece as melhores oportunidades de adaptao das
formas comerciais, absorvendo com maior velocidade as mudanas
nas relaes de consumo. A metrpole se apresenta como um espa-
o complexo, com forte vocao para a funo terciria, e, portanto,
flexvel e receptiva aos novos nexos produtivos.
Nessa dinmica das trocas, o espao continuamente transfor-
mado, ao mesmo tempo que consumido como mercadoria. Assim,
preciso refletir sobre a tendncia da reproduo das metrpoles,
sob o enfoque do consumo no e do espao, j que so nelas que se
do, de forma mais emblemtica, os conflitos entre o ser e o ter e
o cidado e o consumidor.
O gegrafo Milton Santos (2002, p.34), avanando e superando
a ideia de Marx, de que a religio o pio do povo, chamou a
ateno para os efeitos narcotizantes do consumo, afirmando que,
na contemporaneidade, o consumo o pio do povo. Por meio
dessa observao, Santos mostra a fora do fundamentalismo eco-
nmico que marca a atualidade e que provoca uma crise de iden-
tidade, induzindo o sujeito a crer que o mercado uma entidade
sagrada.
claro que nenhum homem desprovido de valores culturais
endgenos e, nesse sentido, observa-se que o indivduo vive a dis-
toro de ser consumidor mais-que-perfeito e, portanto, cida-
do imperfeito (ibidem, p.33).
Nessa mesma direo, e valorizando a estreita ligao entre mer-
cado e publicidade, e a forte presso que essa unio exerce nas rela-
es de consumo, Brum (2004) ironiza apontando a concretizao
de um crcere sabor felicidade. No mesmo sentido, mas com
outra viso, Lipovetsky (2007) denomina essa realidade de felici-
PAISAGENS DO CONSUMO 209
dade paradoxal, que seria a forma de se expressar da sociedade do
hiperconsumo.
Procurando desenvolver ainda mais essas ideias de Santos,
Brum e Lipovetsky, podemos dizer que, no bojo desse processo de
criao de um consumidor mais-que-perfeito, de um crcere
sabor felicidade e de uma sociedade do hiperconsumo, temos
a produo de um espao sedutor, representado nos dias de hoje
pela metrpole terciria.
Numa viso escalar dessa ideia do espao sedutor, identifica-
mos a metrpole, que seduz pelas suas potencialidades de adaptao
ao moderno, pela sua fluidez e mundialidade, sempre receptiva s
novas tendncias do comrcio e do consumo. Temos ainda o lugar,
seja o centro, o bairro, a rua, a praa etc., que se abre ao mundial. E,
alm disso, temos a concretizao da forma do objeto tcnico, que
seduz pela capacidade da realizao da mercadoria, da ambincia
do apelo ao consumo, podendo-se citar como exemplo o centro
comercial, o shopping center, o parque temtico.
O mundo presente e ausente que o espetculo faz ver o mundo
da mercadoria dominando tudo o que vivido. E o mundo da mer-
cadoria assim mostrado como ele , pois seu movimento idntico
ao afastamento dos homens entre si e em relao a tudo que produ-
zem. (Debord, 1997, p.28)
Em seu conjunto e em sua ambincia mundializada, as metr-
poles investigadas neste estudo acenam com ntidos sinais da exis-
tncia de uma sociedade do espetculo, que se reproduz tendo como
alicerce um espao sedutor.
A forte vocao na funo terciria faz da metrpole um espa-
o flexvel e receptivo aos novos nexos produtivos, valorizando
as atividades comerciais e acelerando o consumo no e do espao.
Com esses atributos as metrpoles vo deixando, de forma gradual,
de ser fabris para tornarem-se tercirias sem, no entanto, deixar de
comandar as redes de fluxos produtivos mundiais, entrando assim
em uma nova hierarquia urbana mundial.
210 SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA
com o avano da tecnologia da informao que essas transfor-
maes acontecem, propiciando a simultaneidade entre os lugares.
Essas mudanas apresentam novos controles e nveis de poder nos
planos nacional, regional e mundial.
A produo do espao metropolitano pode ser considerada a
forma mais acabada da sociedade urbana. Nesse espao, a cultura e
os valores so tambm urbanos, transformando-se em um modo de
vida, onde a prpria vida programada. Se pensarmos que cada so-
ciedade produz seu espao, veremos que a sociedade metropolitana
continuar a reproduzir seu espao colaborando ainda mais para
determinar a tendncia de um espao de fluxos e ritmos acelerados.
Essa sociedade se abre de maneira menos resistente ao mundial, j
que suas transformaes no aconteceram revolucionariamente,
mas fizeram parte da vida urbana em toda sua histria. (Ortigoza,
2001, p.152)
Esse status das metrpoles se justifica e se acentua por meio da
concentrao da percia e do conhecimento em servios ligados
globalizao (Sassen, 1998). Nesse contexto, o componente terci-
rio exerce atualmente maior presso na organizao do processo
produtivo, embora o que se observa que no h mais uma dife-
rena rgida e profunda entre os setores secundrio e tercirio. O
tercirio passa a estar, cada vez mais, imbricado na produo.
Conforme Marx (1974, p.115) j nos advertia: A produo
, pois, imediatamente consumo; o consumo , imediatamente,
produo. Cada qual imediatamente seu contrrio. Mas, ao mes-
mo tempo, opera-se um movimento mediador entre ambos. So
elementos de uma totalidade. Desse modo, observa-se que, na
metrpole, as relaes entre produo, comrcio e consumo foram
ganhando uma maior racionalidade do ponto de vista do capital.
Essa relao produo-comrcio-consumo rica em contradies e
conflitos que podem ser verificados no espao produzido.
Todo o lugar produto social e, portanto espacialidade incorpo-
rada nas prticas sociais de satisfao das necessidades individuais e
PAISAGENS DO CONSUMO 211
colectivas de reproduo e de identificao. A cidade um conjunto
de lugares apropriados e produzidos pelos grupos sociais experien-
ciando tempos diferentes. Lugar de eventos simultneos, ela ofere-
ce tambm os sinais das aces passadas em formas que constan-
temente se reutilizam e modificam. (Barata Salgueiro, 2002, p.29)
Os novos nexos produtivos e suas dinmicas sociais, ao sarem
da rea restrita da fbrica e invadirem o urbano, alteram exponen-
cialmente todas as relaes sociais de produo. Nessas mudan-
as, o consumo passa a ter um papel preponderante na metrpole
ps-moderna.
Depois de estarem preenchidas as necessidades bsicas ou pri-
mrias, a evoluo da sociedade de consumo trouxe o desenvolvi-
mento de necessidades no domnio do lazer e da cultura, o consumo
dos sentidos associados a objectos e situaes. [...] Com o avano da
modernidade e o aumento da complexidade social, o consumo pas-
sa a desempenhar um papel decisivo na construo das identidades.
(Barata Salgueiro, 2006, p.18)
O territrio metropolitano marcado fortemente pela ativi-
dade comercial, constituindo um importante elemento na leitura
das caractersticas do tecido comercial e na compreenso das suas
dinmicas.
A metrpole apresenta uma centralidade em relao ao restante
do territrio, dominando e articulando reas imensas um espao
dominante (poltico) como condio da reproduo generalizada
enquanto centro de uma morfologia hierarquizada estratificada.
Do ponto de vista espacial a reorganizao da sociedade inteira ga-
nha mais visibilidade, hoje, a partir dos centros urbanos enquanto
centros de difuso da informao, do poder financeiro, econmico;
centros das redes. E a metrpole o lugar de onde se podem anali-
sar as mudanas profundas que transformam a sociedade. (Carlos,
2003, p.81)
212 SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA
Com todos esses qualitativos, as metrpoles vo se tornando o
centro do consumo. Dito de outro modo, ao concentrarem essas
caractersticas as metrpoles renem num mesmo espao as condi-
es perfeitas de estmulo ao consumo. As redes comerciais mun-
diais ligadas s grandes marcas e ao sistema de franquias elegem as
metrpoles como o lugar de excelncia para lanarem suas marcas
e seus produtos, e assim estimularem o desenvolvimento de novos
hbitos de consumo.
Em sua materialidade, a metrpole reproduz essa tendncia de
espao sedutor, pela sua paisagem, pela proliferao das marcas
mundiais, pelas formas urbanas exuberantes, os edifcios inteligen-
tes, os centros de comrcio, os espaos de lazer. Em todo seu espao
produzido, a metrpole exibe um forte apelo ao consumo.
A metrpole, em sua grandiosidade, cria novos estilos de vida, e
esses, por sua vez, criam identidades que se formam, em larga me-
dida, pelo consumo. Os estilos de vida presentes nas metrpoles so
associados a valores, expectativas e aspiraes das pessoas e grupos,
o que leva muitas vezes ampliao do consumo:
a questo da produo da identidade na metrpole moderna passa
pela construo de uma identidade abstrata movida pela constitui-
o de valores novos, uma identidade que se refere, cada vez mais,
ao mundial dentro dos parmetros de constituio da sociedade
urbana do que os parmetros locais fundados na cultura. (Carlos,
2000, p.64)
Como vimos, as relaes de consumo so orientadas pelas estra-
tgias das novas formas do comrcio e pela criao de novas merca-
dorias. A dcada de 1970 foi um marco no desenvolvimento dessas
primeiras grandes superfcies de comrcio, tais como supermerca-
dos e hipermercados, e assistiu ao incio da difuso do autosservio,
tcnica at ento ausente nos estabelecimentos comerciais. Atual-
mente, esses novos formatos vm sendo considerados os primeiros
exemplos de comrcio moderno.
Os novos formatos, as novas tcnicas de venda e as novas es-
tratgias de gesto das empresas, associados revoluo comercial,
PAISAGENS DO CONSUMO 213
modernizam o setor e, consequentemente, todo o tecido comercial
existente. E no por acaso que todas essas formas comerciais mo-
dernas nascem nas metrpoles e, quando se distribuem pelo mun-
do, so novamente nas metrpoles que elas preferencialmente se
localizam de modo mais permanente e eficaz.
Outra dinmica que deve ser considerada o fato de que a me-
trpole, hoje, se apresenta polinucleada e, portanto, fragmentada
do ponto de vista tambm de suas diferentes centralidades, mas
em sua magnitude e complexidade ela acaba articulando as novas e
antigas reas, centrais ou no, de forma desigual e combinada.
A ideia da imploso da cidade produz novas centralidades que
redefinem o fluxo de pessoas para fora do local de moradia em bus-
ca de lazer ou do local da compra ou mesmo em busca de trabalho,
cuja atividade tende a se distanciar cada vez mais do local de mora-
dia. Isso porque a centralidade se desloca no espao da metrpole
em funo de novas formas de consumo do espao. Isso porque os
momentos de produo do espao geram centralidades diferencia-
das em funo do comrcio, dos servios e do lazer. Por outro lado,
as transformaes das funes dos lugares da cidade geram o que
chamo de centralidades mveis. (Carlos, 2000, p.70)
Existem diversos contedos espaciais que acabam norteando as
relaes de consumo, especialmente na metrpole. Nesse sentido,
observa-se que os princpios da centralidade e da proximidade,
que durante muito tempo organizaram espacialmente a ativida-
de comercial, segundo uma rede hierrquica de centros, tendem
agora a ceder terreno acessibilidade, facilidade de circular e de
estacionar.
Sobre essa questo, Barata Salgueiro nos diz que:
Seguir o percurso do comrcio na cidade tendo em ateno o
espao e o tempo ver crescer os lugares de venda de autnomos
dos de (sic) produo, acompanhar a diversificao dos estabele-
cimentos e dos artigos comercializados, reconhecer o aumento do
nmero de pontos de venda e v-los cobrir todo o tecido edificado,
214 SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA
encontrar o comrcio a fazer ruas, praas e centros, v-lo fazer a
cidade pblica e depois neg-la, quando se refugia em espao fe-
chados. (apud Fernandes et al., 2000, p.42)
Essas possibilidades de organizao da sociedade de consumo,
dadas pela metrpole, reafirmam a nova fase de acumulao capi-
talista que precisa, cada vez mais, de um espao coerente com sua
lgica. a concretizao da expanso do valor de troca no espao e
pelo espao.
A interpenetrao do global no local faz que as metrpoles se
fragmentem, num mosaico composto por reas comerciais com
distintas caractersticas de centralidade, acessibilidade, funcio-
nalidade e simbolismo. Surgem novos nexos e fluxos, muito mais
complexos, onde as contradies entre o centro e a periferia, o tra-
dicional e o moderno, a centralidade e a acessibilidade apresentam
nova roupagem e adquirem novos contedos.
Desse modo, criada uma demanda por novos estudos que
deem conta de refletir sobre os processos socioespaciais que se ori-
ginam a partir dessas mudanas, na sociedade de consumo. Os
espaos de compras so transformados em lugares de consumo,
passando a explorar a hiper-realidade e, por meio dela, vender so-
nhos e desejos.
Existe na metrpole uma nova realidade comercial que evoluiu
para uma organizao em forma de rede, composta de mltiplos
centros de comrcio e servios, ligados entre si por eixos de de-
senvolvimento preferenciais, que concorrem diretamente entre si
e que, em alguns casos, podem se complementar numa relao de
contradio e racionalidade.
Desse modo, todas as metrpoles do mundo, e no apenas aque-
las analisadas neste estudo, apresentam diversos nveis de adap-
taes das formas comerciais. preciso, no entanto, reconhecer
como e com que intensidade vem ocorrendo uma concretizao da
mundializao do consumo, pois essa dinmica e todo o apelo do
consumo existente em seu espao que fazem que a metrpole possa
ser reconhecida como um espao sedutor.