Introduccin

Unidad
Didctica
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La reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier
medio, existente o de prxima invencin, sin permiso por
escrito de los propietarios del ser perseguido de acuerdo
con la legislacin vigente
Centro de Estudios Adams
Ediciones Valbuena, S.A.
Doctor Esquerdo, 136.
28007 Madrid
I.S.B.N.: 978-84-9943-826-9
Anagrama LUCHA CONTRA LA PIRATERIA
propiedad de Unin Internacional de Escritores.
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Introduccin
1. Qu es la web 2.0? De la Web 1.0 a la Web 2.0.
2. El impacto en los modelos de comunicacin. La era de la conversacin digital
3. Comunidades virtuales. Definicin, caractersticas y fundamentos
4. Las redes sociales como nuevo medio. Definicin y caractersticas. Diferencias
entre comunidad virtual y red social
5. Perfiles profesionales de la Web 2.0
6. Resumen
Guin-resumen
Objetivos:
1. Conocer las diferencias entre Web 1.0 y 2.0.
2. Conocer qu son las Comunidades virtuales y las redes sociales y las diferencias
de cada una de ellas.
3. Como consecuencia de los cambios experimentados por internet, veremos qu
nuevos perfiles profesionales se han creado en tono alla.
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Introduccin
Desde el comienzo de Internet, la web ha pasado de ser un medio de solo lectura, en el
que el usuario era un mero espectador, a ser un medio fundamentalmente basado en gene-
rar y compartir contenidos y caracterizada por la interaccin de los usuarios para generar
esos contenidos y participar activamente en las comunidades virtuales. Las redes sociales
suponen un nuevo paso adelante.
1. Qu es la web 2.0? De la Web 1.0 a la Web 2.0
1.1. Introduccin
El origen de Internet se sita a finales de los aos 60 y primeros 70 como forma de
comunicacin e integracin dentro de la Agencia de Investigacin de Proyectos Avazados
de Defensa (ARPA). A este proyecto fueron sumndose otras instituciones del gobierno y
redes acadmicas.
El resultado ms inmediato fue que tanto investigadores, como cientficos, profesores y
estudiantes se beneficiaron de la comunicacin con otras instituciones y colegas en su
rama, as como de la posibilidad de consultar la informacin disponible en otros centros
acadmicos y de investigacin. De igual manera, disfrutaron de la nueva habilidad para
publicar y hacer disponible a otros la informacin generada en sus actividades
1
.
En 1990 queda constituido el primera cliente web (WorldWideWeb
2
) y el primer servi-
dor web.
Una vez establecida esta capacidad de intereconexin, junto a la mejora de las herra-
mientas grficas y la potencia de los ordenadores, fueron aadindose a la lista de usuarios
aquellos no ligados directamente a sectores acadmicos, cientficos o institucionales.
En pocos aos el uso comercial de Internet ya estaba permitido y el modelo de admin-
sitracin ya no era gubernamental.
La Web 1.0 es el primer paso en la generalizacin del uso de Internet.
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http://es.wikipedia.org/wiki/Internet
2
http://es.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web
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Se trata de pginas estticas, interconectadas por enlaces, que no se actualizan, bsica-
mente compuestas por texto, lenguaje html y algunas imgenes que el desarrollo de los
navegadores ya permiten visualizar de forma habitual.
El usuario no puede interactuar con los contenidos de la pgina de ninguna forma ms
que como espectador. No puede comentar, citar, enlazar, responder Est en manos de la
voluntad del adminsitrador del sitio y de las actualizaciones que decida hacer sin tener en
cuenta para nada al usuario.
1.2. Caractersticas de la Web 1.0
Algunas caracterstisticas de la Web 1.0:
- Pginas estticas en vez de dinmicas por el usuario que las visita.
- El uso de framesets o Marcos.
- Extensiones propias del HTML como el parpadeo y las marquesinas, etiquetas
introducidas durante la guerra de navegadores web.
- Libros de visitas online o guestbooks.
- BotonesGIF, casi siempre a una resolucin tpica de 88 x 31 pxels en tamao,
promocionando navegadores web u otros productos.
- Formularios HTML enviados va email. Un usuario llenaba un formulario y des-
pus de hacer clic se enviaba a travs de un cliente de correo electrnico, con el
problema que en el cdigo se poda observar los detalles del envo del correo
electrnico
3
.
1.3. La Web 2.0
A comienzos de los aos 2000, con la fiebre de las empresas punto com
4
comienza
un cambio trascendental en la forma de usar Internet, tanto desde el lado de los usuarios
como desde el lado de quienes generan contenidos: empresas y, a partir de ahora, tambin
los propios consumidores, con el auge del fenmeno blog.
3
http://bluecenter.com.mx/web.html
4
http://es.wikipedia.org/wiki/Burbuja_punto_com
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A partir de este momento comenza-
mos a hablar de Web 2.0, trmino aso-
ciado a las aplicaciones y pginas web
que permiten:
Interaccin.
Colaboracin.
1.4. El trmino Web 2.0 segn Tim OReally
El trmino Web 2.0 lo acu Tim OReilly. Para entender en qu consiste este trmino
y cmo surge la necesidad de redefinir qu es Internet y qu consecuencias tiene, es
imprescisdible leer el siguiente artculo del propio OReally:


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1.4.1. Qu es Web 2.0. Patrones del diseo y modelos del negocio
para la siguiente generacin del software
En l se afrontan desde temas fundamentalmente tcnicos a conceptos tericos y socio-
lgicos que son la base de Internet actual.
A modo de resumen, vamos a reproducir algunos prrafos:
Web 2.0 Patrones De Diseo
En su libro, A Pattern Language, CHRISTOPHER ALEXANDER prescribe un
formato para hacer descripciones concisas de las soluciones a los problemas
arquitecturales. Escribe: Cada patrn describe un problema que ocurre una y
otra vez en nuestro entorno, y despus describe el ncleo de la solucin a dicho
problema, de tal manera que se pueda utilizar esta solucin ms de milln de
veces, sin hacerlo nunca dos veces de la misma manera.
1. La Larga Cola (The Long Tail)
Los sitios web pequeos constituyen la gran mayora del contenido del Internet;
los nichos reducidos constituyen la gran mayora de las posibles aplicaciones de
Internet. Por tanto: saque ventaja del uso del autoservicio por parte del cliente y
de la gestin algortmica de los datos para llegar a la web entera, a los extremos
y no slo al centro, a la larga cola y no slo a la cabeza.
2. Los Datos son el siguiente Intel Inside
Las aplicaciones se basan cada vez ms en los datos. Por tanto: para obtener la
ventaja competitiva, busque ser el dueo de una fuente de datos nica y difcil
de reproducir.
3. Los Usuarios Aaden Valor
La clave de la ventaja competitiva en las aplicaciones de Internet es el grado en
el que los usuarios aadan sus propios datos a los que usted ya proporciona. Por
tanto: No limite su arquitectura de participacin al desarrollo del software.
Implique a sus usuarios implcita y explcitamente en la adicin de valor a su apli-
cacin.
4. Externalidades de Red por Defecto
Solo un pequeo porcentaje de usuarios se tomar la molestia de aadir valor a
su aplicacin. Por tanto: establezca parmetros por defecto incluyentes para per-
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mitir la agregacin de datos de usuario como efecto lateral del uso de la aplica-
cin.
5. Algunos Derechos Reservados
La proteccin de la propiedad intelectual limita la reutilizacin e impide la expe-
rimentacin. Por tanto: cuando los beneficios provienen de la adopcin colecti-
va, no de la restriccin privada, asegrese de que las barreras de adopcin sean
bajas. Siga los estndares existentes, y utilice licencias con las mnimas restriccio-
nes posibles. Disee para la hackeabilidad y la remezclabilidad.
6. El Beta Perpetuo
Cuando los dispositivos y los programas estn conectados a Internet, las aplica-
ciones ya no son ningn artefacto software, son servicios en curso. Por lo tanto:
no empaquete nuevas funcionalidades en versiones monolticas del paquete,
sino que por el contrario agrguelas regularmente como parte de la experiencia
de usuario normal. Involucre a sus usuarios como probadores en tiempo real, y
disee el servicio de modo que usted sepa cmo utiliza la gente esas nuevas fun-
cionalidades.
7. Coopere, No Controle
Las aplicaciones Web 2.0 se construyen a partir de una red de servicios de datos
que cooperan. Por tanto: ofrezca interfaces de web services y sindicacin de con-
tenidos, y reutilice los servicios de datos de otros. Apoye los modelos de progra-
macin ligeros que permitan sistemas dbilmente acoplados.
8. Software no limitado a un solo dispositivo
El PC ya no es el nico dispositivo de acceso para las aplicaciones de Internet, y
las aplicaciones que se limitan a un solo dispositivo son menos valiosas que las
que estn conectadas. Por tanto: disee su aplicacin desde el principio para inte-
grar servicios a travs de dispositivos porttiles, PCs, y servidores de Internet.
1.5. El manifiesto Cluetrain
De forma casi paralela (se public en el ao 2000) aparece el Manifiesto Cluetrain. Se
trata de 95 conclusiones que exploran el impacto de Intenet en los mercados y las relacio-
nes de los consumidores con las organizaciones. Con este manifiesto se ponene sobre la
mesa los cambios que las organizaciones deben afrontar para estar a la altura de este nuevo
mercado y de la comunicacin que supone.
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Por la importancia de los conceptos que en l se exponen, vamos a reproducirlo tal y
como aparece en la pgina en espaol:
Manifiesto Cluetrain http://www.cluetrain.com
95 TESIS
1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demogrficos.
3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una
voz humana.
4. Ya sea transmitiendo informacin, opiniones, perspectivas, argumentos en con-
tra o notas humorsticas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
6. Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simple-
mente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicacin.
7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquas.
8. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la
gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicacin.
9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organizacin social y de intercambio de conocimientos.
10. Como resultado los mercados se vuelven ms inteligentes, ms informados, ms
organizados. La participacin en un mercado interconectado hace que las perso-
nas cambien de una manera fundamental.
11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto
que pueden obtener mucha mejor informacin y soporte entre s mismos que de
los vendedores. Ya basta de la retrica corporativa acerca de aadir valor a pro-
ductos de consumo general.
12. No hay secretos. El mercado en red sabe ms que las empresas acerca de sus pro-
pios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican
a todo el mundo.
13. Lo que ocurre en los mercados, tambin sucede entre los empleados. Una cons-
truccin metafsica llamada Compaa es lo nico que queda entre los dos.
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14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interco-
nectadas. Para su audiencia objetivo, las compaas suenan huecas, opacas,
literalmente inhumanas.
15. En slo unos pocos aos, la actual voz homogenizada del mundo de los nego-
cios --el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales --parecer tan rebus-
cada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo XVIII.
16. Hoy en da, las compaas que hablan el lenguaje del charlatn, ya no logran cap-
tar la atencin de nadie.
17. Las compaas que asumen que los mercados en lnea son iguales a los merca-
dos que ven sus anuncios por televisin, se engaan a s mismas.
18. Las compaas que no se dan cuenta que sus mercados ahora estn interconec-
tados persona-a-persona, y por consecuencia volvindose ms inteligentes y pro-
fndamente unidos en conversacin, estn perdiendo su mejor oportunidad.
19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta
podra ser su ltima oportunidad si la desperdician.
20. Las compaas deben darse cuenta que sus clientes se ren frecuentemente. De
ellas.
21. Las empresas necesitan alivianarse y tomarse menos seriamente. Necesitan
tener sentido del humor.
22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en la Web corporativa. Requie-
re tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero.
23. Las compaas que intentan posicionarse, necesitan adoptar una posicin.
Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
24. Las declaraciones exageradas Estamos en posicin de convertirnos en el prin-
cipal proveedor de XYZ-- no constituyen una posicin.
25. Las compaas necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien
esperan establecer relaciones.
26. Las relaciones pblicas no se relacionan con el pblico. Las compaas tienen un
temor profundo de sus mercados.
27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan
muros que las distancian de sus mercados.
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28. La mayora de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado
pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compaa.
29. Ya lo dijo Elvis Presley: No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente.
30. La lealtad a la marca es la versin corporativa de una relacin estable, pero el
rompimiento es inevitable-- y se aproxima rpidamente. Gracias a que estn
interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con
velocidad increible.
31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantneamen-
te. Los empleados de conocimiento interconectados pueden cambiar de
empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reduccin de tamao en
las empresas nos ensearon a preguntar: Lealtad? Qu es eso?.
32. Los mercados inteligentes encontrarn proveedores que hablen su mismo len-
guaje.
33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser
aprendido en alguna conferencia.
34. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupacio-
nes de sus comunidades.
35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.
36. Las empresas deben preguntarse a s mismas hasta dnde llega su cultura corpo-
rativa.
37. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrn mer-
cado.
38. Las comunidades humanas se basan en el dilogo --conversaciones humanas
acerca de inquietudes humanas.
39. La comunidad del dilogo es el mercado.
40. Las compaas que no pertenecen a una comunidad de dilogo, morirn.
41. Las compaas han hecho una religin de su seguridad, pero esto no sirve de
nada. La mayora se protegen menos en contra de sus competidores que de su
propio mercado y fuerza de trabajo.
42. Tal como en los mercados interconectados, las personas tambin se comunican
entre s directamente dentro de la compaa --y no solamente hablan acerca de
las reglas y regulaciones, la lnea oficial, rentabilidad.
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43. Estas conversaciones se llevan a cabo a travs de los intranets corporativos. Pero
slo cuando las condiciones son favorables.
44. Las compaas instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus polticas de
recursos humanos y otra informacin corporativa que sus trabajadores estn tra-
tando de ignorar.
45. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen
desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo
mucho ms valioso: una conversacin corporativa interconectada.
46. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra.
Su efecto es ms radical que la agenda de cualquier sindicato.
47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, tambin dependen en gran medida
de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos crticos.
Necesitan resistirse a la tentacin de mejorar o controlar estas conversaciones.
48. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo
de conversacin que promueven resulta notablemente parecido a una conversa-
cin de los mercados conectados en red.
49. Los organigramas funcionaron en la vieja economa en que los planes podan
entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirmides adminis-
trativas y se podan pasar detalladas rdenes de trabajo desde arriba.
50. Hoy en da, el organigrama est hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al
conocimiento prctico resulta ms importante que la autoridad abstracta.
51. Los estilos administrativos de control de mando, surgen de, y refuerzan la
burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.
52. La paranoia mata la conversacin. Esa es su meta. Pero la falta de una conversa-
cin abierta mata a las empresas.
53. Existen dos conversaciones llevndose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra
con el mercado.
54. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente,
la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de control de
mando.
55. Como poltica, estas ideas son venenosas. Como herramientas, estn descom-
puestas. Las prcticas de control de mando chocan con la hostilidad de los
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empleados de conocimiento intraconectados y generan desconfianza en los
mercados interconectados.
56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reco-
nocen sus voces mutuamente.
57. Las empresas inteligentes harn lo que sea necesario para lograr que lo inevitable
suceda cuanto antes.
58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposicin de abrir paso o qui-
tarse de en medio, resultara que muy pocas compaas se han vuelto sabias.
59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en
lnea que perciben a las empresas como algo un poco ms que curiosas ficciones
legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.
60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.
61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los
mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso
-- y las ms de las veces lo es.
62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes.
Quieren participar en las conversaciones tras la pared de proteccin corporativa
(firewall).
63. Ponerse en un nivel ms personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos
charlar contigo.
64. Queremos tener acceso a tu informacin corporativa, a tus planes y estrategias,
a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con
tus folletos a cuatro colores, o con tu web sobrecargada de chucheras visuales
pero con muy poca sustancia.
65. Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos
conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas
escritas en un guin.
66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra infor-
macin por control remoto. Por qu necesitamos reportes anuales impersona-
les y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?
67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos por qu no escuchas?
Pareciera que hablas un idioma distinto.
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68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas --en la prensa, en tus conferencias--
qu tiene que ver con nosotros?
69. Quizs impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores.
No nos impresionas a nosotros.
70. Si no causas gran impresin en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo.
Que no entienden esto? Si lo entendieran, no te permitiran hablar en la forma
que lo haces.
71. Tus ideas anticuadas acerca de el mercado nos hacen enfocar la vista al cielo.
No nos reconocemos en tus proyecciones --tal vez porque sabemos que ya esta-
mos en otro lugar.
72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos
creando.
73. Ests invitado, pero es nuestro mundo. Qutate los zapatos y djalos junto a la
puerta. Si quieres comerciar con nosotros baja de tu camello!
74. Somos inmunes a la publicidad. Olvdalo.
75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para
variar.
76. Tambien tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos,
algn mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. Tienes un
minuto?
77. Ests tan ocupado haciendo negocios que no puedes contestar nuestro correo
electrnico? Por Dios, vaya, volveremos ms tarde. Tal vez.
78. Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas aten-
cin.
79. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversin neurtica, ven a
la fiesta.
80. No te preocupes, an puedes hacer dinero. Eso s, mientras no sea lo nico en
tu mente.
81. Te has dado cuenta que, por s mismo, el dinero es unidimensional y aburrido?
De qu ms podemos hablar?
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82. Tu producto fall. Por qu? Nos gustara preguntarle a la persona que lo hizo.
Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustara hablar con tu Director
General. Cmo que no est?
83. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un
reportero del diario financiero.
84. Conocemos algunas personas en tu empresa. Dan muy buena impresin en
lnea. Tienes ms de esos escondidos por ah? Pueden salir a jugar?
85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si
no tuvieras control tan estricto sobre tu gente tal vez nos apoyaramos en ellos
tambin.
86. Cuando no estamos ocupados siendo tu mercado objetivo, muchos de noso-
tros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en lnea que estar viendo el
reloj. Eso ayudara a difundir tu nombre mejor que tu web del milln de dlares.
Pero t dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mer-
cadotecnia.
87. Nos gustara que entendieras lo que est pasando aqu. Eso estara muy bien.
Pero sera un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados.
88. Nos preocupan cosas ms importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer
negocio con nosotros. El negocio es slo una parte de nuestras vidas. Parece ser
todo en la tuya. Pinsalo bien: quin necesita a quin?
89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien ms vendr
y nos dar mayor atencin, ser ms interesante y divertido para jugar.
90. An en el peor de los casos, nuestra nueva conversacin es ms interesante que
la mayora de las ferias comerciales, ms entretenida que un programa de televi-
sin y ciertamente ms apegada a la vida real que cualquier web corporativa que
hayamos visitado.
91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos --nuestros amigos, nuestros nuevos
aliados y conocidos, hasta nuestros compaeros de batalla--. Las empresas que
no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
92. Las compaas gastan millones de dlares en el problema Y2K. Cmo es que no
pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo est algo ms
importante.
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93. Estamos tanto dentro de empresas como fuera de ellas. Los lmites que separan
nuestras conversaciones semejan el muro de Berln hoy, pero son slo un estor-
bo. Sabemos que caern. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.
94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen
un mar de confusin. Pero nos estamos organizando ms rpido que ellas. Tene-
mos mejores herramientas, ms ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
95. Estamos despertando y conectndonos. Estamos observando. Pero no estamos
esperando.
Copyright 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger. ringleaders@cluetrain.com. Todos
los Derechos Reservados. Traduccin: Pirulee y Pere Albert.
2. El impacto en los modelos de comunicacin.
La era de la conversacin digital
2.1. Introduccin
Si volvemos al primer punto del manifiesto Cluetrain, vemos que:
Los mercados son conversaciones.
La palabra mercado debe entenderse en el sentido ms amplio del trmino. No se refie-
re nicamente a negocios, empresas o a un intercambio de productos o servicios a cambio
de una retribucin econmica. Todos tenemos algo que vender y por tanto formamos
parte del mercado. Si somos una empresa de produccin, venderemos nuestros productos;
si somos una consultora, vendemos servicios; si tengo una frutera, una farmacia o una
tienda de ropa Si tengo un blog vendo opinin, creacin o divulgacin; si soy un peri-
dico, vendo informacin
Y todos a cambio tenemos unas expectativas de venta, que pueden ser econmicas pero
tambin pueden ser simplemente visitas o presencia digital.
Y la palabra conversacin implica que el vendedor ya no puede centrarse exclusivamen-
te en hablar, sino que tiene que escuchar y actuar en funcin de lo que los consumidores
y usuarios tienen que decirle, y de hecho le dirn.
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El consumidor/usuario ya no es un mero espectador sino que tiene el poder de opinar,
consultar, reprochar, alabar, compartir, divulgar su experiencia como consumidor/usua-
rio, de la mano de las herramientas que la Web 2.0 pone a su disposicin.
As, la conversacin pone de manifiesto su principal caracterstica: la comunicacin.
2.2. Qu es comunicacin?
Cdigo. Es un conjunto de signos sistematizado junto con unas reglas que per-
miten utilizarlos. El emisor y el receptor deben utilizar el mismo cdigo. La len-
gua es uno de los cdigos ms conocidos.
Emisor. Persona que transmite algo a los dems.
Mensaje. Informacin que el emisor enva al receptor.
Canal. Elemento fsico que establece la conexin entre el emisor y el receptor.
Receptor. Persona que recibe el mensaje a travs del canal y lo interpreta.
Contexto. Relacin que se establece entre las palabras de un mensaje y que nos
aclaran y facilitan la comprensin de lo que se quiere expresar.

imagen:http://raquelpelayo.wordpress.com/2009/10/08/la-comunicacion/
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En el caso de Internet, los elementos que cambian son fundamentalmente el cdigo y
el canal. Pero los elementos bsicos siguen siendo los mismos.
Veamos un caso de fallo de comunicacin.
Lo que la Web 2.0 ha conseguido es que la comunicacin no sea unidireccional sino
que sea de doble direccin, y esto condiciona el mensaje y la forma de generarlo.
3. Comunidades virtuales. Definicin, caractersticas y
fundamentos
3.1. Introduccin
Las comunidades virtuales suponen el primer paso hacia la Web 2.0.
La idea de comunidad es el corazn de Internet desde sus orgenes. Lo que comenz
como un intercambio cientfico e investigador, ha alcanzado finalmente a todos los usua-
rios que exploran Internet para satisfacer necesidades de todo tipo, desde las meramente
comerciales a las personales y afectivas.

http://www.youtube.com/watch?v=00ENcj1XbDk
http://www.youtube.com/watch?v=m9Tfuhm0IYs
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El mundo en Internet se comporta a menudo de la misma manera que el mundo real:
se forman, de manera ms o menos espontnea, grupos de personas. As que tienden a
formarse comunidades con el objetivo principal de interactuar para satisfacer sus necesi-
dades o llevar a cabo roles especficos.
Comunidad y comunicacin son trminos que van indisolublemente unidos. Y en
ambas aparece ya la cualidad de ser virtuales: lo virtual es la cualidad de aparentar lo real
al simular sus efectos, pero sin serlo. En otras palabras, lo virtual es la cualidad de lo hipe-
rreal.
5

As, una comunidad virtual es:

Un conjunto de personas.
Reunidas por un inters comn.
Que siguen ciertas reglas.
Que mantienen su relacin en el tiempo.
Mantienen su relacin a travs de los ordenadores y con internet como herra-
mienta.
Conjunto de personas unidas por un inters comn que se comunican entre s
mediante computadoras e interactan en forma relativamente continuada a lo largo del
tiempo siguiendo una serie de reglas preestablecidas.
3.2. Objetivos
Sus objetivos ms elementales son:
Intercambiar informacin (obtener respuestas).
Ofrecer apoyo (empata, expresar emocin).
Conversar y socializar de manera informal a travs de la comunicacin simult-
nea.
Debatir, normalmente a travs de la participacin de moderadores.
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Comunidades virtuales:
http://www.monografias.com/trabajos16/comunidades-virtuales/comunidades-virtuales2.shtml
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3.3. Tipos de comunidades virtuales
Hay muchos tipos de comunidades virtuales:
Listas de correo.
Foros de discusin.
Grupos de noticias.
Chats.
MUDs y GMUKs , o comunidades multiusuarios ambiantadas en algn tema
especfico.
Sistemas P2P para compartir archivos.
Este tipo de comunidades satisfacen 4 tipos de necesidades de los consumidores:
Las comunidades de transaccin bsicamente facilitan la compra y venta de pro-
ductos y servicios y ofrecen informacin relacionada con esas transacciones.
Las comunidades de inters renen participantes que interactan extensamente
sobre temas especficos. Estas comunidades implican un grado ms alto de
comunicacin interpersonal que las comunidades de transaccin.
Muchas personas participan de las comunidades de fantasa, en donde crean
nuevos ambientes, personalidades o historias.
Muchos grupos de personas pueden sentir la necesidad de conformar comuni-
dades de relacin alrededor de determinadas experiencias de vida que muchas
veces son intensas y pueden derivar en la formacin de profundos vnculos per-
sonales.
Como se ve, los consumidores tienen la necesidad de agruparse y al hacerlo y participar
aportan valor a esas comunidades.
La consecuencia directa de este fonmeno es la toma en consideracin por parte de las
empresas de la importancia de estas comunidades y el cambio en su estrategia de comu-
nicacin, basada a partir de ahora en explorar y explotar estas caractersticas, siguiendo una
serie de lneas de actuacin:
Establecer relaciones con los miembros de la comunidad.
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Estudiar el lenguaje especfico, sus normas para optimizar la comunicacin y
extraer comclusiones.
Evitar el engao.
Identificar tipos de usuarios y establecer la estrategia en funcin de ellos y de sus
necesidades.
Adaptacin de las tnicas de marketing a esta nueva realidad.
3.4. Qu beneficios aporta una comunidad virtual?
Permite fortatalecer el sentimiento de pertenencia a una comunidad.
Mejora la imagen de marca.
Permite medir el xito de un producto o campaa.
Reduce costes.
Permite analizar necesidades.
Minimiza el control.
Permite segmentar el mercado y ganar nuevos clientes.
4. Las redes sociales como nuevo medio. Definicin y
caractersticas. Diferencias entre comunidad virtual y
red social
4.1. Qu es una Red social?
Una estructura virtual que genera enlaces entre las personas que la forman y sus cono-
cidos o referidos promoviendo sinergias colaborativas
6
.
Es decir: contacto mutuamente beneficioso con otros usuarios.
6
http://miguelangelmartin.blogspot.com/2009/08/que-es-una-red-social.html
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Las redes sociales suponen una evolucin de las comunidades virtuales. Ya no son ni-
camente Lugares en los que comunicarse con otras personas sino que se les aade una
serie de caractersticas especficas.
Las Redes son formas de interaccin social, definida como un intercambio dinmico
entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y
en construccin permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas
necesidades y problemticas y que se organizan para potenciar sus recursos
7
.
Inicialmente estn basadas en las relaciones personales, fomentando redes de amigos o de
personas unidas por algn inters comn. Las primeras redes sociales como tales aparecen a
principios de los 2000, ya en 2004 el fenmeno se ha popularizado, sobre todo de la mano
de Myspace y Orkut. Facebook naci tambin en 2004 y su xito fue fulgurante.
En general, todas ellas aportan:
Actualizacin automtica de los contactos.
Perfiles visibles en los que puede aportar mucha informacin.
Capacidad de ampliar la red de contactos mediante servicios de presentacin y
sistemas de conexin interna.
4.2. La teora de los Seis grados de separacin
La filosofa de una red social parte de la teora de los Seis grados de separacin, segn
la cual, toda la gente del planeta est conectada a travs de no ms de seis personas. Cada
persona conoce de media, entre amigos, familiares y compaeros de trabajo o escuela, a
unas 100 personas. Si cada uno de esos amigos o conocidos cercanos se relaciona con otras
100 personas, cualquier individuo puede pasar un recado a 10.000 personas ms tan solo
pidiendo a un amigo que pase el mensaje a sus amigos
8
.
Resumiendo, las redes sociales se basan en las 3 Cs:
Comunicacin (nos ayudan a poner en comn conocimientos).
Comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar comunidades).
Cooperacin (nos ayudan a hacer cosas juntos).
7
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/redessociales/
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http://www.cmsevilla.info/2011/04/que-es-una-red-social/
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4.3. Definiciones
Segn el Obervatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Informa-
cin (Ontsi) de diciembre de 2011, en su informe sobre Las Redes Sociales en Internet
9
,
ofrece algunas definiciones recopiladas de diferentes medios. La ms general, seguramen-
te es:
Un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse,
compartir contenido y crear comunidades, o como una herramienta de democratizacin
de la informacin que transforma a las personas en receptores y en productores de conte-
nidos.
La siguiente tabla pone de manifiesto el uso y penetracin de las diferentes redes socia-
les en Espaa:
El caso de Tuenti es especficamente espaol, por lo que estos datos pueden variar en
otros pases.
9
http://www.ontsi.red.es/hogares-ciudadanos/articles/id/5557/estudio-sobre-conocimiento-uso-las-redes-sociales-
espana.html , descargable en http://www.ontsi.red.es/media/2011-12/1322729705471.pdf

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Las principales caractersticas de las redes sociales en su conjunto radican en que per-
miten muchas y variadas funcionalidades:
Alojar material multimedia, como imgenes, vdeos o presentaciones.
Mensajera instantnea.
Servicios de mensaje privados.
Integracin con la telefona mvil.
Compartir enlaces, msica
Aumentar la red de contactos en funcin de los ms variados intereses: amistad,
familia, negocios
Integracin del comercio electrnico.
Gratuidad para el usuario.
Integracin de servicios de publicidad que permite segmentar los destinatarios.
La estructura de la red social parece ser una de las claves que explican el mecanismo
de contagio social a travs de sus componentes. Los elementos bsicos que conforman la
estructura de toda red social se fundamentan en el principio de homofilia (homophily) por
el cual el usuario tiende conectarse con otros individuos con los que compartimos una
serie de caractersticas y en el principio del vnculo dbil (weak tie), segn el cual en oca-
siones formamos conexiones con individuos que nos permiten acceder a redes de contac-
tos a las que, de otro modo, sera poco probable tener acceso ya que se encuentran aleja-
das de nuestros crculos sociales habituales
10
.
5. Perfiles profesionales de la web 2.0
Al hilo de estas nuevas herramientas de comunicacin social y de las caractarsticas que
aportan, han aparecido nuevas funciones o perfiles profesional, que, si bien no pueden
considerarse completamente nuevos, s suponen una nueva definicin de las aptitudes y
actitudes que deben reunir
11
.
10 http://www.ontsi.red.es/hogares-ciudadanos/articles/id/5557/estudio-sobre-conocimiento-uso-las-redes-sociales-
espana.html , descargable en http://www.ontsi.red.es/media/2011-12/1322729705471.pdf
11 http://www.monografias.com/trabajos16/comunidades-virtuales/comunidades-virtuales2.shtml
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Por un lado el moderador dirigir a una gran cantidad de operadores de sis-
tema (sysops [system operators]), quienes a su vez moderarn las discusiones
en las carteleras y lneas de chateo. Los sysops se parecen a los presentadores de
los programas de entrevistas en que son, en el mejor de los casos, conductores
de conversaciones. Ayudan a que no se desve el tema, introducen temas nuevos
o puntos de vista conflictivos cuando la conversacin declina y mechan la discu-
sin con determinados hechos o datos. Los sysops deben ser capaces de trans-
formar las interacciones azarosas de baja calidad, que con frecuencia aparecen en
las lneas de chateo y las carteleras del ciberespacio, en foros comprometidos e
informativos que hagan que la gente regrese por ms.
Los comerciantes de las comunidades individualizarn los bienes y servicios que
puedan ser ms atractivos para los integrantes de la comunidad, negociarn con
los proveedores de esos bienes y servicios y luego los ofrecern creativa y discre-
tamente a los integrantes de la comunidad. El editor ejecutivo desarrollar una
estrategia de programacin para la comunidad (la que incluir informacin, actos
especiales y la opinin y percepcin general de la comunidad) y se encargar de
los proveedores externos de datos, informacin y servicios.
Nos quedan el archivista, quien mantendr y organizar el contenido que con el
tiempo vayan generando los participantes, el analista de uso, quien estudia los
datos concernientes al comportamiento de los participantes dentro de la comu-
nidad y desarrollar recomendaciones editoriales o de programacin para el pro-
ductor; y el desarrollador de nuevos productos, quien mantendr a la comuni-
dad fresca y diferenciada de sus rivales.
Desde este punto de vista, las redes sociales pueden colaborar y aportar valor a la empre-
sa en cuatro frentes:
Recursos humanos.
Ventas.
Marketing.
Alta direccin.
Ms adelante veremos de qu forma y cmo pueden estos departamentos pueden y
deben integrarse en una estrategia de comunicacin digital a travs de redes sociales.
Lo que queda claro a partir de este punto es que surge un nuevo perfil profesional que
puede y debe aglutinar y coordinar todas las funciones antes descritas:
El Community Manager.
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6. Resumen
Partiendo del origen de Internet y tras un repaso por su evolucin y las nuevas plata-
formas de comunicacin social que han surgido en los ltimos aos, y su desarrollo, lle-
gamos a la conclusin de que es necesario un nuevo perfil profesional que comprenda esta
realidad y sea capaz de aplicarla a las necesidades tanto de la empresa como del usuario,
siendo capaz de establecer la estrategia y la coordinacin necesarias para llevar a cabo su
funcin.