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Avon Products Inc: la globalizacin de una compaa diseada para la mujer
Adriana Coba Osorio - acoba@hotmail.com
1. Principales hitos histricos de AO!
2. Cobertura de AO!
3. Participacin de mercado
4. isin global de AO! P"O#$C%& I!C'
5. (strategia global de AO! P"O#$C%& I!C'
6. (strategias de estandarizaciones
AVON es un lder a nivel mundial en productos anti-edad para el cuidado de la piel, fragancia y cosmticos.
!uenta con productos de belle"a, #oyas y ropa. AVON mane#a un canal de venta masivo$ la estrategia de
comerciali"aci%n se hace por medio de representantes &ue est'n en contacto directo con los compradores y
ofrecen los productos e(hibidos en el cat'logo y a travs de su p'gina web. )os clientes son de un nivel
socioecon%mico medio y medio-ba#o, es decir, personas con ingresos familiares anuales de menos de
*+,-.... /bottom of the pyramid0
Principales hitos histricos de AVON.
1
)a empresa fue fundada por un #oven emprendedor llamado ,avid 2c!onell, neoyor&uino &uien a los
diecisis a3os venda libros puerta por puerta. 4n sus recorridos, 2c!onnell descubri% &ue no siempre era
bien recibido con sus productos, debido a eso, comen"% a dar a cada potencial cliente un 5producto &ue lo
atrapara5 regalando un pe&ue3o frasco de perfume de aceite de rosa. As descubri% &ue las mu#eres
preferan el perfume a los libros, por lo &ue en 1667 fund% la compa3a !alifornia 8erfume !ompany, con
sede en Nueva 9or:.
)a empresa prosper% y el +r. 2c!onnell decidi% comen"ar a formar su propia fuer"a de ventas, reclutando
as a mu#eres /llamadas ;agentes<0 &uienes via#aban en tren, a caballo y a pie para vender AVON y reclutar
a otras agentes.
-
As comen"% la historia de AVON como empresa &ue le da poder a la mu#er, al ofrecerle oportunidades de
desarrollo econ%mico y profesional en una poca en &ue esas oportunidades casi no e(istan. 4s importante
anotar &ue faltaban => a3os para &ue la mu#er estadounidense pudiera votar. ?oy en da, AVON sigue
ofrecindoles oportunidades econ%micas a las mu#eres de diversos pases del mundo.
4n 1@-7 se public% el primer cat'logo con fotografas a tama3o natural de los productos.
4n 1@-6, 2c!onell lan"% una nueva lnea de productos llamada AVON, nombre &ue tom% de la ciudad
inglesa de +tarford upon Avon. )os productos tuvieron tanta aceptaci%n &ue, en 1@=@, decidi% cambiar el
nombre de la compa3a por el de Avon 8roduct, Anc.
Babla 1$ Cesumen de los principales hitos hist%ricos de AVON
1 http$DDwww.diariodemallorca.esDseccionesDnoticia.#spEpCefF17=>G@G-6H6--GGAvon-sigue-llamando-puerta
2 http$DDwww.historiasdegrandese(itos.comD-..6D1.Dhistoria-de-avon.html
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Cobertura de AVON
AVON 8CO,*!B+ AN! est' presente en 1=@ pases. Vende I.H miles de millones de d%lares y es lder
mundial en la venta directa de productos de belle"a y otros relacionados. Biene I millones de representantes
de ventas y m's de >. millones de mu#eres han distribuido sus productos desde &ue se fund%.
!uando en 1@>7 por primera ve" ofreci% sus acciones al pJblico, s%lo era conocida en 4stados *nidos y
!anad' /desde 1@1>0. 4n 1@I> comen"% sus operaciones en 8uerto Cico y Vene"uelaK a3os despus en
2(ico /1@I60, Ceino *nido /1@I@0, Alemania Occidental y Lrasil /1@I@0. 4n Argentina se estableci% en
1@H.. !omo dato curioso, en Lrasil la fuer"a de ventas -medio mill%n de representantes- es mayor &ue el
nJmero de miembros del e#rcito.
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,esde los a3os noventa su internacionali"aci%n se ha refor"ado en cuatro continentes$
Babla -$ Anternacionali"aci%n de AVON desde 1@@.
=
)**+ )**) )**, )**- )**. )**/ )**0 )*** ,+++ ,++)
!hina CepJbli
ca
!heca
8olon
ia
4slova&
uia
Nicarag
ua
*crani
a
*rugu
ay
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Mong
+ingap
ur
Nrecia
?ungr
a
8anam
'
Arlanda +ud'fric
a
Cuman
ia
)ituania !orea
del +ur
2arruec
os
Aleman
ia del
4ste
4cuado
r
Bur&ua Andia !roaci
a
4sloven
ia
Lolivia Lulgari
a
Cusia )etonia
Oigura 1$ 8ortafolio de productos de AVON
Oigura -$ Angresos operacionales de AVON, de acuerdo a la regi%n, a3o -..H.
3 www.avon.com
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2a&uilla#e, cuidado
del cabello,
productos anti-edad
8roductos
decorativos y
de hogar
Poyera,
accesorios,
relo#era
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4s importante mencionar &ue el modelo de venta directa no siempre es bien recibido en todos los pases,
por e#emplo, en !hina en 1@@6 se prohibi% la venta directa y no se restableci% sino hasta el a3o -..7. As
mismo, este modelo genera gastos &ue no tienen los otros canales de venta, al estar obligado AVON
mantener satisfechas a sus representantes.
Participacin de mercado
AVON es, actualmente, el indiscutible lder mundial en ventas de productos de belle"a /ver tabla =0$ sus
productos est'n disponibles en 1>= pases mediante >.> millones de representantes de ventas
independientes, y en los Jltimos a3os sus mercados se e(tienden a los segmentos de ropa y #oyera. )a
revista Oortune la menciona entre las empresas lderes y sus acciones se coti"an en los principales
mercados burs'tiles del mundo.
Oigura =$ NJmero de representantes de ventas de AVON, globalmente.
+i bien la mayora de los competidores de AVON distribuyen sus productos a travs de grandes
intermediarios, como los grandes almacenes, drogueras o tiendas de cosmticos /como Qalgreens, Qal-
mart, 2acyRs, etc.0, AVON vende sus productos e(clusivamente a travs de su canal de venta y a travs de
su sitio web$ 4sto genera una gran captaci%n de consumidores, lo &ue hace &ue se mitiguen las dificultades
econ%micas por las &ue pueda atravesar.
+in embargo, a pesar de esta diferenciaci%n, AVON se enfrenta a una competencia intensa en todas las
regiones, debido al nacimiento de nuevas marcas de productos de cuidado personal.
8ara luchar contra la competencia y me#orar el reconocimiento de la marca el mercado mundial, en -..I
AVON puso en marcha su primera estrategia de mar:eting global /llamada ;Viva el 2a3ana<0 As mismo, se
tomaron decisiones estratgicas para reducci%n de costos, me#ora de calidad de los productos, y me#ora de
los planes de ganancia de las representantes. !on estos cambios mencionados, AVON espera un ahorro
anual hacia -.1- de *+,S>=. millones, as como la me#ora de cuota de mercado y el aumento de ventas.
Babla =$ !omparaci%n de los mayores competidores globales en productos de belle"a, de acuerdo a cuota
ingresos por ventasDcuota de mercado /*+,S millones0
>
Compaa
Ingresos
por ventas
Participacin de
mercado
Avon 8roducts /AV80 S@@=6.H I.T
4stee )auder !ompanies /4)0 S7==7.= =-T
4 http$DDwww.wi:invest.com
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Alberto-!ulver !ompany /A!V0 S1=1I.> HT
Cevlon /C4V0 S1>...1 HT
Lare 4scentuals /LAC40 SI11.. =T
4li"abeth Arden /C,4N0 S->-.H 1T
Oigura >$ 8recio de la acci%n de AVON en los Jltimos die" a3os /*+,S0 y volumen comerciado
Visin global de AVON PRODUCTS INC
VA+AON
I
$ ;Nuestra Visi%n representa nuestra m's alta aspiraci%n. 4s nuestro prop%sito, nuestra Jnica ra"%n
de ser$ +er la empresa &ue me#or comprende y satisface las necesidades de producto, servicio y reali"aci%n
personal de la mu#er, globalmente.<
2A+AON$ ;Nuestra 2isi%n define nuestros ob#etivos a largo pla"o en funci%n de las necesidades de nuestros
!lientes, Asociados, ,istribuidoras, Accionistas y 2u#eres en todo el mundo.
Nuestra 2isi%n es ser$
4l )der 2undial en Lelle"a
)a 4lecci%n de !ompra de las 2u#eres
)a 8rincipal !ompa3a de Venta ,irecta
)a 2e#or !ompa3a donde Braba#ar
)a 2ayor Oundaci%n para las 2u#eres
)a !ompa3a m's Admirada' 1
VA)OC4+$ )os valores en los &ue se basa AVON para sus operaciones son$
?*2A),A, +ignifica, sencillamente, &ue no siempre tenemos la ra"%n ni conocemos todas las
respuestas. Ofrecer nuestra ayuda a un empleado y pedrsela cuando la necesitamos nos convierte en
un e&uipo m's unido y humano.
C4+84BO Nos ayuda a valorar las diferencias, a apreciar a cada persona por sus cualidades
personales Jnicas. A travs del respeto, podemos descubrir el verdadero potencial de cada persona.
!ONVA!!AUN 4s la piedra angular para asumir nuestras responsabilidades y dar lo me#or de nosotros
mismos. +i creemos en alguien, y se lo demostramos, esa persona mover' monta3as para ganarse
nuestra confian"a.
!ONOAANVA +ignifica &ue &ueremos vivir y traba#ar en un entorno abierto a la comunicaci%n, en el &ue
las personas se sientan libres para asumir riesgos, dar su punto de vista, y decir lo &ue realmente
piensan. +i confas en &ue las personas har'n lo correcto, y ellos entienden el ra"onamiento de base,
no te decepcionar'n.
ANB4NCA,A, ,ebe ser nuestro distintivo como empleados de Avon. +i asumimos y respetamos los
valores ticos m's elevados, cumpliremos con nuestro deber de velar, no solo por nuestras
5 http$DDwww.avoncompany.com
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,istribuidoras y !lientes en las comunidades a las &ue servimos, sino tambin por nosotros mismos y
nuestros compa3eros.
8CAN!A8AO+
Oacilitar a las personas una oportunidad de ingresos, apoyando su bienestar y felicidad.
+ervir a las familias de todo el mundo productos de la m's alta calidad, respaldados por una
garanta de satisfacci%n.
Lrindar un servicio a nuestros clientes &ue se distinga por su amabilidad y cortesa.
8roporcionar total reconocimiento a 4mpleados y ,istribuidoras, de cuya contribuci%n depende
AVON.
!ompartir con otros la recompensa del crecimiento y del (ito.
!umplir con las obligaciones cvicas, contribuyendo al bienestar de la sociedad y del entorno en el
&ue se opera.
2antener y fomentar el espritu amistoso de AVON.
!strategia global de AVON PRODUCTS INC
)a 4strategia Nlobal de AVON 8CO,*!B+ es$
!ultivar las ventas globales en belle"a, mediante la inversi%n sostenida en$ ,esarrollo, 8ublicidad y
2uestreo de nuevo producto. ,esarrollo de planes de salida para los productos de ba#a rentabilidad.
Lrindar m's oportunidades de las representantes de ventas, mediante lidera"go en ventas, me#ora
de incentivos y capacitaci%n en habilidades de ventas e internet.
Ceducci%n de los niveles de inventario y me#ora del servicio de las representantes. Berceri"aci%n de
operaciones ;no-core<
)an"amiento de la lnea ;AVON LA4N4+BAC<
O"2A!I3ACI4! #( 5A& OP("ACIO!(& I!%("!ACIO!A5(& #( AO!
)a sede principal de AVON se encuentra en 2anhattan, New 9or: all reside AN,C4A P*NN, su !4O,y
desde all se tra"an las estrategias globales.
)a fabricaci%n de productos est' organi"ada por regiones geogr'ficas, as como la cadena de
abastecimiento, pero las directrices son determinadas globalmente.
Biene f'bricas yDo Point Ventures para fabricaci%n en$ 4stados *nidos, Argentina, Lrasil, Nuatemala,
2(ico, Vene"uela, !hina, Andonesia, Pap%n, Oilipinas, Vietnam, Alemania, ?olanda, Cusia y +ur'frica.
,esde all se suministran los productos a los pases cercanos. 4n cada pas donde hay fuer"a de ventas
e(iste una organi"aci%n similar a la mostrada en la siguiente figura$
Oigura I$ Organigrama AVON tpico para un pas
!strategias de estandari"aciones
8C4!AO+$ AVON no tiene sus precios estandari"ados. ,e acuerdo al mercado de cada pas, as como del
poder ad&uisitivo de la poblaci%n, se editan los cat'logos de ventas, con los precios acorde a los mismos.
2AN4PO ,4 C4!*C+O+ ?*2ANO+$ +i bien e(iste libertad para ciertos mane#os por pases, hay un
programa global de incentivos y capacitaciones.
8*L)A!A,A,$ )os cat'logos son revisados desde el ?4A,W*ACB4C en Nueva 9or: y la estrategia de
publicidad tambin. )os das horas, colores y canales de publicidad est'n estandari"ados globalmente.
!A,4NA ,4 +*2ANA+BCO$ )a cadena de suministro est' estandari"ada$ AVON imita estrictamente el
modelo automotri", al centrali"ar las decisiones de manufactura y abasto de materias primas en un 'rea
mundial &ue tiene su propio director general.
O*N,A!AUN AVON$ )a fundaci%n AVON cumple su misi%n en todos los pases donde hay operaciones de
AVON, concentr'ndose en dos 'reas clave$ la lucha contra el c'ncer del seno y el apoyo a la superaci%n de
la mu#er /contra la violencia domstica0
Andiscutiblemente, de acuerdo a las etapas de globali"aci%n definidas por Menichi Ohmae, AVON es una
compa3a verdaderamente global /Bruly global company0 9a &ue no solo opera en todo el mundo, sino &ue$
8osee integraci%n organi"ativa en ciertas operaciones de la cadena de suministro,
Nenera espacios para el intercambio de ideas, las me#ores pr'cticas y recursos entre las filiales, y
hacia arriba de la organi"aci%n.
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Biene la capacidad de reunir los recursos a su disposici%n en todo su red mundial no s%lo para
entrar en nuevos mercados, sino tambin para fortalecer su posici%n competitiva en los mercados
e(istentes.
Biene programas de transferencia de conocimientos a travs de filiales, de las filiales a la sede
principal y de la sede principal a las filiales 5
Autor$
Adriana Coba Osorio
acoba@hotmail.com
4nsayo para el m%dulo ;Nlobali"aci%n<,
4speciali"acion de Negocios Anternacionales
*niversidad del Norte, Larran&uilla, -..@
adrianacoba@gmail.com
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