RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR

La cadena de suministro de la distribucin a pequeos detallistas y autoservicios, contina

evolucionando en respuesta a la presin para reducir costos y aumentar la disponibilidad de
productos en percha. La principal causa de estos cambios, es por supuesto, el gran crecimiento
que han experimentado a lo largo de los ltimos aos, los autoservicios. En el ltimo Home Panel
hecho por IPSA en el 2012, se pudo observar que en Guayaquil y Quito, los autoservicios han
llegado a una penetracin de alrededor del 94,5% de los hogares.
En los ltimos aos, las cadenas de autoservicios han venido ejecutando una variedad de
estrategias para incrementar la rotacin de sus inventarios y reducir sus gastos operativos,
mientras continan creciendo a ritmo acelerado.








Por otro lado, en la industria alimenticia, una de las tendencias ms importantes que se han
venido desarrollando, es el concepto de la distribucin directa a detallistas.
Distribucin Directa
Las redes de distribucin directa tienen un eslabn menos en su cadena de suministro, como se
muestra en el siguiente esquema:





Fabricante
Detallista
Inventario
Flujo materiales
Distribucin Directa
Fabricante Distribuidor/
C. Distribucin
Detallista
Inventario
Flujo materiales
Distribucin Centralizada
2 3
5
16
38
27 27
1 1
7
5
15
44
143
32
29
13 12
Avicola
Fernndez
Magda
Espinosa
Santa Mara Aki Tia Mi
Comisariato*
Supermaxi Hipermarket Megamaxi
Autoservicios en Ecuador
2002
2012
Fuente: EcuadorOverview 2012, IPSA
* Incluye Mini, Junior y Mi Canasta
Son ms de 390 autoservicios sin incluir a los institucionales
La distribucin directa ha sido un importante canal para algunos fabricantes de alimentos. Estas
empresas han obtenido un excelente desempeo en sus ventas, gracias al mayor control sobre el
espacio en percha del detallista. Grandes proveedores usando este tipo de distribucin, incluyen a
ARCA (Coca-Cola), PRONACA (Mr. Pollo), UNILEVER (Pingino), TIOSA (Supan). Estos
frecuentemente proveen una variedad de servicios de valor agregado, como parte de su oferta de
distribucin directa, los cuales podran incluir:
Sugerencia de pedido en base a pronstico con histrico de ventas
Toma de pedidos
Notas de crdito por devoluciones inmediata
Merchandising en el detallista
Gestin del inventario en percha
Control de precios y promociones
Los principales beneficios de la distribucin directa, que he podido observar en estas y otras
empresas, han sido:
Incremento de ventas debido a la presencia frecuente de los representantes de ventas del
proveedor, ayudando a comercializar sus productos.
Los productos vendidos a travs de este canal se saltan el paso por un distribuidor o
centro de distribucin, lo cual reduce los inventarios de la cadena de suministro y los
costos de almacenaje y transporte.
Menores gastos de mano de obra por acomodar productos en perchas para el detallista,
debido a que esto es llevado a cabo por el proveedor.
Velocidad al mercado para nuevos productos.
Con estos beneficios para el detallista, Cul podra ser el punto dbil de la distribucin directa?
Distribucin Centralizada
He dedicado algn tiempo a estudiar varias cadenas de suministro de nuestro pas, en donde
tenemos una poblacin bastante dispersa, sobre todo en las zonas rurales. Imaginen por un
momento que cada fabricante tuviera que entregar sus productos a cada uno de los ms de
170.000 puntos de venta que se encuentran dispersos a lo largo y ancho del pas. Sin la
distribucin centralizada, no habra economas de escala para poder distribuir estos productos en
forma eficiente y la variedad de productos en la percha de los detallistas se vera drsticamente
reducida. Es por esto, que la mayor parte de las empresas de consumo masivo con cobertura
nacional, prefieren este medio de distribucin para llevar sus productos al canal tradicional
(tiendas de barrio). Sus volmenes no son suficientes para que sea eficiente una distribucin
directa. Sin embargo, un distribuidor o mayorista, al manejar productos de varios proveedores,
logra llevar estos productos en mayor escala al punto de venta, reduciendo los costos de
distribucin. Ejemplos de empresas grandes que manejan su distribucin al sector tradicional, a
travs de este canal, incluyen a COLGATE PALMOLIVE, UNILEVER, KIMBERLY CLARK y NESTLE.
Cundo es buena la Distribucin Directa?
A continuacin menciono algunos buenos ejemplos de cundo la distribucin directa tiene
sentido:
Despachos en camin completo ordenado directamente por un solo detallista. Saltarse
al distribuidor es el camino ms eficiente para transportar esta mercadera del punto de
produccin hasta la percha de la detallista.
Productos de corta vida en percha o con requerimientos de frescura crticos como la leche
fresca, son frecuentemente abastecidos a travs canales directos que minimizan el tiempo
en que los productos estn en la cadena de suministro. Los helados frecuentemente se
mueven a travs de canales directos hasta las detallistas debido a que los distribuidores no
tienen la capacidad de almacenar y distribuir productos refrigerados.
Lneas de productos como pan fresco y snacks que pueden ser daados fcilmente si son
manipulado en muchos puntos de contactos. Adems, estos productos tienen un bajo
margen por unidad de volumen, con lo cual es poco atractivo para los distribuidores.
Mercancas que requieren un tipo de almacenamiento especfico o su manipuleo no puede
ser ejecutado fcilmente por la red logstica del distribuidor. Productos como las bebidas
refrescantes, que son despachadas en paletas de madera, no son propicios para ser
manipulados por bodegas y sistemas de transporte estndar de los distribuidores.
Bienes que son costosos de transportar y que son distribuidos a detallistas que consumen
un alto volumen. De nuevo, las bebidas refrescantes como agua, jugos o colas, ordenadas
en cantidades grandes, son productos que sirven de buen ejemplo para este escenario.
Sin embargo, para muchos productos de consumo masivo, el uso del canal directo es altamente
ineficiente.
Cadenas Detallistas con Sistemas de Distribucin Centralizada
Como mencion antes, los autoservicios cambiaron el paisaje competitivo para siempre.
Comenzaron cambiando el esquema de distribucin directa desde sus proveedores a cada una de
sus supermercados, a un esquema centralizado de entrega uno o dos centros de distribucin
ubicados estratgicamente, desde donde se hace el reparto a cada uno de sus puntos de venta.
Entre el 2002 y el 2012, TIA abri 105 nuevos autoservicios en sus diferentes formatos. En el
mismo perodo, LA FAVORITA abri 41 nuevos autoservicios.
En el 2012, LA FAVORITA fue la segunda empresa con mayor facturacin en el Ecuador, con ventas
anuales superiores a los 1.400 millones de dlares. Tiene un solo centro de distribucin de ms
130.000 m
2
de almacenamiento, desde donde hace el reparto a sus 85 supermercados del pas.
Las desventajas de este sistema centralizado de distribucin, son los costos operativos de operar
un centro de distribucin y el aumento de los inventarios. Sin embargo, al final los beneficios de la
distribucin centralizada para estas cadenas de autoservicio, sopesaron los compromisos para la
mayora de los SKUs, debido al ahorro en costos totales de entrega, y la mejora en sus controles.