Universida D Nacional Autónoma de México: Facultad de Contauría Y Administra Ción

UNIVERSIDA D NACIONAL AUTNOMA DE MXICO
FACULTAD DE CONTAURA Y ADMINISTRA CIN

Autor: Rosaura Arteag a Rojas
Publicidad y Promoci n de Ventas
Clave:
Plan:
Crditos:
2005
1037
8
Licenciatura: Administra cin
Semestre:
rea:
Mercadote cnia
Hrs. Asesora:
Requisitos:
Seriacin antecedente:
Hrs. Por sem ana:
Ninguna
Tipo de asignatura:
Obligatoria ( )
Optativa ( x )
Objetivo general de la asignatura

Al finalizar el curso, el alumno conocer todas las herramienta s de publicidad y
promocin de ventas y ser capaz de disear una campaa de publicidad y
promocin, para increme ntar las ventas y utilidades generadas por un producto y/o
servicio.
Temario oficial (horas sugeridas 64)

1.
Evolucin de la pu blicidad y la promocin de ventas
(4 h)
2.
Marco legal de la publicidad y las promociones
(4 h)
3.
Las agencias de p ublicidad y de promociones y el proceso creativo (6 h)

4.
Planificacin de la publicidad en medios tradicionales y alt ernos
(6 h)
5.
La campaa publicitaria y la publicidad estratgica
(8 h)
6.
Fundamentos de l as promociones de ventas
(6 h)
7.
Promociones del distribuidor
(4 h)
8.
Promociones del fabricante
(4 h)
9.
Promociones hacia el consumidor
(4 h)
10.
Fijacin de objetivos publicitarios y promocionales
(6 h)
11.
Determinacin del presupuesto para publicidad y promocin de
12.
ventas
(6 h)
Estrategia de publlicidad y promocin
(6 h)
Introduccin
La publicidad alcanza a millones de personas cada segundo que transcurre en este
momento porque prcticamente no existe rincn donde no encontremos una
evidencia de publicidadd en nuestra vida diaria. Es tan poderosa que no slo
determina en muchos caasos la compra de un bien o servicio por parte de muchos
consumidores, sino porque tiene influencia en el nivel de nuestras percepciones y
puede generar emocionees profundas por la exposicin a las imgenes o mensajes
que transmite o puede darle personalidad a una marca, es capaz de cambiar las
actitudes del consumidor y hacer que acten de una determinada forma. Se dice
tambin que la publicidaad refleja los colores de las culturas y que no se limita a
comunicar ideas, propuestas o sentimientos.
Las promociones de ventas tambin tienen una historia y ev olucin fascinante
porque muchas empressas se percataron de que la publicidad por s sola no
bastaba para mover los productos de los anaqueles a las manos del consumidor. El
consumidor se deja seducir por tipos de promocin que motivan sus compras sin
darse cuenta de quee son parte de su vida cotidiana y que muchas de ellas existen
desde casi un siglo o ms. Hoy en da prcticamente no existe categora de
producto que no pueeda ser promocionable y lo que las empresas buscan es
estimular la demanda y lograr la lealtad de los consumidores. El riesgo para muchas
empresas est precisamente en depender en exceso d e las promociones
orientadas a consumidores e intermediarios y perder el terrreno que desean
conquistar.
El tema 1 proporciona un panorama de la evolucin de laa publicidad y la

promocin de ventas y el porqu es importante para las empreesas establecer la
estrategia de marketing adecuada y la relevancia de la planificacin del marketing y
de la comunicacin.
El tema 2 esboza la forma en que las empresas deben coonsiderar en todo
momento las implicaciones ticas de los mensajes que manejan en la publicidad y
promociones, plasmado en un Cdigo de tica Publicitario. Cummplir con el marco
legal que protege al consumidor as como estar al tanto de las regulaciones de
formas publicitarias especficas y de los medios publicitarios es vital para establecer
una relacin duradera con los consumidores.
El tema 3 se centra en conocer ms de cerca la actividad dee dos importantes
asociaciones relacionadas con la publicidad y la promocin de ventas en nuestro
pas. La estructura, funcionamiento y direccin del proceso creativo en las agencias
de publicidad son temas que se tratan en esta parte.
El tema 4 permitir profuundizar en el estudio de la planificacin de la publicidad en
los medios tradicionales y alternos, de forma que estudiars la foorma en que estn
estructurados los medioss y sus principales caractersticas. Tambin valorars a los
medios alternos y tendrs una panormica de las dificultades que se presentan para
planificar, seleccionar y negociar.
El tema 5 es tambin immportante porque se pone en prctica lo que previamente
se ha desarrollado en la empresa y que se refleja en una campaa publicitaria y la
forma de realizar una publicidad estratgica. Conocers con ms detalle lo
relacionado con las etapas creativa y tcnica, as como las fases de lanzamiento y
control de la campaa.
El tema 6 presenta los conceptos relevantes de la promocin de ventas,

considerando sus principales dimensiones y los principios que dan soporte a las
promociones que se basan en los precios. Este tema es muy importante porque en
Mxico una gran cantidad de las promociones estn sustentadas en estrategias de
precios.
El tema 7 desarrolla un aspecto muy relevante para la mercadootecnia y que est
relacionado con el papel que desempean los distribuidores y la forma en que las
empresas pueden implementar promociones para lograr el efecto deseado en su
relacin con ellos.
El tema 8 trata especfficamente de las caractersticas de las promociones del
fabricante, la problemttica que puede surgir y la forma en que se valora la
rentabilidad de una prom ocin por parte del fabricante.
El tema 9 presenta los diferentes tipos de promocin quue las empresas
implementan para los consumidores y conocers los alcances de cada forma de
promocin en funcin del perfil de consumidor.
El tema 10 establece la forma en que las empresas fijan los objetivos publicitarios y
promocionales, ahondaando en las caractersticas que deben cumplir los objetivos y
los efectos de la publicidad.
El tema 11 estudia lo s diferentes mtodos que existen paara determinar el
presupuesto para publicidad y promocin de ventas, as coomo la forma de
planificar temporalmente los gastos publicitarios.
El tema 12 enfatiza la estrategia integrada durante el ciclo de viida del producto y
cmo es que la publicidad y la promocin de ventas se integrann en cada fase de
forma que se logre una comunicacin integral por parte de la empresa.
4
TEMA 1. EVOLUCIN DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIN DE VENTAS
Objetivo particular
Al finalizar el alumno identificar cmo ha evolucionado la publicidad y la promocin
de ventas al paso del tiempo, de forma que reconozca el alcance de stas en la
actualidad, as mismo fundamentar la estrategia de mercadotecnia, el proceso de
planeacin y comunicacin para las empresas.
Temario detallado
1. Evolucin de la puublicidad y la promocin de ventas

1.1
El alcance de la publicidad y promocin de ventas
1.2
La historia de la publicidad y la promocin de ventas
1.3
Fundamentos de la estrategia de marketing
1.4
La planificacin del marketing y de la comunicacin
Introduccin
Este tema te introduce al fascinante mundo de la publicidad, desde sus inicios hasta
la actualidad y la forma en que la promocin de ventas se ha ido sofisticando en
funcin del perfil del consumidor o usuario al cual van dirigidas. Tanto la publicidad
commo la promocin de ventas requieren de una cuidadosa planificacin en el rea
de mercadotecnia.
La publicidad y la promocin de ventas tienen alcances y limitaciones que obedecen
a factores tanto internos como externos de la empresa por lo que la estrategia de
mercadotecnia que implemente la empresa debe estar bien fundamentada.
El rea de mercadotecn ia est obligada a planificar sus activid ades en el corto,

mediano y largo plazo , de forma que cumpla con los objetivos del rea de
mercadotecnia y de la empresa en su conjunto y precisa de una comunicacin
efectiva a travs de la pu blicidad.
1.1
El alcance de la publicidad y promocin de ventas.
Si los publicistas de finales del siglo XIX vivieran en nuestro siglo, difcilmente
creeran que la publicid ad, como afirma Russell (2001: 5), es parte del tejido
cultural y econmico d e una sociedad y crece en conjunto c on una economa
dinmica y avanzada. La publicidad pas de los carteles elabor ados por artistas a
la creacin de paisajes digitales. La perspectiva desde la cual puede estudiarse el
impacto de la publicid ad no se limita a lo econmico, sino q ue tambin toca a los
aspectos poltico y cu ltural de un pas.
Por su parte, la promocin de ventas ha apoyado a las actividades de promocin de
las empresas en pe riodos de dificultad econmica y tam bin ha atrado a
consumidores deseosos de obtener algo ms de lo que el prod ucto o servicio por s
mismo le ofrece.
Ni la publicidad o la pro mocin de ventas por s solas hubieran llegado al punto en
que hoy se encuentran sin el desarrollo de los medios masivos de comunicacin,
una clase media con e spritu consumista, transportacin eficaz y produccin en
masa.
Ambas actividades estn desplazando sus segmentos de mer cado tradicionales
hacia nichos de merc ado muy atractivos: nios, consumi dores digitales y ancianos,
por lo que las formas de publicidad y las promocione s por implementar por parte de
las empres as deben ser efectivas para seducir a estos grupos que se cuentan por
millones en muchos pases.
6
1.2
La historia de la publicidad y la promocin de ventas
En estricto sentido cronolgico se establece que la utilizacin de la palabra

mercadotecnia aparece por primera vez en Estados Unidos en los aos 20. Dado
que la publicidad y la proomocin de ventas forman parte de lo que comnmente se
denomina con la P de promocin, la historia de ambas es reciennte.
Sin embargo, las actividdades publicitarias y la promocin de ventas se llevan a
cabo en diversas sociedades desde tiempos remotos como resultado de la
necesidad de comunicacin con los dems y persuadirlos para adquirir los
productos que se comercializaban. Russell (2001: 9-27) propone cuatro periodos:
Era de la pre mercadotecnia.- abarca de la poca pre histrica hasta el

siglo XVIII y se caracteriza por una comunicacin muy primmitiva.
Era de la comunicacin en masa.- comprende desde 1700 hasta las

primeras dcadas del siglo XX. Los publicistas llegan a segmentos de
poblacin cada vez ms grandes a travs de los medios masivos. En esta
era aparecen los peridicos y posteriormente la radio.
Era de la investigacin.- los ltimos 50 aos del siglo XX se caracterizan

porque los publicistas utilizan tcnicas sofisticadas para identificar y llegar a
audiencias objetivo definidas, con mensajes preparados especficamente
para cada grupo o individuo.
Era interactiva.- la poca actual est dominada por los consumidores

quienes determinan dnde y cundo pueden ser contactados con mensajes.
Figura 1.1. Evolucin de la publicidad y promocin segn Russell.
Wells (2007: 22-24) por su parte, propone otra cronologa para la publicidad:
Era de la imprenta.- desde 1441 a 1850 en que gracias a la creacin de la

mquina de la imprenta, surgen los volantes impresos a mediados del siglo
XV y aparecen los peridicos y los primeros anunciios en difundirse
masivamente.
Era de la Revolucin Industrial y el surgimiento de la sociedad del

consumidor.- abarca desde la dcada de 1850 cuando aparecen en las
tiendas los primerros artculos de marca hasta la dcada de 1890 en que se
crean las primeras agencias de publicidad.
Era de la publicidad moderna.- comprendida entre 1904 hasta 1914 y que

est marcada por eventos como el inicio de testimoniales de celebridades en
Pepsi o movimientos como La verdad de la publicidad.
Era de las agenccias.- va desde 1917 hasta1950 e incluyye fechas como la

creacin de la Associacin Americana de Agencias de P ublicidad (1917) o
que la publicidad en la radio supera a las revistas como medio de publicidad
lder en Estados Unidos para posteriormente dar paso a la televisin como el
medio ms importante para la publicidad.
8
Era creativa.- abbarca la dcada de 1960 a 1970 y se caracteriza por

desarrollar publiciidad enfocada a la persuasin, la creaccin de iconos de
marca y de imagen basada en investigacin.
Era de la respo nsabilidad.- parte de la dcada de 19880 hasta nuestros

das y se caracteriza por el crecimiento de la tecnologa interactiva, la
mercadotecnia de nichos y de relacin.
Figura 1.2. Evolucin de la publicidad y promocin segn Wells
FECHA
3 000 A.C
EVIDENCIA
Babilonia: tabllilla de barro con inscripciones de un distribuidor de ungentos, un
escriba y un apatero
Griegos: los pregoneros anunciaban la llegada de barcos con cargas de vino,
especias y meetales. Los pregoneros se convirtieron, durante siiglos, en el medio
para hacer anuncios pblicos en muchos pases europeos
Ruinas de Pompeya: mercaderes romanos anunciaban en pieddra caliza o terracota
lo que se venda en las tiendas
500 A.C.
Inscripciones polticas y comerciales en los muros de Pompeya
Siglos XVII
Publicidad exterior en hosteras europeas para que los clientes las pudieran
y XVIII
reconocer fciilmente
1614
Inglaterra: se aprueba una ley en materia de publicidad que prohiba que los
letreros se exttendieran ms de 8 pies hacia fuera de un edificio
o que fueran lo
suficientemente altos para dejar pasar a un hombre con armaddura a caballo

1625
Inglaterra: co mienza a editarse el The Weekly News que contena publicidad
1662
London Gazettte ofrece el primer suplemento de publicidad
1704
Primeros anuncios en Estados Unidos publicados en el Boston Newsletter
1712
Inglaterra: el gobierno decreta el primer impuesto a la publicidaad:
un cheln por
cada anuncio
1729
Ben Franklin es el primero en usar espacio en blanco e ilustraciones en los

anuncios
1740
Londres: primer pster impreso para exteriores (conocido como
cartelera)
1784
La Gaceta de Mxico cre el primer aviso oportuno, que por 2 reales permita a
cualquier perssona anunciar algo que le pudiera interesar a otro
1805
El Diario de Mxico publica anuncios de espectculos, comercios e industrias y

una seccin de avisos pagados por el pblico
1844
Primer tiraje de un anuncio en una revista
1850
Mxico: apareece la primera tarifa de inserciones en El Corredor
del Comercio: uno
y medio reales por ocho lneas la primera vez y un real por las siguientes
El Universal emprende la primera campaa de publicidad preparada con
anticipacin para anunciar una carrera de caballos
1865
Se funda la Agencia General de Anuncios en Mxico
1869
Francis W. Ayer funda la agencia de publicidad N.W. Ayer & sons en Filadelfia,
Estados Unidos. Comienzan el primer contrato de publicidad por comisin (1876),
primera encueesta de mercado para un anuncio (1879) y primeros servicios
creativos de lanta (arte en 1890 y redaccin de textos publicitarios en 1892)
1905
Mxico: la pubblicidad aparece en diarios, revistas, folletos, volaantes, cartel

litogrfico, letreros en tiendas, carruajes.
1911
Los primeros cdigos de Verdad en la publicidad son establecidos por lo que

actualmente es la Federacin Estadounidense de Publicidad (AAF)
1922
El primer anuncio en radio soluciona la necesidad de financiammiento del medio
1923
En el pas se usaban ya carteles y anuncios luminosos y en esste ao el gobierno

expide un regllamento que rige su colocacin
A finales de loos aos 20 los cines Granat, Parisiana y Saln R ojo empiezan a
utilizar sus pantallas para proyectar anuncios durante los inter medios
1924
N.W. Ayer prooduce la primera transmisin de radio patrocinadaa, Eveready Hour

Cuadro 1.1 Evoluccin de la publicidad y promocin en el mundo y Mxico
Cf. Russell (2001) y Enciclopedia de Mxico, Tomo XI, (1998: 6622-24).
10
Figura 1.3. Eje mplos de publicidad en Estados Unidos, 195 0-1959.
11
1.3
Fundamentos de la estrategia de marketing.
Se trata de un plan que requiere la seleccin de uno o ms mercados meta,

establecer objetivos de mercadotecnia y el desarrollo y mantenimiento de una
mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuam ente satisfactorios
con los mercados meta.
La estrategia de marketing requiere de tres actividades:
1. Seleccin de mercado meta.- concentrarse en un soolo segmento del

mercado o intentaar atraer a todo el mercado con una sola o varias mezclas
de mercadotecnia.
2. Objetivos de mercadotecnia.- declaracin de lo que debe lograrse a travs

de las actividades de mercadotecnia.
3. Mezcla de mercadotecnia.- mezcla nica de producto , precio, plaza y

promocin diseada para producir intercambios empresa-consumidor.
Bsicamente las estrategias de mercadotecnia, en su mbito general, son de dos
tipos: a) estrategias ofensivas, b) estrategias defensivas. Dentro de las estrategias
ofensivas se encuentran las:
Estrategias de ataque.- es la accin de reducir o limitar el campo de accin

del comppetidor que se considere fcilmente vulnerable y las acciones que
se implementan comprenden acciones como: a) reduccin de precios, b)
intensiificar la publicidad y promocin de ventas, c) incrementar ventas
directas, d) aumentar y racionalizar los almacenes y puntos de venta.
Estrategia de ammenaza.- es la comunicacin de acciones inminentes en
contra de competiidores cuyas acciones afecten la operacin de la empresa
o anuncio de revisin de contratos a los distribuidores que no estn
cumpliendo con sus tareas.
12
Estrategia
de
sorpresa.-
son
acciones
rpidas,
va
asociaciones
estratgicas, pactos o acuerdos con algn o algunos comppetidores.
Las estrategias defensivas contemplan a las:
Estrategias de disuasin.- invita a que la competencia nos tema, para lo

cual es preciso realizar un alarde un tanto tcnico como financiero o
comercial. Radica en impresionar constantemente a la commpetencia.
Estrategias de allarde.- consiste en hacer notorias y eviddentes las fuerzas
de la empresa, en particular en reas donde se puede resistir cualquier
ataque de los co mpetidores y las reas comerciales donde se alardea son
precio, calidad, diseo, distribucin, servicio, condicioones de pago o
disponibilidad.
La denominada P de promocin incluye: a) venta personal, b) publicidad, c)
promocin de ventas; d) mercadotecnia directa, e) mercadotecnia de relaciones
pblicas. De forma que la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia o mejor
conocida como m ezcla promocional se relaciona con l as otras Ps de la siguiente
forma:
Producto.- es tannto el objeto de la publicidad como la razn de ser de la

mercadotecnia. Un producto existe dentro de una categora de producto y a
partir de ah se formula una serie de preguntas para ofreceer el producto.
Precio.- se basa no slo en costos de manufactura sino tambin en factores

psicolgicos y la publicidad es el principal vehculo para transmitirle algo al
2
consumidor acerca del precio. El trmino copy de precio es el enfoque de

gran parte de la publicidad de los detallistas.
2
Trmino que se utiliza paraa designar un texto publicitario dedicado a la informacin acerca del
precio y a las condiciones asoociadas de un producto en particular.
13
Plaza (Distribucin).- los dos factores del canal que afectan la publicidad
reflejan la distancia entre el fabricante y el cliente. C iertas decisiones
estratgicas de distribucin se desarrollan a partir de la estrategia de
mercadotecnia y stas a su vez afectan a la estrategia de publicidad. Los
tipos de estrategias de distribucin se denominan como:
Estrategia de cobertura de mercado.- se refiere a la distribucin
geogrfica de un producto, particularmente importante para la estrategia
de medios.
Estrategia de empujar.- dirige los esfuerzos de mercadotecnia a los

revendedores y el xito depende de la capacidad de los intermediarios
para vender el producto, lo que a menudo hacen con ayuda de la
publicidad.
Estrategia de jalar.- dirige los esfuerzos de mercadotecnia al consumidor

e intenta jalar el producto a travs del canaal intensificando la demanda.
Loos vendedores
utilizan incentivos
como cupones, reembolsos,
muestras gratis y sorteos.
14
Misin de la empresa
Anliisis de oportunidades
de mercado
Estrategia de Marketing
Seleccin del mercado
meeta
Objetivos de
mercadotecnia
Anlisis
ambiental
Mezcla de mercadotecnia
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Implementacin
Evaluacin
Cuadro 1.2. Proceso de Marketing de Lamb (2002:14))
1.4
La planificacin del marketing y de la comunicacin.
Entender el proceso de planificacin del marketing es reconocerr la influencia que

las estrategias de mercaadotecnia tienen en la funcin de promoccin y la forma en
que deben coordinarse las decisiones de promocin con otras reas de la mezcla
de mercadotecnia.
El modelo propuesto por Belch (2007: 43-69) consiste en cuaatro componentes
principales: a) anlisis y estrategia de marketing, b) proceso de definicin del
mercado objetivo, c) desarrollo del programa de planeacin de marketing, d)
15
mercado objetivo. Cada uno de estos componentes, a su vez , comprende una serie
de actividades a d esarrollar que sirven como fundamento para la toma de
decisiones en los siguientes pasos de la planeacin. Cabe destacar que la
organizacin se dirige n o slo al consumidor final sino a los miembros del canal o
intermediarios.
Anlisis de oportunidades.- posibilidad de demanda favorable para lneas

de productos exis tentes en mercados nuevos o actuales, nuevos productos
para mercados ac tuales o nuevos productos para nuevos mercados.
Anlisis competitivo.- estudiar con detalle a los competidores que se

enfrentarn en el mercado y determinar la ventaja compet itiva que le pueda
brindar una posicin favorable en el consumidor.
Definicin del mercado objetivo.- tras evaluar las oportunidades que

presentan los div ersos segmentos de mercado la empresa selecciona uno o
ms como merca do objetivo.
Identificacin d e mercados.- consiste en identificar las necesidades

especficas de grupos de personas o segmentos y seleccionar uno o ms de
ellos
como
objetivo
para
empezar
desarrolla
programas
de
mercadotecnia.
Segmentacin de mercados.- utilizando las bases de s egmentacin que

lleven a la empr esa a determinar su consumidor objeti vo, basndose en
variables
de
segmentacin
como
la
geogrfica,
socioeconmica,
demogrfica, psicogrfica, tipo de uso, etc.
16
Eleccin del m ercado objetivo.- es el resultado del anlisis de

segmentacin que revela las oportunidades de mercado disponibles y que
lleva a determinar el nmero de segmentos en los que se pretende entrar y
sobre todo, deter minar los segmentos con mayor potencial.
Posicionamiento.- a travs de las estrategias de marketing se determina

cmo desea la empresa que los consumidores perciban al producto en
relacin con los competidores. Hay diversas formas de posicionar un
producto: a) por atributos y beneficios del producto, b) poor precio / calidad,
c) por uso o aplicaacin, d) por usuario del producto, e) por competidor, f) por
smbolos culturalees.
Decisiones del producto.- todo el trabajo previamente desarrollado debe

derivar en un programa de mercadotecnia efectivo y cohesivo. En este punto
se toman decisiones en trminos de: a) simbolismo del producto (significado
que tendr para los consumidores y lo que experimentan al comprarlo y usarl
o), b) desarrollo de marca, c) empaque.
Decisiones de prrecio.- considerar factores como la calidad, competencia y

publicidad.
Decisiones del canal de distribucin.- forma que determinan las empresas

para poner los productos y servicios a disposicin para su compra.
Decisiones de promocin.- programas diseados para llegar al consumidor

final o cliente empresarial y que se apoya en elementos como la publicidad,
las promociones o las relaciones pblicas.
17
Anlisis y
estrategia de
marketing
Anlisis de
oportunidades
Anlisis
competitivo
Definicin del
mercado
objetivo
Proceso de
definicin del
mercado
Desarrollo del programa de

planeacin de marketing
objetiivo
Mercado
objetivo
Promocin al
comprador
Identificacin de
mercados
Segmentaccin de
mercados
Eleccin del
mercado objetivo
Decisiones
de producto
Decisiones de
promocin
Decisiones
de precios
Publicidad
Marketing
directo
Marketing
interactivo
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Venta personal
Decisiones
de canales
de
distribucin
final
Consumidor
final:
Consumidor
Empresas
Promocin al
intermediario
Posicionammiento
Revendedor
Compra
Cuadro 1.3. Planificacin del marketing y de la comunicacin
18
Bibliografa del tema 1

Belch George E., Michael A. Belch (2007) Publicidad y Promocin. Perspectiva de
la comunicacin de markketing integral, Mxico, McGraw Hill.
VV.AA. (1998) Enciclopedia de Mxico, Tomo XI, Mxico
Lamb W., Charles, Josseph Hair F., Carl McDaniel (2002) Marketing, 6 ed., Mxico,
Thomson.
Thomas Russell J., W. R onald Lane, (2001). Kleppner Publicidadd, 14 ed., Mxico,
Pearson Prentice Hall.
Wells William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007) Publicidad. Principios y
prctica, 7 ed., Mxico, Pearson Prentice Hall.
Sitios de inters
Advertising Age: http://addage.com/
American Marketing Association: http://www.marketingpower.com
19
Actividades de aprendiizaje
A.1.1.
Ingresa
la
http://www.gal.es/empresa/museo/galeria.htm
direccin
y
recorre
electrnica
la
galera
de
imgenes de la e mpresa espaola Perfumera Gal. Cmo ha evolucionado

la publicidad impresa de la empresa?
A.1.2.
Ingresa
la
direccin
electrnica
http://www.aspirina.com.mx/museo/museo.html y realiza el recorrido virtual

del museo. Activaa el nmero 2 correspondiente a Aspiriina en el tiempo.
Indica Cmo ha evolucionado la publicidad impresa del medicamento?
A.1.3. Con la visita a los sitios previamente sugeridos, encuentras alguna
diferencia entre el tipo de mensaje que aparece en el material impreso para
el jabn Heno de Pravia y la Aspirina?
Cuestionario de autoevvaluacin
1.
Entre qu siglos aparece en Europa la publicidad exterior en hosteras?
2.
En qu ao apparece en Londres el material impreso conocido como

pster?
3.
En qu ao se crea el primer aviso oportuno en Mxico?
4.
En qu ao se fuunda en Mxico la Agencia General de Anuncios?
5.
Cules son los f undamentos de la estrategia de marketing?
6.
En qu consiste la estrategia de amenaza?
7.
En qu consiste la estrategia de alarde?
8.
En qu consiste laa estrategia de cobertura de mercado?
9.
En qu consiste el anlisis y estrategia de marketing?
10.
En qu consiste la eleccin del mercado objetivo?
20
Examen de autoevaluacin
Relaciona las siguientes columnas, colocando dentro del parnte sis el nmero que
le corresponda:
1. Estrategia de jalar
2.Identificacin de mercados
3.Seleccin de mercad o meta
4.Eleccin de mercado
5.Estrategia de empujar
6.Posicionamiento
7.Decisiones del producto

8.Anlisis de oportunidades
( ) Concentrarse en un solo segme nto del mercado

o intentar atraer a todo el merc ado con una o
ms mezclas de mercadotecni a
( ) Dirige los esfuerzos de mercad otecnia a los
revendedores y a menudo se apoya en la
publicidad
( ) Dirige los esfuerzos de mercad otecnia a los
consumidores y se apoya en c upones,
reembolsos o sorteos
( ) Combinacin nica de producto, precio, plaza y
promocin diseada para prod ucir intercambios

entre la empresa y los consumidores
( ) En esta fase de detecta deman da favorable para
lneas de productos existentes en mercados
nuevos o actuales
( ) En esta fase se determina la ventaja competitiva
que posicionar a la empresa
( ) En esta fase se identifican las necesidades
especficas de grupos o segmentos para
desarrollar programas de merc adotecnia
( ) En esta fase se determina el nmero de
segmentos en los que se prete nde entrar y se
determinan los segmentos con mayor potencial
2
1
9.Anlisis competitivo
10.Mezcla de
mercadotecnia
( ) Determinar la forma como se deesea que los

consumidores perciban el producto en relacin
con los competidores y que pueede hacerse por
atributos o beneficios que ofrece
( ) Decidir el significado que tendr el producto para
los consumidores, el desarrollo de marca o
empaque
22
TEMA 2. MARCO LEGA L DE LA PUBLICIDAD Y LAS PROMOCIONES.
Objetivo particular
Al finalizar el tema el a lumno reconocer con ms detalle el marco regulatorio
mexicano vigente para desarrollar la publicidad e implementtar promocin de
ventas, as como el Cdigo de tica Publicitario.
Temario detallado
2. Marco legal de la publicidad y las promociones

2.1
Implicaciones ticas en la publicidad y promocin de ventas
2.2
Las leyes mexicanas que regulan la publicidad y proomocin

de ventas
2.3
Anlisis del cdigo de tica publicitario
2.4
Anlisis de la Ley Federal de Proteccin al Consumidor
2.5
Regulacin de formas publicitarias especficas
2.6
Regulacin de las promociones de ventas
2.7
Regulacin de los medios publicitarios
Introduccin
Muchos crticos de la meercadotecnia afirman que la publicidad ess capaz de
vender los productos o servicios ms malos sin ningn remordimiento y que la
promocin de ventas slo alienta el consumismo en su mxima expresin.
Lo cierto es que el conssumidor o usuario tambin juega un papel importante y el
Estado ha promulgado leyes que dan un marco legal a las actividades relacionadas
con la publicidad y la promocin de ventas, de forma que tanto fabricantes,
comercializzadores y consumidores conozcan sus derechos y obligaciones.
23
La tica es muy import ante en las relaciones de mercado y tener presente el cdigo
de tica publicit ario es importante para empresas de c ualquier tamao y actividad
comercial. De igual forma, es vital conocer las regula ciones de formas publicitarias
especficas y cmo se regulan los medios publicit arios, sin dejar de lado lo relativo
a la promocin de ventas.
2.1.
Implicaciones ticas en la publicidad y promocin de ventas
Muchos crticos de la m ercadotecnia afirman que la publicidad e s capaz de vender

los productos o servicios ms malos sin ningn remordimiento y que la promocin
de ventas slo alienta el consumismo en su mxima expresin.
En muchos pases en el mundo hay un seguimiento muy est ricto por parte de
organismos pblicos y privados en cuanto a lo que se difund e con propsitos
publicitarios, para verificar que cumplen con las normas establecidas. En Mxico, el
seguimiento en much os casos no es tan eficiente como debe ra, pero cada vez
ms las mismas empre sas, anunciantes y personas involucrad as adquieren ms
conciencia de su responsabilidad.
Por ello existen en nuestro pas disposiciones jurdicas y cd igos de tica que
brindan un marco de con vivencia entre empresas, consumidores y usuarios.
2.2.
Las leyes mexic anas que regulan la publicidad y promocin de ventas
La publicidad y la pr omocin de ventas estn presentes en prcticamente cualquier

actividad econ mica y social de forma que el rgimen legal contempla diversos
mbitos para asegurar un marco regulatorio adecuado para estas actividades.
Se muestran los aspec os ms relevantes de cada ley, reglam ento, convenio o

acuerdo. Para ampliar la informacin acude a la fuente original.
24
LEY GENERAL DE SALUD

Captulo II. Programa contra el alcoholismo y el abuso de
art. 186
bebidas alcohlicas
Titulo Dcimo Tercero: Publicidad. Captulo nico
arts. 300 a 312
REGLAMENTO DE LAA LEY GENERAL DE SALUD EN MATERIA DE PUBLICIDAD

Ttulo Primero: Disposiciones generales. Captulo nico
art. 2
Ttulo Tercero: Publicidad de
arts. 20 a 28
alimentos, suplementos alimenticios
y bebidas no alcohlicas
Ttulo Cuarto: Publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco
arts. 29 a 39
Ttulo Quinto: Publicidad de nsumos para la salud
arts. 40 a 56
Ttulo Sexto: Publicidad de productos de aseo
arts. 57 a 59
Ttulo Sptimo: Publicidad de productos de perfumera y belleza
arts. 60 a 62
Ttulo Octavo: Publicidad de servicios y procedimientos de
arts. 63 a 65
embellecimiento
LEY FEDERAL DEL DERECHO DE AUTOR
Captulo VII. De los contratos publicitarios
arts. 73 a 76
LEY DE JUEGOS Y SORTEOS
arts. 1 a 17
CONVENIO ADICIONAL A LA LEGISLACION DEL TRABAJO

CONNVENIO SOBRE BEBIDAS ALCOHLICAS
REGLAMENTO DE LA LEY FEDERAL DE RADIO Y TELEVISIN Y DE LA INDUSTRIA
CINEMATOGRFICA
LEY DE IMPRENTA
NMX-R-051-SCFI NORM A MEXICANA DE AGENCIAS DE PUBLICIDADD, SERVICIOS Y
REQUISITOS
NOM-028-SCFI-2000 PRCTICAS COMERCIALES ELEMENTALES DE INNFORMACIN EN
LAAS PROMOCIONES COLECCIONABLES
Cuadro 2.1. Marco legal para la publicidad y promocin de ventas en Mxico.
25
Cabe recordar que para el rea de mercadotecnia es vital estar al tanto de las
reformas y modificacionnes que sufran los ordenamientos jurdicos que deben
contemplar en su mbito de accin para cumplir cabalmente con sus obligaciones,
as como evitar sancionees o multas por desconocimiento de la norma aplicable en
su caso.
2.3.
Anlisis del cdigo de tica publicitario
Antes de hablar del cdiigo de tica publicitario conviene recordar que la tica es
un sistema de principios morales que dirige las acciones y crea un sentido de
conducta responsable (Wells, 2007: 75-88). Es capaz de analizar las preguntas
ticas y los dilemas en la toma profesional de decisiones respectto a lo correcto de
lo incorrecto para determminar su obligacin y responsabilidad en hacer lo correcto.
Cada profesin cuenta con su cdigo de tica y en la mayora de las decisiones de
mercadotecnia y publiciddad es difcil discernir la trayectoria correcta, de ah que se
establezca un cdigo de tica publicitario.
Para entender cmo la tica se aplica en las decisiones de la pubblicidad, piensa en
los siguientes problemass ticos: a) publicidad ofensiva y de mal gusto; b) sexo en
la publicidad; c) estereottipos; d) problemas de auto imagen e immagen del cuerpo;
e) estrategias de selecccin de audiencias meta; f) problemas con afirmaciones
publicitarias y otras esttrategias de mensaje; g) comercializacin de productos
polmicos.
La determinacin de lo tico debe considerar tres tipos de criterios:
tica social: bas ado en reglas morales, estndares personales, estndares
profesionales y vaalores culturales.
tica profesionaal: cdigo de estndares que identifica cmo deben

responder los prrofesionales de la industria cuando se enfrentan con
preguntas ticas.
26
tica personal: gua moral interna que detecta cuando algo es correcto o no.
En Mxico, se trata de un documento que establece que el mennsaje publicitario
debe:
Emitirse con apego a las disposiciones jurdicas en vigor.
Sealar las prioridades o peculiaridades comprobables de los productos o

servicios.
Utilizar las tcnicas y formas que hagan posible su deebida apreciacin,

mediante descripciones o imgenes que preservan la educacin, salud,
integridad familiar, cuidado del medio ambiente y respeto a las personas sin
distincin de eddad, sexo, nacionalidad, religin, afiliacin poltica o
condicin social.
Los principios del Cdiggo de tica publicitaria son:

I. LEGALIDAD. Apego de la publicidad a las normas jurdiicas vigentes, y a las
normas que de esste Cdigo emanen.
II. HONESTIDAD. La publicidad se har con rectitud e integgridad, empleando
siempre informacionees y documentaciones adecuadas.
III. DECENCIA. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario
actuarn o participaarn respetando los valores morales y sociales de la
comunidad, entendiendo por stos al cuerpo de obligaciones entre los individuos
y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio.
IV. VERACIDAD. Libertad de expresar, a travs de laa publicidad, las
caractersticas o bondades debidamente acreditadas con que cuentan los
bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresin que contemple
verdades parciales. Las descripciones o imgenes relativas a hechos
verificables, deben estar sujetas a comprobacin fehaciente y con bases
cientficas, en el mo mento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en la
publicidad dirigidaa a los nios y jvenes, evitando aprovecharse de su
credulidad o falta de experiencia.
Vase AMAP, Rggimen legal de la publicidad, disponible en lnea:

http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php, consultado el 05/11/10.
27
V. DIGNIDAD. La abstencin de presentar o aludir situacionees discriminatorias

o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica,
nacionalidad o condiccin social.
VI. RESPETO. No deenigrar directa o implcitamente los productos, servicios o
conceptos de un com petidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigracin de
un competidor constituye no slo la falta al honor profesional de quehacer
publicitario, sino que conduce tambin a un debilitamiento dee la confianza que
el pblico dispensa a la publicidad.
VII. JUSTA COMPETENCIA. La comprobacin de bienes, servicios o conceptos
podr llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando
como referencia idnticos elementos objetivos de comparacin. Los puntos de
comparacin deben basarse en hechos comprobabbles y fehacientes, no deben
ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar que la
comparaacin pueda engaar al consumidor.
VIII. BIENESTAR Y SALUD. La publicidad en su forma se abbstendr de incluir
imgenes, textos o sonidos que induzcan a prcticas inseguras, y que por este
hecho se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier
otro ser viviiente.
Figura 2.1. Principios del Cdigo de tica Publicitario
Como puede apreciarse, este Cdigo de tica considera aspectos muy

importantes. Sus ejes son el cuerpo de disposiciones jurdicaas en vigor y los
elementos fundamentales en la mercadotecnia:
Caractersticas dee los productos (bienes materiales o tangibles), servicios

(bienes intangibles), ideas, conceptos.
Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria CONAR A.C., Cdigo de tica publicitaria,

disponible en lnea: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/codigo-de-etica-publicitaria.pdf,
recuperado el 05/11/10. El C ONAR cuenta con sitio electrnico: http://www.conar.org.mx.
28
Intereses del connsumidor o usuario (educacin, salud, medio ambiente,

integridad familiar)
Criterios de segmentacin (demogrficos, econmicos, psicogrficos).
Competidores.
Desde la perspectiva del consumidor, los principios de honestidad, veracidad,
dignidad y respeto son los ms valorados al recibir mensajes publicitarios y
contribuirn a establecer una mejor relacin entre ellos y las empresas.
2.4.
Anlisis de la Ley Federal de Proteccin al Consumido r
Hay un importante marcco jurdico que deriva de los principios establecidos en el

Artculo 28 Constitucional y que tiene por objeto garantizar la equidad y la seguridad
jurdica en las relaciones de consumo, protegiendo los derechos del consumidor.
Mxico es el segundo pas latinoamericano con una Ley Federal de Proteccin al

Consumidor y el primerro en crear una Procuradura (Procuradura Federal del
Consumidor, Profeco). El 5 de febrero de 1976 se promulg esta ley que establece
los derechos para la poblacin consumidora y crea un organismoo especializado en
el consumidor. Durante las dcadas de los 70 y 80 se modifican los hbitos y
posibilidades de consum o en el pas por lo que en enero de 19982 se modifica la
ley para permitir a la Profeco regular los sistemas de comercializacin.
La nueva ley publicada en el Diario Oficial de la Federacin (DOF) el 24 de
diciembre de 1992 fue reformada el 6 de junio del 2006, y es el texto que rige
actualmente los derechos y obligaciones de consumidores y provveedores. Esta ley
est conformada por quuince captulos y 143 artculos. Lo ms relevante de los
artculos referentes a publicidad y promociones se aborda a continuacin.
29
Captulo I. Disposiciones
art.1, prrafo VII. Proteccin contra publicid ad engaosa y
generales
abusiva, mtodos comerciales coercitivos
y desleales,
prcticas y clusulas abusivas o impuestas en el

abastecimiento de productos y servicios
art.16. Obligaciones de proveedores o emp resas que utilicen

informacin sobre consumidores con fines mercadotcnicos
o publicitarios
art.17. Datos que debe contener la publicid ad que se enve a
consumidores
art.18. La Procuradura podr llevar registr o pblico de

consumidores que no deseen que su infor macin se utilice
con fines mercadotcnicos o publicitarios
Captulo II. De las
art.19. La Secretara de Economa estar facul tada para expedir
autoridades
normas oficiales mexicanas respecto de produ ctos que deban

expresar los elementos, envolturas, etiquetas o publicidad
Captulo III. De la
art.32. Requisitos que debe cumplir la informa in o publicidad
informacin y la
relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por
publicidad
cualquier medio o forma

art.34. Informacin de productos o sus etiqueta s, envases,
empaques y publicidad, de manufactura nacio nal o extranjera, se
expresarn en idioma espaol
art.35. Suspensin o correccin de informacin o publicidad que
viole disposiciones
art.37. Falta de veracidad en informes, instrucc iones, datos y
condiciones prometidas o sugeridas
art.38. Leyendas que restrinjan o limiten el uso del bien o servicio
debern hacerse de forma clara y veraz
30
art.42. Obligacin del proveedor a entregar el bien o suministrar

servicio conforme a trminos y condiciones ofrecidos o implcitos
en la publicidad o informacin desplegados
art.44. Resultados de investigaciones, encuestas y monitoreos
publicados por la Procuradura no podrn ser utilizados por
empresas o proveedores con fines publicitarioss o comerciales
Captulo IV. De las
art.46. Lo que se entiende por oferta, barata,
promociones y ofertas
cualquier otra expresin similar

art.47. Requerimiento de autorizacin o aviso
descuento, remate o
para llevar a cabo
promociones si lo dispone alguna NOM

art.48. Reglas a observar en las promociones
y ofertas en los
anuncios respectivos
art.49. Impedimento de realizar promociones con valores
monetarios notoriamente superiores a los normmalmente ofrecidos
para el bien
Captulo VIII bis. De los
art.73, prrafo IV. Sobre prcticas comerciales engaosas
derechos de los
respecto a caractersticas de productos, inform acin y publicidad
consumidores en las
transacciones efectuadas
art.73, prrafo VII. Abstencin por parte del prooveedor de usar
a travs del uso de medios
estrategias de venta o publicitarias que no son claras y suficientes
electrnicos pticos o de
y consideraciones sobre poblacin vulnerable (nios, ancianos,
cualquier otra tecnologa
enfermos)
Captulo XI. Del
art.92, prrafo II. Si la calidad, marca, especificcaciones y dems
incumplimiento
elementos no corresponden a lo ofrecido
Cuadro 2.2. Estructura general de la Ley Federal de Proteccin al Consumidor.
Cabe destacar que esta ley trata de combatir el tipo de publicidad que provoca
consumismo artificial y afecta la libertad de contratacin al inducir al consumidor a
adquirir bienes u obtener servicios que carecen de las caractersticas anunciadas o
que no producen la satisfaccin de necesidades reales. Ampla todas las
31
posibilidades para consi derar la informacin o publicidad enga osa o abusiva al

contemplar que se infor me de forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o
tendenciosa.
Para que se pueda con figurar la publicidad engaosa, se req uiere que por esa
induccin a error se pu eda afectar la economa del consumidor o perjudicar al
competidor del proveed or. Durante el 2005 la Profeco impleme nt una estrategia
para combatir la publici dad engaosa en la publicacin de tarif as de aerolneas,
cruceros, agencias de viajes, hotelera y arrendamiento de autos .
Los requisitos que deb en contemplarse al formular ofertas y promociones son:
condiciones especficas en que consista la promocin u oferta; plazo de duracin;
volumen de bienes o se rvicios ofrecidos. Si el autor de la prom ocin u oferta no
cumple con lo ofrecido, el consumidor podr optar por exigir su cumplimiento,
aceptar otro bien o servi cio equivalente o la rescisin del contrato y tendr derecho
al pago de daos y perju icios.
Figura 2.2. Portal de Profeco.
32
2.5.
Regulacin de formas publicitarias especficas
La publicidad se difunde a travs de medios de comunicacin y llevan un mensaje

de invitacin o sugerenccia para que el consumidor obtenga o utilice los bienes o
servicios anunciados. La publicidad comercial, especficamennte, se encuentra
regulada por diversos ordenamientos jurdicos.
Ley Federal del

Derecho de Autor
Captulo VII. De los contratos
Artculos 73 a 76
publicitarios
Ley Federal de
Artculos 3, 7 a 13
Juegos y Sorteos
Ley Federal de
Captulo VIII bis. De los derechos
Proteccin al
de los consumidores en las
Consumidor
transacciones efectuadas a travs
art.76, prrafos IV y VII.
del uso de medios electrnicos

ptticos o de cualquier otra
teccnologa
Cuadro 2.3. Marco reegulatorio para formas publicitarias especficaas en Mxico.
La Ley Federal del Derecho de Autor en el captulo de los contratos publicitarios

indica que stos tienen por finalidad la explotacin de obras liteerarias o artsticas
con fines de promocin o identificacin en anuncios publicitarios o de propaganda a
travs de cualquier medio de comunicacin. Los anunci os publicitarios o
propaganda podrn ser difundidos hasta por un periodo mxi mo de 6 meses a
partir de la primera coomunicacin y, para el caso de publicidad en medios
impresos, el contrato deber precisar el soporte o soportes materiales en los que se
reproducir la obra y si se trata de folletos o medios distintos de las publicaciones
peridicas, el nmero de ejemplares del tiraje.
La Ley Federal de Juegos y Sorteos establece lo que se entiende por sorteo,
sorteo con fines de proppaganda comercial, con venta de boleto o instantneo as
como la forma en que podr expresarse la publicidad y propaganda, una vez
autorizada, para no inducir a error, engao o confusin y dems requisitos
establecidos en la ley.
33
En la Ley Federal de Proteccin al Consumidor se reconoce la evolucin de la

tecnologa y su incidenccia en nuevas formas de comercializacin y opciones de
publicidad que aportan una dinmica nueva a las transacciones efectuadas a
travs del uso de medioos electrnicos, pticos o de cualquier otra tecnologa. El
artculo 76 bis, prrafo IV establece que el proveedor evitar las prcticas
comerciales engaosas respecto de las caractersticas de los productos, por lo
que deber cumplir con las disposiciones relativas a la informacin y publicidad de
los bienes y servicios que ofrezca, sealadas en esta ley y de ms disposiciones
que se deriven de ella. En este mismo artculo en el prrafo VII se lee:
el proveedor deber abstenerse de utilizar estrategias de venta o publicitarias
que no proporcionen al consumidor informacin clara y suficiente sobre los
servicios ofrecidos, y cuidar las prcticas de mercadotecnia dirigidas a la
poblacin vulnerable como nios, ancianos y enfermos,, incorporando
mecanismos que adviertan cuando la informacin no sea apta para esa
poblacin.
2.6.
Regulacin de las promociones de ventas
Las promociones han comprobado su eficacia en momenntos de recesin

econmica y adicionalmente existen eventos deportivos como Juuegos Olmpicos o
Mundial de Futbol que incrementan su uso por parte de las empresas en todo el
mundo. Como veremos con detalle ms adelante, las promociones son una
herramienta de gran utilidad por tratarse de esfuerzos de comuunicacin que dan
resultados en el corto plazo. En Mxico el marco regulatorio para las promociones
es:
34
Reglamento de la Ley
Ttulo
Tercero.
Federal de Radio
Pr ogramacin. Captulo III.
Televisin
la
Co ncursos y Sorteos
y de
Industria
Ttulo Quinto. Propaganda
Cinematogrfica
Co mercial. Captulo nico
Ley de Imprenta
Ley
Federal
Juegos y Sorteos
Artculos 18 a 21
Artculos 41 a 47
Artculos 1 a 36
de
Artculos 3, 7 a 13
NOM-028-SCFI-2000
Prcticas comerciales-Elem entos de informacin en las promociones coleccionables y/o por

medio de sorteos y concursos
Cuadro 2.4. Mar co regulatorio para promociones de ventas en Mxico.
El Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de la Industria

Cinematogrfica establece entre otros aspectos que los progra mas de concursos,
preguntas y respuestas y otros semejantes que ofrezcan premio s slo se llevarn a
cabo con autorizacin y supervisin de la Secretara de Gobern acin y que estos
programas de concurso se destinen a premiar la habilidad o conocimientos. La
propaganda comercial transmitida en radio y televisin deber mantener un
prudente equilibrio entre el tiempo destinado al anuncio comerci al y el conjunto de
la programacin.
La norma relacionada con promociones coleccionables e stablece que la promocin
por medio d e sorteos y concursos abarca modalida des como boleto, estampa,
tapa, etiqueta, envoltura, empaque u otro similar y qu productos como bebidas
alcohlicas, tabaco y medicamentos no deben ofrecerse en promociones. Para el
consumidor es m uy importante que en las promociones coleccionables y/o por
medio de sorteos lo s proveedores les informen del bien o servicio objeto de
promocin, incentivo qu e se ofrece, vigencia y lmites de la promocin, cobertura
geogrfica, nmero de i ncentivos que integran la coleccin, plaz o para recoger los
premios, entre otros aspectos importantes.
35
2.7.
Regulacin de los medios publicitarios
La publicidad comerciaal se encuentra regulada por diversoos ordenamientos

jurdicos, como se enlist a a continuacin:
Ley Federal de Radio
Captulo III. Programacin
Artculos 67 a 72
Reglamento de la Ley
Ttulo Tercero. Programacin.
Artculos 18 a 21
Federal de Radio y
Captulo III. Concursos y
Televisin y de la
Sorrteos
Industria
Ttulo Quinto. Propaganda
Cinematogrfica
Comercial. Captulo nico
y Televisin
Artculos 41 a 47
Ley de Imprenta
Artculos 1 a 36
Ley Federal del
Captulo VII. De los contratos
Derecho de Autor
pubblicitarios
Ley Federal de
Artculos 73 a 76
Artculos 1 a 17
Juegos y Sorteos
NOM-028-SCFI-2000
Prcticas comerciales-Elementos de informacin en las promociones coleccionables y/o por
medio de sorteos y concursos
Cuadro 2.5. Maarco regulatorio para medios publicitarios en Mxico.
La radio y televisin como medios de penetracin masiva muy poderosos e

influyentes en consumidores y usuarios se norman por disposiciones que
establecen para el caso de la publicidad que sta deber estimular el consumo de
bienes y servicios preferentemente de origen nacional, tomando en cuenta la
situacin econmica dell pas a fin de restringir, en cada caso, la publicidad de
artculos suntuarios y prropiciarn la elevacin del nivel de vida del auditorio por
medio de una adecuada orientacin en la planeacin del gasto familiar.
La propaganda comerciaal difundida por radio y televisin deber equilibrarse entre
el anuncio comercial y l a duracin del programa en que se transmite y no deber
incitar a la violencia as como la relativa a productos alimenticios que distorsionen
los hbitos de buena nutricin. Para la difusin de bebidas alcohlicas cuya
36
graduacin alcohlica exceda de 20 grados, debern abs tenerse de toda

exageracin y combinarla o alternarla con propaganda de edu cacin higinica y
mejoramiento de la nutri cin popular.

Wells William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007) Publicidad. Principios y
Los siguientes textos jurdicos son vigentes y en su mayora se encuentran
disponibles en la bibliot eca virtual del Instituto de Investigaciones Jurdicas de la
UNAM. (Los enlaces, consultados o recuperados, funcionan al 1 2/11/10)
Convenio
adiciona l
la
legislacin
de
tabaco
http://www.amap.com.m x/.../CONVENIO_ADIC_A_LA_LEGISL_ VIGENTE_TABAC

O.doc .
Convenio
sobre bebidas
alcohlicas.
Di sponible
en:
http://www.amap.com.m x/archivosdownload/CONVENIO_SOBR E_BEBIDAS_ALC

OHOLICAS.pdf
Ley Federal del Derecho de Autor
Ley Federal de Juegos y Sorteos
Ley Federal de Protecci n al Consumidor
Ley Federal de Radio y Televisin
Ley General de Salud
37
NMX-R-SCFI-2006 Norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y

Requisitos. Disponible en:
http://www.amap.com.mx/archivosdownload/norma_agencias_de_publicidad_servi
cios_requisitos.pdf
NOM-028-SCFI-2000 Prcticas comerciales-Elementos de infformacin en las
promociones coleccionables y/o por medio de sorteos y concursos. Disponible en:
http://www.profeco.gob.mx/proveedor/servicios/documentos/028sscfi2007.pdf?p=N
OM-028-SCFI-2000
Reglamento de la Ley G eneral de Salud en materia de publicidad. Disponible en:
http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/compi/rlgsmp.html
Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de la Industria
Cinematogrfica.
Sitios de inters
http://www.profeco.gob.mx
http://amap.com.mx
http://amapro.com.mx
http://www.conar.org.mx//
http://www.profeco.gob.mx/
http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php
http://info4.juridicas.una m.mx/ijure/fed/default.htm?s
38
Actividades de aprendi zaje

A.2.1. La Comisin
F ederal para la Proteccin contra Riesgos Sanitarios
(Cofepris) y la Pro curadura Federal del Consumidor (Profeco) realizaron en

el 2006 un ejercicio de monitoreo aleatorio en la red para identificar a
proveedores me xicanos que ofrecan productos milag ro por medio de
publicidad enga osa. Identifica los productos que tuvier on que suspender
su publicidad, lo s que la regularizaron y los que tena n una publicidad
irregular y cules le resultan los ms familiares por su dif usin en televisin
abierta.
A.2.2 Consulta el texto de la Ley Federal de Juegos y Sorteo s y establece las
diferencias entre sorteo con o sin venta de boleto, so rteo con fines de
propaganda come rcial y sorteo instantneo.
A.2.3 Consulta el text o de la Norma Mexicana de Agencia s de Publicidad,
Servicios y Requ isitos e indica cmo se define: agen cia de publicidad,
campaa, medios, planeacin estratgica y brief.
Cuestionario de autoev aluacin
1. Qu es la tica?
2. En qu se basa l a tica personal?
3. En qu se basa l a tica profesional?
4. En qu se basa l a tica social?
5. Dentro del Cdigo de tica Publicitario, en qu consiste el principio de la
honestidad?
6. Dentro del Cdigo de tica Publicitario, en qu consiste el principio de la

dignidad?
7. Dentro del Cdig o de tica Publicitario, en qu consiste el principio del

respeto?
8. Qu leyes y regl amentos regulan la publicidad y promoci ones relacionadas

con el alcohol y el tabaco?
9. Qu caractersticas tiene la informacin o publicidad enga osa o abusiva?

39
10. Qu establece la Ley Federal de Radio y Televisin para la difusin de

bebidas alcohlicaas con graduacin superior a los 20 grados?
Relaciona las siguientes columnas, colocando dentro del parntesis el nmero que
le corresponda:
1.Artculo 32
2.Articulo 42
3.Artculo 17
4.Principio de veracidadd
5.Artculo 35
( ) Apego de la publicidad a las normas jurdicas

vigentes y a las normas del Cdigo de tica
Publicitario
( ) Libertad de expresar, a travs de la publicidad,
las caractersticas o bondades de los bienes,
servicios o conceptos, omitienndo cualquier
expresin que contemple ver dades parciales
( ) Las personas que intervienen en el quehacer
publicitario actuarn o participparn respetando
los valores morales y socialess de la comunidad
( ) En el Captulo I de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor este artculo
establece las obligaciones de proveedores y
empresas que utilicen informaacin sobre
consumidores con fines mercadotcnicos o

publicitarios
( ) En el Captulo I de la Ley Federal de
establece los datos que debe contener la
publicidad que se enve al consumidor
4
0
6.Artculo 49
7.Principio de decencia
8.Principio de legalidad
9.Articulo 46
10.Artculo 16
( ) En el Captulo III de la Ley Federal de

Proteccin al Consumidor este artculo trata
sobre la suspensin o correcccin de
informacin o publicidad que viole
disposiciones
establece los requisitos que debe cumplir la
informacin o publicidad relatiiva a bienes,
productos o servicios que se difundan por
cualquier medio o forma
( ) En el Captulo IV de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor este artculo define
lo que es una oferta, barata, descuento,
remate o cualquier otra expresin similar
( ) En el Captulo IV de la Ley Federal de
establece que no se pueden realizar
promociones con valores monnetarios
notoriamente superiores a los normalmente
ofrecidos para el bien
establece la obligacin del proveedor a
entregar el bien o suministrar servicio
conforme a los trminos y conndiciones
ofrecidos o implcitos en la publicidad
41
TEMA 3. LAS AGENCIAAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES Y EL PROCESO

CREATIVO.
Objetivo particular
Al finalizar el tema el alumno identificar las actividades que realizan la AMAP y
AMAPRO en Mxico. Reeconocer la estructura y funciones que se realizan en una
agencia de publicidad, la forma en que se puede retribuir a las agencias y la
importancia de la direccin de la creatividad.
Temario detallado
3. Las agencias de publicidad y de promociones y el proceso creativo

3.1.
La AMAP. Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad
3.2.
La AMAPRO. Asociacin Mexicana de Agencias de Promocin
3.3.
La estructura de las agencias
3.4.
La eleccin de la agencia publicitaria y de promocin
3.5.
Retribucin de las agencias
3.6.
La direccin de la creatividad
Introduccin
En Mxico existen dos asociaciones que establecen los valores y principios que
deben cumplir sus socios para garantizar la libre competencia y mejores prcticas
de negocio. La Asociaciin Mexicana de Agencias de Publicidad y la Asociacin
Mexicana de Agencias de Promocin han tenido una labor impoortante en nuestro
pas en las ltimas dcadas.
Las agencias de publicidad son empresas de negocios que desarrollan, preparan y
colocan publicidad en medios publicitarios para dar a conocer los productos y/o
servicios de sus clientess a sus consumidores. Estn compuestas por creativos y
42
profesionales que ofrecen diferentes servicios a sus clientes y por eso existen
diferentes tipos de agen cias de publicidad.
Las agencias de prom ocin, por su parte, se enfocan en el desarrollo y
administracin de progra mas de promocin de ventas para sus clientes.
3.1.
La AMAP. Asoci acin Mexicana de Agencias de Public idad
En 1922 se cre la Aso ciacin Nacional de Publicistas que des pus se denomin
como Asociacin Nacional de la Publicidad (ANP), la cual dio origen al
establecimiento de las primeras agencias de publicidad mexicanas de corte
moderno entre 1933 y 1934. Se crean filiales en Jalisco (195 0) y Nuevo Len
(1961) y en el Congreso Nacional de Publicistas organizad o por la ANP se aprueba
la creacin del Instituto Mexicano de Estudios Publicit arios que en 1970 se
transforma en la Ac ademia Mexicana de Publicidad. Para 1 939 un grupo de
agencias de publicidad organizan la Asociacin de Agencias A nunciadoras pero
desaparece durante la Segunda Guerra Mundial.
En enero de 1950 se fu nda la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad,
creada por 10 empr esas, entre las que se encontraban Advertising &
Administration, Publicidad DArcy, Walter Thompson de Mxico y Young & Rubicam.
De acuerdo c on la informacin disponible en la pgin a electrnica de la
5
asociacin se establece que rene a 40 de las agencias m s importantes de

Mxico, las cuales des arrollan 90% de la publicidad genera da para marcas,
productos, servicios y en tidades pblicas, sociales, culturales y polticas.
Su visin es ser la asociacin lder de la industria de la comunicacin de marketing
que represen ta y promueve los ms altos estndares profesionales, creativos y
ticos de sus asociados, que generan valor a lo s negocios, a las
5
AMAP, Quines somos, dis ponible en lnea:

05/11/10.
http://www.amap.com.mx/som os-php, consultado el
43
marcas, a su gente y son un importante motor de la economa. Para su misin la

AMAP establece lo siguiente: Desarrollar y mantener el ms al to estndar de las
prcticas profesionales y ticas en la industria de la comunicaci n de marketing y
procurar el reconocimien to del valor y aportacin de las ideas a travs de su justa
compensacin. Los pila res de quienes conforman la AMAP y q ue deben practicar
con orgullo, son las siguientes virtudes: excelencia creativa orientada a resultados;
pensamiento estratgi co; tica de negocio; calidad d e servicio; alto
profesionalismo y libertad con responsabilidad.
Son 17 los objetivos de la asociacin, entre los que destacan:
Representar y pro mover los intereses de la industria de la comunicacin de
marketing, particu larmente de las empresas que la constit uyen.
Contribuir al desarrollo del mercado, para generar ms y m ejores negocios.
Desarrollar progr amas orientados a homologar las mej ores prcticas de
negocio que garanticen un marco de libre competencia, precios justos, as
como la erradicacin de prcticas depredatorias.
Fomentar y esti mular la realizacin de investigacione s y estudios que

eleven la eficiencia y el valor de la comunicacin de marke ting.
Promover la auto rregulacin y vigilar que las comunicacio nes de marketing

se realicen en cu mplimiento de lo dispuesto en el Cdigo de tica.
La AMAP se rige por principios y los ms relevantes son:
Una responsabili dad de las empresas de publicidad y comunicacin de
marketing, es ser una fuerza constructiva de negocios.
44
Las empresas de publicidad y comunicacin de marketing adquieren una

obligacin, no nicamente hacia sus clientes, sino tambin hacia el pblico,
los medios, la propia industria y el pas.
La publicidad y otras formas de comunicacin comercial son vitales para

crear mercados eficientes y generar beneficios significativos para los
consumidores, las empresas y para la sociedad en general.
Por cuanto a sus valores, son 10 los que rigen a todos los miembros de la
asociacin, entre los que se retoman:
Creatividad e innovacin. Respeto al valor de las ideas.

Libre empresa y libre competencia.
Compromiso social.
tica de negocio y tica en la comunicacin.
Figura 3.1. Portal de la AMAP.
45
3.2.
La AMAPRO. Asociacin Mexicana de Agencias de Proomocin
De acuerdo con la innformacin disponible en la pgina electrnica de la

6
asociacin se establece que es una asociacin civil que se esfuerza por ofrecer a
sus asociados beneficioos como mejores relaciones con dependencias oficiales
(IMSS, SEGOB y SE), as como asociaciones afines al gremio publicitario
(Asociacin Nacional de la Publicidad [ANP], Asociacin Mexicanna de Agencias de
Publicidad
[AMAP],
Asociacin
Nacional
de
Tiendas
de
Autoservicio
Departamentales [ANTAD], Asociacin Mexicana de Mercaadotecnia Directa

[AMMD] y Asociacin Mexicana de Profesionales de la Promocin [AMPPRO],
entre otras). La AMAPR O forma parte del Consejo de la Comunicacin y de la
Confederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica (CICOM) e
igualmente realiza interccambio con agencias en Argentina y Brasil a travs de la
Federacin Latinoamericana de Marketing Promocional (FEMA PRO), relaciones
con medios especializados, asesora legal y varias actividades ms.
Su misin es
vincular en form a dinmica y permanente, a todas las agencias
especializadas en la creacin y operacin de actividades
promocionales que tengan domicilio en el interior de la Repblica
Mexicana, con el fin de apoyar las actividades propias del ramo,
unificar los criterios de participacin individual, garantizar niveles de
calidad y proteger la correcta aplicacin de los recursos de
promocin, con base en un cdigo de tica y competencia legal.
Son 14 los objetivos de la asociacin, entre los que destacan:
Establecer criterio s de operacin que sirvan de base a suus asociados para
llevar a cabo las actividades propias del ramo.
Fomentar la pr oduccin intelectual y la realizacin de estudios e

investigacin en el ramo de las promociones y reas afinnes y promover la
difusin de resultaados.
6
AMAPRO, Objetivos y misin, disponible en lnea:

consultado el 05/11/10.
http://www.amapro.com.mx/objetivos-php,
46
Obtener, adquirir, utilizar o disponer de toda clase de patentes, marcas,

certificados de intervencin, nombres comerciales, derechos de autor,
opciones y preferencias y derechos sobre ellos, ya sea en Mxico o en el
extranjero.
Importar y exportar toda clase de materiales, equipos, herramientas,

maquinaria, enserres e instrumentos necesarios para el fomento de todas y
cada una de las actividades inherentes a las promociones, as como el
otorgamiento de uso y goce de ellos a terceros por cualquiier ttulo legal.
Figura 3.2. Portal de la AMAPRO.
47
3.3.
La estructura de las agencias
Las agencias de publicidad nacieron a mediados y fines del siglo XIX y fueron
creadas por vendedorees y corredores que trabajaban para los medios de
comunicacin y que reciban una comisin por vender espacio para anunciarse a
las compaas. Con el paso del tiempo, ayudaron a los clientees a preparar sus
anuncios y finalmente formaron agencias.
Una agencia de publicidad, como la define la American Markeeting Association
(AMA) es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios,
quienes desarrollan, preeparan y colocan publicidad en medios publicitarios para los
vendedores que busccan encontrar clientes para sus bienes o servicios:
En la Declaracin de Principios de la AMAP se establece lo siguiente sobre una
agencia de publicidad:
Es una empresa de negocios y, como tal, opera dentro de un marco de libre

competencia.
Opera profesionalmente, de acuerdo a los lineamientos originales:
1)
La adopcin de sistemas y procedimientos actualizados en la

produccin de la publicidad.
2)
La aplicacinn de la mercadotecnia y todas sus herrammientas.
3)
La creatividad, encargada de producir la idea funcional.
4)
El conocimieento profundo de los medios de comunicacin que deben

usarse para la difusin del mensaje.
5)
La constante optimizacin de los recursos humanos y tecnolgicos de

la agencia de publicidad, para ofrecer a sus clientes los mejores
resultados.
6)
La integridad moral y profesional.
7)
La solvencia econmica.
8)
La conciencia de responsabilidad hacia el pblico.

48
Otra definicin, propuesta por la norma mexicana NMX-R-051- SCFI-2006 es que

se trata de una empres a de servicio especializado en dar a con ocer los productos
y/o servicios de sus clie ntes a los consumidores. Se prev que para la agencia
que desee obtener la norma mexicana de agencias de publici dad cuente con la
siguiente estructura:
Estructura legal.
Responsabilidad de la Alta Direccin.
Procesos operativ os.
o Servicio Creati vo y de Produccin.
o Servicio de Pl aneacin Estratgica.
o Servicio al Clie nte.
o Servicio Admi nistrativo/Financiero.
Infraestructura.
Sistemas (software y hardware).
Instalaciones fsicas.
Recursos Human os.
Sistemas de Control de Calidad.
Responsabilidad de la Alta Direccin.- es responsa ble de definir los

objetivos estratg icos generales y por rea; proveer rec ursos materiales,
humanos y econ micos necesarios; garantizar la satisfac cin del cliente de
acuerdo a los objetivos y necesidades de sus marcas, entre las ms
relevantes.
Servicio creativ o y de produccin.- encargado de contar con reas
responsables para satisfacer las necesidades creativ as a travs de personal
especializado en direccin de arte, redaccin, diseo grfico y produccin.
Proponer ideas y soluciones acordes con los problemas o situaciones de ma
rca o producto.
49
Servicio de Planeacin Estratgica.- responsable de obbtener informacin

y datos relevantes del mercado y del consumidor para soportar su estrategia
y que pueda interpretar investigaciones de meercado y proponer soluciones
adecuadas a cada cliente.
Servicio al clientte.- departamento encargado de atender, a travs de sus

ejecutivos de cueenta todas las necesidades publicitarias y promocionales
del cliente, incluyendo Visita al Canal de Distribucin (Store Check),
Revisin de la Marca (Brand Review), Plan de Publicidad, Gua a Creativo
(Brief), Reportes de Conferencia y Estatus (Status Report), Elaboracin y
Seguimiento de Orden de Trabajo (ODTs), Manejo y Control de
Presupuestos, Contratos de Talento, Control de Pago de Regalas, etc.
Servicio Adminisstrativo / Financiero.- responsable de cuidar los procesos

administrativos y financieros para que la agencia opere rentablemente, as
como verificar que el trabajo solicitado por el cliente se desarrolle de acuerdo
con el presupuesto previamente autorizado.
Infraestructura.- contar con la tecnologa y equipo suficiente para realizar el

trabajo.
Sistemas (softwware y hardware).- infraestructura tecnolgica para

controlar el flujo de informacin recibida y creada.
Instalaciones
fsicas.-
espacio
necesario
para
realizar
servicios
publicitarios.
Recursos Humanos.- existencia de perfiles o descripciones de puestos,

manual de polticaas generales de la organizacin, program as de induccin
y capacitacin, entre otros aspectos.
50
Sistema de Calidad.- procesos de supervisin internos que verifiquen el

desarrollo del trab ajo con base en la solicitud / brief del cliente y reportes de
conferencia.
Fuente: http://www.pautacreativa.com.mx/organigrama.asp
Figura 3.3. Ejemplo de organigrama en una agencia de publicidad en Mxico.
El porcentaje de empleados que compone a una agencia, en una muestra de 134

7
agencias de un estudioo realizado por Merca2.0 nos proporcciona la siguiente

informacin:
Servicio al cliente: 16.3%

Arte: 15.4%
Medios: 5.2%
Planeacin estratgica; 4.5%
rea creativa: 14.1% Presidencia: 3.8%

Finanzas: 9.2%
Trfico: 3.2%
Produccin: 6.6%
Relaciones pblicas: 3.1%
Promocin: 5.3%
Otras reas: 13.3%

8
La revista Merca2.0 ha realizado desde el ao 2003 un anlisis de la industria

publicitaria en Mxico y aqu retomamos algunos datos importantes. En el 2003 la
Merca2.0, Ao 7 pp. 37, 60- 62.
51
tendencia observada en la estructuracin de las agencias era la especializacin, por

lo que surgieron gr andes empresas que incluan varias reas en un mismo lugar.
Posteriormente el nfasis se dio hacia las estrategias de mercadotecnia globales,
donde la marc a jugaba el rol central al disearse en torno a ellas una comunicacin
homognea para llegar a todos los pblicos en todos los pases donde tuviera
presencia. Para el 2006 la importancia de las ag encias recay en los creativos y su
labor como constructores de marcas y un a o ms tarde las agencias volvieron a
sus orgenes.
Se prev que en Mxico las agencias lderes en la industria s ern aquellas que
acompaen las actividad es de comunicacin directa con activida d promocional, ya
que en el contexto d e la mercadotecnia integral se busca la fidelidad del
consumidor a travs de incentivo de compra, servicio postventa y recompra.
A continuacin se muestra la evolucin en ventas de las agencias de publicidad en
Mxico, desde el ao de 2002 al 2009. Como se puede apreciar, mantiene ingresos
ascendentes, pasando de una tasa de 2.94% en el ao 2003 a 4.82% para 2009.
Fuent e: Merca2.0 con informacin de las agencias

Figura 3.4. Ingr esos en las agencias de publicidad, del 2002 al 2009.
Ibid., p. 62.
52
3.4.
La eleccin de la agencia publicitaria y de promocin
La eleccin de una agencia depende en primera instancia del tipo de servicios que
se requieren contratar. Los tipos de agencias son:
Agencias de servicios completos.- brinda a los clientes una amplia gama

de servicios de m ercadotecnia, comunicaciones y promocin, como los de
planeacin, creacin y produccin de anuncios publicitarios, as como
investigacin y el eccin de medios. Suelen ofrecer servicios no publicitarios
como planeacin estratgica de mercados, promociones de ventas,
mercadotecnia diirecta, mercadotecnia interactiva, diseo de empaques,
relaciones pblicas.
Boutiques creativas.- agencia que slo brinda servicios creativos y que

surgieron en respuesta a la necesidad de algunos clientees de usar slo el
talento creativo de un proveedor externo y ejecutar intern amente las dems
funciones.
Agencia de medios.- se especializan precisamente en el anlisis y compra

de tiempo y espacio publicitario dada la proliferacin de medios
especializados.
Agencia especializada.- operan bajo el mismo contexto que una agencia

normal pero debiddo a la experiencia del fundador, se especializa en un rea
como turismo, restaurantes o poltica.
Agencia de respuesta directa.- brindan servicios como administracin de

bases de datos, correo directo, investigacin, servicios de medios, funciones
creativaas y de produccin de infomerciales.
53
Agencias de promocin de ventas.- desarrollan y administran programas

de promocin de ventas (concursos, loteras, descuenttos, ofrecimientos
publicitarios, oferrtas especiales, incentivos y program as de muestras
gratuitas) y suelenn trabajar en conjunto con agencias de publicidad.
Agencias interacctivas.- se especializan en el desarrollo y uso estratgico

de diversas herramientas de marketing interactivo como sitios web, anuncios
de banner, CD-ROM y portales de Internet.
Talleres de arte.- ofrecen diseo de logotipos, dibujos e ilustraciones, hasta

folletos.
Estudios de graabacin.- ofrecen servicio de locucin o jingles a las

agencias o directaamente a los anunciantes.
Agencias in house.- cuando el rea de mercadotecnia y publicidad es muy

verstil o dinmica existe la posibilidad de que una empresa decida tener
una divisin, deppartamento especializado o empresa dentro del mismo
grupo que preste servicio exclusivo a una sola organizacin.
Free lance.- proofesional de la publicidad que se especializa en una

actividad determi nada (diseo, fotografa, redaccin, ilustracin o direccin
artstica) y que brinda servicio directo a las empresas e incluso a varias
agencias de publicidad.
54
Figura 3.5. Tipos de agencias de publicidad.
La AMAP sugiere el siguiente procedimiento para la seleccin de una agencia

de publicidad:
FASE
SEMANA
ACTIVIDADES
No.
I Fase de preparacin
Paso 1. Organizacin y
personal
Decidir la organizacin y personal del Comit de

Seleccin
Paso 2. Entrevistas con

los ejecutivos de la
1y2
Entrevistar a ejecutivos de su propia
empresa
2y3
Comenzar a preparar los documentos
clave
compaa
Paso 3. Documentos
clave
Acordar programacin y logstica
general
Paso 4. Programacin y
logstica
II Fase de filtracin
Paso 5. Desarrollo del
Establecer el pool inicial de candidatos
Pre-filtrados de agencias concursantes
pool inicial de
candidatos
AMAP, En busca de agenciaas, disponible en lnea:

http://www.amap.com.mx/en_busca_agencias.php, recuperado el 05/11/10.
55
Paso 6. Cuestionario
del perfil de la agencia
Recibir y revisar las respuestas de las agencias
Paso 8. Filtrado en base
Realizar juntas preliminares con gerencia de la agencia
a las presentaciones de
Filtrar candidatos con base en las j untas iniciales. Invitar a
Paso 7. Filtrado en base

a las respuestas del
cuestionario
III Fase de presentacin
de credenciales
credenciales
Paso 9. Fase de
seleccionados a hacer presentacio nes de credenciales

9
Definicin de trminos de compensacin
10
Decisin de seleccin de agenci a (s) ganadora (s) o
decisin
continuar a fase especulativa
IV Fase de campaas
especulativas
Paso 10. Informacin y
11-12
Presentar brief
10
a agencias seleccionadas
asignaciones
Paso 11. Acuerdo sobre
trminos
Paso 12. Sesiones
nterin de trabajo
Paso 13.
Presentaciones finales
(credenciales y
13,14,15
Agencias preparan presentaciones
especulativas)
Paso 14. La seleccin
V Decisin
16
Presentaciones finales de las agencias
17
Decisin de seleccin de resultado s
Cuadro 3.1. AM AP, Proceso de eleccin de una agencia publicitaria.
10
Trmino ingls que se utiliz a para referirse a la informacin previa que entr ega el anunciante a la
agencia de publicidad para e l diseo del mensaje y la realizacin de la ca mpaa publicitaria. La
informacin se refiere a las caractersticas del producto, la empresa, los com petidores, los fines de la
campaa, el presupuesto d isponible, el pblico objetivo al que se dirige y la duracin prevista de la
campaa.
56
M.R. Czinkota (2001: 402) sugiere 6 etapas para la seleccin de una agencia:
1. Definir la necesidaad.- Qu se necesita y qu tareas hay q ue desarrollar?

2. Investigacin de escritorio.- Comprobar las opiniones de clientes,
organizaciones de la industria y referencias publicitarias.
3. Formular una lista corta.- Eliminar agencias que trabajan con competidores
o que no ofrecen servvicios deseados.
4. Evaluacin.- Preguntas clave a plantear a la agencia.

5. Estrechar la relaciin.- Reducir la lista a 2 o 3 agencias antes de visitar cada
una.
6. Seleccin final y designacin.- Acordar trminos con la agencia.

K.E. Clow (2010: 125) establece 7 pasos en la seleccin de una agencia de
publicidad:
1. Establecer metas.
2. Seleccionar el proceso y los criterios.
3. Examinar la lista inicial de solicitantes.
4. Solicitar referenci as de clientes.
5. Reducir la lista a 2 3 agencias viables.
6. Solicitar una presentacin creativa.
7. Selecciona la agencia.
Adicionalmente K.E. Clow determina diversos criterios de evaluacin para
seleccionar una agencia de publicidad:
Tamao de la agencia.
Experiencia pertinente de la agencia.
Conflicto de intereses.
Reputacin y capacidades creativas.
Capacidades de produccin.
Capacidades de compra de medios.
Otros servicios dissponibles.
Tasas de retencin de clientes.
57
Cabe mencionar que el mismo autor sugiere examinar las si guientes variables para
determinar si se u sa una agencia de publicidad externa o un departamento interno.
Las variables que propone son:
Tamao de la cue nta.
Capacidad de din ero que puede gastarse en compras de medios.
Objetividad.
Complejidad
del
roducto. Creatividad.
3.5.
Retribucin de la s agencias
Normalmente las agen cias tienen un sistema de compensa cin basado en

costos de produccin netos. Cobran los servicios operativos y administrativos y
reciben 15% de comisi n por parte de los medios de comunicacin despus de que
su respectivo cliente ha pagado y en el caso de publicida d en exteriores, la
comisin es de 12.66 %. Se asigna asimismo, el 17.65% sobre trabajos o
producciones especiales hechas por personal externo (15 / 85). La crtica a este
sistema de retribucin es que estimula a las agencias para que recomienden
erogaciones altas en los medios, con el fin de incrementar sus comisiones y que
vincula la retribucin de la agencia con el costo de los medi os. Otro factor de crtica
es que fomenta que las agencias omitan los sistemas d e contabilidad de costos
para justificar l os gastos atribuibles al trabajo en ca da cuenta dada.
Adicionalmente las age ncias evitan medios no sujetos a c omisiones (correo
directo, promocin de ventas o especialidades publicitarias) a menos que lo solicite
el cliente. Los defensores de este sistema afirman que es de fcil administracin y
promueve la competencia entre agencias en factores no relacionados con el precio
como la calidad de la publicidad.
58
Otro tipo de sistema se c onoce como convenio de honorarios q ue puede adoptar

11
dos modalidades: a) mtodo de honorarios fijos o iguala , b) combinacin

de honorarios-comisiones. En la primera modalidad la agencia cobra honorarios
mensuales bsicos por todos sus servicios y acredita al cliente las comisiones de
medios obtenidas. La agencia y el cliente acuerdan el traba jo especfico por
realizarse y el monto qu e paga a la agencia por l. En la segunda modalidad se
acreditan las comisione s de medios que recibe la agencia contra los honorarios
estipulados. Si las com isiones son menores que los honorarios acordados, el
cliente paga la diferenci a. En caso de que la agencia realice par a el cliente mucho
trabajo en medios no comisionables, cobrara honorarios po r encima de las
comisiones recibidas.
Los convenios de cost o plus establecen que el cliente acepta pagar a la agencia
los honorarios que se b asan en el costo de su trabajo ms un margen de utilidad
acordado (a menudo un porcentaje de los costos totales). S e requiere que la
agencia lleve registros detallados de los costos en los que incurre e incluye los
costos directos (tiempo del personal, erogaciones directas) m s el porcentaje de
gastos generales y mar gen de utilidad, esto determinar el mon to que la agencia
facturar al cliente.
La retribucin basada en incentivos tiene muchas variantes, p ero la idea bsica
es que la retribucin de la agencia en ltima instancia dependa del grado en que se
alcancen objetivos o resultados predeterminados (como ve ntas, participacin de
mercado o cantidad d e producto vendido). Se determina la re tribucin con base en
las comisiones de l os medios, honorarios, bonos o algun a combinacin de estos
mtodos y, por lo general, lo utilizan los grandes anunciantes.
Otra forma es la de car gos porcentuales y consiste en la adicin de un margen de
utilidad a los diver sos servicios que la agencia compra con proveedores externos
(como investig acin de mercados, diseo grfico, imp esin, fotografa).
59
Es usual que se ubiqu en en el intervalo de 17.65% a 20% y se agregan a la

facturacin total del clien te. Los proveedores de esos servicios n o pagan comisin
a las agencias, de m odo que los cargos porcentuales c ubren los costos
administrativos y permiten una utilidad razonable por los servi ios que brinda la
agencia.
En Mxico, el modelo de cuotas fijas contina siendo el ms comn (64.28% de las
agencias trabajan e n esta modalidad y el porcentaje rest ante lo hace por
proyecto). Una propuesta de la AMAP consiste en la certific acin, y la norma
servira para validar el nivel de quienes trabajan en la publicidad y asegurar que el
trabajo es adecuado.
Figura 3.6. Tipos de retribuciones de las agencias.
3.6.
La direccin de la creatividad
El trmino creatividad e s uno de los ms utilizados en publici dad y se aplica a

anuncios creativos o el creativo (en la Norma Mexicana de Agencias de
Publicidad, Servicios y Requisitos se establece que es la pers ona encargada de
desarrollar los mensajes publicitarios que brinden un valor agreg ado a las marcas
y/o productos que man eje). Hay quienes afirman que la publicidad es creativa slo
si se vende el prod ucto y hay quien juzga la creatividad con base en su valor
artstico o esttico y su originalidad. Donde hay ms consenso es en decir que la
60
creatividad publicitaria es la capacidad de generar ideas fre scas, singulares y

adecuadas, que sirvan para resolver problemas de comunicacin .
La direccin creativa e s la responsable de elaborar la estrategi a y racionalizar los
elementos que se com unicarn. En cierto sentido es el moto r de la agencia y
conforme al tamao de la agencia cuenta con responsables de produccin en las
reas de arte (impresos), radio, televisin y audiovisuales, los cuales junto con el
cliente y el ejecutivo de cuenta supervisan la produccin publicita ria realizada.
Quienes trabajan en el rea creativa tienen que ver con inve stigaciones, ideas
creativas, declaraciones de estrategia y objetivos de comunicaciones para crear un
mensaje publicitario.
Cada miembro del equipo creativo desempea una funcin esen cial:
Redactor de textos.- desarrolla el mensaje verbal, el text o (palabras dentro

del anuncio pronu nciadas por la persona imaginaria).
Director de arte .- responsable del aspecto no verbal del mensaje, el
diseo, el cual determina el aspecto visual y sentimi ento intuitivo del
anuncio.
Director creativo .- responsable final del producto creativo, la forma que

toma el anuncio definitivo.
El modelo del proceso creativo de James Young
12
consta de cinco pasos:
1. Inmersin.- reco pilar materia prima e informacin mediante la investigacin

de antecedentes y ah ondar en el problema.
2. Digestin.- tomar la informacin, trabajar en ella y asimilarla.

61
3. Incubacin.- sacar los problemas de la conciencia y trabaajar la informacin

en el subconsciente.
4. Conceptualizacin.- nace la idea.

5. Realidad o verificacin.- estudiar la idea para ver si todaava parece buena
o resuelve el problem a. (Belch, 2007: 268)
La estrategia creativa (determina qu se dice o comunica) y tctica creativa
(forma de ejecutar la estrategia del mensaje) son a menudo el factor central para el
xito de un producto o servicio.
La estrategia creativa se manifiesta en apelaciones y estilos de ejecucin del
mensaje. Apelacin publicitaria es el enfoque con que se atrae la atencin del
consumidor o se influye en los sentimientos relativos al producto. En general, las
apelaciones se dividen en dos grandes categoras:
1) Informativas / racionales.- se concentran en la necesidad prctica,

funcional o utilitaria que el consumidor tiene del producto / serrvicio.
2) Emocionales.- relacionadas con las necesidades social es o psquicas del

consumidor respecto al producto / servicio.
El impacto del mensaje no slo depende de qu se dice sino de cmo se dice. Los
creativos deben encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el
mensaje. La ejecucin creativa es la forma en que se presenta una apelacin y se
puede presentar de diversas maneras:
Mensaje de venta directo u objetivo.
Datos cientficos / tcnicos.
Demostraciin.
Comparacin.
Testimonio.
Realista.
Animacin.
Smbolo de personalidad.
62
Fantasa.
Dramatizacin.
Humor.
Por otra parte, los principales factores que sirven como punto de apoyo al anuncio
publicitario para mover voluntades son:
Instinto:
de
supervvivencia,
de
conservacin,
sexual. Miedo.
Altruismo o deseo de servir.
Deseo de seguridad.
Patriotismo y valores nacionales.
Racionalidad.
Placer sensorial.
Buen gusto y placer esttico.
Necesidad: de ser aceptado, de ser reconocido.
Deseo: de pertenecer a un grupo, de poder, de supeeracin social, de
superacin fsica, de mantenerse joven o recobrar la juventud, de obtener y/o
conservar la salud, de ser atractivo, de estar a la moda, de lograr xito.
Placer de comprar.
Comodidad y
conffort. Amor.
Conservar y mejorar el medio ambiente.
63

Arens, William F Michael F. Weigold; Christian Arens. (2008). Publicidad, 11 ed.,
Mxico, McGraw Hill.
Belch George E Michael A Belch (2007) Publicidad y Promocin. Perspectiva de la
comunicacin de marketing integral, Mxico, McGraw Hill.
Clow Kenneth E., Donald Baack (2010). Publicidad, promocin y comunicacin
integral en marketing, 4 ed., Mxico, Pearson, 2010.
Czinkota, Michael R., Masaki Kotable (2001) Administracin de mercadotecnia, 2
ed., Mxico, Thomson.
Merca2.0, Mxico, Ao 7, No.75 julio 2008.
Sitios de inters
http://www.amap.com.mx
http://www.amapro.com.mx
64

A.3.1. Ingresa
la
direccin
electrnica
http://www.amap. com.mx/ventanacreativa/ventanacreativa _a.php?agencia=

24. Elige una de las opciones de publicidad audiovisual, grfica y en radio de
la agencia DDB. Cmo se hace evidente la creatividad en la publicidad?
A.3.2. Ingresa a la direccin electrnica http://www.pautacreativa.com.mx/indexflash.html e identi fica las opciones de promocin en punto de venta que la
agencia ofrece a sus clientes.
A.3.3. Ingresa a la direc cin electrnica http://www.clementecam ara.com y recorre
el sitio. Conside ras que la estructura y servicios que ofre ce la agencia son
adecuados?
1. Cul es la visin de la AMAP?

2. Cules son dos de lo s objetivos relevantes de la AMAP?
3. Cul es la misin de la AMAPRO?
4. Cules son dos de lo s objetivos relevantes de la AMAPRO?
5. Qu es una agencia de publicidad?
6. Qu es un brief?
7. Cul es el trmino e n ingls para la expresin visita al canal de distribucin?
8. Cul es el trmino e n ingls para la expresin revisin de la marca?
9. Quin es un free lan ce?
10. En qu consiste el mtodo de honorarios fijos para retribuir a una agencia?
65
Relaciona las siguientes columnas, colocando dentro del parnte sis el nmero que
le corresponda:
1.Apelacin publicitaria
2.Cargos porcentuales
( ) rea responsable de contar c on recursos para

satisfacer las necesidades cr eativas a travs
de personal especializado para proponer ideas
y soluciones acordes con los problemas de
marca o producto
( ) rea responsable de obtener informacin y
datos relevantes del consumidor y mercado
para soportar su estrategia
3.Convenio de costo pl us
( ) rea responsable de definir los objetivos

estratgicos generales y por rea, proveer
recursos de todo tipo para garantizar la
satisfaccin del cliente
4.Creatividad publicitaria
( ) Agencia que brinda nicamente servicios

creativos
5.Servicio de
Planeaci n
Estratgica
6.Alta Direccin
7.Boutique creativa
( ) Agencia especializada en anlisis y compra de

tiempo y espacio publicitario
( ) Agencia que brinda servicios como
administracin de bases de daos,
investigacin y servicios de m edios
( ) Forma de retribucin que con siste en que el
cliente acepta pagar a la age ncia los
honorarios que se basan en e l costo de su
trabajo ms un margen de utilidad acordado
66
8.Servicio Creativo y
de Produccin
9.Agencia de respuesta
directa
10.Agencia de medios
( ) Forma de retribucin que con siste en la adicin

de un margen de utilidad a lo s diversos
servicios que la agencia com pra a
proveedores externos
( ) Capacidad de generar ideas f rescas,
singulares y adecuadas que s irven para
resolver problemas de comun icacin
( ) Enfoque con que se atrae la atencin del
consumidor o se influye en los sentimientos
relativos al producto
67
TEMA 4. PLANIFICACI ON DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS T RADICIONALES

Y ALTERNOS.
Objetivo particular
Al trmino del tema el alumno relacionar la estructura de los principales medios de
comunicacin y sus caractersticas y contar con las bases para planificar y
seleccionar los medios adecuados al mensaje publicitario. Reconocer la
importancia de realizar negociaciones y contrataciones adecuadas para las partes y
lo importante que resulta dar seguimiento y control al plan de medios.
Temario detallado
4. Planificacin de la publicidad en medios tradicionales y alternos

4.1.
Estructura de los medios de comunicacin
4.2.
Caracterstiicas de los medios de comunicacin
4.3.
Valoracin de los medios alternos
4.4.
Planificacin de los medios de comunicacin
4.5.
Seleccin de medios
4.6.
Negociaciones y contrataciones
4.7.
Seguimiento y control
Introduccin
La planificacin de la publicidad es una tarea importantsima para las empresas de
cualquier tamao y actiividad porque, por un lado, los medioss tradicionales de
comunicacin se han sofisticado por efecto del avance tecnolgico y las
preferencias de sus au ditorios y, por otra parte, han surgido con mucha fuerza
medios alternos que llegan a un gran nmero de consum idores de forma
prcticamente instantnea. Cada medio de comunicacin tienne una estructura
propia que establece faccilidades y restricciones en el uso de la infraestructura as
68
como caractersticas que aportan ventajas y desventajas en su uso por parte de los
anunciantes.
Los medios alternos deben valorarse puesto que se encuentran familiarizados con
ellos usuarios con perfile s distintos a los de las audiencias tradicionales, por lo que
la forma de hacerles lleegar el mensaje debe corresponder a las caractersticas
intrnsecas de los nuevos medios y de las necesidades e interesses propios de los
usuarios.
Una de las grandes limitantes de las empresas en todo el mundo es el presupuesto
disponible para publicidad y promocin, por lo que se hace indispensable realizar
una planificacin de los medios de comunicacin que se utilizarn para hacer
lleggar los mensajes publicitarios a la audiencia meta durante un periodo de tiempo
d eterminado. La seleccin de medios resultante conlleva otra problemtica que
consiste en entablar negociaciones y fir mar contratos que resulten adecuados
parra las partes firmantes y, no menos i mportante, es dar seguimiento y control a lo
establecido en el plan de publicidad.
4.1. Estructura de los medios de comunicacin

Para comprender mejor la estructura de los diferentes medios coonviene iniciar con
el proceso de comunicaacin. Lerma (2004: 30) establece que el proceso puede
esquematizarse como sigue:
69
EMISOR
MEDIO
RECEPTOR
Me
dio
a
tra
vs
del
cua
l se
tra
ns
mit
e el
me
nsa
je
Mensaje que se desea comunicar
Codificacin del mensaje
Decodificacin de la respuesta
la
comu
nicac
in
Captacin del
mensaje
D
e
Retroalimenta
cin
c
o
d
i
f
i
c
c
a
c
i
MENSAJ
E
n
d
R
u
i
d
o
e
l
m
e
n
q
u
e
s
a
j
Fi
gu
ra
4.
1.
Pr
oc
es
o
a
f
e
c
t
a
de comunicacin.
ios
los
Codificacin de
Respuesta
respuestaa
se informa y se comunica
de
instrum
de forma masiva y son la
Lo
comu
entos
manera como las personas,
nicaa
mediant los
cin
ed
son
cuales
miembros
de
una
los sociedad, se entteran de lo

que sucede a su alrededor
a nivel econmico, poltico ESTRUCTURA

y social. Se dividen de la
Medios de entretenimiento:
Fsica
siguiente forma:
70
distraer o recrear a las personas valindose de
revistas, Internet
recursos como el humor, informacin sobre

Segn su
espectcul os, concursos, emisin de msica,
carcter
etctera
Medios d e anlisis: medios que fundamentan
Radio, televisin
su accin en los acontecimientos y las noticias

del mome nto con la finalidad de examinar,
investigar, explicar y entender lo que est
acontecien do
Medios especializados: se interesan por lo
Revista s cientficas,
cultural, lo cientfico y todos aquellos temas que
deportivas o musicales
interesen a un determinado sector de la

poblacin
Cuadro 4 .1. Estructura de los medios de comunicaci n.
4.2.
Caractersticas d e los medios de comunicacin
Todos los medios de co municacin presentan peculiaridades qu e los hacen ms o

menos idneos para los fines publicitarios que buscan los anunciantes.
o
EJEMPL
OS
Aparici n
Matutino o vespe rtino
Frecue ncia de aparicin
Diario, matutino,
Format o
semanal, quincenal
Contenido
Tabloide, al corte,
Presen tacin
sbana
Circula cin
General,
especializado, tcnico
TIPO DE MEDIO
Grfico
CARACTERSTICAS
Distribu cin
Audio
Espectr o radioelctrico
Seal
Frecue ncia
Horario de transmisin
Papel diario blanc o

impreso a un color
Local, regional, n
acional
Vehicular, on line
AM, FM
Sateli
tal,
micro
0
.
5
K
H
z
Matutino, vespert
ino, nocturno
Audiovisual
Sistem a
Abierta, codificad a, satelital, por cable
Horario de transmisin
Matutino, vespert ino, nocturno
Contenido, programacin de canal
Familiar, cultural, deportivo
71
Contorno, forma, figura ,altura, Frecuencia
y sec uencia de exposicin Imagen, color,
ExteriorRealida d espacial
fon do, luz, letras Cartel esttico, mvil,
Realida d temporal
mvil parcial Exposicin peato nal o
Realida d visual
vehicular Vigencia temporal del medio,
Realida d dinmica
presencia diurna o nocturna, distribucin
Realida d de entorno
geogr fica
Realida d estratgica
C
u
a
dr
o
4.
2.
C
ar
a
ct
er
s
ti
c
a
s
d
e
lo
s
pr
in
ci
p
al
e
s
m
e
di
o
s
d
e
c
o
m
u
ni
c
ac
i
n.
No
existe
un
medio
ide al para
anunciar
un
producto o
servicio
puesto que
cada
uno
presenta
ventajas
desventaja
s,
por
que
lo
el
anunciant e
deber
tenerlas
presentes
para tomar
la decisin que ms le convenga.
MEDIO
Peridico
VENTAJAS
DES VENTAJAS
Flexibili dad
Vida til breve
Atempo ralidad
Calidad de rep roduccin baja
Amplia aceptacin
Audiencia pasiva
Amplia cobertura en reas urbanas
Falta de selec tividad
Involuc ramiento y aceptacin del lector
Cantidad de p ublicidad
Servici os ofrecidos
Revista
Alta selectividad geogrfica y
Costo
demogr fica
Alcance y frecuencia limitados
Credibi lidad y prestigio
Tiempo de co mpra anticipado
Reproduccin de alta calidad
prolongado
Larga vida
Cantidad de p ublicidad y
Exposic iones que perduran
competencia
Amplia cobertura en el tiempo
Riesgo de impactos nulos
Flexibilidad creativa
No existe gara nta de posicin en
Recept ividad e involucramiento de
el soporte
lectores
Imposible cont rolar

cuantitativame nte la audiencia
7
2
Impresos
Relativ amente econmico
Tamao suele ser reducido
repartibles
Deja un mensaje en manos del
Distribucin no inmediata, toma
(volantes,
destinatario y lo puede conservar
tiempo
til par a publicidad local de bienes y
Requiere de
caricaturas
servicio s
su distribucin
historietas)
Sirve c omo material de respaldo en
Provocan contaminacin cuando
eventos diversos
no interesan al consumidor
Alta selectividad geogrfica y
Requiera may or atencin
demogr fica
Exposicin fug az
Flexibilidad
Desatencin del radioescucha
Imgenes mentales
Mensaje no pe rdura en el tiempo
Bajo costo
Vida corta
Gran inmediatez
Limitaciones creativas
folletos, trpticos,
Radio
trabajo humano para
Fragmentaci n
Televisin
Creativ idad e impacto
Costo absolut o elevado
Cobert ura y rentabilidad
Puede crear c onfusin por mezcla
Auditor io cautivo y atencin
de mensajes
Selectiv idad y flexibilidad
Menor selectiv idad de la audiencia
Inmedi atez
Incremento del costo rating
Intenso consumo
Zapping
Elevada satur acin
Exterior
Cobert ura amplia de mercados locales
Cobertura desperdiciada
Frecue ncia
Capacidades limitadas del
Flexibilidad geogrfica
mensaje
Creativ idad
Desgaste
Capaci dad de generar conciencia
Difcil control p or dispersin
Eficienc ia
geogrfica
Efectividad
Medio muy pasivo
Capaci dad de produccin
Fcil objeto de vandalismo
Alto im pacto que ofrece visuales de
Problemas de medicin
larga d uracin
Problemas de imagen
Medio direccional y recordatorio de

marca
Menor costo
Soporte s diversos
Larga p ermanencia
73
Internet
Alcanc e del mercado objetivo
Problemas de medicin
Adapta cin del mensaje
Lentitud de descarga
Capaci dad interactiva
Cantidad de p ublicidad
Acceso a la informacin
Posibilidad de engao
Potenci al de ventas
Respeto a la vida privada
Creativ idad
Capacidad de produccin limitada
Exposic in
Alcance defici ente
Rapide z
Irritacin
Cuadro 4.3. Ventajas y desventajas de los medios publicitarios.
A continuacin se resum en las principales recomendaciones par a el anunciante en

cada medio y cules son los principales componentes.
MED IOS VISUALES: PERIODICOS, REVISTAS
Recomendaciones
Seleccionar peridicos o revi stas en funcin del
Componentes
Ttulo
mercado al que se dirige, tiraj e, cobertura.
Subttulo (cuando conveng a)
Identificar seccin en que apa recer el anuncio.
Imagen
Determinar en cuntas ediciones debe
Texto
anunciarse.
Blow out (detalles de dise o o revestimiento de
Evaluar la respuesta que ca da anuncio genera
una anuncio para que se h aga notar)
segn el medio en que se coloca.
Epgrafe (cita que se pone al pie del anuncio o

grabado en que se mencio na el autor o fecha)
Lema publicitario (slogan)
Logotipo
MEDIOS
AUDITIVOS
Recomendaciones
Componentes
Identificar mercado meta y r elacionarlo con la
Locucin clara
audiencia de diversas esta ciones de radio y
Musicalizacin
programas, ubicacin geogrfica, etc.
Lema publicitario (slogan)
Procurar un sonido agradable para la audiencia

No dejar eternamente el mism o anuncio.
74
MEDIOS AUDIOVISUALES
Tcnicas para la
estructuracin del
Recursos para el comercial
comercial
Testimonios
Acercamiento o alejamiento de cmara
Locucin
Uso de luces y sombras, coolores, intensidades
Demostracin
Efectos sonoros
Pequea historia
Escenarios (para testimonios, demostracin,
Comparacin
historia)
Realismo o situaciones reales
Animacin (dibujos animados o caricaturas)
Entrevistas al consumidor
Secuencias de imgenes (sstop motion)
Solucin de problemas
Rotoscopio (dramatizacin por parte de actores

que interactan con dibujos animados)
Anuncios divididos en pequeas porciones (15
seg) transmitidos en secuencia durante el
tiempo correspondiente a un mismo programa o
proyeccin televisiva
Infomerciales
PUBLICIDAD EXTERIOR
Recomendaciones
Componentes
Disponibilidad de espacios
Tamao de ttulos y texto
Cobertura
Altura en que se coloca
Rentabilidad
espectacular, en movimiento,
el anuncio (valla,
etc.)
Normatividad oficial
Secuenciacin de anuncios
Costos (diseo, produccin y exhibicin)
Inspeccin
Cuadro 4.4. Recomendaaciones para el anunciante y componentes de los anuncios en
diversos medios.
4.3.
Valoracin de los medios alternos.
Vimos en el punto a nterior que la publicidad utiliza medios publicitarios

convencionales (radio, t elevisin, revistas) que llegan a una audiiencia ms amplia
y que se sirve de los llamados medios masivos, donde la inverssin en campaas
publicitarias suele ser elevada. Para denominar esta tcnica se utiliza la locucin
75
inglesa above the line, en contraposicin con la locucin below the line (BTL),
que es una tcnica de mercadotecnia consistente en el empleo de formas de
comunicacin no masivvas dirigidas a segmentos especficos de mercado. A
continuacin veremos la importancia de los medios alternos para las empresas.
La llegada de la televisin digital, telfonos mviles e Internet h a revolucionado la
forma de trabajar y divertirse puesto que los usuarios realizan multitareas, es
decir, usan al mismo tieempo varios medios (ven televisin mientras navegan en
Internet). Estas tecnologas permiten el control del flujo de informacin,
entretenimiento y contenido en el lugar y momento en que ellos decidan. Hoy
existen lneas de suscrriptores digitales (DSL), video sobre demanda (VOD) y
videograbadoras personnales (PVR). Las nuevas tecnologas pueden modificar
para siempre el panor ama de las comunicaciones. La televisin es hoy una
herramienta interactiva que permite jugar, contratar pelculas, naavegar en Internet
y comprar.
El Dr. Orihuela afirma que cuando Internet irrumpi, se logr un nuevo paisaje
meditico que emerge c on la Red, a lo que llama e-Comunicacin:
el usuario como eje del proceso comunicativo, el conte nido como lo
que da identidad a los medios, el acento en el acceso a los
sistemas, las diversas dimensiones de la interactiividad, el
hipertexto como gramtica del mundo digital y la revaloracin del
13
conocimiento por encima de la informacin.
Se pasa de:
Audiencia
Medio
Soporte / formato
Periodicidad
Escasez
Intermediacin
Distribucin
Unidireccional
Lineal
Informacin
13
A
Usuario
Contenido
Multimedia
Tiempo real
Abundancia
Desintermediacin
Acceso
Interactividad
Hipertexto
Conocimiento
J. L. Orihuela Los nuevos paradigmas de la comunicacin, 29/09/09, en e Cuaderno, 2002,

disponible en: http://www.ecuaderno.com/paradigmas, recuperado el 08/11/10.
76
Justo es decir que no todos estn listos para adoptar nuevas tecnologas (porque la
infraestructura no est completamente desarrollada o es mu y cara) y que los
usuarios casi nunca es capan del alcance del mensaje comercial por lo que los
anunciantes podrn enviarlos por diversas plataformas. La valoracin de los medios
alternos impact a en la planeacin de medios en la m edida en que su audiencia
meta interact e intensamente con los medios alternos y se vea forzada a mantener
el ritmo de la s nuevas tecnologas.
El desarrollo de prog ramas de mercadotecnia que crea n interaccin de
consumidores y empresa, en contraposicin con simplemente e nviar mensajes a
los posibles clientes p or parte de las empresas ha dado lugar al trmino marketing
interactivo. Estos programas suponen comu nicacin en dos direcciones y
participaci n del cliente e Internet es el medio ideal para el marketing interactivo,
debido a la posibilidad de dar seguimiento oportuno a las actividades de los
usuarios.
Internet ofrece diversos formatos para colocar la publicidad de los anunciantes. De
entre ellos destaca el uso del banner, seguido de mini cortos multimedia y pop-ups.
A continuacin se listan los formatos ms comunes:
Banner.- grfico con contenido publicitario ubicado en p ginas de un sitio

web. Los hay de d iversos tamaos y nombres.
Botn.- imagen esttica de reducido tamao que posee enlace de forma que
si se hace cli c sobre l dirige al usuario a la pgina w eb del anunciante.
Roba pgina.- formato de mayor tamao que un botn p ero menor que el
banner y que pre senta un aspecto cuadrado. Deben su nombre a que se
integran en la pg ina sustituyendo una parte de la inform acin que aparece
en sta.
77
Pop up.- ventana que aparece sobre la pgina que est viendo vinculada
con la intencin de atraer la atencin del usuario.
Pop under.- ventana similar a la anterior pero que se presenta bajo la pgina
que se est visitando. Cuando el usuario cierra la pgina o el navegador, es
cu ando puede observar la ventana.
Enlaces patrocinados.- tipo de publicidad que se basa en ciertas palabras

clave relacionadas con la actividad del anunciante y donde el anuncio,
normalmente en formato de texto, contiene un enlace que apunta a la pgina
web del annunciante.
Patrocinio de secciones.- tipo de publicidad que consiste en la insercin de

enlaces de forma fija en determinadas pginas a cambio de una determinada
commpensacin econmica para el propietario del portal. Ejemplo: una
caadena de hoteles que incluya de foorma permanente informacin a modo
de seccin en sitios de informacin turstica.
78
Figura 4.2. Ejemploos de banner, botn patrocinado y full banner en Internet
Otros elementos del Internet que cada da se utilizan ms para publicitar a las
empresas son:
Blogs.- surgen de los foros de conversacin donde los consumidores

intercambiaban informacin sobre los artculos que deseaban comprar y las
marcas que funcionaban mejor o peor que otras, es decir, se analizaba y
comparta inform acin entre consumidores. Estos foros se convirtieron en
una forma de com unicacin de boca en boca que fue tomada en cuenta por
parte de las empresas. El blog es un trmino derivado de Web logs y es en
esencia una reflexxin en lnea. Hay una gran variedad de temas tratados en
los blogs y son populares porque permiten al visitante publicar comentarios.
79
Blogs patrocinaddos por la empresa.- es la respuesta de los gerentes de

mercadotecnia y se busca difundir comunicaciones posiitivas de boca en
boca sobre la marca y productos de la empresa. Ofrece varios beneficios,
como el que los artculos y respuestas de los clientes daan a los visitantes
que leen el blog u na idea de cmo la empresa trata a sus clientes y el nivel
relativo de satisfaccin de los que han comprado los produuctos.
Redes sociales.- la creciente popularidad de sitios como Facebook,

MySpace, en todo el mundo, ha llevado a las empresas a considerar su
presencia en est os sitios sociales. Las empresas estn anuncindose en
estos espacios porque les permite concentrarse en una audiencia mucho
ms definida en sus gustos e intereses y que concuerda de manera ptima
con lo que la marca de la empresa ofrece. Las empresas crean una pgina
perfil (incluyendo fotos, videos, reseas y comentarios) y aceptan las
solicitudes de am igos de personas que se conectan a la red.
Marketing viral.- consiste en preparar un mensaje que de alguna forma se

transmite de un consumidor a otro y puede adoptar la for ma de mensaje de
correo electrnico o video que se coloca en un blog. Tiene lugar cuando un
cliente comparte el mensaje con otros posibles compraddores y el trmino
viral alude a la imagen de una persona que se infecta del mensaje de
mercadotecnia y luego lo transmite a sus amigos, como un virus. Los
mensajes de ma rketing viral pueden incluir anuncios, hipervnculos de
promociones, boleetines electrnicos, video simultneo y diversos juegos.
80
Figura 4.3. Ejem plos de blog patrocinado por la empresa y red social.
Otros medios alternos que atraen a los anunciantes son:

Banners y luces areos.- banners que llevan menssajes publicitarios
pueden ser jalados por aviones de vuelo rasante. Al anochecer, luces areas
ambulantes pueden exhibir mensajes de hasta 90 caracteres.
Dirigibles.- como el que anuncia la marca Goodyear y que sobrevuela

estadios donde see juega la final del Sper Bowl (football americano).
81
Bolsas de peridico.- las bolsas protectoras transparenntes se usan para

publicidad a todo color y su ventaja es que no coompite con otros
anunciantes.
Inflables.- latas de cerveza, mascotas o cajas de cereal giigantescas que se

usan normalmente en patrocinio de eventos deportivos o de entretenimiento.
Recibos de supermercado.- en Estados Unidos la mayor parte de las

cadenas de supermercados imprime cupones en la parte posterior de los
recibos de ventta (tickets). Los cupones contienen descuentos con minoristas
locales.
Banners areos
InflablesRecibo de supermercado
Figura 4.4. Ejemplos de medios alternos de publicidadd.
Los medios below the line buscan actuar con el cliente actual o consumidor
potencial a travs de volantes, muestras de artculos y diversas acciones
colaterales como el markketing de guerrilla. Se dividen en cuatro actividades:
82
1)
Mercadotecnia promocional.- la promocin de productos o servicios se

lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas
dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, crendose
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
2)
Mercadotecnia de relacin.- en los modelos de comunicaacin personal, la

retroalimentacin es instantnea y los medios BTL agilizan la respuesta y
permiten medir mejor la efectividad de la publicidad.
3)
Mercadotecnia de eventos.- permite la conexin con grupos de

consumidores muy especficos a quienes ofrece promociones acordes con
sus perfiles.
4)
Punto de venta.- incluye toda actividad desarrollada en el punto de venta y

pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra a favor de los
productos ms rentables. Busca llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el
producto y facilitarr la accin de compra.
Las actividades desarrollladas por el below the line son:

Marketing de guerrilla (Guerrilla marketing).- programaas diseados para
obtener resultados instantneos con recursos limitados. La tctica depende
de la creatividad, buenas relaciones y disposicin de probbar mtodos fuera
de lo comn. Destaca una combinacin de medios, publlicidad, relaciones
pblicas y tcticass sorpresivas para llegar al consumidor final.
Off trade.- son actividades que se desarrollan fuera del centro comercial
donde se vende el producto. Normalmente se realizan juegos donde los
consumidores preesentan el ticket de compra del productoo para participar y
obtener un artculo promocional.
On premise.- es una forma de publicidad que busca reafirmar la fuerza de la
marca en el consumidor final, especialmente en el lanzamiento de nuevos
productos o servicios de la empresa. Se invita a los clientes a visitar la tienda
y disfrutaar de eventos o promociones especiales por cierto tiempo.
83
Mercadotecnia mvil (Mobile marketing).- son un conjunto de prcticas

que permiten a la s empresas comunicarse e involucrarse con la audiencia
en forma interactiva y relevante a travs de dispositivos mviles o por la red.
Las empresas distribuyen mensajes promocionales o publicitarios a los
clientes con inforrmacin personalizada sobre los produuctos, servicios o
ideas y generar v alor agregado al cliente.
Colocacin de producto (Product placement o embedded marketing).-es
una forma de publicidad en el que las marcas de productos o servicios se
colocan en unn contexto determinado dentro de escenas de pelculas,
programas de teleevisin o telenovelas. En ocasiones se m uestra el logotipo
o producto claram ente o en ocasiones se incluye dentro del dilogo en una
escena.
Promociones en va pblica (Street promotions).- se trata de actividades
al aire libre y en zonas transitadas donde un grupo de personas realizan
actividades llamativas (acrobacias en patines, patinetass, por ejemplo) y
usualmente usan uniformes con el logotipo del producto anunciado.
Muestreo de marrca (Brand sampling).- consiste en coloocar en caravanas
autos que estn decorados con la publicidad del producto que se publicita y
que busca llamar la atencin de las personas en la va pbblica.
Mercadotecnia deportiva (Sports marketing).- es una disciplina moderna
de la mercadotecnia que engloba la publicidad, patrocinio, promocin,
promocin de ventas y relaciones pblicas en funcin de deportes y que
busca una forma ms efectiva para alcanzar y llegar a los consumidores.
Experiencia de marca (Brand experience).- se puede definir como la suma
de contactos que tiene un consumidor con una marca. La clave es la palabra
suma, todas las acciones de una empressa definen si el consumidor tuvo
una buena o mala experiencia. Otro fenmeno de la experiencia de maarca
es tratar de convertir los puntos de venta en festivales para atraer la atencin
del cliente, como por ejemplo, ponner un carrusel en una juguetera.
84
Figu ra 4.5. Ejemplos de medios below the line
4.4.
Planificacin de los medios de comunicacin.
La agencia de publicidad tradicionalmente era la responsable de desarrollar el plan

de medios en conjunto con el anunciante, sin embargo, en los ltimos aos
sufrieron una metamorfo sis debido a la fragmentacin de los m edios dominantes,
en especial la televisin y por la proliferacin de nuevos medio s. Esto ha hecho que
la planeacin y co mpra de medios sean ms desafiante s y creativas. El principio
es que la publi cidad es ms eficaz cuando llega a las personas correctas en el
momento adecuad o con el mensaje correcto.
El plan de medios
estrategias pertinentes
e s un documento escrito
que resume los objetivos y
para lo colocacin de los mensajes pu blicitarios de una
empresa. El objetivo del plan de medios es encontrar las maneras ms eficaces de

dar mensajes en cada punto de contacto (punto donde el co nsumidor tiene la
oportunidad de enlazarse con la marca y responder de alguna m anera al mensaje
85
de la marca) y ver dnd e encaja la compra y la planeacin de medios dentro del

proceso de publicidad. Como tal, la planificacin de medios com prende una serie
de pasos a seguir para asegurar dentro de lo posible su eficacia . La propuesta de
Wells (2007: 294) es:
Investigacin de target y medios.- comprende la bsqueda de datos en las

fuentes crea tivas (tema, mensaje, investigacin), de mercadotecnia (pautas
de distrib ucin, ventas de mercado, pautas del rival), de medios
(popularidad de los medios, perfiles, pronsticos de cos to). Tambin hay
informacin del cliente (mercados meta, promociones anteriores y su
desempeo, vent as de producto, pautas de distribucin, planes de marca),
investigacin de mercados e informacin del consumidor.
Objetivos de me dios.- considera tres elementos esenciales: a) grado de

exposicin (impresiones), b) cantidad de individuos difere ntes expuestos al
mensaje (alcanc e), c) repeticin que se necesita para llegar a ellos y
dejarles una impresin (frecuencia). Se usan mediciones como GRP (gross
rating points) o al gunos ms detallados.
Seleccin de me zcla de medios.- se establecen estrate gias de audiencia

meta, pautas de c onsumo, peso de medios (weighting), rentabilidad.
Estrategias de programacin y asignacin del p resupuesto.- se

establecen las estrategias de sincronizacin (duraci n, estrategia de
continuidad de p ulsacin, estrategia de continuidad flight ing), organigrama
de medios as co mo la determinacin del presupuesto.
Compra de medios.- recomendacin que el cliente debe aprobar antes de

que se den los ltimos pasos.
86
Tctica de me dios.- es seleccionar vehculos de medios, entablar

negociaciones, facturacin y pagos.
Monitoreo.- deseempeo del plan de medios una vez que se pone en

prctica y tambin despus como parte de la evaluacin de la campaa.
Evaluacin.- commparacin de expectativas y pronsticos del plan con lo

que realmente pas.
87
Plan y Estrategias de Comunicacin de Mercadotecnia
Plan de marketing
directo
Plan
publicitario
Plan de promocin de
ventas
Plan de relaciones
pblicas
Planeacin del mensaje
Figura 4.6. Planificacin de medios segn Wells.
Para formar continuidad en una campaa los planificadores usann tres estrategias
de programacin. En un programa continuo, la publicidadd corre en forma
constante y vara poco durante el periodo de la campaa. Es la mejor manera de
formar continuidad a productos que los consumidores compran con regularidad.
La estrategia de continuidad de flighting alterna periodos de publicidad con
tiempos sin publicidad. Este programa intermitente tiene sentido para productos y
servicios que experimentan fluctuaciones grandes en la demandaa durante el ao.
88
Las estrategias de continuidad de pulsacin (pulsing) mezclan las estrategias

continua y de flighting. El anunciante mantiene un nivel bajo de publicidad todo el
ao y usa pulsos peridicos para aumentarla durante los periodos de venta
mximos del producto.
El modelo propuesto por Belch (2007: 328) es:
Anlisis de la situacin.- se analiza a la empresa y competidores

basndose en el tamao del mercado total; participaccin de mercado,
historia de ventas, costos y utilidades; prcticas de distribucin; mtodos de
venta; uso de la publicidad; naturaleza del producto.
Plan de la estrategia de marketing.- se determinan objetivos; estrategias

de productos y erogaciones; estrategia de distribucin; eleccin de
elementos de la mezcla de mercadotecnia; identificacin de los mejores
segmentos de mercado.
Plan de estrategia creativa.- se determina qu se comunica con los

anuncios en fun cin de cmo satisfacer a los consumidores; cmo
posicionar el producto en los anuncios; temas del texto publicitario; objetivos
especficos de cada anuncio as como cantidad y tamao de los mismos.
Establecimiento de los objetivos de los medios.- traducir las estrategias y

objetivos de mercadotecnia en metas que puedan alcanzzarse.
Determinacin de la estrategia de medios.- controlar la seleccin y uso de

medios por el planificador.
89
Seleccin de caategoras de medios.- determinar la clase general de

medios que satisface de manera ptima los criterios. El tamao del auditorio
es un facctor para ponderar la comparacin de meedios.
Seleccin de veehculos en las categoras de medios.- con uso de

criterios predetermminados se determina cul es el ptimo.
Decisiones sobre medios de difusin.- determinar tipo de patrocinio,

niveles de alcance y frecuencia, programacin de medios y colocacin de
spots.
Decisiones sobre medios impresos.- determinar nmeero de anuncios a

imprimir y su colocacin, niveles de alcance o frecuencia requeridos.
Decisiones sobre otros medios.- ubicacin de los mercados y plan de

distribucin.
90
Anlisis de la
situacin
Plan de la estrategia
de marketing
Plan de a estrategia
creativa
Establecimiento de los objetivos de los medios
Determinacin de la estrategia de medios
Seleccin de categora de medios
Seleccin de vehculos en las categoras de medios
Decisin de uso de
medios.
Medios de difusin
Decisiones de uso de
medios.
Medios impresos
Decisiones de uso
de medios.
Otros medios
Figura 4.7. Planificacin de medios segn Belch.
4.5.
Seleccin de meedios.
Aunque a primera vista parece relativamente sencillo elegir entre las diversas
opciones, pocas veces ocurre as y la razn es que se vuelve compleja, en parte,
debido a la naturaleza de los propios medios. En las industrias de los medios, hay
profesionales que venden y compran publicidad. Los vendedores de medios
trabajan para un medio (como revista, estacin de radio o televisin) y son
responsables de reunir paquetes de informacin o equipos de venta en el medio
que representa (informaacin del perfil de gente que ve, escuchha o lee el medio
junto con las cifras que describen el tamao de las audiencias y de la cobertura
geogrfica). Los representantes de medios son individuos o empresas que
venden espacio (en imprresos) y tiempo (en la transmisin) para diferentes medios.
91
Si una agencia quiere comprar espacio en peridicos del oestee, por ejemplo, en
lugar de contactar a cada uno lo hace con el representante de medios.
Los diferentes medios suelen tener diferentes perfiles de audiencia y por ello se
utilizan varios medios para distribuir el mensaje. La seleccin de medios se
compone de cuatro pasos importantes: a) decidir qu alcannce, frecuencia e
impacto se desea, b) elegir entre los principales tipos de medios de difusin, c)
seleccionar vehculos dee comunicacin especficos, d) decidir en qu tiempos se
efectuar la comunicacin.
Alcance o coberttura.- forma de medir la audiencia de un medio o soporte.

Proporcin de perrsonas de la poblacin objetivo expuestaas al menos a uno
de los anuncios de una campaa insertado en un medio o soporte especfico.
Tambin se define como el nmero absoluto de personas expuestas o
alcannzadas una o ms veces por los anuncios insertados en un
determinado mediio o soporte.
Audiencia.- de unn medio o soporte, es el nmero de personas expuestas al

mismo, es decir, conjunto de personas que leen un periddico o revista, que
ven la televisin,, que oyen la radio o que pasan frente a una barda
publicitaria.
Frecuencia o repeticin.- nmero de exposiciones o i mpactos recibidos por

las personas alcanzadas por el medio de comunicacin.
Frecuencia media.- promedio o media aritmtica de los impactos recibidos

por las personas alcanzadas.
Difusin.- es la audiencia de publicaciones escritas. Es el total de

ejemplares efectivvamente vendidos en puntos de venta ms suscripciones y
ejemplares de distribucin gratuita de forma regular.
92
Tiraje.- nmero total de ejemplares de medios impresos editados en un

mismo nmero.
Circulacin neta pagada.- ejemplares de medios impresos comprados por

los lectores.
Circulacin conntrolada.- ejemplares de publicaciones tcnicas y/o

profesionales distribuidas a determinadas personas, en suu propio nombre o
cargo profesional y que tenga una actividad relacionad a con la materia
editorial de la publicacin.
Circulacin gratuita.- circulacin controlada en tanto que se refiere al

nmero de ejemplares promedio en un periodo deter minado, sin pago
alguno, que se distribuye por mtodos definidos y sistematizados que se
entrega a quin est en contacto con el material.
Circulacin mixta.- suma de la circulacin neta pagada, circulacin

controlada y circulacin gratuita.
Impacto.- resultado de multiplicar la cobertura por la repetticin o frecuencia

medida. Ejemplo: si el nmero de personas expuestas al medio TV es de 5
millones, con unaa frecuencia media de 2.5 exposiciones por persona, el
nmero total de impactos ser igual a: (5 000 000) x (2.5) = 12 500 000
impactos.
Costo por impacto.- costo de llegar a un miembro de un mercado meta.
Costo por millar.- costo de un medio o soporte publicitario se mide en

relacin con la audiencia alcanzada. Suele expresarse en miles y se calcula
como: CPM = (Costo de un anuncio) / (Audiencia del soporte) x 1 000
93
Raiting.- indica el porcentaje de hogares o televidentes con la televisin

encendida en un canal, programa, da y hora especficos (o promediando
minutos y fechas), en relacin con el total de TV hogarres o televidentes
considerados.
Encendidos.- poorcentaje de hogares con la televisin encendida en

relacin con el total de hogares con televisin.
Seleccin de un medio.- capacidad de un medio para llegar a un mercado

de definicin precisa.
Share o cuota de audiencia.- porcentaje de hogares sintonizando un canal

especfico en relacin con el total de hogares encendidos, es decir,
representa la participacin de un determinado canal en los encendidos.
Soporte.- vehculo especfico de un medio publicitario.
GRP (Gross ratinng points).- puntos de rating de un mis mo grupo objetivo,

acumulados en diferentes canales, horarios y periodos.
WRPs (Weekly rating points).- puntos de rating acumulados por semana.
Cume GRPs.- rating acumulado por periodos largos (2, 3, 6 meses, anuales
o por cammpaa).
Cuanto mayor sea la cobertura menor ser la repeticin y viceversa. La eleccin

depender de los objetivos de la campaa publicitaria. La cobertura es importante para
productos que se dirigen a mltiples segmentos, sean de compra frecuente y estn en
la fase de madurez. La repeticin es importante cuando se trata de productos nuevoos
o si el producto est dirigido a un segmmento especfico.
94
El peso de medios o weighting es un sistema de asignacin de presupuestos que

facilita la planeacin. Si se anuncian lentes de contacto desechables, se tiene el
segmento del consumidor y del especialista mdico. Si la empresa decide
implementar la estrategia de jalar (i.e., que el consumidor pregunte al especialista
por el lente de contacto) en mayor porcentaje se asignar para revistas que lee el
consumidor y el restante en revistas mdicas.
Muchas agencias se apoyan en el modelado de optimizacin computarizado que les
permite determinar el impacto preciso de un plan de medios en las ventas del
producto y optimizar la eficiencia de la mezcla de medios. Adems de seleccionar
los medios, el planeaddor identifica el tamao y duracin apropiados de la
transmisin del mensajee en cada medio. Esta cuestin de alcance y escala se
aplica a todos los medios, incluida la publicidad de trnsito.
Por otra parte, no siempre se evala la mezcla de medios e n trminos de las
impresiones de la audieencia. El costo de un medio o soporte publicitario se
mide en relacin con laa audiencia alcanzada. Suele expresarse en miles y se
denomina costo por millar (CPM) = (Costo de un anuncioo / Audiencia del soporte)
x 1 000. Otro clculo de rentabilidad es el costo por punto (CPP) que es un mtodo
para comparar vehculos de medios al relacionar el costo del mensaje con el rating
de audiencia. Ambos mtodos ofrecen valores relativos.
4.6.
Negociaciones y contrataciones.
El comprador de medios busca ventajas especiales para los clientes y las

cuestiones clave son si se puede encontrar los vehculos deseaddos y si es posible
negociar y conservar la programacin y tarifa satisfactorias. Se busca tambin
asegurar el precio ms bajo posible para las colocaciones y c ada medio cuenta con
una tarjeta de tariifas que los compradores de medios pueden negociar solicitando
precios especiales con descuentos por compras por volumen. Entre los principales
puntos a considerar en las negociaciones se encuentrran:
95
Posiciones prefeeridas.- ubicacin en medios impresos como revistas que

ofrecen ventajas por el nmero de lectores. Normalmente por ser tan visibles
las posiciones preferidas tiene cargos adicionales que van del 10% a 15%
por encima de las tarifas de un espacio estndar.
Ofertas de apoyyo extra.- los compradores solicitan apoyo promocional

adicional y se llaman servicios de medios de valor agr egado y toman la
forma de concursos, eventos especiales, espacio para promociones en
tiendas, displays y boletines dirigidos al comercio. El extra depende de las
facilidades que tenga cada vehculo de medios y de qu tanto pueda
regatear el comprador.
Facturacin y p ago.- la agencia est obligada contractualmente a pagar las

facturas de parte del cliente. La responsabilidad del comprador de medios
junto con el departamento de contabilidad es dar seguimiento a las facturas y
pago d e cuentas.
Otras consideraaciones.- cuando hay problemas teemporales en la

programacin y reproduccin del mensaje publicitario los compradores
deben estar alerta de posibles prdidas o errores en el manejo de la
presentacin del mensaje y asegurarse que se compense apropiadamente al
anunciante cuando esto suceda. Una poltica de compensacin se llama
cumplimiento del contrato y algunos ejemplos de stos son los derechos
preferentes del programa, cierres perdidos o problema tcnicos
96
4.7.
Seguimiento y coontrol
Todo plan requiere evaluacin para juzgar los resultados, sin embargo, es difcil
medir la efectividad de la publicidad y las promociones en geneeral, de modo que
tambin lo es determinar la efectividad relativa de los diversos m edios o vehculos
de medios. Las medicioones de la efectividad deben considerar dos factores: a)
cun satisfactoriamentte se cumpli con los objetivos de medios con las
estrategias?, b) en qu grado contribuy el plan de medios al cumplimiento de los
objetivos generales de mercadotecnia y comunicacin?
El problema en la mediccin de la efectividad radica en la forma de medicin y la
falta de terminologa co nstante, entre las ms relevantes. Algunas preguntas que
pueden plantearse en esta parte son: el plan logr objetivos en GRP, alcance,
frecuencia y CPM?, se publicaron las colocaciones de peridiicos y revistas en las
posiciones esperadas?

Arens, William F., Michael F. Weigold, Christian Arens (2008) Publicidad, 11 ed.,
Mxico, McGraw Hill.
Belch, George E., Michael A. Belch (2007) Publicidad y Promocin. Perspectiva de
Clow, Kenneth E., Donald Baack (2010) Publicidad, promocin y comunicacin
integral en marketing, 4 ed., Mxico, Pearson.
Lerma Kirchner Alejandro Eugenio (2004) Mercadotecnia. Publicidad y relaciones
pblicas, Mxico, Gasca Sicco.
OGuinn, Thomas (20044) Publicidad y Comunicacin integral de marca, 3 ed.,
Mxico, Thomson Learning.
97
Orihuela, J. L., Los n uevos paradigmas de la comunicaci n, 29/09/09, en

eCuaderno, 2002, dispo nible en: http://www.ecuaderno.com/paradigmas
Russell J. Thomas, W. Ronald Lane (2001) Kleppner Publicidad , 14 ed., Mxico,
Tellis, Grard J.; Ignac io Redondo Belln (2003) Estrategias de Publicidad y
Promocin, Madrid, Pea rson Prentice Hall.
Trevio, Rubn (2000) Publicidad Comunicacin Integral en Marketing, 2 ed.,
Mxico, McGraw Hill.
Wells, William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007) Publicidad. Principios y
prctica, 7 ed., Mxico, Pearson Prentice Hall
Sitios de inters
http://www.ibope.com.m x
http://www.merca20.com

A.4.1. Ingresa a la direc cin electrnica:
http://www.cnnex pansion.com/expansion/2009/10/28/La-m uerte-le-sientabien y realiza las siguientes actividades:
1) Mapa conceptu al del artculo Mujeres asesinas arrasa rating y ventas.

2) Cmo se co mbinaron los medios de comunicaci n tradicionales y
alternos y c ules fueron sus repercusiones?
3) Qu marcas se asociaron al proyecto y qu benefici os resultaron para

las firmas i nvolucradas?
98
A.4.2. Ingresa a las direccciones electrnicas http://www.merca20.com/?

page_id=6405 y http://segment o.itam.mx/
(en el men Publicidad y perfil de lectores). Compara las tarifas para ambas
revistas y con la informacin proporcionada decide qu revista te ofrece la
mejor opcin si quuisieras contratar de forma independiente.
A.4.3. Ingresa a la direccin electrnica http://www.ibope.com.mx y observa cules
son los programas que mayor rating han tenido en la ms reciente medicin
reporta da. Son similares las mediciones de los 10 principales programas
en cadda categora analizada?, a qu se debern las diferencias
significativas en puntos del primer lugar en cada categora? Justifica tus
respuestas.
1. Qu es soporte?
2. Qu es repeticin?
3. Qu es cuota de audiencia?
4. Qu es GRP?
5. Qu es punto de contacto?
6. Menciona 3 ventajas de las revistas.
7. Menciona 3 desventajas del peridico.
8. Menciona 3 ventajas del radio.
9. Menciona 3 desventajas de la publicidad exterior.
10. Menciona 3 ventajas del Internet.
99
Relaciona las columnas, colocando dentro del parntesis el nmero que le
corresponda:
1.Evaluacin
2.Impacto
3.Share
4.Alcance
( ) Instrumentos mediante los cuales se informa y se

comunica de forma masiva
( ) Documento escrito que resume los objetivos y
estrategias para colocar mensajes publicitarios
( ) Desempeo del plan de medios una vez que se pone
en prctica
( ) Comparacin de expectativas y pronsticos del plan
con la realidad
5.Raiting
( ) Se determina qu se comunica con los anuncios en

funcin de los consumidores, el posi cionamiento del
producto y temas del texto
6.Medios de
comunicacin
.Monitoreo
7
( ) Se determinan objetivos, estrategias de productos,

erogaciones, estrategias de distribu in y elementos
de la mezcla de mercadotecnia
( ) Forma de medir la audiencia de un m edio o soporte y
es la proporcin de personas objetivo expuestas al
menos a uno de los anuncios de un a campaa
8.Plan de
estrategia
creativa
9.Plan de
medios
10.Plan de
la
estrategia
de
marketing
( ) Resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin

o frecuencia medida
( ) Indica el porcentaje de hogares con elevisin
encendida en un canal, programa, da y hora
especficos en relacin al total de ho gares
considerados
( ) Porcentaje de hogares sintonizando un canal
especfico con relacin al total de ho gares
encendidos
1
TEMA 5. LA CAMPAA PUBLICITARIA Y LA PUBLICIDAD ESTRATEGICA.
Objetivo particular
Al finalizar el tema el alumno identificar la complejidad de realiizar una campaa
publicitaria, partiendo deel anlisis de la situacin y estableciendo las estrategias
bsicas a seguir, as como los objetivos publicitarios. Reconocer en qu consisten
las etapas creativa y tcnica y la forma de lanzar y conntrolar la campaa
publicitaria.
Temario detallado
5. La campaa publiccitaria y la publicidad estratgica

5.1.
Anlisis de la situacin
5.2.
Estrategias bsicas
5.3.
Definicin de estrategias
5.4.
Establecimiiento de objetivos publicitarios
5.5.
Etapa creattiva
5.6.
Etapa tcnica
5.7.
Lanzamientto y control
5.8.
Importanciaa de la planeacin estratgica
Introduccin
Son clebres los casos de algunos anuncios que siguen difunddindose despus de
meses e incluso aos de haber sido lanzados. Cul es el tiempo de efectividad de
una campaa?, hay muchos elementos que considerar antes de responder. Lo
cierto es que ninguna empresa, ningn cliente esperar ingenuamente que un solo
anuncio logre sostener por s solo la imagen de una marca o producto a lo largo de
todo un ao sin perder sus cualidades de persuasin.
101
Todo el trabajo previamente desarrollado empieza a tomar form a en la campaa

publicitaria que significa para las agencias de publicidad y los anunciantes un
momento importantsim o. Una campaa publicitaria es una serie de anuncios
relacionados con un te ma comn, lema publicitario (slogan) y una serie de
enfoques publicitarios.
En las etapas creativas y tcticas se definen el estilo, tono, pa labras y formatos que
transmitirn los me nsajes para crear un impacto no slo po r la forma que se dice
sino cmo se dice.
5.1.
Anlisis de la situacin
Los anunciantes crean campaas que se ajustan a u n programa de

comunicaciones de mercadotecnia integrado. Las campaas se disean para
transmitirse durante un perodo de tiempo ms largo que un anuncio individual. La
duracin promedio de u na campaa regional o nacional es d e unos 17 meses
aunque ha habido camp aas que duraron 3 4 aos.
En 1929 DuPont utiliz el tema de campaa Mejores cosas para mejor vida a
travs de la Qumica y 55 aos ms tarde elimin a travs de la Qumica. La
divisin Ford Camiones quit su tema Nacin Ford para re gresar a Nacidos Ford,
nacidos fuertes en el 2001. Para planear y crear pub licidad futura las empresas
necesitan una referencia actual o un punto de partida y ese es el rol del anlisis de
la situacin. Tiene dos orientaciones en el tiemp o: a) pasado, b) presente. Esto se
traduce en dos preguntas bsicas: dnde est amos actualmente y cmo llegamos
aqu? El resto del plan publicitario plantea la pregunta a dnde vamos en el futuro?
Para Russell (2001: 649-51) el anlisi s de la situacin comprende:
102
1. Producto.- analizar fortalezas y debilidades del producto de forma objetiva.

Preguntarse qu beneficios nicos brindar el productoo al consumidor?,
cul es el valor del producto en relacin con el precio propuesto?, hay
disponibles canales de distribucin adecuados?, puedde mantenerse el
control de calidad?
2. Identificacin d e prospectos principales.- determminar si existen

suficientes de ellos para comercializar el producto de manera rentable.
Preguntarse quin compra el producto y cules son sus caractersticas
demogrficas y psicogrficas importantes?, podemos obtener una imagen
mental del consu midor promedio?, quines son los usuaarios del producto,
los prospectos principales?
3. Atmsfera
commpetitiva
clima
de
mercadotecnia.-
revisar
cuidadosamente cada aspecto de la competencia, incluyendo competidores

directos e indirecctos. Preguntarse qu marcas y productos especficos
compiten con nuestra marca y a qu categoras o sub categoras de
productos pertenecen?, con quin compite directa e indirectamente el
producto?
Figuraa 5.1. Anlisis de la situacin segn Russell.
Clow (2010:91-3) prop one un anlisis del mercado de la comunicacin que

comprende 5 reas:
103
1. Competidores.- descubrir quines constituyen la competencia (nacional y

extranjera) y q u estn haciendo en las reas de publicidad y comunicacin.
Las tcticas de mercadotecnia que usan los competidores se identifican para
comprender cmo se comunican con el mercado. Los elementos por
examinar son sus anuncios, materiales promocionales, sitios web.
2. Oportunidades.- examinar todos los datos e informacin de mercado

disponible y resp onder preguntas como: hay clientes quue la competencia
pasa por alto?, qu mercados estn saturados y hay competencia intensa?,
las venntajas del producto se explican con claridad a los diversos
segmentos?, hay oportunidad de entablar relaciones con el consumidor por
otros medios?
3. Mercados objetivo.- hay que descifrar necesidades y deseos de cada

grupo de consu midores. Se identificarn las ventajas que buscan los
clientes y determinarn las diferentes maneras de llegar a los clientes.
4. Clientes.- analizaar a fondo a los clientes actuales, de la competencia y

clientes potenciales. El punto es entender cmo piensan los integrantes de
cada grupo, por qu compran y cundo lo hacen, adems de saber cmo
evalan los productos despus de la compra.
5. Posicionamiento.- examinar la posicin que mantiene una empresa en

relacin con la competencia. El posicionamiento del producto es la
percepcin, en la mente del consumidor, de la naturalezaa de la empresa y
sus productos en relacin con la competencia. Los atributos del producto,
precio, uso o aplicacin, smbolo cultural, imagen y otros factores crean el
posicionamiento.
104
Figura 5.2. Anlisis de la situacin segn Clow
5.2.
Estrategias bsi cas
En este punto se comienzan a seleccionar los temas publicitarios y atractivos de

ventas que tienen ms posibilidades. Wells (2007: 334-45) afirm a que el arte y la
ciencia de la publicidad se juntan en la frase estrategia creativa. Una gran idea
debe ser tanto creativa (original, diferente, novedosa, innesperada) como
estratgica (adecuada para el producto y el objetivo, que cumpla los objetivos de la
publicidad). Quienes se dedican a la publicidad distinguen entre estrategia creativa
(lo que dice un anuncio) y estrategia del mensaje (cmo se ejecuta el mensaje, es
decir, escritura, diseo y produccin).
Al planear estrategias creativas, es importante tener una idea de los que se quiere
lograr con el mensaje. Se busca que el anuncio tenga un efecto publicitario efectivo
y la eficacia de ste se relaciona con 6 facetas:
1. Percepcin.- el objetivo es llamar la atencin, crear coonciencia, inters,

reconocimiento y recordacin.
2. Cognitivo.- el objetivo es entregar informacin y comprensin.

3. Afectivo.- el objettivo es tocar emociones y crear sentimienntos.
4. Persuasin.- el objetivo es cambiar actitudes, crear conviccin y preferencia.
5. Transformacin.- el objetivo es establecer identidad y asociaciones de
marca.
105
6. Comportamiento.- el objetivo es estimular la prueba, compra/nueva compra,

o alguna otra forma de accin.
As, el mensaje necesita captar la atencin y construir conciencia. Tambin se debe

lograr el inters de los consumidores, lo cual trata de lograr siendo relevante.
Posteriormente, los anunciantes esperan que los consumidores recuerden el
mensaje.
5.3.
Definicin de esttrategias
Al planear estrategias creativas es muy importante tener una idea de lo que se

quiere lograr con el mensaje. Vase Wells (2010: 334-46). Las principales
estrategias son:
Estrategias de mente y corazn.- hay tres tipos de efectos de la publicidad

y el pensamiento (cognitivo) y el sentimiento (afectivo) impulsan a hacer algo
(acciin). Estas dimensiones pensamiento-se ntimiento a veces se llaman
racional-emocional o factores de mente y corazn. Los objetivos de
persuasin hablan a la mente y los objetivos afectivos y de transformacin
apelan al corazn.
Estrategias de venta pacfica y agresiva.- estos enfoques de venta se

relacionan con lass estrategias de mente y corazn. Una venta agresiva es
un mensaje infor mativo que est diseado para tocar la mente y crear una
respuesta basadaa en la lgica. La suposicin es que la audiencia meta
quiere informacin y tomar una decisin racional sobre el producto. Una
venta pasiva usa los recursos emocionales o imgenes para crear una
respuesta basada en el humor, sueos, actitudes y sentimientos.
Derivado de las facetas de la eficacia publicitaria se pueden agrupar los objetivos
y estrategias como siguee:
106
ESTRATEGIAS
Estrategia de conciencia de
OBJETIVOS
Atrapar y retener
TECNICAS
Publicidad impactante
marca
Atencin
Marketing de guerrilla
Memoria
Teaser (el mensaje crea
Inters
curiosidad a medida que el

mensaje se va descifrando
poco a pocco en el transcurso
del tiempo
Estrategia de informacin
Entendimiento
Anuncios informativos
Anuncios de categora
genrica
Anuncios de copy extenso
(textos larggos)
Infomerciales
Estrategia de emocin
Emociones
Anuncios humorsticos
Recursos psicolgicos
Publicidad de entretenimiento
Eventos
Estrategia de persuasin
Actitudes
Demostraccin
Preferencia
Testimonioos o apoyos
Product placement (colocacin
de producto)
Estrategia de marca
Identidad de marca
Anuncios de imagen
Asociaciones
Anuncios de estilo de vida

Patrocinioss
Marketing de relaciones
Estrategia de accin
Prueba
Anuncios de precios
Compra
Muestreo
Otras acciones
Marketing directo
Marketing viral
Ferias y exxhibiciones
Anuncios de recordacin
Cuadro 5.1. Estrategias de mensaje
107
5.4.
Establecimiento de objetivos publicitarios
Un anlisis de mercado eficaz sienta los fundamentos para el establecimiento de

objetivos publicitarios que guiarn a ejecutivos de cuenta y creativos de publicidad
en el diseo de mensajes.
Los objetivos publicitarrios comunes son:
Crear conciencia de marca o producto nuevo.
Aumentar la demaanda de la categora.
Modificar las creencias o actitudes de los consumidores.
Aumentar acciones de compra.
Estimular las compras repetitivas.
Fortalecer la imagen de la empresa.
Aumentar
la
particcipacin
de
mercado. Aumentar las venttas.

Reforzar las decisiones de compra.
La publicidad crea seis tiipos de respuestas en el consumidor quee se componen en
una nica respuesta al mensaje publicitario. Conducen a una percepcin integrada
y el impacto se crea de diversas maneras. Un mensaje puede captar la atencin,
explicar informacin nueva y convencer al consumidor de que pruebe el producto,
es decir, el mensaje cre un impacto en la perceepcin, cognicin, persuasin y
comportamiento. Las respuestas son:
Faceta
1.Percibir = Percepcin
Componentes
Exposicin: hacer contacto
Seleccin y atencin: crear una reacccin inicial ante el
Proceso mediante el cual see
concepto
recibe informacin a travs
Inters y relevancia: crear un poder de arrastre
de los cinco sentidos y se le
Conciencia: impresionar
asigna un significado
Reconocimiento: hacer una nota mental
108
2.Comprender = Cognicin
Forma en que los
consumidores responden a la
informacin, aprenden y
entienden algo
Necesidades: relacionar las caractersticas del producto con las

necesidades del consumidor
Informacin: datos del producto y sus carac tersticas
Aprendizaje: crear comprensin
Diferenciacin: entender las diferencias entre productos
competitivos
Recordacin: guardar informacin en la memoria
mensaje para que crea o ha ga

3.Sentir = Afectivo / emoci
algo
R. Colley presenta un modelo para
6.Actuar = Comportamiento
Reflejan sentimientos
establecer objetivos publicitarios y medir
respecto a algo
los resultados de una cam paa de
Respuesta relacionada con

4.Conectar = Asociacin
algn tipo de accin
Es comunicacin a travs d el
simbolismo
5.Creer = Persuasin
Intento consciente por part e
de la fuente de influir o
motivar al receptor del
publicidad al que se conoce como Modelo
Cuadro
5.2.
Modelo
de
facetas
de la
publicid
ad
eficaz.
DAGMAR (Defining Adv ertising Goals for

Measured Advertising Results), vase
Belch
(2007:
224-27).
La
hiptesis
principal es que los efectos de las

comunicaciones son la base lgica de las
metas y objetivos de la publicidad,
109
respecto de los cuales d eben medirse los efectos de las comunicaciones. En este
modelo una meta de la publicidad es una tarea de comunicaciones especfica y
mensurable que se basa en un modelo jerrquico del proceso d e comunicaciones,
con cuatro etapas:
Etapa
Conciencia
Caracterstica
Procurar que el consumidor est consciente de la exis
tencia de la marca o
empr esa
Comprensin
Dar a entender qu es el producto y qu har para el c onsumidor
Conviccin
Fomentar una disposicin mental en el consumidor
para que compre el
producto
Accin
Lograr que el consumidor compre el producto

Cuadro 5.3. Modelo DAGMAR.
5.5.
Etapa creativa.
Es el momento en que se decide la forma en que ha de entre garse el mensaje

publicitario y la dificultad radica en la variedad de formas dispon ibles. La decisin
sobre qu enfoque utiliz ar depender de la audiencia meta, la situacin especfica
de mercadotecnia, el pr oducto por s mismo y la categora a la que pertenece. La
meta es hacer correspon der el objetivo publicitario con la mejor forma de transmitir
el mensaje.
Los creativos trabajan con un documento llamado brief (resu men) creativo o
estrategia creativa cua ndo preparan los anuncios. Los componentes bsicos
son:
Objetivo.- los m s comunes son: a) aumentar la conciencia de marca; b)

construir imagen de marca; c) aumentar trfico de clie ntes; d) aumentar
pedidos de mayor istas/minoristas.
110
Pblico objetivo.- anlisis del consumidor con el m ayor nmero de

variables de segm entacin posible.
Tema del mensaje.- resumen de ideas fundamentaless que se desean

transmitir. El tema del mensaje es el beneficio o promesa que se desea
transmitir. La promesa o punto de venta nico o proposicin nica de
venta (PUV) debe describir el principal beneficio del producto/servicio que se
ofrece. Los te mas pueden orientarse a procesos racionales (nmeros,
letras, palabras, conceptos) o emocionales (imgenes y sentimientos).
Soporte.- adopta la forma de hechos que sustentan el tema del mensaje. Por
ejemplo, si anuncio un medicamento el soporte es destacar estudios mdicos
independdientes o testimonios de pacientes.
Limitaciones.- pueden ser restricciones legales y obligatorias que se

imponen a los anuncios. Incluye logotipos y der echos de autor, advertencias
de uso.
Figura 5.3. Componentes bsicos de un brief publicitario.
Una parte importante es pensar en el tema central que se convertir en la idea de

venta principal de la campaa y debe surgir como el conceepto singular ms fuerte
que puede decidirse acerca del producto o servicio. El concepto de proposicin
nica de vennta (PUV) debe ser tal que los competidores no la ofrezcan
111
ni la puedan ofrecer, ad ems de tener la fuerza suficiente para motivar a millones

de personas, es decir, ll evar nuevos clientes hacia la marca o producto. Dado que
en muchas categoras d e productos y servicios las marcas com petidoras son tan
similares entre s que es prcticamente imposible encontrar o crear beneficios o
atributos nicos que sirv an como idea de venta principal, la estrategia creativa se
basa en una identidad fu erte y memorable de la marca, mediante la publicidad de
imagen y consiste e n que cada anuncio debe concept uarse como una
contribucin al smbolo complejo que es la imagen de marca. Otro mtodo para
determinar la idea de venta principal es identificar el dramatismo inherente,
caracterstica del producto que hace que el consumidor lo adquie ra.
La gua para desarrollar un brief es:

Campaa
Actividad de la competenci a
Descripcin especfica de la co mpetencia: quin es,

qu hace, cmo lo hace. Compa rativo de mezcla de
mercadotecnia
Descripcin del producto
Producto
Precio
Plaza (Distribucin)
Promocin
Grupo objetivo
A quin se quiere llegar, q
uin es
(perfil del
consumidor)
Objetivo de mercadotecnia: qu quiero
Qu espera la empresa del producto
Posicionamiento deseado
Cmo queremos que el con
sumidor perciba el
producto
Objetivo de comunicacin:
cmo los
Qu esperamos de la comunicacin
convenzo
Orden del tamao del prod ucto
Tamao del mercado objetivo
Caractersticas del product o
Beneficios para el cliente. Mencionar cules son las

caractersticas/cualidades/atributo s ms
importantes
que el producto le ofrece al cliente y las que

diferencian de la competencia
112
Qu piensan actualmente: cul es la
Qu es lo que realmente el cliennte debe saber sobre
idea que el cliente tienee
el producto?
sobre el
producto?
Qu hacen: qu hacen los clientes en
Qu queremos que hagan con el producto?
relacin con el producto?

Promesa bsica
Qu vamos a prometer al conssumidor al lanzar la

campaa
Razonamientos de apoyo
Cualquier dato o comentario que sea indispensable

conocer para el desarrollo de la campaa
Tono y estilo de la comunicacin
Cmo queremos que sea dirigido el mensaje
Estructura de la comunicacin
Mencionar si la campaa se dividir en etapas
Mezcla de medios
Mencionar los medios en los cules queremos

comunicar y el peso de cada uno
Material publicitario y/o POP extra
Mencionar diseos de material de merchandising

necesario (flyers, insertos, etc.)
Fecha de lanzamiento
D/M/A
Presupuesto aprobado
$$$
La estrategia del menssaje o fundamento es una descripcin y explicacin del

enfoque creativo generaal de una campaa publicitaria, es decir, aquello que se
desea transmitir a la audiencia: informacin para instruir o coonvencer, valores,
estmulos para que realicen determinada accin. La estrategia del mensaje tiene 3
componentes:
Mensaje lingstico o verbal.- directrices de lo que la publicidad debera

decir, consideraciones que afectan la eleccin de palabras y la relacin del
enfoque del texto con el medio que transmitir el mensaje. Es el idioma, texto
y contenido que transmite.
113
Mensaje icnico o no verbal.- naturaleza general de los grficos del

anuncio, cualesquuiera materiales visuales que deben usarse y la relacin de
los grficos con los medios en que aparecer el anunccio. Es la imagen
utilizada.
Tcnico.- enfoque de ejecucin preferida y de resultado mecnico, el cual
incluye requerimientos especficos para cada anuncio, como direcciones,
logotipos y lema publicitario.
La formacin del mensaje implica un proceso de codificacin con palabras,
smbolos, colores, propporciones, sonidos que puedan ser percibidos por los
sentidos. El guin publicitario o copy se refiere a las palabras contenidas en un
anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. En el radio, el copy hace
la mayor contribucin a la efectividad de la accin pubblicitaria. El copy platform o
plataforma de redaccin es el documento que contiene las guas bsicas sobre el
produccto, empresa, y objetivos de la campa a que el creativo debe tener para
escribir un texto efectivo. Dentro del texto del anuncio destaca el slogan o lema
publicitaario que suele ser una frase corta que resume el mensaje. Acta como
titular del an uncio y su finalidad es captar la atencinn del pblico. Para el caso de
los anuncios televisivos, el director de arte crea una serie de bosquejos de
storyboard para pressentar el enfoque artstico, las secuencias de accin y el estilo
del comercial. El sttoryboard sirve como gua para la fase de produccin.
El impacto del mensaje, como se esboz en el tema de laa direccin de la
creatividad (3.6), no sllo depende de qu se dice sino de cmo se dice y los
creativos deben encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el
mensaje. Los estilos de ejecucin a menudo dictan qu tipo de medios deben
emplearse para transmitir el mensaje. Un tono positivo es aquel que dice algo
favorable acerca del prooducto; un tono humorstico se puede lograr a travs de
formas cmicas o personajes animados. Los elementos del formato impactan de
114
forma definitiva y la iluustracin es lo primero que el lector nota, seguida del

encabezado y por ltimo el texto.
Una parte importante del proceso creativo es la investigacin de evaluacin,
conocida como investigacin del copy y consiste en evaluar todos los anuncios
terminados o por terminar. Se utiliza para juzgar los anuncios y promociones. Los
mtodos de investigaciin del copy citados por OGuinn (2004: 269-77) son:
1) Pruebas de comunicacin.- son la dimensin de la compprensin y trata de

descubrir si un mensaje est comunicando algo parecido a lo que desea el
anunciante. Se desarrolla a travs de focus groups.
2) Pruebas de res onancia.- el objetivo es determinar hasta qu grado el

mensaje demuesttra credibilidad dentro de los miembros de la audiencia
meta. Se produce reaccin de afinidad?, lo hacen suyo??
3) Listados de penssamientos o anlisis de la respuesta cognoscitiva o de

reconocimiento.- son pruebas de residuo cognoscitivo, sentimientos y
emociones.
4) Pruebas de recordacin.- se utilizan para llegar al residuuo cognoscitivo: si

se quiere que el anuncio de resultado es necesario que las personas lo
recuerden.
5) Pruebas de recconocimiento.- prueba del residuo cognoscitivo para

anuncios impresos y promociones. Se pregunta si se reconoce el anuncio o
algo de l.
6) Estudio de actituudes.- se miden despus de la exposicin al anuncio. Los

anuncios televisivos se ven en grupo mientras que los impresos son vistos
individualmente.
7) Estudios de monnitoreo.- hace un monitoreo aparente de la publicidad a lo

largo del tiempo y evalan el cambio de actitud, conociimiento, propsito
conductual y la conducta reportada del yo. Evalan el desempeo antes,
durante y despuss del lanzamiento de una campaa.
115
Figura 5.4. Mtodos de investigacin del copy.
5.6.
Etapa tcnica
Cada anuncio o comercial representa el trmino de un proceso muy complejo que

incluye muchos pasos. La etapa tcnica consiste en producir los anuncios y
comerciales para los meedios impresos, electrnicos y digitales. Arens (2008: 44071) destaca que los gerentes de produccin y productoress desempean 4
funciones de administracin:
Planeacin.- consiste en determinar los procedimientos a seguir, determinar

el pressupuesto, as como las estrategias y tcticas.
Organizacin.- se establecen las jerarquas para la toma de decisiones y

funciones de cada involucrado en la parte tcnica.
Direccin.- se establece el mando o autoridad, la forma de comunicacin,

as como la supervisin del trabajo y forma de motivar al equipo.
Control.- se establecen normas de trabajo, se operan los controles y se

interpretan los resultados obtenidos.
116
El proceso de producciin impresa se compone de cuatro fases:
1. Preproduccin.- comienza cuando el departamento creeativo entrega los

conceptos aprobados al departamento de produccin. Se determina el equipo
necesario y su obtencin (si se alquila), reecursos humanos (profesionales
independientes como fotgrafos o ilustradores), gastos especiales (locacin)
y cuntos artistas de produccin se necesitarn.
2. Produccin.- reqquiere terminar las funciones complementarias como la

ilustracin o fotografa, determinacin del trabajo de arte y composicin
tipogrfica, para luego combinar todos estos componentes en una forma final
tangible para el impresor o editor.
3. Pre prensa e impresin.- en el proceso clsico se hace la seleccin de

color, se crean loss negativos, se realiza el armado y se cr ean las placas. En
el proceso computarizado consiste en la creacin de placas.
4. Distribucin.- involucra la impresin actual, la prueba y los pasos de

terminado de secaar, cortar, empastar y enviar.
Figura 5.5. Proceso de produccin de produccin impresa.
El proceso de producciin de comerciales de radio consta de 3 fases:
1. Preproduccin.- el anunciante y la agencia desarrollan una variedad de

tareas que inicia propiamente con la eleccin de la empreesa de produccin
y junta de pre produccin para planear elementos especialles.
117
2. Produccin.-
see
realiza
la
produccin
de
elementos
bsicos
complementarios. Se hace la edicin del spot que contiene voces, msica,

efectos de sonido.
3. Post produccin.- despus de que el comercial se graba varias veces, se

eligen las mejores y despus de mezclar la msica, efeectos de sonido y
voces se llega a laa grabacin final que se denomina mster de grabacin.
Figura 5.6. Proceso de produccin de comerciales de radio.
Para el proceso de prroduccin de un comercial de televisin tambin se

requieren de 3 fases:
1. Preproduccin.- se hace la eleccin de la empresa productora, la

planeacin de elementos especiales y la junta de preproduuccin.
2. Produccin.- see realiza el rodaje de los elemeentos bsicos y

complementarios y que comprende aspectos como sonidoo, iluminacin, uso
de cmaras, escenografa y talento.
3. Post produccin .- el editor de la pelcula, el mezclad or de sonido y el

director arman el comercial. Conocido como interlock mezclado. La adicin
de efectos pticos y ttulos dan como resultado la prueba de respuesta, que
es el comercial final.
Figura 5.7. Proceso de produccin de comercial de televisin
118
5.7.
Lanzamiento y control
Es aqu donde el anunciante determina cmo calificar a la agen cia y qu criterios

se aplicarn y de cunto tiempo dispondr la agencia para lograar los objetivos en
los cuales se ha convenido.
Es de suma importancia que el anunciante y la agencia estn alineados desde el
principio en lo que concierne a los criterios de evaluacin y conttrol. En un mundo
que busca la rentabilidaad en el corto plazo hace que las agencias tengan una
presin creciente para mostrar resultados cuantificables de todas las actividades de
publicidad.
Cabe recordar, como se mencion en la unidad 3, que la agenciia debe manejar y
controlar los presupuestos aprobados por las partes, los contratos de talento as
como de pago de regalaas.
5.8.
Importancia de laa planeacin estratgica
La planeacin estratgica, como lo establece Wells (20077: 185-94), es el proceso

para determinaar objetivos (lo que se quiere lograr), decidir sobre las estrategias
(cmo lograr los objetivos) e implementar las tcticas (lo que le da vida al plan),
proceso que occurre dentro de un lapso especfico de tiempo. Recuerda que un
objetivo es una meta por lograr; una estrategia es el medio, diseo o plan por el
que se logra el objetivo y las tcticas son el mtodo en que se ejecutan los
anuncios. La planeacin estratgica llega a todos los niveles de una organizacin,
desde el nivel corporativo hasta las operaciones tcticas diarias.
Las decisiones bsicas de planeacin estratgica de un tpico plan de campaa
publicitaria son:
119
I. Anlisis de situacin
Investigacin de antecedentes
FODA: fortalezas-oportunidades-debilida des-amenazas
Problemas clave de publicidad que hay q ue resolver
II. Decisiones
Objetivos y estrategias de publicidad
estratgicas clave
Audiencia meta
Posicin de marca: rasgos del producto y ve ntaja competitiva
Imagen y personalidad de marca
Presupuesto
III. Estrategia de medios
Objetivos de medios
Seleccin de vehculos y asignacin de pres upuesto
Programacin
IV. Estrategia de
Insight clave del consumidor
mensaje
Premisa de venta
Gran idea
Ejecuciones
V. Otras herramientas
Promocin de venta
Relaciones pblicas
Marketing directo
Venta personal
Patrocinios, merchandising, empaque, mat erial punto de venta
POP
Estrategia de integracin
VI. Evaluacin de la
efectividad
Cu adro 5.4. Resumen del plan de publicidad.
La publicidad slo puede resolver problemas relacionados con el mensaje, como la

imagen, actitud, perc epcin y conocimiento o informacin pe ro no resuelve la
problemtica relacionad a con el precio del producto, disponibili dad o calidad. Sin
embargo, la publicidad afecta el modo en que los consumidores perciben el precio,
la disponibilidad y la cali dad.
120

Mxico, McGraw Hill.
Wells, William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007). Publicidad. Principios y
Sitios de inters
http://www.merca20.com
http://www.cnnexpansion.com
121

A.5.1. Ingresa a la direc cin electrnica
http://www.cnnex pansion.com/expansion/2009/10/28/Un-exito-mexicano y
realiza las siguien tes actividades:
1) Mapa conce ptual del artculo Pepsi Kick despierta al mercado mexicano.
2) Completa la sig uiente ficha tcnica:
Agencia
Producto
Categora del producto
Tipo o descripcin de l producto
Reto mercadolgico
Pblico objetivo
Meta
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Resultados obtenidos
A.5.2. Ingresa a la direc cin electrnica

http://www.cnnex pansion.com/expansion/2009/10/28/Mon struos-de-laMercadotecnia---Intro y lee el artculo Nueva mercadotec nia: hacer ms
con menos. Realiza un resumen y realiza las siguientes actividades:
a) Lista los cambios ms significativos en el comportamie nto de compra de
los consumidor es pertenecientes a los niveles socioeconmicos C y C+
en la Ciudad d e Mxico, Monterrey y Guadalajara.
b) Menciona los principales cambios observados en los consumidores
relacionados c on las actividades e intereses y explica la razn de estos
cambios.
122
3) Indica los medios que han resentido la baja en publici dad y qu efectos
negativos podr a tener si se mantiene esta situacin en el mediano plazo.

1. Qu factores contrib uyen al posicionamiento de un producto o servicio?
2. Cules son los componentes en la faceta de percepc in del mensaje
publicitario?
3. Cules son los co mponentes de la faceta de asociacin del mensaje
publicitario?
4. Qu significa promes a o punto de venta nico?
5. Qu es la estrategia del mensaje?
6. Cules son los tres componentes de la estrategia del m ensaje y en qu
consisten?
7. Cules son los principales mtodos de investigacin del copy? 8.
En qu consiste la pr ueba de resonancia para investigar el co py?
9. Qu es un interlock mezclado en la etapa de post produccin de un comercial
de televisin?
10. En qu consisten las 4 fases del proceso de producci n impresa de un
anuncio?
123
corresponda:
1.Campaa
publicitaria
2.Posicionamiento
3.Venta agresiva
4.Faceta de
cognicin
5.Proposicin nica
de venta
( ) Mensaje informativo diseado para tocar la mente y

crear una respuesta basada en la l gica
( ) Usa recursos emocionales o imge nes para crear
una respuesta basada en el humor, sueos,
actitudes y sentimientos
( ) Mensaje que crea curiosidad a me dida que el
mensaje se va descifrando poco a p oco en el
transcurso del tiempo
( ) Debe describir el principal benefici o del

producto/servicio que se ofrece
( ) Serie de anuncios relacionados co n un tema comn,
lema publicitario y una serie de enfo ques
publicitarios
6.Teaser
( ) Forma en que los consumidores responden a la
informacin, aprenden y entienden algo
7.Copy
( ) Documento que contiene las guas bsicas sobre el
producto, empresa y objetivos de la campaa que se
toman en cuenta para escribir un texto efectivo
8.Copy platform
( ) Son las palabras contenidas en un anuncio y
pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas
9.Faceta de
( ) Percepcin en la mente del consum idor, de la
naturaleza de la empresa y sus pro ductos en
percepcin
relacin con la competencia
10.Venta pacfica
( ) Proceso mediante el cual se recibe informacin a
travs de los sentidos y se le asign a un significado
124
TEMA 6. FUNDAMENT OS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAAS.
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el alumno reconocer los principales elementos relacionados
con la pro mocin y ser capaz de sustentar una promocin basada en el precio.
Temario detallado
6. Fundamentos de laas promociones de ventas

6.1.
Principales dimensiones de la promocin
6.2.
Principios de las promociones basadas en precios
Introduccin
La promocin de ventass est diseada para efectuar la demannda de una forma
diferente a como lo hace la publicidad. La mayor parte de la publicidad est
diseada para tener effectos de desarrollo de la conciencia,, la imagen y la
preferencia para una marca a largo plazo.
El papel de la promocin de ventas es principalmente prodducir una compra
inmediata de un cliente. Los cupones, descuentos, concursos y otras tcnicas
similares ofrecen al consumidor un incentivo inmediato para elegir una marca por
encima de la competencia.
La promocin de ventas se utiliza en todas las categoras de bienes para el
consumidor y tambin en el detalle y al comercio. Para que la prctica de la
promocin de ventas sea efectiva es necesario conocer sus principales
dimensiones. As, las decisiones por parte del rea de mercadotecnia estarn mejor
sustentadas en relacin a las ventajas y desventajas que cada actividad de
promocin conlleva.
125
6.1.
Principales dimensiones de la promocin
Las herramientas bsicas con que se logran los objetivos de co municacin suelen
denominarse mezcla promocional y son una combinacin de herramientas usadas
para llegar al mercado meta y cumplir las metas generales de la empresa.
Figura 6.1 Elementos de la mezcla promocional.
La comunicacin de una empresa con el mercado tiene lugar como parte de un

programa de promocin planeado y controlado de forma detallada. Una de las
herramientas importantes es la promocin de ventas.
La promocin de ventas la definen diversos autores como:
Belch (2007: 557)
Induccin directa que ofrece un valor

relacionado con el producto a la
distribuidores o consumidores finales,
addicional o incentivo
fuerza de ventas,
con el objetivo
primario de generar una venta inmediata

Russell (2001: 410)
Actividades de ventas que complementan
tanto a la venta
personal como al marketing, coordinan a
ambos y ayudan a
hacerlos efectivos
OGuinn (2004: 649)
Utilizacin de tcnicas de incentivo que crean una percepcin de

un valor mayor de la marca entre los consumidores, el comercio
y los compradores de negocios. El propsito es crear un
incremento a corto plazo en las ventas.
Kotler (2003: 476)
Incentivo a corto plazo que motiva a consumidores o miembros

de un canal de distribucin a comprar un
bien o servicio de
inmediato, ya sea al bajar el precio o al agreggar valor
126
Stanton (2003: 568)
Medios para estimular la demanda disead os para completar la

publicidad y facilitar las ventas personales
Lerma (2004: 4)
Conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer

el producto y a estimular al comprador pote
ncial (distribuidores,
clientes, consumidores) para la adquisicin
de bienes, servicios,
ideas, valores, estilos de vida

Cuadro 6.1. Definiciones de promocin segn varios aut ores.
Muchas empresas recurren a un canal de distribucin en el que el fabricante vende

a un consumidor del canal (minorista), que a su vez ven de al consumidor final (el
consumidor), as como tambin hay empresas que vend en directamente al
consumidor final. La pro mocin cae en tres categoras principale s:
1) Promocin del fa bricante a la promocin de canales y/o ventas.

2) Promocin del distribuidor (originada en un canal) y/o promocin al
minorista.
3) Promocin al co nsumidor final.
Figur a 6.2. Categoras de promociones de ventas.
As, la promocin al co nsumidor final viene directamente desd e el fabricante. La

promocin comercial est dirigida a canales intermediarios de distribucin en un
intento por hacerlos que compren ms de un producto para que dediquen sus
propios esfuerzos a em pujar el producto por el siguiente can al y, por ltimo, al
consumidor final.
127
Fabricante 1
Fabricante 2
PROMOCIN
COMERCIAL
(
M
Canal A
m
PROMOCION
AL MENUDEO
PROMOCION
AL
CONSUMIDOR
CONSUMIDO
RES
Fuente:
Lehmann
(2007:
362
Figura
6.3.
Esstru
ctura
simplif
icada
de un
canal y
una
promo
cin.
Para Clow (2010:

90-6)
una
primordial
tarea
en
la
creacinn de un
plan
de
C
a
(
128
1. Realizar anlisis de mercado de la comunicacin.- se trata de conocer a

los competidores,, detectar oportunidades, identificar mercado objetivo y
clientes, as como determinar el posicionamiento del produucto.
2. Establecer objetivos de la comunicacin.- cada empresa determina un

solo objetivo en el plan de comunicacin, sin embargo, el programa puede
cumplir ms de u na meta a la vez y es posible llevar a cabo combinaciones
lgicas. Por ejemplo, un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y
fortalecer la imageen de sta.
3. Crear presupuesto de comunicacin.- los presupuestos se basan en los

objetivos de comunicacin y de mercadotecnia y debe tomar en cuenta
factores como la meta de la promocin, efectos de umbral, aplazamiento,
desgaste, decadencia y sucesos aleatorios.
4. Preparar estrategias promocionales.- se determinan los lineamientos

generales relacionados con la esencia de los esfuerzos de mercadotecnia de
la empresa.
5. Establecer correspondencia entre tcticas y estrateggias.- las tcticas

son actividades para apoyar las estrategias e incluyen campaas
promocionales diseadas en torno a los temas basadoss en los objetivos
estratgicos. Las promociones de das festivos, las ventas de aniversario y
otros sucesos pueeden ser la base de una oferta promocionnal.
Figura 6.4. Pasos del anlisis de oportunidades de promocin.
129
En el efecto umbral los primeros efectos de la publicidad son mnimos. La

respuesta del consumidor es poca si slo se usan anuncios. Con el paso del
tiempo, el consumidor que est expuesto repetidamente al mensaje se muestra
dispuesto a realizar la compra. Los cupones, muestras gratiss y otras tcticas
pueden ayudar a que un producto o servicio llegue al punto del umbral ms pronto.
El efecto de aplazamiento ocurre cuando el consumidor ha estado expuesto al
mensaje de la empresa durante tanto tiempo que, cuando llega el momento de
comprar, la persona recuerda la empresa clave. Se observa en productos que se
compran slo cuando se necesitan (lavadoras, refrigeradores) y la promocin de
estos productos debe dissearse para generar efecto de aplazamiento.
En cierto momento, un anuncio o promocin particular se vuelve viejo o aburrido
y los consumidores tienden a hacer caso omiso del anuncio o incluso desarrollar
actitudes negativas hacia la marca. El reto es mantener el anuncio ms all de los
efectos de umbral y el tiempo suficiente para captar los efectos de aplazamiento,
pero no tanto para que se presente el efecto de desgaste.
Cuando una empresa deja de anunciarse, los consumidores comienzan a olvidar el
mensaje. En algunos casos, el grado de decadencia es drstico. Esto se conoce
como efecto de decadencia.
Una dimensin importannte es el comportamiento de compra del consumidor
cuando hay promociones. Bsicamente, y dependiendo del tipo de promocin y
tcnica aplicada por la empresa, una promocin puede tener cuatro impactos:
1. Compras regularres aceleradas.- los consumidores regulares de la marca

simplemente compran ms pronto.
2. Compras aceleradas captadas.- consumidores que no hubieran comprado

en el tiempo ni coompraron la marca promovida pero estn convencidos de
hacer ambas con la promocin.
130
3. Compras regularres no aceleradas.- consumidores regulares que usan la

promocin para reeducir sus gastos.
4. Compras no aceeleradas captadas.- consumidores de otras marcas que

cambian a la marcca promovida debido a la promocin.
Los impactos 2 y 4 sonn positivos mientras que el impacto 1 representa ventas
adicionales. El impacto 3 es negativo en esencia.
Figura 6.5. Impacto de las promociones en el comportamiento de compra del consumidor.
Los objetivos generales de promocin pueden ser de dos tipo s:
1) Objetivos ofensiivos.- tratan de ganar una ventaja por medio de una

exclusividad: ser la nica empresa en ofrecer una promocin particular o nivel de
apoyo promocionaal.
2) Objetivos defensivos.- las empresas igualan las promociones de los

competidores de form a rpida.
Los principales objetivos particulares de la promocin de ventas varan de
empresa a empresa, pero los ms comunes son:
Crear una imagen.
Diferenciar el prodducto.
Posicionar el producto o empresa.
Estimular en el usuario la demanda del producto.
Mejorar el desem peo de mercadotecnia en intermediarioss y
vendedores. Forjar relaciones con consumidores.
131
Ayudar a reforzar la posicin de producto y establecer reelaciones de largo

plazo con los consumidores.
Reforzar comport amiento en consumidores.
Cambiar momentoo de compra.
Romper la lealtad hacia los competidores.
Para Stanton (2003: 569) la implementacin de la promocin de ventas se justifica
porque:
Da resultados en el corto plazo.- se pueden medir ms rpidamente que la

publicidad.
Ejerce presin competitiva.- si los competidores ofrecen a los compradores
descuentos, concursos y otros incentivos, una empresa se sentir obligada a
responder con sus propias promociones.
Crea expectativas en los compradores- una vez quee se reciben los
incentivos de compra, los consumidores y los miembros del canal de
distribucin se acostumbran a ellos y pronto comienzan a esperarlos.
Suple la poca calidad de la venta al detalle.- muchos detallistas no
aprovechan a sus vendedores capacitados.
Las empresas cuentan con un amplio rango de posibles actividades de promocin
de ventas. La propuesta de Czinkota (2001: 421) comprende:
Dinero
Bienes
Servicios
Directo
Indirecto
Directos
Indirectos
Directos
Indirectos
Reduccin
Cupones
Bienes y
Estampillas
Garantas
Publicidad
de precio
muestras
cooperativa
gratis
Reembolsos
en efectivo
Vales
Ofertas
premio
con
Cupones
Participacin
grupos en
eventos
de
Vales por
servicios
132
Programas
Equivalente
de lealtad
en dinero
Incentivos
Concursos
Regalos
Vales
Servicios
Concursos
gratuitos
Ofertas
cambio
Equivalentes
Esquemas
de
en dinero
reduccin
de
riesgos
Bonos
Comisiones
Crdito
Ofertas
extendido
armadas
Concursos
Facturacin
Capacitaci n
Demostraci ones
demorada
Poltica
de
devolucione s
Cua dro 6.2. Tipos de promociones de ventas.
As, la promocin de ventas abarca un tipo de induccin que proporciona un

incentivo adicional para comprar. Este incentivo suele ser el e lemento clave del
programa promocional. Muchas promociones de ventas preten den aadir cierto
valor al producto o servi cio. Sirven como factor de induccin con los intermediarios
de la comercializacin ( minoristas y mayoristas).
Un segundo punto radica en que las promociones son en lo fundamental una
herramienta de aceleracin, diseada para agilizar el proceso de venta y optimizar
el volumen de ventas. Las tcnicas de promocin de vent as motivan a los
consumidores para que adquieran una mayor cantidad del producto de una marca,
o para abreviar el cicl o de compra de los intermediarios o consumidores, al
estimularlos para que e mprendan acciones ms inmediatas. Las promociones de
ventas intentan optimizar el volumen de ventas motivando a los consumidores que
no responden a la publi cidad. Un programa ideal genera ventas que no se logran
por otros medios.
Un aspecto final de las actividades de promociones de ventas es que pueden
dirigirse a participantes distintos del canal de mercadotecnia. La promocin de
ventas se subdivide en d os categoras: a) consumidores; b) inter mediarios.
133
Las principales ventajas de la promocin de ventas son:

Brinda un medio para animar la respuesta de venta del consumidor.
Es extremadamente flexible, con una serie de tcnicas para llegar a los
consumidores de prcticamente todas las categoras demogrficas y de
estilo de vida.
Las funciones de promocin a niveles tanto de consumidor como comerciales para
alentar altos niveles de distribucin y una buena voluntad con el canal de
distribucin.
adecuadamente en una
Sin embargo, no todo funciona Entre las
prom ocin de ventas.
principales desventajas
se encuentran:
Si
no
se
ejecuta
apropiadamente,
puede daar el valor
de
la
marca,
reemplazar
al
la
imagen
de
un
producto
con
competencia
la
de
precios.
a
varieddad
una
s
for
la marca.
mas
de
pro
in
de
se
de promocionnes, se
vuel
debe tener cuidado
to
al
tan
mensajes
publicitarios
promocin
diferenci tiempo, afecta de manera

acin
directa el margen de
commpet
utilidad por unidad vendida.
itiva para
Alg
han
diversos
brindan comprarlo o no, y al mismo
la
los
consumidor
as.
formatos y tcnicas
coordinar
al
ya
com
de
une
de
s
que
La decisin sobre cules

elementos
de
promocin
Principi emplear se asemeja en

os
demuchas formas al proceso
las
promoci de seleccin de medios de
ones
publicidad.
Las
basadas
en
promociones
pueden
precios
basarse en un producto o
El precio es el
en
el
precio.
Segn
componente
Lehmann (2007: 302-21),
observable del
las
producto
que
moc 6.2.
Debido
nolleva
vent
134
promociones basadas e n precios que puede contemplar una empresa son las
siguientes:
1. Precio de venta .- esta prctica consiste en una reduc cin de precio en

estante. Desafort unadamente, casi todas las reducciones de precio a corto
plazo no son i dentificadas de manera minuciosa p orque todos los
consumidores, incluso los que son leales a la marca, tienen acceso a
reducciones de precio en tienda.
2. Precios de referencia.- es cualquier estndar de comp aracin contra el cual

se compara un precio observado. Hay dos clase s de precios de
referencia: a) internos y b) externos, tambin conocidos como temporales y
contextuales resp ectivamente. Los precios de referenci a externos por lo
general son los precios observados que, en una situa cin de venta al
detalle, suelen ser colocados en el punto de venta como precio regular al
detalle. Los prec ios de referencia internos son precios mentales que se
emplean para eva luar un precio observado. Un gran nm ero de precios de
referencia internos han sido propuestos, incluyendo: a) el precio justo o lo
que el producto d ebera costar al consumidor, b) el precio frecuentemente
cobrado, c) el l timo precio pagado, d) la cantidad mxima que alguien
pagara (precio de reservacin), e) el umbral inferior o c antidad ms baja
que pagara un c onsumidor, f) el precio de la marca usualmente comprada,
g) el precio promedio cobrado por productos similares, g) el precio futuro
esperado, h) el pr ecio de descuento tpico. El precio de referencia tiene un
impacto importante en la seleccin de marca de bienes duraderos y no
duraderos. En pa rticular, cuando el precio observado e s ms alto que el
precio de referen cia, puede afectar negativamente la c ompra porque el
consumidor perc ibe esta situacin como un mal t rato o sorpresa
desagradable.
135
3. Discriminacin d e precios.- no siempre es ilegal y se haace todo el tiempo

para favorecer a consumidores finales, por ejemplo, descuuentos a personas
adultas mayores para comprar medicinas, usar el transporte pblico o entrar
a cines. La teorra es que la discriminacin en precios maximiza las utilidades
de prodductos al cobrar a cada segmento del mercado el precio que
maximiza una utilidad. No obstante, en la prctica es difcil poner en prctica
esta poltica, en particular en mercados de consumidores, debido a la
fragmentacin de la base de consumidores y a la existencia de empresas
que compran a loos bajos precios de un segmento y los revenden a otros.
Una forma de impplementar una discriminacin de precios es a travs de la
entrega de cupones u otros mecanismos de descuento.
4. Descuentos periidicos.- esta estrategia de asignacin de precios hace

variar los precios con el tiempo. Es apropiada cuando algunos consumidores
estn dispuestos a pagar un precio alto por tener el producto o servicio
durantee un tiempo en particular. Por ejemplo, los minoristas de ropa rebajan
prendas que se venden poco.
5. Descuentos de segundo mercado.- estrategia til cuanndo existe exceso

de produccin y que consiste en vender la produccin excedente con un
descuento a un mercado separado del mercado princcipal. Mientras el
producto se venda a un precio mayor que el costo variable, el margen de
contribucin prodducido puede ayudar a cubrir los gastos generales
corporativos. Algunos ejemplos de mercados secundaarios son los de
medicinas genriccas, marcas de etiqueta privada y merccados extranjeros.
La dificultad con etiquetas genricas o privadas es que uno entra en
competencia consigo mismo si los consumidores objetivo no sor por
completo diferentes a los segmentos principales o si la equivalencia de los
productos es ampliamente reconocida. Tambin recibe fuertes crticas en el
mercado internacional como rebaja desleal de precios.
136
6. Cupones.- muchas reducciones de precio seleccionadas que requieren al

menos algn esfu erzo por parte del consumidor se refieren a los cupones.
stos son una de las pocas formas de discriminar legalmente un precio, es
decir, cobrar diferentes precios a distintas personas. La forma en que el
consumidor se peercata del cupn tiene variantes: a) ubiicacin central en
una tienda; b) directo (por correo); c) adjunto (dentro o sobre un paquete); d)
en medios como sitios web.
7. Devoluciones o rebajas.- como tal la devolucin es el reenvo de una

mercanca al proveedor o suministrados y las causas ms comunes son: a) el
producto no se adapta a las condiciones establecidas; b) el producto es
defectuoso o a sufrido daos en el transporte; c) el prroducto no se ha podido
vender; d) se devuelven los productos que no interesan, si se enviaron para
elegir entre ellos; e) se estableci un periodo de prueba y el cliente decide no
comprar la mercanca y devolverla. En el caso de la
promocin de venta la devolucin opera en otro sentido, es decir, una
empresa est tan segura de la calidad / diseo / desem peo del producto
que ofrece al consumidor que le promete devolverle el im porte pagado por el
producto si no est satisfecho con l. En cuanto a las rebajas, consiste
simplemente en laa reduccin del precio de venta inicialmeente marcado, con
el fin de estimular la compra del producto.
8. Plazos de financiamiento.- consiste en proporcionar facilidades de compra

a los consumidores al ofrecer productos de compra con diversas
modalidades de pago, como puede ser meses sin interesees y elegir el plazo
que ms le convvenga. En Mxico, como en muchos otros pases con
entornos econmmicos recesivos o desacelerados, los productos que
difcilmente se pensara entraran a un esquema de finannciamiento son ya
ampliamente prommocionados a travs de este sistema.
137
9. Usuarios frecuentes.- son tiles para estimular la lealtad a la marca y

permiten que los consumidores compren productos con descuento u
obtenerlos gratis despus de que hayan acumulado un nmero suficiente de
puntos. Es comnmente ofrecido por aerolneas, cadenas de autoservicio,
resttaurantes, tiendas de artculos deportivos o algunas instituciones
financieras.
Figura 6.6. Promociones basadas en precios.
138

Czinkota, Michael R., Maasaki Kotable (2001) Administracin de m ercadotecnia,
2 ed., Mxico, Thomson.
Lehmann, Donald R., Ruussell S. Winer (2007) Administracin del producto, 4 ed.,
Mxico, McGraw Hill.
Tellis, Grard J.; Ignacio Redondo Belln (2003) Estrategias de P ublicidad y
Promocin, Madrid, Pearrson Prentice Hall.
Stanton, William, Michael Etzel, Bruce J. Walker (2003) Fundameentos
de Marketing, 13 ed., Mxico, McGraw Hill.
Lehmann, Donald R., Russell S. Winer (2007) Administracin del producto, 4 ed.,
Mxico, McGraw Hill.
Lerma Kirchner, Alejandrro Eugenio (2004) Mercadotecnia. Publicidad y relaciones
Sitios de inters
http://merca20.com
139

A.6.1. Ingresa a las dire cciones electrnicas http://www.elpalaciodehierro.com.mx y
http://www.liver pool.com.mx e identifica en la pgina principal de ambos
sitios las distintas promociones y realiza las siguientes actividades:
1) Cul de las dos tiendas dise mejor su portal para presentar las
promociones? Justifica tu respuesta.
2) Organiza las promociones ofrecidas por ambas tiendas departamentales

en una tabla (t decides qu elementos tomas en cuen a y la cantidad de
columnas o filas que utilizars).
3) Con la inform acin de la tabla que realizaste, enc uentras productos

similares o iguales promocionados en ambas tiendas ? De ser as, en
qu tienda conviene comprar el producto promocio nado y por qu?
Justifica tus res puestas.
A.6.2. Ingresa a las dire cciones electrnicas
http://www.comer cialmexicana.com.mx, http://www.chedraui.com.mx y
clasifica las prom ociones anunciadas en el da de tu visita a las pginas en
funcin de los sig uientes criterios:
1) Precio de venta
2) Discriminacin de precios
3) Cupones
4) Rebajas
5) Planes de finan ciamiento
6) Qu forma de promocin es la predominante en cada tienda de
autoservicio y a qu puede deberse esa situacin? Justifica tu respuesta.
140
1. Cules son las herramientas de la mezcla promocional?

2. Cules son las tres c ategoras de la promocin de ventas?
3. Qu pasos compren de el anlisis de oportunidades de promo cin?
4. Qu es el efecto um bral?
5. Cundo ocurre el efe cto de aplazamiento?
6. Cul es el efecto de decadencia?
7. Cules son las princi pales ventajas de la promocin de ventas?
8. Cules son las princi pales desventajas de la promocin de v entas?
9. Cmo ejerce presin competitiva una promocin de ventas ? Proporciona un
ejemplo y explica c mo se da la presin.
10. Cul es la ven taja que obtiene una empresa cu ando aplica una discriminacin
de pr ecios? Proporciona un ejemplo actual de este caso y justifica tu respuesta.
141
corresponda:
1.Mezcla promocional
2.Objetivos ofensivos de promocin
3.Descuento
peridico
4.Cupones
( ) Estrategia de asignacin de precios qu e hace variar los

precios con el tiempo
( ) Incentivo a corto plazo que motiva a c onsumidores o
miembros de un canal de distribucin a comprar un
bien o servicio de inmediato
( ) Conjunto de herramientas bsicas con que se logran
los objetivos de comunicacin de una empresa
( ) Estrategia de asignacin de precios qu e consiste en
vender a otro segmento separado del principal
Objetivos
5.Discriminacin de precios
6.Promocin de ventas
defensivos de
promocin
( ) Reduccin de precio en estante
( ) Maximiza las utilidades de productos a l cobrar a cada

segmento de mercado el precio que m aximiza una
utilidad
( ) Estrategia de asignacin de precios qu e consiste en la
reduccin del precio de venta inicialm ente marcado
8.Descuento de
segundo mercado
9.Precio de venta
( ) Forma legal de discriminacin de preci os y que requiere

de un esfuerzo especfico por parte de l consumidor
( ) Las empresas igualan las promocione s de los
competidores de forma rpida
10.Rebaja
( ) Las empresas tratan de ganar una ven taja por medio de

una exclusividad
142
TEMA 7. PROMOCIONEES DEL DISTRIBUIDOR.
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el alumno definir las caractersticas de las promociones del
distribuidor e identificar los efectos que stas producen.
Temario detallado
7. Promociones al disstribuidor
7.1.
Descripcinn de las promociones al distribuidor
7.2.
Anlisis de los efectos de las promociones del distribuidor
7.3.
La rentabilidad de una promocin de precios
Introduccin
En esta unidad se desarrolla un aspecto de la promocin de ventas que no es muy
conocido o visible para los consumidores finales. Se trata de las promociones que
los productores disean especficamente para el distribuidor dee sus productos o
servicios. Recuerda que un producto o servicio puede llegar de forma directa al
consumidor final (el productor o fabricante vende directamente al consumidor final)
o como suele ocurrir enn muchos casos, el producto llega al consumidor final a
travs de distintos interm ediarios
Al usar el trmino inteermediario o distribuidor, se hace alusin a todas las personas
involucradas en el canal de distribucin: compradores, corredores, mayoristas,
comerciantees, franquicias o detallistas. Los anunciantes saben que deben
involucrar al intermediario en el programa si quieren que sus promociones para el
consumidor sean efectivas.
143
Las
promociones
al
distribuidor
intermediario,
taambin
llamadas
promociones comerciales tienen consecuencias directas para la publicidad y son

parte central de las deccisiones en el rea de mercadotecnia. Considera que la
promocin para el consumidor no es muy til si el producto no est disponible
donde el consumidor lo pueda encontrar, de ah la importancia del distribuidor o
intermediario.
Los objetivos habitualees de las promociones orientadas a loos intermediarios de
mercadotecnia, como son los mayoristas y minoristas, implican una mejor
distribucin y ms apoyo en el caso de nuevos productoss, mantenimiento

del apoyo a marcas establecidas, estimulacin a los minoristas para que
tengan en exhibicin las marcas establecidas y, el deesarrollo de los
inventarios en los establecimientos minoristas.
7.1.
Descripcin de las promociones del distribuidor
Es frecuente que las promociones sean orientadas a intermediarios a los minoristas

de modo que brinden espacio de estante para nuevos productos, dado que tales
espacios sonn limitados en el piso de venta, de forma que bridan incentivos para
poder emmpujar la marca.
En otros casos las promociones se implementan para mantener la distribucin y el
apoyo a las marcas establecidas. Las marcas que estn en la fasse de madurez del
ciclo de vida del producto son vulnerables a la prdida de distribucin por
mayoristas o minoristass, o ambos. Las marcas con participacin de mercado
menor suelen recurrir a promociones orientadas a intermediarios pues carecen de
los recursos necesarios para diferenciarse de los competidorees a travs de la
publicidad en los medios.
144
Existen dos papeles principales para la promocin al intermediario (Wells, 207:

462):
Apoyo al intermediario.- para estimular el merchandisi ng
14
dentro de la
tienda u otro apooyo al intermediario (precios especialess, ubicacin en la

tienda, espacio en anaquel).
Emocin.- para crear un alto nivel de emocin sobre el producto entre los
responsables de su venta.
Los fabricantes esperan ver que sus socios comerciales impulsen sus productos.
Para comprender el papel de la promocin al intermediario hay que recordar cmo
actan las estrategias de jalar y empujar.
Cuando un consumidor pide una marca determinada de producto al minorista, se
trata de la estrategia de jalar, es decir, al pedir esa marca, jalarn el producto por
el canal de distribucin.
La estrategia de empujar es til para impulsar el producto por un canal al
convencer (motivar o recompensar) a los miembros de la red de distribucin de que
manejen esa determ inada marca.
14
Trmino en ingls utilizado para designar el conjunto de actividades lleevado a cabo por los
detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta (preseentacin del producto,
pruebas / degustaciones, disposicin de estanteras, ambientacin del local, diseo y determinacin
del contenido del material publicitario.
145
Fabricante
F
l
u
Publicidad
Comercial
j
o
Fabricante
Mayorista
Venta
personal
Publicidad
Mayorista
de
D
e
m
a
n
d
a
masiva
Cupones
Muestreo
Minorista
Minorista
Consumidoor
Consumidor
Estrategia de Empujar
Estrategia de Jalar
Figura 7.1. Estrategias de empujar y jalar (Wells, 2007: 44)
Algunas promociones al intermediario se disean no slo para llamar la atencin

de stos sino tambin para obtener la atencin de los clientes. La mayora de las
promociones comercial es se disean para motivar de alguna manera a los
intermediarios para q ue cooperen con la promocin del fabricante. Las exhibiciones
comerciales permiten a las empresas reunir infor macin acerca de su
competencia.
Los fabricantes tienen a su disposicin muchos dispositivos para motivar a los
revendedores a participa r en ciertas actividades de venta. Los tippos ms
comunes son:
Ferias comerciales, exhibiciones.- las ferias son eve ntos programados

que se realizan c on carcter habitual, en donde se prese ntan los productos
que se desean promover, exhibindolos a un nmero considerable de
146
asistentes que pueden tener cinco tipos de perfiles: a ) expositores; b)

compradores; c) personas que realizan inteligencia com ercial; d) hombres
de negocios; e) pblico en general. Las exhibiciones se distinguen de las
ferias comerciales en que no tienen periodicidad ni lugar constante de
realizacin, pudie ndo acompaar a las misiones comerciales para poder
presentar fsicam ente los productos a los posibles compradores.
Exhibidores (displays) en punto de venta.- el exhibido r diseado por el

fabricante y distribuido a los detallistas, se usa para llam ar la atencin de los
clientes hacia las promociones del producto; se conoce como display punto
de venta (POP).
Artculos gratui tos.- a menudo un fabricante ofrece a los detallistas

mercanca gratuit a y no descuentos por cantidad. En ocas iones sta se usa
como pago de asignaciones comerciales, normalmente proporcionadas a
travs de otras pr omociones de ventas. En lugar de dar
reduccin de precios por comprar cierta cantidad
fabricante puede aportar artculos adicionales gratuitos ,
a un detallista una
d e mercanca, el
es decir, a
un
costo que sera igual a la reduccin de precio.
Demostraciones del producto.- accin promocional que consiste en

presentar el prod ucto hacindolo funcionar para que el pblico constate sus
cualidades y esto lo motive a adquirirlo.
Equipos para detallistas.- el material que apoya la campaa de venta de

los detallistas o que ayuda a que los representantes h agan llamadas de
ventas a posibles clientes detallistas, a menudo se dise a como equipo de
ventas. Los equipos contienen informacin de apoyo (especificaciones
detalladas del pro ducto, informacin sobre cmo expone rlo y figurines), es
decir, anuncios i mpresos que estn listo para mandarse a los medios de
147
impresin locales tan pronto como el detallista o comerciante agregue la

identificacin, ubi cacin, precio de promocin u otra inform acin.
Capacitacin de los vendedores.- en ocasiones, un fabricante capacitar al

personal de u n intermediario si el producto es un tanto complejo y
generalmente sue le ser gratuita para que el personal de ventas aprenda a
usar el producto y as lo venda adecuadamente al consumidor. La
capacitacin puede hacerse a travs de impartir clase s o sesiones de
capacitacin. Tam bin suelen proporcionar manuales de venta detallados,
folletos de productos, manuales de referencia y otros mate riales.
Concursos e inc entivos para vendedores.- los fabrica ntes suelen idear
concursos o prog ramas de incentivos especiales para e stimular un mayor
esfuerzo de venta y apoyo del personal de ventas y administradores de los
revendedores. Estos programas de concursos o incentivo s se dirigen a los
administradores del mayorista o distribuidor, o a los de la tienda o
departamento se gn sea el caso de los minoristas. Los fabricantes
patrocinan los concursos y otorgan los premios como vi ajes o mercanca
valiosa por cumplir con las cuotas de venta u otros objetiv os.
Publicidad coop erativa vertical.- un fabricante paga una parte de la
publicidad de un minorista en la que promueve los produ ctos del fabricante y
su disponibilidad en el establecimiento minorista. Los fabricantes por lo
general comparte n el costo de esa publicidad sobre ba ses porcentuales
(generalmente 50 / 50) hasta un cierto lmite. La cant idad que paga el
fabricante por la publicidad cooperativa suele basarse en un porcentaje de
las compras del m inorista en unidades monetarias.
148
Figurra 7.2. Tipos de promocin del distribuidor.
7.2.
Anlisis de los efectos de las promociones del distribuuidor
Los aumentos en las venntas producidos por promociones puedenn ser generados
al acelerar las compras de los consumidores leales. Muchos de quienes pagan con
cupones, por ejemplo, pueden ser consumidores que hubieran comprado el
producto de todas formas y slo usaron el cupn como dinero e ncontrado o bien
son consumidores que compraron el producto un poco antes de lo que lo hubieran
hecho en ausencia de unna promocin.
Para evaluar una prom ocin es necesario calcular tanto la fuente de ventas
adicionales (aceleradas o no, cantidad aumentada o no, consumidores leales o
consumidores no regularres/captados) y su magnitud general.
El principal indicador de que una promocin al intermediario tiene xito es el
aumento de la ventas. Las promociones al intermediario se disean principalmente
para obtener la cooperacin de los que conforman el canal de distribucin y para
fomentar la promocin del producto al consumidor. Adicionalmennte, conduce a los
revendedores a ese puntto de conviccin.
Como se mencion anteriormente, los fabricantes esperan que sus socios
comerciales impulsen sus productos y se debe considerar la forma en que se utiliza
la promocin de ventas en las estrategias de jalar y empujar.
149
Muchos consumidores son muy sensibles a los precios bajos, situacin que
aprovechan los minorisstas al tiempo que pueden vender a precios altos o
habituales al resto de los consumidores. Para lograrlo, las em presas necesitan
comprender cmo y en qu medida los consumidores responden a las variaciones
de precios y a las promociones.
Las promociones del distribuidor tienen un efecto inmediato e intenso sobre las
ventas, especialmente si incluyen descuentos. El efecto principal de una variable
se define como el cambio que una variable provoca porr s misma en otra variable.
Si una tienda modifica el precio de una marca y como consecuencia aumentan las
ventas esta respuesta se denomina efecto principaal del precio sobre las ventas.
El efecto interactivo de dos o ms variables es el cambio provocado

conjuntamente por tales variables y que supera al que causa cada una por
separado. As, el efecto total de dos o ms variables es la summa de sus efectos
principales e interactivos. Diversas investigaciones han mostraado que el mayor
impulso de las promociones al distribuidor no proviene del efecto principal de cada
accin, sino del efecto innteractivo de las acciones combinadas. En otras palabras,
el resultado obtenido por solamente rebajar precios o solamente realizar anuncios
promocionales es menor que el obtenido como resultado de com binar rebaja en el
precio y anuncio promocional de forma conjunta.
Casi todas las promociones del distribuidor provocan un aum ento inmediato y
pronunciado de las venttas y se manifiestan en forma de picos en un grfico de
patrn de respuesta. Los datos que proporciona un escner en una tienda
permiten conocer exactamente factores que condicionan las ventas de una marca,
como el momento de compra, precio, promocin aplicable, tipoo de comprador y
otros elementos ms.
150
Por otra parte, el gra do de respuesta es variable en cuan to a los efectos

principales e interactivos . El grado de respuesta aumenta si la r ebaja de precio se
acompaa con anuncio publicitario y presencia del anunciante en la tienda.
El crecimiento de las v entas como respuesta a una promocin se conoce como
tirn promocional, mientras que el incremento en el consu mo, el cambio de
marca, la acumulaci n de existencias y el cambio de ti enda, todas ellas
identificadas como cau sas de crecimiento de las ventas, se denominan como
descomposicin del rendimiento promocional.
De los cuatros compon entes del rendimiento de las ventas, el incremento del
consumo y el cambio de tienda suponen verdaderas ventas ad icionales para un
minorista. Las otras dos causas, cambio de marca y acumulaci n de existencias,
provocan simplemente un cambio en el objeto o planificacin temporal de la compra
que no aportan beneficios importantes para los minoristas.
7.3.
La rentabilidad d e una promocin de precios
Un factor importante que afecta la rentabilidad de promoc iones es si una mercanca

es o no es f cil de almacenar y la reaccin de los com petidores.
Para efectuar el anlisis de la rentabilidad, el punto de partida e s la respuesta de la
demanda ante la pr omocin de precio. La rentabilidad de la promocin del
distribuidor depende de la diferencia entre las ventas increment adas y los costos
de la promocin. Los co stos pueden ser de dos tipos: a) costos fijos (no varan
con la cantidad vendida ); b) costo de oportunidad (prdida en que se incurre
cuando no se aprove cha la ocasin de obtener un beneficio). Cuando el distribuidor
ofrece una promocin de precio, soporta el costo d e oportunidad de aquellos
consumidores que habran comprado al precio habitual pero compran al precio
descontado.
151
En otras palabras, u na promocin de precio es

incrementadas superan los gastos generados. Los
rentable
si las ventas
minorist as deben ofrecer
descuentos breves y po co frecuentes para impulsar los beneficio s y por otra parte,
la cuanta de los costos promocionales fijos y la reduccin d e las ventas con
precios ordinarios han motivado a que algunos minoristas opten por ofrecer precios
siempre bajos.

Lehmann, Donald R., R ussell S. Winer (2007) Administracin de l producto, 4 ed.,
Mxico, McGraw Hill.
Wells, William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007) Publicidad. Principios y

A.7.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida, elabora un mapa
conceptual del te ma.
A.7.2. Explica el debate sobre la promocin de ventas y su impa cto en las marcas.
152
1. Qu es el merchandi sing?
2. En qu consiste la e strategia de empujar?
3. En qu consiste la e strategia de jalar?
4. Qu tipo de herramientas promocionales se usan en u na estrategia de empujar
y por qu?
5. Qu tipo de herramientas promocionales se usan en una es trategia de jalar y
por qu?
6. Cul es la diferencia entre una feria y una exhibicin?

7. Por qu son relev antes los exhibidores en el punto d e venta para los
distribuidores?
8. Qu ventaja aporta u na demostracin del producto?

9. Por qu ventaja es una prctica comn para el fabricante ofrecer artculos
gratuitos a los detalli stas como forma de promocin?
10. Qu ventaja apo rta a un distribuidor el que su fuerz a de ventas sea
capacitado por el fabricante?
153
corresponda:
1.Merchandising
2.Exhibidor en punto
de venta
3.Efecto principal de
una variable
4.Estrategia de
empujar
5.Artculo gratuito
6.Patrn de
respuesta
7.Efecto interactivo
de dos o ms
( ) Crecimiento de las ventas como respuesta a una

promocin
( ) Cambio provocado conjuntamente por tales
variables y que supera al que causa cada una por
separado
( ) El consumidor solicita determinada marca de
producto al minorista, quien estar interesado en
contar con existencias de ste para no perder al
cliente
( ) Conjunto de actividades llevadas a cabo por
detallistas para estimular la compra del producto en
el punto de venta
( ) Elemento proporcionado al detallista y que es usada
como pago de asignaciones comerciales
( ) Elemento utilizado para llamar la atencin de los
clientes hacia las promociones del producto
( ) Cambio que una variable provoca por s misma en
otra variable
variable
8.Estrategia de jalar
9.Tirn promocional
10.Costo de
oportunidad
( ) Representacin grfica del aument o inmediato y

pronunciado de las ventas
( ) Se impulsa el producto por un can al al convencer a
los miembros de la red de manejar determinada
marca
( ) Prdida en que se incurre cuando no se aprovecha
la ocasin de obtener un beneficio
154
TEMA 8. PROMOCIONEES DEL FABRICANTE.
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el alumno estar en posibilidad de identificar las principales
ventajas y desventajas que presentan las promociones del fabricante.
Temario detallado
8. Promociones del faabricante

8.1.
Caracterstiicas de las promociones del fabricante
8.2.
Descripcinn de las promociones del fabricante
8.3.
Problemas de las promociones del fabricante
8.4.
Valoracin de la rentabilidad de una promocin del fabricante
Introduccin
Es muy importante que en este tema tengas presente que las promociones del
fabricante estn dirigiddas especialmente a los minoristas. En los ltimos aos
las cadenas minoristas han crecido en influencia y tamao en todo el mundo y al
mismo tiempo han desarrollado un poder de negociacin con los proveedores tan
evidente que ha implica do para muchas empresas el cambio en la forma de tratar a
este tipo de intermediarios.
Por diversos factores, como la semejanza entre las marcas, la cada vez mayor
fragmentacin del mercaado y los cambios de patrones de compra del consumidor,
entre otros, han obliga do a los fabricantes a incrementar sus promociones de forma
que el minorista s e interese ms por sus productos.
A inicios de la dcada de los noventa, la empresa Procter& Gamble sorprendi a
sus distribuidores con ell anuncio de una nueva estrategia. La estrategia supona
155
un precio ms bajo para los distribuidores en los productos de la empresa, a cambio

de una reduccin importante de sus promociones del fabricante. Este movimiento,
implementa do tambin por Quaker Oats en 1994, marc una pauta importante en
el tipo de promociones existentes.
Las promociones del fabricante han ido recibiendo mayores presupuestos a
expensas de la publicid ad convencional y este fenmeno se explica por varios
factores que veremos m s adelante.
Las promociones del fabricante, as como las del distribuidor o las diseadas hacia
el consumidor tienen cos tos y beneficios, adoptan diversas moda lidades y generan
distinta rentabilidad.
8.1.
Caractersticas d e las promociones de fabricante
Las promociones del fab ricante son las ventajas que ste ofrec e a los minoristas.
Generalmente estas promociones tienden a concentrarse en ell os por ser los que
ocupan la ltima etapa a ntes de llegar a los consumidores finale s. Adicionalmente,
el crecimiento de las principales cadenas minoristas que compr an directamente a
los fabricantes ha hecho mucho ms relevante la relacin fabric ante-minorista en
los ltimos aos, lo que fortalece este tipo de promociones. (v ase, Tellis, 2003:
334-8)
Los principales objetiv os de las promociones del fabricante consisten en:
Conseguir una distribucin adecuada de sus merca ncas.- se busca

aumentar el nm ero de minoristas que ofrezcan la marca como el espacio
asignado en los estantes de cada tienda. Es especialmente buscado por
fabricantes que in troducen nuevas marcas o para aquellas que no son muy
demandadas.
156
Controlar el inventario.- consiste en garantizar a los minoristas suficientes

existencias de suus marcas. Esto es crtico cuando se trrata de productos
nuevos que cuenttan con una fuerte demanda. Es muy immportante para los
productos que se promueven con campaas publicitariaas o promociones
hacia el consumid or. La efectividad de las promociones haacia el
consumidor se refuerza cuando el minorista dispone de existenciass
suficientes para responder al tirn de la demanda. El control del inventario se
consigue fundamentalmente con incentivos vinculados al tiempo, como
rebajas por descuentos realizados.
Estimular las promociones del distribuidor.- aquellas actividades que

estimulan la publicidad o que induzcan otras promocionees del distribuidor,
as como provocar una reduccin del precio de venta al pblico.
Los
principales factoores que han favorecido el incremento en las
promociones del fabricante son:
Semejanza entree las marcas.- la tecnologa y su am plia difusin han

permitido a los fabricantes imitar rpidamente los productos exitosos de los
competidores. Cada ao los fabricantes introducen aproximadamente 20,000
nuevas marcas. En consecuencia, los consumidores pueden elegir entre un
surtido de marcas que difieren muy poco entre s. Esta semejanza entre
marcas
ha
presionado
los
fabricantes
para
ofrecer
estmulos
promocionales.
Proliferacin de marcas.- la rpida difusin de la tecnologa en las

industrias facilita que las empresas entren en nuevos mercados. Por
consiguiente, es muy amplia la oferta disponible en cualqquier categora de
bienes y servicios. La proliferacin de marcas reduce la cuota de mercado de
la empresa lder y atomiza las cuotas de los seguidores. Los fabricantes
157
introducen variaciones temporales en precio o tamao para crear inters

por sus marcas e impulsar las ventas.
Fragmentacin del mercado.- la proliferacin de mar cas ha motivado

tambin que los fabricantes acudan a nichos de mercado o grupos de
consumidores bi en delimitados. As, existen marcas dominantes y bastantes
marcas especializadas en pequeos nichos.
Crecimiento del poder del minorista.- la proliferacin de marcas y la

fragmentacin de l mercado han reducido el poder de los fabricantes en
relacin con los minoristas. Particularmente, las marcas que son semejantes
com piten por espacios reducidos en los estantes de los minoristas y com o
consecuencia stos pueden imponer condiciones a sus proveedores. Con
frecuencia estas condiciones toman la f orma de costosas promociones a
cargo del fabricante.
Cambios en los patrones de compra del consumidor - la incorporacin de

la mujer al me rcado laboral ha motivado a que dediqu en menos tiempo
semanal a las co mpras. En consecuencia, los consumi dores pueden ser
ms receptivos a las promociones en el punto de venta que a la publicidad
convencional en l os medios de comunicacin.
Lento crecimient o de la poblacin.- en pases desarroll ados ha decrecido

en ndice de natalidad en las ltimas dcadas por lo que es difcil extender
las ventas de m uchos productos a nuevos usuarios cu ando el mercado
actual est cubier to. Ante la expectativa de que las venta s no crezcan, los
fabricantes intensifican la competencia para ganar cuota d e mercado. Como
muchas promocio nes provocan un aumento inmediato d e la demanda, los
fabricantes suelen emplearlas para lograr la cuota de mer cado esperada.
158
La dinmica de las prom ociones del fabricante provoca un juego entre las partes
involucradas. De un lado, los fabricantes compiten entre ellos y lanzan ofertas a
minoristas con la espe ranza de estimular las promociones del distribuidor y
aumentar las ventas al p blico. Por otra parte, los minoristas int entan beneficiarse
al mximo de las promociones del fabricante, transfiriendo lo m enos posible a los
consumidores. Transferencia se refiere a la fraccin de la promocin del fabricante
que los minori stas pasan a los consumidores. Los min oristas reducen la
transferencia a travs de cinco actividades:
Retencin del b eneficio:- los minoristas retienen el beneficio cuando

compran el producto a un precio promocionado por el fab ricante y luego lo
venden a los consumidores al precio ordinario. A vec es los fabricantes
exigen explcita mente la transferencia de los minoristas, pero el
cumplimiento de este requerimiento es difcil de controlar con tantas tiendas,
marcas y promociones simultneas. Los minoristas tienden a transferir ms
las promociones que afecta a marcas ms populares entre los consumidores.
Compra por ad elantado, acumulacin de existen cias y compras

diferidas.- estas actividades son respuestas de los minoristas ante las
promociones del f abricante. La compra por adelantado s ignifica adquirir la
mercanca antes de que sea necesaria, con el fin de aprovechar una
promocin del fa bricante. La acumulacin de existen cias consiste en
mantener un inv entario de bienes superior al que se necesita para
satisfacer la dem anda actual. Los trminos hacen refer encia a aspectos
diferentes del mismo fenmeno, en el que los minoristas compran en
promocin mayor es cantidades de las que necesitan, para venderlas al
precio ordinario despus de la operacin. Los minori stas modifican el
volumen de com pra y soportar los costos de mante ner un inventario
superior. Si los minoristas se enteran de una inminente promocin del
fabricante puede n diferir las compras hasta el periodo promocional. En
159
esta situacin, los minoristas trataran de agotar sus e istencias y luego

aprovisionaran al precio ms favorable.
Desplazamiento de mercancas.- los fabricantes limit an a menudo las

promociones a cie rtas reas geogrficas. Las cadenas o m ayoristas pueden
sortear esta restriccin desplazando las ventas. El desplazamiento consiste
en comprar el pro ducto en la zona donde es ms barato y luego venderlo a
precio ordinario e n otra zona donde no hay promocin.
8.2.
Descripcin de l as promociones del fabricante
Las promociones del fa bricante son muy diversas y se pueden dividir en dos
categoras: a) incentiva doras (sobre precio o ajenas al precio), b) comunicativas
(informativas o motivacio nales). (ibid.)
INCENTIVADORAS
Sobre precio
A jenas al precio
COMUNICA TIVAS
Informativas
Motivacionales
Descuentos sobre
Com isiones
Publicidad cooperativa
C onvenciones de
factura
auto mticas
Ferias para
minoristas
Descuentos
Contribuciones
distribuidores
C oncursos
escalonados
mon etarias
Expositores
R egalos
Incentivos por
Concursos para
cuotas
distr ibuidores
Rebajas por
Ince ntivos
unidades vendidas
Faci lidades de
(count-recount)
fina nciamiento
Descuentos
realizados (bill-back)
Cuadro 8.1. Clasificacin de promociones del fabrican te.
Las promociones basa das en precio son reducciones temporales en el precio del
producto que el fa bricante ofrece al minorista durante un tiempo limitado, llamado
periodo promoci onal. Los descuentos adoptan diversas modalidades:
160
Descuentos sobre factura.- reducciones directas del precio oficial del

producto en la factura que los fabricantes pasan a los minoristas.
Normalmente el descuento oscila entre 10% y 25% para periodos que van de
dos a doce semanas. El minorista puede estar autorizado a una sola compra
o a varias durante ese periodo, y a veces est obbligado a transferir este
descuento a los consumidores.
Descuentos escalonados.- son similares a los descuenntos sobre factura

salvo que este deescuento tiene una escala mvil, unida especficamente a
la cantidad comprada. La ventaja de este descuento sobre el anterior es que
pueden diseearse para motivar a los minoristas a transferir ms beneficios
a los consumidores.
Incentivos por cuotas.- son recompensas en efeectivo o rebajas

porcentuales ofreecidas a los minoristas si alcanzan ciertos objetivos.
Normalmente estos objetivos guardan relacin con los incrementos
porcentuales sobrre las ventas del ao anterior y son muuy comunes en la
distribucin exclusiva, donde cada minorista ofrece los productos slo de uno
o dos fabrica ntes.
Incentivos por resultados.- son los que paga el fabricante slo por las
unidades rebajadas que el minorista vende realmente a los consumidores.
Hay dos modaliddades: rebajas por unidades vendidas (el fabricante
computa y paga al minorista el descuento basndose nicamente en el
nmero de unidades vendidas durante la promocin) y descuentos
realizados (el minorista computa y factura al fabricante por el descuento
sobre las unidades vendidas durante el periodo promocion al).
161
Figura 8.1. Tipos de promociones del fabricante basadas en el precio.
Por otra parte, las prom ociones del fabricante ajenas al precio son de diversa
naturaleza:
Comisiones autoomticas.- se dedican especialmente a nuevos productos

que todava no han generado suficiente demanda y a la obtencin de las
mejores posicionees dentro de la tienda. Cuando los fabricaantes ofrecen
esta promocin es seal de deferencia al poder de negociacin de los
minoristas y en parte para coompensar sus servicios.
Contribuciones monetarias.- pago en efectivo del fabricante al minorista

para animarle a promocionar sus marcas ante los consumidores o
simplemente ganar la adhesin del minorista. Se ofrece por productos
concretos y prete nde cubrir una promocin del minorista.
Concursos para distribuidores.- son competencias orrganizadas por el

fabricante para loos minoristas, a quienes se les recom pensa si cumplen
ciertos objetivos d e ventas. Son parecidos a los incentivos por cuotas, salvo
que la recompenssa no es en efectivo o en forma de muestras gratuitas y,
por tanto, no guuarda relacin directa con el precio del producto. Los
objetivos de ventaas pueden ser fijos para todos los minoristas de una zona
o ser definidos como incrementos porcentuales de los resultados anteriores
de cada minorista. El premio del concurso debe ser algo que los minoristas
no puedan obtenner por s mismos y debe proporcionar al fabricante la
posibilidad de mottivarlos e informarles sobre el producto.
162
Incentivos.- son estmulos que el fabricante ofrece a los vendedores del

minorista
para
fomentar
que
vendan
ms
prodductos.
Resultan
especialmente tiles cuando la demanda es sensible a los esfuerzos

promocionales de los vendedores, pero el minorista no est motivado para
promocionar ninguna marca en particular. El fabricante necesita la
conformidad del minorista para ofrecer este tipo de prommocin y an ms
para anunciarla. Los minoristas suelen resistirse a los inccentivos porque al
establecerse una relacin directa entre el fabricante y el vendedor se corre el
riesgo de socavar el poder y control que el minorista ejerce sobre sus
vendedores.
Facilidades de financiamiento.- son condiciones con que los fabricantes

simplifican el pago de las mercancas a los minoristas. Pueden afectar a la
totalidad del importe comprado o solo a una parte. Los faabricantes pueden
limitar la vigencia de la oferta a unas pocas semanas o meses y as los
minoristas tienen el incentivo de vender los bienes dentrro de ese periodo
promocional, lo quue garantiza la rpida rotacin de la merccanca.
Figura 8.2. Tipos de promociones del fabricante ajenas al precio.
Dentro de la categora de promociones informativas se cuenta con aquellas que

proporcionan informaci n directamente a los minoristas y las que permiten a
minoristas suministrar infformacin a los consumidores.
163
Publicidad coopperativa.- consiste en que el fabricante contribuya a

financiar parte o toda la publicidad promocional del minorista, as, sufraga los
gastos tanto del diseo del anuncio como de su distribucin por correo,
puerta a puerta y en los medios de comunicacin.
Ferias de distribuidores.- son reuniones peridicas en donde los miembros

de una asociacin intercambian puntos de vista, planifican acontecimientos o
examinan nuevos productos. Suelen estar promovidas por asociaciones
profesionales,
instituciones
pblicas
veces
por
organizadores
independientes. Cada participante tiene asiignado un espacio (stand). Las

ferias de distribuidores estn orientadas nicamente para los mayoristas y
minoristas. La finalidad es dar a conocer nuevos productos, establecer
nuevos contactos y actualizar viejas relaciones por parte de los fabricantes.
Expositores.- son elementos colocados en la tienda para destacar una

marca sobre los competidores. Contribuyen eficazmente al incremento de las
ventas porque influyen en el consumidor justo cuando decide su compra y le
ensean convvenientemente las caractersticas del producto.
Convenciones de minoristas.- son reuniones privadas patrocinadas por el

fabricante, a dondde asisten los minoristas de cierta zona, en un momento y
lugar planeados. El propsito principal es motivar a los minoristas a vender
las marcas del fabricante y normalmente se llevan a cabo en lugares
atractivos y puede incluir entretenimiento. Generalmente organizan sesiones
informativas o presentaciones de ponencias durante parte del da y reservan
tiempo libre para actividades ldicas durante el resto de la jornada.
Concursos.- se caracterizan porque los participantes deben cumplir con

ciertas condiciones para concurrir y tener derecho a obtener un premio.
164
Regalos.- los ganadores son determinados al azar.
Figura 8.3. Tipos de promociones informativas del fabricante.
8.3.
Problemas de las promociones del fabricante
Para evaluar las promociones del fabricante en los mercados actuales hay que
considerar los costos y beneficios que pueden aportar a todas las partes
involucradas, es decir, fabricantes, minoristas y consumidores. (Vase, Tellis, 2003:
348-51)
Las promociones del fabricante implican una serie de costos y por ello hay que
comprenderlos y gestionarlos adecuadamente. Los principales problemas que se
presentan en las prommociones del fabricante son:
Conflicto en el canal.- es la desconfianza, friccin y puugna abierta entre

los miembros de una red de distribucin. Las promocionnes pueden ser la
causa principal deel conflicto, siendo el ms comn el que surge cuando los
minoristas solicita n ms ayudas o cuando los fabricantess intentan que las
ayudas sufraguen los gastos reales.
Tiempo de gestin.- la planificacin de las promociones puede consumir

mucho tiempo de los gestores, distrayndolos de las actividades ms
productivas. La mayora de ellos debe intentar promocionar mltiples
165
marcas durante muchos periodos y adems suele ser muy complicado

establecer las dife rencias entre una zona y otra.
Costos de inven tario.- las promociones del fabricante re presentan un gran
esfuerzo comerci al a corto plazo, que se manifiesta en un mayor inventario
en todos los niveles, es decir, fabricantes, minoris tas e incluso el
consumidor. Con la variedad de promociones de mu chas marcas, las
empresas no pue den predecir fcilmente el efecto de las promociones del
fabricante y los minoristas deben mantener un inventa rio superior para
satisfacer plenam ente el posible aumento de la deman da. Mayoristas y
minoristas soportan un mayor inventario para capitalizar las promociones del
fabricante por medio de la acumulacin de existencias .
Trastornos en l a produccin.- las promociones del f abricante son por

definicin transitorias y deben aumentar la produccin por adelantado para
garantizar que el incremento de las compras minoristas pueda ser satisfecho
plenam ente.
Costos de la co mpra por adelantado y del desplazamiento.- ambos

implican costos m uy elevados.
Finalmente, a pesar d e los costos, este tipo de promoci ones continuarn
implementndose porq ue contribuyen eficazmente a ciertos objetivos de los
fabricantes. Las princip ales ventajas son:
Atraen la atencin de vendedores, minoristas y consum idores hacia una

marca concreta necesitada de atencin. La marca puede ser nueva, haber
pasado desapercibida, haber sido sub explotada o estar siendo atacada.
166
Estimulan y contribuyen a mejorar el entorno minorista ya que atraen pblico

a las tienddas y estimulan la compra de ciertas marcas. La limitacin de los
periodos promocionales aporta un motivo de urgencia que no existira de otra
forma.
Son un medio importante para que los fabricantes discriminen los precios
entre los minoristas y para que stos a su vez discriminenn los precios entre
los consumidores.
Permiten al fabricante competir con los precios ms bajos de los rivales, sin
tener que bajar continuamente los precios oficiales. Es especialmente
oportuna con resspecto a marcas genricas y del distrribuidor, que han
recortado las cuotas de las marcas de los fabricantes.
8.4.
Valoracin de la rentabilidad de una promocin del fabbricante
Una promocin del fabrricante es rentable si los beneficios totales superan los
costos totales. En esto consiste la valoracin de una promocin. La descomposicin
del re ndimiento promocional tiene un significado ligeramente diferente para el
fabricannte y el minorista. (Vase, Tellis, 2003: 3551-54)
El punto de partida parra valorar una promocin del fabricante es la curva de
respuesta de la demanda. Las entregas o ventas del fabrricante aumentan
bruscamente por efecto de la promocin de precio, sobre todo cuando el incentivo
es un descuento. El patrn de respuesta es parecido al de una promocin del
distribuidor, con dos diiferencias fundamentales. Las ventas del fabricante se
reducen ligeramente antes de la promocin y caen significativa mente despus de
la promocin. El motivo es que los minoristas, a diferencia de los consumidores,
retrasan las compras antes de una promocin del fabricaante y acumulan
existencias para periodoos futuros. Por otra parte, si la promocin es anunciada
para un periodo superior al que media entre los pedidos del minorista, la curva de
167
venta tiene al menos dos picos, uno al principio y otro al final del periodo
promocional.
Por otra parte, mientras que el cambio de marca es un compo nente principal del
efecto de una promocin del distribuidor en el pblico, no es un factor tan relevante
en la respuesta de los minoristas ante una promocin del fabricante. La razn es
que los minoristas slo transfieren a los consumidores alrededor de un tercio del
descuento, por tanto, slo la tercera parte del incremen to en las compras del
minorista repercute en el pblico mediante un descuento en el precio.; el resto
representa la acumulaci n de existencias del minorista.
Adicionalmente, si el incremento de consumo y cambio de tienda son pequeos
en las prom ociones del distribuidor, todava lo son ms en las promociones del
fabricante. La razn es la misma que con el cambio de marca. Como slo un tercio
del incremento de las ventas se traspasa a los consumidores, slo un tercio de las
fra cciones atribuidas en el minorista al cam bio de tienda y al incremento de
consumo se traduciran en fracciones similares en el fabricante.
168

Tellis, Grard J.; Ignacio Redondo Belln (2003) Estrategias de Publicidad y
Actividades de aprendizaje
A.8.1. A partir del estudiio de la bibliografa especfica sugerida, elabora un mapa
A.8.2. Investiga cules son las categoras de productos donde hay mayor
proliferacin de marcas en Mxico y proporciona ejemplos.
1. Cmo se hace eviddente el crecimiento del poder del minoorista frente a los
fabricantes? Explica tu respuesta.
2. Por qu es importante conocer los cambios en los patrones de compra del

consumidor? Justifica tu respuesta y da ejemplos de cambios importantes en los
patrones de comppra.
3. Por qu en ciertos pases el lento crecimiento de la po blacin afecta las

decisiones de promocin de las empresas? Indica qu tipo de productos se ven
afectados por este coomportamiento demogrfico en Mxico.
4. En qu consiste la reetencin del beneficio?

5. Cmo se puede observar el desplazamiento de mercancas?
6. Cul es la diferencia entre un descuento sobre factura y el descuento
escalonado?
7. Cmo actan los incentivos por cuotas como forma de promocin del
fabricante?
8. En qu consisten los incentivos por resultados como forma de promocin de

ventas?
9. Qu ventaja aporta un concurso para distribuidores como forrma de promocin

del fabricante?
10. Qu caractersticas tienen las ferias de distribuidores?
169
corresponda:
1.Transferencia
2.Incentivos por
cuotas
3.Contribuciones
monetarias
4.Retencin del
beneficio
5.Feria de
distribuidores
6.Incentivos
7.Comisiones
automticas
8.Incentivos por
resultados
9.Convenciones de
minoristas
10.Desplazamiento
de mercancas
( ) Pago en efectivo del fabricante al mi norista para

animarle a promocionar sus marcas ante los
consumidores
( ) Se dedican principalmente a nuevos productos para
lograr mejores posiciones dentro de la tienda
( ) Fraccin de la promocin del fabrica nte que los
minoristas pasan a los consumidores
( ) Pagados por el fabricante slo por las unidades
rebajadas que el minorista vende realmente a los
consumidores
( ) Recompensas en efectivo o rebajas
porcentuale8.Incentis ofrecidas a los minoristas si
alcanzan ciertos objetivos
( ) Reuniones patrocinadas por el fabricante a donde
asisten minoristas de cierta zona con el propsito de
motivar a los minoristas a vender las marcas del
fabricante
( ) Consiste en comprar el producto en la zona donde es
ms barato y luego venderlo a precio ordinario en otra
zona donde no hay promocin
( ) Reuniones peridicas en donde los miembros de una
asociacin intercambian puntos de vista, planifican
acontecimientos o examinan nuevos productos
( ) Estmulos que el fabricante ofrece a los vendedores
del minorista para fomentar que vend an ms
productos
( ) El minorista compra el producto a un precio
promocionado por el fabricante y lue go lo vende a los
consumidores al precio ordinario
1
7
0
TEMA 9. PROMOCIONEES HACIA EL CONSUMIDOR.
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el alumno contar con mayores elementos para identificar
claramente los objetivos que se persiguen al utilizar dif erentes tipos de
promociones orientadas al consumidor. Identificar las princiipales ventajas y
desventajas de cada una, as como la forma de implementarlas de forma adecuada.
Temario detallado
9. Promociones hacia el consumidor

9.1.
Cupones del fabricante
9.2.
Reembolsos
9.3.
Precios de paquete
9.4.
Premios
9.5
Promociones conjuntas
9.6.
Sorteo de regalos y concursos
9.7.
Pruebas, paquetes de bono, programas de lealtad
Introduccin
Hemos visto en los capptulos previos que la promocin de ventas requiere por
parte del rea de mercadotecnia en las empresas un estudio cui dadoso del tipo de
promocin que implem entar en funcin de los objetivos planteados. Las
promociones dirigidas a los consumidores son las ms familiares para nosotros
porque a travs de distin tos medios publicitarios las empresas noos hacen saber
de su implementacin.
171
Las empresas cuentan con una amplia variedad de tcnic as de promocin

orientadas hacia el con sumidor y la complejidad en la toma de decisiones es
precisamente determinar la tcnica idnea al perfil de consumi dor meta. Dada la
flexibilidad de las tcnicas disponibles, la promocin de ve ntas cumple casi
cualquier objetivo de la e mpresa y, adicionalmente, funcionan en todos los tipos de
negocios.
De las tres categoras r elacionadas con la promocin de ventas, es precisamente la
dirigida al consumidor la que implica tomar en cuenta cuatr o factores para la
seleccin del tipo de promocin a utilizar:
1. Naturaleza de la audiencia meta.- conviene preguntars e si el grupo meta

es leal a la marca competidora o si el producto lo compra por impulso.
2. Naturaleza del p roducto.- evaluar si el producto se puede entregar en

muestras, hacer demostraciones de su funcionamient o o si se puede realizar
compras de varios artculos.
3. Costo del dispo sitivo.- evaluar, por ejemplo, cunto constara a una
empresa entregar muestras a un mercado muy grande y disperso.
4. Condiciones ec onmicas actuales.- hay instrumento s como cupones,

bonos y rebajas que son buenas opciones durante perio dos de recesin o
inflacin y los consumidores son particularmente conscientes del precio.
Los elementos que deb e conocer un consumidor de una promocin dirigida a l
son:
1. Marca.- sujeta a u na determinada promocin de ventas. Puede ser una sola

marca o lnea de productos.
2. Tipo de promo cin.- especificar el instrumento imple mentado para la

promocin, como vale, cupn, descuento.
3. Socios comercia les.- en ocasiones las empresas lanza n promociones en

asociacin con u n socio comercial con el objeto de posicionar ambas
marcas o agregar valor al producto principal.
172
4. Mecnica de la promocin.- el consumidor debe conocer claramente la

forma en que tiene validez la promocin. Debe conocerr las restricciones
aplicables, personnas que no pueden participar o si es acumulable con otro
tipo de promocin.
5. Vigencia.- estableecer claramente periodo en que ser vlida la promocin.

6. Cobertura.- se reefiere a si la promocin aplicar a nivel nacional, local o
regional.
7. Medios de difusiin.- indicar el medio a travs del cual los consumidores

sabrn de la prom ocin, como POP, empaque del producto, Internet.
8. Premios.- lo que constituye el atractivo de la promocin, como un DVD, 20%

de descuent o y gratis una gorra.
Figura 9.1 Elementos de una promocin al consumidor.
Empresa
Kellogs
Mexicana de Aviacin
Marca
Special K
Mexicana
Tipo de promocin
Obsequio
Meses sin intereses
Promocin
Mueve tus caderas a ritmo de
Paga 6 meses sin intereses y
zumba
realiza el viaje ideal
Socios comerciales
Ninguno
Tarjetas de crdito
Mecnica
Compra el producto con el
Pagar con tarjetas de crdito
empaque marcado. Uno de cada
participantes los boletos de
dos tiene premio
avin y VTPs
Vigencia
Hasta 15 de mayo de 2008
Hasta 15 de junio de 2008
Cobertura
Nacional
Nacional
Medios de comunicacin
POP, empaque, Internet
TV, radio, POP, Internet
Premios
DVD con rutina de zumba
6 meses sin intereses
Cuadro 9.1. Ejemplo de elementos de una promocin.
173
Visto de forma esquem tica, las herramientas de promocin de ventas orientadas a

consumidores para cu mplir los diversos objetivos de la merca dotecnia, pueden
agruparse segn la propuesta de Belch (2007: 592) de la siguiente forma:
OBJETIVOS DE MERCADOTECN IA
Incentivo o
recompensa al
Ind uccin de Prueba
consumidor
Inmediato
Retencin del cliente
D esarrollo del capital
/ abastecimiento
de marca
Mue stras gratuitas
Descuentos sobre
E ventos
Cupones
precio
Pr emios gratuitos
Cupones en tiendas
Paquetes de bono
de ntro o fuera del
Rebajas en tienda
Premios gratuitos
e mpaque
dentro o fuera del

empaque
Programas de lealtad
Retardado
Cupones va correo
Cupones dentro o
Pr emios de
Reembolsos y rebajas
fuera del empaque
au toliquidacin
por correo
Reembolsos y rebajas
Pr emios gratuitos por
Pre mios gratuitos por
por correo
co rreo
correo
Programas de lealtad
C oncursos y loteras
Cupones distribuidos
Pr ogramas de lealtad
por lector ptico e

Inte rnet
Cuadro 9.2. Promociones orientadas a consumidores y objetivos de mercadotecnia.
A continuacin presenta mos las principales formas de promocin, resaltando

sus principales caractersticas, as como las ventajas y desventa jas que cada una
de ellas presenta.
9.1.
Cupones del fabricante
Es la herramienta de pr omocin ms antigua, comn y efectiva que se conoce.

Existen desde 1895, cu ando C.W. Post empez a utilizarlos pa ra la venta de su
nuevo cereal. En Estad os Unidos es una prctica promocional que alcanza cifras
174
como 4 000 millones de cupones canjeados por ao. La distribucin de cupones es

muy utilizada por faabricantes de bienes de consumo empacados (paales
desechables, cereales, detergentes, refrescos, dulces).
Existen dos tipos de cuupones: a) del detallista; b) del fabricaante. Los cupones
patrocinados por el detallista slo se pueden canjear en la tienda detallista
especificada. Los cuponnes patrocinados por el fabricante se pueden canjear en
cualquier tienda que distribuya el producto.
Los cupones son muy verstiles puesto que se pueden distriibuir directamente
(publicidad directa, pubblicidad a domicilio) a travs de medios (anuncios en
peridicos, revistas, insserciones publicitarias), en empaques o por medio del
detallista. Se trata de unn trozo de papel que se desprende de un documento que
est anexo al producto o que se recorta de una etiqueta o caja y que sirve para
obtener el derecho a lo que se ofrece. Algunos estn ocultos en tapas de refrescos
o botellas y tienen instrucciones para obtener los regalos. Los sistemas de
acumulacin de puntos funcionan como cupones estimulando la compra para
obtener la cantidad que permita obtener el premio objeto de la promocin.
Son numerosas las ventajas de los cupones. En primer lugar, ofrecen una
reduccin de precio slo a los consumidores preocupados por el precio y en general
ese grupo de consumidores compra a causa de los cupoones mientras que los
dems consumidores adquieren el producto a su precio de lista. En segundo lugar
posibilita disminuir el precio al menudeo de un producto sin necesitar la cooperacin
de minoristas. En tercer trmino, disminuye el riesgo que percibe el consumidor de
probar una nueva marca y fomentan la recomppra tras la prueba inicial, ya que
muchos nuevos producto incluyen cupones dentro del empaque para estimular la
com pra repetida. Fomentan la prueba del producto en consumidores que no soon
usuarios, la compra repetida en usuaarios actuales y la adquisicin de una versin
nueva o mejorada de una marca en toodos.
175
No obstante, los cupon es tienen desventajas en su uso. En primer trmino es

difcil cuantificar el nme ro de consumidores que canjean los cu pones y cundo lo
hacen. La respuesta de los cupones pocas veces es inmedia ta. Otro problema
relacionado con el uso de cupones para atraer a nuevos con sumidores de una
marca establecida es que resulta difcil evitar su uso por consum idores que ya son
usuarios de la marca. Otro problema es el alto costo asociado a los programas de
cupones, pues incluyen el valor nominal del cupn canjeado, co sto de produccin,
distribucin y manejo de los cupones mismos. Un problema adi cional es el canje
indebido de cupones, e s decir, el cobro efectivo a cambio de los cupones sin
comprar el producto respectivo. Esta situacin fraudulenta se p uede presentar en
diversas formas, como: a) canje de cupones por los consumidor es en relacin con
un producto o tamao n o especificado en el cupn; b) canje d e cupones por los
empleados de ventas a cambio de efectivo; c) recoleccin y canje de cupones por
los gerentes o propietarios de establecimientos sin la venta respectiva del producto;
d) recoleccin o impresin de cupones por delincuent es que los venden a
comerciantes poco tic os, que a su vez los canjean.
9.2.
Reembolsos
Los reembolsos, cono cidos como rebajas, son ofrecimientos de los fabricantes
de devolver una porci n del precio de compra del producto , por lo general,
despus de que el co nsumidor proporciona un comprobante de compra. Los
consumidores responden a los ofrecimientos de rebaja, sobre t odo a medida que
se incrementa la magnitud del ahorro. Las utilizan fabricantes de todo tipo de
productos, desde bienes de consumo empacados hasta aparatos electrodomsticos
de a lto precio, automviles y software de computadora. Los fabricantes de
productos empacados recurren al reembolso para inducir la compra de prueba de
un nuevo producto o alentar a los usuarios de otra marca para que cambien a la
suya. Los c onsumidores pueden percibir estos ahor ros como un valor inmediato
que disminuy e el costo del producto, aunque se obten gan slo despus del canje
correspondiente. Las tasas de canje de los ofrecimien tos de reembolso
176
suelen ser de 1% a 3% con los ofrecimientos impresos y en el punto de compra,

mientras que son de 5% con los ofrecimientos incluidos en el empaque del
producto.
Los ofrecimientos de r eembolso tambin estimulan las compras repetidas. En
muchos casos se requiere que el consumidor enve los comprobantes de esas
compras mltiples. El m onto del reembolso incluso aumenta a medida que lo hace
el nmero de compras. Algunos fabricantes cambian los ofrecimientos de reembolso
en efectivo p or cupones o combinaciones de cupones y efectivo. El uso de cupones
en el ofrecimiento de reembolso aumenta las probabilidades de compras repetidas
de la marca.
Las rebajas tambin son actualmente una forma muy frecuente de promocin de
bienes de consumo duradero. Son comunes con producto s como cmaras
fotogrficas, artculos de portivos, aparatos electrodomsticos, televisores, equipos
de audio y video, computadoras y automviles.
Las rebajas son tiles para atraer a nuevos usuarios y fome ntar el cambio de
marca o el comportamie nto de compras repetidas, adems de qu e son una posible
forma de ofrecer una r educcin de precios transitoria. Se las percibe como un
ahorro inmediato, pese a que muchos consumidores no usan el ofrecimiento. Esta
percepcin puede influir en la compra, aunque el consumidor no aproveche los
ahorros, de modo que e l fabricante puede reducir el precio mu cho menos que si
usa un enfoque de desc uento directo al precio.
Los reembolsos y reba jas conllevan problemas. Muchos con sumidores no se
sienten motivados por l os reembolsos en virtud de la demora y esfuerzo para
obtenerlos. Tampoco quieren molestarse en guardar las facturas o notas de compra,
ni llenar formularios y enviarlos por correo. Los consu midores perciben que los
fabricantes ofrecen rebajas para vender productos que no obtienen buenos
resultados.
177
9.3.
Precios de paquete
Consiste en juntar dos o ms productos en un mismo empaque con un precio

inferior a la suma de los productos vendidos de forma individual. Los precios de
paquete se pueden for mar con unidades del mismo producto o con productos
diferentes que son complementarios o no complementarios al prooducto principal.
Es un medio para apoyar la compra de un nuevo producto acompaado por un
producto ya posicionado y permite a los consumidores que conozcan y prueben el
nuevo producto, de forma que si les agrada lo adquieran ms adelante.
9.4.
Premios
Consiste en ofrecer un producto o servicio gratuito o a bajo preccio como incentivo

adicional para los compradores. Muchas empresas han sustituido los juguetes y
regalos baratos por premios con valor agregado, que reflejen la calidad del producto
y sean compaatibles con la imagen y posicionamiento en el mercado. Existen dos
tipos de premios: a) gratuitos; b) autoliquidacin.
Los premios gratuitos son pequeos regalos o mercancas incluidas en el
empaque del producto o que se envan al consumidor si ste remite por correo una
solicitud junto con ell comprobante de compra. La variedad de artculos que se
obsequian comprende desde juguetes, pelotas, tarjetas as como muestras de
producto.
Los premios de autoliiquidacin requieren que el consumiddor pague total o
parcialmente el costo del premio, as como costos de manejo y envo. La forma de
instrumentar este tipo de promocin consiste en ofrecer el prroducto a precios
menores que los de menudeo, ya que el objetivo no es obtener utilidades con los
premios sino slo cubrir los costos y ofrecer un valor aadido al consumidor.
Las desventajas de este tipo de promocin es la dificultad por parte de la empresa
de encontrar premios deseables a costos razonables, sobre todo para el
178
mercado adulto. Otro problema surge por las restricciones de las autoridades
reguladoras. Otra desventaja es que los premios no proporccionen refuerzo o
recompensa inmediatos al comprador, de modo que no brinden un incentivo
suficiente para comprar la marca.
9.5.
Promociones conjuntas
Son aquellas en que sim ultneamente se ofrecen los artculos d e varias empresas
y es efectiva cuando genera un ahorro o ventaja para los consumidores y las
empresas participantes. El empleo de este tipo de promocin ha aumentado
porque las empresas cada vez tienen ms dificultad en llegar a los consumidores
con la creciente fragmentacin de los medios de comunicacin y los mercados.
Las bases para implementar estas promociones pueden ser:
1) Complementariedad de los productos.- que los artculos ofrecidos sean

complementarios.
2) Complementariedad de los servicios.- que se complementen mutuamente

los servicios ofrecidos.
3) Orientacin al mismo segmento de consumidores.- que cada parte de la

promocin conjunta vaya dirigida hacia el mismo segmento objetivo.
4) Simultaneidad del consumo.- que las marcas ofrecidass en la promocin

conjunta se consuman en el mismo momento.
5) Coincidencia de lugares de compra.- que las marcas ofrecidas se compren

en el missmo lugar.
6) Coincidencia de motivos.- que las marcas ofrecidas tengan en comn los

motivos de la oferta, como celebrar un aniversario comn por parte de las
empresas participantes.
179
9.6.
Sorteo de regalos y concursos
Los sorteos, concursos y loteras son interesantes porque muc hos consumidores
se sienten atrados por el sndrome del millonario instantneo que se deriva de los
grandes premios en efectivo que se otorgan.
Los sorteos incentivan la compra de productos con la expectativa de obtener un
premio usualmente connsiderable que est supeditado al azar. El derecho a
participar en el sorteo depende de la compra del producto que se promueve y de
registrar el boleto para la rifa en una urna o buzn correspondieente o enviarlo va
correo al organizador del sorteo.
El concurso es una promocin en la que los consumidores com piten por premios o
dinero con base en su habilidad o capacidad. La empresa determina los ganadores
al juzgar las respuestas o haya completado todas las pruebas. Es usual que los
concursos incluyyan un incentivo de compra al requerir un comprobante de compra
para participar en el concurso o llenar un formularrio de inscripcin disponible con
un distribbuidor o en un anuncio. Algunos concurrsos precisan que los
consumidores lean un anuncio o empaque, o que visiten una tienda para obtener la
informacin que se precisa para registrarse.
Los juegos son una herramienta parecida a los concursos y consisten en
actividades de esparcim iento con acciones que pueden o no estar relacionadas con
la naturaleza del producto que se promueve. Los juegos son complejos y festivos y
requieren de mayor tiempo para ser realizados en co mparacin con los concursos.
9.7.
Pruebas, paquetes de bono, programas de lealtad
La prueba gratis o efecto demostracin es similar a la degustacin pero utiliza

productos no comestibles, con el fin de que el posible comprador se motive a
adquirir el producto despus de que ha experimentado las bondades que le ofrece.
180
Se utiliza frecuentemente para promover la venta de equipo especializado,

instrumentos varios, autoomviles.
Los paquetes de bono brindan al consumidor una cantidad adiccional de producto
al precio normal, contennida en recipientes ms grandes o unidades adicionales.
Reducen el costo unitario para el consumidor y le proporcionan un valor adicional,
as como ms producto a cambio de su dinero. Las dos principales ventajas de
estas promociones, es que se proporciona valor adicional sin necesidad de
ofrecimientos complejos como los cupones o reembolsos. A su vez, el valor
adicional es evidente y p uede inducir favorablemente en la decisin de compra. La
principal desventaja es que puede requerir mayor espacio en anaquel y que no
atraiga a los consumidores a que compren el producto.
Los programas de lealtad o frecuencia (como tambin se les conoce) han crecido
rpidamente en aos recientes. Este tipo de programas es habitual en diversas
categoras de productos y servicios. La mecnica conssiste en brindar al
consumidor la oportunidad de acumular puntos con la adquisicin de sus marcas,
mismos que se canjean por regalos y premios. Para las empresas estos programas
les permiten estimular a los consumidores para que usen sus productos o servicios
de forma continua y as retener clientes al generarse bases de datos con
informacin de los clientes, lo que les permite conocer mejor sus gustos y detectar
momentos crticos en la interaccin consumidorr-empresa.
Figura 9.2. Tipos de promocin hacia el consumidor.
181

Arens, William F., Michael F. Weigold, Christian Arens (2008). Pu blicidad, 11 ed.,
Mxico, McGraw Hill.
Lerma Kirchner Alejandro Eugenio (2004). Mercadotecnia. Publicidad y relaciones
OGuinn, Thomas (20044). Publicidad y Comunicacin integral de marca, 3 ed.,
Russell J. Thomas, W. Ronald Lane (2001). Kleppner Publicidad , 14 ed., Mxico,
Wells, William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007). Publicidad. Principios y
A.9.1. En una tabla coomo la de la Figura 9.1, identifica los elementos de
promociones al coonsumidor .muy publicitados en radio y televisin, para las
siguientes categoras de productos: equipo de cmputo, alimentos lcteos,
comida rpida (pizzzas, hamburguesas), agua embotellada y refrescos.
182
A.9.2. Proporciona el mayor nmero de ejemplos posibles de categoras de

productos que utilizan mayoritariamente este tipo de promocin de ventas:
1) Muestrass gratis
2) Cupones
3) Rebajas
4) Paquete de ofertas
5) Descuentos sobre el precio
6)Premios dentro o fuera del empaque
7) Concursos
1. Cul es el tipo de promocin que consideras ms costoso de implementar y por

qu? Justifica tu respuesta.
2. Por qu en poca de recesin econmica un consumidor reacciona mejor a las

promociones con cupones o rebajas? Justifica tu respuesta de forma amplia.
3. Por qu las marcas de artculos de lujo difcilmente se promocionan y las firmas

que lo hacen qu riesgos corren? Justifica tu respuesta.
4. Qu ventajas ofrecen los cupones como forma de promocin de ventas?

5. Cules son las principales desventajas de los cupones?
6. Cmo utilizan los fabricantes los reembolsos como forma de promocin?
7. Cul es la condicin importante para que los precios de paquete realmente
resulten atractivos para el consumidor?
8. Qu dificultad tienenn los premios cuando se usan como forma de promocin

de ventas por parte del fabricante?
9. Qu diferencia existee entre un sorteo y un concurso?

10. Qu diferencia importante hay entre un concurso y un jueggo como forma de
promocin de ventas?
183
corresponda:
1.Cupn del
fabricante
2.Reembolsos
3.Premios gratuitos
4.Promocin
conjunta
5.Sorteo
6.Cupn del
detallista
7.Juegos
8.Paquetes de
bono
9.Concurso
10.Premios de
autoliquidacin
( ) Herramienta de promocin que da premios a los

consumidores que deben realizar actividades de
esparcimiento con acciones que pue den o no estar
relacionadas con el producto promovido
( ) Requieren que el consumidor pague total o
parcialmente el costo del premio, as como costos de
manejo y envo
( ) Se obtiene un premio usualmente considerable que
est supeditado al azar
( ) Ofrecimiento del fabricante de devol ver una porcin
del precio de compra del producto
( ) Herramienta de promocin que se pu ede canjear
nicamente en los lugares especificados
( ) Herramienta de promocin en que los consumidores
compiten por premios o dinero con b ase en su
habilidad o capacidad
( ) Pequeos regalos o mercancas incl uidas en el
empaque del producto
( ) Herramienta de promocin que se pu ede canjear en
cualquier tienda que distribuya el producto
(
) Promocin que brinda al consumidor una cantidad

adicional de producto al precio nor mal, contenida en
recipientes ms grandes o unidades adicionales
( ) Promocin que ofrece simultneamente artculos de
varias empresas
184
TEMA 10. FIJACIN DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS Y PRO MOCIONALES.
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el alumno ser capaz de fijar de forma clara y concreta los
objetivos que una empresa desea alcanzar al establecer la estrategia publicitaria y
promocional ms adecuaada.
Temario detallado
10. Fijacin de objetivvos publicitarios y promocionales

10.1. Caracterstiicas de los objetivos bien definidos
10.2. Efectos de la publicidad
Introduccin
Como hemos visto en los temas anteriores, las decisiones relativvas a la publicidad
y la promocin son difciiles de tomar porque no se conoce con precisin el efecto
que tendrn sobre la demanda. Las dificultades que se presentan no slo son de
ndole cuantitativa sino tambin cualitativa.
El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se
reducen nicamente a d ecidir cunto gastar, sino tambin a determinar aspectos
relacionados con objetivos, audiencia meta, diseo del mensaje, etc.
Hemos sealado tambin que existe una serie de factores conndicionantes de la
estrategia que afectan a distintos aspectos y fases de la estrategia por seguir.
Dentro de estos factore s se encuentra la definicin de objetivvos publicitarios y
promocionales.
185
10.1. Caractersticas d e los objetivos bien definidos

Para disear la estrategiia publicitaria se requiere determinar, segn Santesmases
(2003: 707-12):
=
Qu se requiere comuniccar
Objettivos
A quin se requiere comunicar
=
Audieencia
meta
Cmo se fija y distribuye el presupuesto
Presupuesto
Diseo del
Cmo se dice lo que se quiere comunicar =
mensaje
Qu medios de comunicacin utilizar
=
Medios
Cundo y durante cunt o tiempo
=
Planificacin
lanza
alcaractersticas
dell
No debe perderse de vistaLos
mercado producto. Si una empresa
que el objetivo final de laobjetivos
un nuevoest en un sector o industria
publiciddad es vender unbsicos
de
producto o cambiar e ltodo

delinstrumento
comportamiento
consumidor. Los objetivosde

de
comunicacin
debenpromocin
producto donde
o
existe
fuerte
secompetencia, se apoyar en
apoyar publicidad persuasiva para

en
lacrear imagen y lealtad a la
publicida marca. Si el producto est
estar al servicio de losson
objetivos de mercadotecniainformar,
informati ciclo de vida del prroducto,
y, a su vez, la creatividad nopersuadir y
va
debe perder de vista losrecordar. Si
dar
fines
comerciales
publicidad.
de
launa
empresa
en la fase de madurez del

parase
podr
apoyar
en
la
apublicidad de recordacin
conocer para que el consumidor no

las
se olvide del producto.

1
8
6
Los objetivos varan en funcin del tipo de publicidad y promoci n por efectuar:
CRITERIO
PUBLICIDAD
Publicidad de producto
Tipo de publicidad
ESTRA TEGIA
Realizar propuestas d e compra
Posicionar / comparar el producto
Proponer solucin de problemas
Estimular demanda
Fas e de introduccin
especfica
Dar a conocer el prod cto

Informar sobre las car actersticas
Estimular la demanda genrica
Facilitar la prueba del producto
Atraer distribuidores
Fas e de crecimiento
Estimular la demanda selectiva

Crear preferencia de m arca
Fase del ciclo de
Fas e de madurez
vida del producto
Estimular la demanda especfica o

selectiva a favor de la marca anunciada
Mantener la lealtad a la marca
Atraer a consumidores de otras marcas
Atraer nuevos segmen tos del mercado
Intensificar el nivel de uso entre los
actuales consumidore s
Recordar la existencia y beneficios de la
marca
Proponer nuevos usos del producto
Fas e de declive
Resaltar nuevos usos del producto

Resaltar el precio
Mantener la lealtad a la marca
Cuadro 10.1. Objeti vos publicitarios y promocionales de Santesm ases (ibid.).
Para Tellis (2003: 33) los objetivos de publicidad y promocin e n las empresas se
pueden clasificar en tre s categoras generales y a su vez cada categora puede
tener objetivos subordin ados.
187
Objetivos tctico s.- se refieren a la perspectiva inmediata o a corto plazo.

Los objetivos coggnitivos se orientan a llamar la atencinn del consumidor,
informar sobre la marca y recordarla despus de la campaa. Los afectivos
se dirigen a aumeentar el inters del consumidor hacia la marca y a mejorar
su actitud hacia ella. Los conductuales van dirigidos a persuadir al
consumidor sobre las cualidades de la marca, para reducir la posible
disonancia y suscitar fidelidad hacia ella.
Objetivos estratgicos.- tienen un horizonte de mediano a largo plazo y se

basan en la mejor comprensin de la dinmica del mercado.
Objetivos finales.- miden principalmente el rendimiento de la empresa a

travs de unidadees vendidas, ingresos y beneficios. Para la mayora de las
organizaciones la rentabilidad a largo plazo es en teora el objetivo final.
188
Conductual
CATEGORIA DE
TIPO DE RESPUESTA
OBJETIVOS
Exp eriencia de la compra
Cognitiva
Estratgicos
Tcticos
Afec tiva
Inte nsidad de la compra
Participacin en el mercado
Finales
OBJETIVO
Contabilidad
Llamar la
atencin
Informar
Recordar
Aumentar el inters
Mejorar la
actitud
Persuadir
Reducir la
disonan cia
Inspirar fidelidad
Provocar el ensayo
Favorecer el cambio de
marca Estimular la recom
pra
Incrementar la acu
mulacin de existencias
Incrementar la frec uencia de
compra Incrementar la cant idad
consumida
Aumentar o mante ner la
cuota de mercado
Aumentar ventas
Aumentar precios
Aumentar beneficio s
Cuadro 10.2
Objetivos de
la publicidad
y
promociones
de Tell is
caractersticas
Deben
de los objetivos
objetivos explcitos facilitan la
bien definidos
comunicacin entre anunciante
(ibid.)
en trmin os de
y agencia y proporciona la
cuatro
Adicionalmente Tellis
(2003: 394-7)
establece las
aspectos.
ser
explcitos.-
los
base de un a exitosa relacin.

Cada parte asume que la otra
hace la misma interpretac in
del problema, de la solucin y d
el
resultado
deseado
189
Deben ser concretos.- un objetivo concreto es aquel que hace referencia a

una variable meddible, que fija el cambio deseado en esa variable y que
establece el tiemppo previsto. Se suele fijar el incremento deseado de ventas
o la cuota de mercado deseada para la marca anunciada.
Deben ser alcanzables.- los objetivos grandes y desafiantes suelen

estimular a las personas, sin embargo, un objetivo fsicam ente inalcanzable
puede provocar desnimo, frustracin o inactividad.
Deben ser fijadoos por todas las partes involucradas.- tienen que ser
decididos entre toodos en la ejecucin de forma que se logre compromiso
para llevarlos a caabo.
10.2. Efectos de la pu blicidad

Hay varias formas comunes para juzgar los anuncios. Ms que cualquier otra cosa,
son tradicionales. Algunas tienen mucho sentido y son muy tiles para la publicidad
integrada de la marca y la promocin, otras se han utilizado excesivamente y se
aplican mal. OGuinn (2004: 266-9) menciona los principales criterios de evaluacin:
1) Cmo captarlo.- comprenden el anuncio o la broma?, ven la conexin o

punto principal?
2) Residuo cognoscitivo.- se supone que si el consumidor estuvo expuesto al

anuncio, algo de ste se queda en la mente, viz., el residuo cognoscitivo.
Puede ser el recuerdo del encabezado, un fragmento del copy, la marca, la
broma en el comercial de televisin, cualquier cosa.
3) Conocimiento.- es un paso adelante del residuo cognoscitivo. Conocer la

marca, que slo pudo provenir de un anuncio. Asume la forma de afirmacin
de una marca, una creencia acerca de la marca.
190
4) Cambio de actitu d.- no suponer que una actitud favorable hacia el anuncio
conducir a una actitud favorable y significativa hacia la marca.
5) Sentimientos y emociones.- los consumidores saben frecuentemente cmo

se sienten antes de saber lo que piensan. Los sentimientos son buenos
indicadorees de los pensamientos.
6) Propsito condu ctual.- lo que esencialmente lo consummidores dicen que

pretenden hacer. Si despus de estar expuestos a la publiicidad, aumenta la
intencin de compra de esa marca, hay cierta evidencia para creer que la
publicidad influy.
7) Conducta real.- idealmente, las mediciones de conducta deben provenir de

experimentacin de campo rgidamente controlada.
La publicidad provoca diiversos efectos y mucho se ha investigado si los cambios

de algunas variables estn relacionados con los cambios de otras. Algunos
investigadores han propuesto modelos que explican los efectos de la publicidad
como etapas sucesivas, desde que el consumidor est expuestoo al anuncio hasta
la compra final de la marca.
Desde el punto de vista operativo, los efectos de la publicidad s e dividen entre los
que inciden sobre los ressultados y los que inciden sobre el proceso.
191
EFECTOS
TIPO
Eleccin de la marca
MEDDIDAS CLAVE
Primera coompra, cambio de
marca, recompra
Intensidad de compra
Calendario de compras,
frecuencia de compra,
Sobre los resultados
cantidad comprada
Efectos de mercado
Cuota de mercado
Efectos contables
Ventas en unidades, ingresos,

beneficios
Sobre el proceso
Cognitivo
Recuerdo, reconocimiento
Afectivo
Entusiasmo, gusto, actitud
Conductual
Persuasin, intencin de
compra
Cuadro 10.3. Medidas clave de los efectos de la publicidad.
Al analizar los efectos sobre los resultados lo que se busca es el cambio en el

comportamiento del consumidor y que se refleja en la eleccin de marca, cuando
ste compra el producto por primera vez, cuando hay compra repetida o lleva a
cabo un cambio de marrca. Efectos sobre el proceso se refiere a las actividades
mentales que se sucedden entre la exposicin del consumidor al anuncio y el
comportamiento resultante. Las variables del proceso son muy immportantes
porque se ven afectadas por factores como el precio o las promociones.
Existen diversos modelos de las etapas por las que atraviesa el consumidor desde
un estado de desconocimiento de una empresa, producto o marca hasta la decisin
de compra. Hay diversos, segn Belch (2007: 162-3), modelos de
jerarqua de respuestas:
192
Modelo AIDA.- sostiene que el consumidor tiende a passar por las etapas
Atencin-Inters-Deseo-Accin despus de la expossicin al anuncio
hasta la compra. Prestar atencin pertenece a la etapa cognoscitiva,
mientras que el inters y deseo se presentan en la etapa afectiva. La accin
se produce en la etapa de comportamiento del consumidor.
Figura 10.1. Modelo AIDA.
Modelo de jerarqua de efectos.- muestra el proceso con que opera la

publicidad. Suponne que el consumidor da una serie de pasos en orden,
desde la concien cia inicial del producto o servicio hasta la compra. La
premisa del modelo es que los efectos de la publicidaad ocurren en un
periodo dado. La conciencia y conocimiento de la empresa-producto-marca
forma parte de la etapa cognoscitiva. El agrado, preferencia y conviccin se
presenta en la etapa afectiva y finalmente en la etapa de comportamiento se
produce la com pra.
Figura 10. 2. Modelo de jerarqua de efectos.
Modelo de procesamiento de la informacin.- se supo ne que el receptor

de una situacin de comunicacin persuasiva como la publicidad, es un
procesador de informacin o solucionador de problemas. La presentacin,
atencin y comprensin se dan en la etapa cognoscitiva. La aceptacin y
retencin forman parte de la etapa afectiva y por ltimmo se produce el
comportamiento en la etapa del mismo nombre.
193
Figura 10. 3. Modelo de procesamiento de la informacin.
La etapa cognoscitiva representa lo que el receptor sabe o percibe acerca de la

marca o producto espeecficos. Se encuentra la conciencia de la marca y los
conocimientos, informacin o comprensin de sus atributos,, caracterstica o
beneficios. La etapa afeectiva corresponde a los sentimientos o reaccin afectiva
(agrado o desagrado) del receptor por la marca en particular. Implica reacciones
afectivas intensas como deseo, preferencia o conviccin. Finalm ente, la etapa de
comportamiento se conforma de las acciones del consumidor hacia la marca,
como la prueba, compra,, adopcin o rechazo al producto.
Figurra 10.4. Modelos de jerarqua de respuestas
Estos tres modelos sup onen un ordenamiento similar de las etaapas cognoscitivaafectiva-de comportamieento. El desarrollo cognoscitivo precede a las reacciones
afectivas y stas al com portamiento. Sin embargo, estudios recientes cuestionan la
secuencia de respuesta tradicional y M. Ray ha planteaado modelos de jerarquas
15
de respuest a alternas : (citado en Belch)
Secuencia de aprendizaje.- se basa en la relacin Conocimiento-AfectoConducta y sostiene que el consumidor compra un producto slo despus
de haberlo conocido y deseado. Este modelo ve al consumidor como
participante activoo del proceso de comunicacin, que recopila informacin
15
Ibdem, pp. 165-168.
194
mediante un aprendizaje activo. Se aplica a las decisiones que el

consumidor considera importantes, como la compra de una casa o auto.
Figura 10.5. Modelo de secuencia de aprendizaje.
Secuencia de dissonancia / atribucin.- se basa en la relacin ConductaAfecto-Conocimiento y se explica por la teora de la disonancia (postula
que los consumidores ajustan sus pensamiento y afectos para ser
coherentes con su comportamiento) o por la teora de la atribucin (postula
que los consumidores elaboran justificaciones sobre su conducta, an
cuando tales razoones no hayan motivado dicha conducta). Esta secuencia
se presenta cuando los consumidores compran por primera vez una marca,
sin buscar ni valoorar alternativas y puede deberse a la semejanza de las
marcas ofrecidas, a la carencia de las mismas o a la familiaridad con alguna
marca.
Secuencia de bajo involucramiento.- se basa en la relacin

Conocimiento-Conducta-Afecto y tiene como fundamento la teora de
Krugman sobre l as compras de bajo involucramiento que se presenta en
compra de prodductos baratos de consumo habitual. El consumidor
emprende un aprendizaje pasivo y una captacin aleatoria de la informacin,
en luugar de la bsqueda activa. Los consummidores no suelen probar todas
las marcas disponibles ya que la inercia tienee gran importancia en este tipo
de productos.
195
Los investigadores de puublicidad y comportamiento del consumiddor reconocen

que no todas las secuencias de respuestas y comportamien tos se explican
adecuadamente con los modelos de respuestas tradicionales o alternas. La
publicidad es tan slo una de las fuentes de informacin con que los consumidores
aprenden algo relativo a productos, forman actitudes o deciden una compra.
Sin embargo, la utilizacin de la secuencia de efectos se ha vuelto habitual en la
investigacin publicitariaa en algunas empresas. La secuencia proporciona un
esquema sencillo para seleccionar y organizar las numerosas variables con que
cabe medir los efectoss de la publicidad. Una vez identificaada la secuencia
adecuada para la marca, el anunciante puede estimar las probabilidades de
transicin o fracciones de consumidores que pasan de una etapa a otra. La
secuencia de efectos con las probabilidades de transicin sirvve para definir un
conjunto de objetivos claros, medibles e interrelacionados.
Por tanto, los anunciantes deben determinar qu secuencia de efectos influye en su
categora de producto y si el modelo es aplicable, determinar si los segmentos
existentes siguen una o varias secuencias. As, este sistema resuulta eficaz si:
1) Se identifican las variaables clave que miden la respuesta del consumidor

2) Se sugiere una o variaas secuencias alternativas para la catego ra
3) Calcular las probabillidades de transicin (proporcin de consumidores que
pasan de una fase a otra en la secuencia).
196

Belch, George E., Michael A. Belch (2007) Publicidad y Promocin. Perspectiva
de la comunicacin de markketing integral, Mxico, McGraw Hill.
Santesmases Mestre, Miiguel; Adriana Snchez Guzmn, Francissco Valderrey
Villar (2003) Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias, Madrid, Pirrmide.

A.10.1. A partir del estuddio de la bibliografa especfica sugerida, elabora un mapa
1. Cmo se hace explccito un objetivo entre el anunciante y la agencia?

Proporciona un ejemplo.
2. Cmo se formula un objetivo concreto? Proporciona un ejemplo.

3. Qu es un objetivo tctico? Proporciona un ejemplo.
4. Qu es un objetivo estratgico? Proporciona un ejemplo.
5. Qu es el residuo cognoscitivo?
6. Qu es el propsito conductual?
7. Por qu no debe suponerse que una actitud favorable hacia el anuncio
conducir a una actitud favorable hacia la marca? Justifica tu respuesta.
8. Por qu los sentimmientos son buenos indicadores de los pensamientos?

Justifica tu respuesta
197
9. Qu ventajas ofrecen los modelos de respuesta tradicionales?

10. Cul es la crtica principal a los modelos de respuesta tradicionales?
corresponda:
1.Publicidad en
fase de declive
2.Residuo
cognoscitivo
3.Modelo AIDA
4.Etapa
cognoscitiva
5.Etapa de
comportamiento
6.Publicidad en
fase de crecimiento
7.Modelo de
procesamiento de
( ) Estimula la demanda especfica del producto y busca

mantener la lealtad a la marca
( ) Corresponde a la reaccin de agrado o desagrado del
receptor por la marca en particular
( ) Modelo de jerarqua de respuestas en que la atencin
y comprensin se dan en la etapa cognoscitiva
( ) Modelo de jerarqua de respuestas cuya premisa es
que los efectos de la publicidad ocurren en un periodo
dado
( ) Lo que permanece en la mente del consumidor
despus de ser expuesto a un anuncio
( ) Modelo de jerarqua de respuestas donde la accin se
produce en la etapa de comportamiento del
consumidor
( ) Representa lo que el receptor sabe o percibe acerca
de la marca o producto especficos
la informacin
8.Etapa afectiva
( ) Resalta nuevos usos del producto o el precio
9.Modelo de
jerarqua de
efectos
10.Publicidad en
fase de madurez
Esti
mul
a la
dem
and
a
sele
ctiva del producto y

busca crear preferencia
de marca
( ) Se conforma de las
acciones del consumidor
hacia la marca
198
TEMA 11. DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD Y

PROMOCIN DE VENTAS
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el alumno identificar los mtodos disponibles para
determinar el presupuessto para publicidad y promocin de venntas que sea ms
adecuado para una empresa, en funcin de las ventajas y dessventajas de cada
mtodo.
Temario detallado
11. Determinacin del presupuesto para publicidad y promocin de ventas

11.1. Mtodos paara determinar el presupuesto
11.2. Planificacin temporal de los gastos publicitarios
Introduccin
Determinar la cantidad de dinero que una empresa destinar al presupuesto
comercial y la forma de establecer el calendario de actividades es vital, ya que an
para las empresas que cuentan con considerables recursos econmicos destinados
nicamente para el presupuesto publicitario y promocional se tiende a percibir que
nunca son los suficientemente grandes para llev ar a cabo el plan completo.
Existen diferentes mtod os para determinar el presupuesto y un elemento clave es

el nivel ptimo de promocin. El tipo de promocin elegido, los costos asociados a
su implementacin y la concordancia con los objetivos de mercadotecnia y
generales de la empressa establecen el mnimo deseado para presupuestar las
actividades que se desean realizar.
199
11.1. Mtodos para determinar el presupuesto

La cantidad de inversin publicitaria afecta a las ventas. El probblema principal en la
determinacin del presupuesto es el de llegar a conocer la forma y magnitud de la
relacin entre la demanda y la inversin publicitaria. De existir una funcin que
relacione a ambas, se podra determinar mediante clculo el total del gasto en
publicidad que maximiza la demanda o utilidades.
Una importante cantidad de recursos de la inversin publicitaria se absorbe en el
costo de insercin de anuncios en medios de comunicacin, costos de produccin
de anuncios, personal, innstalaciones, materiales.
De forma general, de acuerdo con Tellis (2003: 488-98), see distinguen seis formas
bsicas de determinar el presupuesto:
1. Recursos disponnibles.- la empresa determina el presupuesto en funcin

de la cantidad que puede destinar a las actividades promocionales. La
sencillez es la ventaja de este mtodo y la limitacin radica en el costo de las
oportunidades alternativas. Este mtodo puede ser utilizado por pequeas
empressas que tengan un producto que supere claramente a los
competidores y que cuente con un gran mercado latentee. Puede aplicarlo
una empresa grande y dominante que comercializa una marca bien conocida
y asentada. Adicionalmente, muchas empresas emplean este mtodo cuando
atraviesan por periodos de recesin, puesto que se disminuyen los beneficios
mientras los costos se mantiienen constantes, como consecuencia las
empresas tienden a recortar los gaastos publicitarios.
2. Porcentaje sobre ventas.- consiste en especificar como presupuesto

promocional una parte fija de los ingresos por ventas. El porcentaje puede
estar basado en la experiencia pasada, lo que la e mpresa considera
adecuado, algn estudio publicado o la recomendacin de un consultor. La
empresa estima sus ventas para el siguiente ao y luego calcula el
200
presupuesto prom ocional. La ventaja de este mtodo es su sencillez ya que

la cuota de publi cidad sobre ventas se obtiene a partir de los registros
contables de la e mpresa. Las previsiones sobre ventas para el siguiente ao
se preparan de manera habitual por lo que el pres upuesto se puede
determinar fcilm ente multiplicando la cuota de publicidad sobre ventas por
las ventas previstas. Otra ventaja es que la publicidad est relacionada con
un patrn de ventas por lo que la publicidad es ms abun dante durante los
periodos de mayor facturacin y ms escasa en la sit uacin inversa. El
inconveniente es que las ventas pueden ser subestimad as y una previsin
a la baja puede llevar a recorte publicitario, que a su v ez disminuir las
ventas. Otra desventaja es que utiliza la publicidad para eforzar el modelo
cclico o estacion al de las ventas y no para hacerlas ms regulares. La
estacionalidad d e las ventas genera desajustes en la fabricacin e
inventarios, con el consiguiente aumento de los costos generales. Una
tercera desventaj a del mtodo incluye el costo de oportun idades perdidas y
finalmente, nece sita de un historial de la publicidad y las ventas en
condiciones estab les, informacin que no est disponible en el lanzamiento
de nuevos productos.
3. Paridad competitiva.- es uno de los mtodos ms importantes para fijar el
presupuesto, esp ecialmente cuando los competidores parten de situaciones
similares y es m s utilizado por empresas en Estado s Unidos que en
Europa. Consiste en que la empresa fije el presupuesto promocional en
comparacin con uno o ms rivales (aquellos produc tos que resultan
intuitivos de cara al consumidor) o bien con todos los competidores del
sector. Una vez definido el mbito competitivo de la e mpresa tiene que
obtener las cifras de ventas e inversin publicitarias, normalmente a partir de
los informes publicados y de fuentes de datos secundarios para
posteriormente co mparar sus cuotas de mercado y de vo z (share of voice,
es el cociente en tre la inversin publicitaria de la empr esa y la inversin
publicitaria de tod o el mercado). La empresa debe tomar tres decisiones
201
estratgicas: a) a qu competidor seguir; b) qu medida de publicidad

emplear; c) qu nivel de paridad adoptar. Cabe consiiderar tambin la
premisa sobre la efectividad de la mercadotecnia: la cuotta de mercado de
una marca es proporcional a la cuota de esfuerzo de mercadotecnia, as, la
empresa con mayor cuota publicitaria tiende a atraer y rettener mayor cuota
de consumidores. Este mtodo tiene varias ventajas: es ms fcil de aplicar
que los m todos anteriores; garantiza que la em presa est en la misma
situacin que sus competidores; para los mercados maduros el incremento
de las ventas proviene principalmente de aumentos de cuota; es poco
probable quue se desate una batalla publicitaria con la consiguiente
sobresaturacin de anuncios. Las principales desventajaas son: slo tiene
sentido para marcas en mercados maduros y estables; no es vlido para
mercados convulssionados por la entrada de nuevas empresas, guerras de
precios, grandes fluctuaciones en las ventas o batallas publicitarias. El
segundo inconvenniente consiste en asumir que la empresa tiene el mismo
objetivo que el competidor imitado y en tercer trmino asume que la
competencia ha fijado de forma ptima su presupuuesto publicitario.
Finalmente, puede motivar que las empresas emulen la inversin publicitaria
de los competidores de forma simple, sin connsiderar la ventaja relativa del
tamao de la empresa.
4. Objetivos y tare as.- establece un presupuesto promocional en funcin de

los recursos requeridos para lograr ciertas metas establecidas por la
empresa. La compaa debe concretar los objetivos de forma muy detallada y
stos se pueden establecer dentro de una secuencia de efectos. En cualquier
secuencia importan mucho las probabilidades de transicin, es decir, las
probabbilidades de que el pblico pase de cada etapa a la siguiente. Una vez
conocidas estas probabilidades, la empresa puede reconstruir la secuencia
hacia atrs, desde el destino final (objetivos) hasta el punto de partida
(presupuesto publicitario). Este mtodo sigue un enfoque racional que se
basa en comenzar el procesoo de planificacin
202
definiendo las m etas. Resulta especialmente til para p roductos nuevos.

Las principales de sventajas son: las empresas deben sa ber cmo funciona
la publicidad, conocer las etapas clave, la secuencia qu e relaciona dichas
etapas y las pro babilidades de transicin de una a o tra. Un segundo
inconveniente es que no trata de determinar el nivel de pr esupuesto ptimo,
de modo que el nivel de objetivos y tareas no g arantiza el nivel
presupuestario p timo, sino que asume que la empresa c uenta con muchos
recursos y desea emplearlos para alcanzar sus objetivos.
5. Maximizacin d el beneficio.- consiste en fijar el nivel presupuestario

mximo, es decir, determinar el presupuesto que ha ce aumentar los
beneficios en m ayor medida. La empresa debe conoc er la funcin de
respuesta de la demanda (describe cmo evolucionan las ventas ante
diferentes acciones comerciales). Las ventas pueden ser registradas en
unidades fsicas o monetarias y el volumen publicitario se puede medir en
inversin econmica, GRPs o nmero de anuncios, y tambin se denomina
intensidad publicitaria. Mediante el anlisis concienzud o, el anunciante
puede determinar los niveles de publicidad y promocion es que maximizan
los beneficios. Se supone que la respuesta de las ventas tiene forma de S
(en el primer tramo es poco probable que una pequea inv ersin publicitaria
consiga una gran respuesta; segn crece la inversin en publicidad los
consumidores tie ne ms probabilidad de fijarse en los anuncios y empezar a
responder a ellos, este punto se conoce como umbra l de efectividad;
finalmente empie za a decaer la respuesta al anuncio, pun to conocido como
nivel de saturacin, donde la inversin publicitaria puede no conducir a un
aumento de la res puesta) y que el beneficio bruto es la d iferencia entre los
ingresos por ventas y los costos variables (materiales de produccin o
comisiones de ventas). El beneficio neto es la diferencia entre el beneficio
bruto y los costos fijos (gastos publicitarios y generales). El nivel ptimo de
publicidad o inten sidad publicitaria ptima es el punto d onde la empresa
gana exactament e lo que invierte en publicidad. La desv entaja del mtodo
203
radica en que req uiere conocimientos de la funcin de respuesta y es muy

difcil determinarla con precisin. Otra limitacin es su orientacin tcnica y
de corto plazo: lo s efectos de la publicidad no se dan en el corto plazo y en
particular, en la in troduccin de nuevos productos puede ser una inversin
importante para e l futuro. Por lo tanto, este mtodo debe complementarse
con la evaluacin de los rendimientos a largo plazo de la p ublicidad.
6. Elasticidad.- consiste en definir el presupuesto a partir de la relacin entre la

publicidad y las elasticidades de precio. Las elasticidad es de la publicidad
y del precio son indicadores que miden las variaciones d e las ventas ante los
cambios en la publicidad o el precio respectivamente. Sirve para repartir el
presupuesto c omercial entre publicidad y promocin p ara determinar el
presupuesto publicitario en relacin con el precio del producto. Si el mercado
respondiera ms a la publicidad que al abaratamiento del precio, entonces el
mto do aconsejara dedicar ms recursos a la publicidad y menos a los desc
uentos. Si el mercado responde ms a la s rebajas que a la publicidad
entonces orienta los recursos hacia las promo ciones de precio. Se basa en
la exp eriencia pasada de la empresa y no bus ca el mejor de los
presupuestos sin o que pretende sugerir pequeos cargos presupuestarios
para el periodo p rximo, en funcin de los rendimientos de las actuales
partidas de gast o. El principal inconveniente es que el clculo de las
elasticidades resu lta difcil y controvertido: muchas peque as empresas no
tienen los datos ni la experiencia para estimar estas elasticidades con
precisin.
204
Figura 11.1. Mtodos para determinar el presupuesto.
11.2. Planificacin temmporal de los gastos publicitarios

Es la organizacin del calendario de las acciones comerciales y es bastante ms
compleja en la publicidaad que en las promociones de ventas porque la primera
tiene muchos efectos suutiles y dinmicos. Los analistas suelen identificar cuatro
modelos diferentes (Telllis, 2003: 499-510):
Presin concentrada.- consiste en agrupar todos los anuuncios en un corto

periodo de tiempo, como una semana o un mes. El resto de ao no se
difunde nada de publicidad.
Olas irregulares.- dispone los anuncios en breves period os separados por

momentos de carencia largos y desiguales.
Olas regulares.- establece la publicidad en breves periodos que se

distribuyen regulaarmente, por ejemplo, un calendario anual que alterne
anuncios una sem ana s y otra semana no.
Presin uniforme.- consiste en un nivel constante de publicidad a lo largo

del ao.
205
Figura 11.2. Moddelos de planificacin temporal de gastos publicitarios
Los factores que influyen en la planificacin temporal son:
Objetivo de la campaa.- pueden llamar la atencin, proporcionar

informacin, persuadir o recordar. Las campaas para llamar la atencin e
informar, anuncian algo novedoso y relevante (cambio radical en la poltica
de ventas, lanza miento de un nuevo producto, cambio de nombre de una
marca o empresa, modificacin de un producto existente). En este contexto
el calendario concentrado es el ms efectivo pues se trata de alertar al
consumidor de estos cambios de forma rpida y segura. La persuasin, por
su parte, necesita tiempo y esfuerzo, por lo que podra apoyarse en los
modelos restantes: olas regulares, olas irregulares o presin uniforme. Una
campaa
que
busca
mantener
el
recuerdo
necesita
una
presin
relativamente menor y son oportunos los anuncios poc o insistentes pero

bien extendidos en el tiempo, como el modelo de presin uniforme o
calendarios organizados en olas. La eleccin del modelo adecuado depende
del presupuesto disponible y de la respuesta a los anuncios.
Modelo de ventaas.- es el factor que ms claramente afecta al calendario

publicitario, ya que en muchos bienes y servicios la demanda es estacional.
El mejor modelo es en este caso el de olas irregulares. En ocasiones
interesa a la empresa hacer publicidad cuando la demanda es baja con el fin
de estabilizar las ventas, pero suele resultar ms benfico planificar olas
irregulares en los momentos de mayores ventas, por varios motivos: a) los
minoristas no suelen acumular existencias cuando caen laas ventas, aunque
la empresa haga mucha publicidad; b) la publicidad de una marca con
206
demanda estacio nal tiende a ser ms eficaz en los mom entos en que las
ventas son mayores.
Intensidad publi citaria ptima respecto al presupuest o disponible.- los

efectos de la publicidad influyen en la respuesta de las v entas y deben ser
tenidos en cuent a cuando se hace la planificacin temp oral. La estructura
del calendario s upone que los otros tres factores (modelo de ventas,
objetivos publicita rios y efectos diferidos) estn controlados. Retomando la
curva de respuesta con forma de S se pueden tener div ersos escenarios:
1) el presupuesto por debajo del umbral de efectividad no tendr publicidad;

2) si el presupues to est entre el umbral de efectividad y el nivel ptimo se
aplicar la presin concentrada; c) con un presupuesto algo mayor que el
nivel ptimo se recomienda usar las olas irregulares; d) d ado el caso que el
presupuesto sea varias veces mayor que el nivel pti mo se utilizar el
modelo de olas re gulares; e) si el presupuesto es muy ele vado convendr la
presin uniforme.
Efectos diferidos de la publicidad.- son las variaciones en las ventas que

tienen lugar como consecuencia de una campaa publici taria, una vez que
sta ha terminad o. Recordemos que la publicidad tiene efectos que se
extienden ms all del periodo en que se emiten o publi can los anuncios.
Se considera qu e son cuatro las causas que motivan el retraso en los
efectos de la pu blicidad: a) memoria duradera de un a nuncio hace que
algunos consumidores recuerden el mensaje una v ez terminada la
campaa: b) co mpras aplazadas porque los consumi dores comprarn
cuando no tengan existencias del producto o por el tiempo que tardarn en
acudir al lugar d e venta u otros motivos; c) persuasin diferida que hace
referencia a que el pblico necesita comprender todo el mensaje, obtener
ms informacin del producto o hablar con otros antes d e decidirse por la
marca; d) difusi n individuo a individuo hace que el
mensaje difundido
primero masiva mente luego se transmita de una
persona
a otra.
207
Adicionalmente hay otros factores no publicitarios que proovocan los efectos

diferidos, como: a) falta de existencias en los estableecimientos; b) los
consumidores pueden estar muy satisfechos con la calidad de la marca, que
compraron por primera vez en respuesta a la publicidad, y seguir
comprndola despus. Ante este panorama la mejor planificacin temporal
es el calendario de olas uniformes y cada ola deber situarse cerca del
momento en que la mayora del efecto de la ola anterrior haya decado
totalmente.
FACTOR DETERMINANTE
Objetivo de la campaa
OPCIN DEL FACTOR
MODELO DE CALENDARIO
Atencin / informacin
Presin concentrada
Persuasin
Olas regulares o irregulares
Recuerdo
Presin unniforme
Ventas estacionales
Olas irreguulares
Ventas estables
Presin unniforme
Intensidad publicitaria
Presupuesto por debajo del
Sin publicidad
ptima respecto al
umbral de efectividad
presupuesto disponible
Presupuesto entre el umbral
Modelo de ventas
Presin
concentrada
de efectividad y nivel ptimo

Presupuesto algo mayor que el
Olas irreguulares
nivel ptimo
Presupuesto varias veces
Olas regulares
mayor que el nivel ptimo
Efectos diferidos
Presupuesto muy elevado
Presin
unniforme
Ventas demoradas
Olas regulares
Cuadro 11.1. Modelos del calendario en funcin de factores clave.
208

Belch, George E., Michael A. Belch (2007) Publicidad y Promoci n. Perspectiva de
1. En qu consiste deteerminar el presupuesto por medio de recuursos

disponibles de la empresa?
2. Cul es la ventaja de presupuestar con el mtodo de porcentaje sobre ventas?

3. Cul es el principal inconveniente del porcentaje sobre ventas como forma de
presupuesto?
4. En qu consiste el prresupuesto conocido como paridad comppetitiva?

5. Cules son las tres decisiones estratgicas que debe tomar una empresa que
emplea la paridad competitiva?
6. Cules son las principales ventajas de la paridad competitiva?

7. Cules son las princiipales desventajas de presupuestar a travs de objetivos y
tareas?
8. En qu consiste el prresupuesto por maximizacin del beneficio?

9. Qu inconveniente presenta el presupuesto basado en la elasticidad?
10. Qu importancia tiene la planificacin temporal de los gastos publicitarios?
209
corresponda:
1. Recursos
disponibles
2. Nivel de
saturacin
3. Objetivos y
tareas
4. Elasticidad
5. Presin
concentrada
6. Porcentaje sobre
ventas
7. Umbral de
efectividad
8. Paridad
competitiva
9. Presin uniforme
10. Maximizacin
del beneficio
( ) Se determina el presupuesto a partir de la relacin

entre la publicidad y la sensibilidad al precio del
producto
( ) Se determina el presupuesto en comparacin con uno
o varios rivales que estn en situacin similar a la
empresa
( ) Se determina el presupuesto mxim o una vez que la
empresa conoce la funcin de respu esta de la
demanda
( ) Punto en el que los consumidores tie nen ms
probabilidad de fijarse en los anuncio s y empezar a
responder a ellos
( ) Consiste en un nivel constante de pu blicidad a lo
largo del ao
( ) Se determina el presupuesto en funcin de la
cantidad que puede destinar la empr esa a actividades
promocionales
( ) Se determina el presupuesto en funcin de los
recursos requeridos para lograr metas establecidas
por la empresa
( ) Consiste en agrupar todos los anuncios en un corto
periodo de tiempo, como una seman a o un mes
( ) Punto en que el consumidor muestra menor inters en
el anuncio
( ) Se determina el presupuesto una ve z que la empresa
estima sus ventas para el siguiente ao
210
TEMA 12. ESTRATEGIAA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el alumno describir la forma en quee se integran las
estrategias de publicidadd y promocin de forma que se logre y realce el efecto de
cada una para cualquier tipo de empresa.
Temario detallado
12. Estrategia de publicidad y promocin

12.1. Estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto
12.2. Integracin de la publicidad y las promociones en caada fase del
ciclo de vida
12.3. Comunicacin integral y marketing defensivo

Introduccin
La integracin es vital en las empresas porque las variables dee la comunicacin
comercial, es decir, la p ublicidad y la promocin de ventas, son intrnsecamente
interdependientes. Si se conocen y explican las relaciones entre ellas la empresa
estar ptimamente possibilitada para mejorar la efectividad d e estas variables.
Adicionalmente, las em presas trabajan en entornos muy c ompetitivos y los
recursos son escasos.
Existen tres reas donde las empresas pueden lograr la integracin exitosa entre la
publicidad y las prommociones en las distintas fases del cicllo de vida de los
productos. (Tellis, 2003: 511-24).
12.1. Estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del prooducto, como se recordar, es un modelo que representa
la evolucin de las ventas de un producto desde su intro duccin hasta su
211
desaparicin del mercado. La mayor parte de los investigado res proponen un ciclo
compuesto de cuatro fases: a) introduccin; b) crecimi ento; c) madurez; d)
declive. La etapa en que se encuentre un producto influye so bre la planificacin de
los gastos publicitario s y promocionales.
Figura 12.1. Ciclo de vida del producto: comportamiento de la inve rsin y ventas.
El ciclo de vida del producto est impulsado principalmente por l a tecnologa y las
preferencias del consumidor, siendo stas las que definen los intereses del
mercado, mientras que la tecnologa responde a la satisfaccin de los deseos. La
distincin entre ciclos basados en la tecnologa o en las preferencias del
consumidor es importan te para la planificacin de la publicidad y las promociones.
Si los ciclos se basan en la tecnologa, resultan ms predecibles y controlables que
los basados en las p referencias del pblico.
Las preferencias de los consumidores van cambiando, porque estn influidas por
motivos, el deseo de n ovedad o por informaciones sobre los n uevos productos.
Una moda es un diseo arbitrario que depende completamente de los gustos del
consumidor y no de las dems funciones que desempea. La propensin de un
producto hacia la moda depende del grado en que los gustos rigen sobre las dems
funciones en el diseo. La mayora de los productos se encuentran entre
212
dos extremos, es decir, cumplir una funcin bsica y poseer un importante

componente de estilo. L as novedades son aquellos productos c uyo atractivo nace
de su carcter nico. L a informacin puede modificar los gusto s hacia cualquier
producto y modificar tam bin su ciclo de vida, as como puede a fectar a los ciclos
de las modas y las nove dades.
La pregunta fundament al es cmo afecta el ciclo de vida d el producto a la
estrategia publicitaria y promocional. Las
empresas
se enf ocarn en varios
aspectos importantes del ciclo de vida del producto: a) las fases del ciclo de
vida; b) la sucesin d e los ciclos de vida; c) la velocidad de despegue del
producto.
1) Fases del ciclo d e vida.- la introduccin representa el periodo inicial de la

comercializacin de un producto en el que las ventas pe rmanecen bajas o
aumentan lentam ente. El crecimiento se caracteriza por ventas que
aumentan rpida mente mientras que la madurez es el periodo en que las
ventas permanec en relativamente estables. El declive es la fase en que las
ventas disminuyen lenta o rpidamente hasta que el producto acaba por
desaparecer o
b ien es relanzado con alguna mejora tecnolgica. Lo
importante para
cada empresa es que cada
produ cto atraviesa las
diferentes etapas en ms o menos tiempo., de acuerdo
a su ciclo de vida.
Para identificar la s fases del ciclo de vida del producto
hay que definir el
16
nivel de agregacin . El nivel de anlisis de los

plantearse por:
productos puede
a) necesidad funcional; b) categora s; c) modelos
o
frmulas; d) marc as. Estos niveles estn jerarquizados d e mayor a menor

nivel de agregaci n. Los ciclos de vida del producto son ms evidentes en
cuanto a categoras y modelos, puesto que no son m s que soluciones
tcnicas a las ne cesidades del consumidor. Hay que pr eguntarse cunto
invertir en publici dad y promociones durante cada fase de l ciclo de vida del
16
Se refiere a las decisiones que se toman en mercadotecnia sobre producto, precio, distribucin y
promocin simultneamente
213
producto y recordar que la determinacin del precio de venta est ligada a

esta cuestin por que el precio determina el margen para la publicidad y el
apalancamiento de las promociones. Estas determinacion es llevan a tomar
decisiones acerca de la estrategia de comunicacin. Son tres las decisiones
para la estrategia de comunicacin:
Presupuesto total de comunicacin.- normalmente de be disminuir a lo
largo del ciclo de vida por varias razones. En p rimer lugar, los consumidores
no estn bien informados sobre nuevos productos y la empresa, a travs de
anuncios, promociones, pruebas y muestras desea que el consumido r se
informe sobre las caractersticas de l nuevo producto. La segunda razn es
que los consumidores estn generalmente en contacto con pro ductos
maduros y las empresas no n ecesitan informar sobre los productos. En
tercer trmino, los productos en declive suelen retener algunos compradores
fieles que no requieren de muchos estmulos para mantener su lealtad.
2
Promociones informativas e incentivadoras.- las info rmativas
incluyen
folletos, exhibidores, muestras y otras actividades orient adas a informar a
los consumidores sobre los productos. Las incentivad oras comprenden
cupones, regalos, precios rebajados y dems accione s encaminadas a
hacer ms atractiva la compra del producto. Las empre sa deben ofrecer
promociones info rmativas en las primeras fases del ciclo de vida y
promociones incentivadoras en las ltimas fases.
Fijacin del precio.- la definicin del precio es crtica en la estrategia
global de nuevos productos. Determina el margen que la empresa puede

conseguir y el grado de penetracin del producto en el mercado, adems de
servir como indic ador de calidad ante los consumidores. La estrategia de
precio de seleccin para nuevos productos consiste en fijar un precio muy
por encima de los costos y sacar partido de la demanda d e esa innovacin.
214
Los consumidore s perciben que el producto es de elevad a calidad y estn

dispuestos a pagar por l o bien son consumidores del segmento de los
innovadores que prefieren adquirir rpidamente las noved ades aun cuando
el precio sea ele vado. En otras situaciones la estrate gia de precio de
penetracin con siste en fijar un precio bajo para difundir ms rpidamente
un nuevo producto, posibilitando su rpida difusin en e l mercado con la
posibilidad de obtener economas de escala. Con este precio la empresa
puede desalentar a los competidores a entrar en el mercado de forma que
disminuya el gra do de rivalidad y se garantice mejor el beneficio a largo
plazo. Si una e mpresa fija un precio de seleccin deber disear una
campaa publicita ria para difundir una imagen diferenciad a que justifique el
precio elevado y las promociones se orientarn a la informacin. Si la
empresa opta por los precios de penetracin, la campa a publicitaria debe
enfatizar la economa y las promociones se orientarn a lo s incentivos.
2. Sucesin de los ciclos de vida.- hemos mencionado q ue el ciclo de vida

de un producto no sucede de forma aislada y que en el c aso de productos
con
contenido
tecnolgico
los
ciclos
de
vida
estn
vinculados
dinmicamente co n el paso del tiempo. Los productos con nueva tecnologa

son adoptados pronto produciendo un rpido crecimiento de los nuevos
productos con el correspondiente declive de los artculos anteriores. Dada la
superioridad re lativa de la nueva tecnologa los prod uctos basados en ellas
son ms accesibles o mejores que todos lo s antiguos y en consecuencia el
producto nuevo no slo reemplaza al viejo sino que expande su merc ado.
No obstante, el crecimiento tiene l mites dado que los aumentos de exp
eriencia o investigacin dan rendimientos decrecientes en trminos de cal
idad o precio ms bajo del nuevo producto. Por consecuencia, las ventas
dejan de crecer y empiezan a estabilizarse. La madurez se ver afectada en
algn momento con una investigacin que genere una nueva tecnologa y de
lugar a otro ciclo. As, e l error de muchas empresas es su bestimar las
posibilidades de una nueva tecnologa y
215
sobrevalorar la anterior. Por tanto, las pautas para las empresas ms

relevantes son: a) cada tecnologa, aunque sea radical y prometedora tiene
lmites; b) una nueva tecnologa puede parecer inferior a la existente cuando
se introduce pero ofrecer posibilidades muucho mayores al progresar ms
que la existente; c) el progreso inicial de una tecnologa es lento y cuando
ste es rpido la nueva tecnologa superar a la antigua en eficiencia,
crecieendo rpidamente las ventas. Las estrategias de comunicacin son:
Presupuesto total de comunicacin.- deber ser mayor en los nuevos
productos e ir redduciendo gradualmente su monto conforme avanza en el

ciclo de vida d el producto. Acorde con la teora de la cartera de productos,
las empresas deben mantener una combinaccin de productos, distribuidos
en diferentes etapas del ciclo de vida para gestionar eficientemente los
recursos. Los productos ms viejos proporcionan un flujo constante de
ingresos mientras que los nuevos absorben grandes inversiones para su
propio desarrollo y el del mercado.
Asignacin a la publicidad y promociones.- se puede asignar en
funcin de sus ciclos de vida relativos, en funcin de la respuesta de los

consumidores antte la publicidad y promociones durante las distintas fases
del ciclo de vida del producto. Las empresas pueden elegir entre cuatro
inversiones estraatgicas, delimitadas por la elasticidad de precio y
elasticidad de la publicidad:
216
ELASTICIDAD DEL PRECIO
ELASTICIDAD DE LA
ALTA
BAJA
I. Estrategia de creacin
II. Estrat egia de imagen
PUBLICIDAD
Productos en crecimiento
Productos nu evos o basados en

imagen
ALTA
Los consumidores responden a la
Se trata de un mercado con
publicidad para elegir una marca

y a los precios descontados
nuevas marc as que necesitan

difundirse e xtensivamente con
porque la marca ya no es una
informacin.
necesidad. La empresa posiciona
tipo deber gastar mucho en
la marca
publicidad
publicidad
gastando mucho en
y
promociones de
Una marca de este

y
evitar
precios
descontados
pr ecio
III. Estrategia de masa
IV. Estra egia de espera
Productos maduros o sensibles al
Productos en declive
precio
Un a marca en un
BAJA
mercado as
En estos
mercados todos los
debe gastar relativamente menos
consumidores conocen la marca;
en
muchos han c ambiado a productos
publicidad
pr omociones de precio
ms
en
alternativos pe ro otros son fieles a

la marca. La s empresas pueden
mantener este mercado recortando
la publicidad y promociones
Cuadro 12.1. E strategias de inversin en funcin de elastici dades.
Fijacin de precios.- el precio de seleccin puede ser una buena estrategia

para p roductos nuevos y si existe dentro de la empresa una cartera de produ
ctos en diferentes fases del ciclo de vi da, se refuerza la ventaja de este ti po de
precio. Los nuevos productos canibalizan las ventas de los productos viejos
asociados y ser muy elevada si el nuevo producto representa una nu eva
generacin del producto anterior. T oda canibalizacin
217
en las ventas pro duce un aumento en los mrgenes y beneficios para la

empresa. Posteri ormente la empresa puede reducir el pre cio a medida que
bajan los costos de produccin del nuevo artculo o en fu ncin de la oferta
de los competidores.
3 Velocidad de de spegue del producto.- el despegue o punto que separa

las fases de introd uccin y crecimiento se caracteriza por el primer aumento
rpido de las ventas del producto. Para las empresas es vital predecir cundo
ocurrir el despegue porque requiere enor mes recursos de fabricacin,
distrib ucin y comunicacin. La planificacin d e las acciones de
comunicacin de pende en mucho de la velocidad de despegue. Hay tres
tipos de velocid ad de despegue: a) un acierto o bombazo presenta un
despegue instantneo y, a partir de ah un declive con tinuo; b) modelo
normal o en for ma de campana de crecimiento y decl ive; c) despegue
lento y largo. Estos tipos son vlidos para las noveda des, no as para
productos duraderos y no duraderos que se caracterizan generalmente por
tener velocidades de despegue de difusin lenta y un periodo de madurez
dilatado, que a veces demora la fase de declive. La s estrategias de
comunicacin va ran en intensidad y contenido de uno a otro ciclo de vida.
La primera fase r equiere publicidad intensiva y poca pro mocin antes del
lanzamiento, mie ntras que la tercera fase requiere poco o ninguna
publicidad.
218
Figura 12.2. Estrrategia integrada durante el ciclo de vida del producto
12.2. Integracin de la publicidad y las promociones en cada fase del ciclo

de vida
Conviene enfatizar que todas las variables de la comunicacin comercial estn
relacionadas entre s, co mo complementarias o sustitutivas. Mucchas acciones son
sustitutivas de forma obbvia (ofrecer descuento monetario en forma de cupn o
rebaja), sin embargo, las acciones complementarias son menos obvias, tambin
muy importantes y se hallan en cada fase del ciclo de vida del pr oducto.
Un objetivo trascendente de las empresas es conocer los tipos de intercambios entre
los componentes de la comunicacin. Tres intercambios importantes entre la
publicidad y las pro mociones se analizan a continuacin (Teellis, 2003: 524-6):
Intercambio directo entre publicidad y promociones del fabricante.- es sutil

pero muy impportante debido a su relacin presupuestaria. La publicidad es un
gasto que se realiza con la finalidad de vender y las promociones del fabricante
suelen ser proporcionales a las unidades veendidas. Por eso, cuando se
aumenta el presupuesto para promociones, la publicidad se disminuye. Por otra
parte, los aumentos publicitarios tiendden a aumentar la demanda del
consumidor, incluso sin el apoyo de las pro mociones, como si
219
esa demanda hub iese ocurrido al precio regular. Por tanto , los aumentos en
publicidad deber n acompaarse de descensos en las promociones del
fabricante. La pub licidad y las promociones del fabricante son directamente
sustitutivos.
Intercambio indirecto entre publicidad y promocione s del fabricante.para los minorist as la publicidad tiene un efecto indirecto muy importante
porque motiva un intercambio indirecto entre publicidad y promociones del
fabricante. La pu blicidad de un producto le crea una ide ntidad de marca y
los consumidores
empiezan a demandar el producto y los minoristas a
ofrecerlo. Cuanto
mejor sea la calidad y publici dad, habr ms
consumidores qu e lo soliciten y los rendimientos publicitar ios de la empresa

sern mayores. Conforme va aumentando la publicidad del producto los
minoristas compiten entre ellos para promocionarlo, ll egando incluso a
ofrecerlo a precios de reclamo para estimular que los con sumidores acudan
a sus tiendas. Po r eso, la publicidad puede ayudar a reducir el precio de
venta al pblico e n productos de alta calidad. La demand a del consumidor
por el producto se transfiere a travs del sistema de distrib ucin, cuando los
minoristas y los mayoristas aumentan la demanda del mismo. Como
consecuencia, los anunciantes se benefician porque pueden aumentar las
ventas, subir el precio del producto o disminuir las promociones del
fabricante. Una mayor presin publicitaria puede sustituir a las promociones.
Al contrario que en el intercambi o, ste sucede indirectamente, a travs del
efecto de la publicidad sobre el comportamiento de los minoristas.
Intercambio dire cto entre publicidad y promociones de precio.- la

publicidad tiene la posibilidad de diferenciar una marca de otra y es un efecto
especialmente evidente en la publicidad basada
en emociones
testimoniales. Ta mbin aplica para la publicidad basada en informacin y

comparacin entre marcas. La publicidad hace que las marcas se
220
diferencien una de otras y los consumidores se hacen m enos sensibles al

precio y se predisponen a pagar ms por una marca de terminada. Como
consecuencia, los anunciantes deben ofrecer menos promociones de
precios. Sin em bargo, cuando la publicidad reduce la diferencia entre
marcas o precios, los consumidores estn ms sensibles a las promociones
de precios o incluso las esperan.
Figura 12.3. Tipos de intercambios entre componentes de la co municacin
Otro objetivo consiste e n conocer cmo lograr el refuerzo en tre las acciones
promocionales. Las em presas desean que los minoristas transfieran la mximo
posible las promociones del fabricante hasta los consumidores y el fomento del
cupn doble y la publi cidad cooperativa tiene esa finalidad. A continuacin se
explicar cmo pueden utilizarse las promociones del fabricante para reforzar los
efectos de la publicidad , las promociones hacia el consumidor y las promociones
del fabricante.
Publicidad, cupo nes y promociones del fabricante.- lo s cupones dobles

son ofrecimientos del minorista para duplicar el valor impreso de un cupn
del fabricante. El minorista debe pagar slo el costo de duplicar el valor
impreso del cup n mientras que el fabricante reembolsa al minorista el valor
impreso inicial y el costo del proceso. El fabricante pa ga los costos de
distribucin y los consumidores se benefician de los cupo nes dobles por la
razn de que dup lican el ahorro habitual de los cupones. Los minoristas se
benefician porqu e generan una mayor respuesta de de manda debido al
volumen de ahorr o, mayor visibilidad e inters que despi ertan, y segundo,
porque tiene mayor capacidad discriminante que los precios rebajados para
221
el mismo volume n de ahorro. Los fabricantes se benefici an de dos formas,

estimulan las ven tas ms de lo habitual que los cupone s simples y por el
aumento de trans ferencia por parte del minorista. Los fa bricantes pueden
planificar de form a simultnea la publicidad, cupones y ci ertas promociones
del fabricante: la publicidad aumenta la visibilidad del prod ucto, estimulando
a los minoristas a competir entre ellos para promocionarl o. La planificacin
simultnea de estas tres variables realza la efectividad individual de cada
una.
Publicidad y pro mociones del fabricante.- la publicid ad cooperativa es

una contribucin del fabricante para sufragar parte o toda la publicidad
promocional del m inorista, ya que contribuye a financiar lo s gastos tanto del
diseo del anuncio como de su distribucin. Las empre as pueden ganar
mucho ofreciendo parte de la promocin del fabrica nte en forma de
publicidad cooperativa por varias razones: a) la publicidad hace que el
minorista consiga una exposicin aadida para la marca del fabricante; b) los
minoristas su elen vender mucho ms los productos rebajados cuando los
anuncian en la prensa o en exhibidores dentro d e la tienda; c) la publicidad
minori sta lleva a los consumidores a las tiend as e incita a otros minoristas a
aumentar su publicidad. Se puede d esencadenar una
competencia de p recios entre minoristas y garantizar que una mayor parte
de la promocin del fabricante se transfiera a los consumidores y; d) el
aumento de la d emanda de un producto rebajado y anunciado es tan grande
que al minorista le compensa dedicar parte de la promocin del fabricante a
financiar la publicidad. Por ello, al fabricante le interesa desglosar su c
ontribucin en estmulos promocionales y publicidad cooperativa, ante s que
ofrecer slo una opcin.
222
12.3. Comunicacin in tegral y marketing defensivo

En todo el mundo, cada ao, las empresas introducen miles de nuevos productos al
mercado y en la mayora de los casos se trata de variaciones menores de productos
existentes y en una cuota ms pequea se trata de verdaderas innovaciones. Ante
este escenario las empresas deben desarr ollar un marketing integral que defienda
efe ctivamente su posicin en el mercado.
En el Instituto Tecnolgico de Massachusetts, J. Hauser desarroll un modelo de
defensa que recomienda una asignacin concreta del presup uesto comercial y
unas estrategias generales de defensa (Tellis, 2003: 526-31).
El modelo de defensa halla la combinacin ptima de acciones comerciales para la
marca presente. Las variables de mercadotecnia que se utilizan son la
comunicacin, precio, diseo de producto y distribucin. Combina los mapas
perceptuales utilizados en mercadotecnia con las curvas de indiferencia empleadas
en economa para identificar la combinacin pti ma de todo. Este modelo puede
colocar marcas concretas y segmentos de consumidores en imgenes definidas por
dos o ms dimensiones. Las dimensiones son los atributos ms importantes sobre
los que el pblico valora las marcas, con la diferencia de que las dimensiones se
representan como el beneficio que los consumidores perciben en un atributoo por el
precio unitario que pagan para comprar este atributo. Esa escala hacce que las
marcas localizadas ms lejos del origen sean ms deseables para los
consumidores. El modelo puede estimar la cuota de mercado terica de una marca,
para un precio y unos atributos percibidos, en relacin con un conjuunto de marcas
competidoras y una distribucin de preferencias del consum idor. La cuota de
mercado est adems afectada por el nmero de consumidor es que conocen la
marca y que puedeen evocarla en la eleccin. Una caracterstica importante del
modelo en que muesstra cmo influyen las variables claves de mercadotecnia en la
posicin de una ma rca y en su cuota de mercado.
223
Publicidad y promociones.- la publicidad se desglossa en contenido

(determina la im agen de la marca y su posicin en las diferentes
dimensiones)
intensidad
(determina
cuntos
coonsumidores
son
conscientes de la marca y la cuota de mercado efectiva dada la posicin de

la marca). Las promociones afectan al precio de la marca porque
mayoritariamente son promociones basadas en precios.
Precio.- ste afeccta la distancia de una marca desde su origen. Una marca
con un menor precio que la competencia o beneficios superiores en
cualquiera de las dimensiones, se colocar ms lejos del origen en esa
dimensin y, en consecuencia, atraer a ms consumidorees.
Diseo y calidad.- afectan la posicin de la marca, al igual que el contenido
de la puublicidad.
Distribucin.- se incorpora al modelo slo como disponibilidad y afecta al

conocimiento de los consumidores tanto como lo haace la intensidad
publicitaria.
La ventaja fundamental del modelo es que capta la cuota de una marca en funcin
de su posicin en el mercado y del impacto conjunto de las principales variables
comerciales. Puede verse cmo vara la cuota de marca al cambiarse cada una de
las variables o segn los competidores van cambiando sus decisiones. Puede
mostrar la mejor estrategia en trminos de beneficios, simulando el impacto de las
estrategias alternativas.
La finalidad del modelo de defensa es determinar la mejor estrategia defensiva
para una empresa situadda en el mercado, que se ve amenazada por la entrada de
nuevos rivales.
Las estrategias defensiivas o marketing defensivo propuestas por el modelo de
defensa son genricas:
224
En la desviacin una empresa esquiva el ataque y se concentra en sus puntos

fuertes. La empresa atacada debe redisear el producto para resaltar sus fuerzas y
la publicidad no deber rebatir el ataque sino enfatizar las virtuudes del producto.
Una defensa de este tipo es posible slo si el ataque ocurre en las siguientes
situaciones: a) mercado segmentado; b) ataque contra debilidades de la empresa;
c) el producto alternativo atrae a segmentos diferentes a los que atiende la
empresa; d) tamaos deel segmento estables. La estrategia requerir la siguiente
combinacin integrada de variables de mercadotecnia:
La empresa atacaada debe reposicionar su marca para saatisfacer mejor las

necesidades de su segmento principal.
Los anuncios debbern resaltar las fuerzas de la marca sobre los puntos
atacados. Si fuese posible, considerar el rediseo del prodducto y sus puntos
fuertes. Los anuncios de la empresa atacada se apoyarnn en testimonios o
en la emocin en lugar de los argumentos. Debern evitar cualquier
comparacin con el atacante. Debe valorar la posible reduccin de la
intensidad de la publicidad y la distribucin.
La empresa ataacada podra subir el precio al segmento principal,

especialmente si antes se haba fijado un precio bajo para atraer a varios
segmentos.
La estrategia de golpe por golpe consiste en que la empresa atacada iguale o
mejore la oferta del atacante. Si un rival entra con un precio mss bajo, la empresa
iguala o abarata su pro ducto. Si la competencia se da por caalidad superior, la
empresa atacada deber igualar o mejorar la calidad. Es una estrategia agresiva
que puede conducir a un precio creciente o una guerra publicitaria entre la empresa
atacada y la atacante. Una guerra de precios o publicitaria pueden deteriorar a
ambas emprresas, por lo que la empresa atacada no debera recurrir a esta
estrategia salvo que tenga una clara ventaja en los costos o en recursos. Esta
225
estrategia tiene particula r inters: a) cuando el ataque viene de frente; b) cuando el

atacante iguala o mejora la oferta; c) cuando el mercado no est segmentado; d)
ambas marcas atrae n al mismo segmento. Por tanto, una d efensa coherente para
esta estrategia requ iere la siguiente estrategia integrada:
La empresa atac ada debera posicionar su marca pa ra mejorar la del

atacante.
La empresa atacada deber abaratar el precio hasta ig ualarlo o hacerlo

inferior al del atacante.
La
publicidad
de
la
empresa
atacada
deber
usar
argumentos,
preferiblemente comparativos, preventivos o de enmarcac in. Los anuncios

debern aportar evidencias claras y fuertes sobre la s uperioridad de la
empresa atacada en las mismas dimensiones.
Si fuese posible, la empresa atacada redisear el produ cto para enfatizar
su superioridad e n las mismas dimensiones que el ataque.
A corto plazo, la e mpresa atacada deber valorar la posib le reduccin de la

intensidad de la publicidad y distribucin para bloquear completamente la
entrada del atacante y desvanecer sus atractivos. Si el atacante persiste a
largo plazo, la empresa atacada quiz tenga que reducir los gastos de
publicidad y distri bucin para conservar los recursos.
Una estrategia de golpe por golpe es cara, arriesgada y conlleva una reduccin de
los beneficios. Si el ataq ue persiste, la empresa atacada tendr que conformarse
con una cuota de merca do y beneficios menores, aparte de los crecientes gastos
en mercadotecnia.
226
La estrategia del contraataque es de tipo defensiva y la empresa atacada responde

agresivamentee a un ataque, posicionando una nueva marca cerca del lugar
agredido y desplaazando su actual marca fuera de ste. Si juega con la ventaja de
tener dos marcas, la empresa atacada puede adoptar una estrategia de golpe por
golpe para la nueva marca y una estrategia de desviaccin para la marca existente.
El contraataquue interesa cuando el ataque se dirige a donde la empresa atacada
es dbil y hay riesgo de perder el segmento principal. Como la empresa atacada ya
est bien posicionada en un segmento, debera moveer su actual marca para
explotar completam ente sus fuerzas, como en una estrategia de desviacin. Sin
embargo, como el ataque se dirige a un segmento de gran potencial, la empresa
atacada debe seguir vigilante. Para ser ms efectiva,, podra introducir una nueva
marca que difiera lo ms posible de la actual, pero que se parezca mucho a la
marca ataccante. Un contraataque as es caro a corto plazo pero supone la mejor
respuesta a largo plazo.
Figura 12.4. Estrategias de marketing defensivo.

Tellis, Grard J.; Ignacio Redondo Belln (2003) Estrategias de Publicidad y
227
1. Cmo se relaciona el ciclo de vida del producto con la estrate gia integrada?
Justifica tu respuesta.
2. Por qu se debe inte grar la publicidad y las promociones en cada fase del ciclo
de vida del producto? Justifica tu respuesta.
3. Cul es la diferencia entre moda y novedad?

4. Qu se determina a travs de la fijacin del precio de un prod ucto?
5. Cmo se produce la sucesin de los ciclos de vida?
6. Qu es la velocidad de despegue del producto?
7. Cules son los tres tipos de velocidad de despegue? Proporciona un ejemplo de
cada tipo.
8. Qu es el marketing defensivo?
9. Qu variables utiliza el modelo de defensa?
10. En qu consiste la estrategia de golpe por golpe y cules son los requisitos que
debe tener una e mpresa para poder implementarla?
228
corresponda:
1.Ciclo de vida del

producto
2.Precio de
seleccin
( ) Diseo arbitrario que depende completamente de los

gustos del consumidor y no de las de ms funciones
que desempea
( ) Comprende cupones, regalos, precio s rebajados y
dems acciones para hacer ms atractiva la compra
del producto
3.Moda
( ) Consiste en fijar un precio bajo para difundir ms
rpidamente un nuevo producto
4.Promocin
( ) Capta la cuota de una marca en func in de su
posicin en el mercado y del impacto conjunto de las
informativa
principales variables comerciales
5.Estrategias
( ) Modelo que representa la evolucin de las ventas de
un producto
defensivas
6.Estrategia de
( ) Incluye folletos, exhibidores, muestra s y otras

actividades que dan a conocer el producto al
consumidor
( ) La empresa atacada iguala o mejora la oferta del
atacante y puede conducir a un precio creciente o
guerra publicitaria
golpe por golpe

7.Novedad
8.Estrategia de
precio de
penetracin
9.Estrategia de
contraataque
10.Promociones
incentivadoras
P
r
o
d
u
c
t
o
s
c
u
y
o
a
t
r
a
c
t
i
v
o
nac
e
de
su
car
ct
er
inn
ova
dor
( ) Consiste en fijar un precio muy por encima de los

costos y sacar partido de la demanda de esa
innovacin
( ) La empresa atacada responde posicionando una
nueva marca cerca del lugar atacado y desplazando
su actual marca fuera de este punto
229
Bibliografa Bsica
Mxico, McGraw Hill.
Belch, George E., Michael A. Belch (2007) Publicidad y Promoci n. Perspectiva de
Czinkota, Michael R.; Maasaki Kotable (2001) Administracin de m ercadotecnia,
2 ed., Mxico, Thomson.
Fernndez Valias, Ricardo, Rodolfo Urdiain Forcug (2004) Publicidad un enfoque
latinoamericano, Mxico,, Thomson.
Fisher, Laura; Jorge Espejo (2004) Mercadotecnia, 3 ed., Mxico, McGraw Hill.
Kerin, A. Roger, Eric Berkowitz N., Steven Hartley W., William Rudelius (2003)
a
Marketing, 7 ed., Mxico, McGraw Hill.

a
Kotler, Philip; Gary Armstrong (2002) Marketing, 8 ed., Mxico, Pearson Prentice
Hall.
a
________________________ (2003) Fundamentos de Marketing, 6 ed.,

Mxico, Pearson Prentice Hall.
a
Lamb, W. Charles, F. Joseph Hair; Carl McDaniel (2002) Marketing, 6 ed.,

Mxico, Thomson.
230
Lehmann, Donald R., Ru ssell S. Winer (2007) Administracin del producto, 4 ed.,
Mxico, McGraw Hill.
Lerma Kirchner, Alejand ro Eugenio (2004) Mercadotecnia. Publicidad y relaciones
____________________ ________ (2004a) Mercadotecnia. Ventas personales y
promocin de ventas, M xico, Gasca Sicco
a
McCarty, Jerome; Willia m Perreault (2001) Marketing, un enfoqu e global, 13 ed.,

Mxico, McGraw Hill.
Mxico, Thomson Learni ng.
Orihuela, J. L., Los nue vos paradigmas de la comunicacin, 29/09/09, en
eCuaderno, 2002, dispo nible en lnea: http://www.ecuaderno.com /paradigmas
Russell J. Thomas, W. R onald Lane (2001) Kleppner Publicidad, 14 ed., Mxico,

Sandhusen, Richard L. (2002) Mercadotecnia, Mxico, CECESA.
Santesmases Mestre, Miguel; Adriana Snchez Guzmn, Fr ancisco Valderrey Villar
(2003) Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias, Madrid, Pi rmide.
Stanton, William, Michae l Etzel, Bruce J. Walker (2003) Fundame ntos
de Marketing, 13 ed., Mxico, McGraw Hill.
231
Townsley, Mara (2004) Publicidad, Mxico, Thomson Learning

Trevio, Rubn (2000) Publicidad Comunicacin Integral en Markketing, 2 ed.,
Mxico, McGraw Hill.
VV.AA. (1998) Enciclopedia de Mxico, Tomo XI, Mxico
Wells, William, Sandra M oriarty, John Burnett (2007) Publicidad. Principios y
Revista Merca2.0, Mxico, Ao 7, No.75 julio 2008. http://www.merca20.com
Literatura jurdica
(Vigente; enlaces funcionando al 12/11/10; te recomiendo consultar en
http://www.bibliojuridica.org/)
Convenio adicional a la legislacin de tabaco
http://www.amap.com.mx/.../CONVENIO_ADIC_A_LA_LEGISL_VIGENTE_TABAC
O.doc
Convenio sobre bebidas alcohlicas. Disponible en:
http://www.amap.com.mx/archivosdownload/CONVENIO_SOBREE_BEBIDAS_ALC
OHOLICAS.pdf
Ley Federal del Derecho de Autor

Ley Federal de Juegos y Sorteos
Ley Federal de Proteccin al Consumidor
232
Ley Federal de Radio y Televisin

Ley General de Salud
NMX-R-SCFI-2006 Norm a Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y
Requisitos. Disponible e n:
http://www.amap.com.m x/archivosdownload/norma_agencias_de_publicidad_servi
cios_requisitos.pdf
NOM-028-SCFI-2000 Prcticas comerciales-Elementos de inform acin en las
promociones colecciona bles y/o por medio de sorteos y concurso s. Disponible en:
http://www.profeco.gob. mx/proveedor/servicios/documentos/028s cfi2007.pdf?p=N
OM-028-SCFI-2000
Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad . Disponible en:
http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/compi/rlgsmp.html
Reglamento de la Ley F ederal de Radio y Televisin y de la Indu stria
Cinematogrfica.
233
RESPUESTAS A LOS EXMENES DE AUTOEVALU ACIN

PUB LICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Tema 4
Tema 5
Tema 6
Tema 7
1.
[3]
1.
[8]
1. [8]
1.
[6]
1.
[5]
1.
[3]
1.
[4]
2.
[5]
2.
[4]
2. [5]
2.
[9]
2.
[9]
2.
[10]
2.
[6]
3.
[1]
3.
[7]
3. [6]
3.
[7]
3.
[1]
3.
[1]
3.
[7]
4.
[10]
4.
[10]
4. [7]
4.
[1]
4.
[6]
4.
[8]
4.
[9]
5.
[8]
5.
[3]
5. [10]
5.
[8]
5.
[4]
5.
[6]
5.
[5]
6.
[9]
6.
[5]
6. [9]
6.
[10]
6.
[7]
6.
[2]
6.
[8]
7.
[2]
7.
[1]
7. [3]
7.
[4]
7.
[8]
7.
[9]
7.
[2]
8.
[4]
8.
[9]
8. [2]
8.
[2]
8.
[3]
8.
[4]
8.
[3]
9.
[6]
9.
[6]
9. [4]
9.
[5]
9.
[10]
9.
[5]
9.
[1]
10. [2]
10. [1]
10. [3]
10. [2]
10. [7]
10. [10]
Tema 9
Tema 10
Tema 11
Tema 12
10. [7]
Tema 8
1.
[3]
1. [8]
1.
[8]
1.
[6]
1.
[5]
2.
[5]
2. [4]
2.
[5]
2.
[9]
2.
[9]
3.
[1]
3. [7]
3.
[6]
3.
[7]
3.
[1]
4.
[10]
4. [10]
4.
[7]
4.
[1]
4.
[6]
5.
[8]
5. [3]
5.
[10]
5.
[8]
5.
[4]
6.
[9]
6. [5]
6.
[9]
6.
[10]
6.
[7]
7.
[2]
7. [1]
7.
[3]
7.
[4]
7.
[8]
8.
[4]
8. [9]
8.
[2]
8.
[2]
8.
[3]
9.
[6]
9. [6]
9.
[4]
9.
[5]
9.
[10]
10.
[7]
10. [2]
10. [1]
10. [3]
10. [2]
234

Universida D Nacional Autónoma de México: Facultad de Contauría Y Administra Ción

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Universida D Nacional Autónoma de México: Facultad de Contauría Y Administra Ción

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSIDA D NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

FACULTAD DE CONTAURA Y ADMINISTRA CIN

Publicidad y Promoci n de Ventas

Licenciatura: Administra cin

Hrs. Por sem ana:

Objetivo general de la asignatura

Temario oficial (horas sugeridas 64)

Evolucin de la pu blicidad y la promocin de ventas

Marco legal de la publicidad y las promociones

Las agencias de p ublicidad y de promociones y el proceso creativo (6 h)

Planificacin de la publicidad en medios tradicionales y alt ernos

La campaa publicitaria y la publicidad estratgica

Fundamentos de l as promociones de ventas

Promociones del distribuidor

Promociones del fabricante

Promociones hacia el consumidor

Fijacin de objetivos publicitarios y promocionales

Determinacin del presupuesto para publicidad y promocin de

Estrategia de publlicidad y promocin

El tema 1 proporciona un panorama de la evolucin de laa publicidad y la

El tema 6 presenta los conceptos relevantes de la promocin de ventas,

TEMA 1. EVOLUCIN DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIN DE VENTAS

1. Evolucin de la puublicidad y la promocin de ventas

El alcance de la publicidad y promocin de ventas

La historia de la publicidad y la promocin de ventas

Fundamentos de la estrategia de marketing

La planificacin del marketing y de la comunicacin

El rea de mercadotecn ia est obligada a planificar sus activid ades en el corto,

El alcance de la publicidad y promocin de ventas.

La historia de la publicidad y la promocin de ventas

En estricto sentido cronolgico se establece que la utilizacin de la palabra

Era de la pre mercadotecnia.- abarca de la poca pre histrica hasta el

Era de la comunicacin en masa.- comprende desde 1700 hasta las

Era de la investigacin.- los ltimos 50 aos del siglo XX se caracterizan

Era interactiva.- la poca actual est dominada por los consumidores

Figura 1.1. Evolucin de la publicidad y promocin segn Russell.

Era de la imprenta.- desde 1441 a 1850 en que gracias a la creacin de la

Era de la Revolucin Industrial y el surgimiento de la sociedad del

Era de la publicidad moderna.- comprendida entre 1904 hasta 1914 y que

Era de las agenccias.- va desde 1917 hasta1950 e incluyye fechas como la

Era creativa.- abbarca la dcada de 1960 a 1970 y se caracteriza por

Era de la respo nsabilidad.- parte de la dcada de 19880 hasta nuestros

Figura 1.2. Evolucin de la publicidad y promocin segn Wells

Inscripciones polticas y comerciales en los muros de Pompeya

suficientemente altos para dejar pasar a un hombre con armaddura a caballo

Inglaterra: co mienza a editarse el The Weekly News que contena publicidad

London Gazettte ofrece el primer suplemento de publicidad

Primeros anuncios en Estados Unidos publicados en el Boston Newsletter

Inglaterra: el gobierno decreta el primer impuesto a la publicidaad:

Ben Franklin es el primero en usar espacio en blanco e ilustraciones en los

Londres: primer pster impreso para exteriores (conocido como

El Diario de Mxico publica anuncios de espectculos, comercios e industrias y

Primer tiraje de un anuncio en una revista

Mxico: apareece la primera tarifa de inserciones en El Corredor

del Comercio: uno

Se funda la Agencia General de Anuncios en Mxico

Mxico: la pubblicidad aparece en diarios, revistas, folletos, volaantes, cartel

Los primeros cdigos de Verdad en la publicidad son establecidos por lo que

El primer anuncio en radio soluciona la necesidad de financiammiento del medio

En el pas se usaban ya carteles y anuncios luminosos y en esste ao el gobierno

N.W. Ayer prooduce la primera transmisin de radio patrocinadaa, Eveready Hour

Cf. Russell (2001) y Enciclopedia de Mxico, Tomo XI, (1998: 6622-24).

Figura 1.3. Eje mplos de publicidad en Estados Unidos, 195 0-1959.