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El Che Guevara: entre la revolucin y la industria cultural.

"La revolucin es algo que se lleva en el alma,
no en la boca para vivir de ella
Ernesto Che Guevara.




Ernesto Che Guevara De la Serna es actualmente el cono de la izquierda a
nivel mundial. Su activismo, su valenta, su accionar, fueron nicos, por lo que su figura
hoy podemos encontrarla en cualquier rincn del planeta tierra. Fue el mximo guerrillero
del siglo XX que, junto a Fidel Castro y Camilo Cienfuegos, lider una de las revoluciones
ms impresionantes que este siglo pudo haber dejado en la memoria de los pueblos. Su
recuerdo, su figura, sigue estando presente en todos aquellos que anhelan un mundo ms
justo, ms equitativo y solidario.
Ahora bien: la reproduccin de su imagen a nivel mundial, los posters con su rostro,
las fotografas con su cara, hacen que su persona, fiel retrato de un revolucionario, se
convierta, sin embargo, en un cono del marketing y del consumismo: se observa su efigie
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en remeras, fotografas, posters, mochilas (su persona fue, adems, utilizada para hacer
pelculas protagonizadas por grandes estrellas internacionales, como Benicio Del Toro),
con lo cual se busca satisfacer los deseos consumistas de los rebeldes de hoy. Su imagen
produjo ganancias extraordinarias en forma de millones de dlares- para muchas empresas
comerciales, aquellas que, justamente el Che, con su prctica y sus ideas, busc combatir.
Se ha perdido su mensaje? El capitalismo volvi a triunfar, esta vez, contra una de las
figuras que ms lo combati, por lo menos, en la segunda mitad del siglo XX? La imagen
del Che se reproduce a nivel mundial, su persona es reivindicada y utilizada desde
distintos bandos: como cono revolucionario, por un lado, y como figura marketinera, por
el otro.
Walter Benjamin filsofo alemn de la tan famosa escuela de Frankfurt- sinti un
profundo optimismo por la reproductibilidad tcnica y sus efectos en el arte: tomando
fundamentalmente al cine y a la fotografa, pudo observar que dicho progreso tcnico
posibilitaba nuevas formas de percepcin en las masas, as como permita masificar y
democratizar el acceso a las obras de arte. Benjamin plasmar todas estas ideas en su gran
trabajo de 1936: la obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica.
Bsicamente, en esta obra maestra que realiza el autor, el filsofo alemn nos
muestra cmo, gracias a la reproductibilidad tcnica, las obras de arte pierden lo que l
llama su aura, es decir, su aqu y ahora: la singularidad que la obra de arte mostrara en
un principio por haber sido producida en un determinado contexto con una finalidad
particular- se desmorona, ya que, gracias a dichas transformaciones en el campo de la
tcnica, la misma podr ser reproducida una infinidad de veces, en cualquier momento y
cualquier lugar. De esta forma, entonces, la obra de arte pierde su autenticidad, su valor
cultural original, es decir, aquello que busc significar inicialmente, liquidndose as el
poder de la tradicin. Esto, a su vez, permitir como ya dijimos- la democratizacin del
acceso a las obras de arte, pudiendo stas ser acogidas por una mayor cantidad de personas.
Por lo dems, Benjamin sealar que estos cambios en el campo de la tcnica posibilitarn
nuevas formas de percepcin en las masas: esto se vislumbrar en los nuevos planos que
nos ofrecern la fotografa como (y principalmente) el cine, dos productos de los nuevos
cambios tcnicos que el filsofo alemn tratar en su anlisis.
Por tanto: gracias a estas nuevas modalidades y transformaciones, Benjamin
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observar, especialmente en el cine y la fotografa, la posibilidad de que esas nuevas formas
tcnicas -que permiten nuevas formas de percepcin as como un mayor acercamiento de
las masas al arte- puedan ser tiles a la revolucin social: contrariamente a lo que l
denomin estetizacin de la poltica, propondr la tan famosa politizacin del arte
como aquella tarea que deber ser asumida por el comunismo. Con respecto a la primera,
podemos decir que se remite a esa concepcin del arte por el arte mismo:
El arte por el arte es aquel que expulsa de s cualquier consideracin extra-esttica, es el arte
autorreferencial y absolutamente autnomo que se preocupa slo por s mismo y deja por
fuera todo reparo cognitivo, histrico, tico o social. Lo importante en esta concepcin del
arte es que la obra pueda realizarse a toda costa, incluso aunque perezca el mundo. De esta
forma, el arte por el arte tiene como nico criterio el mrito esttico: qu importan las
vctimas si el gesto es bello? Qu importa la muerte de un individuo si esto permite la
creacin de una obra inmortal? Si lo nico relevante es la belleza de la obra, toda otra pauta
que pueda juzgar los acontecimientos se torna prescindible. Ahora bien, cuando dicho
criterio de la total autonoma del arte se traslada al mbito de la poltica, se produce una
estetizacin de la misma. El ejemplo ms palpable de dicha forma de estetizacin, lo vio
Benjamin en la aplicacin del criterio de lo bello a la guerra. En principio, esta ltima le
sirvi al fascismo para organizar a las masas, pero, adems, su exaltacin, en trminos
estticos, fue una importante herramienta para fijar la atencin exclusivamente en el valor
esttico y excluir cualquier otro tipo de juicio (Paredes, 2009: 92).
Como contrapartida a ese arte puro, entonces, Benjamin nos plantear la
necesidad de un arte provisto de una funcin social y poltica, con fines revolucionarios:
una politizacin del arte, en donde -como dijimos- la fotografa, y sobre todo, el cine, por
sus nuevas caractersticas en la poca de la reproductibilidad tcnica, sern los elementos
ms importantes para el autor, en aras de lograr los fines emancipatorios y revolucionarios
que tanto anhelaba.
Sin embargo, este optimismo anclado en la tcnica, ser rechazado por otros de
los grandes filsofos de la tan espectacular escuela de Frankfurt: Theodor Adorno y Max
Horkheimer. Los autores nos hablarn de que el esfuerzo humano por el dominio de la
naturaleza -y del hombre mismo- ser el rasgo central de la ilustracin: esta terminar
siendo el despliegue de una razn destructiva y opresora, manipuladora y controladora, y
no el desenvolvimiento dialctico de esa racionalidad emancipatoria que tendra que
derivar inexorablemente en la felicidad de los hombres. As las cosas,
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esta racionalidad ser vista como conformada por dos vertientes: la racionalidad formal y la
racionalidad instrumental. La racionalidad formal tiende a producir sistemas unitarios que
huyen de las contradicciones y niegan la pluralidad subsumindola en la unanimidad, como
hacen la ciencia y la metafsica sistemtica, mientras que la racionalidad instrumental tiende
a la cosificacin de todo, en tanto convierte en objeto de manipulacin y control cualquier
elemento de un proceso social o natural. En la tcnica, la economa y la burocracia estatal se
encuentran las manifestaciones ms caractersticas de esta forma de razn que persigue la
utilidad, la eficacia, el dominio de los medios y es ciega e irracional frente a los fines. La
dialctica de la ilustracin denuncia, pues, tanto las fuerzas que tienden a la liquidacin de
lo individual y heterogneo a favor del dominio de lo general y abstracto como sus
consecuencias: la cultura de masas (Sosa, 2001: 4).
Los resultados de dicha racionalidad sern la reificacin y cosificacin del mundo,
con su efecto deshumanizador, volvindose todo pura tcnica y nmero, todo
absolutamente cuantificable. En sntesis: el proceso de ilustracin es un proceso de
desencantamiento del mundo, que se revela como un proceso de progresiva
racionalizacin, y reduccin de la entera realidad al sujeto bajo el signo del dominio, del
poder (Adorno-Horkheimer, 2009: 13).
Entonces, para Adorno y Horkheimer, cuando el arte es atravesado por este tipo de
racionalidad tan propia de la ilustracin, deriva en aquello que llamaron industria
cultural: uno de los ms minuciosos mecanismos de dominacin que se encuentran al
servicio del orden establecido. Esta ltima cosifica a los hombres, a tal punto que los
arranca de su subjetividad y los vuelve objetos, provocando de esta forma la
prescindibilidad de cada ser humano y la irrelevancia de todo s mismo:
La industria est interesada en los hombres slo en cuanto clientes y empleados suyos y, en
efecto, ha reducido a la humanidad en general, y a cada uno de sus elementos en particular a
esta frmula que todo lo agota. Segn qu aspecto es determinante en cada caso, en la
ideologa se subraya la planificacin o el azar, la tcnica y la vida, la civilizacin o la
naturaleza. En cuanto empleados, se les llama la atencin sobre la organizacin racional y se
les exhorta a incorporarse a ella con sano sentido comn. Como clientes, en cambio, se les
presenta a travs de episodios humanos privados, en la pantalla o en la prensa, la libertad de
eleccin y la atraccin de lo que an no ha sido clasificado. En cualquiera de los casos, ellos
no dejan de ser objetos (Adorno-Horkheimer, 2009: 191)
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Contrariamente al optimismo que veamos en Benjamin por la reproductibilidad
tcnica y sus efectos en el arte, por la consiguiente democratizacin en el acceso a las obras
y las nuevas formas de percepcin que provoca (capaces de promover, en las masas,
actitudes revolucionarias y libertarias), se observa en Adorno y Horkheimer un profundo
pesimismo, ya que consideran que la reproductibilidad tcnica ha generado que el arte se
convierta en pura mercanca, en algo con lo cual se hace negocio en el mercado,
transformndose, por lo dems, en un mero instrumento de enajenacin del hombre. Por
tanto: el progreso tcnico no ser visto, desde su perspectiva, como aquello que permite el
ingreso de las masas a esos mbitos que antes les estaban vedados, sino que, por el
contrario, la tecnificacin y mercantilizacin sern vistas como algo que degrada al arte,
que sirve a la manipulacin de esas masas y, por ende, que contribuye a la ruina de la
cultura. Desde su perspectiva, la labor de la industria cultural tendr como finalidad la
perpetuacin del orden existente, ya que busca martillar en todos los cerebros la vieja
sabidura de que el continuo maltrato, el quebrantamiento de toda resistencia individual, es
la condicin de vida en esta sociedad. El Pato Donald en los dibujos animados, como los
desdichados en la realidad, reciben sus golpes para que los espectadores aprendan a
habituarse a los suyos (Adorno-Horkheimer, 2009: 183).
Creemos que la figura del Che ha sido absorbida por la industria cultural, y hoy su
imagen es vaciada de contenido para convertirse en un personaje similar a un actor de
Hollywood o a una estrella de rock. Siguiendo a Mario Margulis,
La figura del Che es sometida a sucesivos operativos que van deformando y
empobreciendo su significacin: primero se lo convierte en hroe, o sea en alguien
sobrehumano, y por tanto en una esencia, ajeno a la cotidianeidad de los mortales. El hroe
es una figura mtica, un artificio ideolgico que tergiversa la historia, protagonizada en
todas partes por seres humanos, de carne y hueso, con sus deseos y necesidades, sus
debilidades y fortalezas. En segundo paso, el Che se convierte en afiche, en cono, en pura
imagen. Ahora ya est completado el dispositivo que permite su transformacin en
mercanca: como afiche habita en la industria del pster junto con figuras de la msica, del
deporte y del espectculo, con las estrellas fabricadas por la industria cultural. En los
comercios que venden afiches el Che convive con Marilyn Monroe, con Rambo, con Brad
Pitt, con los Beatles y los Rolling Stones y hasta con personajes de dibujos animados. Se lo
encuentra tatuado en los cuerpos de boxeadores y futbolistas o, como pura decoracin,
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adornando los dormitorios de muchachas de la burguesa (Margulis, 68: 2009).

Vemos as, como la industria cultural logra reificar o cosificar la figura del Che,
fetichizarla, borrando la historia y esencializando su imagen.
Una de las caractersticas de la industria cultural es la repeticin, la reproduccin en
masa, haciendo que el inters de los consumidores resida en la tcnica y no en los
contenidos, asiduamente repetidos y vaciados de significado. Por lo dems, cuanto ms
firmes se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto ms brutal y sumariamente
puede permitirse proceder con las necesidades de los consumidores, producirlas, dirigirlas,
disciplinarlas () (Adorno-Horkheimer, 2009: 189). Por otro lado, como elemento de
control, la industria cultural y sus productos sirven ms bien para clasificar, organizar, y
manipular a los consumidores. Para todos hay algo previsto, a fin de que ninguno pueda
escapar. () Reducidos a material estadstico, los consumidores son distribuidos sobre el
mapa geogrfico de las oficinas de investigacin de mercado () en grupos segn ingresos,
en campos rojos, verdes y azules (AdornoHorkheimer, 2009: 168).
Por tanto: La figura del Che es reproducida por doquier pero vaciada de
contenido, y su imagen termina obedeciendo a una proyeccin o estereotipo de rebelda o
herosmo promovido por la misma industria que lo genera. As, se constituye un modelo de
rebelda en donde la figura del Che rebelde (al igual que cualquier estrella de rock, por
ejemplo) le sienta muy bien al mercado, sobre todo para satisfacer a jvenes y adolescentes.
La industria cultural es productora de estrellas, y el Che termina siendo una de
ellas: el guerrillero no slo es rostro de remeras, posters, sino tambin es un hroe con el
cual la industria del cine hace sus negocios: el personaje del Che representado por el
actor puertorriqueo Benicio Del Toro hace unos aos fue furor a nivel mundial, a tal punto
que la estrella obtuvo un premio en Cannes dedicndoselo al mismsimo Ernesto Guevara
en su memoria . Adems, se destaca ese otro film famoso que nos habla de la vida del
Che, llamado diarios de motocicleta, protagonizada por Gael Garca Bernal, otra
estrella del cine latinoamericano. Volviendo a Adorno y Horkheimer, los filsofos nos
dicen que divertirse significa estar de acuerdo (...), significa siempre que no hay que
pensar, que hay que olvidar el dolor, incluso all donde se muestra (Adorno-Horkheimer,
2009: 189). La industria del cine -en donde el cine Hollywoodense es una de sus ms
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importantes expresiones-, hecha fundamentalmente para el entretenimiento y la distraccin,
para divertirnos (y, por ende, como diran los autores, no permitirnos pensar crticamente
acerca de la totalidad del proceso social), tambin logr incluir al Che Guevara para estos
fines, asimilando su figura a la de un Superhroe como Batman o Superman, o bien a la de
un guerrero batallador de Hollywood, al mejor estilo Russell Crowe en el film
Gladiador o Mel Gibson en la pelcula llamada El Patriota (ambos estrellas
consagradas en el mbito del cine Hollywoodense).
Extendiendo sus tentculos a todos los mbitos de la vida social (deporte, msica,
cine, etc.), la industria cultural trata de suprimir toda posibilidad de pensamiento autnomo,
y asegurar el conformismo con el orden establecido: () el pan con el que la industria
cultural alimenta a los hombres sigue siendo la piedra del estereotipo. La industria cultural
vive del ciclo, de la admiracin, ciertamente fundada, de que las madres sigan a pesar de
todo engendrando hijos, de que las ruedas continen girando. Lo cual sirve para endurecer
la inmutabilidad de las relaciones existentes () (Adorno-Horkheimer, 2009: 193). Por
tanto, la tecnificacin en el arte no fomenta -como sostena Benjamin- la capacidad y
conciencia revolucionaria de las masas, sino todo lo contrario: se estimulan la
trivializacin, la adaptacin y conformidad con el statu quo.
As, siendo parte de la industria cultural, la figura del Che termina siendo
funcional al sistema capitalista que tanto trat de destruir: l ya no es el guerrillero
revolucionario que fue, sino que se transforma en un hroe, en una imagen legendaria o
smbolo de una rebelda clich, dejando de ser al decir de Margulis- esa persona de carne
y hueso, con debilidades y fortalezas. Con su figura se entretiene a espectadores en la sala
de un cine, o bien a un pblico de televisin (basta recordar el programa de TV conducido
por Mario Pergolini el Gen Argentino- en donde su persona as como la de otros
personajes, entre los que se encontraban figuras que iban desde Eva Pern hasta Tita
Merello- fue utilizada para descubrir al argentino ms representativo de nuestro pas, con
una seleccin y eliminacin de los personajes al mejor estilo Gran Hermano o
Showmatch, programas con un formato de reality show), y tambin se satisfacen las
necesidades de rebelda (fomentadas y creadas por el mismo sistema) de muchas
personas preferentemente jvenes- que llevan su rostro en una remera o fotografa,
colgada sta ltima en la pared de sus respectivas habitaciones junto a la de cualquier
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estrella de rock y/o futbolista. No olvidemos, adems, la cantidad de bandas o grupos de
msica que han dedicado una cancin a su figura.
El pesimismo de Adorno y Horkheimer es evidente: la industria cultural es
funcional al mantenimiento del orden capitalista, degrada la cultura, hace negocio con ella
y suprime todo anlisis crtico, ya que e1 espectador no debe necesitar de ningn
pensamiento propio () toda conexin lgica que requiera esfuerzo intelectual es
cuidadosamente evitada. Los desarrollos deben surgir, en la medida de lo posible, de la
situacin inmediatamente anterior, y no de la idea del todo () (Adorno-Horkheimer,
2009: 181-182). La figura del Che, usada para films, programas televisivos, remeras,
posters, etc. es hoy un elemento ms del cual se hace la industria cultural para la
acumulacin de capital, as como para consolidar el sistema que, paradojalmente, fue el
mayor enemigo del guerrillero heroico. Sin embargo, creo que su figura no se agota en la
de un hroe marketinero, y sostengo que, si bien la industria cultural hace de l una
persona asimilable a la de cualquier superhroe o semi-dios, con la cual acumula ganancias
y divierte a los hombres, est peligrosamente jugando con fuego: debajo de esa imagen
que propaga y hace circular, se encarna un mensaje, una idea, y un activista que la llev a la
prctica concreta, por lo que podra suceder que toda esa jugada llevada a cabo por la
industria cultural, se vuelva en su contra. Como bien dice Eduardo Galeano: los que
quieren hacer de l una mercanca, estn jugando con fuego, porque mucho cuidado!,
debajo de esas camisetas hay un pecho humano
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.
Por eso, y si bien la figura del Che-rebelde o Che hroe es hoy un negocio ms
con el que la industria cultural divierte y adormece a las masas, siendo todo ello
funcional a la conservacin y aceptacin del statu quo, no debemos descuidar su figura,
debemos humanizarla, y llevarla como bandera para la emancipacin de los pueblos. En
la actualidad la imagen del Che es reivindicada por los procesos populares que se llevan
adelante en Latinoamrica, y que cuestionan el sistema como tambin supo hacerlo
Guevara en tiempos anteriores. Su cara, hoy, es acarreada por esos pueblos que tratan de
emanciparse, que tratan de ser soberanos y de construir una patria como la que l so:
justa, libre y soberana. Se ve su figura en banderas y fotografas en cada uno de los actos de

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Fragmento de un informe del programa TVR (Televisin registrada) con motivo de los 40 aos de la
muerte del Che. Obtenido en: http://www.youtube.com/watch?v=dqp6-jaTBkM
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estos movimientos; sus lderes evocan su persona como la que fue: un luchador, de carne y
hueso, que puso su cuerpo al servicio de los intereses populares. As, se combate esa
imagen del Che que la industria cultural busca moldear, para convertir su figura en un
smbolo aunque bien humano- de estos procesos libertarios. Sus ideas hoy calan hondo en
las tierras latinoamericanas, su ejemplo se hace carne en los desposedos de nuestras tierras,
su mensaje es llevado a la prctica concreta por los pueblos de la Amrica. De todas
maneras, esto recin comienza, por lo que se hace necesario seguir por este camino:
continuemos politizando su figura, sus fotografas, sus pelculas, politicemos el arte tal
como propuso Walter Benjamin- que utiliza su persona y su rostro, humanicemos su
imagen y propaguemos su mensaje, con el nico objetivo de seguir caminando hacia
horizontes de mayor equidad y justicia social; con el nico fin, en definitiva, de continuar la
lucha emprendida por el mismsimo Che Guevara hace ya unos cuantos aos: aquella que
lo condenar a la inmortalidad luego de haber sido asesinado, a sangre fra, en tierras
bolivianas.











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Bibliografa
- Adorno, Theodor y Horkheimer, Max (2009): Dialctica de la Ilustracin, Madrid,
Ed. Trotta.

- Benjamin, Walter (2007): La obra de arte en la poca de su reproductibilidad
tcnica, en Conceptos de filosofa de la historia, La Plata, Ed. Terramar.

- Margulis, Mario (2009): Ideologa, fetichismo de la mercanca y reificacin en
Sociologa de la cultura. Conceptos y problemas, Buenos Aires, Ed. Biblos.
Pensamiento social.

- Paredes, Diego (2009): De la estetizacin de la poltica a la poltica de la esttica.
Revista de Estudios sociales N
o
34, pags. 91-98, Bogot. Obtenido el 2 de
Diciembre de 2011 en: http://www.scielo.org.co/pdf/res/n34/n34a09.pdf

- Sosa, Freddy (2001): Autonoma y sociedad en la esttica de Theodor Adorno.
Revista A Parte Rei, N
o
17. Obtenido el 2 de Diciembre del 2011 en:
http://serbal.pntic.mec.es/~cmunoz11/adornososa.pdf