IX.

Internet y las industrias culturales

Diego de Charras

Luego de haber efectuado una caracterizacin general de la Sociedad de la
Informacin, y de algunos de sus problemas salientes, en esta instancia, pretendemos
acercarnos a Internet puntualmente y en especial a su relacin con las industrias
culturales. Esto es, poder conceptualizar los puntos de ruptura y continuidad que
establece la produccin, distribucin y consumo de bienes simblicos a travs del nuevo
soporte. Verificar cmo ste se relaciona con las formas anteriores propias de las
industrias culturales de masas al delimitar su mercanca cultural, valorizar el capital y
organizar el trabajo creativo.

IX.i.i. Rupturas

Internet, de la misma forma que los sistemas de TV por cable, TV por satlite,
Pay per view, Video on demand, present una ruptura con las caractersticas generales
de los medios de comunicacin de masas, a partir de dos elementos bsicos: la
segmentacin y la exclusin. A pesar del exponencial crecimiento de la oferta,
provocado por la enorme facilidad tcnica y econmica que implicaba poner en
funcionamiento un site en la Web, la demanda se caracteriz desde los inicios por ser
altamente diversificada y con un fuerte componente de fragmentacin. Esto se tradujo
en la constitucin de comunidades globales de usuarios con intereses afines
distribuidos por el mundo y conectados entre s a travs de la red. Herscovici (2000c),
siguiendo a la Escuela francesa de GRESEC reconoce en esta segmentacin una nueva
lgica distinta de las clsicas lgica de onda, lgica editorial y la prensa como
modelo intermedio, que apelaban a la constitucin de pblicos homogneos y masivos.
Para este autor, las redes dan lugar a una nueva lgica de club. En este sentido, lo que
se produce no es slo la segmentacin, sino que la misma se basa tambin en una nueva
forma de apropiacin en el consumo a partir de la privatizacin e individualizacin de
las actividades de tratamiento de la informacin. Esto se basa en dos elementos: por un
lado, el carcter dialgico de la red y por otro, la interactividad que deviene de la
estructura hipertextual de la misma, que conlleva en su propia naturaleza la posibilidad
de construir lecturas y bsquedas individualizadas de la informacin. Si bien, como
plantea Herscovici, las restricciones cuantitativas ligadas a la segmentacin del pblico
son compensadas por la extensin de la red, o sea, por el hecho de ser la red mundial
eso no determina que Internet sea masivo, por lo menos en los trminos utilizados hasta
ahora. Las lgicas sociales, en las cuales se inscribe la lgica de club que caracteriza a
la red, suponen la construccin de un nuevo tipo de masividad que podramos
denominar como masividad segmentada
1
. Es decir, la actual etapa del capitalismo no
reniega de los grandes pblicos, sino que busca maximizar beneficios a partir de la
explotacin intensiva del consumo de los sectores de altos ingresos, entre la diversidad
que presentan los consumidores, ya sea de mercancas culturales, de servicios o
cualquier otra mercanca. Y, en este sentido, flexibiliza la produccin, diversifica la
oferta y segmenta sus pblicos objetivos porque la tecnologa lo permite, pero
fundamentalmente porque la necesidad de aumentar los mrgenes de extraccin de
plusvala lo exige.
Sin embargo, uno de los mayores limitantes a la masificacin de Internet es su
naturaleza excluyente. sta, desde nuestra perspectiva, se basa en dos aspectos: a) los
precios; b) el conocimiento. Cmo ya se mencion, la utilizacin de la red implica la
posesin de un capital econmico que garantice la infraestructura bsica para acceder:
poseer un ordenador, un costo adicional de ISP (proveedor de acceso) y el consumo
telefnico. Pero adems, el acceso a la informacin, no slo est limitado por los
elementos descriptos sino que se le agrega el principal escollo que es que para poder
navegar desde un ordenador es preciso poseer un capital cultural que permita, por un
lado, manejar una PC y, por otro, poder ordenar, procesar y seleccionar la informacin
disponible
2
. Esto que parece obvio y subsanable en el mediano plazo no lo es tanto
desde una perspectiva alejada de la clase poseedora de ambos capitales. En los pases
que an no pudieron resolver siquiera la alfabetizacin de sus habitantes como se
plante en el captulo III- se est hablando de garantizar el acceso universal a Internet
como si esto se redujera a tener un ordenador
3
. Este aspecto relacionado con la
distribucin desigual del capital cultural merece ser tenido en cuenta como una de las

1
Al respecto Bernard Mige sostiene que una cierta homogeneizacin de la produccin puede ir acompaada de una
segmentacin de lo que ya no puede ser concebido como pblicos o audiencias, sino como categoras de usuarios
(Becerra, 1998)
2
Aqu cabe destacar, que las capacidades de utilizacin de la Red tampoco son unvocas. Es decir, como veamos en
el planteo de Goldhaber, existen distintos tipos de atencin, de disposiciones y capacidades de lectura y uso de las
mercancas culturales y ello determina a su vez distintas prcticas en la utilizacin. Este componente se prestara a un
anlisis cualitativo que aqu no viene al caso, pero que vale sealarlo. Un trabajo pionero en esta cuestin es Lawley
(1994).
3
Ante el discurso hegemnico que habla como si todos habitantes de la tierra tuvieran una computadora y
estuviesen conectados con Internet, es importante recordar que gran parte de los habitantes del planeta carece de
telfonos, diarios, televisores y que incluso no ha tenido todava acceso a la alfabetizacin, Ford (2001).
principales limitaciones a la masividad de la red. Si acaso, como plantean Herman y Mc
Chesney (1997), el alcance del auge se magnifica en el mundo de la cultura debido a
que Internet est muy difundido entre periodistas, universitarios, ejecutivos y el resto de
la gente que crea opinin, se puede llegar a perder de vista que fuera de ese mundo de
detentores de un capital cultural social escaso, el acceso es casi inexistente. En palabras
de Bourdieu (1990), podemos sostener que la distribucin desigual del capital cultural
reproduce y realimenta la estructura de dominacin econmica y la estratificacin
social.
Muchas veces se pondera el componente democrtico de la red, en tanto la
mayor parte de la informacin se encuentra en forma gratuita, salvando los costos de
interconexin mencionados anteriormente. Sin embargo, en Internet coexisten tanto el
modelo gratuito que considera a la informacin como producto que no debe ser
mercantilizado con el modelo de mercado donde la informacin es considerada una
mercanca. Aquel modelo originario de la bsqueda del conocimiento desde un
paradigma comunitario y donde el capital simblico pesaba ms que el capital
monetario fue dejando lugar, desde la apertura comercial de la Red, a un sostenido
proceso de mercantilizacin.
Esto hizo que, en poco tiempo, Internet estuviera prcticamente ocupada por una
serie de empresas que crecieron a la velocidad que creci la red y que dieron lugar a que
se comenzara a hablar de ya citada nueva economa. Ms all de que an existan
contenidos gratuitos sin nimos de lucro, casi todos los sitios que los ofrecan
empezaron a sustentarse con publicidad, mientras tanto se comenzaron a desarrollar los
sitios de comercio electrnico. La promesa de acceso e intercambio democrtico de
informacin se empez a transfigurar en la nueva promesa econmica del capitalismo
tardo. Internet, que naci como una red de proteccin estratgica del sistema, se
vuelve una herramienta orgnicamente integrada a l, a medida que pasa a constituir el
ms nuevo y potencialmente prometedor mercado del planeta () Los aos noventa nos
permiten hablar, por lo tanto, de una naciente Economa de Internet, caracterizada por la
explotacin eminentemente econmica y de mercado de todo su potencial
comunicativo, as como por la constitucin de una lgica controladora en su interior,
basada en los intereses del capital (Bolao y Vasconcelos, 2000 traduccin propia-).
Es decir, la red se inscribi rpidamente en la dinmica de funcionamiento del modo de
produccin capitalista.

IX.i.ii. Economa de Internet en niveles

El proceso de desarrollo de Internet tuvo una variedad de facetas fundadas en las
mltiples posibilidades que la especificidad tcnica de la red ofreca. En este sentido, la
Web no se agot en el acceso a la informacin de los diferentes sitios sino que se
desarrollaron en ella una cantidad de servicios tan diversos como el correo electrnico,
el intercambio de software, el comercio electrnico (e-commerce), los negocios
electrnicos (e-business), etc. Esta heterogeneidad, de bienes y servicios, presente en la
estructuracin de la red, dificult desde un principio su abordaje terico. Resulta til,
entonces, apelar a una primaria clasificacin analtica realizada por un grupo del Center
for Research Electronic Commerce (CREC) de la Universidad de Texas que plantea una
distincin de cuatro niveles en la red
4
.
Un primer nivel se compone de proveedores de infraestructura de Internet donde
se ubican las empresas que proveen los materiales y servicios en hardware y software
para garantizar la base de funcionamiento de la red (proveedores de ISP, acceso a
backbones, servidores, intranets, etc); un segundo nivel de produccin de aplicaciones
en software para su uso en la red; un tercer nivel de intermediarios de Internet donde
se ubica toda la mayor parte de la produccin de contenidos (portales, agencias de
publicidad, etc) y un cuarto nivel donde se aloja todo lo referido a comercio en Internet
Lo curioso es que, por ejemplo, los peridicos on line que cobran un derecho de
acceso son ubicados en el mismo nivel que el comercio electrnico (Nivel 4) y no con el
resto de la produccin de contenidos ubicada en el nivel de Intermediarios (Nivel 3).
En los ltimos aos se dio un proceso de rentabilizacin de la red por el cual la mayora
de los sitios de informacin especfica se volcaron hacia la cobranza de un canon de
suscripcin. De acuerdo a la caracterizacin del grupo de Texas, no quedara demasiado
claro si, todos estos sitios, se trasladaran hacia el nivel 4 o permaneceran en el 3. La
otra cuestin, es que son muchas las empresas que brindan conexin ISP (AOL, Terra,
ISPs gratuitos) y al mismo operan como portales de contenidos. O las que ofrecen
aplicaciones de navegacin y tambin tienen portales (AOL-Nestcape, MSN). De todas
formas, y ms all de los distintos cruces que los ltimos tiempos se fueron llevando a

4
El estudio mencionado se denomina Measuring the Internet Economy: An Exploratory Study y es conducido por
Andrew Whinston Profesor y Director del Center for Research in Electronic Commerce McCombs School of
Business, University of Texas at Austin y Anitesh Barua Profesor y Director Asociado. Es financiado por la empresa
Cisco Systems y produce dos informes por ao desde junio de 1999. Dichos informes se caracterizan por ser
minuciosos anlisis cuantitativos respecto al crecimiento por niveles de la Economa de Internet y se pueden
consultar en la siguiente direccin electrnica: www.intenetindicators.com
cabo por procesos de convergencia y concentracin entre los distintos niveles, creemos
que la clasificacin sigue siendo til. En este sentido, nuestra focalizacin se ubica en
los desarrollos y transformaciones suscitadas en los ltimos dos niveles,
fundamentalmente lo que hace a la produccin de contenidos, rentadas o no. Del ltimo
nivel, obviamos para el anlisis el comercio electrnico por considerarlo sin otra
particularidad que la de un cambio de forma en el circuito de distribucin y, a lo sumo,
la eliminacin de intermediarios, pero no una transformacin de la lgica econmica
que lo subyace.
Es importante destacar que las empresas de contenidos del nivel 3 son financiadas
por publicidad de la misma forma que el modelo norteamericano de TV generalista; en
otras palabras, son todos sitios gratuitos. Mientras que los del nivel 4 construyen su
financiacin como la TV cable o TV por satlite, es decir a partir de la imposicin de
una cuota fija por suscripcin o por contenido.
Ahora bien, aqu se empieza a desarrollar uno de los grandes problemas de la red
y que veremos ms adelante y es hasta donde se da una relacin dialctica entre
gratuidad y lucro, siendo que: a) Los ndices de sitios con mayores visitas tanto en
EEUU, Argentina o Brasil son ocupados en sus diez primeros puestos por sites
gratuitos
5
, pero b) al mismo tiempo la gratuidad comienza a no ser rentable en un
contexto econmico que abandon la especulacin y empieza a regirse por la
posibilidad real de obtencin de beneficios.
J uan Carlos de Miguel (2000), plantea que podemos convenir que la gratuidad y
el pago en Internet son interdependientes. Por un lado, la gratuidad est en la base de la
navegacin. sta no tendra sentido, si los lugares no fueran gratuitos, al menos en una
buena parte, y contribuye a que Internet tenga tanta atraccin. Por otro lado, los sitios
comerciales pueden existir y desarrollarse a travs de la existencia de las pginas web
gratuitas, debido a que para que pueda haber sitios comerciales es necesaria una cierta
cantidad de usuarios, que difcilmente podra crecer a la velocidad que lo hace en el
caso de que los lugares fueran de pago. Muchos lugares gratuitos sirven tambin para
hacer publicidad de los que no lo son. En realidad, la gratuidad se sostiene en tanto es
funcional al capital econmico. Es decir, se est desarrollando en Internet un proceso de
crecimiento de usuarios y de perfeccionamiento de un sistema que para ser rentable

5
Vase la importancia de los portales y los sitios de acceso libre de informacin, en el porcentual de audiencia:
Portales Buscadores: Argentina 92,6%, Brasil 94,3%, Estados Unidos 91,7%, Espaa 93,5%; Noticias e informacin:
Argentina 41,4%; Brasil 20,6%; Estados Unidos 39,0%; Espaa 25,9% Fuente: Ibope eRatings.com, junio de 2001,
Panel de Hogares. Citado en Mercado (2001)
requiere an del ingreso de una mayor masa de consumidores. Hoy por hoy, para
algunas empresas, limitar el ingreso sera perjudicial para un negocio que requiere
saldar la fragmentacin de la audiencia a partir de la incorporacin de nuevos usuarios.
En la cumbre de Davos (Suiza) en enero de 2001, Tim Koogle, entonces presidente de
Yahoo!, sostena que era imprescindible, para poder consolidar una economa de
Internet, el hecho de que se incorporara un mayor nmero de usuarios a la Red.
Sin embargo, ello se dificult, despus de la cada del Nasdaq en abril de 2000 y
de la fuga de capitales de inversin del sector de las redes digitales, ya que una de las
mayores facilidades para el acceso a la web, como era la existencia de ISP gratuitos
entr en crisis. Esto culmin con la quiebra de una buena cantidad de ellos y la
instauracin de pago por suscripcin en buena parte de los sobrevivientes
6
.
Es importante sealar en este punto, que los ISPs no fueron lo nico de la
economa de Internet que se modific sustancialmente luego de que cayera su ndice
burstil. Hasta ese momento la mayor parte de los capitales en circulacin en el circuito
burstil de la Web eran capitales ociosos que se acercaban a la nueva economa, por
un lado por la potencialidad que se supona posea la red con rdito a mediano plazo y,
por otro, por la espectacular valorizacin de las acciones de los sites en el corto plazo.
Indudablemente esto no poda durar demasiado. En tanto, las empresas que haban
elevado sus acciones a precios siderales estaban dando prdidas en los hechos, la
economa virtual no podra sostenerse
7
. Como sintetiz Nicholas Garnham (2000b): no
puede haber mucha gente, perdiendo mucho dinero, por mucho tiempo.
En marzo de 2000 el Nasdaq tuvo su cotizacin record (4.587,91), nueve meses
despus haba cado ms de un 50%. En el primer trimestre de 2001, las empresas de
Internet despedan 34.000 empleados, los inversionistas de la economa virtual haban
desaparecido, las rondas de financiacin estaban desiertas y la promesa econmica de
fin de siglo haba quebrado
8
.

IX.ii.i. Continuidades

As como el desarrollo de Internet involucr una cantidad de rupturas respecto de
las industrias culturales existentes y sus lgicas de funcionamiento, tambin evidenci

6
En el caso particular de Argentina esto se modific con la apertura del mercado de telecomunicaciones y la
implementacindel NTS, ya mencionado.
7
En Argentina, de acuerdo a la consultora Prince & Cooke, de los 484 sitios existentes en junio de 2000 slo
quedaron 90, el 18,6%. Que qued del boom de Internet en Revista Apertura N114 Pg. 86-90.Septiembre.
8
Entre junio de 2000 y de 2001, el Nasdaq cay 3.000 puntos y ms de 100.000 personas perdieron sus empleos.
una cantidad de similitudes y puntos de contacto. A lo que apuntamos aqu, es al
abordaje de cmo se expresan esas similitudes en lo que hace a su funcionamiento
econmico desde la perspectiva de la Economa Poltica de la Comunicacin. En este
sentido apelaremos a ciertas caracterizaciones realizadas por Ramn Zallo (1988)
respecto de las formas de valorizacin de capital y del proceso de trabajo en las
industrias culturales. En el presente apartado, intentaremos recorrer sucintamente las
distintas particularidades de la produccin cultural en Internet, desde la descripcin del
funcionamiento de las industrias culturales en la red, las peculiaridades de las
mercancas culturales comercializadas y los procesos de trabajo y de valorizacin del
capital involucrados.

IX.ii.ii Internet industria cultural?

Bsicamente, Internet se presenta como un multisoporte por donde pueden
transportarse productos provenientes de prcticamente todas las industrias culturales ya
sea de la prensa, de la editorial, de la radio, de TV, cine, video, etc
9
. Esta versatilidad
para soportar contenidos diversos hace que se relacione, en algunos casos, a la red slo
con un nuevo transporte de informacin extrapolada de otros medios de comunicacin
sin ningn tipo de especificidad en la produccin de contenidos. Sin embargo, los
contenidos en la red van ms all de la mera extrapolacin de informacin. A fines de
1999, sumaban 12 mil los medios periodsticos que slo existan en la Red y no posean
edicin en papel. Esto sin contar los medios que tienen su edicin normal en papel y
realizan producciones particulares para su expresin virtual y sin tener en cuenta a su
vez los portales y la incalculable cantidad de sitios que difunden contenidos sin ser
considerados necesariamente como medios periodsticos.
La definicin expuesta por Zallo (op. cit.) supone que en la categora de
industrias culturales podemos hallar un conjunto de ramas, segmentos y actividades
auxiliares industriales productoras y distribuidoras de mercancas con contenidos
simblicos, concebidas por un trabajo creativo y organizadas por un capital que se
valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo, con una funcin de
reproduccin ideolgica y social. En consecuencia, nuestra hiptesis es que podemos
caracterizar a la red como una industria cultural, haciendo ciertas salvedades. A saber:

9
Vale aclarar que muchos de los contenidos audiovisuales de tipo cine/televisivo an no tienen demasiada difusin
por una cuestin tcnica de anchura de banda de la red, aunque existen una cantidad de proyectos en curso para lo
que se denomina TV Web. Vase Sandoval (2000).

a) Debemos limitarnos a la produccin presente en los niveles 3 y 4
mencionados anteriormente
b) Hay que considerar que en la Web existen innumerables sitios que
no estn sujetos a un capital organizador y que son sustentados por sus
productores sobre criterios que no estn basados en el lucro. En este sentido,
nuestra conceptualizacin los deja fuera y los considera, a muchos de ellos,
como parte de un vivero cultural presente en Internet
10
.
c) Dentro de los sitios de contenidos en Internet que estn bajo el
control de un capital organizador existe otra distincin trabajada por el grupo de
graduados de la Universidad de Texas que tomaremos aqu y que plantea la
existencia de dos tipos de empresas en la red: i) Las empresas que se denominan
start-up, clicks o digitales, que son puras empresas de la Web y que no poseen
produccin, ni distribucin por fuera de la ella ; ii) Las empresas que provienen
del mercado tradicional y que se incorporaron a la red como una instancia
complementaria en la distribucin y ventas de sus bienes o servicios, son
denominadas bricks o empresas fsicas
11
. En este sentido, las empresas que se
dedican a la produccin cultural tambin se ven reflejadas en la caracterizacin
recin planteada. Es decir, tenemos, por un lado, los portales estrictamente
virtuales como eBay, Yahoo, AOL, etc. y por otro los sitios que corresponden
empresas o medios existentes por fuera de la red como los diarios, los canales de
televisin, radios, etc.

Habiendo realizado las correspondientes salvedades creemos que se cumplen,
por un lado, la produccin y distribucin de bienes con un contenido simblico
concebidas por un trabajo creativo, que luego desarrollaremos. Por otro, esto est
organizado por un capital que se valoriza destinado a un mercado de consumo y
finalmente cumple con una funcin de reproduccin ideolgica y social.

10
Aqu vale hacer la distincin entre los fenmenos superestructurales puros que se alimentan del excedente
producido en otras reas de la economa y que no buscan ser organizados por un capital que se valoriza. Y, por otra
parte, los que hemos denominado, siguiendo a Zallo, vivero cultural que son quienes efectivamente aspiran a ser
integrados al mercado. Para profundizar esta diferenciacin se puede consultar Garnham (1983: pp 27 y 28).
11
En el ltimo ao se profundiz el proceso de acercamiento de empresas tradicionales a Internet como parte de sus
estrategias de comercializacin, distribucin y marketing. En general estas empresas tuvieron xito porque la base de
los rendimientos no era la Web. Para un buen panorama en este sentido se puede consultar: 100 Brick & Click
Business Technology Pgina 46/julio 2001
En realidad, la pregunta es: en Internet existe el trabajo creativo? La respuesta
es afirmativa con algunas particularidades. Creemos que una de las especificidades de la
produccin de contenidos en la Web se funda en las propias caractersticas del trabajo
creativo aplicado. Vale aclarar, entonces que concebimos a aquel como el que genera
una produccin simblica que remite a los cdigos culturales, histricos y presentes, de
una sociedad dada, contribuyendo a su reproduccin ideolgica y social. En este
sentido, los aspectos a destacar son los siguientes:

a) Hay trabajo creativo al igual que en otras industrias culturales como la
prensa, con muchos puntos de contacto, como por ejemplo, que la mayora de
los trabajadores de contenidos de la Web, sean periodistas, experiodistas,
estudiantes de periodismo y afines. Estos trabajadores sufren un doble juego de
descualificacin/ sobrecualificacin. En algunos casos, porque la conjugacin
entre el trabajo creativo y la utilizacin de la informtica agrega cualificacin al
trabajo de productor cultural, aunque esto se enmarca dentro de un proceso
general que tiende fuertemente hacia la descualificacin del trabajo periodstico.
Como en cualquier incorporacin de tecnologa al proceso productivo, la
sobrecualificacin afecta a una proporcin infinitamente menor respecto de la
que se descualifica, por ser reemplazado su trabajo por trabajo muerto. El mismo
proceso se est llevando a cabo en la prensa grfica gratuita con prcticamente
las mismas caractersticas.
b) Hay una transferencia de trabajo creativo de otras industrias culturales en
una situacin autorreferencial
12
de los contenidos. Sin embargo, es comn que
inclusive las producciones realizadas para otra industria, como por ejemplo la
prensa o la industria editorial, lleguen a la Web con otro valor agregado al
publicado en papel.
13
Asimismo la autorreferencialidad hace inclusive el camino
inverso, es decir de la Web a la prensa. Un ejemplo de esto es como la forma de
acceder a la informacin en los portales fue reproducida, de un tiempo a esta
parte, en la tapa de algunos diarios importantes o las informaciones de la Web
son mostradas en Televisin. Es decir, surge una nueva creatividad fruto del

12
Esta autorreferencia puede denominarse cruzada, cuando los contenidos de una industria cultural determinada
sirven para elaborar contenidos de otra industria, como las revistas que hablan de libros, de cine o de msica (De
Miguel, 2000)
13
Una caracterstica de la tecnocultura es que en la produccin de contenidos y programas a pesar de que se parte
de informaciones y contenidos previos con origen en otras industrias- no se da un mero etiquetado sino una nueva
formulacin de contenidos. En todos los casos el capital constante necesario es importante y la productividad del
trabajo alta (Zallo, op.cit.)
cruce entre actividades informticas y oficios culturales tradicionales, que se
plasma en una nueva expresin netamente creativa que conjuga tcnica y arte.
c) Existe una diferencia sustancial respecto de otras industrias en la
utilizacin intensiva del diseo grfico informatizado, que aparece como una
mediacin entre el trabajo tcnico y el trabajo intelectual. El diseo responde a
una lgica tcnica que, en muchos aspectos, se conjuga en la misma proporcin
con un trabajo esttico creativo. En el caso del diseo, se verifica como existen
excepciones de sobrecualificacin dentro de un contexto de descualificacin
creciente en el capitalismo. Aparece claramente como una actividad de
mediacin que apela a los recursos estticos del arte para garantizar al mismo
tiempo la reproduccin ideolgica pero tambin material del capital.

Coincidimos, entonces, con J uan Carlos de Miguel (2000) cuando sostiene que el
nacimiento de una nueva industria cultural supone la absorcin y utilizacin de las
anteriores, en trminos de contenidos. La radio incluye las noticias -propias de la prensa
escrita- y la msica -edicin musical-; la televisin utiliza las noticias, la msica, el
cine, etc. Hoy Internet incluye a todas las anteriores industrias -radio, TV, prensa, cine,
etc.- a la vez que se construyen formas nuevas propias y diferenciales, de la misma
manera que lo han hecho las anteriores industrias culturales.

IX.ii.iii. El proceso de trabajo

Uno de los elementos que destacan de la produccin de contenidos en la red es el
proceso de standarizacin del trabajo en un marco de descualificacin. Como habamos
sealado antes, si bien no es un movimiento uniforme el de descualificacin y se
expresa como una tendencia ambivalente, ello no obsta la standarizacin creciente de
los oficios y por ende la consecuente disminucin de la autonoma del trabajo creativo.
Una de las consecuencias ms importantes del desinflamiento de la burbuja especulativa
y el pasaje a una segunda etapa de la red, con la retirada de capitales, fue el golpe que
sufri la parte de produccin de contenidos en muchos portales. En este sentido a lo
largo de la segunda mitad de 2000 y principios de 2001, se llev a cabo un proceso de
ajuste en las empresas donde la mayor cantidad de despidos fue en el rea de
contenidos, al lmite que muchas empresas directamente la eliminaron. En la mayora de
los casos lo que evidenci fue una desvalorizacin de los contenidos supeditados en
general a lo que se denomina picado de cables e importacin de informacin. Esto
reditu para el capital en una sensible disminucin de su capital variable y una
elevacin de la productividad a costo de una desvalorizacin de la informacin y los
contenidos. Sin embargo, un principio que prima en Internet es que no es tan importante
que la informacin sea en extremo original y nueva como el hecho de que sea de fcil
bsqueda y acceso inmediato.
Vale aclarar que el modo de trabajo en las empresas de la Web se da en una
mezcla entre taylorismo y neofordismo, en tanto se dan trabajos individualizados y
parcelados, pero al mismo tiempo subordinados a una estructura general en red,
planificada e informatizada. Asimismo se da cierta organizacin interna presuntamente
carente de jerarquas con mucho hincapi en el trabajo colectivo. Esto se da bajo un
rgimen de asalarizacin que en la mayora de los casos no reconoce la especificidad de
un trabajo que, an no se encuentra del todo encuadrado en una especializacin. En el
caso de Argentina, fueron numerosas las denuncias efectuadas por los sindicatos de
prensa porque las empresas de Internet no reconocan la categora de periodistas a sus
asalariados. En otras empresas, a su vez, se dio un proceso de pseudo tercerizacin, en
tanto los trabajadores de contenidos fueron contratados como trabajadores autnomos
prestadores de un servicio rentado y particular cuando en realidad trabajaban en una
relacin de dependencia no reconocida como tal. Esto dio lugar a varios conflictos
gremiales por despidos sin indemnizacin en empresas importantes como Starmedia,
Tutopa o Recol Networks
14
.
Como sealbamos antes, lo que toma preponderancia respecto del trabajo es la
sntesis entre trabajo tcnico y creativo, a partir de la conjugacin entre productores de
informacin, diseadores, programadores informticos y en muchos casos la existencia
de redactores tcnicos con conocimientos de diseo e informtica. Al mismo tiempo, la
figura del editor no desaparece, en tanto se reproducen muchas formas de organizacin
del trabajo propias de la prensa grfica.

IX.ii.iv. La mercanca cultural en Internet

Circunscribindonos a las mercancas culturales, en la red, aparece una inmensa
variedad de productos (artculos, libros, noticias, imgenes, video, etc) que nos obliga, a

14
Vase Franco, D. (2001) Tierra desvastada en Information Technology, N54, Mayo, Buenos Aires y los
informes de la Agencia de Noticias y Comunicacin-UTPBA (Unin de Trabajadores de Prensa de Buenos Aires) del
11 de julio/ 11 de abril y 19 de setiembre de 2000
los efectos del anlisis, a abordar el producto o la forma prototpica que asume la
mercantilizacin de contenidos en la red. A su vez, en tanto Internet incluye expresiones
de todas las industrias culturales, su mercanca no puede ms que constituirse en forma
compleja. A pesar de lo cual, creemos, posibilita un abordaje
15
.
En la produccin y comercializacin de contenidos en la web confluyen lgicas
que responden a actividades como la edicin y la emisin, en tanto categoras que
responden a una combinacin de tecnologa, trabajo, capital comprometido y prctica
social de masas. Y a su vez a criterios complementarios como los de continuidad y
discontinuidad. Bsicamente, la red responde a rasgos compartidos con la edicin
continua (la prensa) y con la difusin continua (la TV y la radio) y finalmente con la
edicin discontinua (editorial). Desde esta perspectiva, comparte, a su vez, aspectos que
definen a la mercanca cultural en su generalidad como ser la autonoma relativa del
trabajo creativo incorporado, la renovacin y la aleatoriedad respecto de su realizacin.

a) Autonoma: Una caracterstica que la Web comparte con otras industrias
culturales, particularmente las de edicin y emisin continua, es la necesaria
standarizacin de ciertos trabajos en virtud de poder garantizar la programacin, es
decir la continuidad. Este proceso, si bien nunca completo, socava crecientemente la
autonoma del trabajo creativo.

b) Renovacin: En la red se cruzan contenidos actuales con otros que no lo son, y
que responden a un criterio de base de datos o archivo, es decir informacin que no se
desvaloriza con el tiempo. En este ltimo caso, estamos frente a algunas caractersticas
que son propias de la lgica editorial como ser la demanda individualizada y el producto
no perecedero. Por otra parte, encontramos rasgos propios de la prensa como ser la
organizacin de secciones de renovacin continua, con productos perecederos y con una
mercanca doble en tanto porta contenido y publicidad. En este aspecto se asimila al
producto televisivo comercial, con el agregado de que tambin se emite en continuum,
respondiendo a cierta lgica de programacin. Pero se diferencia del programa de la TV
en tanto no se reduce a una difusin continua de consumo instantneo circunscrita a una
franja horaria, ya que puede ser consultada en cualquier momento desde cualquier lugar
del mundo y no se volatiliza en el momento de su consumo. En esto es ms similar a un

15
Pasamos por alto, a los efectos del presente anlisis, la discusin respecto de la irreductibilidad del trabajo concreto
en trabajo abstracto en la produccin de bienes culturales y por ende la puesta en duda, desde una tesitura marxista,
respecto de su carcter o no, de mercanca. (Cfr. Herscovici, 1995 y Zallo, 1988)
peridico, pero se diferencia de aquel, en tanto no tiene necesariamente establecida la
periodicidad de actualizacin. Es decir, la renovacin de la informacin es variable,
pero existe un criterio y es el que establece cada sitio.
c) Aleatoriedad: Si la lgica de programacin en continuidad establece una grilla
fija de contenidos variables como forma de reducir la aleatoriedad y la lgica editorial
lo hace por medio de los catlogos, Internet lo hace de las dos maneras. A saber: por un
lado, tenemos el establecimiento de grillas fijas como las secciones que porta cada sitio
donde los contenidos varan o se actualizan sin modificar la estructura. Por otro,
encontramos en los buscadores una especie mega catlogo. En este sentido, la
mercanca de la Web no escapa a la peculiaridad comn a todas las producciones
culturales en lo que hace a la incertidumbre respecto de su realizacin e intenta
contraponerse a partir de elementos conocidos. Por otra parte, es muy comn la
constante publicidad de los sitios sobre s mismos en otras industrias como soporte para
combatir la aleatoriedad. No obstante, vale subrayar que la aleatoriedad en la red es
considerablemente mayor que en cualquier otra industria cultural a saber: por un lado,
por las dimensiones planetarias de la Web, por otro, por la elevadsima sobreoferta
existente, pero fundamentalmente, por su disposicin a la deshomogeneizacin y
desestructuracin de las audiencias a partir de la fragmentacin de pblicos objetivos
por comunidades de intereses y capacidad de pago.

IX.ii.v. Valorizacin del capital

Respecto de la valorizacin del capital merecen sealarse algunas
particularidades. Por un lado, como ya mencionamos, la distribucin de contenidos en
Internet comparte con las industrias culturales como la TV y la radio generalistas, la
venta de espacio publicitario como principal forma de financiamiento. Por otro, y va in
crescendo, se est evidenciando la tendencia al cobro de un canon por suscripcin, que
acerca a la red ms al modelo de la prensa o ms precisamente a la TV de pago. A pesar
de que la mayor parte de los contenidos an son gratuitos y financiados por los anuncios
publicitarios, no se descarta un viraje en la principal forma de financiacin de los
contenidos en la Web. Ahora bien, aparece un tercer elemento crucial que tiene que ver
con la transferencia de capitales de otros sectores hacia las empresas de la red. En este
sentido, se dan, a nuestro entender dos variantes a saber: a) La transferencia de capitales
de riesgo, fundamentalmente anclados en la especulacin financiera mundial y que
tuvieron un rol preponderante en la primera etapa de crecimiento de la Web; b)
Subsidios cruzados, la transferencia de capitales de otras empresas asociadas a las de
produccin de contenidos y que es lo que hizo que en el ltimo tiempo muchas de ellas
no slo sobrevivieran a la debacle, sino que salieran a comprar empresas al borde de la
quiebra. Un claro ejemplo de ello es Terra-Lycos de Telefnica Internacional
16
.

Por su parte, la publicidad en la red posee diferencias con la publicidad en los
medios de masas propios de una etapa anterior y, en general, caracterizados por el
respeto de las fronteras nacionales y por la apelacin a pblicos homogneos.
Esta situacin nos conduce a retomar el anlisis de la publicidad en las industrias
culturales y su rol econmico al margen de su componente de reproduccin ideolgica.
Este elemento que fue considerado como cumpliendo una funcin econmica indirecta
() creando plusvala dentro de otros sectores de la produccin de
mercancas(Garnham, 1983), aparece nuevamente retomando el protagonismo, en tanto
se construye en la mayora de los casos en la industria de Internet como nica forma de
financiamiento.
Ahora, si bien el funcionamiento de la publicidad en Internet presenta, como
decamos, similitudes con su utilizacin previa en la TV y la prensa, aparece como un
fenmeno nuevo el hecho de que cualquier anunciante que publicita en Internet lo hace
hacia todo el mundo, es decir no se circunscribe al lmite territorial de un Estado-nacin.
Este hecho en todo caso se acerca a la publicidad en la TV por satlite o en el cable. Sin
embargo, sigue sin ser equivalente. El anuncio de cable cuenta con la salvaguarda de un
nmero de abonados establecido que se constituye en su potencial espectador. En
Internet los sites presentan un ndice de visitas mensuales que se convierten en su
pblico consumidor, aunque no es posible determinar: a) el origen de las visitas; b) el
grado de atencin a la publicidad en cuestin; c) la continuidad de potenciales
visitantes
17
.
En realidad este sistema de red mundial construye una audiencia global que slo
puede ser permeable a los anuncios globales de empresas globales. Esto quiere decir que

16
Otro ejemplo, en Argentina, es la empresa The Mouse Company que se dedic a comprar sitios con problemas
como LatinStocks (100% de las acciones), Bodas y Novias (100%), latingame.com (75%) y okcompra.com (15%).
Administra contenidos para terceros como Musimundo, Italcred y sonidouno.com (propiedad de radio Rivadavia y
radio Uno). Sus dueos son Sergio Spolski, propietario del diario la U, Gustavo Gerstein (33%), Luis Cetr de radio
Rivadavia (20%), Mario Silberglade, dueo de la empresa de sealizaciones Silestra (20%), la productora P&P
Endemol (20%) y el Grupo Uno de Mendoza (3%), entre otros. Buscadores de oro en Revista Noticias N1287 Pg.
46.
17
Para ver una buena sntesis respecto a las dificultades en las mediciones de audiencia de Internet vase Lamas
(2002).
el modelo de financiamiento publicitario en la red supone un universo extremadamente
reducido de anunciantes, en tanto el tamao de este ltimo es inversamente proporcional
a la amplitud territorial del universo de consumidores. A esto se le agrega la
fragmentacin de los potenciales consumidores
18
. Sin embargo, algunos ponderan la
segmentacin como el presidente de la Asociacin Europea de Agencias de Publicidad
que plantea que el futuro de la comunicacin publicitaria se encuentra en Internet y
agrega que los medios tradicionales estn saturados y tienen el inconveniente, tantas
veces debatido, de saber si ests llegando a tu pblico objetivo (El Mundo, 28-5-2000
citado en Sandoval, 2000). Se supondra entonces que Internet permitira saldar la
homogeneidad que construan los medios de masas. La publicidad inserta en estos
medios electrnicos cambiar en funcin de las caractersticas del receptor (Callejo,
1999 citado en Sandoval op.cit.).
Por su parte, Garnham (2000b) plantea que hay muchos sitios en la web donde
no se puede saber cunta gente lo est viendo ni por cunto tiempo lo vern. Entonces
no es un buen medio para publicitar. Por el momento, todos lo hacen porque es muy
barato. Para que esto alcance una escala mayor debera cambiar significativamente la
naturaleza de Internet. Para que la web sea lo mismo que cualquier otro medio, necesita
grandes audiencias. Necesita tener medios concentrados. Con medios fragmentados es
una mala forma de publicitar, porque es muy caro llegar a la gente. Depender de la
forma de financiar la publicidad, si van a ser llevados a concentrarse en algunos pocos
sitios de la web.

No obstante, al poco tiempo de las declaraciones citadas, el modelo publicitario en
Internet entraba en crisis. Luego de nueve meses de cada ininterrumpida del Nasdaq,
J piter Media Metrix, una de las principales consultoras de estudios en la red planteaba
la necesidad de cambiar el modelo de financiamiento y agregaba que los portales se
han dado cuenta que no hay patrocinadores ni publicidad. El ritmo de crecimiento de la
publicidad en Internet, que en 1999 haba sido de un 51%, cay en 2000 a un 33%. La
mayora de los sitios de informacin calificada empezaron a imponer cuotas fijas de
suscripcin. La misma firma de investigacin sostena: Los resultados de nuestra
investigacin revelan que el 70% de los usuarios se muestran reacios a pagar por

18
Segn Roberto Cibran fundador de El Sitio, nico portal argentino que lleg a cotizar en el Nasdaq antes de ser
presa de la debacle: Equivocamos algunos caminos, como el tema de la publicidad. Internet era un medio para
enfocar a marketing directo, a una persona reconocida y no a un annimo que entra y abre millones de pginas. No es
como un medio masivo tradicional () Internet no daba para presentarla como medio masivo anlogo a la
televisin. Vino un huracn y no qued nada en Revista Veintitrs N176, 22/11/2001Pg. 38
contenido en Internet. Uno de los tres primeros sitios en cantidad de visitantes y el
buscador por excelencia, Yahoo, despeda al 12% de empleados de su plantilla (3510),
por no encontrar una nueva formula que le permita subsistir cuando el 85% de sus
ingresos dependen de la publicidad
19
. Vale sealar, sin embargo, que hasta all la
economa de Internet, no se haba sustentado tanto en su capacidad para generar
ingresos, como en su habilidad para crear la confianza suficiente para incentivar a
capitales de riesgo a invertir en un momento de permeabilidad para las inversiones en
Nuevas Tecnologas
20
.
Lo anteriormente planteado pone en duda algunas tesituras que suponen que la
red implica una alteracin del tiempo y del espacio que desdibuja los lmites territoriales
y desaparece los lugares. Los lugares siguen existiendo fundamentalmente porque los
consumidores y los anunciantes siguen estando localizados. Ahora bien, dada esta
caracterizacin de la Web se puede concluir que el principal beneficiado de la situacin
es invariablemente el capital multinacional que crece paralelamente con la
concentracin de las empresas anunciantes. No obstante, la consecuencia de este
proceso fue que, a medida que aument la oferta de sitios atomizados, se redujo la
oferta de compaas anunciantes. En definitiva, es probable que sea necesario que,
como plante Garnham, en Internet se consume un proceso de concentracin
imprescindible para hacer rentable el anuncio en la red. En ese caso, la cara opuesta del
fenmeno, al igual que en las industrias culturales, es la ya conocida homogenizacin de
los contenidos.


19
Revista Mercado Marzo y Abril de 2001 en la siguiente direccin electrnica URL: www.mercado.com.ar
20
En este sentido, Mark Saul, miembro de la Foundation Capital de Silicon Valley, sostena: Lo que vimos a fines
de los 90 fue el financiamiento generalizado de empresas que no tenan un modelo de negocio que valiese la pena
ofrecer ni tampoco nueva tecnologa digna de mencin (Financial Times, publicado bajo licencia en Clarn, 22 de
abril de 2001)