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Glaucio Santoro
Marcio Gonalves
TWITTER
CORPORATIVO: SUA
MARCA EM 140
CARACTERES
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O que poderia ser considerado como uma ferramenta de comunicao limitada
pelo nmero restrito de caracteres tornou-se a mais comentada mdia social
da atualidade no Brasil. Com mais de 75 milhes de usurios cadastrados e
13 bilhes de mensagens publicadas, o Twitter, definitivamente assimilado pelo
grande pblico, passa a ser includo na estratgia de comunicao das empresas.
Um estudo do escritrio Burson-Marsteller (2010), especializado em relaes
pblicas, refora a ideia do Twitter Corporativo: das 100 maiores empresas
listadas pela Fortune Global, 65 possuem contas ativas na ferramenta. Outro
dado relevante, divulgado pela Brand Republic, site especializado em mdia, ma-
rketing e relaes pblicas, que 20% das mensagens publicadas atualmente
no sistema de microblogging, o equivalente a dois bilhes de postagens, contm
referncia a um produto (BRAND REPUBLIC, 2010).
Se, por um lado, o Twitter permite que a mensagem de uma marca atinja uma
grande audincia em pouco tempo e com baixo custo, por outro, a ferramenta
carece de referncias histricas de sucesso e fracasso que norteiem a atuao
corporativa. Por isso, extrair o melhor proveito dos recursos e possibilidades
do servio de microblogging um desafio para profissionais de reas como
marketing, comunicao e relacionamento com o cliente.
Para as organizaes de vanguarda tecnolgica, a estratgia mais adequada aque-
la baseada na experimentao da ferramenta. Para as demais, recomendvel
compreender melhor a novidade, conhecer a experincia de outras organizaes
e entender as orientaes e tendncias indicadas pelos especialistas.
ORIGEM DO TWITTER
Com a emergncia da Internet a partir da dcada de 1980, houve a introduo
de trs elementos radicalmente novos: a interconexo geral, a desintermedia-
o e a comunicao de todos com todos (LVY, 2005). A democratizao do
acesso e da publicao de informao permite que qualquer usurio de Internet
gere contedo. O pblico se torna agente produtor de informao, capaz de
interagir com as organizaes, que antes centralizavam a emisso de mensagens
(SANTORO; SOUZA, 2008).
A comunicao mediada por computador aumenta,
assim, o potencial humano de se manter em conta-
to constante. As wikis, blogs e outras ferramentas
trazem um novo conceito para a Internet: a cola-
borao e a associao. Esse movimento na web
abre espao expresso individual e formao de
comunidades e redes de pessoas que compartilham
experincias, interesses e opinies (TERRA, 2006).
"...AS WIKIS, BLOGS E
OUTRAS FERRAMENTAS
TRAZEM UM NOVO
CONCEITO PARA A INTERNET:
A COLABORAO E A
ASSOCIAO.
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As redes sociais na Internet se constituem, a partir da apropriao que ocorre
com mdias como o Orkut e o Facebook, para a sociabilidade, pela construo
do espao social e da interao com outros atores. Essas ferramentas permitem
aes de forma individual e numa escala enorme (RECUERO, 2008).
Os limites do cotidiano, como o local de trabalho, a vizinhana ou a escola, so
ultrapassados pelas possibilidades trazidas com o avano da Internet. Assim, a
lgica das relaes na comunidade fsica difere daquela existente em comuni-
dades virtuais, onde as pessoas se unem por afinidade de interesses ou valores
(CASTELLS, 2005).
Surgido em 2006 nessa realidade, o Twitter definido como microblogging,
por apresentar caractersticas semelhantes aos blogs: postagem em ordem
cronolgica reversa, atualizao frequente e edio simplificada do contedo
(SANTORO; SOUZA, 2008). O termo twitter significa, em ingls, a pronncia
de uma sequncia de sons tal como os pssaros fazem. No mundo animal,
esses sons tm a funo de atrair outros seres da mesma raa / bando, para
acasalamento, por exemplo. afirma Vieira (2009). A ferramenta tambm
considerada um servio de micromensagem pela intensa troca de mensagens
entre os usurios.
As mensagens, conhecidas como tweets, so limitadas a 140 caracteres. Com
isso, o microblogging reduz o tempo gasto na gerao de contedo, em compa-
rao ao blog tradicional (JAVA et al., 2007), o que facilita a publicao de um
nmero maior de postagens. Os tweets podem ser publicados pelo computador
ou pelo telefone celular por meio de torpedo (short message) ou programas
especficos , o que concede mobilidade ferramenta.
Entendemos, portanto, que o Twitter uma ferramenta de informao, reper-
cusso e compartilhamento de ideias.
COMO AS EMPRESAS UTILIZAM A
FERRAMENTA?
A primeira verso do microblogging instigava a partici-
pao de seus usurios com a pergunta O que voc
est fazendo?. Atualmente, a ferramenta apresenta
a questo O que est acontecendo?. Os tweets po-
dem ser respostas a essa indagao. Pesquisadores
mostram, no entanto, que a ferramenta est sendo
usada para discutir situaes pessoais ou pensamen-
tos, compartilhar informaes, divulgar notcias e
conversar (HONEYCUTT; HERRING, 2009).
...AS EMPRESAS TAMBM
UTILIZAM O TWITTER
PARA VENDER, DIVULGAR
PRODUTOS E INFORMAES
INSTITUCIONAIS E SE
RELACIONAR COM SEUS
CLIENTES."
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De acordo com o relatrio da Burson-Marsteller, promoes, ofertas e con-
cursos so as melhores atraes para a conquista de seguidores. As empresas
tambm utilizam o Twitter para vender, divulgar produtos e informaes insti-
tucionais e se relacionar com seus clientes.
O Twitter Corporativo est se tornando parte do plano de comunicao de
empresas de diferentes portes e segmentos. Alguns casos de uso do servio de
micromensagens so considerados benchmark pela capacidade de gerao de
negcios e fortalecimento de marca.
Um exemplo a Tecnisa. A construtora e incorporadora, que se tornou refe-
rncia na utilizao de blogs corporativos, anunciou um apartamento de R$ 500
mil no perfil da empresa (@tecnisa). Quem comprasse o imvel ganhava um
cupom de R$ 2 mil da Lojas Americanas. Um seguidor da marca se interessou
pela oferta, e o processo de venda, iniciado no Twitter, foi finalizado por corre-
tores em poucos dias.
Daqui a 30 minutos: po de castanha do par com mel. um dos melhores da
casa! Quem segue o Farinha Pura (@FarinhaPura), padaria e supermercado
do Rio de Janeiro, recebe mensagens como essa sobre os produtos. A loja faz
ainda promoes que oferecem ingressos para shows e desconto nas compras.
O que se poderia esperar de um perfil no Twitter de uma montadora de carros?
A Ford criou o @Ford_Transit para publicar, alm de assuntos relacionados a
carro e prpria empresa, mensagens sobre qualidade de vida, dicas de carreira
e informtica. O perfil est alinhado ao slogan do Ford Transit: quem trabalha
feliz, trabalha melhor.
Mais de 60 mil pessoas seguem o perfil da loja virtual Submarino (@novo_sub-
marino). Pelo Twitter, a empresa faz promoes, oferece dicas de entrete-
nimento e divulga informaes relacionadas aos produtos que comercializa.
O objetivo manter os seguidores a par de todas as novidades do site em
primeira mo.
No caso da Porto Seguro, o perfil da seguradora (@portoseguro) auxilia no
atendimento aos seguidores, prestando esclarecimentos breves e direcionando
os casos mais complexos para o email da empresa. A Porto Seguro ainda forne-
ce dicas de trnsito e informaes sobre suas aes de marketing.
Outros exemplos do uso do Twitter por empresas brasileiras so: Sacks
Perfumaria (@sacksperfumaria), que realiza aes de responsabilidade so-
cial pela ferramenta; a rede Pizza Hut de Porto Alegre (@pizzahutpoa), que
abre espao para que seus seguidores sugiram novos sabores de pizza; e
a Livraria Saraiva (@saraivaonline), que promove concursos no servio de
micromensagens.
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CRISE NO TWITTER
O uso do Twitter tambm pode gerar crises para as organizaes. Sem o devido
planejamento e a previso de impacto da iniciativa, o que parece uma grande
oportunidade de marketing pode se transformar numa ao contra a imagem da
empresa. Em outras situaes, a ferramenta de micromensagens contribui para
que campanhas negativas repercutam rapidamente.
Um exemplo de ao que obteve boa resposta no comeo, mas foi motivo de
protestos no Twitter, foi a promoo Visa Walmart Juntos pelo Desconto.
Lanada em maro de 2010, os participantes da promoo deveriam pedir
desconto, a cada semana, para um produto diferente, por meio de uma mdia
social distinta. A ao teve incio no Twitter, e a meta estipulada foi alcanada
em pouco tempo. Por cerca de 24 horas, a tag da promoo esteve nos Tren-
ding Topics da ferramenta. Contudo, o Walmart no possua estoque para o
grande volume de pedidos e, rapidamente, essa tag foi substituda por outra
de protesto. Apesar de as empresas terem providenciado mais produtos para
serem vendidos com o desconto, a iniciativa j tinha gerado polmica entre os
internautas (BRAINSTORM 9, 2010).
A crise tambm pode ter incio fora do Twitter e atingir maior repercusso por
causa do servio de micromensagem. Foi o caso do Greenpeace, que divulgou
uma campanha contra o produto KitKat, da Nestl, dizendo que a empresa
comprava leo de fornecedores que estavam destruindo as florestas tropicais
da Indonsia (GREENPEACE, 2010). Os usurios que aderiram campanha
publicaram tweets com informaes e links para o site do Greenpeace, vdeo no
YouTube e jogos.
OS NOVOS PBLICOS DA EMPRESA
As organizaes esto baseadas em relacionamento, que pressupe reciproci-
dade, interdependncia, troca e busca de vantagens comuns. Existem interesses
recprocos entre a organizao e os stakeholders e uma afetao mtua (KUNS-
CH, 2003).
As ferramentas disponveis na Internet, baseadas nos conceitos de colabora-
o e associao, possibilitam a expresso individual e a formao de comu-
nidades com interesses em comum. De acordo com Fortes (2003), preciso
caracterizar propriamente os pblicos, considerando sempre que: no existe a
entidade pblico, pois pblico um mito; no h um, mas vrios pblicos; os
assuntos criam seus prprios pblicos; a natureza especfica de uma empresa
pode, normalmente, criar seus prprios pblicos; organizaes com propostas
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e objetivos similares tm pblicos similares; os pblicos mudam quando mudam
as organizaes; e os espectadores devem ser tratados com muito cuidado.
Pode-se dizer que h um pblico quando existe um grupo de indivduos com
interesses relacionados s atividades exercidas pela organizao, quando a or-
ganizao e esse grupo possuem interesses recprocos e quando ocorre troca
de opinies, num processo de interao (SIQUEIRA, 2002).
A questo no novo ambiente que pessoas com problemas ou necessidades
comuns podem trocar comentrios negativos sobre uma marca ou fazer reco-
mendaes de um produto. Tal fato no era vivel no passado. A repercusso de
uma mensagem, para o bem ou para o mal de uma empresa, pode levar pouco
tempo e ganhar destaque, sobretudo com a velocidade do Twitter, dependendo
do envolvimento provocado pelo assunto nos usurios.
Como disse o publicitrio Srgio Valente, da agncia DM9DDB, ao jornal Folha
de So Paulo: Todas as marcas relevantes para a sociedade j esto sendo
comentadas, elogiadas e malhadas nas redes sociais, principalmente no Twitter.
[...] A diferena se voc quer ter alguma ao nisso ou no (VALENTE, 2009,
p. F5). Nesse sentido, as empresas devem estar atentas ao que ocorre nas redes
sociais, em especial na tuitosfera, de modo a conhecer as demandas de seus
pblicos e tomar parte no dilogo.
ORIENTAES E TENDNCIA DO TWITTER
CORPORATIVO
O Twitter uma ferramenta de relacionamento diferente de outros canais
corporativos j consolidados, como servio de atendimento ao cliente, website
ou ouvidoria. Portanto, antes de criar o perfil da sua marca no Twitter, reflita:
O meu pblico usurio do Twitter?
Que resultado eu espero ao utilizar a ferramenta?
Eu tenho estrutura interna ou externa para desenvolver um dilogo?
A equipe ter autonomia para dialogar com agilidade?
Se, aps uma avaliao criteriosa, a deciso mais indicada for o uso do Twitter
Corporativo, deve-se atentar para as seguintes recomendaes:
faa monitoramento: acompanhar tudo o que falam da sua marca e de seus
concorrentes fundamental;
seja estratgico: o uso do Twitter deve ter objetivos bem definidos e associa-
dos aos demais canais de comunicao e relacionamento da companhia;
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comece aos poucos: preciso entender o funcionamento da ferramenta an-
tes de tentar emplacar um Trending Topic;
para o bem e para o mal: preciso manter o relacionamento nos momentos
bons e nas crises;
adote a rapidez: a velocidade uma das caractersticas da ferramenta. O
twitteiro corporativo deve ter autonomia para publicar mensagens;
seja informativo: informao interessante atrai seguidores. Vale, por
exemplo, novidades sobre a empresa e informaes sobre o segmento em
que ela atua;
promova conversao: para construir relacionamentos, preciso interagir,
enviando e respondendo mensagens. Aproveite a oportunidade para ouvir o
seu pblico;
avalie resultado e faa adaptao: verifique se os objetivos foram alcanados
e ajuste, se necessrio, a estratgia de relacionamento no Twitter.
Duas novidades acenam com novas perspectivas de
uso do Twitter: mensagens publicitrias e aplicati-
vos de localizao geogrfica. A publicidade no ser-
vio de micromensagens, por meio dos Promoted
Tweets, est sendo utilizada, na primeira fase, pe-
las empresas Best Buy, Bravo, Red Bull, Sony Pictu-
res, Starbucks e Virgin America. Os tweets publici-
trios sero identificados pelo selo promoted by
(TWITTER, 2010).
O uso do servio de micromensagens pelo celular, alm de ampliar o nmero
de potenciais usurios, possibilita o desenvolvimento de aplicativos de localiza-
o geogrfica que sejam intermedirios de encontros. Poder haver ainda um
direcionamento de anncios de acordo com o lugar onde as pessoas estiverem.
O modo como os usurios se apropriaro dessas e de outras novidades do
Twitter ser preponderante para a renovao da ferramenta e o crescimento
do nmero de perfis e tweets. Neste sentido, caber s empresas monitorar e
participar desse movimento, identificando as oportunidades de acordo com seu
segmento e objetivos.
"DUAS NOVIDADES ACENAM
COM NOVAS PERSPECTIVAS
DE USO DO TWITTER:
MENSAGENS PUBLICITRIAS E
APLICATIVOS DE LOCALIZAO
GEOGRFICA.
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marciog.goncalves@gmail.com
Glaucio Santoro mestre em Gesto e Estratgia em Negcios pela UFRRJ;
santoroglaucio@hotmail.com
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