www.sebrae.com.

br
Histrias de Sucesso
Agronegci os
Derivados da Cana-de-Acar
2007
ISBN 978-85-7333-445-6
9 7 8 8 5 7 3 3 3 4 4 5 6
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7
D812ac Duarte, Renata Barbosa de Arajo.
Histrias de sucesso : agronegcios : derivados de cana-de-acar /
coordenadora nacional do projeto Casos de Sucesso, Renata Barbosa de
Arajo Duarte. Braslia: Sebrae, 2007.
84 p. : il.
ISBN 978-85-7333-445-6
1. Empreendedorismo. 2. Associativismo. 3. Desenvolvimento agrcola.
4. Derivado da cana-de-acar. I. Ttulo.
CDU 001.87:631
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da Silva Correia (AP), Marta Ubeda Miranda (PR), Renata Maurcio Macedo Cabral (RJ),
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HISTRIAS DE SUCESSO 2007 1
PERNAMBUCO
MUNICPIO: GARANHUNS
C
irilo Veloso o terceiro filho de um total de seis de uma
famlia de agricultores do municpio de Quipap, no agres-
te pernambucano. Com muito sacrifcio, concluiu o curso tc-
nico de contabilidade. Entretanto, sua atividade profissional
principal, de onde provinham os recursos para sustentar toda
a sua famlia pais, irmos, mulher e filhos , era oriunda da
atuao como ajudante de padeiro.
Esta atividade, entretanto, no era suficiente para que ele ar-
casse com todas as suas despesas e as da famlia. Cirilo, ento,
resolveu montar uma pequena fbrica para engarrafar bebidas,
que produzia refrigerantes, vinho e cachaas populares com a
marca Ipiranga.
Aos poucos o negcio foi crescendo e Cirilo passou a pro-
duzir a marca Pinga Nordestina em uma pequena fbrica
margem da BR 423, no trecho entre Garanhuns (PE) e Paulo
Afonso (BA). O negcio crescia, mas Cirilo se mantinha con-
centrado no mercado nordestino. At que, em 2003, ao fazer a
sua primeira viagem internacional, ele percebeu que poderia
ampliar os seus negcios para alm-mar. Para isso, era preciso
tomar decises importantes sobre quais produtos exportar e
como garantir que os seus processos estivessem de acordo
com os padres do mercado internacional.
PINGA NORDESTINA: DO AGRESTE
DE PERNAMBUCO PARA O MUNDO
Erica Piros Kovacs e Ana Lcia Nasi, analistas do Sebrae/PE, elaboraram o estudo
de caso sob a orientao do professor Jos de Arruda Raposo, da Universidade
Catlica de Pernambuco (Unicap), integrando as atividades do Projeto Casos de
Sucesso 2007, do Sebrae.
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PRIMEIRA EXPORTAO DA PINGA NORDESTINA
PINGA NORDESTINA
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 3
PINGA NORDESTINA: DO AGRESTE DE PERNAMBUCO PARA O MUNDO PE
CACHAA CULTURA
A
ntigamente, no Brasil, os escravos produziam o mel de
cana-de-acar, conhecido como melado, aquecendo em
fogo brando o caldo da cana em um recipiente prprio, o ta-
cho, mexendo at obter uma consistncia cremosa. Um dia,
segundo o Museu do Homem do Nordeste
1
, cansados de tanto
mexer e com servios ainda por terminar, os escravos simples-
mente esqueceram a mistura no fogo e o melado desandou!
A sada que encontraram foi guardar o melado longe das
vistas do feitor. No dia seguinte, encontraram o melado aze-
do (fermentado). No pensaram duas vezes e misturaram o
tal melado azedo com o novo e levaram os dois ao fogo. Re-
sultado: o azedo do melado antigo era lcool que, aos pou-
cos, foi evaporando. Agruparam-se no teto do engenho umas
goteiras que pingavam constantemente: era a cachaa j for-
mada que pingava. Da surgiu o nome pinga. Quando ela ba-
tia nas costas dos escravos, marcadas com as chibatadas dos
feitores, provocava muita ardncia. Surgiu, ento, o nome
gua ardente. Os escravos fizeram outra descoberta: aquela tal
goteira que caa em seus rostos e escorria at suas bocas fazia
com que ficassem alegres e com vontade de danar.
E sempre que queriam ficar alegres repetiam o processo. Por
esses caminhos, a guardente tornou-se o smbolo nacional!
1
Museu do Homem do Nordeste: aberto ao pblico em 1979, o resultado da reunio
dos acervos do antigo Museu do Acar, do Museu de Antropologia e do Museu de Arte
Popular. Localiza-se em Recife, Pernambuco.
4 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS DERIVADOS DA CANA-DE-ACAR
O DESAFIO DA INTERNACIONALIZAO
C
irilo Veloso, aos 12 anos, resolveu aventurar-se e buscar em-
prego na cidade do Recife. Seu primeiro trabalho foi num
bar, onde tambm morava, dormindo debaixo do balco. Nos
seus dias de folga, comprava mas, colocava num tabuleiro e
vendia nas feiras do interior do Estado. Como no tinha dinhei-
ro para passagem, muitas vezes viajava escondido no trem.
Aos 15 anos, voltou para a zona rural de Quipap e foi traba-
lhar como cortador de cana em uma usina da regio. Depois de
trs anos cortando cana, conseguiu uma vaga no escritrio, como
auxiliar de limpeza. Cirilo percebeu que precisava voltar a estudar
e foi tentar a vida na zona urbana do mesmo municpio e conse-
guiu um trabalho num armazm como conferente de cargas. Aos
20 anos, voltou a morar sozinho num pequeno quartinho.
Depois de trs anos, no satisfeito com o trmino do Ensino
Fundamental, Cirilo decidiu morar em Garanhuns para fazer o
curso tcnico de Contabilidade. Conseguiu um emprego numa
padaria como ajudante de padeiro. Nesse mesmo perodo, fazia
outros bicos. Com isso conseguiu juntar dinheiro suficiente para
comprar a padaria trs anos depois. Casou-se com Alta, que
deixou o seu emprego numa farmcia e foi ajud-lo na padaria.
A inquietao de Cirilo o acompanhava, principalmente por-
que o dinheiro da padaria no era o suficiente para sustentar seus
pais, os cinco irmos e os quatro filhos, fruto da sua unio com
Alta. Seus amigos diziam cachaa e fumo do dinheiro e Cirilo
acreditou. Em paralelo padaria que estava em operao, em
2007, resolveu montar uma engarrafadora de bebidas. Comprou
uma mquina manual usada e comeou a produzir refrigerantes,
vinho e cachaas populares com a marca Ipiranga. Depois de seis
anos, adquiriu a marca Pinga Nordestina e iniciou a construo
de uma fbrica margem da BR 423. Aos poucos, foi adquirin-
do equipamentos novos, ampliando a fbrica e o volume de
produo. Isso se deu de forma gradual, com o conhecimento
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 5
PINGA NORDESTINA: DO AGRESTE DE PERNAMBUCO PARA O MUNDO PE
adquirido pelo empresrio. Cirilo sempre buscou conhecimentos
em cursos de curta durao, a utilizao de linhas de crdito dis-
ponveis, das quais tinha conhecimento por meio do Servio de
Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae/PE), e o contato
com novas tecnologias com parceiros locais, como instituies de
ensino, centros tecnolgicos e os prprios clientes.
Cirilo Veloso, tradicional produtor de uma pura aguardente
e de coquetis de Garanhuns, cidade da regio do agreste de
Pernambuco, no conhecia o mercado internacional. Percebeu,
ao viajar para o exterior em 2003, que o mundo era bem mais
amplo do que seu universo, limitado ao Nordeste brasileiro.
Seu grande desafio foi o de tomar decises sobre produtos e
processos para que pudesse alcanar o mercado internacional.
A INTERNACIONALIZAO DA CACHAA
A
participao do Brasil nas exportaes mundiais alcanou
1,5%, em 2006, o que correspondia a US$ 137,5 bilhes em
vendas. Os destilados brancos, que incluem a cachaa, vm
conseguindo aumentar sua fatia no comrcio exterior por se-
rem mais versteis para o consumo. Podem ser consumidos
puros ou como base de coquetis.
O governo brasileiro escolheu a cachaa como um dos produ-
tos prioritrios para investimentos em pesquisa e qualificao, ob-
jetivando aumentar a qualidade e a competitividade do produto
e, conseqentemente, a quantidade exportada. Para isto, em 1997,
foi criado o Programa Brasileiro para o Desenvolvimento da Ca-
chaa (PBDAC). O programa reunia produtores que representa-
vam cerca de 80% da produo nacional de cachaa e que eram
responsveis pelas aes estratgicas para o setor, desenvolvidas
pela entidade em conjunto com o governo federal. Dentre as
principais aes do PBDAC, encontrava-se a promulgao do
Decreto Presidencial n 4062/01, declarando a indicao geogr-
6 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS DERIVADOS DA CANA-DE-ACAR
fica da cachaa para uso exclusivo dos produtores sediados no
Brasil, desde que atendessem s normas de fabricao e comer-
cializao definidas na Lei de Bebidas (Decreto n 2314/97).
Conforme o grfico 1, a exportao de cachaa do Estado de
So Paulo em 2006 representou mais da metade do valor total
exportado pelo Pas. Pernambuco no ranking ocupou o 2 lugar,
seguido por Rio Grande do Sul, Cear e Rio de Janeiro.
GRFICO 1: POSIO DOS ESTADOS BRASILEIROS EXPORTADORES (EM 2006)
Fonte: Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC) Sistema de Anlise
das Informaes de Comrcio Exterior via Internet (Aliceweb).
Pernambuco respondeu por menos de 1% do valor total ex-
portado pelo Pas, ocupando, em 2006, o 16 lugar no ranking
dos estados brasileiros exportadores. Apesar dessa pequena
participao, verificou-se um crescimento de 50% do valor da
cachaa nas exportaes brasileiras entre 1997 e 2006. Em
2006, foram exportados 12 milhes de litros e havia uma ex-
pectativa de que o volume das exportaes deveria alcanar
40 milhes de litros at 2010.
O Estado de Pernambuco produziu apenas metade da capa-
cidade instalada de 140 milhes de litros por ano e exportou
apenas 1,9% dessa produo em 2006. Alm disso, grande par-
te desse volume foi exportado a granel, para ser engarrafado
na Alemanha. A cachaa engarrafada agrega maior valor, pos-
So Paulo
Pernambuco
Paran
Rio Grande do Sul
Rio de Janeiro
Cear
Minas Gerais
Demais Estados
53%
1%
6%
7%
7%
8%
6%
12%
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 7
PINGA NORDESTINA: DO AGRESTE DE PERNAMBUCO PARA O MUNDO PE
sibilitando ao empresrio a obteno de maiores margens de
lucro, alm da solidificao de uma marca no exterior.
Fonte: Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC) Sistema de Anlise
das Informaes de Comrcio Exterior via Internet (Aliceweb).
DE LAVRADOR A EXPORTADOR
E
m 2007, a Pinga Nordestina dispunha de duas linhas de en-
vasamento para garrafas em vidro ou pet, e uma frota pr-
pria que distribua os produtos nas regies Norte e Nordeste.
Entre os produtos fabricados, destacavam-se a Pinga Nordesti-
na; os Coquetis Nordestina de maracuj, limo, abacaxi e coco,
a aguardente Pipa Dourada; o Coquinho Licoroso Nordestino; a
Catuaba Donzela; o Vinho de Gengibre Ipiranga; o Vinho de
Mesa Boa Pscoa; o Conhaque de Gengibre, as vodkas Verloff
e Nordoff. A capacidade instalada era de 300 mil litros por ms.
Os principais mercados compradores dos produtos da empresa
estavam localizados no interior do Estado, em Recife, Fortaleza,
So Paulo, Salvador, Aracaju e Macei.
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
GRFICO 2: EVOLUO DOS VALORES DAS EXPORTAES
DE CACHAA DO ESTADO DE PERNAMBUCO DE 2004 A 2006
1 2 3
Seqncia 1
Seqncia 2
Ano
V
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Exportao em Pernambuco
8 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS DERIVADOS DA CANA-DE-ACAR
DO AGRESTE PARA A FRANA
C
irilo, apesar de 16 anos de experincia no mercado local,
no detinha nenhum conhecimento sobre o mercado inter-
nacional. Em 2002, surgiu a oportunidade de participar do Pro-
jeto Setorial Integrado para Exportao de Cachaa de
Pernambuco (PSI), juntamente com mais 15 empresas produ-
toras de cachaa de alambique, coluna e envasadoras. O pro-
jeto tinha como principais objetivos promover a cachaa no
mercado internacional, diversificar os pases de destino e am-
pliar a quantidade de empresas exportadoras. No perodo de
vigncia do PSI, foi feito um diagnstico das empresas que ge-
rou informaes decisivas para a melhoria de cada uma das
empresas, norteando as aes para sua internacionalizao
como as necessidades de capacitao gerencial e tecnolgica.
Foram ento necessrias diversas capacitaes gerenciais e tc-
nicas sobre exportao, qualidade, gesto e plano de negcios.
Tambm foram feitas anlises dos produtos, desde o processo
produtivo at a apresentao do design.
A Pinga Nordestina, cuja razo social Indstria e Repre-
sentaes de Bebidas Veloso Ltda., situada em Garanhuns,
agreste de Pernambuco, foi uma das participantes do projeto.
As garrafas da empresa, em sua maioria, eram de um litro, en-
quanto no mercado europeu e no americano os consumidores
preferem 700 mililitros e 750 mililitros, respectivamente. Era
necessria uma adequao para esses mercados. Algumas ca-
chaas no tinham cdigos de barras e nem os dados do fabri-
cante. Outras garrafas nem conseguiam ser abertas, porque a
rosca apresentava defeitos. Esse cenrio precisava ser mudado.
As ltimas aes do PSI envolviam a participao em fei-
ras e misses internacionais. Os empresrios tinham cami-
nhos a trilhar que dependiam do seu investimento.
Precisavam enxergar os caminhos como investimentos e no
como custos.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 9
PINGA NORDESTINA: DO AGRESTE DE PERNAMBUCO PARA O MUNDO PE
Dentre os participantes, os esforos da Pinga Nordestina
em atingir novos mercados foram alm das expectativas. Ciri-
lo decidiu utilizar elementos de mix de marketing, tais como
adaptao de embalagem, produto, preo e comunicao, em
conformidade com a estratgia que estava se propondo, ou
seja, a internacionalizao do seu produto. Era necessrio
adaptar-se ao mercado internacional.
Cirilo teve sua primeira experincia internacional na Feira
Alimentaria 2004
2
, que aconteceu em Barcelona. Durante o
evento, foram agendadas diversas reunies para negociao do
produto, e, em 100% dos casos, o empresrio escutou dos im-
portadores que seu produto tinha qualidade e por isso o mer-
cado estaria aberto a comprar o produto, mas precisaria de uma
mudana de embalagem. Todo o material de divulgao levado
pelo empresrio estava em portugus e no podia ser utilizado.
Portanto, a embalagem inadequada foi o fator decisivo para que
muitas negociaes no tivessem o desfecho desejado.
Em junho de 2004, Cirilo conjuntamente com mais 30
empresrios viajou China e ao Japo, em misses de ne-
gcios apoiadas pela Agncia de Promoo de Exportao e
Investimento (APEX) e Federao das Indstrias do Estado de
So Paulo (FIESP), respectivamente. Dessa vez, o empresrio
j estava mais conscientizado e confeccionou seu material de
divulgao em seis idiomas. Porm, a embalagem continuava
a mesma, porque considerava que talvez fosse aceita no mer-
cado asitico daquela forma. Ele relutou em mudar a apre-
sentao de seus produtos, porque considerava que os
compradores deveriam adquirir a cachaa como estava, sem
adaptaes, por se tratar de um produto extico e em expan-
so no mercado internacional.
2
Feira Alimentaria: ocorre a cada dois anos. Com 122 mil m
2
, uma das duas principais
feiras de alimentao do mundo. Em 2004, recebeu cerca de 4 mil expositores de 58 pases
e 142,5 mil visitantes. dividida em 13 setores, como produtos congelados, bebidas, con-
servas, carnes, lcteos, pescado, azeite, vinhos, doces, produtos para restaurantes, vegetais
e produtos para alimentao ecolgica.
10 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS DERIVADOS DA CANA-DE-ACAR
Foi quando em outubro do mesmo ano, durante o Salo In-
ternacional da Cachaa, em Recife, um importador da Frana
se disponibilizou a ajudar no processo de desenvolvimento da
embalagem. Ele buscou tambm ajuda do Sebrae e do Servio
Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai), para atender a
sua necessidade de mudana.
Segundo o empresrio, a participao nesses eventos ge-
rou um grande aprendizado: ele passou a ver o mundo dos
negcios de uma outra forma, como o mercado internacio-
nal realmente se comportava, como as embalagens eram uti-
lizadas, qual a postura dos concorrentes e o
profissionalismo dos compradores. Ele se considerava em
contexto privilegiado para a obteno de informaes espe-
cializadas sobre clientes, tecnologia e mercados. As conver-
sas com concorrentes e clientes do mundo todo permitiram
um intercmbio de conhecimentos, o que levou a uma refle-
xo de Cirilo e, conseqentemente, a sua aprendizagem. Ele
viu as embalagens dos concorrentes e percebeu que no
adiantava tentar impor a sua da forma original. Aprendeu
tambm as diferenas no processo de negociao, porque
teve contato com diversas culturas nesses eventos.
As conversas de Cirilo com o importador francs giraram,
de incio, em torno da marca. A questo era verificar se a
marca atual poderia ser utilizada no mercado estrangeiro.
Cirilo Veloso relatou: No incio, pensamos em mudar a
marca para um nome mais brasileiro, tal como samba, car-
naval, etc., mas desistimos. Chegamos concluso de que
mudar apenas para Cachaa Nordestina atenderia neces-
sidade de ambos.
Com a deciso de Cirilo e as parcerias consolidadas, foi ini-
ciado o processo de mudana de embalagem. O rtulo origi-
nal dos coquetis de maracuj e limo continha, inclusive,
erro de grafia, e o produto era chamado de coquitel ao invs
de coquetel. Aps levantamento dos produtos encontrados no
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 11
PINGA NORDESTINA: DO AGRESTE DE PERNAMBUCO PARA O MUNDO PE
mercado, tendo como base de anlise o mix de marketing, fo-
ram definidas algumas prioridades, como a reduo do portfolio
de produtos, ficando apenas com a cachaa pura e coquetis
de maracuj e limo, necessitando de algumas adequaes na
composio qumica. Porm a principal necessidade de melho-
ria era na apresentao dos produtos.
Por intermdio da parceria Sebrae/Senai, deu-se incio ao
processo de anlise para o planejamento do design do produ-
to. Pesquisas foram feitas, porm a participao do importador
da Frana em todo processo de discusso foi fundamental, as-
sim como a de Cirilo. O novo design, sem encarecer o custo
da embalagem, deveria comunicar ao mercado europeu as ca-
ractersticas dos brasileiros de alegria e movimento, buscando
fortalecer o tropicalismo e as cores da bandeira brasileira.
Aps o sucesso do desenvolvimento das novas embalagens,
o empresrio decidiu desenvolver tambm novas embalagens
para outros produtos, como tambm caixas para embarque,
que passaram a ser confeccionadas para acondicionar seis ou
12 unidades e em dois idiomas.
O empresrio aprendeu que os impostos sobre bebidas al-
colicas na Frana eram calculados com base no percentual de
lcool da bebida. Diante desse fato, optou por reduzir o teor al-
colico dos coquetis de 12% para 9%, tornando o produto mais
competitivo no mercado externo. No caso da cachaa, no foi
possvel realizar essa alterao. Tambm verificou que, no Bra-
sil, principalmente no Nordeste, as bebidas prontas, como os
seus coquetis, eram servidos mais doces. O coquetel na forma
original era considerado muito doce para o paladar francs e o
empresrio precisou reduzir a quantidade de acar.
Em 2005, por ocasio do evento Ano do Brasil na Frana,
promovido pelo governo francs, diversos importadores da-
quele pas compraram produtos do Brasil, principalmente ali-
mentos e bebidas. Para atender a uma grande rede varejista
internacional, com a intermediao do importador que partici-
12 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS DERIVADOS DA CANA-DE-ACAR
pou do processo de desenvolvimento de produto, Cirilo esteve
presente com representantes do grupo no Brasil para com-
preender melhor as exigncias. A embalagem verde e amarela
era de total convenincia e a rede varejista fez, de antemo, um
pedido para exportao num prazo de quatro meses.
Cirilo percebeu que, para essa exportao imediata, era ne-
cessrio profissionalizar mais o seu processo produtivo, im-
plantando tcnicas de rastreabilidade e adotando o EAN 128
3
,
item obrigatrio para entrada de alimentos na Unio Europia.
Rastrear manter os registros necessrios para identificar e in-
formar os dados relativos origem e ao destino de um produ-
to. O EAN 1288/UPC 128 tambm chamado de CODE 128
o mais abrangente dos cdigos de barras. Est baseado em
prefixos de aplicaes, identificando o significado e o forma-
to de dados. Indica a rastreabilidade do produto, incluindo
nmero de lote, data de validade, etc. O empresrio, ento,
contratou uma empresa de consultoria para auxili-lo nessa
melhoria tecnolgica, investindo em equipamentos, software e
em capacitaes.
Essas modificaes agregaram valor ao produto destinado
exportao. Cirilo percebeu que poderia atingir outro mercado
no Brasil com produtos mais diferenciados. Em 2007, comer-
cializou internamente o produto com a embalagem antiga,
principalmente nas cidades do interior, e o produto com a em-
balagem nova nas capitais. No total, foram exportados para a
Frana cerca de cinco contineres com 70 mil litros, que gera-
ram uma receita de 100 mil.
3
EAN-128: a utilizao do UCC/EAN-128 mltipla, podendo ser aplicado na logstica
e automao de vrios setores produtivos e comerciais, como o ramo alimentcio, far-
macutico, vesturio e de papel, entre outros. Alm disso, pode ser usado na distribuio,
no armazenamento, nos inventrios e na gesto de estoque, proporcionando agilidade
na captura de informaes, com menor margem de erros. Trata-se de um sistema que pos-
sui abrangncia necessria para a obteno de grandes ganhos na cadeia distributiva,
sempre objetivando otimizar e maximizar a produo e comercializao, por meio da
informao rpida e precisa.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 13
PINGA NORDESTINA: DO AGRESTE DE PERNAMBUCO PARA O MUNDO PE
A DIVULGAO DOS PRODUTOS
D
ada a urgncia da chegada das mercadorias, o primeiro
embarque de cachaa ocorreu por via area, em maio de
2005. Logo em seguida, no primeiro embarque martimo, o em-
presrio resolveu divulgar o fato localmente. Atrs do conti-
ner cheio de cachaa, em que uma placa informava: Pinga
Nordestina: de Garanhuns para o Mundo, seguia o pingam-
vel pela cidade de Garanhuns.
O pingamvel foi criado em 2004 pelo prprio Cirilo. Ele
mesmo fez o desenho e solicitou a um amigo que modificasse
uma caminhonete F1000, transformando-a num trio eltrico em
forma de garrafa. O pingamvel anunciava o acontecimento.
O veculo tornou-se um sucesso absoluto em eventos de ca-
chaa no Estado, alm de sempre ser convidado para estar pre-
sente nos maiores blocos carnavalescos de Pernambuco.
Para Cirilo, divulgar os produtos apenas no mercado local
era insuficiente. Com a venda para o mercado francs, o em-
presrio, em parceria com o importador, publicou um anncio
de uma pgina inteira numa importante revista francesa, apre-
sentando toda a Famlia Nordestina numa edio especial da
revista Match du Monde, da Paris Match editada em maro de
2005. O anncio, que custou cerca de 2 mil , foi pago pelo
empresrio.
Cirilo tambm precisou obter informaes sobre variveis
econmicas e legais, como flutuaes da moeda, taxas de cm-
bio, inflao e subsdios governamentais para formular o seu
preo para o mercado francs. Em 2007, com a desvalorizao
do euro comparada ao perodo da primeira exportao, Cirilo
precisou rever a sua composio de preos.
Na tabela 1 podem ser observadas as principais mudanas
no marketing mix da Pinga Nordestina para ingressar no mer-
cado europeu, frutos do processo de Cirilo de aprendizagem e
da sua persistncia e foco.
14 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS DERIVADOS DA CANA-DE-ACAR
Como resultados finais desse processo, a Pinga Nordestina
exportou aproximadamente 150 mil litros de cachaa para a
Frana, totalizando R$ 270 mil. Foram gerados 10 novos empre-
gos, que correspondiam a 25% da mo-de-obra direta emprega-
da na fbrica. Os funcionrios foram capacitados com cursos
tcnicos para lidarem com as mudanas tecnolgicas aplicadas.
Do total exportado, cerca de 80% do volume foi proveniente
dos coquetis e apenas 20% da cachaa pura, reforando a im-
portncia de se ter mais produtos alm da cachaa.
Esse volume de exportao e de vendas no mercado inter-
no dos coquetis com a nova embalagem, aliado aos investi-
mentos tecnolgicos, geraram um aumento de 25% do total
produzido na fbrica, passando de 2 milhes de litros a 2,5 mi-
lhes de litros por ano.
Como resultado indireto, percebeu-se que as aes desen-
volvidas por Cirilo motivaram os demais colegas do projeto
PSI. Depois das suas modificaes de embalagem, cinco empre-
sas contrataram o Senai para adequarem as suas embalagens. As
empresas de cachaa de Pernambuco tambm se interessaram
PRODUTO DISTRIBUIO PESO PROMOO
TABELA 1: MUDANAS NO MARKETING MIX DA PINGA
NORDESTINA PARA O MERCADO EXTERNO
1. Alterao de
embalagem (rtulo,
idioma, garrafa,
tampa).
2. Mudana do teor
de lcool e de
acar do produto.
3. Reduo do
portfolio de
produtos.
4. Diferentes
posicionamentos
de produto.
1. Estabelecimento
de parceria com
o importador.
1. Participao
em feiras
e misses
internacionais
e nacionais.
2. Criao do
pingamvel.
3. Publicao de
anncios em
revista na Frana.
4. Aprendizagem
em eventos
internacionais.
1. Preos diferen-
ciados para o
mercado externo.
2. Anlise de
variveis econmi-
cas e legais (flu-
tuaes da moeda,
taxas de cmbio,
inflao, controles
e subsdios
governamentais).
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 15
PINGA NORDESTINA: DO AGRESTE DE PERNAMBUCO PARA O MUNDO PE
por feiras e misses internacionais, participando atualmente de
alguns eventos, tais como o Salo Internacional da Alimentao,
em Paris, 2006, e a Feira do Mercado Mundial da Alimentao
2007 (Anuga) sem o apoio direto do projeto PSI.
Depois da exportao para a Frana em 2005, o PSI foi en-
cerrado e Cirilo no manteve um fluxo de comrcio exterior
por no ter competncias internas desenvolvidas para dar con-
tinuidade s aes por conta prpria. Apenas em 2007 decidiu
investir novamente no mercado internacional com a contrata-
o de consultoria especializada. Contudo, os mercados ainda
encontram-se em desenvolvimento e no houve mais exporta-
es. A expectativa de que no final de 2007 as exportaes
sejam retomadas por meio desses novos contatos com a Euro-
pa, a sia e os Estados Unidos.
OS NOVOS DESAFIOS
O
empresrio da Pinga Nordestina, Cirilo Veloso, mantinha,
em 2006, a padaria, a fbrica de bebidas e uma distribui-
dora de gs. Se pudesse voltar no tempo, teria investido mais
rapidamente nas adequaes das embalagens e na tecnologia
de produo. Talvez, com essa antecipao, tivesse conquis-
tado outros mercados, a exemplo da Espanha, onde partici-
pou da primeira feira internacional. Ele aprendeu que a
exportao no estava to distante da realidade das micro e
pequenas empresas brasileiras, mas era necessrio investi-
mento e atitude proativa dos empreendedores para manuten-
o de volumes de produo e padro de qualidade. Muitas
empresas comeam a exportar, mas no do continuidade ao
processo por falta de comprometimento.
Era preciso tambm manter-se atento para aprender com as
outras culturas, visando adaptao de produtos, pois merca-
dos diferentes podem requerer produtos diferentes. Isso se apli-
16 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS DERIVADOS DA CANA-DE-ACAR
ca ao mercado interno tambm. A imposio de um produto
no se mostrou uma boa estratgia, pois se devia levar em con-
siderao as peculiaridades mercadolgicas. Na China era de
um jeito, no Japo era de outro, etc. O conhecimento tcnico
de comrcio exterior e de idiomas foi fundamental e o empre-
srio passou a investir na capacitao de seus filhos, que sero
seus sucessores na empresa. A filha se formou recentemente em
Engenharia Qumica e o filho, em Administrao.
Cirilo considerava que ainda existiam muitas oportunidades
no exterior, j que o nmero de concorrentes no mercado in-
terno cresceu, tornando-o mais competitivo. Por isso o foco em
exportao, que tambm possibilitou uma maior margem de
lucro. Acreditou que um grande diferencial foi ter dois produ-
tos a mais do que os seus principais concorrentes, que tendiam
a ingressar no mercado internacional apenas com a cachaa
pura. Com experincias de degustao no exterior, pretendia
ampliar o seu portfolio de produtos para exportao, incluindo
os coquetis de abacaxi e coco.
Em 2007, a Pinga Nordestina prospectava novos mercados
para exportao, principalmente a Holanda, os Estados Unidos,
a Grcia e a Alemanha por meio de representantes no Brasil.
A empresa procurava um consultor especializado em comrcio
exterior para dar um suporte s negociaes. Pretendia partici-
par de outros eventos internacionais por considerar que esses
foram os causadores da aprendizagem do empreendedor que,
conseqentemente, gerou crescimento da empresa.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 17
PINGA NORDESTINA: DO AGRESTE DE PERNAMBUCO PARA O MUNDO PE
QUESTES PARA DISCUSSO
Quais foram os fatores decisivos para a virada na histria do
empresrio Cirilo Veloso?
Quais foram os diferenciais da Pinga Nordestina para atingir
o mercado francs?
Quais as principais mudanas dos 4 Ps do marketing obser-
vados no texto?
Alm das mudanas no mix de marketing que o empres-
rio adotou, o que mais poderia ser feito para alcanar novos
mercados?
AGRADECIMENTOS
Conselho Deliberativo do Sebrae/PE: Josias Silva de Albuquerque, presidente, e
conselheiros.
Diretoria Executiva do Sebrae/PE: Ceclia Figueiredo Wanderley, Gilson Pereira
Monteiro e Murilo Roberto de Moraes Guerra.
18 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS DERIVADOS DA CANA-DE-ACAR
REFERNCIAS
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HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS DERIVADOS DA CANA-DE-ACAR
PROJETO CASOS DE SUCESSO
OBJETIVO
O projeto foi concebido em 2002 a partir das prioridades
estratgicas do Sistema Sebrae com a finalidade de descrever
e disseminar as melhores prticas empreendedoras individuais
e coletivas, contribuindo para a obteno de resultados e
fortalecendo a gesto do conhecimento do Sebrae.
METODOLOGIA DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO
A metodologia adotada pelo projeto uma adaptao dos
consagrados mtodos de estudos de caso aplicados pelo
Babson College e pela Harvard Business School. A meto-
dologia tem o objetivo de garantir a qualidade do contedo e
nivelar a formao didtica dos escritores e de seus orienta-
dores acadmicos. Baseia-se na histria real de um prota-
gonista que, em um dado contexto, encontra-se diante de um
problema ou dilema que precisa ser solucionado. Esse mtodo
estimula o empreendedor ou o aluno a vivenciar uma situao
real, convidando-o a assumir a perspectiva do protagonista na
tomada de deciso.
COLEO HISTRIAS DE SUCESSO 2007
Este trabalho resultado de uma das aes do Projeto
Casos de Sucesso, construdo por colaboradores do Sistema
Sebrae, com o apoio de parceiros, consultores e professores
de instituies de ensino superior. Esta coleo composta
por 15 volumes, que descrevem 52 estudos de casos, dividi-
dos por setor da economia e rea temtica:
Agronegcios: Agricultura Orgnica, Aqicultura e Pesca,
Derivados da Cana-de-Acar, Floricultura, Fruticultura, Leite
e Derivados, Mandiocultura, Ovinocaprinocultura.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS DERIVADOS DA CANA-DE-ACAR
Comrcio e Servios: Artesanato, Cultura e Entretenimento,
Servios.
Indstria: Alimentos, Couro e Calados, Madeira e Mveis,
Tecnologia da Informao.
DISSEMINAO DOS CASOS DE SUCESSO SEBRAE
Internet:
O portal Casos de Sucesso do Sebrae (www.casosdesuces-
so.sebrae.com.br) visa divulgar o conhecimento por meio de
estudos de casos, ampliando o acesso aos interessados.
Alm desses estudos, o portal apresenta casos das edies
2003, 2004, 2005 e 2006, organizados por rea de conhecimento,
regio, municpio, palavra-chave e contm, ainda, vdeos, fotos
e artigos de jornal que ajudam a compreender o cenrio em que
os casos se desenvolvem. O portal disponibiliza tambm o Guia
Passo a Passo para descrio de casos de sucesso, de acordo com
a Metodologia Desenvolvendo Casos e Prticas de Sucesso, do
Sebrae, e o manual de orientaes para instrutores, professores e
alunos sobre como utilizar um estudo de caso para fins didticos.
As experincias relatadas apresentam iniciativas criativas e
empreendedoras no enfrentamento de problemas tipicamente
brasileiros, podendo inspirar a disseminao e a aplicao dessas
solues em contextos similares. Esses estudos esto em sintonia
com a crescente importncia que os pequenos negcios vm
adquirindo como promotores do desenvolvimento e da gerao
de emprego e renda no Brasil.
Boa leitura e aprendizado!
Pio Cortizo Vidal Filho
Gerente da Unidade de Gesto Estratgica
Renata Barbosa de Arajo Duarte
Coordenadora Nacional do Projeto Casos de Sucesso