Histrias de Sucesso

Agronegci os
Lei te e Deri vados
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2007
www.sebrae.com.br
ISBN 978-85-7333-456-2
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D812al Duarte, Renata Barbosa de Arajo.
Histrias de sucesso : agronegcios : leite e derivados /
coordenadora nacional do projeto Casos de Sucesso, Renata Barbosa
de Arajo Duarte. Braslia: Sebrae, 2007.
64 p. : il.
ISBN 978-85-7333-456-2
1. Empreendedorismo. 2. Gesto empresarial. 3. Desenvolvimento
agrcola. 4. Leite. I. Ttulo.
CDU 001.87:631
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Diretor-Tcnico: Luiz Carlos Barboza
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Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo - Agronegcios e Territrios Especficos:
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Coordenadora Nacional do Projeto Casos de Sucesso: Renata Barbosa de Arajo Duarte
Coordenadora Nacional da Carteira de Leite e Derivados: Ftima Lamar
Comit Gestor do Projeto Casos de Sucesso: Fabrcia Carneiro Fernandes (AL), Marlia
da Silva Correia (AP), Marta Ubeda Miranda (PR), Renata Maurcio Macedo Cabral (RJ),
Rosana Carla de Figueiredo Lima (Nacional), Tharley de Barros Teixeira Sebrae (MT)
Colaboradores Sebrae Nacional: Beatriz Bello Rossetto, Francisco Jos da Nbrega Cesarino,
Geraldo Magela Souza, Lucy Vaz da Silva, Mariane dos Santos Santana, Murilo de Aquino Terra
Tutoria Nacional: Sandra Regina H. Mariano D.Sc., Vernica Feder Mayer D.Sc.
Diagramao: Adesign
Produo Editorial: Buscato Informao Corporativa
BRASLIA
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QUEIJOS MONTE FUJI: A CONQUISTA
E A FIDELIZAO DO CLIENTE
PARAN
MUNICPIO: MARING
F
oi numa manh de janeiro de 1996 em Maring (PR), que
Tsuyoshi Tsukada, como de costume, foi repor o estoque
de mercadorias do seu maior cliente de queijo minas frescal.
Porm, para sua surpresa, percebeu que no havia mais ne-
nhum produto na prateleira. A princpio ficou contente, imagi-
nando que tudo havia sido vendido no dia anterior. E teria sido
melhor se fosse assim.
Poucos minutos depois, foi informado pelo seu cliente de
que sua mercadoria havia sido recolhida pela Vigilncia Sani-
tria por estar em condio irregular e que tambm no havia
mais interesse em continuar comprando seu queijo, pois pode-
ria gerar conseqncias negativas para o estabelecimento.
Naquele momento, Tsuyoshi sentiu que a continuidade do
seu negcio estava ameaada. E ele no estava preparado para
enfrentar essa realidade, j que a sua atividade estava estru-
turada de maneira informal, sem ainda ter se mostrado uma
alternativa vivel e lucrativa de trabalho.
Esse fato exigiria mudanas e a tomada de decises difceis.
Uma coisa era certa: ele precisava definir se continuaria pro-
duzindo na clandestinidade, correndo o risco de perder tudo,
ou se formalizaria o seu pequeno negcio.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 1
Joversi Luiz de Rezende, consultor do Sebrae/PR, elaborou o estudo de caso sob
a orientao do professor Bruno Henrique Rocha Fernandes, do Centro
Universitrio Positivo (Unicenp), integrando as atividades do Projeto Casos de
Sucesso 2007, do Sebrae.
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EMPREENDEDOR ORGULHOSO E AO FUNDO
A FONTE DA MATRIA-PRIMA: LEITE
EMPREENDEDORES MOSTRAM OS QUEIJOS
ELABORADOS COM UNIO DA FAMLIA
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 3
QUEIJOS MONTE FUJI: A CONQUISTA E A FIDELIZAO DO CLIENTE PR
AS ORIGENS
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suyoshi Tsukada no teve uma infncia das mais fceis.
Nascido no Japo, em 1946, aps a 2 Guerra Mundial,
ele conheceu todas as dificuldades de viver em um pas que
acabava de ser derrotado. Fome, superpopulao, destrui-
o e poucos empregos eram as conseqncias mais vis-
veis dos problemas que o Japo precisava resolver naquela
poca.
A natureza tambm no ajudava. A regio onde nasceu,
Hokaydo, fica no extremo norte do pas, local onde neva
seis meses por ano e por isso a outra metade do ano deve
ser muito bem aproveitada para o cultivo intenso do arroz.
Talvez seja por isso que, mais tarde, Tsuyoshi tenha se tornado
to determinado em aproveitar intensamente os recursos que
tinha nas mos.
Perdeu o pai com um ano de idade, vtima da mesma
guerra e a me aos trs anos. Tsuyoshi foi criado por um tio
e uma tia e ainda foi separado dos seus outros trs irmos.
Aos 14 anos, em 1960, embarcou com a sua nova fam-
lia em um navio de imigrantes rumo ao Brasil, com o sonho
de encontrar uma terra da oportunidade e prosperidade.
Imaginavam ganhar muito dinheiro e um dia retornar ao Ja-
po, sonho que jamais se realizaria.
Sem saber falar uma palavra do portugus, trabalhou em fa-
zendas de caf junto com toda famlia. Unidos, conseguiram
guardar algum dinheiro e comprar uma pequena propriedade
de sete alqueires em Maring.
Nos primeiros anos trabalhava o dia todo colhendo caf e
uvas nos recm-formados parreirais de uva itlia. noite, sem
jantar, a para escola estudar.
Naquela poca, a dificuldade com a nova lngua era muito
grande e Tsuyoshi precisava de um dicionrio para compreen-
der o que estava sendo dito em sala de aula.
4 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS LEITE E DERIVADOS
Apesar de todas as dificuldades, ele formou-se no ento gi-
nsio, ganhando a cada dia mais respeito e confiana de seu
tio, que exerceu at o fim de sua vida o papel de pai.
O QUEIJO MINAS FRESCAL
A
curiosidade de Tsuyoshi o levava sempre a buscar novos
caminhos. Ele acreditava que para ser bem-sucedido na
vida era necessrio nunca fazer igual aos outros, mas fazer me-
lhor e diferente.
No incio dos anos 1970 fincou suas razes numa peque-
na propriedade rural de sete alqueires no municpio de
Doutor Camargo: o stio Monte Fuji, resultado de uma divi-
so das terras da famlia. Ao lado de sua esposa, Maria, con-
seguia fazer o que parecia impossvel: plantava uva itlia,
fabricava vinho e suco de uva, tinha duas vaquinhas de lei-
te para o sustento da famlia, alm de cultivar amora para a
produo do bicho-da-seda. Tambm tinha um pequeno
ponto-de-venda em frente sua propriedade, s margens de
uma rodovia, onde vendia a uva recm-colhida, alm do vi-
nho e do suco. Foi premiado diversas vezes como produtor
modelo e campeo de produtividade pela Cooperativa Agro-
industrial de Maring (Cocamar). As pessoas que visitavam
a propriedade ficavam impressionadas com as solues sim-
ples que ele encontrava para resolver seus problemas, alm
da organizao e do cuidado que tinha com maquinrios e
equipamentos em geral.
A vida seguia bem, mas Tusuyoshi se preocupava sempre
em inovar, em buscar novas solues. Ele sempre dizia: o
pequeno produtor precisa diversificar para sobreviver.
Um dia, conversando com um vizinho mineiro, pediu para
que ele o ensinasse a fabricar o legtimo queijo minas frescal
e o vizinho o fez com prazer.
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QUEIJOS MONTE FUJI: A CONQUISTA E A FIDELIZAO DO CLIENTE PR
A idia inicial era ter uma fabricao caseira para con-
sumo prprio. Mas, como na poca tinha duas vaquinhas e
acabava sobrando queijo, ele comeou a vender o produto.
No incio dos anos 1990, as vendas de Tsuyoshi Tsukada
no eram nada fceis. Naquela poca, com 43 anos, ele saa
s ruas com o objetivo de comercializar seu produto mais re-
cente: o queijo minas frescal. O complicado era que algum
acreditasse que um japons de sotaque carregado fosse ca-
paz de fazer o produto smbolo da tradio mineira.
A confuso comeava quando o cliente o interpelava se
aquele queijo no era de soja, j que muitos japoneses ti-
nham tradio na sua fabricao. Alm disso, havia a dvida
se aquele produto seria mesmo saboroso e de qualidade.
Tsuyoshi se deparava com o seu primeiro grande desafio:
ganhar a confiana dos seus consumidores. A tarefa no foi
fcil, mas, com insistncia e determinao, ele viu o nmero
de pedidos crescer. As pessoas que consumiam o seu queijo
logo voltavam a comprar. Foi assim que comeou a formar
sua pequena carteira de clientes.
Um dos canais de comercializao era a venda direta por
meio de visitas porta a porta; a outra era a Feira do Produtor de
Maring, onde tambm vendia verduras de sua propriedade.
Naquela mesma poca, Tsuyoshi conseguiu que seu pro-
duto fosse vendido pelo Shinnai, o maior varejo de frutas e
verduras de Maring. Sua produo diria era de apenas
nove quilos de queijo por dia, mas o volume de vendas co-
meou a aumentar e os diferenciais do seu negcio ficaram
mais evidentes: higiene, qualidade e frescor.
Com o tempo, o Shinnai resolveu apostar todas as fichas
no produto de Tsuyoshi, pois j era lder de vendas e descar-
tou os outros fornecedores de queijo. Isso foi mais um moti-
vo de entusiasmo e confiana no negcio que parecia querer
ir de vento em popa.
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AGRONEGCIOS LEITE E DERIVADOS
O QUASE FIM
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suyoshi, como de costume, foi abastecer as gndolas do
Shinnai com seu queijo minas frescal e, chegando l, per-
cebeu que no havia nenhum produto na prateleira.
Sua primeira reao foi de alegria, pois deduziu que todo
o estoque havia sido vendido. Infelizmente foi informado de
que no havia mais queijos porque toda a mercadoria havia
sido recolhida pelo fiscal da Vigilncia Sanitria de Maring.
Em razo de no possuir os registros municipais, no podiam
ser comercializados. Naquele momento, os sonhos de Tsuyoshi
caram sobre sua cabea.
O cliente no queria mais seus produtos e ele no poderia
trabalhar na clandestinidade como vinha fazendo havia anos.
Para piorar, seus outros negcios no estavam na melhor
fase: a uva perdia valor em funo da oferta que aumentava na
regio, a criao do bicho-da-seda tambm diminua seu valor
comercial pelo mesmo motivo e o seu queijo estava proibido
de ser comercializado.
Era um dos momentos mais difceis para o negcio de Tsu-
yoshi. Sua preocupao imediata foi encontrar um caminho para
sair da clandestinidade e abrir um negcio em que seu produto
pudesse ser vendido legalmente. Mas isso seria possvel?
O NASCIMENTO DOS QUEIJOS MONTE FUJI
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suyoshi sabia que no poderia recuar, pois seu negcio
mais prspero era a fabricao do queijo minas frescal. Era
preciso ousar e agir profissionalmente, seno seria perdida
toda a clientela feita ao longo dos ltimos sete anos de traba-
lho.
Sua deciso foi enfrentar o problema de frente e resolv-
lo. Tsuyoshi foi conversar com o responsvel pelos registros
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 7
QUEIJOS MONTE FUJI: A CONQUISTA E A FIDELIZAO DO CLIENTE PR
de agroindstrias familiares na 15 Regional de Sade de Ma-
ring, onde recebeu toda a orientao necessria de Dirceu
Vidovello Filho, que lhe passou uma lista de documentos e
exigncias que deveriam ser cumpridas. Tsuyoshi, sem perder
tempo, realizou as adequaes em sua pequena fbrica de
acordo com a legislao vigente.
Em 1998, depois da aprovao do projeto da pequena fbri-
ca e do registro do produto, as coisas comearam a melhorar
outra vez. Os antigos clientes comearam a comprar novamen-
te e Tsuyoshi pde ver seu negcio voltar a crescer.
O queijo minas frescal, agora com a marca Queijos Monte
Fuji, passou a ter maior reconhecimento dos clientes e os com-
pradores passaram a procur-lo espontaneamente.
Os cinco anos seguintes foram de vendas estveis e de con-
solidao da marca junto aos consumidores locais. Cinco novi-
lhas foram compradas, financiadas pelo Banco do Brasil, com
o objetivo de aumentar a produo de leite. O negcio dava
mostras de grande potencial de crescimento.
A MELHORIA DO PROCESSO PRODUTIVO
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o incio de 2005, o Queijo Monte Fuji precisava garantir sua
posio no mercado, mas para isso era preciso competir
com outras marcas de empresas maiores e com mais tradio.
Era preciso tambm garantir que os produtos mantivessem
o padro de qualidade. Outra necessidade importante era a di-
versificao de produtos, pois com o mesmo leite era possvel
fazer o queijo minas frescal, a mussarela, o nozinho, o paliti-
nho, o provolone, a ricota, etc.
Para dar conta desses novos produtos e garantir a qualida-
de, foram comprados equipamentos mais modernos, todos em
ao inoxidvel. A sede da empresa tambm foi ampliada, res-
peitando-se sempre as normas vigentes.
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AGRONEGCIOS LEITE E DERIVADOS
Nessa mesma poca, foi oferecida empresa a oportunida-
de de participar do Programa da Agroindstria Familiar, em
que o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
(Sebrae), em parceria com outras entidades, oferecia consultoria,
treinamento, acesso tecnologia e oportunidades de negcios.
A oportunidade foi bem aceita e Tsuyoshi confiou a seu genro
Jefferson Miake a misso de participar do programa.
Em pouco tempo, outras mudanas foram aparecendo. Jeffer-
son se interessava muito pelos custos e controles de produo e
pde visualizar oportunidades de economia no processo produ-
tivo. A melhoria mais recente foi a compra de uma caldeira mo-
vida a lenha, o que gerou uma economia de mais de 50% no
custo da energia eltrica. Desta forma, o investimento se paga-
ria em menos de trs anos.
Outro grande salto que Queijos Monte Fuji deu foi a diver-
sificao dos pontos-de-vendas. Em 2007, era possvel encon-
trar o produto em dezenas de locais na regio de Maring,
garantindo maior facilidade de compra e fidelizao dos clien-
tes. O resultado foi um aumento de faturamento na ordem de
30% em apenas dois anos.
A preocupao em manter a qualidade que deu fama ao seu
queijo fez com que a empresa adotasse uma estratgia de re-
por vrias vezes por semana as gndolas de seus clientes. Isso
fazia com que o cliente final sempre encontrasse um produto
fresquinho, diferente do da maioria dos concorrentes. O custo
adicional da estratgia compensava o resultado alcanado.
A marca foi reestilizada e foi introduzida embalagem a v-
cuo, garantindo beleza e segurana de consumo ao cliente.
H 18 anos, era apenas o casal Tsuyoshi trabalhando. Em
2007, a empresa contava com a colaborao de nove pessoas
envolvidas diretamente no processo produtivo.
Em 2007, a produo atingiu 1,2 mil litros de leite processa-
dos, gerando 100 quilos de queijo por dia. S na propriedade,
eram 40 vacas, produzindo 350 litros de leite por dia.
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QUEIJOS MONTE FUJI: A CONQUISTA E A FIDELIZAO DO CLIENTE PR
DESAFIOS FUTUROS
O
senhor Tsuyoshi fazia questo de dizer que sua maior sa-
tisfao era o reconhecimento dos clientes pelo seu pro-
duto e a alegria de gerar empregos com o seu pequeno
negcio.
As crianas sabem reconhecer o nosso queijo pelo sabor e,
quando os pais trocam de marca, elas pedem para retornar ao
queijo Monte Fuji, comentou Tsuyoshi com orgulho.
Em 2007, contavam-se 11 famlias que dependiam do neg-
cio numa pequena propriedade de sete alqueires, algo muito
raro para o modelo agrcola adotado nas terras do Paran.
Apesar de Queijos Monte Fuji ter crescido a cada dia, havia
muitas preocupaes, entre elas a escassez de matria-prima,
pois o leite era cada vez mais raro na regio e com um custo
cada vez maior. Como no se podia subir muito o preo do
produto final, era necessrio absorver variaes de custo na
aquisio da matria-prima. A preocupao nesse caso era en-
contrar novos fornecedores de leite e aumentar a produo
prpria para no haver falta.
Outra preocupao de Tsuyoshi era com o futuro do seu
negcio e a necessidade de preparar um sucessor que pudes-
se dar continuidade ao seu trabalho, afinal j haviam se passa-
do 20 anos sem que ele nunca tivesse tirado frias. O genro
Jefferson era da sua confiana e j estava assumindo algumas
funes na fbrica, sendo aos poucos preparado para tomar
conta do negcio.
Parar de trabalhar, porm, nem passava pela cabea de
Tsuyoshi, que via no trabalho o sentido de sua prpria vida.
10 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS LEITE E DERIVADOS
QUESTES PARA DISCUSSO
Em sua opinio, quais foram os momentos crticos que Tsu-
yoshi teve que enfrentar em sua trajetria empreendedora e
como voc avalia as decises tomadas?
Quais as dificuldades que se percebe na sucesso familiar e
quais seriam as melhores alternativas para resolv-la?
Aponte alternativas para que Tsuyoshi aproveite ao mximo
os diferenciais dos produtos Queijos Monte Fuji.
AGRADECIMENTOS
Conselho Deliberativo do Sebrae/PR: Darci Piana, presidente, e conselheiros.
Diretoria Executiva do Sebrae/PR: Allan Marcelo de Campos Costa, Jlio Cesar
Agostini e Vitor Roberto Tioqueta.
Colaborao: Bruno Henrique Rocha Fernandes, tutor estadual; Jarbas Leo
Calheiros Magro, parceiro do Sebrae/PR; e Marta Ubeda Miranda Souza, coorde-
nadora estadual do projeto Casos de Sucesso.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 11
QUEIJOS MONTE FUJI: A CONQUISTA E A FIDELIZAO DO CLIENTE PR
REFERNCIAS:
www.cienciadoleite.com.br
www.inmetro.gov.br
HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS LEITE E DERIVADOS
PROJETO CASOS DE SUCESSO
OBJETIVO
O projeto foi concebido em 2002 a partir das prioridades
estratgicas do Sistema Sebrae com a finalidade de descrever
e disseminar as melhores prticas empreendedoras individuais
e coletivas, contribuindo para a obteno de resultados e
fortalecendo a gesto do conhecimento do Sebrae.
METODOLOGIA DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO
A metodologia adotada pelo projeto uma adaptao dos
consagrados mtodos de estudos de caso aplicados pelo
Babson College e pela Harvard Business School. A meto-
dologia tem o objetivo de garantir a qualidade do contedo e
nivelar a formao didtica dos escritores e de seus orienta-
dores acadmicos. Baseia-se na histria real de um prota-
gonista que, em um dado contexto, encontra-se diante de um
problema ou dilema que precisa ser solucionado. Esse mtodo
estimula o empreendedor ou o aluno a vivenciar uma situao
real, convidando-o a assumir a perspectiva do protagonista na
tomada de deciso.
COLEO HISTRIAS DE SUCESSO 2007
Este trabalho resultado de uma das aes do Projeto
Casos de Sucesso, construdo por colaboradores do Sistema
Sebrae, com o apoio de parceiros, consultores e professores
de instituies de ensino superior. Esta coleo composta
por 15 volumes, que descrevem 52 estudos de casos, dividi-
dos por setor da economia e rea temtica:
Agronegcios: Agricultura Orgnica, Aqicultura e Pesca,
Derivados da Cana-de-Acar, Floricultura, Fruticultura, Leite
e Derivados, Mandiocultura, Ovinocaprinocultura.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS LEITE E DERIVADOS
Comrcio e Servios: Artesanato, Cultura e Entretenimento,
Servios.
Indstria: Alimentos, Couro e Calados, Madeira e Mveis,
Tecnologia da Informao.
DISSEMINAO DOS CASOS DE SUCESSO SEBRAE
Internet:
O portal Casos de Sucesso do Sebrae (www.casosdesuces-
so.sebrae.com.br) visa divulgar o conhecimento por meio de
estudos de casos, ampliando o acesso aos interessados.
Alm desses estudos, o portal apresenta casos das edies
2003, 2004, 2005 e 2006, organizados por rea de conhecimento,
regio, municpio, palavra-chave e contm, ainda, vdeos, fotos
e artigos de jornal que ajudam a compreender o cenrio em que
os casos se desenvolvem. O portal disponibiliza tambm o Guia
Passo a Passo para descrio de casos de sucesso, de acordo com
a Metodologia Desenvolvendo Casos e Prticas de Sucesso, do
Sebrae, e o manual de orientaes para instrutores, professores e
alunos sobre como utilizar um estudo de caso para fins didticos.
As experincias relatadas apresentam iniciativas criativas e
empreendedoras no enfrentamento de problemas tipicamente
brasileiros, podendo inspirar a disseminao e a aplicao dessas
solues em contextos similares. Esses estudos esto em sintonia
com a crescente importncia que os pequenos negcios vm
adquirindo como promotores do desenvolvimento e da gerao
de emprego e renda no Brasil.
Boa leitura e aprendizado!
Pio Cortizo Vidal Filho
Gerente da Unidade de Gesto Estratgica
Renata Barbosa de Arajo Duarte
Coordenadora Nacional do Projeto Casos de Sucesso