Comunicacin para el VI CONGRESO INTERNACIONAL DE ANLISIS TEXTUAL: EL

RELATO
El relato en la empresa del siglo XXI
Anlisis del discurso de Steve Jobs, presidente de Apple Inc., en
la graduacin de la Universidad de Stanford, California, EE.UU.
1
Autor: Carlos Garca Conde
En las ltimas dcadas, el relato o mejor dicho las tcnicas narra-
tivas y la forma de contar los relatos, lo que los anglosajones denomi-
nan storytelling, se han implantado en el mbito empresarial y de las
grandes corporaciones, tanto en la gestin o management como en la comu-
nicacin corporativa,
2
conscientes de que el storytelling se ha converti-
do en una de las herramientas ms poderosas para seducir y persuadir a
las audiencias.
3
Polticos, economistas, altos ejecutivos y la prensa sa-
ben que el poder de conviccin de un relato es superior al de cualquier
informe, folleto o anuncio, ya que la forma narrativa permite, adems de
captar la atencin, crear un mundo o una realidad en la que se puedan
identificar las audiencias. Han asumido plenamente que el uso del rela-
to, real o ficcional, no slo es una forma de conocimiento sino que es
una herramienta irreductible del pensamiento del hombre que le permite
construirse como persona, entender y actuar en el mundo social en el que
vive, citando a Jess Bermejo.
4
Por otra parte, saben que el narrador de
las historias adquiere una dimensin casi de chamn o portador de la
verdad en trminos de mitologa
5
, que lo sita en una posicin superior
dotndole de una credibilidad difcilmente alcanzable de otro modo.
Adems, vivimos en una poca donde los grandes relatos o metarre-
latos de la modernidad se han quebrado, tal y como, diagnostic Lyotard
en la dcada de los 80
6
, y las grandes corporaciones desde principios del
siglo XX
7
, pero con mayor fuerza y consciencia con la aparicin del Foro
Mundial de la Economa de Davos
8
, se han ocupado de elaborar el metarre-
lato posmoderno en el que est establecida la humanidad, y que consiste
fundamentalmente en reemplazar la funcin del Estado y ofrecer a los
ciudadanos/consumidores la felicidad a travs de la sociedad de consumo
9
.
1
Porque no olvidemos que la gran mentira que nos han vendido en las lti-
mas dcadas es que podemos ser felices permanentemente, eso s, a travs
del consumo de los objetos. Por lo tanto, podemos afirmar que se ha per-
vertido la funcin originaria del relato, por lo menos del relato mtico
y su eficacia simblica,
10
tal y como lo define Jess Gonzlez Requena.
Sin embargo, no nos vamos a ocupar de ese metarrelato. Solamente
vamos a analizar un ejemplo, concretamente el discurso de Steve Jobs,
presidente de Apple y Pixar, en el acto de graduacin de la Universidad
de Stanford (California, 2005), para mostrar hasta qu punto los grandes
ejecutivos de las empresa utilizan las tcnicas narrativas para escribir
su biografa "como la narracin del trayecto del deseo de un Sujeto,
configurado por su Tarea y su Objeto"
11
. Y adems, esta persona cuenta su
relato ante un auditorio que est deseando que le transmitan un saber, o
como dira el profesor Requena, "un espectador que pueda proyectar su
propios deseos"
12
.
Desde hace unos aos, los grandes ejecutivos del planeta estn em-
peados en ocupar el lugar de los grandes lderes de la sociedad y para
ello necesitan convertirse en hroes, y se han dedicado a contratar a
bigrafos que narran, con mayor o menor acierto, sus hazaas y actos he-
roicos. El caso que nos ocupa, va ms all. Steve Jobs da testimonio de
su vida a travs de un relato, con una estructura muy definida:
I. Primera parte: Orgenes y descubrimiento de su pasin. Naci-
miento. Mandato de su madre biolgica a sus padres adoptivos.
Conflicto por el cumplimiento de este mandato. Bsqueda perso-
nal. Objeto mgico (la tipografa). Primer xito (fundacin de
Apple).
II. Segunda parte: Travesa del desierto. Despido de Apple. Volver
a los inicios. Conocer a su mujer. Volver a triunfar (creacin
de Pixar).
2
III.Tercera parte: La muerte. Diagnstico de cncer y su supera-
cin. La importancia de la muerte. Qu es lo importante en la
vida.
A continuacin vamos a analizar una transcripcin y traduccin del dis-
curso/relato.
Presentacin
Gracias. Tengo el honor de estar hoy aqu con ustedes el da de
su graduacin en una de las mejores universidades del mundo. La
verdad sea dicha, yo nunca me gradu. A decir verdad, esto es lo
ms cerca que jams he estado de una graduacin universitaria.
Qu nos quiere decir? En primer lugar que no est ah porque sea un ex-
alumno o personaje docente, pero sobre todo que habla desde otro lugar,
un lugar que no est avalado por el saber oficial, la Universidad, sino
desde otro mbito. De momento no dice ms, pero deja esa pista. En se-
gundo lugar, no debemos olvidar el auditorio donde se encuentra: la gra-
duacin de una de las universidades ms prestigiosas de EE.UU. Un acto
solemne en el que los recin graduados esperan or una palabra que les
inspire, que les d una visin de la vida y del mundo real en el que se
van a introducir; porque hasta ese momento, su vida estaba rodeada de un
conocimiento e incluso un saber, enmarcado en un contexto ajeno a lo Re-
al, donde todo tenia un sentido y todos los pasos, asignaturas, progra-
mas de estudios y ttulos estaban destinados a otorgar un status acad-
mico y un ttulo, un Nombre que les permitiera enfrentarse a lo Real con
ciertas armas. Y ahora estn a punto de abandonar ese mundo e integrarse
en lo Real.
Hoy os quiero contar tres historias de mi vida. Nada especial.
Slo tres historias. La primera historia versa sobre conectar
los puntos.
3
Tampoco nos va a dar un discurso. Primero nos dice que no es universita-
rio y despus que nos va a contar tres historias de su vida. Por qu
tres historias y no una? No es casual. Todos sabemos lo que representa
el nmero 3, su importancia en los ritos y los relatos, como dijo Aris-
tteles, todo se determina por medio de la trinidad, pues el principio,
el medio y el fin son el nmero del todo, que es el nmero tres.
13
Y
luego qu es eso de conectar los puntos? De momento ha captado la aten-
cin del auditorio y todos piensan que las historias deben ser intere-
santes pues sabemos que es una persona de xito, un empresario que ha
superado los momentos ms difciles y que lidera una empresa informtica
que simboliza la creatividad, la innovacin, la rebelda y la individua-
lidad. Acaso no es sobre esto de lo que nos va a hablar? Nos transmi-
tir las claves del xito?
Primera parte: El origen
Dej la Universidad de Reed tras los seis primeros meses, pero
despus segu vagando por all otros 18 meses, ms o menos, an-
tes de dejarlo del todo. Entonces, por qu lo deje?
Comenz antes de que yo naciera. Mi madre biolgica era una es-
tudiante joven y soltera, y decidi darme en adopcin. Ella te-
na muy claro que quienes me adoptaran tendran que ser titula-
dos universitarios, de modo que todo se prepar para que fuese
adoptado al nacer por un abogado y su mujer. Solo que cuando yo
nac decidieron en el ltimo momento que lo que de verdad que-
ran era una nia. As que mis padres, que estaban en lista de
espera, recibieron una llamada a medianoche preguntando: Tene-
mos un nio no esperado; lo queris?. Por supuesto, dijeron
ellos. Mi madre biolgica se enter de que mi madre no tena ti-
tulacin universitaria, y que mi padre ni siquiera haba termi-
nado el bachillerato, as que se neg a firmar los documentos de
adopcin. Slo cedi, meses ms tarde, cuando mis padres prome-
tieron que algn da yo ira a la universidad.
4
El origen. Los orgenes humildes, el sacrificio de sus padres adoptivos
y el conflicto interno. Acaso no os suena este comienzo al de cualquier
cuento tradicional: el nio pobre cuyos padres no le pueden dar una bue-
na educacin pero que gracias a su ingenio logra casarse con la prince-
sa? No tiene el arranque de esta historia los elementos esenciales del
inicio de los cuentos? Pero al mismo tiempo, no es ese el mito del hom-
bre hecho a s mismo que encarna la sociedad norteamericana?
Y 17 aos ms tarde fui a la universidad. Pero de forma descui-
dada eleg una universidad que era casi tan cara como Stanford,
y todos los ahorros de mis padres, de clase trabajadora, los es-
taba gastando en mi matrcula. Despus de seis meses, no le vea
propsito alguno. No tena idea de qu quera hacer con mi vida,
y menos an de cmo la universidad me iba a ayudar a averiguar-
lo. Y me estaba gastando todos los ahorros que mis padres haban
conseguido a lo largo de su vida. As que decid dejarlo, y con-
fiar en que las cosas saldran bien. En su momento me dio miedo,
pero en retrospectiva fue una de las mejores decisiones que nun-
ca haya tomado. En el momento en que lo dej, ya no fui ms a
las clases obligatorias que no me interesaban y comenc a meter-
me en las que parecan interesantes.
Nuestro hroe se convierte en Destinador y Destinatario. l es el dueo
de su destino y toma las decisiones que le parecen adecuadas. A conti-
nuacin nos narra su etapa de iniciacin y su encuentro con uno de los
objeto mgicos que le hacen vencer al dragn, en este caso, aportar algo
innovador a los ordenadores que fabricaba en el garaje de su padre. Un
dato de la tcnica narrativa: utiliza multitud de detalles para adornar
la historia (cinco cntimos, 10 kilmetros...), y as construir la trama
y el suspense.
No era idlico. No tena dormitorio, as que dorma en el suelo
de las habitaciones de mis amigos, devolva botellas de Coca Co-
la por los 5 cntimos del envase para conseguir dinero para co-
mer, y caminaba ms de 10 Km. los domingos por la noche para co-
mer bien una vez por semana en el templo de los Hare Krishna. Me
5
encantaba. Y muchas cosas con las que fui topando al seguir mi
curiosidad e intuicin resultaron no tener precio ms adelante.
Os dar un ejemplo.
Al igual que en multitud de cuentos de hadas, nos muestra al hroe que
avanza slo durante algn tiempo
14
. Parece que comparte la idea muy ex-
tendida en el mundo anglosajn y protestante, ms que en el catlico, de
que la escasez y la precariedad en la juventud ayudan a formar carcter,
y sobre todo, a encontrarse con uno mismo. La importancia de renunciar a
la comodidad material y al refugio del hogar paterno para crecer como
individuo. En definitiva, es el rito de iniciacin que ha existido en
las sociedades primitivas. Y ahora encuentra el objeto mgico.
En aquella poca la Universidad de Reed ofreca la que quiz
fuese la mejor formacin en caligrafa del pas. En todas partes
del campus, todos los psters, todas las etiquetas de todos los
cajones, estaban bellamente caligrafiados a mano. Como ya no es-
taba matriculado y no tena clases obligatorias, decid atender
al curso de caligrafa para aprender cmo se haca. Aprend co-
sas sobre el serif, y tipografas sans serif, sobre los espacios
variables entre las letras, sobre qu hace realmente grande una
gran tipografa. Era sutilmente bello, histrico y muy artsti-
co, de forma que la ciencia no puede capturar, y lo encontr
fascinante. Nada de esto tena ni la ms mnima esperanza de
aplicacin prctica en mi vida. Pero diez aos ms tarde, cuando
estbamos diseando el primer ordenador Macintosh, todo eso vol-
vi a m. Y diseamos el Mac con eso en su esencia. Fue el pri-
mer ordenador con tipografas bellas. Si nunca me hubiera deja-
do caer por aqul curso concreto en la universidad, el Mac jams
habra tenido mltiples tipografas, ni caracteres con espaciado
proporcional. Y como Windows no hizo ms que copiar el Mac, es
probable que ningn ordenador personal los tuviera ahora. Si
nunca hubiera decidido dejarlo, no habra entrado en esa clase
de caligrafa y los ordenadores personales no tendran la mara-
villosa tipografa que poseen. Por supuesto, era imposible co-
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nectar los puntos mirando hacia el futuro cuando estaba en cla-
se, pero fue muy, muy claro al mirar atrs diez aos ms tarde.
Qu pena. O no. El narrador ha roto lo que podra ser un cuento para in-
troducirnos un detalle de su realidad: es un empresario y tiene que ata-
car a la competencia. No importa si tiene razn o no. Ha dejado claro
que cualquier momento es bueno para seguir con el eterno conflicto con
su contrincante, y por otro ha dejado bien claro que la humanidad le de-
be algo: la maravillosa tipografa que poseen. Y ahora la moraleja del
cuento.
De nuevo: no puedes conectar los puntos hacia delante, slo
puedes hacerlos hacia atrs.
As que tenis que confiar en que los puntos se conectarn algu-
na vez en el futuro. Tenis que confiar en algo, tu instinto, el
destino, la vida, el karma, lo que sea. Porque creer que los
puntos se unirn te darn la confianza de confiar en tu corazn.
Esta forma de actuar nunca me ha fallado, y ha marcado la dife-
rencia en mi vida.
Segunda parte.
Mi segunda historia es sobre el amor y la prdida.
El xito empresarial y la travesa del desierto. Como los hroes de los
relatos, aunque gana al dragn siempre hay un villano o mago malo que le
hace perder el favor del rey, y tiene que exiliarse hasta encontrar
aquello que le permita volver al reino, vencer definitivamente al villa-
no y recuperar el trono que le pertenece por mrito.
Tuve suerte, supe pronto en mi vida qu era lo que ms deseaba
hacer. Woz y yo creamos Apple en el garaje de mis padres cuando
tena 20 aos. Trabajamos mucho, y en diez aos Apple creci de
ser slo nosotros dos a ser una compaa valorada en dos mil mi-
llones de dlares y 4.000 empleados. Hacia justo un ao que ha-
bamos lanzado nuestra mejor creacin el Macintosh un ao an-
tes, y hacia poco que haba cumplido los 30. Y me despidieron.
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Cmo te pueden echar de la empresa que t has creado? Bueno,
mientras Apple creca contratamos a alguien que yo crea muy ca-
pacitado para llevar la compaa junto a m, y durante el primer
ao, ms o menos, las cosas fueron bien. Pero luego nuestra
perspectiva del futuro comenz a ser distinta, y finalmente nos
apartamos completamente. Cuando eso pas, nuestra Junta Directi-
va se puso de su parte. As que a los 30 estaba fuera. Y de for-
ma muy notoria. Lo que haba sido el centro de toda mi vida,
adulta se haba ido, y fue devastador.
Ya tenemos al villano y su abandono del reino. Ahora su travesa por el
desierto. Intenta encontrar consuelo en los otros caballeros vencidos
pero es intil. Solo la fuerza de su corazn le permite seguir adelante.
Realmente no supe qu hacer durante algunos meses. Senta que
haba dejado de lado a la anterior generacin de emprendedores,
que haba soltado el testigo en el momento en que me lo pasaban.
Me reun con David Packard (de HP) y Bob Noyce (Intel) e intent
disculparme por haberles fastidiado tanto. Fue un fracaso muy
notorio, e incluso pens en huir del valle (Silicon Valley). Pe-
ro algo comenz a abrirse paso en m an amaba lo que haca. El
resultado de los acontecimientos en Apple no haba cambiado eso
ni un pice. Haba sido rechazado, pero an estaba enamorado.
As que decid comenzar de nuevo.
No lo vi as entonces, pero resulto ser que el que me echaran de
Apple fue lo mejor que jams me pudo haber pasado. Haba cambia-
do el peso del xito por la ligereza de ser de nuevo un princi-
piante, menos seguro de las cosas. Me liber para entrar en uno
de los periodos ms creativos de mi vida. Durante los siguientes
cinco aos, cre una empresa llamada NeXT, otra llamada Pixar, y
me enamor de una mujer asombrosa que se convertira despus en
mi esposa. Pixar lleg a crear el primer largometraje animado
por ordenador, Toy Story, y es ahora el estudio de animacin ms
exitoso del mundo. En un notable giro de los acontecimientos,
Apple compr NeXT, y yo regres a Apple, y la tecnologa que de-
8
sarrollamos en NeXT es el corazn del actual renacimiento de
Apple. Y Laurence y yo tenemos una maravillosa familia.
El autntico hroe sabe que tiene que ser libre para conquistar lo que
realmente quiere. Si se deja seducir y atrapar por la comodidad y el
xito fcil, dejar su verdadero ser y se convertir en un mediocre.
Adems, nos recuerda que es un hombre feliz, que las decisiones que ha
tomado en la vida, la superacin de las pruebas que le han colocado, han
servido para encontrar la felicidad. Y no es esa la mxima aspiracin
de todo ser humano? Por lo menos de los norteamericanos, porque as est
escrito en su Declaracin de Independencia del 4 de julio de 1776
15
.
Estoy bastante seguro de que nada de esto habra ocurrido si no
me hubieran echado de Apple. Creo que fue una medicina horrible,
pero supongo que el paciente la necesitaba. A veces, la vida te
da en la cabeza con un ladrillo. No perdis la fe. Estoy conven-
cido de que la nica cosa que me mantuvo en marcha fue el amor
por lo que haca.
Y de nuevo la moraleja o el mensaje que realmente quiere transmitir en
su discurso, transformado en cuento.
Tenis que encontrar qu es lo que amis. Y eso vale tanto para
vuestro trabajo como para vuestros amantes. El trabajo va a lle-
nar gran parte de vuestra vida, y la nica forma de estar real-
mente satisfecho es hacer lo que consideris un trabajo genial.
Y la nica forma de tener un trabajo genial es amar lo que ha-
gis. Si an no lo habis encontrado, seguid buscando. No os
conformis. Como en todo lo que tiene que ver con el corazn, lo
sabris cuando lo hayis encontrado. Y como en todas las rela-
ciones importantes, las cosas mejoran y mejoran segn pasan los
aos. As que seguid buscando hasta que lo encontris. No os
conformis.
Tercera parte.
Mi tercera historia es sobre la muerte.
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La tercera historia. El final, el punto ms impactante: el encuentro con
la muerte. El auditorio sabe que ha estado a punto de morir. Fue una no-
ticia en los medios de informacin de todo el mundo que Steve Jobs tena
cncer de pncreas. Esto le da una gran legitimidad para hablar de la
Muerte. El enunciador sabe de la Muerte, ha vivido una experiencia im-
portante con la Muerte. Y vuelve a comenzar la historia en el momento
que arranca el camino del hroe, cuando un nio se hace adulto.
Cuando tena 17 aos, le una cita que deca algo como: Si vi-
ves cada da como si fuera el ltimo, algn da tendrs razn.
Me marc, y desde entonces, durante los ltimos 33 aos, cada
maana me he mirado en el espejo y me he preguntado: Si hoy
fuese el ltimo da de mi vida, querra hacer lo que voy a ha-
cer hoy?. Y si la respuesta era No durante demasiados das
seguidos, saba que necesitaba cambiar algo.
Recordar que voy a morir pronto es la herramienta ms importante
que haya encontrado para ayudarme a tomar las grandes decisiones
de mi vida. Porque prcticamente todo, las expectativas de los
dems, el orgullo, el miedo al ridculo o al fracaso se desvane-
ce frente a la muerte, dejando slo lo que es verdaderamente im-
portante. Recordar que vas a morir es la mejor forma que conozco
de evitar la trampa de pensar que tienes algo que perder. Ya es-
ts desnudo.
Otro tcnica narrativa para crear su suspense y tensin en el relato,
como hara cualquier escritor de novela o cineasta: detalles, certeza de
la muerte y superacin feliz.
Hace casi un ao me diagnosticaron cncer. Me hicieron un che-
queo a las 7:30 de la maana, y mostraba claramente un tumor en
el pncreas. Ni siquiera saba qu era el pncreas. Los mdicos
me dijeron que era prcticamente seguro un tipo de cncer incu-
rable, y que mi esperanza de vida sera de tres a seis meses.
Mi mdico me aconsej que me fuese a casa y dejara zanjados mis
asuntos, la forma mdica de decir: preprate a morir. Significa
10
intentar decirles a tus hijos en unos pocos meses lo que ibas a
decirles en diez aos. Significa asegurarte de que todo queda
atado y bien atado, para que sea tan fcil como sea posible para
tu familia. Significa decir adis.
Viv todo un da con ese diagnstico. Luego, a ltima hora de la
tarde, me hicieron una biopsia, metindome un endoscopio por la
garganta, a travs del estmago y el duodeno, pincharon el pn-
creas con una aguja para obtener algunas clulas del tumor. Yo
estaba sedado, pero mi esposa, que estaba all, me dijo que
cuando vio las clulas al microscopio el mdico comenz a llorar
porque result ser una forma muy rara de cncer pancretico que
se puede curar con ciruga. Me operaron, y ahora estoy bien.
El porqu de la Muerte, su sentido en la existencia. En los cuentos de
hadas es un tema recurrente que permite a los nios construir su mundo
simblico y ubicarlo. Pero tambin y citando textualmente a Bettelheim,
muchos hroes de los cuentos de hadas, en un determinado momento de su
vida, caen en un profundo sopor, o son resucitados. Todo despertar o re-
nacer simboliza la consecucin de un estadio superior de madurez y com-
prensin. Es el modo caracterstico en que los cuentos de hadas estimu-
lan el deseo de encontrar un mayor sentido a la vida: una consciencia
ms profunda, un mayor conocimiento de s mismo y un grado de madurez
ms elevado.
16
Esto es lo ms cerca que he estado de la muerte, y espero que
sea lo ms cerca que est de ella durante algunas dcadas ms.
Habiendo vivido esto, ahora os puedo decir esto con ms certeza
que cuando la muerte era un concepto til, pero puramente inte-
lectual: Nadie quiere morir. Ni siquiera la gente que quiere ir
al cielo quiere morir para llegar all. Y sin embargo, la muerte
es el destino que todos compartimos. Nadie se ha escapado de
ella. Y as tiene que ser, porque la Muerte es posiblemente el
mejor invento de la Vida. Es el agente de cambio de la Vida. Re-
tira lo viejo para hacer sitio a lo nuevo. Ahora mismo lo nuevo
sois vosotros, pero dentro de no demasiado tiempo, de forma gra-
11
dual, os iris convirtiendo en lo viejo, y seris apartados.
Siento ser tan dramtico, pero es cierto.
La gran moraleja final. Es el momento de inspirar a los jvenes. De de-
jarles un mensaje claro y contundente. No es el discurso de un empresa-
rio al uso, sobre todo si fuese espaol, que sera: hay que trabajar mu-
cho, sacrificarse por la empresa, darlo todo. No. Steve Jobs es norte-
americano y sabe que el xito viene de otra forma. En primer lugar sa-
biendo que tienes que encontrarte a ti mismo y tu vocacin. Despus de-
dicarte a ello con pasin, que es lo mismo que trabajar mucho, pero en
lo que te gusta y para ti, aunque ests a sueldo de otro. Y por ltimo,
hay que estar siempre aprendiendo, teniendo la mente abierta a lo nuevo.
No te puedes quedar en el mismo sitio. Acaso no es ese el discurso del
mercado laboral de ahora: la formacin permanente, el dinamismo y la
flexibilidad?
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Vuestro tiempo es limitado, as que no lo gastis viviendo la
vida de otro. No os dejis atrapar por el dogma que es vivir se-
gn los resultados del pensamiento de otros. No dejis que el
ruido de las opiniones de los dems ahogue vuestra propia voz
interior. Y lo ms importante, tened el coraje de seguir a vues-
tro corazn y vuestra intuicin. De algn modo ellos ya saben lo
que t realmente quieres ser. Todo lo dems es secundario.
Cuando era joven, haba una publicacin asombrosa llamada The
Whole Earth Catalog (Catlogo de toda la Tierra), una de las bi-
blias de mi generacin. La cre un tipo llamado Steward Brand no
lejos de aqu, en Menio Park, y la trajo a la vida con su toque
potico. Eran los ltimos aos 60, antes de los ordenadores per-
sonales y la autoedicin, as que se haca con mquinas de es-
cribir, tijeras y cmaras Polaroid. Era como Google con tapas de
cartulina, 35 aos antes de que llegara Google: era idealista, y
rebosaba de herramientas claras y grandes conceptos.
Steward y su equipo sacaron varios nmeros del The Whole Earth
Catalog, y cuando lleg su momento, sacaron un ltimo nmero.
12
Fue a mediados de los 70, y yo tena vuestra edad. En la contra-
portada de su ltimo nmero haba una fotografa de una carrete-
ra por el campo a primera hora de la maana, la clase de carre-
tera que podras encontrarse haciendo autostop si sois aventure-
ros. Bajo ella estaban las palabras: Stay hungry. Stay foo-
lish, S ambicioso, s inquieto. Era su ltimo mensaje de des-
pedida. S ambicioso. S inquieto. Y siempre he deseado eso para
m. Y ahora, cuando os graduis para comenzar de nuevo, os deseo
eso.
Sed ambiciosos. Sed inquietos.
Muchas gracias.
Fin
En definitiva, qu nos cuenta Steve Jobs, qu nos quiere transmi-
tir. En un principio se podra resumir en palabras de Bettelheim a que
"los cuentos de hadas suelen plantear, de modo breve y conciso, un pro-
blema existencial(...) que la lucha contra las serias dificultades de la
vida es inevitable, es parte intrnseca de la existencia humana; pero si
uno no huye, sino que se enfrenta a las privaciones inesperadas y a me-
nudo injustas, llega a dominar todos los obstculos alzndose, al fin
victorioso."
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Pero tambin nos habla del mito del sueo americano y el
mito del emprendedor, y el camino para alcanzarlo.
Sin embargo, no debemos olvidar que aunque las empresas estn en
manos de accionistas y ejecutivos que buscan maximizar el beneficio para
el accionista, quieren presentarse con el aura de sus fundadores.De es-
te modo, vemos un movimiento muy calculado del creador de Apple y que
consiste en trascender su persona a las empresas que dirige. Si consigue
conectar con su audiencia, no vincularn los valores que defiende Steve
Jobs a los productos de Apple? No identificaremos el Mac con el espri-
tu rebelde, la pasin y el individualismo? Y lo ms importante, obten-
dra el mismo efecto si en vez de un relato, nos hubiese hecho un dis-
curso convencional? Sin duda que no. Un dato significativo: el relato de
Steve Jobs ha sido visionado cerca de dos millones de veces en Youtube y
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seguro que la mayora de las personas que lo han visto son sus mejores
clientes. Pero sobre todo se utiliza como un ejemplo de historia de
xito en el mundo del management.
Pero volvamos al inicio de esta comunicacin: el relato y la empre-
sa. Qu est ocurriendo? Por qu aceptamos los relatos de las corpora-
ciones como verdades? S que esta comunicacin se aleja del tema central
del Congreso, pero con el ejemplo aqu analizado podemos demostrar que
el relato no solo es un texto artstico, tiene otras connotaciones que
debemos valorar.
Segovia, 16 de abril de 2010
14
15
1
El discurso se puede visionar en www.stanford.edu y su canal Youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=6zlHAiddNUY. La traduccin est realizada por el autor de
la comunicacin.
2
The organization where you work tells stories to craft its identity, shape its his-
tory, sell the story behind its product, or makes stories the product. It also hides sto-
ries. Every organization is in a struggle for dominance with stories told by competitors,
factions in the organization, and perhaps by growing legions of activists who post their
contrary stories on the Worldwide Web. BOJE, David M: Storytelling Practice and the
Narrative-Antenarrative, Debate, February, 2005
3
We all read about large salaries that CEOs get. Many of us find the disparity between
what they earn an what other people earn as immoral and abhorrent. For many years, I
never really saw a CEO do anything that was wildly different from what I could do or what
most people could do in an organization. So I always used to wonder: why are they paid so
much? And then one day, I went to a meeting. It was meeting on Wall Street where Lou
Gerstner, the CEO of IBM, met the market analysts. And lo and behold, I was asked to come
to this meeting. Gerstner is an irascible kind of guy, not that charming. I asked myself:
What does he do that other people dont do? So we go into a room and there are people
from the various banks and the brokers and the analysts and Gerstner starts telling them
stories. Stories about IBM. Stories about the future of IBM. These were stories. He
couldnt tell them facts about the future. He was telling them what IBM was going to do.
It was all stories. And it worked. It really worked. And so I said to myself, So thats
what they do!
Jack Welch was asked his most important attribute and he said, What really counts
is that Im Irish and I knows how to tell stories. SEELY BROWN, John, DENNING, Stephen,
GROH, Katalina, PRUSAK, Laurence: Storytelling in organizations, Why Stotytelling is
transforming 21st century organizations and management, Elsevier Butterworth-Heinemann,
Oxford, 2005
4
BERMEJO, Jess: Hombre y pensamiento. El giro narrativo en Ciencias Sociales y Humanas,
Laberinto Comunicacin, Madrid, 2005, p. 19
5
La figura latente del Destinador ser soportada por el narrador mismo del relato: pues
quien cuenta el cuento slo puede identificar al hroe otorgndole una tarea lo que,
como ya sabemos, pasar necesariamente por el despliegue de las funciones que la configu-
ran: la prohibicin, el mandato, la transferencia del objeto cualificante y la sancin
final. Y es que, como sucede en la narracin mtica, el narrador cree en la verdad de la
historia que cuenta y, a la vez, manifiesta y sostiene su creencia en el acto mismo de la
narracin. GONZLEZ REQUENA, J.: Clsico, manierista, postclsico. Los modos del relato
en el cine de hollywood, Castilla Ediciones, Valladolid, 2006
16
6
La modernidad, al menos desde hace dos siglos, nos ha enseado a desear la extensin
de las libertades polticas, de las ciencias, de las artes y de las tcnicas. Nos ha en-
seado a legitimar este deseo porque este progreso deca habra de emancipar a la huma-
nidad del despotismo, la ignorancia, la barbarie y la miseria. La repblica es la humani-
dad ciudadana. Este progreso se encara actualmente bajo el ms vergonzoso de los nombres:
desarrollo. Pero ha llegado a ser imposible legitimar el desarrollo por la promesa de una
emancipacin de toda la humanidad. Esta promesa no se ha cumplido. El perjurio no se ha
debido al olvido de la promesa, el propio desarrollo impide cumplirla. El neoalfabetismo,
el empobrecimiento de los pueblos del Sur y del Tercer Mundo, el desempleo, el despotismo
de la opinin y, por consiguiente, el despotismo de los perjuicios amplificados por los
media, la ley de que es bueno lo que performance, todo eso no es la consecuencia de la
falta de desarrollo sino lo contrario. Por eso, ninguno se atreve a llamarlo progreso.
() Una guerra de liberacin no anuncia que la humanidad contina emancipndose. La aper-
tura de un nuevo mercado no anuncia que la humanidad contine enriquecindose. La escuela
no forma nuevos ciudadanos; cuando mucho, forma profesionales. Con qu legitimacin con-
tamos para continuar el desarrollo? LYOTARD, Jean-Franois: La posmodernidad (Explicada
a los nios), Gedisa Editorial, Barcelona, 2008, pgs. 110-111
7
Los primeros libros publicados sobre la comunicacin corporativa y de cmo manipular a
la opinin pblica se publicaron en los aos veinte en EE.UU., concretamente Crystallin-
zing Public Opinion (1923) y Propaganda (1928) de Edward Bernays, y Public Opinion, The
Phantom Public (1928) de Walter Lippmann. Ambos autores se apoyaron las teoras desarro-
lladas por el psiclogo social francs Gustave Le Bon acerca de sus estudios sobre las
masas y que recogen en su libro Psicologa de las masas (1895), y que tambin fue seguido
por Gabriel Tarde en Les lois de l'imitation (1903)
8
El proceso de mitificacin de la empresa iniciado en los ochenta, su aureola de insti-
tucin enrgica y dinmica, en la que los ciudadanos pueden depositar sus esperanzas de
cambio y de progreso, frente al definitivo declive del prestigio de lo pblico y de las
viejas instituciones de la sociedad moderna, se convierte en Davos en el sueo de una
nueva edad de oro planetaria bajo la gida de las grandes empresas y corporaciones priva-
das. () Durante la segunda mitad de los noventa, en los aos dorados de la expansin de
la economa global, Davos favoreci el xito de un discurso econmico de una exagerada
simplicidad, en el que todos los problemas se reducan a ms subordinacin de la polti-
ca, los gobiernos y las naciones a las necesidades de un desarrollo eficiente de los mer-
cados mundiales. Un discurso que los idelogos de la globalizacin de maneras menos ele-
gantes haban convertido en causa general contra el Estado regulador y contra la preten-
dida ineficiencia econmica de los gobiernos, que en expresin de Kenichi Ohmae [1996]
son los verdaderos enemigos de la sociedad. El blanco de este discurso radical, carac-
terstico del primer espritu de Davos, no es tanto la idea del Estado y sus intervencio-
nes reguladoras del juego econmico como la compleja red de vnculos y relaciones entre
economa, Estado y democracia que se haban conformado despus de la Segunda Guerra Mun-
dial, y que han proporcionado a las sociedades desarrolladas una larga etapa de equili-
brio, consenso y prosperidad.()Se comienza por situar a la economa al margen de lo so-
cial, como una esfera independiente de la ideologa y de la moral [Boltansky y Chiape-
lo, 1999, 48], para terminar afirmando que el funcionamiento del sistema econmico est
regido por leyes positivas al servicio del bien comn, cuya modificacin arbitraria por
parte de los Estados perjudica, en ltimo trmino, a quienes pretenden proteger.()Davos
reinvindica la libertad para enriquecerse sin ningn tipo de lmites ticos o sociales.
GARCA PERDIGUERO, Toms: La responsabilidad social en las empresas en un mundo global,
Anagrama, Coleccin Argumentos, Barcelona, 2003
17
9
Como seal Freud antes del comienzo de la era del consumo, la felicidad no existe co-
mo estado; slo somos felices por momentos, al satisfacer una necesidad acuciante. Inme-
diatamente surge el aburrimiento. El objeto de deseo pierde su atractivo ni bien desapa-
rece la causa que nos llev a desearlo. Pero el mercado de consumo result ser ms inge-
nioso de lo que Freud haba pensado. Como por arte de magia, cre el estado de felicidad
que segn Freud resultaba inalcanzable. Y lo hizo encargndose de que los deseos sur-
gieran ms rpidamente que el tiempo que llevaba saciarlos, y que los objetos del deseo
fueran reemplazados con ms velocidad de la que se tarda en acostumbrarse y aburrirse de
ellos. No estar aburrido no estarlo jams es la norma en la vida de los consumidores. Y
se trata de una norma realista, un objetivo alcanzable. Quienes no lo logran slo pueden
culparse a s mismos: sern blanco fcil para el desprecio y la condena de los dems.
BAUMAN, Zygmunt: Trabajo, consumo y nuevos pobres, Gedisa, Barcelona, 2000, pg. 66
10
GONZLEZ REQUENA, J.: Clsico, manierista, postclsico. Los modos del relato en el ci-
ne de hollywood, Castilla Ediciones, Valladolid, 2006, pg. 521
11
GONZLEZ REQUENA, J.: Clsico, manierista, postclsico. Los modos del relato en el ci-
ne de hollywood, Castilla Ediciones, Valladolid, 2006, pg. 521
12
GONZLEZ REQUENA, J.: Clsico, manierista, postclsico. Los modos del relato en el ci-
ne de hollywood, Castilla Ediciones, Valladolid, 2006, pg.523
13
ARISTTELES: Acerca del Cielo; Meteorolgicos, Gredos, 1996
14
BETTELHEIM, Bruno: Psicologa de los cuentos de hadas, Crtica, Barcelona, 1992,
pg.20
15
Sostenemos como evidentes estas verdades: que todos los hombres son creados iguales;
que son dotados por su Creador de ciertos derechos inalienables; que entre stos estn la
vida, la libertad y la bsqueda de la felicidad. Declaracin de Independencia, 4 de ju-
lio de 1776.
16
BETTELHEIM, Bruno: Psicologa de los cuentos de hadas, Crtica, Barcelona, 1992, pg.
300
17
Richard Sennet en su libro La cultura del nuevo capitalismo, Anagrama, Coleccin Ar-
gumentos, Barcelona 2008, se interroga sobre la nueva cultura en la que est inmersa la
sociedad y que se caracteriza por un cambio del paradigma del tiempo, el talento y el
consumidor. Por un lado, el tiempo ha pasado del largo plazo del tiempo racionalizado o
militarizado, que produca el relato vital de cada individuo, al corto plazo, que trans-
curre en el presente continuo ya no hay futuro, que crea incertidumbre y que tiene al
consumo como nica va de conexin con la realidad. El talento, que ha pasado del trabajo
artesanal o especializado al trabajo aparente, tiene que parecer que..., que tiene que
tener la capacidad de adaptarse a cualquier entorno, hay que ser flexible y dinmico.
Y por ltimo, el consumidor, que de ser un sujeto con pasado y experiencia ha cambiado a
ser mero consumidor, que tiene que estar en cambio/movimiento permanente.
18
BETTELHEIM, Bruno: Psicologa de los cuentos de hadas, Crtica, Barcelona, 1992