TRAS LA PROMESA IR MS ALL DE LA INVERSIN

GRUPO SURA

LUZ MARA RIVAS MONTOYA
1




RESUMEN

El Grupo de Inversiones Suramericana (GIS)
2
, promulga que su propsito es ir
ms all de la inversin. Como argumento presentan en sus informes de
accionistas no solamente su desempeo financiero, sino tambin, informes
sociales que muestran los logros alcanzados en sus prcticas de responsabilidad
social corporativa (RSC) y ciudadana corporativa (CC).
En el presente texto, presentaremos los conceptos clave y las prcticas ms
significativas de Grupo Sura que fueron halladas a partir del anlisis textual de
sus sitios web, documentos corporativos y artculos periodsticos de los aos
2010-2011. As mismo, haremos algunas reflexiones acerca de los hallazgos

1
Estudiante del Doctorado en Administracin de la Universidad EAFIT. Profesora del rea
de Estrategia de la misma universidad. MBA, MsC, Economista.
2
Grupo de Inversiones Suramericana es una compaa holding, listada en la Bolsa
de Valores de Colombia e inscrita en el programa ADRs Nivel I en Estados Unidos.
Cuenta con un portafolio de inversiones agrupado en dos grandes segmentos: el primero,
denominado Inversiones Estratgicas, integra los sectores de servicios financieros,
seguros y seguridad social, as como los de servicios complementarios. El segundo
segmento, denominado Inversiones de Portafolio, agrupa fundamentalmente los sectores
de alimentos, y cementos y energa. (Grupo de Inversiones Suramericana, 2011) Se
conoce comercialmente como Grupo Sura, nombre que se utiliza para comercializar
especficamente los seguros voluntarios y los de seguridad social (seguros, ARP, EPS
Sura).
desde la perspectiva del Unitas Multiplex
3
, nocin propia del pensamiento
complejo desde la perspectiva de Morin (1990).
PALABRAS CLAVE

Responsabilidad social corporativa, ciudadana corporativa, Unitas Multiplex,
Grupo de inversiones Suramericana.
ABSTRACT

Grupo de Inversiones Sura enacts that its purpose is to go beyond the investment.
As an argument, they have presented in their shareholders reports not only
financial performance but also social reports that show the achievements in their
practices of corporate social responsibility (CSR) and corporate citizenship (CC).
In this text, we present the key concepts and significant practices from Grupo
Sura that were found from the textual analysis of their web sites, corporate
documents and business magazine articles from 2010-2011. Also, we make some
reflections on the findings from the perspective of Unitas Multiplex, essential
notion of complex thinking from the perspective of Morin (1990).
KEY WORDS

Corporate social responsibility, corporate citizenship, Unitas Multiplex, Grupo de
Inversiones Suramericana.

PLANTEAMIENTO DE LA SITUACIN EMPRICA

La Responsabilidad Social y la Ciudadana Corporativa posiblemente pueden ser
categorizadas como estrategias de tipo corporativo
4
del GIS, dado que contienen

3
Se puede comprender fcilmente con la idea de multiplicidad de lo uno, unicidad de lo
mltiple
4
La estrategia corporativa o multinegocio, la entendemos como un nivel de anlisis
superior a la estrategia de negocio o competitiva. Este tipo de estrategia responde a tres
Formatted: Font: 13 pt, Font color:
Accent 1, English (U.S.), All caps
Formatted: English (U.S.)
Comment [U1]: Cuales son los key
messages de ese estudio / del
anlisis?
Formatted: English (U.S.)
propuestas para una mejor administracin del conjunto de negocios. En su slogan,
este grupo empresarial colombiano afirma: Vamos ms all de la inversin, con
solidez, transparencia, crecimiento y compromiso social (Cartilla de
Responsabilidad Social ).
El propsito del presente texto es indagar acerca de la manera como se cumple la
promesa ir ms all de la inversin, de acuerdo al planteamiento que hace el
GIS acerca del direccionamiento de las diferentes compaas que componen su
portafolio de inversin. Como empresa tipo holding financiero, el GIS cuenta
entre su portafolio de inversiones estratgicas
5
, con: 1) Suramericana (Grupo
Sura) negocio de seguros y seguridad social;2) Grupo Bancolombia, servicios
financieros; 3) Proteccin, fondo de pensiones y cesantas; y 4) Enlace Operativo
(Business Process Outosourcing-BPO) 100%. Adicionalmente, cuenta con
inversiones de portafolio como Grupo Nutresa, Argos, Sodexo, entre otras.
Ahora bien, el propsito planteado se circunscribe a Grupo Sura con sus unidades
de negocio de seguros, Administradora de Riesgos Profesionales (ARP) y Empresa
Promotora de Salud (EPS), en tanto que ste es el campo de investigacin elegido
para la construccin de un caso de estudio que nos permita develar posibles
dilogos entre estrategia corporativa y conocimiento/accin gerencial, en una
fase de investigacin posterior.
Con la intencin de conocer mejor el terreno futuro de investigacin y su manera
de abordar la Responsabilidad y Ciudadana Corporativa como una de sus
estrategias de nivel corporativo, presentamos a continuacin la pregunta de
indagacin y los objetivos que permitirn explorar la promesa referida.
PLANTEAMIENTO DE PREGUNTA DE INDAGACIN Y OBJETIVOS


preguntas bsicas: En qu negocio estamos (o queremos estar)? De qu negocio salir?
y Cmo se administra el conjunto de negocios?

5
La participacin accionaria en dichas inversiones es as: Grupo Sura 81.1%; Grupo
Bancolombia 29.2%; Proteccin 48.2%; y Enlace Operativo (BPO) 100%.
De acuerdo a las reflexiones empricas ya planteadas y a la revisin terica de los
conceptos de Responsabilidad Social Corporativa de Garriga y Mel (2004);
prcticas de Responsabilidad Social en Amrica Latina de Raufflet y Barrera
(2010); y bajo la perspectiva del pensamiento complejo de Morin (1990), hemos
planteado la siguiente pregunta de indagacin: De qu manera se cumple la
promesa de responsabilidad social (RS) y ciudadana corporativa (CC) en Grupo
Sura (GS)?
Para responder dicha pregunta, formulamos los siguientes objetivos:
General
Explorar los conceptos tericos clave y las prcticas de responsabilidad social y
ciudadana corporativa del Grupo Sura.
Especficos
1. Indagar por las promesas y conceptos clave de RS y CC en GS.
2. Identificar las tres prcticas de RSC y CC en GS y clasificarlas de
acuerdo a su etapa de evolucin segn Raufflet y Barrera (2010).
3. Clasificar los conceptos tericos de RS y CC de GS de acuerdo a la
aproximacin que hacen Garriga y Mel (2004).
4. Relacionar los hallazgos desde el concepto de Unitas Multiplex del
pensamiento complejo de Morin.
Dada la limitacin de tiempo para realizar este estudio y su carcter exploratorio,
hemos decidido utilizar el anlisis textual (ver tablas 4 y 5 ) como estrategia de
investigacin; el proceso realizado se describe a continuacin.

APROXIMACIN TERICA
Para comprender los conceptos y prcticas de responsabilidad social y ciudadana
corporativa en Grupo Sura, adoptamos los postulados tericos de Garriga y Mel
(2004); algunas prcticas de responsabilidad social en Colombia Raufflet y
Barrera (2010, p. 404) y el Unitas Mltiplex como concepto integrador de la
perspectiva del pensamiento complejo de Morin (1990).
El concepto de responsabilidad social corporativa (RSC) como fenmeno emprico
descrito en el sitio web de Grupo Sura tiene cuatro aspectos comunes:
cumplimiento de objetivos que apunten a la generacin de utilidades de largo
plazo; utilizacin responsable del poder que otorga la actividad del negocio;
integracin de las demandas sociales; y, contribuir a la construccin de una
sociedad mejor a partir de acciones ticamente correctas.
Ahora bien, desde la perspectiva terica existen diversas maneras de clasificar la
manera en que las empresas se aproximan a la nocin de RSC; en este caso
iniciaremos el anlisis con la propuesta de Garrig y Mel que permite la
tipificacin de teoras en cuatro grupos: instrumentales, polticas , integradoras y
ticas. A continuacin se presenta un resumen de este tipo de teoras, sus
aproximaciones y una breve descripcin de cada una de ellas, segn la propuesta
de dichos autores.(2004, p. 63).



Tabla 1. Tipos de teoras de RSC
Tipo de teora Aproximacin Descripcin
Instrumental

Se enfoca en
alcanzar objetivos
econmicos a
travs de
actividades
sociales
Maximizacin del
Valor del accionista.
Maximizacin de valor de
largo plazo.

Estrategias
competitivas.





Inversin social en el
contexto competitivo.
Estrategias acordes a las
teoras de la firma basada en
los recursos y en las
capacidades dinmicas.
Estrategias para la base de
la pirmide econmica.
Comment [U2]: En que medida el uso
de Morin es pertinente para el
anlisis de un discurso de empresas
sobre RSC? No tengo nada en contra,
pero hay que comprobar por que
Mercadeo relacionado
con causas altruistas
Actividades altruistas que
son reconocidas pblicamente y
por tanto se utilizan
instrumento de mercadeo
Poltica
nfasis en el
manejo
responsable del
poder del negocio
en la arena
poltica

Constitucionalismo
corporativo
La responsabilidad social de
los negocios emerge de la
cantidad de poder social que
tienen.
Teora del contrato
social integrador

Asume que en realidad
existe un contrato social entre
los negocios y la sociedad
Ciudadana
corporativa
Se entiende la empresa
como un ciudadano con algn
grado de compromiso con la
sociedad.
Integradora
Se enfoca en la
integracin de las
demandas
sociales



Asuntos gerenciales Procesos corporativos que
responden a los asuntos
sociales y polticos que los
pueden impactar
significativamente.
Responsabilidad
pblica
Se toma como referencia de
desempeo social el
cumplimiento de la ley y las
polticas pblicas existentes.
Gerencia de los
grupos de inters
Bsqueda del equilibrio entre
los intereses de los diferentes
grupos de inters de la
empresa.
Desempeo social
corporativo
Bsqueda de legitimidad
social y procesos que respondan
apropiadamente a asuntos
sociales.
tica
Se fundamenta
en hacer lo
correcto para
alcanzar una
sociedad buena.
Teora Normativa de
los grupos de inters
Se preocupa por los deberes
fiduciarios con los grupos de
inters. Su aplicacin requiere
el soporte de una teora moral.
Derechos Universales Marco basado en los
derechos humanos, derechos al
trabajo y respeto por el
ambiente.
Desarrollo
sustentable
Preocupacin por alcanzar el
desarrollo humano considerando
el presente y futuro de las
generaciones.
El bien comn Orientacin hacia el bien
comn de la sociedad.
Fuente: adaptada de (Garriga & Mel, 2004, p. 63)

De otra parte, Raufflet y Barrera (2010) proponen una forma de clasificacin de
las prcticas de Responsabilidad social empresarial (RSE) en tanto oportunidad de
creacin de valor para las empresas. Para ello, se basan en los modelos de Simon
Zadek (2004) y Porter y Kramer (2006), pero se focalizan en tres etapas del
proceso evolutivo de aprendizaje de la RSE: la etapa gerencial, estratgica y civil.
A manera de resumen, se presentan las principales caractersticas y prcticas de
cada una de las etapas:






Tabla 2. La RSE como oportunidad de creacin de valor para las empresas
Gerencial Estratgica Civil
Reconocimiento de
RSE en estructura
jerrquica
Apoyo econmico y
formativo para
trabajadores de la
empresa
Diversidad en la
vinculacin laboral y
apoyo a grupos
vulnerables
Campaas para
promocionar derechos
humanos
Apoyo ocasional a
actividades locales
Donaciones en dinero
y especie a fundaciones
Incentivar donaciones
entre clientes
Mercadeo vinculado a
causas sociales
Voluntariado de
empleados
Promocin de
actividades culturales
en la comunidad y
patrocinios deportivos
Recuperacin y
desarrollo de los
espacios pblicos
Polticas y prcticas
familiarmente
responsables

Procesos de
certificacin
Apoyo a
emprendimientos
sociales
Alianzas estratgicas
con organizaciones del
Estado y del tercer
sector
Educacin para el
consumo
Capacitacin para la
productividad y el
empoderamiento
individual
Oportunidades de
negocio en la base de la
pirmide
Gestin Integral de
grupos de inters
Prcticas para
mejorar reputacin
corporativa

Cdigos de tica y
conducta sectoriales
Bancos de alimentos
Influir de manera
positiva en la regulacin
y en las polticas
pblicas
Conformacin de
gremios y asociaciones
de empresas en torno a
la RSE


Fuente: adaptada de Raufflet y Barrera (2010)

Ahora bien, la perspectiva de pensamiento complejo que asumimos en el
presente texto, est fundamentada en la comprensin del todo como ms que la
suma de sus partes, pero al mismo tiempo menos. Es decir que, una organizacin
empresarial es mucho ms que la suma de personas y recursos que la conforman,
pero al mismo tiempo es menos como consecuencia de la vulnerabilidad humana
y su interdependencia con el entorno. En resumen, el pensamiento complejo va
ms all del pensamiento sistmico para develar no solamente aquello que es
fcilmente visible o que genera impactos positivos, sino tambin lo latente o las
renuncias a las que irremediablemente nos enfrentamos tanto individuos como
organizaciones.
El ser humano como mquina viva
6
, como unidad compleja, es la mejor expresin
del Unitas Mltiplex; por tanto, las organizaciones empresariales son unidades
an ms complejas que exigen visiones gerenciales que acepten la imposibilidad
de controlar todas las variables del sistema. El reto gerencial entonces es aceptar
el dilogo entre conceptos aparentemente opuestos como individuo/empresa,
empresa/sociedad, corto/largo plazo, rentabilidad/sostenibilidad; stos, entre
muchos otros, caracterizan la complejidad de la vida diaria de una organizacin
empresarial.
No es suficiente entonces con tener una visin de futuro de la empresa en el
mercado, un plan de responsabilidad social corporativo financiado, ni tener
especialistas que comprendan a profundidad las partes de un proyecto. Es
esencial, ir ms all de las fuerzas competitivas y las presiones del entorno; se
requiere una comprensin de la unidad en lo mltiple, el azar en el plan, el todo
en la parte y la parte en el todo.
Adicionalmente, es prioritario descentrarnos de la visin antropolgica del
mundo as como del reduccionismo de la gerencia tradicional que convierte los
medios en fines e instrumentaliza bajo la justificacin de la productividad y la
competitividad.
Desde esta aproximacin, el concepto de responsabilidad social corporativa no la
concebimos como una estrategia competitiva, o como una postura tica frente a
los menos favorecidos. La responsabilidad social corporativa es en s misma una
manera de ver el mundo; una forma de aceptar que el hombre es una ms de las
especies con quienes compartimos el planeta. Esto significa aceptar que en el

6
Por supuesto no todas las unidades complejas son unidades vivas.


contexto actual no est en juego la rentabilidad o el largo plazo de la empresa,
sino la vida misma.
Desde la comprensin del Unitas Multiplex, es posible ser conscientes de los
impactos positivos y negativos que sufre el planeta por cuenta de las empresas y
su permanente estmulo al consumo; a su vez, la manera como las empresas se
ven afectadas por todo lo que ocurre en el planeta se consideran externalidades,
es decir, situaciones ajenas totalmente a la organizacin empresarial. En un nivel
ms micro, comprender el concepto del Unitas Multiplex permite tambin ser
sensibles frente a la inevitable conexin que existe entre el individuo y la
sociedad.
La responsabilidad social y la ciudadana corporativa como conceptos tericos
definidos bajo la perspectiva del pensamiento complejo son visiones
empresariales que aceptan su vulnerabilidad y a la vez su poder frente a lo que
ocurre o puede ocurrir en el mundo de la vida. Como prcticas, la RSC y la CC
son maneras, colectivas o individuales, de desarrollar una actividad empresarial
de forma que sea posible mitigar el impacto negativo as como apalancar el
positivo, bajo la consciencia de la interdependencia entre las partes y el todo.
En conclusin, stas no son simplemente buenas prcticas de gestin, o posturas
altruistas de los inversionistas; por el contrario, en este texto las entendemos
como cuestin de supervivencia de la vida misma, donde el modelo de desarrollo
econmico y gestin empresarial dominantes parecen no tener cabida por sus
signos evidentes de agotamiento.
A continuacin presentamos el diseo metodolgico que gui la exploracin de los
datos para la identificacin de los conceptos clave y prcticas de responsabilidad
social corporativa en Grupo Sura.

DISEO METODOLGICO

Comment [U3]: Al final de esa
presentacin de los tres marcos
analticos, cual es TU marco, o sea el
marco que vas a utilizar para analizar
el discurso de la empresa..hay que
clarificar eso..
Para el logro de los objetivos propuestos, se utilizan algunas tcnicas del anlisis
de textos. Este tipo de tcnicas permiten explorar palabras que conducen a la
identificacin de nociones y conceptos comunes entre diferentes tipos de fuentes
de informacin disponibles. Los criterios de seleccin de las fuentes son: 1) sitios
web oficiales del grupo corporativos bajo estudio y 2) informacin de libre
circulacin entre medios electrnicos de negocios de reconocimiento entre el
empresariado colombiano.
En consecuencia, el cuerpo de textos explorado es de dos tipos: artculos
periodsticos de medios electrnicos especializados de negocios y sitios web
oficiales del centro corporativo y las unidades de negocio del GS. En el primer
caso, se indag en Dinero.com y larepblica.com; ambas son fuentes
especializadas en economa y negocios consultadas por los empresarios
colombianos. En el segundo, se consultaron las pginas web de los centros
corporativos (GIS y GS) y las unidades de negocio (seguros, ARP y EPS)
En ambos casos, la bsqueda se limit a los aos 2010 y 2011, dado que a partir
del 2010 se lanz la unificacin de marca de las diferentes unidades de negocios
de seguros y seguridad social bajo el nombre de SURA; este proceso consisti en
llevar al mercado, su estrategia de administracin conjunta de empresas lo que
implica un direccionamiento desde el centro corporativo, que en este caso hace
referencia a la holding que ha construido y soportado los conceptos de
responsabilidad social y ciudadana corporativa actuales.
Las palabras clave de bsqueda de los artculos fueron: Grupo Sura, Sura,
Suramericana, ARP Sura, EPS Sura, Seguros Sura. Una vez identificados los
artculos, se seleccionaron aquellos que tuvieran alguna relacin con
responsabilidad social y ciudadana corporativa.
A continuacin se presentan las tablas donde se describen uno a uno los textos
analizados.
Tabla 3. Documentos periodsticos revisados
Fuente Ttulo Conceptos
Clave
Observaciones
(Dinero.com ,
2011)
Como se maneja
GRUPOSURA
Juntas Directivas
Buen Gobierno
Grupo de Inversiones
Suramericana (CCF)
(Dinero.com,
2011)
Suramericana
contina su
expansin en 2011
Internacionalizacin
Rentabilidad
crecimiento
CCS
(La Repblica,
2011)
Compensar y Sura
son las mejores EPS,
segn clnicas y
hospitales
Gestin EPS
Percepcin IPS
Unidad de Negocio
EPS
(Dinero.com,
2011)
Colombianos rajan la
atencin de las EPS
Gestin EPS
Percepcin IPS
Unidad de Negocio
EPS
(Dinero.com,
2010)
Suramericana
respalda salud y
bienestar de
participantes de
Juegos
Suramericanos
Patrocinio
Promocin calidad de
vida
Pliza salud atletas
CCS
(La Repblica,
2010)
Suramericana hace
un nuevo aporte a la
cultura
Exposicin de arte
privado
Apoyo a la cultura
Celebracin 65 aos
(Dinero.com,
2010)
Argos, Grupo de
Inversiones
Suramericana, Grupo
Bancolombia y Grupo
Nacional de
Chocolates, se unen a
Colombia Humanitaria

Solidaridad
Crisis invernal
Aporte econmico
Filantropa
Grupo de Inversiones
Suramericana (CCF)

(La Repblica,
2010)
Leonisa y EPS Sura
realizan en Bogot el
segundo foro sobre
cncer de seno
Cncer de seno
Alianza
Servicios
Implicaciones
psicosociolgicas,
fsicas y sociales.
Unidad de negocios
Alianza
(La Repblica,
2010)
GrupoSura quiere
ampliar los servicios
en micro seguros
Micro seguros
Ampliacin de
servicios
Franja amplia de
poblacin
Sostenibilidad
Relacin
medioambiente/desar
rollo econmico y
social/desarrollo
Inversiones
Suramericana (CCF)
Bojanini en referencia
al negocio de
seguros.
Comment [U4]: Ver en otros analises
de discurso como los autores hicieron
para profundizar el anlisis de los
textos..
institucional
(La Repblica,
2010)
Gruposura lanz
programa de
educacin sexual
Fundacin
Suramericana
Derechos de los nios
Abuso
Flix y Susana
Inversiones
Suramericana (CCF)
Bojanini en referencia
a la Fundacin
suramericana



Tabla 4. Documentos oficiales GIS y GS analizados
Organizacin Ttulo Documento Conceptos Clave
(GIS) (2011) Introduccin Ciudadana
Corporativa
Organizacin socialmente responsable
Criterios de inversin responsable
GIS Fundacin Suramericana Calidad de vida de poblaciones
vulnerables
Construccin tejido social
Proyectos Generacin de ingresos,
educacin , cultura y salud
GIS Pgina Relaciones con
Inversionistas
Cdigo de Buen Gobierno
Informes
GIS Cartilla de Responsabilidad
Social
Gestin conjunta de negocios
Lineamientos generales
GIS Cdigo de Buen Gobierno Poltica Empresarial seria
Principios
Misin, Visin, Valores
Pacto Global
GIS Informe Social 2010 Logros, resultados
GIS Presentacin corporativa
primer trimestre 2011
Logros, resultados
GRUPOSURA
(GS) (2011)
Pgina Principal Sitio web
oficial Seguros Sura
Lnea tica
Defensor del consumidor financiero
(voluntario inicialmente)
GRUPOSURA
(GS)
Pgina Principal Sitio web
oficial Seguros Sura
Lineamientos Estratgicos
Seguros sura Informe anual 2010 Seguros
Sura
Logros, resultados
ARP Sura
(2011)
Pgina Principal Sitio web
oficial ARP Sura
Lnea tica
Sistema de atencin al consumidor
financiero
ARP Sura Informe anual 2010 ARP Sura Logros, resultados
EPS Sura
(2011)
Pgina Principal Sitio web
oficial EPS Sura
Lnea tica
EPS Sura Informe anual 2010 EPS Sura Logros, resultados

Una vez identificados los textos a analizar, se procedi a su lectura con el apoyo
de fichas definidas de acuerdo a los objetivos propuestos y las aproximaciones
tericas propuestas.
HALLAZGOS

En el proceso de anlisis de los datos, se realizaron preguntas que permitieran
encontrar en los textos lo planteado en los objetivos; a continuacin presentamos
las preguntas mencionadas y las tablas que resumen lo encontrado en los textos
de acuerdo a las aproximaciones tericas propuestas. Para finalizar, hacemos una
breve reflexin desde el concepto de Unitas Multiplex.
Cules son las promesas y conceptos clave de RS y CC en GS?
Tabla 5. Hallazgos para el objetivo 1
PROMESA CONCEPTOS CLAVE
Superar los intereses particulares para
construir el bien comn
Suma de voluntades particulares en la
construccin de beneficios colectivos:
entornos ms competitivos, impulso
desarrollo econmico y social del pas.
Ejercer la ciudadana corporativa Entender la empresa como parte de un
entorno que tiene corresponsabilidad como
miembro de una comunidad.
Organizacin socialmente responsable Es la organizacin que tiene criterios de
sostenibilidad en operacin de negocios,
participar en proyectos que contribuyan a
mejorar la calidad de vida de poblaciones
vulnerables y ejercer liderazgo en
dinmicas pblicas que fortalezcan la
institucionalidad y confianza en el pas.
Criterios de inversin responsable Estabilidad poltica, social y
macroeconmica del entorno; potencial de
crecimiento; liderazgo en sus mercados;
control accionario; desempeo econmico,
ambiental y social; gobierno corporativo;
reputacin corporativa.
Poltica empresarial seria Pacto global
Principios: rectitud, honestidad,
transparencia, equidad, respeto,
responsabilidad
Valores: compromiso con el conocimiento,
espritu innovador y creativo, trabajo
colaborativo.
Cdigo de buen gobierno


Cules son las tres prcticas de RSC y CC ms relevantes en GS? Cmo
se clasifican estas prcticas de acuerdo a las etapas de evolucin
propuestas por Raufflet y Barrera (2010)?
Tabla 6. Hallazgos para el objetivo 2
PRCTICA GERENCIAL ESTRATEGICA CIVIL
1. Buenas
prcticas en
gestin de los
negocios
Pacto Global
Formacin
para
empleados
Pedagoga
ambiental para
empleados y
proveedores
Red del Pacto
Global en Colombia
Campaas
publicitarias
incluyentes y
formativas
Productos y
servicios para grupos
de bajo poder
adquisitivo
Cdigo de tica
y normas de
conducta.
Lnea de tica
Defensor del
cliente financiero
2. Fundacin
Suramericana
Lneas de
intervencin
social:
o Cultura
o Asistenci
a social
o Salud
Voluntariado
de empleados:
donacin en
tiempo,
talento,
conocimiento y
recursos.
Lneas de
intervencin social:
o Generacin de
ingresos
o Educacin
o Acompaamien
to psico social
Proyecto educativo
para la salud sexual y
la sana convivencia:
Flix y Susana.

Participacin en
dinmicas pblicas y
fortalecimiento
institucional:
Fundacin
empresarios por la
educacin
Consejo Privado
de Competitividad
Asociacin
Nacional de
Empresarios
(ANDI)
Centro de
Pensamiento
Social
Corporacin
Excelencia en la
Justicia
Transparencia
por Colombia
3. Gobierno
Corporativo
Gestin integral
de los grupos de
inters
Potenciar el
crecimiento, la
eficiencia y la
sostenibilidad.
Informes para
accionistas
disponibles para
pblico en general
Cdigo de Buen
Gobierno















Cmo se clasifican los conceptos tericos de RS y CC de GS de acuerdo a
la aproximacin que hacen Garriga y Mel (2004)?.
Tabla 7. Hallazgos para el objetivo 3


Una vez identificadas las prcticas de RSC y CC ms relevantes del Grupo Sura,
as como el tipo de teora predominante y su etapa de evolucin, podemos hacer
algunas reflexiones:
Suramericana de seguros ha tenido un compromiso social con su regin desde
antes que en Colombia se empezara a hablar del concepto de responsabilidad
social corporativa; esta afirmacin puede comprobarse fcilmente al revisar la
fecha de creacin de la Fundacin Suramericana (1971), aunque posiblemente
existan actividades relacionadas previas.
Los textos corporativos analizados develan el carcter tico que quiere
imprimirse a la gestin de los negocios y poder que adquieren los directivos de
este tipo de grupos corporativos.
No es posible hacer una sola tipificacin las diferentes prcticas de
responsabilidad social y ciudadana corporativa identificadas, no slo por su
diferente momento de evolucin, sino porque sus propsitos son diversos.
Desde una perspectiva de negocios en la sociedad, podemos afirmar que el
Grupo cumple de una manera significativa con su promesa de ir ms all de la
inversin; es decir, su nica prioridad no es la operacin bsica de negocios
que simplemente utilizan todo tipo de recursos indiscriminadamente con tal de
conseguir la productividad y competitividad esperada.
Prctica Tipo de teora
1. Buenas prcticas en gestin de
los negocios
Instrumental
tica
2. Fundacin Suramericana Poltica
Integradora
3. Gobierno Corporativo Integradora
tica
Comment [U5]: Son reflexiones
interesantes, hay que
profundizarlas. Con citaciones de
los discursos corporativos.
Sin embargo, desde nuestra perspectiva del pensamiento complejo planteada
en este texto, la visin del Grupo frente a la RSC y la CC es antropocntrica,
puesto que, en todos los textos se nota una preocupacin mayor por el ser
humano y la sociedad que por el entorno natural.
Ahora bien, especficamente desde la aproximacin que permite el Unitas
Multiplex, consideramos que el discurso denota una preocupacin por los
problemas ambientales y la sostenibilidad futura de la vida; sin embargo, an
no se expresan tan claramente en las prcticas diarias de su gestin de
negocios.
A simple vista, es evidente que la dimensin econmica es considerada como
la nica a la que se debe la organizacin empresarial en cuanto generadora de
valor agregado. En cuanto a la dimensin social, percibimos un enfoque
inspirado en el pensamiento catlico de ayudar a los menos favorecidos o
poblacin vulnerable, en concordancia, con las corrientes tericas que
promueven el desarrollo econmico sustentable.
Desde esta postura, consideramos que la empresa se visualiza no como una
parte interdependiente con el todo, sino como aquella que est en un nivel de
calidad de vida superior a las dems; y, por tanto, tiene la voluntad de ayudar
o colaborar para que otros puedan mejorarla.
No es claro entonces el grado de concientizacin que existe frente a la
vulnerabilidad del planeta, entendiendo ste como el todo, como consecuencia
del comportamiento egosta de sus partes, entendiendo estas como los sujetos
(personas u organizaciones). El predominio del sistema de mercado capitalista
y ms especficamente el enfoque competitivo de su estrategia empresarial se
develan fcilmente de los textos revisados; es difcil entonces que frente a
este predominio sea fcil que en el corto plazo se logre una visin de los
negocios que haga posible la continuidad de la vida en el planeta.

CONSIDERACIONES FINALES

Comment [U6]: Identificar
dimensiones evakuativas y criticas de
los textos..
No es posible percibir, desde el anlisis textual, si la visin que promulga Grupo
Sura es compartida en todos los niveles de la organizacin; desde los documentos
analizados, solo pudimos encontrar claramente el propsito de la alta direccin
del Grupo, y ms concretamente del Presidente, por definir unos lineamientos de
gestin comunes para las diferentes unidades de negocio. Por esta razn, definen
la RSC y la CC como un criterio de actuacin que permite el aporte de la empresa
a la sostenibilidad del entorno.
Por otra parte, tambin se logra percibir la intencin de transmitir valores a los
empleados que les permitan asumir su corresponsabilidad como miembro de una
comunidad. Sin embargo, dicha corresponsabilidad solo se expresa a travs del
voluntariado de algunos en la Fundacin y de campaas ms bien informativas
sobre impacto ambiental. No existe, por ejemplo, un compromiso con el consumo
responsable.
Finalmente, consideramos que dado el carcter exploratorio y la limitacin del
alcance del presente texto, es conveniente utilizar una estrategia de investigacin
de carcter etnogrfico que permita acercarse a la rutina diaria de las diferentes
unidades de negocios, para descubrir las maneras como se viven los conceptos
tericos y las prcticas de RSC y CC que promulga Grupo Sura.

Luz-Maria:
Es un muy buen comienzo.
Algunas sugerencias:
1. Reforzar la metodologa de anlisis del discurso: a esa altura no queda claro
que metodologa estas utilizando.
2. Ilustrar mas los puntos importantes de tu estudio con citaciones ilustrativas
y representativas.
Te escribi varios comentarios en margen.
Comment [U7]: Cual es el mensaje
principal de la presidencia a partir
de los textos, que temas estn
abordados, no abordados?
Comment [U8]: Una manera de
organizar el anlisis seria tal vez
mapear lo que se escribe utilizando
el cadena de valor : que stakeholders
estn consiserados o no, y como?
Cordiales saludos,
Emmanuel







TRABAJOS CITADOS
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