Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos [1! "or ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas involucradas con el #rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cu#l es la definicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia! Definicin de Precio, Segn Diversos Autores: "ara Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro $%undamentos de &ar'eting$, el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" [(! Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas obre !ar"eting # Publicidad", definen el precio como "la e$presi%n de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por e&emplo, una margarina del tipo lig't tiene un costo menor que el de una margarina com(n) sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms co'erente este mi$* ma#or valor ad&udicado al producto en cuesti%n, ma#or precio. (Por tanto), una margarina lig't ms barata (que la com(n) no ser+a creible" [)! *l Diccionario de Mareting! de "#lt#ral $.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En mar"eting el precio es el (nico elemento del mi$ de mar"eting que produce ingresos, #a que el resto de los componentes producen costes" [+! "ara %icardo %omero, autor del libro $&ar'eting$, el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dic'o producto" [,! "or su parte, la American Marketing Asociation (,.!.,.), define el precio como "la proporci%n formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" [-! .omando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de precio (para fines de mercadotecnia)/ El precio es la e$presi%n de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el con&unto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio! El Concepto de Precio UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA *l precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos [1! 0in embargo, para que el precio sea una variable que produzca los ingresos necesarios, tiene que ser previamente aceptado por el mercado, por lo que es fundamental quesea sometido a la prueba #cida del mercado! 1 es, precisamente en este punto, en el que el concepto de precio pone bastante 2nfasis, por lo que resulta imprescindible que todo mercadlogo o persona que tenga relacin directa con el #rea comercial de una empresa u organizacin lo conozca a fondo! El "oncepto de Precio, Segn Expertos en Mercadotecnia: "ara &a#ra Fisher y 'orge (spe)o, autores del libro $&ercadotecnia$, el precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. i los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto) si la rec'a-an, debe cambiarse con rapide-. Por otro lado, si se vende a un precio ba&o no se obtendr ninguna ganancia #, en (ltima instancia, el producto ir al fracaso. Pero, si el precio es mu# elevado, las ventas sern dif+ciles # tambin en este caso el producto # la empresa fracasarn" [1! "or todo ello, y a criterio de ambos autores, la fijacin de precios es probablemente la m#s comple3a y dif4cil de las tareas! 5na funcin clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que m#s tiempo le dedica el mercadlogo [1! "ara Philip Kotler! Gary Armstrong! Dionisio "*mara e +gnacio "r#,, autores del libro $&ar'eting$, el precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto"! 0in embargo, dan un interesante e3emplo basado en la experiencia de la 6ompa74a %ord, que normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada .aurus (uno de sus modelos de automvil)! "ero, los concesionarios no suelen cobrar el precio 4ntegro, sino que por el contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de descuentos, can3e del ve84culo anterior y financiacin! "or tanto, "stas medidas a&ustan el precio a la situaci%n competitiva del momento # lo equiparan al valor del coc'e percibido por el comprador" [(! *n conclusin, el concepto de precio tiene un trasfondo filosfico que orienta el accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptaci%n o rec'a-o del mercado 'acia el "precio fi&ado" de un producto o servicio. .e esa manera, se podr tomar las decisiones ms acertadas, por e&emplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rec8azo [1! 0in embargo, no se debe olvidar que el precio es la 9nica variable del mix de mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 2 MEZCLA DE MERCADOTECNIA sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptacin del mercado y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa! F#entes "ons#ltadas- [1/ Del libro/ &ercadotecnia, .ercera *dicin, de :aura %is8er y ;orge *spe3o, &c <ra= >ill ? @nteramericana, "#g! ()A! [(/ Del libro/ &ar'eting, D2cima *dicin, de Botler, Crmstrong, 6#mara y 6ruz, "rentice >all, "#g! -(! [1/ Del libro/ *l &ar'eting 0eg9n Botler, de "8ilip Botler, *ditorial "aids 0C@6%, "#g! 1)-! [(/ Del libro/ %undamentos de &ar'eting, -ta! *dicin, de Botler y Crmstrong, "rentice >all, "#g! ),)! [)/ Del libro/ 1DD "reguntas 0obre &ar'eting y "ublicidad, de "! Eonta y &! %arber, <rupo *ditorial Forma, "#g! )D! [+/ Del libro/ Diccionario de &ar'eting, de 6ultural 0!C!, "#g! (,G! [,/ Del libro/ &ar'eting, de Hicardo Homero, *ditora "almir *!@!H!:!, "#g! 1)A! [-/ Del sitio =eb/ &ar'eting"o=er!com, 5H:/ 8ttp/II===!mar'etingpo=er!com, de la 0eccin/ Dictionary of &ar'eting .erms! 3.1.. nat#rale,a e importancia del precio para la econom/a y las empresas +MP0%1A2"+A D(& P%("+0 PA%A &A ("020M+A :a fi3acin de precios equilibrados es el aspecto mas sustancial para mantener una econom4a sana! *n el mercado, las unidades econmicas a3ustan y rea3ustan las cantidades ofrecidas y solicitadas 8asta obtener, por medio de los precios, la coordinacin de sus decisiones! Cs4, el mercado produce de manera autom#tica un resultado equivalente al del planteamiento! %uncin de los precios :os precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la econom4a! Hegular la produccin ! *l precio es un indicador que ayuda a decidir que producir y en que cantidad; esto es, el empresario decidir# iniciar la produccin de determinado articulo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia! :a decisin de cuanto producir depende tambi2n de @a reaccin del consumidor al precio del producto! *s necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya que es posible que con un precio establecido los consumidores 8agan posible la demanda del producto a un ritmo mas acelerado que el que puedan lograr los productores al fabricarlo! *n este caso tendera a aumentar el precio del producto, lo cual representa un estimulo para elevar @a produccin! "or el contrario, si el producto se estanca la produccin tambi2n se inmovilizara y esto traer# como consecuencia una reduccin en el precio y, posiblemente, el abandono total de @a produccin del articulo en cuestin! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA a)Hegular el consumo! Cct9a como agente racionador, a3ustando @a produccin a las necesidades de consumo de la sociedad! De esto se deriva @a ley de @a demanda/ el consumidor adquirir# mas cantidad de un bien si su precio ba3a, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios! *sto puede ser explicado en funcin de como act9a la gente ante los cambios en los precios! :a ba3a en el precio de un producto significa que es mas barato al compararlo con otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en sus precios; por tanto, el consumidor sustituir# los bienes cuyos precios no tuvieron cambio por los bienes mas baratos! Cdem#s, la ba3a de precio da por resultado que @a renta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios 8an disminuido, @a misma renta monetaria del consumidor le permitir# comprar mas bienes! "or otro lado, un alza de @a renta real del consumidor :levara a un incremento en las compras de casi todos los g2neros! 0in embargo, es probable que los consumidores compren mas cantidad de un bien a precio elevado y menos cantidad a un precio mas ba3o, lo cual depende de las expectativas acerca de los cambios futuros en el precio! 0i el precio de un bien :lega a elevarse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente 8abr# mas alzas y entonces comprara mas, pese a que el precio es mayor! b)Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad! *n el sistema capitalista, esta distribucin depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo! :o anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre 3uego de @a oferta y @a demanda de los servicios productivos! c)Cuspiciar la investigacin y el desarrollo del pa4s! :as ganancias obtenidas en @a econom4a de los precios de los factores productivos (tierra, traba3o y capital) permiten que las empresas aporten dinero para @a investigacin y el desarrollo, con ob3eto de crear nuevas tecnolog4as y perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfaccin, adem#s de elevar el nivel de vida de @a poblacin! +MP0%1A2"+A D(& P%("+0 PA%A &A$ (MP%($A$ "ara cualquier empresa, las ganancias se determinan por @a diferencia entre sus ingresos y sus costos! Fo obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fi3a @a empresa como de @a cantidad de productos vendidos! *l precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas! *n el UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA caso de algunos productos, un incremento en el precio causara un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reduccin del precio dar# origen a una mayor cantidad de ventas! "or tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades! *l precio de un articulo o servicio determina de manera importante la demanda de mercado, ya que afecta la posicin competitiva de la empresa y su participacin en el mercado! 0in embargo, existen fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios, tales como las caracter4sticas diferenciales del producto o una campa7a publicitaria convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclusivo! 6uando las condiciones econmicas son Euenas y los consumidores gozan de prosperidad, entonces el precio no es tan importante como @a planeacin del producto o las actividades de promocin; sin embargo, en 2pocas de recesiJn o de inflacin, el precio es una variable muy importante debido a que es @a principal fuente de ingresos, y si el precio no se fi3a adecuadamente, ocasionara problemas en las ventas! Cl fi3ar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios! Cdem#s, las empresas que gozan de mayores ganancias pueden pagar mas a sus empleados, elev#ndoles su nivel de vida! &*H6CDK.*6F@C .*H6*HC *D@6@KF :C5HC %@0>*H ;KH<* *0"*;K "C<0 ()1?()) 3.. el precio como indicador de 3alor $e dice 4#e los clientes han e5ol#cionado por4#e ya no b#scan 6nicamente el precio m*s ba)o o la b#ena calidad de #n prod#cto o ser5icio. (n la act#alidad! ellos b#scan y premian a 4#ienes les entreg#en 7valor7 por s# compra o ad4#isicin... >oy en d4a, la gran mayor4a de personas se encuentran ante una amplia variedad de productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya sea, ofertando el precio mas ba3o del mercado o la me3or calidad! 1 es, ante esta situacin altamente competitiva que surge una pregunta lgica para todos los mercadlogos/ mo le !acen las personas para tomar sus decisiones de compra" :a respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la materia afirman que la mayor4a de personas basan sus decisiones de compra en "sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios" /10; lo cual, supera la barrera del precio m#s ba3o o de mayor calidad! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA "or ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con muc8a acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien/ 1alor a cambio de una utilidad [(! 8"mo Perciben los "lientes el 3alor de #n Prod#cto o $er5icio9 :os clientes, en su gran mayor4a, perciben el $5alor$ de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza/ "or un lado/ .odos los #eneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio! 1 por otro/ *l precio o todos los costos que implica su adquisicin, consumo o utilizacin! :a diferencia de esta operacin (beneficio menos precio), llega a representar el 75alor7 que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado! "ara comprender me3or esta afirmacin, recordemos una frmula (b#sica) que utilizan los departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operacin/ 2ngresos totales 3 4ostos totales 5 6tilidad para la empresa De manera parecida, la mayor4a de clientes realizan una operacin (consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente frmula/ 7eneficios 8otales 3 4ostos 8otales 5 6tilidad para el cliente (valor) 6omo es de suponer, el cliente se inclinar# por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), de3ando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores! 5n detalle muy importante dentro de este an#lisis, es que la percepcin acerca de los $beneficios$ que ofrece un producto o servicio var4a de cliente a cliente! "or e3emplo, algunos le pondr#n m#s 2nfasis a los beneficios funcionales, como ser/ tama7o, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad, etc!!! Ktros, se inclinar#n m#s 8acia los beneficios est2ticos, por e3emplo/ 6u#n atractivo es el producto, cu#n simp#ticas son las personas que dan el servicio, etc!!! .ambi2n, 8abr# otro grupo que se incline mas por los beneficios psicolgicos, como ser/ .ranquilidad, seguridad, autoestima, aceptacin, sentido de pertenencia, etc!!! [)! Ktro grupo de personas se inclinar#n m#s 8acia los beneficios basados en los servicios que se ofrecen como un plus, por e3emplo/ 6apacitacin, garant4as, mantenimientos, actualizaciones, etc!!! De igual manera, el factor $precio$ no se refiere 9nicamente al precio de lista o de oferta que tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos adicionales, tal y como lo observ Cdam 0mit8 8ace m#s de (AA a7os/ "El UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 6 MEZCLA DE MERCADOTECNIA precio real de algo es la mara9a de dificultades para adquirirlo"! "or tanto, el costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo siguiente/ el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisin, el costo psicolgico y el costo de la energ4a o del esfuerzo [(! C8ora, considerando el contexto actual basado en la entrega de 5alor, se plantean las siguientes premisas para las $empresas inteligentes$/ 1ro! Determinar el con3unto de beneficios que oferta la empresa/ "roducto, servicios, personal, imagen, etc!!! (do! Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio/ "recio monetario, costo del tiempo, costo psicolgico y costo de energ4a! )ro! Determinar (mediante una investigacin de mercados) como perciben los clientes actuales y potenciales el valor de cada producto o servicio (de los que oferta la empresa y la competencia)! +to! 6omparar el $valor percibido por el cliente$ de los productos o servicios que ofrece la empresa con los que ofrece la competencia! ,to! 0i la empresa se encuentra en desventa3a, tiene tres alternativas para remontar esa situacin/ C) @ncrementar los beneficios para el consumidor, E) Disminuir el costo total, 6) >acer ambas cosas/ incrementar los beneficios y disminuir el costo total! +mportancia de la Percepcin de 73alor7! en la Act#alidad >oy en d4a, los mercadlogos est#n emprendiendo una carrera por la $creacin de valor$; el cual, se extiende m#s all# de slo ofrecer los precios m#s ba3os del mercado! *sta nueva tendencia se produce porque 8an comprendido que para el cliente, valor significa muc8o mas que la cantidad de dinero cobrada por un producto [)! Ktra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de $valor perci#ido por el cliente$ es que varias empresas lo est#n considerando como una $variable$ a usar para fi3ar los precios de sus productos o servicios! "or e3emplo, existen productos cuyo principal beneficio (ba3o la percepcin de sus clientes) es el status; por tanto, su precio ser# m#s elevado que el precio promedio del mercado y sus servicios ser#n m#s especializados, solo para mantener ese beneficio psicolgico en su p9blico ob3etivo! "oncl#siones- :as empresas que pretendan alcanzar el 2xito en sus respectivos mercados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosof4a empresarial que la 8aga capaz de entregar un valor superior a sus clientes! Fo es tarea f#cil!!! 1 requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios fundamentales/ 1! *l buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno 2. *stablecer v4nculos de estrec8a colaboracin con sus empleados, proveedores, distribuidores y otros, para en con3unto, brindarle a sus clientes/ un valor superior [(! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina MEZCLA DE MERCADOTECNIA F#entes "ons#ltadas- [1/ Del libro/ %undamentos del mar'eting, de "8ilip Botler y <ary Crmstrong, -ta *dicin, "#gs! G y D! [(/ Del libro/ Direccin de mercadotecnia, de "8ilip Botler, Gva *dicin, "#gs! D(, )-! [)/ Del libro/ %undamentos del mar'eting, de 0tanton, *tzel y Lal'er, 1)va edicin, "#g! 1+! 3.3 (l precio en la me,cla de mercadotecnia *l precio es la 9nica variable de la mezcla que produce ingresos para la empresa, el resto de las variables genera egresos, sus variables del precio son/ "recio de lista Descuentos 6omplementos "eriodos de pago 6ondiciones de cr2dito el precio debe corresponder con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de la compa74a determinar qu2 se debe vender con un precio accesible a muc8as personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores! *l "recio *s :a 6antidad De Dinero Mue 0e Fecesita "ara Cdquirir *n @ntercambio 5na 6ombinacin De 5n "roducto 1 :os 0ervicios Mue :o Ccompa7an! 6ada 5na De :as .areas De &ercadotecnia, @ncluyendo *l *stablecimiento Del "recio, Debe 0er Dirigida >acia *l :ogro De 5na &eta! *n Ktras "alabras, :a <erencia Debe Decidir :os Kb3etivos Del "recio Cntes De Determinar *l "recio &ismo! 0in *mbargo, C "esar De :o :gico Mue "ueda 0er, &uy "ocas *mpresas *stablecen 6on "lena 6onciencia 0us &etas K %rmulas De &anera *xpl4cita 0us Kb3etivos *n *l *stablecimiento Del "recio! :as &etas "rincipales *n *l *stablecimiento Del "recio *st#n Krientadas >acia :a 5tilidades, :a Nentas K *l &antenimiento De 5na 0ituacin Dada! De Ccuerdo 6on *ste 6riterio, "ueden Cgruparse De :a 0iguiente &anera! 1! Krientadas C :as 5tilidades "ara i! Clcanzar *l Hendimiento "ropuesto C :a @nversin K 0obre :as Nentas Fetas! ii! Clcanzar 5tilidades &#ximas 1! Krientadas C :as Nentas i! Cumentar :as Nentas UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina ! MEZCLA DE MERCADOTECNIA ii! &antener K Cumentar :a "articipacin De &ercado 1! Krientadas Cla &antenimiento De 5na 0ituacin "ara! i! *stabilizar :os "recios ii! *nfrentar C :a 6ompetencia 1! :ograr :a .asa De Hetorno 0obre :a @nversin K 0obre :as Nentas Fetas! (! *stabilizar :os "recios )! &antener K &e3orar :a "articipacin Del &ercado +! *nfrentar K *vitar :a 6ompetencia ,! &aximizar :as 5tilidades! *l mar'eting se 8a planteado un ob3etivo lgico/ el precio debe ser consecuencia de una ley de mercado! siempre estar# acorde con el producto debido a que se 8a realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomar# en cuenta lo que el cliente le conviene! *n el mar'eting se visualizan los siguientes factores que son importantes/ 1! *s un instrumento a corto plazo (! *s un poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existen pocas regulaciones )! *s el 9nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de &ar'eting suponen un gasto +! .iene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario ,! *s la 9nica informacin disponible en muc8as decisiones de compra *l precio afecta y se va afectado por los dem#s elementos de la mezcla de mar'eting! *n la fi3acin de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtir# dic8a mezcla en el nuevo producto! Precio 3s. Prod#cto. *l precio, como ya 8emos visto, estar# determinado por el tipo de producto, sus costos de produccin, su calidad, su prestigio, etc! Precio 3s. Promocin. .odo el con3unto de actividades de promocin afecta cada d4a m#s el precio final de un producto, por e3emplo, si los canales de distribucin contribuyen en programa de promocin, deben llevarse a cabo estrategias para 2stos reciban beneficios por dic8a contribucin! Precio 3s. Distrib#cin. *l tipo de distribucin seleccionada, los canales, tipos de intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto! "or e3emplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina " MEZCLA DE MERCADOTECNIA vendedores, as4 como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la fi3acin de precio diferentes para cada canal! 3.3 (l precio en la me,cla de mercadotecnia *l precio es la 9nica variable de la mezcla que produce ingresos para la empresa, el resto de las variables genera egresos, sus variables del precio son/ "recio de lista Descuentos 6omplementos "eriodos de pago 6ondiciones de cr2dito el precio debe corresponder con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de la compa74a determinar qu2 se debe vender con un precio accesible a muc8as personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores! *l "recio *s :a 6antidad De Dinero Mue 0e Fecesita "ara Cdquirir *n @ntercambio 5na 6ombinacin De 5n "roducto 1 :os 0ervicios Mue :o Ccompa7an! 6ada 5na De :as .areas De &ercadotecnia, @ncluyendo *l *stablecimiento Del "recio, Debe 0er Dirigida >acia *l :ogro De 5na &eta! *n Ktras "alabras, :a <erencia Debe Decidir :os Kb3etivos Del "recio Cntes De Determinar *l "recio &ismo! 0in *mbargo, C "esar De :o :gico Mue "ueda 0er, &uy "ocas *mpresas *stablecen 6on "lena 6onciencia 0us &etas K %rmulas De &anera *xpl4cita 0us Kb3etivos *n *l *stablecimiento Del "recio! :as &etas "rincipales *n *l *stablecimiento Del "recio *st#n Krientadas >acia :a 5tilidades, :a Nentas K *l &antenimiento De 5na 0ituacin Dada! De Ccuerdo 6on *ste 6riterio, "ueden Cgruparse De :a 0iguiente &anera! 1! Krientadas C :as 5tilidades "ara i! Clcanzar *l Hendimiento "ropuesto C :a @nversin K 0obre :as Nentas Fetas! ii! Clcanzar 5tilidades &#ximas 1! Krientadas C :as Nentas i! Cumentar :as Nentas ii! &antener K Cumentar :a "articipacin De &ercado 1! Krientadas Cla &antenimiento De 5na 0ituacin "ara! i! *stabilizar :os "recios UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 1# MEZCLA DE MERCADOTECNIA ii! *nfrentar C :a 6ompetencia 1! :ograr :a .asa De Hetorno 0obre :a @nversin K 0obre :as Nentas Fetas! (! *stabilizar :os "recios )! &antener K &e3orar :a "articipacin Del &ercado +! *nfrentar K *vitar :a 6ompetencia ,! &aximizar :as 5tilidades! *l mar'eting se 8a planteado un ob3etivo lgico/ el precio debe ser consecuencia de una ley de mercado! siempre estar# acorde con el producto debido a que se 8a realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomar# en cuenta lo que el cliente le conviene! *n el mar'eting se visualizan los siguientes factores que son importantes/ 1! *s un instrumento a corto plazo (! *s un poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existen pocas regulaciones )! *s el 9nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de &ar'eting suponen un gasto +! .iene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario ,! *s la 9nica informacin disponible en muc8as decisiones de compra *l precio afecta y se va afectado por los dem#s elementos de la mezcla de mar'eting! *n la fi3acin de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtir# dic8a mezcla en el nuevo producto! Precio 3s. Prod#cto. *l precio, como ya 8emos visto, estar# determinado por el tipo de producto, sus costos de produccin, su calidad, su prestigio, etc! Precio 3s. Promocin. .odo el con3unto de actividades de promocin afecta cada d4a m#s el precio final de un producto, por e3emplo, si los canales de distribucin contribuyen en programa de promocin, deben llevarse a cabo estrategias para 2stos reciban beneficios por dic8a contribucin! Precio 3s. Distrib#cin. *l tipo de distribucin seleccionada, los canales, tipos de intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto! "or e3emplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de vendedores, as4 como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la fi3acin de precio diferentes para cada canal! 3.: factores 4#e inter5ienen en la fi)acin de precios UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 11 MEZCLA DE MERCADOTECNIA :a fi3acin de precios es una de las decisiones mas importantes de la empresa y requiere de muc8a atencin debido a que los precios est#n en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tama7o; por lo tanto es importante tomar en cuenta elementos tales como/ el costo la competencia la oferta la demanda! Ktros factores que tambi2n intervienen son/ *l ciclo de vida del producto "recios oficiales 0ubsidios @nflacin HecesiJn C continuacin veremos en detalle cada uno/ (l "osto El costo es un elemento) esencial en 2a fi&aci%n de precios, #a que es indispensable para medi r 2a contri buci %n al benefi ci o y para establ ecer comparaci ones y & erarqu+as entre productos. :a eficiencia de la produccin industrial reclama el consumo mas econmico de las materias primas, @a me3or utilizacin de los elementos materiales y 8umanos de que dispone la empresa y la reduccin de los costos 8asta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de @a empresa! De este modo, los costos de produccin revelaran cuales son las mercanc4as que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad mas conveniente para competir en el mercado con 2xito y el nivel f4sico de produccin que ser# necesario alcanzar para lograr los costos m4nimos! Cs4, las empresas podr#n desarrol l arse tanto en el #mbi to naci onal como en el i nternaci onal ! 6uando existen precios de mercado y una empresa no puede fi3ar su precio con libertad, los costos le permitir#n medir su contribucin al beneficio y decidir si puede vender al preci o del mercado a reti rarse! 5na funcin importante de los costos es servir de gu4a al empresario para determinar la combinacin de productos mas rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios! *stos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en @a fi3acin del precio y proporcione informacin en distintos momentos refle3ando el cambio en las condiciones! "lasificacin de los costos para +a determinacin del precio %& :os que se relacionan b#sicamente con lo evaluado/ UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 12 MEZCLA DE MERCADOTECNIA a' ostos de los materiales directos& 0on todos los costos de materiales incluidos en @a produccin de un articulo, que son r#pidamente identificables en el producto! #' ostos de la mano de o#ra directa& 6ostos de los traba3os, especializados o no, de los empleados que est#n relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto terminado! a' ostos indirectos de produccin& 0on los formados por aquellos gastos que no pueden ser r#pidamente asociados con el producto (8erramientas, depreciaciones, combustibles, energ4a, supervisores, t2cnicos, papeler4a, renta, lubricantes, etc2tera)! (! :os relacionados con @a duracin del beneficio del costo a' ostos de inversin (largo pla)o'& *stos son maquinaria, edificios, sistemas, etc2tera! #' ostos de operacin& 0on todos aquellos gastos originados por @a administracin de @a empresa, por e3emplo, inventarios, mano de obra, seguros, etc2tera! c' ostos de distri#ucin& <astos que tienen como origen @a distribucin f4sica del producto/ fletes, acarreos, almacena3e, publicidad, sueldos de agentes vendedores, comisiones, descuentos en v entas, etc2tera! )! :os rel aci onados con el monto de l as operaci ones/ a' ostos *os& 6ostos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de produccin a corto y mediano plazos; por e3emplo, los salarios de los e3ecutivos, los al qui l eres de l ocal es, l os i ntereses, etc2tera! #' ostos varia#les& 0on los que dependen del volumen de produccin (por e3 empl o, i nventari os)! +! :os costos desde el punto de vi sta econmi co/ a' ostos promedio total& 6ostos que resultan de fabricar una unidad del producto para cada ni vel de producci n! #' ostos marginales& <astos adi ci onal es ocasi onados por l a producci n de una uni dad del producto para cada ni vel de producci n! c' ostos de oportunidad& 6ostos derivados de 8acer una cosa en lugar de otra! ,! :os costos desde el punto de vi sta contabl e/ a' ostos incurridos o !istricos& 0on aquel l os que ya se efectuaron al momento de 8acer su registro; es decir, primero se realiza el gasto y despu2s se toma nota de el ! #' ostos estimados& 0on c#lculos anticipados de los gastos que UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 13 MEZCLA DE MERCADOTECNIA predominaran en el futuro (mano de obra, material, etc!) dentro de un periodo dado, con l a i ntenci n de pronosti car un corto total ! c' ostos est+ndar& 0on los que resultan de @a suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades b#sicas anticipadas para el material, traba3o y gastos involucrados en su produccin! &A D(MA2DA ; &A 0F(%1A *n cualquier momento, los precios de un producto estar#n determinados por el mercado! :as fuerzas impersonales del mercado prevalecer-n sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan! 6uando se dice que los precios est#n determinados por el mercado, entran en 3uego las leyes de la oferta y la demanda! Demanda 0e refiere a las cantidades de un producto que los consumidores est#n dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado! *l precio del producto estar# determinado por la demanda, ya que esta constituye una serie de relaciones y cantidades! *l i ncremento de @a demanda de un bi en produce una el evaci n consi derabl e en el precio! 5na vez que el impacto de la variacin de la demanda 8a producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados ser#n el incremento del volumen de produccin y el incremento de los beneficios! :a reduccin de la demanda significa una reba3a sustancial de los precios! 0i esta reducci n es permanente y en gran escal a, obl i ga a que durante al g9n ti empo se @l even a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reduccin de capital de las empresas! 5na forma sencilla y com9n para fi3ar precios en funcin de la demanda es la discriminaci%n de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a di ferentes cl i entes, si empre y cuando estos no est2n en competenci a! ,e- de .a demanda& :as cantidades de una mercanc4a que los consumidores est#n dispuestos a comprar tienden a variar en relacin inversa al movimiento de los precios; esto es, si los precios aumentan, @a demanda ba3a, y si los precios se reducen, aumenta! :as mercanc4as que los consumidores est#n dispuestos a comprar estar#n determinadas por los siguientes factores/ :os grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estar#n condicionados por la costumbre, el 8abito y @a cultura! *l numero de consumidores! *l precio de los productos sustitutos, que ser# m#s notable cuanto UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 14 MEZCLA DE MERCADOTECNIA m#s perfectos sean los productos sustitutos! :os ingresos de los consumidores! *l nivel general de los precios! /luctuaciones en la demanda& *s el desplazamiento de la curva de la demanda en una u otra direccin, provocado por los cambios en las determinantes de la demanda! Elasticidad de la demanda& :a demanda de un producto es sensible a los cambios de precio! :a elasticidad de la demanda es un instrumento b#sico para medir la sensibilidad del volumen de ventas ante un cambio en alguno de los distintos factores que operan; es decir, @a variacin de @a demanda determina una variacin en el precio del producto, que puede ser utilizado para medir las caracter4sticas del mercado, prever los precios y los beneficios! *s uno de los factores que mas influye en las decisiones sobre los precios! 6uando una ba3a en el precio de un bien no modifica en absoluto @a cantidad que se compra, se dice que @a elasticidad de la demanda es nula (inel#stica o r4gida) para ese bien! 6uando una peque7a reduccin del precio de un producto produce un incremento enormemente amplio en las compras del bien, se dice que @a demanda es infinitamente el#stica, suponiendo que el ingreso total de todos los consumidores sigue siendo el mismo antes y despu2s del cambio de precios! Elasticidad cru)ada de la demanda& *n muc8as ocasiones la elasticidad de @a demanda de un bien depende de la existencia de productos sustitutos complementarios! Cs4, @a demanda del caf2 esta, por muc8o, en funcin de los precios del t2 (productos sustitutos)! "or otra parte, @a demanda de los l#pices esta pr#cticamente en funcin de @a demanda de los cuadernos (productos complementarios)! *l coeficiente de @a elasticidad cruzada de la demanda es el mismo mostrado anteriormente, solo que el coeficiente (cantidad) corresponde a un producto, y el denominador (precio), al product o sust i t ut o o al compl ement ar i o! 0ferta 0e refiere a las cantidades de un producto que los productores estan dispuestos a producir a los posibles precios del mercado! ,e- de la oferta& :as cantidades de una mercanc4a que los productores est#n dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relacin directa con movimiento del precio, esto es, si el precio ba3a, @a oferta ba3a, y esta aumenta si el precio aumenta! *stas mercanc4as que los productores est#n dispuestos a poner en el mercado estar#n determi nadas por l os si gui entes factores/ *l numero de firmas en el sector industrial! :a capaci dad producti va de l as fi rmas exi stentes! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 15 MEZCLA DE MERCADOTECNIA *l costa de los factores de produccin! :as t2cnicas de produccin! /luctuaciones de la oferta a largo pla)o& "ara que en los determinantes se produzcan alteraciones lo suficientemente intensas para provocar cambios visibles, a veces es necesari o que transcurran peri odos l argos (fi gura G!))! Aumento y reduccin de la oferta& 5n aumento en @a oferta provocare un desplazamiento de @a curva de @a oferta 8acia @a derec8a de @a curva original (A a A)! 5na reduccin en @a oferta provocar2 un desplazamiento de @a curva de oferta original (A a A()! Elasticidad de .a oferta& 0e refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores est#n dispuestos a poner en el mercado 6omo reaccin a los cambi os en el preci o; l os cambi os en l as canti dades se mover#n en l a mi sma di recci n que l os cambi os en l os preci os! 0ferta el+stica& 6uando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas! 0ferta inel+stica& 6uando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es proporcionalmente menor al cambio en el precio! 0ferta unitaria& 6uando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas! "0MP(1(2"+ A :a fi3acin de precios en relacin con los competidores 8ace que el empresario se de cuenta con exactitud del nivel de precios de @a competencia! 6omo el precio es una importante arma competitiva, se deben 8acer cuatro consideraciones b#sicas/ 1! 5na empresa debe tener pol4ticas propias en cuanto a precios! (! 0e debe contemplar @a relacin que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia! )! 0e deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto! +! De acuerdo con la clasificacin estrat2gica de productos, o portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su clasificacin estrat2gica por la generacin de dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa! :a importancia del elemento diferenciador de precios radica en el 8ec8o de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por @a sola razn de las diferencias en precios, adem#s de la garant4a de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etc2tera! .ambi2n los derec8os de use exclusivo de una marca registrada otorgan un determinado poder monopol4stico a @a concesionaria! 6uando la demanda ba3a, obliga a que se :leven a cabo algunas UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 16 7AA V MEZCLA DE MERCADOTECNIA liquidaciones y, por tanto, se reduce capital de las empresas! *sta competencia suicida reducir# los beneficios muy por deba3o del nivel normal, lo que traer# como consecuencia que las nuevas empresas incursionen en esta industria! :os precios ba3os impedir-n a algunas empresas l a renovaci n de maqui nari a e i nstal aci ones; en cambi o, l as empresas que fabrican productos diferenciados pueden mantener una competencia menos intensa con otras empresas de @a propi a i ndustri a que con l as de otros gi ros! *l 8ec8o de que una empresa fabri que su propi o producto y tenga cl i entel a propi a, con su mercado particular o especifico, le permitir# cierto control sobre los precios, el volumen de produccin y los beneficios, pero no podr# 8acer caso omiso de @a competenci a dentro del mercado general de @a total i dad de @a i ndustri a! *n @a competencia entre productos 8omog2neos, @a luc8a entre las empresas este en fabricar exactamente el mismo producto y mas barato, mientras que las empresas que no elaboran mercanc4as id2nticas recurren a muc8as otras formas de competencia! :a pri nci pal caracter4sti ca que di sti ngue a @a competenci a del monopol i o es que en este no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor industrial que esta en constante l uc8a con @a competenci a! 6n monopol i sta no ti ene ri val es y su campo de acci%n, aunque limitado, es bastante ma#or que el de 2a competencia. :a ausencia de competidores constituye una invitacin para elevar los precios y las ganancias, y tambi2n es probable que @a salida de un monopolista sea mas peque7a de l o que cabe esperar en una i ndustri a competi ti va! *ntre @a empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en la determi naci n del preci o y del vol umen de producci n; di c8os factores son/ @a naci onalizacin, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etc2tera! :a fal ? ta de productividad resultante de la inexistencia de competidores es una de las fallas del monopolio, y esto se considera con frecuencia como una buena razn para @a nacionalizacin o para @a formacin deliberada de una competencia! Cdem#s, un monopolio altamente provec8oso atrae a los 8ombres de negocios y constituye un potente i m#n para que nuevas empresas i nvadan su campo! *l oligopolio si tiene competidores, y cualquier cambio que realice una empresa en el precio de un producto provocara, de manera casi autom#tica, que las dem#s empresas cambien tambi2n los precios del producto, lo que a su vez determinara una nueva reaccin en el precio del que inicialmente 8izo el cambio, de tal manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de precios! :a competenci a es menos aguda y agresi va en el ol i gopol i o que en un mercado si n restricciones de acceso, donde el considerable numero UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA de empresas convierte la competencia en un fenmeno totalmente impersonal! "uede adaptarse un tipo de pol4tica tranquila en la cual los precios marcados por todas las empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que se produzcan cambios sustanciales! De este modo, el nivel de precios quiz# pueda mantenerse durante meses, pues ninguna empresa se atrever- a dar el primer paso que pudiera alterar @a situacin! 6ualquier oligopolista comprende que si eleva el precio de un producto, es poco probabl e que l os dem#s l o si gan, de manera que el aumento lo 8ar4a perder muc8os clientes; si reba3a el precio, tambi2n lo 8ar#n sus rivales y no conseguir# una ampliacin significativa en sus ventas! *l temor de que cualquier cambio empeore siempre @a situacin puede explicar muy bien por qua frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios durante largos periodos! De todo esto se deduce que monopol i o y ol i gopol i o son casi si nni mos en cuanto a precios y beneficios elevados, puesto que no existe una competencia como @a 8ay en @a industria compuesta por muc8as empresas! &a g#erra de precios< :os precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser f#ciles de mover y porque constituyen una forma r#pida de contraatacar! 6uatro razones explican por que se inician las guerras de precios/ a) 5no de los competidores piensa que los precios del mercado es?ten demasiado altos y decide ba3arlos! b) 5no de los competidores esta dispuesto a ganar participacin de mercado sacrificando los m#rgenes establecidos! c) 6uando los competidores no se conocen o no conf4an entre si, cualquier movimiento en el precio, por m4nimo que sea, desencadena una disminucin en cascada! d) 6uando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente! *l primer paso para enfrentar una guerra de precios es conocer el terreno que se pisa, esto significa elaborar un buen diagnostico de la industria en las siguientes #reas clave/ a) :a sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la aparicin de segmentos potenciales que se vean atra4dos por los nuevos precios mas ba3os! b) :a estructura de costos de su organizacin, sus capacidades para lograr econom4as de escala y el posicionamiento estrat2gico que le puede significar una nueva propuesta de precios! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 1! MEZCLA DE MERCADOTECNIA c) :os mismos elementos del punto anterior, pero a8ora referenciados a cada uno de los competidores que se ver4an involucrados en la guerra de precios! d) :a posible postura frente a un nuevo escenario de precios de los otros actores que forman parte de l a i ndustri a, tal es como nuevos competi dores, proveedores, intermediarios, autoridades, etc2tera! *l 0egundo paso consiste en detener la guerra de precios! De no ser as4, no 8ay duda que todos los competidores resultaran per3udicados y uno que otro eliminado! "ara evitar una guerra de precios, la organizacin puede poner en practica las siguientes acciones/ a' Declarar p#licamente sus intenciones estrat1gicas respecto de los precios& *l eslogan de Lal?&art/ $"recios ba3os siempre$, es un mensa3e directo a los competidores de la postura que la empresa tiene y tendr# en relacin con los precios! #' 2evelar las ventajas en estructura de costos& &c DonaldOs no se cansa de repetir que tiene mes de (+ mil unidades operando en forma estandarizada en todo el mundo, l o que qui ere deci r que compra l os mi smos i nsumos para todas l as uni dades, obteni endo si n duda venta3 as de costo que una cadena de (AA uni dades no podr# i gual ar! *ntonces, l o me3 or ser# conduci rse con cui dado y no provocar al gigante! c' 3rocurar un arreglo diplom+tico& :a verdad es que esta opcin este casi descartada porque puede ser calificada como una colusin y puede atraer de inmediato a las autoridades a intervenir, evitar todo tipo de acuerdo y 8asta multar a los coludidos! d' onvertirse en el l4der de precios o seguir al l4der de precios si -a existe& :os lideres de precios est#n en posibilidad de construir escenarios de precios cre4bles, basados en estructuras de costos, posturas estrat2gicas o caracter4sticas personales de sus estrategas! *l tercer paso para enfrentar una guerra de precios consiste en poner en practica acciones competitivas que no tengan nada que ver con los precios! C continuacin se citan algunos e3emplos! a' Enfocarse en la calidad y no en los precios& *sto sugiere que los clientes deben comprar por @a calidad de los productos y no por los precios! 0i existen dos ti pos de gotas para los o3os irritados por la contaminacin, y uno cuesta )A ,pesos y el segundo PA pesos, usted cual se aplicar4aQ #' Alertar al mercado so#re el riesgo de la calidad& *xiste en @a mente de la gente una relacin determinante entre @a calidad y los precios! 0i los precios son al tos, la gente tiende a pensar que @a calidad es alta, pero si los precios son ba3os, la gente autom#ticamente UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 1" MEZCLA DE MERCADOTECNIA considera que la calidad es inferior! 5na organizacin puede utilizar esta percepcin para alertar al mercado, indic#ndole que si @a competencia ba3a los precios es porque seguramente ba3a la calidad! c' Enfati)ar otras consecuencias negativas& :a posible desaparicin de empresas, y con ellas los empleos establecidos; @a ausencia de competencia, que :leva a la incompetencia; el inminente aumento de precios cuando no 8aya competencia, acompa7ado del deterioro del poder adquisitivo, etc2tera, pueden ser algunas de las razones que @leven a las autoridades y a los consumidores a votar por los precios altos! 3edir a-uda a las autoridades& &aseca recurri a la 6omisin %ederal de 6ompetencia para solicitar ayuda ante @a inminente guerra que desatar4a en el mercado de panes de ca3aIbolsa @a estrategia de precios de Eimbo! *l cuarto paso ante una guerra de precios consiste en agarrar al toro por los cuernos, es decir, entrarle a @a guerra de precios! <eneralmente las razones para entrar a la guerra de precios son/ a) :a competencia amenaza @a columna vertebral del negocio! b) *xiste un importante segmento de mercado sensible a los precios! c) 0e tiene una venta3a en la estructura de costos! d) 0e tiene mas capital que @a competencia, lo que permitir# soportar mas tiempo en guerra! a) 0e cuenta con econom4as de escala! f) 0e puede neutralizar o eliminar r#pidamente a los ri3osos! g) :a guerra de precios se puede implantar r#pidamente! :as opciones menos dolorosas pueden ser/ a) am#iar la seleccin de compra del cliente& Heestructurar en @a mente de los clientes la oferta de compra! *l armado de paquetes de compra, los descuentos por volumen y los programas de lealtad son buenas acciones! 5n buen e3emplo es @a estructura de precios que peridicamente est#n proponiendo los proveedores de telefon4a celular! b)Modificar nicamente ciertos precios& "robablemente aquellos donde los mar?genes lo permitan! c)rear otras marcas de #atalla& Mue sean atractivas para mercados m#s sensibles a los precios y prote3an el posicionamiento de calidad de las marcas vigentes! 5na variacin puede ser competir con marcas libres o del detallista! d) rear nuevos empa5ues& Di ferentes tama7os, combi naci ones o UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 2# MEZCLA DE MERCADOTECNIA promoci ones que permitan, en el volumen de venta, recuperar @a disminucin en los precios! e' Heducir los precios en ciertos canales! *l ultimo paso para enfrentar una guerra de precios, y para muc8os quiz# el primero, consiste en retirarse! que es sin duda @a decisin m#s valiente y mas sabia; observar la guerra de precios desde afuera y entrar a la batalla una vez que todos los competidores est#n debilitados! 01%0$ FA"10%($ D(1(%M+2A21($ D(& P%("+0 "+"&0 D( 3+DA D( =2 P%0D="10 *l precio se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a @a competencia que presenta/ .ntroduccin& Dependiendo de la estrategia que se quiera tener en esta etapa, puede optarse por un precio alto si se desea una recuperacin r#pida de la inversi n, o por un preci o ba3 o si se pretende una penetraci n r#pi da de mercado! *l preci o es muy i mportante para l ograr que el producto tenga un ci cl o de vida slido! recimiento& "or lo general, en esta etapa empiezan a estabilizarse los precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que regular la oferta disponible! .ambi2n es en este momento cuando el producto comienza a tener una participacin interesante en otros mercados! Madure)& *n esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al producto mantenerse en el mercado! Formal mente se reducen l os preci os en el formato de $promocin$; @a distribucin es mas costosa, ya que el producto requiere un mayor numero de distribuidores, y la competencia es m-s agresi va! *n esta etapa solo sobreviven las empresas m#s eficientes! Declinacin& *n esta etapa, la empresa tiene que 8acer nuevamente una reduccin importante en precios antes de decidirse por modificar el producto! 0i este sobrevive por alguna modificacin, volver# a iniciar su ciclo de vida, o pasara a f or mar par t e de l os pr oduct os $ especi al i dad$ de pr eci o al t o! P%("+0$ 0F+"+A&($ *n &2xico, los precios oficiales o controlados se sustentan en el articulo (G constitucional, el cual no solo se limita a la pro8ibicin de monopolios, sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios m$imos en art+culos, materias primas o productos considerados bsicos para la econom+a nacional y para el consumo popular. *ste articulo constitucional prev2 la concentracin o acaparamiento de los art4culos de consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 21 (,A 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA indiscriminadas en los precios de los art4culos de consumo necesario; para ello se establecen duros castigos a quienes contravengan di c8as di sposi ci ones l egal es/ :a ley castigara severamente y las autoridades seguir#n con eficacia toda concentracin o acaparamiento en una o varias manos, de art4culos de consumo necesario y que tenga por ob3eto obtener el alza de los precios; todo acuerdo, procedimiento o combinacin de los productores, industriales, comerciantes o empresarios de servicio que de cualquier manera pagan para evitar la libre concurrencia o la competencia entre si y obligar a los consumidores a pagar precios exagerados y, en general, todo lo que constituya una venta3a exclusiva indebida en favor de una o varias personas determinadas y con per3uicio del publico en general o de alguna clase social! .ambi2n impone modalidades en la organizacin de @a distribucin de esos art4culos, materias o productos con ob3eto de evitar intermediaciones innecesarias o excesivas que provoquen escasez en el aprovisionamiento de los mismos, as4 como el alza de los precios! *l principal ob3etivo de este articulo es proteger a los consumidores, as4 como a su organizacin, en la defensa de su 3usto inter2s! De este articulo se desprende @a :ey sobre Ctribuciones del *3ecutivo %ederal en &ateria *conmica y todo un sistema de control de precios! 6onstitucionalmente, el control oficial de precios se encuentra apoyado, adem#s, por el articulo P), fracciones @R y R, el cual faculta al 6ongreso de @a 5ni n para l egi sl ar en materi a de comerci o! $=B$+D+0$ *n t2rminos generales, el subsidio es la transferencia en dinero, en especie o compensando con impuestos de los gobiernos federal, estatal o municipal a las personas f4sicas o morales, sin que implique una contraprestacin de parte de estos! 0u aplicacin este condicionada a los fines que quiera alcanzar el gobierno, que generalmente son fomentar una rama de @a produccin o evitar que el consumidor pague el precio @ntegro de un arti cul o o servi ci o! De manera que el subsidio puede considerarse como la cesin unilateral que el *stado otorga en efecti vo o con cargo a i mpuestos a l as personas f4si cas o moral es, con fi nes espec4ficos! .ambi2n es el acto fiscal que libera, ya sea parcial o totalmente, de obli gaci ones fi scal es; en otros casos di stri buye l i qui dez a i nsti tuci ones publ i cas o pri vadas y a parti cul ares, contabi l i zando su monto en @a cuenta de @a 8aci enda publ i ca federal como un gasto, pero tambi2n como un ingreso, o como @a renuncia en favor de l os parti cul ares del efecti vo que como i ngresos recauda el *stado para cumpl i r con sus UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 22 MEZCLA DE MERCADOTECNIA obl i gaci ones! >enry :aufenburger afi rma que el gobi erno mexi cano 8a otorgado espor#di camente subsidios similares a @a importacin de alimentos con cargo al presupuesto y, por varios anos, mediante subsidios entregados a los organismos descentralizados, 8a manteni do preci os i nferi ores a l os del mercado l i bre; por e3 empl o, el del ma4z desti nado al consumo en el Di stri to %ederal , el transporte, @a l ec8e, etc2tera! +2F&A"+02 Dentro de las variables que intervienen en @a determinacin de los precios, una de suma i mportanci a es l a i nfl aci n! :a inflacin! en t2rminos generales, es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la perdida del poder adquisitivo del dinero, y mas espec4ficamente del sal ari o! :as causas de @a i nfl aci n pueden resumi rse en dos grandes apartados/ inflacin por exceso de demanda! @nfl aci n por el evaci n en l os costos de producci n! +nflacin por e>ceso de demanda 0e origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios! Dentro de @a literatura que trata de este tema se encuentran varias corri entes de pensami ento inflacin por ele5acin en los costos de prod#ccin :a inflacin se da como consecuencia del alza de los precios de los factores productivos! *n este sentido, la fuente mas corriente de elevacin de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatos obreros. .ambi2n puede ser provocada por los precios internacionales de los productos de importacin y exportacin; esto es resultado de la inelasticidad de la oferta, ocasionada por factores estructurales y la elevacin de los m#rgenes de utilidad a corto plazo por parte de los monopolios! *l grado de competencia existente en el sector industrial es un elemento importante al considerar la capacidad de las empresas para trasladar las al zas de l os cost os de pr oducci n a l os consumi dor es o absor ber l as! %("($+02 @nflacin significa que los precios promedio se elevan! recesiJn corresponde a una econom+a estancada o en declinaci%n, que se reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo! 5na depresin es una disminucin grande de la produccin y el empleo; como una recesiJn, pero de mayor magnitud! "or consiguiente, la recesiJn corresponde a periodos de estancamiento (depresin) mas inflacin de precios! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 23 MEZCLA DE MERCADOTECNIA "ara la sociedad en su totalidad, las recesiones y depresiones significan periodos de no utilizacin de recursos, as4 como de menos produccin y empleo, y una tasa de crecimiento mas lenta a largo plazo! .ambi2n causa efectos psicolgicos que se refle3an en el crecimiento de la poblacin, porcenta3es mas altos de divorcios, cr4menes, mala salud f4sica y mental, e incluso suicidios! *l desempleo se genera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas fabricas y equipo, o cuando sus fabricas y equipo operan a niveles de produccin inferiores! *sto lo 8acen porque no esperan tener tasas de ganancias suficientemente elevadas si producen mas! "ara el capitalismo, la Snica demanda efectiva es aquella respaldada por dinero y no solo el deseo o la necesidad de las personas de adquirir bienes y servicios! "or lo tanto, para que el capitalista produzca y emplee mas traba3adores debe tener demanda en t2rmi nos monetari os! :a teor+a "e#nesiana predice que un e$ceso de oferta conduce a una producci%n decreciente, al desempleo y a precios a la ba&a. *n la actualidad, una tasa catastrfica de desempleo puede originar una ba3a de precios, pero no muy significativa! *n cada depresin o recesiJn los salarios reales se reducen al elevarse los precios en mayor proporcin! "or lo tanto, el nivel de vida decline en cada situaci%n de depresi%n mas inflaci%n. :as grandes empresas no maximizan sus ganancias a corto plazo al fi3ar precios tan altos como sea posible en cualquier momento! &as bien fi3an el precio con un margen de gananci a que asegure su m#xi mo creci mi ento y gananci as m#xi mas a l argo plazo! *ste margen de utilidades debe ser suficiente para 8acer frente a sus necesidades a fin de dar lugar al crecimiento y a la expansin! 6uando los ingresos por ventas en empresas gigantes est#n cayendo, estas tratan de recuperar un ingreso que les permita alcanzar su ganancia elevando precios en las ventas restantes! Ei bl i ogr af 4 a &er cadot ecni a :aur a %i s8er "#gs! (),? (,) 3.? 0b)eti5os en la fi)acin del Precio $Probablemente, la decisi%n ms importante de la mercadotecnia sea el precio$ 6zin'ota y Botabe @1A UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 24 MEZCLA DE MERCADOTECNIA *stablecer expl4citamente los o#jetivos del precio es el primer paso dentro del proceso de fi&aci%n de precios! *stos o#jetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso (a saber/ estimacin de la demanda, de los ingresos y de los costos; an#lisis de costos, precios y ofertas de la competencia; seleccin de la estrategia de precios; y determinacin del precio final)! "or lo anterior, resulta muy importante que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de/ 1) qu2 son los o#jetivos del precio y () cu#les son los principales o#jetivos que puede considerar para la fi3acin de precios! Cmbos, se ver#n en detalle a continuacin! %&6 7u1 son los 0b)eti5os del Precio" 0eg9n %isc8er y *spe3o, los ob&etivos o metas son los fines 'acia los cuales se diri&e una actividad. ;epresentan no solamente la finalidad de la planeaci%n, sino tambin el fin 'acia el cual se encamina la organi-aci%n @.A! "ara Berin, Eer'o=itz, >artley y Hudelius, las e$pectativas que especifican la funci%n del precio en el mar"eting # planes estratgicos de una compa9+a son los ob&etivos de precio. <asta donde es posible, estos ob&etivos de precio organi-acionales tambin se trasladan a niveles inferiores de la organi-aci%n, como cuando se establecen ob&etivos para los gerentes de mar"eting responsables de una marca en particular @3A! *ntonces, los o#jetivos del precio son expectativas que especifican de forma expl4cita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximizacin de las utilidades, participacin en el mercado, incrementar los vol9menes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los ob3etivos del plan estrat2gico de la empresa! 8&6 u+les son los 3rincipales 0b)eti5os del Precio" "ara empezar, se debe tener muy en cuenta que los o#jetivos del precio deben ser espec4ficos, alcanzables y conmensurables! 6on esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes o#jetivos a trav2s de los precios que se le asigne al producto o servicio/ $#per5i5encia.B *n algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fi3os, la empresa podr# seguir en el negocio @:A; por tanto, el o#jetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan p2rdidas! 0in embargo, se debe considerar que este ob3etivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cmo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentar# a su extincin @:A! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 25 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Ma>imi,acin de las #tilidades.B 0eg9n :amb, >air y &cDaniel, los o#jetivos orientados a las utilidades inclu#en* :a optimi-aci%n de utilidades, las utilidades satisfactorias # el rendimiento sobre la inversi%n @?A! o =ptimi-aci%n de 6tilidades/ 0ignifica establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda)! 0in embargo, y aunque parezca f#cil decir que una organizacin debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es dif4cil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimizacin de utilidades @?A! "or tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es lo bastante buena para la planeacin! :a declaracin de $queremos ganar todo el dinero que podamos$, es vaga y carece de enfoque @?A! o 6tilidades atisfactorias/ 0on un nivel de utilidades razonables! *n lugar de la optimizacin de 2stas, muc8as organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia/ en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta @?A! "or e3emplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del ), por ciento, en cambio, en una de ba3o riesgo, podr4a ser del P por ciento @?A! o ;endimiento obre la 2nversi%n/ *ste es el ob3etivo de utilidades m#s com9n! *n ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales! *l HK@ mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles! 6uanto mayor sea el rendimiento sobre la inversin del negocio, me3or ser# la posicin de la compa74a @?A! Mantener o Me)orar la Participacin en el Mercado.B 0eg9n Berin, Eer'o=itz, >artley y Hudelius, la participaci%n en el mercado es la relaci%n entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compa9+a # los de la industria (los competidores ms la propia compa9+a) @3A! *ste o#jetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como peque7as) porque consideran que mantener o incrementar la participacin en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla de mar'eting @?A, () permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo @:A (siempre y cuando el mercado est2 creciendo) y )) porque seg9n la sabidur4a convencional, la participacin en el mercado y el rendimiento sobre la inversin tienen una relacin estrec8a @?A! "or otra parte, est#n ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios tendientes a acrecentar su participacin en el mercado, precisamente porque no quieren obtener beneficios @CA! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 26 MEZCLA DE MERCADOTECNIA +ncrementar los 3ol6menes de 3entas.B *n algunos casos, las empresas pueden plantearse como o#jetivo el incrementar sus vol9menes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de mar'eting! *n otras palabras, el ob3etivo es lograr mayores ventas! "ara ello, suelen fi3ar un precio que tenga como o#jetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades! 0eg9n &c6art8y y "erreault, un ob&etivo orientado a las ventas busca cierto nivel de ventas unitarias, su importe o una participaci%n en el mercado, prescindiendo de los beneficios @CA! 0eg9n 0tanton, *tzel y Lal'er, esta meta de asignaci%n de precios de aumentar el volumen de ventas se adopta caracter+sticamente para lograr un rpido crecimiento o para desalentar a otras compa9+as de su prop%sito de entrar en el mercado. :a meta suele formularse como un aumento en porcenta&e en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, sup%ngase de una a9o o tres @DA! *n este punto, cabe se7alar que en ocasiones las compa74as est#n dispuestas a incurrir en p2rdidas a corto plazo con tal de ampliar sus vol9menes de ventas o alcanzar ob3etivos de ventas @DA! Mantener el $tat# E#o.B *ste o#jetivo del precio tiene como finalidad mantener la situacin actual de la empresa, o sea, el 0tatu Muo! 6on este o#jetivo se trata de evitar la competencia de precios! 0eg9n &c6art8y y "erreault, los directores de mar"eting satisfec'os con su participaci%n en el mercado # con sus beneficios actuales adoptan algunas veces ob&etivos relacionados con el tatu >uo, es decir, ob&etivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es mu# com(n cuando el mercado no crece. 4uando se mantienen estables los precios se desalienta a la competencia # no es necesario tomar decisiones dif+ciles @CA! 5n aspecto interesante de este o#jetivo, es que seg9n 0tanton, *tzel y Lal'er, las compa9+as que adoptan las metas de tatu >uo de asignaci%n de precios para evitar la competencia de stos no son necesariamente pasivas en su mar"eting, ?mu# por el contrario@ Es com(n que compitan con energ+a utili-ando otros elementos de la me-cla de mar"eting* El producto, la distribuci%n #, en especial, la promoci%n @DA! Ma>imi,acin del Mercado por Descremado.B 0eg9n Botler y Beller, las empresas que descubren alg(n avance tecnol%gico suelen favorecer los precios altos para ma$imi-ar el mercado por descremado @:A! *sto significa, fi3ar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el ob3etivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio)! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 2 MEZCLA DE MERCADOTECNIA &ograr el lidera,go en "alidad de Prod#cto.B 0eg9n Botler y Beller, una empresa puede aspirar a ser el l+der del mercado en calidad de productos. !uc'as marcas se esfuer-an por convertirse en "lu&os accesibles", es decir, en productos o servicios que se caracteri-an por niveles elevados de calidad percibida, gusto # estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores @:A! :as marcas como caf2 0tarbuc's, la lencer4a NictoriaTs 0ecret y los automviles E&L, se 8an posicionado como l4deres en sus categor4as respectivas, al combinar calidad, lu3o y precios altos con una base de clientes muy leales @:A! %esponsabilidad $ocial.B 0eg9n Berin, Eer'o=itz, >artley y Hudelius, una compa9+a puede sacrificar ma#ores utilidades sobre las ventas # seguir un ob&etivo de precio que recono-ca sus obligaciones 'acia los clientes # la sociedad en general @3A! "or e3emplo, &edtronics sigui 2sta pol4tica de precio cuando introdu3o el primer marcapasos cardiaco del mundo @3A! "or otra parte, est#n los organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen ba3o la premisa de la responsabilidad social como el principal o#jetivo del precio @3A! Penetracin en el Mercado.B 0eg9n %isc8er y *spe3o, 'a# empresas que ponen precios relativamente ba&os para estimular el crecimiento del mercado # apoderarse de una gran parte de l [(! 0in embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fi3acin de un precio ba3o que permita la penetracin en el mercado, por e3emplo/ Clta sensibilidad a los precios, costos de produccin y distribucin que tiendan a ba3ar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no est# en condiciones de pagar un precio alto [(! %ec#peracin Parcial o 1otal de los "ostos.B *ste o#jetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector p9blico, por e3emplo/ 5niversidades que buscan la recuperacin parcial de los costos porque est#n conscientes de que dependen de donaciones privadas o del presupuesto p9blico para cubrir los dem#s costos! >ospitales p9blicos que buscan la cobertura total de sus costos a trav2s del precio! 6ompa74as de teatro que podr4an fi3ar el precio de sus producciones de modo que llenen las salas al m#ximo [+, etc!!! %inalmente, y para terminar este art4culo acerca de los 0#jetivos del 3recio, cabe destacar la siguiente afirmacin de "8ilip Botler y Bevin Beller/ ea cual fuere el ob&etivo, las organi-aciones que utilicen el precio como 'erramienta estratgica se beneficiarn ms que aquellas que simplemente de&en que los costos o el mercado determinen su precio [+! %eferencias- UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 2! MEZCLA DE MERCADOTECNIA [1/ Del libro/ UCdministracin de &ercadotecniaV, de 6zin'ota &ic8ael y Botabe &asaa'i, @nternational .8omson *ditores, (AA1, "#g! )A-! [(/ Del libro/ U&ercadotecniaV, .ercera *dicin, de %isc8er :aura y *spe3o ;orge, &c<ra=?>ill @nteramericana, (AA+, "#gs! ()) al (),! [)/ Del libro/ U&ar'etingV, 02ptima *dicin, de Berin Hoger, Eer'o=itz *ric, >artley 0teven y Hudelius Lilliam, &c<ra=?>ill @nteramericana, (AA+, "#gs! )D( y )D)! [+/ Del libro/ UDireccin de &ar'etingV, Duod2cima *dicin, de Botler "8ilip y Beller Bevin, "rentice >all, (AA-, "#gs! +)P y +)D! [,/ Del libro/ U&ar'etingV, 0exta *dicin, de :amb 68arles, >air ;osep8 y &cDaniel 6arl, @nternational .8omson *ditores, (AA(, "#gs! ,PP al ,GA! [-/ Del libro/ U&ar'etingV, 5nd2cima *dicin, de &c6art8y ;erome y "erreault Lilliam, &c<ra=?>ill @nteramericana, 1DDP, "#g! ,), y ,)-! [P/ Del libro/ U%undamentos de &ar'etingV, 1)va! *dicin, de 0tanton Lilliam, *tzel &ic8ael y Lal'er Eruce, &c<ra=?>ill @nteramericana, (AA+, "#g! +() y +(+! 3.C mFtodos b*sicos en la determinacin del precio Fo nos enga7emos, el precio es, probablemente, la base de la decisin de compra de un producto o servicio por parte de un cliente en la gran mayor4a de ocasiones, por ello, en poner los precios adecuados en aquello que ofrezcamos, estribar# la diferencia entre llevar una actividad rentable o no y en tener una actividad con futuro o destinada a desaparecer! C pesar de la importancia esencial de este aspecto, 8oy d4a est# m#s extendida de lo que deber4a la concepcin de que el precio se pone adivinando a o3o cu#l es el nivel del mercado, o a7adiendo un margen a nuestros costes! Finguno de estos enfoques es, lgicamente, el adecuado, la visin ptima para operar, establecer y variar los precios es la siguiente! &a determinacin de los precios es #na c#estin estratFgica. .ener otra consideracin de los precios supondr# que estamos infrautilizando (o peor, mal utilizando) todo el potencial del precio para optimizar la gestin de nuestra actividad! Cs4 pues los m2todos para establecer los precios y los niveles de precio que determine deben ser consecuentes con la estrategia que quiere llevar a cabo! Funca es suficiente el esfuerzo de insistir en la estrategia, si no se sabe adonde se quiere llegar y cmo, nunca se llegar#! *l precio es un elemento capital para llevarla a cabo, su correcta determinacin implica un gran paso 8acia la consecucin de la estrategia! 6omo e3emplo de parvulario siempre se pone el mismo, si quiero penetrar en un mercado (estrategia de penetracin) debo poner un precio ba3o de inicio para conseguir cuota en el mismo, es decir 8ay que tener una estrategia y unos precios co8erentes, aunque a lo largo de este traba3o vamos a ver cmo este binomio del e3emplo no es, ni muc8o menos, real ni cercano a la realidad en muc8as ocasiones, ya que, por suerte o por desgracia nada es as4 de simple! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 2" MEZCLA DE MERCADOTECNIA Namos a ver qu2 cuestiones deben tenerse en cuenta a la 8ora de poner un precio y tras esto veremos qu2 m2todos son los m#s comunes, as4 podremos debatir las claves m#s pr#cticas para no errar determinando nuestros precios! Aspectos a tener en c#enta a la hora de determinar n#estros precios. 5na cuestin comple3a como 2sta precisa tener en cuenta una serie de condicionantes que 8abr#n de determinar nuestro nivel de precios y nuestra estrategia en el tiempo con los mismos! Destacaremos los siguientes/ &os ob)eti5os de mi acti5idad- si me 8e planteado alcanzar cuota de mercado, o arrebat#rsela a la competencia deber2 pensar en prepararme para mantener unos precios ba3os, pero si preciso liquidez deber2 plantearme mantenerlos a un nivel lo suficientemente alto (a9n sabiendo que as4, seguramente, no alcanzar2 muc8a cuota) de 8ec8o un error muy com9n en los emprendedores (o a veces en las pymes establecidas que se ven abocadas a competir) es la de no $cargar$ suficiente precio a los clientes, lo que redunda enseguida en una imposibilidad para mantener la estructura del negocio! :a leccin estriba en saber cu#les son mis ob3etivos y, tras ello, establecer unos precios acordes con los mismos! (l comportamiento de mi competencia- los precios que la competencia establece dan una visin de quien es el l4der del mercado, de su grado de madurez, de las posibles estructuras de costes de mis competidores, del comportamiento de los clientes etc! aquellos que ya est#n en el mercado en que usted entra o compite proporcionan, a trav2s de sus precios, una informacin valios4sima para que usted ponga los suyos! :a competencia y sus precios deben ser una informacin a tener delante cuando se fi3en los precios propios! Mi estr#ct#ra de empresa- debes conocer lo m#ximo posible acerca de las caracter4sticas de tu empresa, la estructura de costes es fundamental, debes conocerla a fondo a fin de saber los efectos que distintos precios van a tener sobre tu actividad, si, llegado el momento, el precio se 8a de convertir en una lanza de batalla, debes saber 8asta cuando puedes combatir y cuando debes retirarte! Cs4 mismo debes conocer no slo los costes de producir, sino tambi2n los de entregar lo que produces, todo ello unido a la calidad de tu producto o servicio, esa calidad real va a ser determinante para que un precio triunfe o no, como ya 8ablaremos m#s aba3o! &os clientes- el mercado al que te diriges est# compuesto de clientes, de personas, cuanto m#s las conozcas m#s posibilidades tendr#s de acertar con tus precios! "iensa en ellos, o me3or, piensa como ellos, piensa en sus reacciones ante los precios, 8asta qu2 punto son importantes para ellos, qu2 percepcin tienen de tu producto o servicio! Debes conocer, en la medida de lo posible, la elasticidad?precio de tu demanda (el t2rmino t2cnico que define cmo reaccionan las ventas (y tus clientes) ante los precios) si tu demanda es muy el#stica significa que una variacin de precios ser# crucial para las ventas, si es poco el#stica el precio no es el factor determinante de venta, pues cambios en el mismo apenas afectan a las ventas! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 3# MEZCLA DE MERCADOTECNIA 1# prod#cto o ser5icio- no esperes poner un precio alto a tu maravilloso televisor de pl#stico, ni vender una barati3a a precio de oro! :a calidad, el coste de realizacin o fabricacin, la posibilidad de innovarlo, los servicios a7adidos que incluya etc etc ser#n una parte esencial del precio que puedas poner a lo que 8aces y cmo vas a poder 3ugar con 2l para obtener tus ob3etivos! &as perspecti5as y todo lo 4#e rodea a t# acti5idad- 8acia dnde va tu mercado, 8acia dnde los gustos de tus clientes, cu#les son los condicionantes externos que rodean tu iniciativa (el ciclo econmico, los canales de distribucin etc etc) conocer las perspectivas te da la posibilidad de ir un paso por delante! .odo esto que se 8a expresado se puede resumir en dos premisas/ "onoce t# empresa- sus costes, la percepcin que se tiene de ella, su calidad, su estructura!!! "onoce t# mercado- tus clientes, tus competidores, sus perspectivas, sus gustos, las necesidades!!! Cs4 pues, como primer paso pr#ctico, relee de nuevo los puntos anteriores y valora qu2 conoces y qu2 no conoces o conoces menos! Despu2s intenta enmendar en lo posible la ignorancia 8acia lo que desconoces e intenta ver 8asta qu2 punto la estrategia de precios que llevas a cabo 8a tenido en cuenta los aspectos se7alados! MFtodos para establecer mis precios y tipos de precios. >ay que tener en cuenta, por muc8o que se repita 8asta la saciedad, que no 8ay un m2todo $9nico$ o $correcto$, por tanto, se debe reflexionar sobre los m2todos que se van a exponer y ver que, por e3emplo, no es inco8erente el m2todo de precio de porcenta3e sobre coste con el de Nalor "ercibido! :os m2todos expuestos est#n para 8acerse una idea de las posibilidades y meditar sobre cada una de ellas aplicadas a nuestro caso personal, a fin de encontrar el m#s (o los m#s) adecuados! MFtodo del coste m*s #n porcenta)e- el m#s simple, quiz# el m#s cl#sico! 0e trata de ver cu#nto me cuesta un producto o servicio y tras ello aplicar un porcenta3e sobre el mismo (por e3emplo un (,W m#s de lo que me cuesta la fabricacin o realizacin) Cunque por s4 solo es poco orientativo y a veces poco efectivo (slo tiene en cuenta la parte referida al $nosotros$) debe constituir una base de partida para nuestra determinacin de precios! Debemos conocer los costes o pronto nos veremos abocados a una escasez de rentabilidad! MFtodo del beneficio ob)eti5o- consiste en marcarse un ob3etivo de beneficio final para su empresa (por e3emplo un (,W m#s de beneficios que el a7o anterior antes de impuestos) es muy dif4cil de aplicar porque para determinar el precio se deben conocer .KDK0 los gastos operativos de la empresa! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 31 MEZCLA DE MERCADOTECNIA MFtodo del 5alor percibido- es decir, que pongo el precio en relacin al valor que el cliente percibe de mi producto o servicio! *l problema est# en conocer el valor que tiene para mis clientes! 0i lo va a emplear, realice alguna encuesta o traba3o de campo fiable! Precio competiti5o- es decir que tomar2 el precio de la competencia como base o referencia para determinar el m4o! Precio fi)o m*s 5ariable- el t4pico e3emplo es el del taxi, cobro un fi3o m#s un variable en funcin del uso o el coste en el que incurro! *stos son m2todos b#sicos, aunque no podemos de3ar de 8acer referencia a otros modos y tipos de precios tales como/ Precios de act#ali,acin- muy usados en el soft=are, es el precio por actualizar un producto ya vendido! Precios con desc#ento por efecti5o- destinados a aumentar la liquidez! >ar2 un descuento si se paga todo al principio! Precios psicolgicos- lo t4pico aqu4 es poner 1,D,X en vez de (X, cuidado porque a veces influye en la percepcin de la calidad por parte del comprador! Precios reba)ados a re5endedores- ofrezco un precio de venta m#s ba3o a quien quiera revender mi producto, as4 ampl4o mis canales de distribucin! Precios con desc#entos estacionales- para aumentar la demanda mi pol4tica de precios var4a en el tiempo, as4 pongo precios m#s ba3os en las 2pocas de menor demanda! Bien! pero la preg#nta es 8cmo pongo mi precio correcto9 *l precio correcto podr# venir slo despu2s de un an#lisis de todos los elementos que se 8an nombrado en este art4culo! 5na vez uno tenga claros los ob3etivos de su actividad, conozca a fondo los aspectos esenciales de la misma y 8aya recopilado la informacin pertinente sobre el mercado, los clientes y la competencia, podr# componer una estrategia de precios adecuada! "ara intentar ser pr#cticos, vamos a ser simplistas, teniendo en cuenta que los precios se pueden combinar con promociones, descuentos etc o $matizar$ con cifras $psicolgicas$, al final, reduci2ndolo a lo b#sico, su estrategia de precios girar# en torno a establecer unos niveles que pueden ser/ menores que los de la competencia, iguales a los de la competencia o superiores a los de la competencia, reflexiona sobre las implicaciones de cada uno y piensa en tu caso en particular! Precios menores 4#e los de la competencia- Y>as pensado en establecer precios menores que los del mercadoQ si es as4 debes tener en cuenta una serie de factores! 0i 8as elegido o est#s cote3ando esta opcin s2 consciente de que le est#s diciendo al mercado que tu venta3a competitiva est# en los precios! Y.ienes una estructura de costes que te lo permitaQ si eres l4der en costes puedes emplear la t#ctica y $barrer$ competidores absorbiendo cuota de mercado! Y0abes que esta t#ctica puede UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 32 MEZCLA DE MERCADOTECNIA provocar una guerra de preciosQ es un e3ercicio de inocencia el 8acer planes sin tener en cuenta la reaccin de la competencia! *s como 3ugar al a3edrez pensando slo en nuestros movimientos, un completo error! *n mercados donde el producto es muy similar para la percepcin del cliente, el precio va a ser determinante y establecerlo ba3o implica llevarse el gato al agua en condiciones normales! Y>as pensado quiz# que tu t#ctica es competir con precios ba3os para barrer a la competencia y tras esto ponerlos a un nivel m#s elevadoQ este 3uego es muy peligroso, es una estrategia a ser usada por los l4deres de mercado, los que pueden permit4rselo, si no es as4 y no eres el m#s poderoso, est#s 3ugando en el filo de la nava3a! Cnaliza muy bien cuales son tus recursos para aguantar una posible guerra de precios, quiz# su competencia est2 me3or preparada y aguante me3or la batalla, Yconoces bien a tu competenciaQ! *s muy distinto entrar con precios ba3os para 8acerse un 8ueco que para barrer a los competidores! 0i eres desconocido en el mercado, un precio de penetracin atraer# a alg9n segmento del mismo, analiza si es ese segmento el que 8as planeado como tus clientes! 5na vez usado el precio de penetracin para abrirse 8ueco, puedes elevarlos incluso al nivel de la competencia, eso s4, slo si 8as conseguido una fidelizacin de tu cliente, el precio es el ganc8o, pero debe derivar siempre 8acia una estrategia de excelencia en el servicio al cliente! Precios ig#ales a los de la competencia- Kcurre en muc8os mercados, esencialmente en los establecidos o maduros, las fuerzas que lo rigen llevan muc8o tiempo actuando y 8an llegado a una especie de $equilibrio de precios$, m#s o menos todos los agentes que act9an lo 8acen un nivel de precio similar! :a imagen m#s com9n de estos mercados maduros es la de unos l4deres establecidos que cobran precios m#s elevados y una mayor4a que cobra precios similares! 0i crees que tu mercado es as4 o piensas adoptar la t#ctica de establecer tus precios al nivel de la competencia, entonces debes tener en cuenta que los clientes no se van a ir contigo porque s4, debes D@%*H*F6@CH, 8e a84 la clave, debes ofrecer, en ese nivel de precios, algo m#s o algo me3or que los dem#s! Muiz#s puedas encontrar una diferencia explotable en tu producto o puede que tengas la posibilidad de ofrecer un grupo de productos relacionados ba3o ese mismo nivel de precios (lotes de producto o servicios)! 0i tienes la capacidad de ofrecer algo distinto o innovador, no lo dudes, 9sala, y piensa siempre, a la 8ora de diferenciar u ofrecer algo distinto en la perspectiva del cliente, ofr2cele m#s a 2l, c2ntrate en 2l! Dale motivos para elegirte! 0i utilizas esta t#ctica el precio se volver# cada vez un elemento menos importante de la decisin y podr#s ampliar sus margenes siempre que conserves la exquisitez y la calidad total con tus clientes! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 33 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Precios m*s ele5ados 4#e los de la competencia- *sta estrategia se suele utilizar con 2xito cuando el precio del producto en s4 es elevado y adem#s se es el primero en introducirlo al mercado, es decir es casi el inventor del producto o del servicio! 5n e3emplo son los novedosos reproductores de &p) 8ace un par de a7os o el ordenador cuando se invent! *l beneficio se maximiza a trav2s de unos m#rgenes amplios! *n periodos posteriores estos precios se igualar#n, aparecer#n nuevas empresas en el mercado y usar#n la t#ctica del retador (entrar#n con precios ba3os para captar cuota) Cs4 mismo, el uso de estos precios suele venir asociado al intento de captar a la 2lite de su grupo de consumidores y a la calidad total o la imagen de marca! *specialmente en aquellos productos o servicios en los que un precio ba3o puede provocar asociaciones de precariedad o servicio $cutre$ los precios elevados son una distincin sobre la marea general de competidores! "oncl#siones Fo se puede dar una gu4a o una tabla para establecer el precio ptimo, son tantos los factores que influyen que es casi imposible tenerlos en cuenta a todos en un an#lisis! "ero 2ste es necesario! Heflexiona sobre todo lo expuesto aqu4, esa es la intencin, piensa en tu propio caso particular y decide entonces con los datos sobre la mesa! :o primero que se ense7a en econom4a es que un precio m#s ba3o aumenta las ventas, pero es la afirmacin m#s matizada que pueda existir! C continuacin, a fin de proporcionar mayores elementos de 3uicio y an#lisis para establecer tus precios, se exponen una serie de estrategias gen2ricas sobre la determinacin de los mismos! (strategias genFricas de determinacin de precios. Determinacin de precios fle>ible- entronca con los precios estacionales, el precio se va adaptando a la actividad de la demanda, de manera que cuando esta actividad desciende, el precio desciende igualmente! *l ob3etivo de esta estrategia es la de mantener unas ventas uniformes a lo largo de todo el periodo! Determinacin de precios de garant/a- se basa en mantener un precio elevado, siendo igualmente elevado el valor del producto o servicio! *3emplo/ los coc8es de super lu3o! Mantenimiento de #n precio ele5ado- la filosof4a y la percepcin externa es similar a los precios de garant4a, pero aqu4 el precio elevado no responde, necesariamente, a un alto valor sino a una imagen de marca muy fuerte, a un 8istorial de ventas y clientes consolidado y, en la mayor4a de los mercados, a una situacin de cierto dominio! 0in estas UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 34 MEZCLA DE MERCADOTECNIA bases es muy complicado que una estrategia de precio elevado se mantenga en el tiempo! &os precios basados en 7e>tras7- consiste en ofrecer precios ba3os por un modelo o servicio $b#sico$ pero existen una serie de $extras$ o a7adidos que son promocionados y referidos 8asta 8acerlos casi imprescindibles! De esta manera el beneficio est# en conseguir vender los $extras$ asociados al producto! 5n e3emplo son los coc8es y los $extras$ a7adidos al modelo b#sico que se publicita/ el aire acondicionado, el sistema de navegacin, la cilindrada etc etc &os precios de di5ersin- esta estrategia es muy usada por algunas grandes superficies, cuyas caracter4sticas las 8acen propicias para que esta estrategia funcione! 0e basa en establecer unos precios ba3os (de diversin) a algunos productos, creando una sensacin de que todo lo que se vende en el establecimiento o empresa es barato, de manera que se consigue la venta de los productos ba3o el paraguas de la sensacin creada por el efecto de diversin! 8ttp/II===!telepolis!comIcgi?binI=ebID@0.H@.KDK6N@*LQurlZI1)GGIdocI6arp+Idoc)!8tm 3.D pol/ticas y estrategias de precios :a eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del Uproceso de fi&aci%n de preciosV porque establece las directrices y l4mites para/ 1) la fi3acin del precio inicial y () los precios que se ir#n fi3ando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los ob3etivos que se persiguen con el precio! "or ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cu#les son la principales opciones que debe considerar al momento de dise7ar una estrategia de este tipo! C8ora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente art4culo se brinda la respuesta a dos preguntas b#sicas pero fundamentales/ 1) A>u es una estrategia de preciosB y () Acules son las principales o ms usadas estrategias de preciosB 1.3 A>u es una *strategia de "reciosB 0eg9n :amb, >air y &cDaniel, una estrategia de precios es un marco de fi&aci%n de precios bsico a largo pla-o que establece el precio inicial para un producto # la direcci%n propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto! 6omplementando 2sta definicin, cabe mencionar que seg9n <eoffrey Handall, la pol+tica general de fi&aci%n de precios de una empresa es una decisi%n estratgica* tiene implicaciones a largo pla-o, 'a# que desarrollarla con muc'o cuidado # no se puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general
UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 35 MEZCLA DE MERCADOTECNIA *ntonces, y dic8o de otra forma, una estrategia de precios es un con3unto de principios, rutas, directrices y l4mites fundamentales para la fi3acin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los ob3etivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general! :as pol 4ti cas de fi 3 aci n de preci os deben dar ori gen a preci os establ eci dos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los ob3etivos de la empresa! :as estrategias denotan un programa general de accin y un despliegue de esfuerzos y recursos 8acia el logro de los ob3etivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos 8umanos y materiales ser#n utilizados para maximizar las probabilidades de al canzar un ob3 eti vo preestabl eci do! 6uando se pi ensa especi al mente en l as pri nci pal es estrategi as de una empresa, estos implican ob3etivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las principales pol4ticas que 8an de seguirse al aplicarlos! "or supuesto, el desarrollo de la estrategia de fi 3 aci n de preci os comi enza con/ aG @denti fi caci n de l os ob3 eti vos de l os preci os! bG *sti mar l a demanda, costos y uti l i dades! cG 0el ecci onar l a estrategi a de "reci os que se uti l i zara! dG *stabl eci mi ento de t#cti cas para afi nar el preci o base! *l primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar cual es el ob3etivo que pretende alcanzar la empresa/ participacin en el mercado, estabilizacin de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversin, maximizar las utilidades, enfrentar o evi tar l a competenci a, promover l a l 4nea de productos o supervi venci a! :a determinacin de este ob3etivo depende de la informacin que la empresa tenga de su entorno tanto externo como i nterno, y deber# ser al canzabl e! 6omo segundo punto, es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los precios que tiene fi3ados la competencia directa del producto, as4 como cual ser# el precio que tendr# este en la cadena de distribucin! C la par de esto, es necesari o determi nar l os costos y l as uti l i dades que se desea obtener, adem#s de l os vol9menes de venta que se ofrecer#n al mercado de acuerdo con la demanda estimada! .odos estos factores determinaran el precio real que deber# tener el producto en el mercado, i ndependi entemente de su ci cl o de vi da! *l tercer punto l o consti tuye l a sel ecci n de l a estrategi a de preci os! *n esta etapa ya se sel ecci ono el preci o i ni ci al , pero deber#n fi 3 arse l os preci os que tendr# el producto en su ciclo de vida! *s importante 8acer un plan de mercadotecnia para el producto que determi ne l a duraci n que tendr# en el mercado, l os vol 9menes UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 36 MEZCLA DE MERCADOTECNIA esperados en cada una de sus etapas y l as di ferentes estrategi as que se real i zaran en cada una de el l as para mantener su estabi l i dad! :as estrategias b#sicas para determinar el precio de un producto o servicio son Pol+tica de sobrevaloraci%n del precio o descremado. 6uando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo com9n siguen una pol4tica de sobrevaloracin del precio o descremado; el termino descremado se deriva de la frase $extraer la crema de la parte superior$! *l precio se establece a un nivel alto, y el ob3 eti vo es vender i ni ci al mente el producto al mercado pri nci pal ! "ara que esta pol 4ti ca sea efi caz deben exi sti r ci ertas condi ci ones; por e3 empl o, el m2todo es mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio! 0i no es as4, el precio inicial no podr4a atraer a los compradores suficientes para lograr que el producto sea rentable! *sta pol4tica es eficaz tambi2n cuando 8ay segmentos por precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco sobre los costos de produccin y mercadotecnia del mismo, y tienen pocas probabilidades de comprender que pagan una cantidad excesiva por contarse entre los primeros en adquirir dic8o articulo! %inalmente, @a sobrevaloracin del precio genera los me3ores resultados cuando 8ay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco ti empo! Desde el punto de vista del fi3ador de precios, la sobrevaloracin de los mismos ofrece varias venta3as/ los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la caracter4stica favorable de ganar ingresos con ellos contribuye a recuperar los costos con rapidez; por otro lado, si la empresa produce inicialmente el articulo en una fase experimental pero planea desarrollar mas tarde sus propias instalaciones de fabricacin, la pol4tica de sobrevaloracin se utiliza para limitar @a demanda 8asta que se logren establecer las capacidades necesarias para producir en masa! 0in embargo, a pesar de todas sus venta3as, esta pol4tica tiene tambi2n inconvenientes, 6omo el de atraer competidores! "or otro lado, con frecuencia se 8ace necesario revisar las mezclas de mercadotecnia para proporcionar servicio a los nuevos mercados, ob3 eti vo que se persi gue conforme desci enden l os preci os! Pol+tica de penetraci%n. *sta pol4tica requiere precios ba3os y grandes vol9menes! :os encargados de fi3ar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover# ventas de vol9menes tan grandes que el ingreso total ser# mayor del que obtendr4an con un precio mas alto! :a idea es alcanzar todo el mercado con un precio ba3o y generar as4 l a mayor demanda posi bl e! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA *sta pol4tica se aplica con frecuencia en casos en los que el mercado no esta dividido en segmentos por precios y cuando no 8ay un mercado de elite dispuesto a pagar un precio elevado! *s apropiada tambi2n para productos nuevos que no tienen una influencia social y que no simbolizan posiciones sociales! Cdem#s, por lo com9n es 9til a los mercados sensibles al precio y cuando el menor nivel de este genera un mayor vol umen de ventas! %recuentemente se apl i ca en l os casos en que l os competi dores se introducen r#pidamente en el mercado, ya que los precios menores lo 8acen mas atracti vo para productos si mi l ares! *sta pol4tica de penetracin entrar4a un mayor riesgo que la de sobrevaloracin, pero desde un punto de vista positivo, la fi3acin de precios por penetracin abre nuevos mercados que nunca antes se 8ab4an al canzado Pol+tica de precios de l+nea. *sta pol4tica es mas com9n entre los minoristas que entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un numero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercanc4a! :os precios de l4nea se utilizan ampliamente en @a venta al menudeo de todo tipo de aparatos! *l principal beneficio de los precios de l4nea para el consumidor es que simplifica las decisiones de compra! Desde el punto de vista del detallista, la pol4tica es venta3osa porque ayuda a l os propi etari os de @a ti enda a pl anear sus compras! (l a#mento de los costos p#ede e)ercer #na f#erte presin en los precios de l/nea! ya 4#e res#lta engorroso para #na empresa cambiar s#s precios cada 5e, 4#e #n costo a#mente. (n periodos de inflacin contin#a! esta pol/tica p#ede ser #n problema para las tiendas 4#e dan importancia a las escalas de Precios. Pol +ti ca de fi & aci %n de preci os por presti gi o. *l preci o suel e ser un el emento i mportante para comuni car @a i magen del producto, y de 8ec8o al gunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a @a etiqueta del producto! "or tanto, 8ay ciertos productos, como cervezas, automviles, cosm2ticos y licores, que reciben una imagen de prestigio a trav2s de la pol4tica seguida para fi3ar su preci o! Pol+tica de :idera-go en el precio. *n algunas industrias existen empresas claramente identificables que fi3an los precios para todos los competidores! *stas empresas tienden a ser las mas dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fi3an la estructura para los dem#s 3ol4tica de precios por +rea geogr+fica& Al determinar #n precio UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 3! 258 g MEZCLA DE MERCADOTECNIA se debe considerar el factor de costos de fletes ca#sado por el en5/o de la mercanc/a al cliente. A4#/ las pol/ticas deben establecerse de antemano! ya sea 4#e el comprador pag#e todo el flete! 4#e el 5endedor absorba el costo total o 4#e las dos partes compartan el gasto. &a decision p#ede ser importante con base en- &os limites geogr*ficos del mercado de +a empresa. &a locali,acin de s#s instalaciones prod#cti5as. &as f#entes de s#s materias primas. $# f#er,a competiti5a en diferentes *reas del mercado. A partir de lo anterior! s#rgen los sig#ientes tipos de precio- 3recio li#re a #ordo (,A9'& $istema donde el 5endedor coti,a s# precio de 5enta en +a fabrica # otro p#nto de prod#ccin y el comprador paga todo el precio de transporte! es decir! los costos de embar4#e de los prod#ctos en el transporte! de a4#/ el termino libre a bordo H&ABG. 3recios uniformes de entrega& (l mismo precio de entrega se coti,a a todos los compradores sin importar s# #bicacin. Por s# parte! el 5endedor considera #n precio &AB local del comprador! y en cada 5enta recibe precios netos 5ariables! seg6n +a cantidad de s#s costos de embar4#e. 2ormalmente se #tili,a c#ando los costos de transportacin son #n factor menor en la estr#ct#ra total de costos del 5endedor. 3recio de entregas por )ona& (l mercado de #n 5endedor esta di 5i di do en #n n#mero limitado de amplias ,onas geogr*ficas y se establece #n precio #niforme de entrega para cada #na. (s similar al sistema empleado en el caso anterior. 3ol4tica de un solo precio& &a empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes 4#e compren cantidades parecidas del prod#cto en las mismas circ#nstancias. (sta pol/tica hace 4#e el cliente conf/e en el 5endedor. 3ol4tica de precios varia#les& (n esta pol/tica! +a empresa ofrece los mismos prod#ctos y cantidades a diferentes clientes con distintos precios! seg6n s# poder de compra o regateo! la amistad! la b#ena apariencia y otros factores. (n estas sit#aciones de compra! los 5endedores no esperan en realidad 4#e los compradores pag#en el precio de eti4#eta o el 4#e se les pide sin 4#e se realice cierto regateo para determinar el 5alor del prod#cto. (sta pol/tica de precios fle>ibles es de gran #tilidad para &legar a conocer los precios de +a competencia. D+$"%+M+2A"+ 02 D( P%("+0$ UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 3" MEZCLA DE MERCADOTECNIA &a mayor/a de los 5endedores en los mercados imperfectos competiti5os desc#bren 4#e p#eden a#mentar s#s ingresos y beneficios cobrando por s#s prod#ctos #n precio distinto cada 5e,. Frec#entemente se cobran precios diferentes a las mismas o a distintas personas de ac#erdo con s#s c#alidades personales! s#s ingresos y s# posicin social. &os 5ariados gr#pos de cons#midores se p#eden diferenciar seg6n el se>o! la edad! la religin! el estado ci5il ! la #bicacin geogr*fica! o bien conforme a las cantidades de prod#ctos 4#e obtienen! la calidad del mismo! la marca de fabrica y la fecha de compra. (l hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se )#,ga como discriminacin. 0e presenta una discriminacin de precios cuando 8ay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo! .i scri mi naci %n con base en el cl i ente. 0e :l eva a cabo en l a venta al menudeo de automviles y aparatos grandes! 6uando existe discriminacin de precios entre los clientes es se7al de que 8ay intensidad distinta en la demanda o de que 8ay diferenci a en el conoci mi ento que ti enen l os consumi dores del arti cul o y del preci o! Discriminacin con #ase en la versin del producto& (ste tipo de discriminacin se emplea c#ando se fi)an los precios con base en 5ersiones #n poco diferentes del mismo prod#ctoI los precios son distintos pero no est*n en proporcin con s#s respecti5os costos marginales. Discriminacin con #ase en el lugar& (l l#gar f/sico es #na forma de #tilidad. Por e)emplo! en las localidades de #n teatro! todos los asientos tienen #n mismo costo de instalacinI sin embargo! al 5ender los boletos! las localidades difieren de precio de ac#erdo con la intensidad de s# demanda! por lo 4#e se fi)an distintos preB cios con ob)eto de 4#e cada cliente pag#e el m*>imo de lo 4#e esta en posibilidad de desembolsar. Discriminacin con #ase en el tiempo& &a demanda de #n prod#cto tiende a 5ariar en intensidad seg6n las di5ersas etapas del ciclo del negocio o de ac#erdo con las temporadas! los d/as y a 5eces hasta las horasI de esto depender* s# precio. Para #na b#ena consec#cin de la discriminacin en los precios deben e>istir las sig#ientes condiciones- 1! *l mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben presentar una i ntensi dad di ferente en cuanto a l a demanda y una el asti ci dad en l os preci os! (! :os miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportuni dad de vender el producto al que paga preci os rn,s al tos! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 4# 1(,D MEZCLA DE MERCADOTECNIA Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios mas ba3 os que l a fi rma, en el sector donde se carga el preci o mas al to! +! *l costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingresos extras que pudi eran produci r l a di scri mi naci n en l os preci os! *sta practica no debe provocar la antipat4a o el resentimiento del cliente ni ocasionar su perdida! D*065*F.K0 1 EKF@%@6C61KF*0 Cmbos significan una reduccin en el precio de lista; @a reduccin puede ser en dinero, efectivo o alguna otra concesin! :os descuentos por cantidad. Heducciones en los precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades o a rec8azar a los vendedores de la competencia! :os descuentos pueden ser en efectivo o en unidades de compra! Descuentos por cantidad acumulativa& (stos son #na 5enta)a para el 5endedor por4#e crean #n ne>o m#y f#erte con los clientes. .escuentos de patroci ni o. 0on aquel l os en que, cuanto mas negoci os tenga un comprador con un vendedor, mayores ser#n l os descuentos! 0e apl i can especialmente a la venta de art4culos perecederos! *n estos casos, el vendedor trata de fomentar en el cliente la costumbre de adquirir productos frescos para que la mercanc4a no se deteriore! De esta manera el descuento se basa en el volumen total adquirido durante un periodo, por e3emplo, se toman en cuenta las compras de un mes y no cada pedi do por separado! Descuentos por cantidad no acumulativa& $e basa en el pedido indi5id#al de #no o mas prod#ctos. .escuentos comerciales. .ambi2n denominados descuentos funcionales, son una reduccin en el precio de lista ofrecido al comprador en pago por las funci ones de mercadotecni a que supuestamente :l eva a cabo! .escuentos en efecti vo. Heducci n concedi da a l os compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo especifico! *l descuento se calcula sobre la cantidad neta remanente despu2s de 8aber deducido los descuentos comerciales y por canti dad del preci o i ni ci al ! .escuentos estacionales. 0on aquellos que se conceden a un cliente que 8ace un pedido durante @a estacin en que ba3an las ventas! :os pedidos fuera de estacin permiten que el fabricante utilice me3or sus instalaciones! .escuentos promocionales. Heducciones de precios concedidos a los vendedores en pago por los servicios promocionales realizados Eibliograf4a/ &ercadotecnia :aura %is8er "ags (,+?(-A UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 41 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 3.J tFcnicas de fi)acin de precios 1. Fi)acin de precio basada en la oferta y la demanda :a oferta y la demanda de un determinado servicio o producto determinan su precio, su produccin y los vol9menes de venta! *l precio es, en teor4a, inversamente proporcional a la oferta y directamente proporcional a la demanda! *n la vida real la estimacin de los precios en funcin de la demanda vendr# determinada, entre otras cosas, por el precio esperado o deseado por los clientes, casi siempre en intervalos! :os m2todos para averiguar el precio esperado son/ ? 6onsultar a expertos, distribuidores, etc! y que 8agan una estimacin! ? Kbservar los precios de productos o servicios similares! ? 0i se realiza una encuesta, como t2cnica de investigacin cualitativa, incluir una cuestin relativa al precio! .. Fi)acin de precio basada en los costes Fecesitamos tener analizados y descritos los costes fi3os, los costes variables y la previsin de ventas del producto o servicio! *n esta t2cnica se utilizan, entre otros, los siguientes conceptos/ ? "oste total H"1G/ 0uma de los costes fi3os (6%) y de los costes variables (6N) 6. Z 6% [ 6N ? Precio de 3enta al P6blico HP.3.P.G/ 6antidad que paga el consumidor por un producto o servicio! ? "oncepto de Kp#nto m#ertoL/ Nolumen o previsin de ventas que slo cubre los costes fi3os y variables de prestacin del servicio, es decir volumen de ventas con el que no se obtienen ni beneficios ni p2rdidas! ? Precio m/nimo/ "recio por deba3o del cual no podemos vender! 0in cubrir los costes variables la empresa no podr4a seguir produciendo y no se puede de3ar de comprar las materias primas o el material fungible necesarios para producir un bien o prestar un servicio! *n el proceso de fi3acin de precio se debe incorporar el beneficio deseado! "!N!"! Z 6. [ Eeneficio deseado UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 42 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 3. Fi)acin de precio basada en la competencia "ara la fi3acin de precio mediante esta t2cnica, tambi2n denominada (strategias competiti5as, 8ay que tener en cuenta los precios de la competencia! 0e pueden adoptar tres sistemas/ ? "aridad competitiva/ precios iguales a los de la competencia! ? "or deba3o del nivel competitivo/ precios m#s ba3os! ? "or encima del nivel competitivo/ precios m#s altos! *n situaciones de fuerte competencia en productos y servicios similares, la estrategia 8abitual es fi3ar un precio similar al de los competidores para as4 evitar entrar en guerras de precios! 0i se ofrecen productos o servicios de me3or calidad o con complementos (garant4a, financiacin, etc!) superiores al resto, se pueden fi3ar precios m#s altos! *sta estrategia se denomina estrategia de precios primados! 5na estrategia de precios descontados puede suponer un producto o servicio de peor calidad o con menor cantidad de complementos! "ero tambi2n puede ser debida al aprovec8amiento de alguna venta3a tecnolgica o de produccin, a la realizacin de compras masivas, a una mayor capacidad de distribucin, etc! que permitan vender a precios m#s ba3os! 5n caso extremo de precios ba3os es la 5enta a pFrdida, que consiste en vender por deba3o del coste para eliminar competidores! 6uando se obtiene el control del mercado, se aumentan los precios! *sta pr#ctica est# regulada mediante la :ey de Defensa de la 6ompetencia! :as licitaciones y los conc#rsos constituyen casos especiales de situaciones competitivas, en las que obtiene el contrato la empresa que, cumpliendo las estipulaciones, oferta el precio m#s ba3o! :. Fi)acin de precio basada en el mercado 6onsiste en utilizar estrategias que tratan de explotar la 8eterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios! De este modo se venden los mismos servicios con precios diferentes seg9n las caracter4sticas de los consumidores! 0e denominan (strategias diferenciales y suponen una discriminacin de precios seg9n la capacidad econmica, caracter4sticas sociodemogr#ficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos del mercado! *sta discriminacin, se puede efectuar sobre una base temporal o espacial, y da lugar a las siguientes estrategias/ ? Precios fi)os o 5ariables/ "recio fi3o supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta (forma y plazo de pago, descuentos)! *sta estrategia se aplica en productos de compra UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 43 MEZCLA DE MERCADOTECNIA frecuente y precio medio o ba3o! :os precios variables se suelen aplicar en la compra de viviendas, automviles y productos de precio elevado! ? Desc#entos aleatorios HofertasG/ Heduccin del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador conozca previamente el momento en el que se va a aplicar! 0e pretende con ello atraer a nuevos clientes! :os beneficios aportados deben superar los gastos de la promocin realizada y la p2rdida experimentada en los ingresos! :as ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en suministrar mayor cantidad de producto por el mismo precio, en entregar una unidad de producto m#s, productos complementarios, cupones, vales descuento, etc! ? Desc#entos peridicos Hreba)asG/ Descuentos conocidos con anterioridad por parte de los usuarios! 0e aplican en tiendas de confeccin, grandes almacenes, 8oteles en 2pocas de fuera de temporada; en los tel2fonos fuera de 8oras punta, tarifas nocturnas, etc! 0u finalidad es atraer a clientes que est#n dispuestos diferir o adelantar el consumo para pagar menos! ?Desc#entos en seg#ndo mercado/ Heducciones de precio que afectan a los consumidores que cumplen unas determinadas condiciones! *stos consumidores son el \segundo mercado$! 0e puede definir este segundo mercado atendiendo a unas caracter4sticas/ o ] 6aracter4sticas demogr#ficas/ seg9n sexo, edad, estado civil y tama7o de la familia o grupo de consumidores! 0e suele dar en servicios de transportes, espect#culos, matr4culas de colegios y en servicios bancarios! *s muy 8abitual! o ] :ocalizacin geogr#fica/ en una zona geogr#fica o pa4s! 0uele venir provocada por un exceso de produccin o econom4as de escala en la produccin! 0e utiliza para controlar un mercado o eliminar competidores! o ] 6aracter4sticas socioeconmicas/ en funcin de la ocupacin o actividad e3ercida (funcionarios, estudiantes, parados, determinados profesionales, etc!) o en funcin de su poder adquisitivo! ? Precios de profesionales/ &2dicos, abogados, economistas, asesores fiscales, etc! aplican precios estandarizados por servicios espec4ficos, con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente, por e3emplo el precio por empaste que aplica un dentista! ? Precios Fticos/ "recios aplicados seg9n el fin social del bien vendido o la capacidad de pago del cliente! ?. Fi)acin de precio basada en la psicolog/a del cliente UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 44 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 0e fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuant4a de los precios y en el modo en que los asocia con los atributos del producto o servicio! ? Precio acost#mbrado o habit#al/ *l precio es compartido por la mayor4a de la competencia, por e3emplo el precio de un peridico! 0uele ser dif4cil de modificar! ? Precio alto/ *s un precio que se asocia a un producto o servicio de calidad! 0e utiliza para otorgar prestigio, para que el consumidor perciba la superioridad de los productos! 5na empresa con imagen popular, o con fines sociales no puede fi3ar precios altos! 5n precio ba)o se asocia a ba3a calidad! ? Precio KredondeadoL/ <eneralmente incrementa el precio real y busca dar la sensacin de categor4a superior o de prestigio! ? Precio KimparL/ .ales como 1!DDD o 1!DD,, que se perciben como un precio menor! 0e suele aplicar a servicios de categor4a inferior o a acciones promocionales o reba3as! 0i se desea mantener una imagen de prestigio no se pueden aplicar estos precios! ? .ambi2n se puede fi3ar el precio seg9n el 5alor percibido por el consumidor, donde no se tiene en cuenta el coste de los componentes, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad o a la satisfaccin que le reporta, como por e3emplo el precio de una ensalada en un restaurante! *l valor percibido marca el limite superior del precio! 0i el precio actual es mayor que el valor percibido, la empresa deber# reducir el precio o efectuar acciones promocionales que sugieran la calidad del producto y traten de me3orar el valor percibido! 0i, por el contrario, el precio actual es inferior al valor percibido, la empresa est# desaprovec8ando la oportunidad de obtener beneficios mayores! C. Fi)acin de precio basada en la demanda ? &/der de pFrdidas/ 0upone tener uno o dos productos o servicios con precios ba3os, que no proporcionan beneficios o que ocasionan p2rdidas! *stos productos sirven de reclamo para atraer nuevos clientes y empu3an las ventas del resto de productos o servicios que s4 son rentables y aportan beneficios! ? Precio de pa4#ete/ 0e aplica a productos complementarios como accesorios u opciones! *l precio suele ser inferior a la suma de los precios parciales de los componentes (8oteles con pensin completa, coc8es ,etc!) :a finalidad es estimular un mayor consumo de productos complementarios! ? Precio de m6ltiples #nidades/ *s un tipo de descuento que fomenta el consumo mediante la venta de una cantidad mayor del mismo producto, por e3emplo la compra de , Bg! a precio de +! ? Precios ca#ti5os/ 6onsiste en fi3ar un precio ba3o por el producto principal y un precio algo m#s alto por los productos complementarios, cuando 2stos son necesarios para el disfrute del producto principal! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 45 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ? Precio con dos partes/ Cplicacin de la estrategia anterior en el caso de servicios! 0e divide el precio del servicio en dos partes, una fi3a que es la cuota de abono al servicio y otra variable en funcin del uso! ? Precio 6nico/ Cplicado para cada l4nea de producto/ camisas, tra3es, etc! D. Fi)acin de precio para n#e5os prod#ctos *n las primeras fases de vida de un producto se puede optar por aplicar dos estrategias diferentes/ ? (strategia de descremacin/ 6onsiste en fi3ar un precio alto al principio, 3unto con una elevada inversin en promocin, para atraer la \crema^ del mercado, para ir ba3ando el precio posteriormente! ? (strategia de penetracin/ 6onsiste en fi3ar precios ba3os desde el lanzamiento del producto para conseguir lo m#s r#pidamente posible la mayor penetracin del mercado! 0e aplica cuando/ o ] *l producto no constituye una novedad y puede ser imitado r#pidamente! o ] :a demanda es altamente sensible al precio/ la reduccin de precios puede incrementar de forma clara la demanda! o ] *xiste la posibilidad de entrada de nuevos competidores! o ] *xisten econom4as de escala/ reduccin de costes de forma sensible al elevar la produccin! o ] 0e pretende una recuperacin r#pida de la inversin! 6uando se alcanza la fase de madurez del producto es recomendable fi3ar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que presente alguna caracter4stica diferencial destacada! J. 0tras decisiones relacionadas con el precio *stas decisiones afectan a la configuracin de la tarifa de precios/ precios seg9n compradores, descuentos, formas de pago, aumentos seg9n servicios, etc! ? Desc#ento y rappel/ 0on reducciones de precio utilizados con distintos ob3etivos, pero el principal es inducir la compra del cliente mediante dinero, unidades de producto, etc! ? Forma de pago/ *s una decisin fundamental que puede facilitar la venta del servicio! *n muc8os caos se trata de 8acer accesible el servicio, facilitando la decisin de compra! ? 0tras c#estiones/ o ] %i3ar los precios de cada producto o servicio seg9n dificultad en la produccin o prestacin, los materiales necesarios, etc! o ] *stablecer distintos precios seg9n #reas geogr#ficas, teniendo en cuenta si se va a repercutir en el consumidor el coste del transporte, por e3emplo! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 46 MEZCLA DE MERCADOTECNIA o ] Nariar de precios si se traba3a para intermediarios! UNIDAD III: EL PRECIO 5TO CTM ::::LAES:::: Pgina 4