C H A P T E R 1

La naturaleza y el proceso de investigacin de publicidad

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Sola ser fcil definir "publicidad". Un anuncio fue, por ejemplo, un anuncio de televisin, una
revista anuncio impreso, un cartel o un spot de radio. Mientras que estas formas de publicidad
siguen siendo importantes, la gama de opciones disponibles para los anunciantes ha expandido
durante la ltima dcada. Anunciantes frente a opciones que aumentan rpidamente se da cuenta
de que las decisiones informadas y exitosas requieren penetraciones crebles y creativos en el
consumidor, opciones de medios de comunicacin y el entorno competitivo. Conocimientos que
slo pueden venir de estudios bien diseados. Este captulo le presenta a la investigacin de
publicidad.
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Cuando haya terminado leer este captulo, deberas tener una mejor comprensin de:
las reas en que la investigacin ayuda a los anunciantes a tomar mejores decisiones
las caractersticas y las contribuciones de las empresas que participan en el diseo, realizacin y
anlisis de investigacin de publicidad
cmo el uso secuencial de tcnicas diferentes de investigacin conduce a la publicidad ms
exitosa planificacin y toma de decisiones
la secuencia de pasos subyacente publicidad exitosa investigacin y los tipos de decisiones en
cada paso.

Parte I fundaciones
Hay poco debate que publicidad ha cambiado en la ltima dcada. Los publicistas de hoy pueden
tomar ventaja de una amplia gama de opciones de medios tradicionales y nuevos: televisin,
radio, YouTube, Facebook, Twitter, pagada la bsqueda, mvil y colocacin de videojuegos, por
nombrar slo algunos. Tambin han cambiado las opciones y tcnicas de investigacin. Las
tcnicas y las nuevas tecnologas permiten ms profundas penetraciones en actitudes y
comportamientos de los consumidores. Lo que no ha cambiado (y probablemente lo que ha
aumentado) es la necesidad de investigacin guiar e informar a toma de
decisiones. Independientemente de la opcin seleccionada de los medios de comunicacin o
enfoque de la publicidad, el uso apropiado de investigacin aumenta considerablemente las
posibilidades de un anunciante de xito. En pocas palabras, investigacin ayuda a los anunciantes
a tomar decisiones mejor informadas y decisiones mejor informadas conducen a la publicidad ms
efectiva y exitosa.
La investigacin hace una contribucin a travs de la publicidad toda proceso de planificacin y
normalmente se centra en cuatro reas principales de las necesidades de informacin. Estas reas,
que se muestra en la figura 1.1, se discuten en la seccin siguiente. Sin embargo, antes de que esta
discusin ms detallada lleva a cabo, cabe sealar varios aspectos importantes de la figura.
Caminos son muy flexibles. Los anunciantes pueden utilizar investigacin secuencialmente para
tratar mltiples reas de preocupacin antes de tomar una decisin, o pueden utilizar
investigacin para ayudarles a tomar mejores decisiones en un rea en particular.
Revisin y retroalimentacin es una parte importante del proceso. Gat-ered penetraciones de un
rea de investigacin puede utilizarse para orientar, informar y revisar deci-decisiones antes o en
otras reas.
Un anunciante puede entrar en el proceso en cualquier momento. Si, por ejemplo, los elementos
del mercado y los consumidores han cambiado de perodos de planificacin previas, luego un
anunciante puede querer centrar los esfuerzos de investigacin en las reas de desarrollo creativo
y los medios de comunicacin.
Cada componente de la figura 1.1 dirige a la siguiente seccin de este captulo.

LAS CONTRIBUCIONES DE INVESTIGACIN DE PUBLICIDAD
El mercado
Publicidad exitosa planificacin siempre se basa en un anlisis impulsadas por la investigacin de
la mar-ketplace. Esta investigacin identifica y proporciona detalles sobre las tendencias y temas
actuales y potential future relevantes. En el proceso de planificacin ayuda a comprender mejor
las fuerzas que forma el mercado y cmo estas fuerzas pueden afectar sus propias y marcas de sus
competidores y los esfuerzos de publicidad. Investigacin en esta rea tpicamente direcciones
globales, "gran problema" de preguntas, tales como:
Cules son las tendencias clave? En qu medida estas tendencias influyen producto y
publicidad xito? Estas tendencias son propensos a continuar o cambiar? De qu manera
pueden nuestros productos y publicidad capitalizar estas tendencias? De qu manera el mercado
ser diferente el ao prximo contra este ao?
Cul es el entorno competitivo? Quines son los lderes de categora? Qu marcas son
actualmente nuestra competencia primaria y secundaria? Con qu marcas queremos
competir? Qu actividades son representativos de la categora como un todo y de nuestros
competidores? Cmo se comparan las actividades de nuestros competidores a nuestra propia en
materia de innovacin y xito?
Qu nuevas tecnologas son (o sern) disponible para publicidad planificacin, ejecucin y
colocacin. Cun exitosas han sido recientemente introducidas tecnologas?
Cules son los problemas actuales y futuros y oportunidades con respecto a la planificacin de
publicidad? Las respuestas a estos tipos de preguntas pueden venir de varias fuentes. Los
anunciantes podrn decidir realizar investigaciones propietarias para abordar su situacin nica, o
anlisis de mercado pueden comprarse en compaas que se especializan en esta forma de
investigacin.
El consumidor
Publicidad eficaz, independientemente del medio en el que aparece, fluye desde un conocimiento
profundo del consumidor audiencia objetivo. Hay tres dimensiones de anlisis de audiencia
objetivo, todos los cuales se entienden mejor cuando se utiliza la investigacin.
Una dimensin se refiere a las tendencias de consumo general. Preguntas formuladas por la
investigacin en esta rea pueden incluir:
Qu cambios en estilos de vida del consumidor han acelerado o ralentizado en los ltimos cinco
aos? Cmo afecta las percepciones y el uso del producto o las respuestas a la publicidad a estas
tendencias?
Qu cambios en las actitudes del consumidor, las creencias y las prioridades han acelerado o
ralentizado en los ltimos cinco aos? Cmo afecta a los cambios en estas tendencias las
percepciones y el uso del producto y las respuestas a la publicidad?
El aumento de las redes sociales como plataforma publicitaria ilustra la importancia de responder
a estos tipos de preguntas. Los anunciantes que primero not esta tendencia estaban en
posiciones mucho ms fuertes para sacar provecho de este desarrollo.
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Ms all de un enfoque en los patrones de cambios de comportamiento, actitud y estilo de vida,
investigacin tambin ayuda a los anunciantes comprender mejor las actitudes de los
consumidores en reas especficas relacionadas con la planificacin de publicidad y
tcticas. Investigacin por ejemplo, puede proporcionar penetraciones en la disposicin de los
consumidores a proporcionar informacin personal a cambio de la exposicin a advertising1 ms
relevante o pueda evaluar la receptividad de los consumidores a la publicidad en video games2 o
en sitios de redes sociales.
La segunda dimensin de anlisis de audiencia objetivo se centra especficamente en la relacin
entre los consumidores y el anunciado producto o servicio. Aqu, preguntas de investigacin
incluyen:
Qu segmentos de consumidores existen y cules son el fortalezas/debilidades/potencial de
cada segmento en relacin con el producto anunciado o servicio?
Dentro de cada segmento, cules son las caractersticas del consumidor con respecto a la
demografa, comportamientos, psicografa y estilo de vida? Cmo se relacionan estas
caractersticas a decisiones de publicidad?
Cules son las oportunidades dentro de cada segmento basado en los consumidores comprar
patrones, ensayo de marca y lealtad a la marca?
Preguntas como stas son tpicamente por segmentacin de investigacin (ver captulo 17).
Este tipo de investigacin divide la poblacin total de los consumidores en grupos distintos, donde
cada grupo es diferente (en comparacin con otros grupos) con respecto a importantes actitudes
o comportamientos. Esta divisin de los consumidores en grupos pequeos permite a los
anunciantes para mejor entienden las tcticas y mtodos que son ms propensos a tener xito
para cada grupo. Figura 1.2 presenta una ilustracin de la segmentacin del consumidor, en este
caso segmentacin de Forrester Research basado en participacin con technologies.3 social tenga
en cuenta que mientras la segmentacin proporciona importantes ideas sobre las caractersticas
de los diferentes grupos, el anunciante debe determinar la mejor manera de aplicar esta
informacin a la planificacin de publicidad.
Una vez que han sido identificados los segmentos, investigacin se utiliza para aumentar el
entendimiento de cmo diferente segmentos de consumidores perciben marcas del anunciante
los competidores o para entender mejor los comportamientos y actitudes de diferentes
segmentos que estas caractersticas se refieren a planes y objetivos del anunciante. Este
conocimiento puede, por ejemplo, ayuda a un anunciante determinar si conviene reforzar
actitudes dentro de un segmento de la poblacin o cambiar las actitudes actuales hacia la marca
en un segmento diferente. Aqu, cuando hay un enfoque en la marca, investigacin ayuda a
responder a los siguientes tipos de preguntas:
Cules son las percepciones actuales de la marca? Son estas percepciones en inters de la
marca?
En qu difieren las percepciones de la marca entre los usuarios y las no usuarias. Cul es la
fuente o base de estas percepciones? Cmo firmemente sostenido son estas percepciones?
Qu beneficios el pblico objetivo buscar de productos en esta categora. En qu medida se
considera nuestra marca entregando estos beneficios?
Hay beneficios que nuestra marca ofrece que otras marcas no? Estos beneficios son
actualmente importantes para nuestro objetivo? Estos beneficios son potencialmente importante
en el destino? Estos beneficios ser posible importantes en el destino?
Investigacin tambin ayuda a entender cmo los consumidores interactan con marcas y
productos de un anunciante. Investigacin puede ayudar a entender si un consumidor un
anunciante decisin
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para comprar el producto es ms racional o emocional, o no una gran cantidad de pensamiento o
consideracin subyace seleccin de marca y la medida a que los consumidores perciben la eleccin
de una marca en particular como hacer una declaracin acerca de s mismos. Estos tipos de
conocimientos basados en investigaciones proporcionan una gua para el desarrollo estratgico y
creativo, especialmente para la seleccin del mensaje esencial y tono creativo.
Un sistema paralelo de preguntas est dirigido por investigacin cuando la publicidad se refiere a
las actividades no-marca de fbrica, por ejemplo, contra la droga y publicidad antitabaco,
prevencin del cncer, conservacin del agua o reducir la huella de carbono. Estas preguntas
incluyen:
Cules son las percepciones actuales de nuestra edicin? Son estas percepciones en inters de
la cuestin. Son estas percepciones principalmente emocional o racional? Hasta qu punto son
estas percepciones objetivamente correcto?
Cmo difieren las bases y el contenido de las percepciones entre aquellos que son positivos,
negativos y neutrales? Cul es la fuente o base de estas percepciones? Cmo firmemente
sostenido son estas percepciones?
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Qu beneficios pueden ofrecemos el objetivo? Hay beneficios diferentes para diferentes
grupos de personas?
Cules son los obstculos o barreras para los consumidores en movimiento en la direccin
deseada. Creativo
Un anlisis del mercado, del consumidor y producto o tema tpicamente conduce a una
determinacin de posicionamiento una declaracin descriptiva de la vista del cliente y la
agencia del nicho de mercado que creen el producto o tema pueden fill.4 ms con xito a veces un
posicionamiento es determinado basado enteramente en juicio, pero con ms frecuencia se lleva a
cabo investigacin para evaluar los ms fuertes entre un conjunto de posicionamientos.
(Captulo 19 proporciona un anlisis detallado de este tipo de investigacin).
Una vez seleccionado un posicionamiento, el equipo creativo entonces debe traducir la colocacin
en convincente y motivando a publicidad. Un primer paso en este proceso de desarrollo creativo
es la identificacin del mensaje esencial objetivo de la comunicacin de la publicidad. Similar a
la investigacin, mensaje esencial investigacin puede ayudar a identificar el ms fuerte de varios
mensajes considerados un anunciante de posicionamiento. Una vez que el mensaje esencial es
identificado y acordaron, investigacin a menudo desempea un papel importante en la
evaluacin y seleccin de la creatividad propia. Aqu, diferentes enfoques a la publicidad...
Ing puede analizarse con el fin de identificar fortalezas y debilidades de cada enfoque o para
seleccionar el enfoque "ganador". (Investigaciones relacionadas con decisiones creativas es
presentado en los captulos 19 y 20).
Como con las otras reas de informacin, diseada para proporcionar penetraciones en desarrollo
creativo de investigacin no se limita a la publicidad tradicional, pero contribuye ms bien a travs
de una amplia gama de nuevos entornos de medios de comunicacin. As, mientras que la
investigacin puede ayudar a identificar el ms fuerte de tres comerciales de televisin propuesto,
tambin puede ayudar a determinar el mejor texto de un anuncio de bsqueda de pago o el mejor
creativo para usar en colocacin de videojuegos.
Investigacin no slo hace una contribucin durante el proceso de desarrollo creativo, tambin
juega un papel importante en cuanto a acabados creativo en dos reas principales. En primer
lugar, investigacin ayuda a anunciantes determinar el xito de la publicidad. Aqu, los estudios de
seguimiento puede utilizarse para monitorizar los cambios en las actitudes, creencias y
comportamientos despus de que la campaa ha comenzado a aparecer. Este tipo de
investigacin puede ser realizado por aquellos involucrados en la campaa en s o por terceros
ajenos a la campaa que estn interesados en evaluar la efectividad de la campaa. Dynamic
Tracking Milward Brown es un ejemplo de este tipo de investigacin. Esta investigacin recoge la
retroalimentacin de los consumidores antes, durante y despus de perodos claves de la actividad
publicitaria. De esta manera, Dynamic Tracking dice anunciantes si ha funcionado su plan de
publicidad mediante la identificacin de
Si los consumidores son conscientes de la campaa de una marca;
Qu elementos se recuperan ms fuertemente;
Si el presupuesto de los medios de comunicacin se est implementando eficientemente;
Si el mensaje est llegando a travs de;
y cmo la mezcla total de comunicaciones est afectando a las relaciones del consumidor con el
brand.5
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Segundo, publicidad investigacin desempea un papel clave en la demostracin de que las
reclamaciones en un anuncio no son engaosas, segn lo definido por la FTC (Federal Trade
Commission) o la FDA (Food and Drug Administration). Ambas agencias reguladoras requieren que
todas las reclamaciones de producto ser apoyado por una investigacin creble, bien diseado,
que es "exmenes, anlisis, investigacin, estudios u otra evidencia basada en la experiencia de
profesionales en el rea pertinente, que ha sido realizado y evaluado de manera objetiva por las
personas autorizadas a tal fin, utilizando procedimientos generalmente aceptados en la profesin
para obtener resultados precisos y confiables."6 anunciantes que carecen de este apoyan multas y
la posibilidad de tener que correr publicidad correctiva. (El papel de la investigacin en apoyo a
demandas por publicidad se discute en el captulo 20).
Colocacin y anlisis de los medios
Como se ve, investigacin aborda una amplia gama de temas durante el desarrollo creativo y
planificacin de publicidad. El uso de la investigacin para llegar a una decisin informada tiende a
aumentar la probabilidad que se dibujarn penetraciones adecuadas en el mercado y que ser
seleccionado el enfoque creativo ms fuerte. Sin embargo, incluso si se toman las decisiones
correctas en las reas anteriores, no publicidad es a colocarse donde el objetivo tiene una alta
probabilidad de ver o escuchar tiene pocas posibilidades de afectar y motivar el
objetivo. Publicidad invisible o desoda simplemente no puede funcionar.Por lo tanto, una forma
importante de investigacin de publicidad, investigacin de medios de comunicacin, ayuda a los
anunciantes y medios de comunicacin especialistas responder a preguntas como las siguientes:
Cunto se gastan en su publicidad competidores? Cmo estos niveles de gasto afecta nuestro
producto o recomendaciones del servicio presupuesto?
Donde, si hay algn sitio, la publicidad debe concentrada? Debe dar igual importancia a todas
las reas del pas, o deben ser el foco y la concentracin del gasto en reas geogrficas
especficas?
Cundo y cmo publicidad deben programarse?
Cul es la forma ptima para utilizar diferentes medios? 7
Cul es la mejor combinacin de medios tradicionales y nuevos para lograr el producto o
servicio de publicidad objetivos? 8
Sntesis
Investigaciones llevadas a cabo en cada una de las reas anteriores proporciona conocimientos
profundos e importantes. Sin embargo, a fin de un anunciante a tomar la decisin ms informada,
es necesario sintetizar el aprendizaje y la comprensin de cada rea. La sntesis de informacin de
la investigacin es un paso crtico en el proceso de planificacin porque permite que un
anunciante para ver mejor las interrelaciones entre diversos tipos de fuentes de informacin de
publicidad. Una sntesis bien construida es aquel que presenta claramente informacin clave de
investigacin en una forma que permite al anunciante
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comprender no slo el "qu" sino el "por qu" de resultados de la investigacin estn
interrelacionados y penetraciones. Son ejemplos de este tipo de sntesis:
Las tendencias clave en uso contenido mvil y mvil Advertising9
Hacer integrado campaas de trabajo: Cmo una mentalidad de Marketing de bsqueda puede
conducir el ROI de pantalla Advertising10
Marketing para adolescentes y Tweens11
Tcticas, acciones, evaluacin y revisin
La sntesis de resultados de la investigacin conduce a tcticas y acciones. La publicidad se crea y
se hace un compromiso a la colocacin de los medios de comunicacin. La publicidad es "en vivo"
y se coloca delante de la audiencia. Como hemos comentado anteriormente, una parte integral de
esta etapa es la evaluacin, el uso de la investigacin para monitorear y evaluar qu tan bien las
tcticas y las acciones estn trabajando realmente. Un anunciante utilizando bsqueda pagada,
por ejemplo, vigilara clic-aunque y tasas de conversin mientras que un anunciante usando
pginas de aterrizaje personalizada puede supervisar el retorno de la inversin generada por
pginas alternativas. Un anunciante usando la televisin como medio principal de campaa podra
seguir y supervisar los niveles de conciencia y actitud cambio generado por la campaa.Estos tipos
de investigacin evaluativa conducen a cualquier revisin necesaria en la campaa, permitiendo
que un anunciante aumentar el xito a travs de la eliminacin o modificacin de las tcticas ms
dbiles y la colocacin de mayor nfasis en las tcticas relativamente fuertes.
QUIN REALIZA LA INVESTIGACIN?
Diferentes tipos de individuos y organizaciones que contribuyen a la recopilacin y anlisis de
informacin de la investigacin. Estos individuos y organizaciones pueden distinguirse sobre la
base de su ltima participacin en decisiones basadas en la investigacin.
Informacin de los usuarios
Las personas con responsabilidad directa de las decisiones relacionadas con la marca y la
publicidad son los usuarios finales final de investigacin. Estas personas son tpicamente
involucradas en todas las etapas del proyecto de investigacin, desde la definicin del problema y
diseo de la investigacin mediante el anlisis y las implicaciones de los resultados de
investigacin.
Dos tipos de individuos normalmente estn involucrados en el proceso de investigacin por parte
del cliente: marca de gerentes y especialistas en la investigacin. Los gerentes de marca son
responsables de la comercializacin y publicidad de una marca en particular. Estos individuos,
junto con otros en su empresa, investigacin de uso para ayudarles a tomar decisiones
relacionadas con el producto s mismo (por ejemplo, formulacin de productos, precios,
distribucin), marketing de producto y publicidad y los consumidores actuales y potenciales del
producto. Mayora de los clientes tambin tiene un departamento de investigacin
interna. Individuos en este departamento estn responsables de coordinar, reunir, analizar y
difundir informacin sobre todos los aspectos de las actividades de marketing de uno o ms de las
marcas de la empresa y productos. Departamento de investigacin del cliente participa con una
amplia gama de producto y consumidor la investigacin, el desarrollo de campaas publicitarias y
el seguimiento de la eficacia de la publicidad.
9
Las personas en todos los departamentos de la Agencia de publicidad utilizan investigacin para
ayudarles a tomar mejores decisiones. En las agencias de servicios ms completos, la investigacin
es dirigida y analizada por un departamento de investigacin interna. Los organismos ms
pequeos pueden utilizar a su cuenta o los medios de comunicacin personal como sus
investigadores internos, o pueden contratar a consultores de investigacin sobre una base segn
sea necesario.
En ambos casos, los investigadores de la agencia, las contrapartes del cliente Departamento de
investigacin, cumplen dos funciones principales:
Responden a las necesidades informativas en curso de administracin de cuentas de la agencia,
los medios de comunicacin y departamentos creativos por la planificacin, realizacin y anlisis
de investigaciones originales, as como mediante el examen y anlisis de las investigaciones
realizadas por otras empresas.
Trabajan estrechamente con el Departamento de investigacin del cliente para asegurarse de
que se divulga investigaciones pertinentes realizadas por el cliente, con un punto de vista, para el
personal de la agencia apropiada.
Adems de la investigacin especfica del cliente, departamentos de investigacin de la Agencia de
publicidad tambin puede realizar investigaciones diseadas para fomentar una mejor
comprensin de los consumidores o actuales "temas candentes" en la publicidad y planificacin de
medios. Estos estudios pueden, por ejemplo, rastrear cambios en las actitudes del consumidor,
como en el Study12 de estilo de vida de DDB o la Young & Rubicam Brand Asset Valuator.13
Especialistas en investigacin
Sin importar cun brillante o experimentado un cliente o agencia investigadora es que hay todava
tiempos cuando se necesita asistencia en el diseo o ejecucin de un proyecto especfico de
investigacin.
En estos casos, un cliente o agencia puede recurrir a un proveedor de investigacin
personalizado. Las personas que trabajan en estas empresas son especialistas en investigacin
contratados sobre la base de una proyecto por proyecto. Estos especialistas pueden asistir en
cualquier fase de la investigacin: la conceptualizacin de la problema de investigacin, diseo de
la investigacin y metodologa, anlisis de datos e interpretacin de datos. Otros proveedores de
investigacin personalizado especializan en particular las reas de investigacin (por ejemplo,
pruebas y evaluacin de la creatividad publicitaria, posicionamiento del producto, producto
naming, diseo de paquete) y en diferentes tipos de investigacin (por ejemplo, grupos de
enfoque, la investigacin entre las minoras y los nios, intercambio de ideas y desarrollo de
nuevos productos). Este tipo de investigacin asistencia es tpicamente privativo, es decir, un solo
cliente paga al proveedor de investigacin personalizado y solamente que el cliente reciba los
resultados de la investigacin.
Relacionadas con el proveedor de investigacin personalizado es la firma de investigacin
sindicado. Estas empresas proporcionan experiencia en un rea particular, pero en lugar de
realizar consulta e investigacin propietaria modificado para requisitos particulares, recogen y
venden la misma informacin a todas las empresas que pagan la tarifa de suscripcin. Agencias de
publicidad estn generalmente interesadas en cuatro tipos de informacin sindicado: clasificacin
de los medios de comunicacin, uso de los medios de comunicacin la audiencia blanco y
demografa, los gastos de publicidad y las tendencias de consumo.
Los medios de comunicacin y empresas de consultora
Un resultado de un mercado altamente competitivo de los medios de comunicacin es la creciente
necesidad de las empresas de medios demostrar su habilidad especial de forma eficiente y eficaz
colocar mensajes de los anunciantes frente al pblico objetivo deseado. Como resultado, muchas
empresas de medios de comunicacin
10
invertir una cantidad significativa de los fondos de investigacin diseado para aumentar el
conocimiento de los anunciantes de los puntos fuertes de su medio especfico y proporcionar
orientacin para el mejor aprovechamiento de su medio. Las empresas de medios de
comunicacin asumen que mejor un anunciante entiende su medio particular, ms positivo ser el
anunciante hacia ese medio. DoubleClick es un buen ejemplo de cmo las compaas de medios
usan investigacin para incrementar el conocimiento del anunciante.
DoubleClick se autodefine como "un proveedor de servicios y tecnologa de marketing digital. Los
mejores vendedores, editoriales y agencias de todo el mundo utilizan conocimientos de
DoubleClick en adserving, multimedia, vdeo, bsqueda y comercializacin de afiliados para
ayudarles a aprovechar al mximo el medio digital. Desde su posicin en el centro neurlgico del
marketing digital, DoubleClick ofrece perspectivas superiores y conocimiento de informacin
privilegiada a sus clientes".14 investigacin proporciona anunciantes con una razn para creer que
este posicionamiento. Investigaciones recientes emitidas por DoubleClick incluyen creativas ideas
sobre Rich Media, Video Ad Benchmarks:
Promedio de mtricas de desempeo de la campaa, que influyen en las personas influyentes:
Cmo la publicidad Online y medios impacto de boca en boca y el consumidor multianual puntos
de contacto Series.15
Ms all de la investigacin realizada por la propia empresa de medios de comunicacin, medios
empresas pueden la Comisin o de la ayuda externa de investigacin relevantes para el
medio. Google en colaboracin con el grupo WPP, por ejemplo, ha comprometido casi $ 5 millones
para financiados research.16 comercio asociaciones gremios son organizaciones que son fundadas
y financiadas por las empresas que operan en una industria especfica. El propsito de una
asociacin comercial relacionada con los medios de comunicacin es proporcionar una cara
consistente del medio a los anunciantes y el pblico y para proporcionar informacin que puede
facilitar la comprensin ms profunda (y con suerte ms positiva) de ese medio. Una manera en la
cual se facilita tal entendimiento es a travs de research.17 el Interactive Advertising Bureau (IAB)
es un excelente ejemplo de cmo una asociacin comercial utiliza investigacin para ayudar a los
anunciantes mejores entender el medio. El IAB describe su papel y su misin como "dedicada a
proveer liderazgo, incisiva investigacin y promocin de polticas pblicas en nombre de sus
miembros y la industria interactiva. Nuestra misin es ayudar a impulsar el crecimiento del
mercado interactivo."18 investigacin encargada y proporcionados por las IAB direcciones
cuestiones contemporneas frente a los anunciantes interesados en el uso de nuevos medios, por
ejemplo, banners de publicidad, publicidad en medios digitales, planificacin de publicidad
multimedia y mvil y de bsqueda marketing.19 Field Services la coleccin real de datos se realiza
generalmente por los servicios de campo, especialistas de coleccin de datos que recoge datos
sobre una base de subcontrato para la agencia y departamentos de investigacin de
cliente. (Muchos de estos servicios tambin proporcionan servicios de consultora en relacin con
el diseo de investigacin y anlisis). Servicios de campo realizan la funcin de coleccin de datos
porque no es econmicamente factible para las agencias y sus clientes que soporten el nmero de
11 personal necesario para realizar estas especializan y relacionados con las tareas. Algunos
servicios de campo realizan una amplia gama de actividades de recopilacin de datos, mientras
que otros se especializan en reas especficas, tales como la investigacin farmacutica, los
compradores del misterio, investigacin del votante o entrevistas telefnicas.
Research20 Marketing aplicado es un excelente ejemplo de un servicio de campo completo.
Enfoque de la compaa para apoyar la investigacin de publicidad y marketing se refleja en su
misin tatement:
Nuestra misin es proporcionar a nuestros clientes con informacin perspicaz y utilizable para la
toma de decisiones de marketing. Lograremos esto mediante el empleo de mtodos innovadores
en la medida de lo posible; por encontrar maneras nuevas e innovadoras para aplicar los mtodos
tradicionales; y siempre ser receptivos a nuestros clientes las necesidades para obtener
informacin fiable y vlida que se entrega a tiempo y en presupuesto.
La gama completa de servicios de investigacin de Marketing aplicado se describe a continuacin y
tambin se refleja en su anuncio impreso corporativo (ver figura 1.3).
Diseo del estudio. Trabajamos con nuestros clientes para asegurar que entendemos cmo se
utilizar la informacin para tomar decisiones de marketing; establecemos objetivos pertinentes
de investigacin basados en las necesidades de informacin; y diseamos proyectos que cumplen
con los objetivos de investigacin. Ofrecemos los siguientes servicios de investigacin para
satisfacer sus necesidades: telfono, correo y encuestas por Internet, grupos de enfoque y
entrevistas en profundidad, pruebas de uso en el hogar.
Diseo de recopilacin de datos. Segn la naturaleza de los objetivos de investigacin, diseamos
el apropiado cuestionarios o guas de discusin para reunir la informacin necesaria para tomar
decisiones.
Gestin de proyectos. Gerentes de proyecto supervisar el progreso del proyecto para asegurar
que se termina el tiempo, presupuesto, y con la calidad que nuestros clientes esperan.
Anlisis. Para cavar debajo de la superficie y determinar lo que realmente significan los resultados,
aplicada utiliza una variedad de tcnicas analticas simples y sofisticadas.
Informes y consultas. Investigacin aplicada Marketing puede proporcionar informes que se
extienden en profundidad del simple "toplines" y presentaciones de PowerPoint a informes de
gestin completo incluyendo los resultados detallados, un "Resumen Ejecutivo" de los hallazgos
importantes, y nuestra "conclusiones y recomendaciones" basan en los resultados del estudio.

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE PUBLICIDAD
Publicidad planificacin e investigacin es un proceso continuo. Informacin y conocimientos
adquirieron en el proyecto de una investigacin o en un rea de foco a menudo conducen a la
identificacin de formas donde la investigacin adicional puede ser beneficiosa. Dentro de este
contexto de la investigacin en curso, se satisfacen necesidades de informacin especfica por
proyectos especficos de investigacin.
El diseo y realizacin de un proyecto de investigacin de publicidad exitosa pasa por tres etapas
generales:
Los acuerdos y conversaciones preliminares implican la identificacin de un problema de
comunicacin o de marketing u oportunidad, justificacin para la misma investigacin y
especificacin de necesidades informativas.