M3 LECTURA 3 - La Comunicación en Las Rganizaciones - 1

Mdulo 3
Unidad 3
Lectura 3

Materia: Relaciones Pblicas e Institucionales
Profesora: Aldana Rodrguez Vlk

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales
Profesora: Aldana Rodrguez Vlk | 2

La comunicacin en las La comunicacin en las La comunicacin en las La comunicacin en las
Organizaciones. Organizaciones. Organizaciones. Organizaciones.
Medios Masivos de Difusin. Medios Masivos de Difusin. Medios Masivos de Difusin. Medios Masivos de Difusin.
Opinin Pblica Opinin Pblica Opinin Pblica Opinin Pblica

Entre los diversos pblicos identificados en la Teora de Gruning en
el mdulo 2 se encontraban los medios de comunicacin social; en este
mdulo trataremos el tema de las Relaciones Publicas, su vnculo con stos
y la opinin pblica. Asimismo, abordaremos la direccin y gestin de
programas y el examen de las conductas de comunicacin de los pblicos.

3.1. La relacin con los Medios de
Comunicacin Social

La relacin con los medios ocupa una posicin central en las
Relaciones Pblicas. Es desde los orgenes de la disciplina que los medios se
encuentran estrechamente relacionados con la funcin del profesional en
Relaciones Pblicas, se acuerdan del agente de prensa? Ahora, sin bien son
un pblico fundamental para la gestin de las RPI, ya que actan como
filtros que controlan la informacin que fluye de la organizacin a los
pblicos (gate-keepers), no es el nico ni el ms importante. Como con
otros grupos de inters de una organizacin, la
relacin con los medios de comunicacin forma parte
de los programas de Relaciones Pblicas que se
enfocan a pblicos especializados. Los medios son
pblicos, ya que buscan y procesan informacin al
igual que las personas, para luego comunicarla y
trasmitirla.
El vnculo medios-relaciones pblicas es un
vnculo que genera ciertos conflictos en ambos lados. Por un lado, los
medios podran sentirse acosados o presionados por los relacionistas
pblicos que intentan introducir en ellos notas de prensa o publicity,
muchas veces sin valor informativo, con el fin de posicionar favorablemente
a la organizacin que representan. Por el otro lado, puede que los
relacionistas pblicos se sientan a merced de los medios de comunicacin
con intereses distintos a los de la organizacin.


Sin embargo, esta
reciprocidad tambin es necesaria
y sana para ambas partes. Los
periodistas y los relacionistas
pblicos se necesitan mutuamente,
ya que los medios de comunicacin
requieren material e ideas
procedentes de fuentes de
Relaciones Pblicas, y los
profesionales necesitan a los medios para exponer su informacin. Los
buenos periodistas y los relacionistas pblicos competentes se respetan
mutuamente y trabajan en comn, y es esto lo que sugiere el modelo
bidireccional de Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000).
A la hora de relacionarse con la prensa, el profesional de RPI
debera recordar algunas cosas sobre s mismo:
Que su trabajo es importante para mantener informada a la gente.
Que el tema que propondr ser juzgado por sus propios mritos
segn lo considere el periodista.
Que su papel contina aun despus de que la noticia o idea haya
sido aceptada.
Que hay que estar dispuestos a colaborar de forma abierta con los
periodistas. Es la nica manera en la que ellos pasen a ser grandes
aliados.
Vale decir que la relacin con los medios tiene reglas concretas para
las RPI, basadas en los cuatro modelos de las Relaciones Pblicas ya
mencionados, los cuales proporcionan principios bsicos a tener en cuenta
en el vnculo. Basndonos en dichos modelos podemos reflexionar que
quienes practican los bidireccionales, asimtricos y simtricos, enfocan la
tarea de manera sistemtica, investigan y planifican, para cometer el menor
nmero de errores. Ahora
bien, existen algunas
diferencias entre ambos.
Quienes siguen el
modelo asimtrico se
preocupan por establecer
objetivos claros acerca de la
informacin que desean que se
difunda en los medios de
comunicacin. Al comprender
el valor de las noticias,
presentan la informacin de
una manera que los
periodistas puedan aceptarla.
Se haba mencionado
anteriormente, lo difcil que es


introducir informacin que los medios no consideren como noticia.
Asimismo, este modelo puede hacer surgir conflictos debido a que el inters
periodstico apunta a un acceso amplio y abierto sobre la informacin de la
organizacin, mientras que los profesionales de Relaciones Pblicas
intentan controlar la cobertura periodstica y la limitan slo al cumplimento
de los objetivos propios de informacin (Gruning y Hunt, 2000).
De lo contario, los profesionales que practican el modelo simtrico
suelen no limitar el acceso periodstico a la informacin de la organizacin.
La tendencia es abrir la organizacin a los medios, no ocultarle
informacin, y establecer, de esta manera, una respuesta periodstica ms
precisa y menos tendenciosa (Gruning y Hunt, 2000). Detweiler (cit. en
Gruning y Hunt, 2000) aade que la clave para una buena estrategia de
relaciones con la prensa es hacer que el trabajo del periodista sea ms fcil,
es decir, darle noticias sustanciales, con hechos de los que pueda fiarse y
todo armado convenientemente y entregado a tiempo. Si un profesional de
RPI practica este modelo, es probable que obtenga una cobertura imparcial
y exacta por parte de los mass media. Si los medios se equivocaran, se debe
proporcionar informacin que aclare el error. Ahora bien, un periodista
slo permitir esta conducta por parte de un relacionista pblico si tiene
previamente una buena relacin. Asimismo, siguiendo a Gruning y Hunt
(2000) nunca se debe amenazar ni rogar a los periodistas para que
publiquen informacin de la organizacin.
De los dos modelos unidireccionales se pueden aprender algunas
lecciones. Por ejemplo, entre los abusos del modelo de prensa se
encuentran el querer amenazar o extorsionar a los directores periodsticos
con que harn o eliminarn publicidad en el medio segn si stos publican
sus notas de prensa, o no comprender cmo funcionan los medios de
comunicacin, no ser conscientes de las fechas de entrega u horario de
cierre de cada una de las secciones, ni de tener nocin de los valores de
noticia.
Entre los abusos del modelo de informacin pblica se encuentran,
segn Gruning y Hunt (2000), el error de utilizar la jerga y el error de la
Ley de Parkinson. Dado que los especialistas de RPI que practican este
modelo funcionan como periodistas dentro de la organizacin, es comn
que esta funcin sea ejercida por profesionales que antes ejercan el
periodismo y ahora trabajan en una organizacin. As, un error comn es
escribir en el lenguaje codificado de su organizacin porque su trabajo debe
ser previamente aprobado por los directivos que exigen un lenguaje
especializado. Por otro lado, la Ley de Parkinson establece que el trabajo se
expande para llenar el tiempo disponible, y en este caso implicara que se
produzcan innumerables notas de prensa para ocupar el tiempo disponible.
Retomando la idea de que los medios son un pblico ms para la
organizacin, se debe contemplar que se comportan como tal. El
especialista en Relaciones Pblicas debe comunicarse con ellos con
frecuencia y eficazmente (Gruning y Hunt, 2000).


Como pblicos, los medios de comunicacin pueden tipificarse y
clasificarse. Esto contribuye a comprenderlos ms y mejorar as las
comunicaciones con ellos. Vale decir que, como todos los pblicos, pueden
ser pasivos o activos, y esto sugerir diversas formas de llegar a ellos.
Si bien nos imaginamos que los
periodistas son comunicadores que
difunden informacin, no debemos
olvidar que tambin la buscan y
procesan, cuando cubren actos o
entrevistan a fuentes de informacin. Si
bien su papel puede ser activo (como el
del reportero que va atrs de la noticia),
la mayor parte de su conducta puede ser descrita como el procesado pasivo
de la informacin (cubrir en forma rutinaria un acontecimiento). Es
menester tener en cuenta que cuando esto sucede, cuando los periodistas
procesan informacin ms de lo que la buscan (actitud pasiva), los
especialistas en relaciones tienen mayores posibilidades de influir en sus
conductas de comunicacin.
Ahora bien, es perfectamente aplicable la teora de Gruning para
analizar la conducta de los periodistas? Es decir, como cualquier otro
pblico, informan los periodistas, por ejemplo, sobre la contaminacin
ambiental procedente de una fundicin de acero porque reconocen
personalmente ese problema, se sienten involucrados en l, o sienten que
no tienen restriccin alguna en cuanto a hacer algo al respecto? O los
periodistas se limitan a informar de situaciones y acontecimientos que les
asigna un director, de lo que estn informando otros periodistas, o sobre lo
que perciben que sus lectores y espectadores estn interesados? Para
responder a estas preguntas nos remitiremos a los anlisis que se han hecho
en relacin a la conducta de los comunicadores profesionales citados en
Gruning y Hunt (2000).

Vale decir que muchos
estudiosos han intentado demostrar
que los periodistas buscan
informacin y escriben noticias que
refuerzan sus tendencias y prejuicios
de actitud. As Janowitz (cit. en
Gruning y Hunt, 2000) clasific a los
periodistas en gate-keepers
neutrales o defensores subjetivos
de neutrales o participantes de
un acontecimiento noticiable. Y as lo han hecho otros autores.


Whitney (cit. en Gruning y Hunt, 2000), por otro lado, lleg a la
conclusin de que las variables de la organizacin e institucionales
explicaban mejor el comportamiento de los comunicadores, ms que las
variables individuales.
Las investigaciones actuales analizan la conducta periodstica,
mediante el desarrollo de teoras que incluyen los tres niveles de anlisis
(Gruning y Hunt, 2000):

El individual: donde la conducta del periodista es el resultado de sus
intereses propios, y as tambin de sus prejuicios, tendencias,
valores e ideales individuales.

La guerra de Irak se ha
cobrado la vida de doce
corresponsales. Ellos no
iban all a morir, sino a
contar lo que pasaba. A
evitar con sus plumas y
cmaras que un manto
de silencio cubriese la
verdad.
Pero una vez ms, los
testigos se convirtieron en elementos incmodos.
Ahora es la "tribu" la que est en guerra (2003).
1

El de la organizacin:
cuando la conducta del
periodista est
influenciada y restringida
por los factores
organizacionales, como
los encargos de un
directivo, por ejemplo.

1
http://www.revistafusion.com/2003/junio/temac117.htm


El de la institucin: que representa las influencias que ejerce el
imaginario social sobre su conducta. Las restricciones que la
sociedad le impone a un periodista como la exigencia de que un
medio sea rentable, las percepciones que tienen los periodistas de
sus lectores, las tradiciones del periodismo, y las influencias
inconscientes que los periodistas tienen los unos sobre los otros.
Este nivel muchas veces es difcil de comprender, y es inclusive
imperceptible para los mismos periodistas.

Un ejemplo del nivel institucional puede verse cuando, como sucede
habitualmente,
la mayora de los
reporteros
cubren lo que
cubren los otros
periodistas a fin
de impedir que
se les adelanten
a la hora de
ofrecer una
noticia
sensacionalista.
Por lo tanto, se
crea una rutina
institucional, basada en que los periodistas se aseguran de conseguir las
mismas noticias, en vez de cubrir las que sus competidores no poseen.
Conociendo estos tres niveles de anlisis, el profesional de RPI
especializado en jefe de prensa deber emplear una estrategia diferente
para tratar con los periodistas de cada uno de estos niveles, seleccionando a
su vez, hacia quines canalizarn la informacin.
En el nivel individual, canalizarn la informacin hacia periodistas
que tengan intereses personales en la historia o posean posturas o
tendencias que favorezcan a la organizacin. En el nivel organizacional,
trabajar con los directores de publicaciones para conseguir asignen su
historia de la empresa a un periodista, garantizando as la publicacin de su
postura. Por ltimo, en el nivel institucional crearn acontecimientos o
actos, promoviendo la tendencia del periodista a imitar a sus colegas. As se
asegurar la amplia difusin de la postura de la organizacin. Vale decir que
los investigadores de comunicacin sugieren que los ltimos dos niveles
suelen ser los ms importantes.


A continuacin abordaremos dos estudios realizados por Gruning,
en base a estas variables de anlisis. Uno de stos fue llevado a cabo con
estudiantes de periodismo y el otro con periodistas de Washington. Para la
ejecucin de estos estudios el
autor utiliz la Teora de los
Pblicos que ya hemos visto
en el mdulo 2. En general,
ambas investigaciones
muestran que las actitudes y
prejuicios no son suficientes
para explicar la conducta de
los periodistas. Tambin
sealan que algunos
profesionales del periodismo
estn motivados por variables
individuales, mientras que
otros lo estn ms por variables institucionales y organizacionales.

En el primer estudio compar las actitudes y conductas de los
estudiantes de periodismo con las de estudiantes de ciencias empresariales.
En principio, descubri que estos ltimos estaban ligeramente ms a favor
de la actividad empresarial que los estudiantes de Periodismo. Sin embargo,
los estudios revelaron que ambos eran hostiles al Gobierno. Cuando
Gruning midi las estrategias cognitivas del hedging y wedging sobre tres
temas concretos de la actividad empresarial, encontr poca diferencia entre
ambos grupos, los dos adoptaron una postura anti negocios sobre la
contaminacin y desacuaron una postura favorable a los negocios. En
cuanto al impacto de las regulaciones gubernamentales en la actividad
empresarial ambos grupos compensaron; crean tanto en una postura
favorable como contraria al sector empresarial. Por ltimo, para ninguno de
los dos grupos el tema de la ley de oferta y demanda era algo de inters.
Con este estudio, Gruning concluy que el prejuicio no pareca
dividir a los estudiantes de Periodismo de los de empresariales. Lo que los
separaba eran las conductas individuales de comunicacin. Asimismo,
concluy que los periodistas no tienen en realidad prejuicios contra el
mundo de los negocios, y probablemente tampoco contra las grandes
corporaciones. Lo ms probable, segn el autor, es que se interesen por
determinadas cuestiones empresariales cuando stas tienen consecuencias
secundarias sobre los pblicos. Los periodistas, deduce Gruning, no tienen
prejuicios, sino intereses diferentes. Se comportan como la mayora de los
pblicos, no se inquietan por los negocios a menos que tengan
consecuencias adversas para ellos. Esto desterrara la idea de los periodistas
siempre van en contra de la actividad empresarial, percibiendo slo sus
aspectos negativos. Otra leccin que nos deja este estudio es que los
pblicos periodistas no se interesan en todos los temas de la actividad


empresarial, algo que deben considerar los profesionales de Relaciones
Pblicas.
En su segundo estudio, con los periodistas de Washington, volvi a
suceder que no pudo encontrar un patrn coherente de prejuicios.
Encontr, como antes, que en general los periodistas creen en una
declaracin anti-negocios en cada tema y compensan con una declaracin
pro-negocios en algunos temas. La mayora de los pblicos (periodistas y no
periodistas) piensan que el sector empresarial tiene consecuencias
negativas fuera de la organizacin. Cuando se enteran de aspectos positivos
al respecto no abandonan las creencias anteriores, quedndose con ambas.
Con todo, como ya se ha dicho, un cambio de wedging contra su
organizacin al hedging es un objetivo ms realista que cambiar el wedging
negativo al positivo (Gruning y Hunt, 2000).
Por ltimo, Gruning concluy que no todos los periodistas se
comportan de la misma manera, como tampoco lo hacen el resto de los
individuos.
Los profesionales de RPI, entonces, deben tratar de manera
diferente a las distintas clases de
periodistas. As por ejemplo, un
profesional relacionista pblico
tratar habitualmente con ciertos
periodistas emprendedores,
interesados por acontecimientos y
hechos noticiables en reas en las
que tienen un particular inters de
ndole individual, tales como los
especializados en temas tales
como el Gobierno, el medio
ambiente, la economa, o los
negocios; profesionales que
investigaran sobre el tema por tener en ellos un inters especial y
particular. Estos periodistas estn informados sobre los temas de su inters,
por ello es una excelente oportunidad para el profesional de Relaciones
Publicas para ayudarles a conseguir informacin completa y basada en los
hechos, que apoye la postura de su organizacin respecto a dichos temas
relevantes. Tal como es importante que ayude a todo pblico activo que se
encuentre interesado en un tema y est buscando informacin sobre el
mismo. Por ejemplo, si la empresa est desarrollando una accin que
promover nuevas fuentes de energa y quiere comunicarlo, es
recomendable que se remita a
periodistas especializados en medio
ambiente.
Otros periodistas procesan la
informacin de manera pasiva. Son
los periodistas que comunican


informacin de una empresa, siempre y cuando reciban y dispongan dicha
informacin. Estos profesionales no buscan la informacin, slo la reciben,
y es recomendable para quienes ejercen las Relaciones Pblicas que
pongan en la agenda de dichos reporteros los temas que quieren que
traten (Gruning y Hunt, 2000). As entonces llegamos a un tema muy
importante para establecer los objetivos de las Relaciones Pblicas respecto
a los medios de comunicacin: el tema del establecimiento de la
agenda.
Originariamente, los tericos de los mass media crean en lo que
llamaron la aguja hipodrmica, que asuma potentes efectos de los medios
sobre las actitudes y conductas. Esta teora fue abandonada, luego, cuando
se dieron cuenta que los medios slo tenan efectos potentes en casos
excepcionales, eso fue expuesto por la Teora de los Efectos Limitados.
A principio de los aos 70 los
estudiosos se dieron cuenta que los
medios de comunicacin de masas no
cambiaban las actitudes y los
comportamientos, pero s tenan otros
efectos importantes. Maxwell
McCombs y Donald Shaw (cit. en
Gruning y Hunt, 2000), en 1972
descubrieron una fuerte relacin
entre la cantidad de espacio
concedido a los diferentes temas en
los medios y la importancia que la
gente le da a estos temas,
concluyendo que los Mass media, establecan la agenda para la
discusin pblica (agenda setting effects).
Los autores, asimismo, tomaron un concepto de Cohen para
distinguir el establecimiento de agenda de los otros efectos como el cambio
en las actitudes o conductas. Los medios de comunicacin, segn Cohen,
no nos dicen lo que hemos que pensar, pero s nos dicen aquello en lo
que debemos pensar. Por supuesto que despus de que los medios crean
la concientizacin, dando cuenta de temas que tal vez las personas no
sabran si no fuera por ellos, la gente sigue formando muchas otras
cogniciones, actitudes y conductas.
Recordemos los cinco efectos posibles de los medios de
comunicacin:
comunicacin
retencin del mensaje
aceptacin de las cogniciones
formacin o cambio de actitud
conductas diferentes a partir de la informacin que se obtiene de
ellos


El efecto agenda setting entraa a los dos primeros efectos, ya que
cuando los medios de comunicacin social deciden colocar ciertos temas en
la agenda pblica, el pblico puede comunicarse sobre el tema y ser
conscientes del mismo (retener el mensaje). La investigacin de agenda
setting function sugiere que los profesionales de Relaciones Pblicas
pueden elegir la comunicacin y la retencin de mensajes como objetivos
realistas de sus programas. Cmo pueden hacerlo?
En primer lugar, trabajando con la prensa para ubicar el mensaje de
una organizacin, respecto a un tema o programa, en la agenda de los
medios, haciendo posible la comunicacin. Una vez que el mensaje est en
la agenda de los medios, hacer que est el tiempo suficiente como para que
el pblico sea consciente de ste (retenga el mensaje). Ahora bien, una vez
que se alcanzan estos objetivos los profesionales de RPI deben asumir que
tienen poco control acerca de lo que los pblicos puedan hacer con la
informacin de la agenda de los medios, ya que pueden utilizarla para
diferentes propsitos, obteniendo gratificaciones por ello (Gruning y Hunt,
2000). Vale decir que este ltimo enfoque pertenece a una investigacin
contempornea de la comunicacin de masas, denominada teora del uso y
gratificaciones.
La investigacin acerca de la agenda, sigue ocupando un lugar muy
importante entre muchos investigadores. Presentaremos algunos puntos
importantes:
Una historia tiene que estar en la agenda de los medios durante un
tiempo determinado (entre tres y cinco meses) para que la gente
pueda llegar a ser plenamente consciente de ella.
Los peridicos establecen ms la agenda pblica que lo que lo hace
la televisin. Mientras que la televisin presenta los temas, los
peridicos tienden a fijan estos temas durante el tiempo suficiente
para que permanezcan en la agenda pblica.
No todas las
personas recogen
la agenda de los
medios en sus
agendas
personales.
Cuanto ms
involucrada est la
gente con los
temas, poco
afectan los medios
de comunicacin a
la importancia que
el pblico le da a los mismos. Si la gente se interesa, busca
informacin de diferentes fuentes, investiga y se informa, sin
limitarse a procesarla pasivamente de los mass media. Asimismo, la


gente ms insegura respecto a ciertos temas, requiere mayor
orientacin de los medios y por tanto acepta la agenda.
Los socilogos Kurt y Gladys Lang (cit. en Gruning y Hunt, 2000)
piensan que los medios construyen una agenda, en lugar de
establecerla o fijarla. Los temas se construyen cuando las
organizaciones, los polticos u otra fuente de informacin dicen algo
sobre una informacin, y los periodistas deciden informar lo que
las fuentes manifiestan. Es decir, los temas no se convierten
realmente en temas, a menos que las fuentes de noticias digan algo
y los periodistas informen de lo que dicen estas fuentes. Existe una
interaccin entre las fuentes de informacin y los periodistas para
construir las agendas de los medios.

Es menester que los especialistas de Relaciones con los Medios
tengan presente todos estos aportes, cuando su objetivo sea colocar a su
organizacin o su postura respecto a un tema en la agenda pblica.
Por ltimo, los directores de las relaciones con los medios deben
medir sus programas de relaciones con los medios. La mayora utiliza
clipping service (servicio comercial de recortes) para hacerlo. Este servicio
es una compaa especializada que,
a cambio de honorarios,
seleccionar todos los artculos que
mencionen a una organizacin en
los medios de comunicacin
indicados por los especialistas de
relaciones con los medios. Los
profesionales de RPI suelen
mostrarlos a los altos directivos
para demostrar la eficacia de sus
planes. Se recomienda indagar sobre los servicios de recortes en Crdoba,
como por ejemplo Infoxel.

En ocasiones, los expertos de RPI pueden encargar estudios de
actitud para evaluar su trabajo. Piensan que cuanto ms frecuente y
favorable sea la cobertura de los medios respecto a su empresa, mejores
sern las actitudes del pblico. Sin embargo, ya hemos dicho que las
actitudes tienen poca relacin con la eficacia de las relaciones con los
medios.
Asimismo, puede que los directores de Relaciones con los Medios
deseen determinar si los pblicos objetivos retienen la agenda como propia,
es decir, si recuerdan los temas de artculos que aparecieron en los medios
de comunicacin social. Para esta medicin podra realizarse una encuesta a
los pblicos. sta tendr que medir la retencin del mensaje, y no las
conductas y actitudes (Gruning y Hunt, 2000).


Para ayudar a comprender la importancia de gestionar las relaciones
con los medios, abordaremos en primer lugar, los diferentes medios de
comunicacin de los que se pueden valer las Relaciones Pblicas e
Institucionales, y en segundo lugar, las nociones de opinin pblica y
persuasin.

3.2. Los medios de las Relaciones
Pblicas:

Las Relaciones Pblicas disponen de muchos medios de
comunicacin social, complementndose los tradicionales con las nuevas
tecnologas de informacin. Repasaremos brevemente cada uno de ellos.

Para las comunicaciones con los peridicos
y diarios, que conforman la prensa escrita, es
menester reconocer que deben enviarse a travs de
un comunicado de prensa, de una gacetilla de
prensa o de un dossier. Tambin es importante
tener en cuenta que los periodistas reciben miles de
gacetillas por da y que ser necesario llegar a ellos
de una manera especial, si se quiere ser ledo.
Asimismo, suele ser favorable una breve entrevista
con el redactor a fin de explicarle la idea general que
se quiere comunicar, como una forma de colaborar
en la produccin de la noticia. Sin duda, es
imperativo saber cmo est organizado el diario para presentarle la
informacin a la persona adecuada.

En cuanto a las revistas, se debe tener en
cuenta que cada vez estn ms especializas,
apuntando a una rigurosa segmentacin de
los pblicos. Si uno quiere difundir sus
avances tecnolgicos en la industria agrcola,
seguramente elegir revistas relacionadas al
agro. A diferencia de los diarios y peridicos,
stas suelen estar ms segmentadas.

Wilcox plantea que dado que las revistas
suelen depender mucho del material que les
llega fuera de sus oficinas, existen cuatro
maneras posibles de emplazar una publicacin:


1. Enviar una idea para un artculo e instar al director a que encargue
el desarrollo a un periodista.
2. Remitirle una idea al director y ofrecerse a enviarlo en forma
publicable en caso de ser aceptada.
3. Enviar un artculo ya escrito y esperar a que sea aceptado.
4. En el caso de revistas especializadas, enviar comunicados de prensa
listos para su publicacin.

En cuanto a la radio, Wilcox plantea al menos cinco objetivos
posibles para las comunicaciones en dicho
medio:

1. Noticieros. Muchas emisoras ofrecen
boletines informativos breves. El
relacionista pblico puede enviar
comunicados de prensa a las emisoras,
cubriendo los mismos temas de inters
que los peridicos. Los comunicados
deben ser muy breves.

2. Agenda de la comunidad. Este es un
excelente espacio para informar sobre
el programa del que se estn ocupando
las relaciones pblicas de la organizacin.

3. Conexiones. Son los mviles en vivo. El relacionista pblico puede
proporcionar hechos objeto de una conexin sobre acontecimientos
que se podrn utilizar en boletines de noticias.

4. Programa musical. Al estar vinculados al entretenimiento muchos
locutores suelen regalar entradas, hacer sorteos, hablar de
acontecimientos prximos. Es una buena oportunidad que no debe
descartarse, especialmente para empresas de la industria del
entretenimiento.

5. Acontecimientos locales. A veces las emisoras patrocinan
acontecimientos locales. Es bueno que el relacionista pblico
convenza a la emisora para que anuncie eventos de este tipo o de
que los vincule con otra informacin.

En relacin a la Televisin, se debe tener en cuenta tanto las
grandes cadenas nacionales, como las cadenas locales.

Sobre la oportunidad de poder aparecer en las cadenas nacionales,
es menester tener cuenta algunos aspectos, planteados por Wilcox:


1. Apariciones estelares en
informativos y debates.
Esto es de gran utilidad
para empresas que
quieran promocionar
nuevos productos o
servicios, nuevas
polticas empresariales o
para profesionales del
espectculo y la poltica.

2. Video-comunicados.
stos sern empleados siempre que estn bien hechos y no expresen
un mensaje claramente comercial. Consisten en videos, previamente
elaborados por la empresa, que se ofrecen a los productores de la
TV, como si fuera una gacetilla de prensa para la prensa escrita.

3. Ideas para programas. Los grupos de activistas suelen ejercer
presin en las productoras para que se traten determinados temas
que preocupan a la comunidad.

4. Publicity silenciosa. En los programas de entretenimientos hay
impactos casi subliminales que generan publicity de la causa de un
representante. Caso Fedex en El Naufrago. La informacin de la
empresa est inserta en el contenido de
un programa de entretenimiento o
cinematogrfica, aun cuando el mensaje
comercial no es explcito.

5. Anuncio de servicios pblicos. Suelen ser
preparadas por el consejo de publicidad,
para las ONG. Ejemplo: Luchemos por la
vida.

En relacin con las cadenas
locales, se debe tener en cuenta:

1. Apariciones como invitado/a en
un debate. Ejemplo: expertos en
un tema, polticos, celebridades.

2. Manifestaciones de protesta.
Comnmente empleadas por
organizaciones sin nimos de
lucro.


3. Videos para programas informativos. Los relacionistas pblicos
suelen enviar videos de acciones que ellos coordinan para que se
incluyan en los programas.

4. Cortos de inters general. La idea
es no incluir mensajes
comerciales, y en caso de que
estn, que sea disimulado. El fin
es reforzar la imagen de una
empresa como miembro
responsable de la comunidad

Por ltimo, no se puede dejar de mencionar la cantidad de nuevos
medios que han surgidos con la Revolucin digital y las Nuevas
Tecnologas de la Informacin. La diversidad de oportunidades que nos
ofrece Internet y sus servicios son tan amplios y tan fluctuantes que el
responsable de Relaciones Pblicas debe estar permanentemente
actualizado en estas cuestiones para no dejar pasar grandes oportunidades.
En este aspecto, es fundamental ser creativos. Los blogs, los sitios web, las
redes sociales, entre otros, son nuevas plataformas virtuales que no dejan
de sorprendernos y que debemos saber utilizar tanto para gozar de sus
ventajas, como para estar prevenidos de sus potenciales efectos.

Vale decir que las nueves redes de Internet han cambiado la forma
en que se comunican las empresas. Muchos se preguntan si no son
realmente pregoneras del modelo simtrico bidireccional. Ms all de este
aspecto reflexivo, podemos ver un caso de cmo a travs de Internet, una
empresa se vio expuesta a una
crisis muy importante.

Veamos un artculo publicado el 5 de noviembre de 2010, donde se
habla de algunos casos de reconocidas marcas y cmo las redes sociales
funcionan como fiscalizadores de su accionar, tanto perjudicndolas como
beneficindolas, segn cmo lo sepa gestionar la empresa afectada.


Redes sociales se consolidan
como el principal "fiscalizador" de las marcas
2

Viernes, 05 de noviembre de 2010
Economa y Negocios

Pablo Tirado Henrquez
Las empresas tienen sistemas de monitoreo para saber qu se habla de
ellas en la red y as estar preparadas para las crisis.

La historia es ms o
menos as. A las 8 de la
maana del pasado 26 de
septiembre, un joven lleg
hasta un local de McDonalds en
la capital, para comprar una
de las ltimas promociones de
la empresa: la hamburguesa de
cuarto de libra. Hasta ah todo
bien. Sin embargo, la mentada
oferta no estaba disponible
entre las 7 y las 11 de la
maana, lo que desat la furia
del cliente. Otro de los
presentes grab las imgenes
del escndalo, stas llegaron a
las redes sociales y, tal como un
virus, fueron copando los
canales de informacin hasta
convertirse en un fenmeno.
Hoy, el incidente sigue marcando pauta. De hecho, Movistar acaba de
lanzar una campaa publicitaria inspirada en l.
El impacto del caso viene a reafirmar algo que ya se saba:
Internet y las redes sociales son imparables. Por eso mismo, las empresas
estn dejando de verlas como una plataforma publicitaria para comenzar
a entenderlas como una herramienta que las pone en igualdad de
condiciones con sus clientes.
Javiera Nazif, directora del rea digital de la consultora Extend,
tiene experiencia en la materia, pues se encarga de prestar asesora a
diversas compaas. "Hoy da la comunicacin digital no puede quedar al
azar", asegura, al mismo tiempo que comenta que la mayora de las
empresas del rubro, cuentan con equipos de especialistas y softwares que

2
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=78664
- McDonald"s:
Hace poco ms de un mes, un cliente se
enardeci porque las reglas de la
empresa no le permitan comprar una
promocin en el horario que l quera. El
video se subi a internet y se generaron
una serie de comentarios en redes
sociales.

- Domino"s Pizza:
La compaa vivi una crisis mayor
cuando dos de sus empleados se
grabaron lanzando escupitajos y basura
en las pizzas que preparaban. Para
solucionar el problema, el CEO de la
empresa pidi disculpas en YouTube.

- Burger King:
La empresa de comida rpida realiz una
campaa de marketing viral en la que
cre una situacin ficticia que desat la
furia de sus clientes: el tradicional
whopper ya no estaba disponible.


se encargan de monitorear y -lo ms importante- analizar la presencia de
las marcas en la red. Tal despliegue slo se entiende en un escenario en el
que, para tener una buena reputacin de marca, las empresas estn
obligadas a actuar rpidamente. "Cuando nosotros empezamos un
trabajo con un cliente le explicamos que los tiempos de respuesta en
Internet son distintos, que no podemos esperar 24 horas para entregar
respuestas, como se haca antiguamente", agrega Nazif.

xitos y fracasos

El ao pasado, las redes sociales le jugaron una mala pasada a
Domino"s Pizza en EE.UU. Uno de sus empleados grab un video en el que
sus compaeros lanzaban escupitajos y basura a las pizzas que
preparaban. Las imgenes escalaron en portales de Internet hasta
convertirse en una noticia. Finalmente la empresa -que inicialmente trat
de hacer pasar desapercibido el asunto- opt por zanjar el escndalo tal
como se gener: por Internet. Fue el propio CEO de la empresa quien
entreg las disculpas y anunci que los empleados responsables haban
sido despedidos.

La mala racha tambin ha salpicado a empresas como la
estadounidense fabricante de candados Kriptonyte y a la empresa de
internet AOL. La primera fue "dejada en evidencia" luego de que una
usuaria grabara en un video lo fcil que era abrir los candados con un
lpiz, mientras que AOL tuvo que aceptar que un usuario que haba sido
maltratado por una de las operadoras de la compaa subiera el
"episodio" a la red. "Es un descalabro bastante grande para las marcas
enfrentarse a estas estrategias. Es recomendable prepararse, tener
voceros claros y, si hay crisis, meterse la mano al bolsillo, en el sentido de
que se requieren estrategias potentes", dice Andrs Valdivia, director
ejecutivo de la compaa de Internet, Noise Media.

Qu hacer en una crisis web? Lo primero es analizar el escenario
y en base a eso, generar estrategias. "Lo ms recomendable es realizar un
trabajo interno para reparar las fallas y contactarse con los clientes con
problemas, lo que debiese comenzar a generar buenos comentarios hacia
la marca", comenta Sebastin Rodrguez, estratega de redes sociales de
Initiative. Las "buenas crticas" de los usuarios tambin se pueden generar
artificialmente, mediante pagos a ciertos lderes de opinin o gracias a
blogs o perfiles de Twitter o Facebook creados por la misma empresa.

Pero no todas las experiencias son tan negativas. Hace un tiempo,
Burger King, realiz un experimento. Durante todo un da se negaron a
vender sus tradicionales whopper, desatando la furia de sus clientes. La
compaa, utiliz el hecho para lanzar un video viral para mostrar el
fanatismo de sus consumidores. Aunque las similitudes con lo ocurrido


recientemente con McDonald"s saltan a la vista, la compaa del payaso
Ronald, no ha aprovechado el impacto.

3.3. Opinin Pblica. Persuasin:
Como plantea Wilcox (2006), podramos decir que la Opinin
Pblica es de alguna manera evasiva y resulta muy dificultoso cuantificarla
en un determinado momento. Y es que pocas cuestiones crean una
unanimidad de opinin entre la poblacin, y siempre la opinin pblica est
dividida, sobre cualquier tema que se trate. Aunque parezca que est
conformada por millones de personas, puede sorprendernos que sobre
algunos temas slo un reducido nmero de personas conformen la Opinin
Pblica.
Elisabeth Noelle-Newman (cit. en Wilcox, 2006:8) define a la
opinin pblica como las opiniones sobre temas controvertidos que uno
puede expresar en pblico sin aislarse, implicando esta definicin el
elemento de conformidad que la opinin pblica puede imponer a las
personas que quieren evitar quedar marginados. De alguna manera
imagina la opinin pblica como un espiral que sigue su propio rumbo a
medida que ms personas comienzan a hablar sobre un tema para no
quedar afuera.
Vale decir, asimismo, que una cuestin puede atraer la atencin de
una parte de la poblacin, mientras que otro tema despierte el inters de
otro grupo. As, por ejemplo, mientras los padres pueden constituir la
opinin pblica respecto a la necesidad de mejorar la educacin, los
ancianos pueden constituir la de aumentar las prestaciones de la seguridad
social.
La definicin ms
comn de la opinin
pblica es la que la
entiende como la suma
de las opiniones
individuales sobre una
cuestin que afecta a
dichos individuos, o
como el conjunto de
puntos de vista de
personas interesadas
en un tema (Wilcox, 2006). Una persona no interesada o afectada sobre un
tema en particular no participar en la opinin pblica sobre el mismo. Esta
afirmacin no nos remite a la Teora de la Disonancia Cognitiva de
Festinger (cit. en Gruning y Hunt, 2000)?


Como se puede
ver, en estas definiciones
se encuentra implcito el
concepto de inters
propio. Y como seala
Wilcox (2006) otras
investigaciones sobre la
Opinin Pblica plantean
las siguientes
afirmaciones:
La que se refiere a
ella como la
expresin colectiva de muchos individuos, reunidos en un grupo
por sus aspiraciones, objetivos, necesidades o ideales comunes.
La que sostiene que la opinin pblica sobre un tema la conforma la
gente que tiene un inters propio u oculto sobre ese tema
determinado, o se ve afectada por dicho tema.
La que, desde un aspecto psicolgico, refiere que la opinin pblica
est afectada por los acontecimientos, las palabras o cualquier
estmulo, en tanto que estn relacionadas con un inters o
preocupacin personal.
La que plantea que la opinin no es expresa abiertamente durante
mucho tiempo, a no ser que la gente crea que su inters est siendo
afectado, o a no ser que la opinin, expresada verbalmente se vea
respaldada por los acontecimientos.
La que establece que si una cuestin afecta al inters propio, ser
muy difcil cambiar de opinin.

Otra definicin, de tipo sociolgico, resalta la importancia de los
acontecimientos en la creacin de la opinin pblica. Investigaciones de
este tipo han llegado a generalidades como:
Que la opinin es muy sensible a los acontecimientos que afectan al
pblico en general o a algn sector o determinado segmento del
pblico.
Que la opinin pblica no anticipa los acontecimientos, sino que
reacciona ante ellos.
Que los acontecimientos pueden tomarse como desencadenantes de
la formacin de la opinin pblica, ya que a no ser que la gente sea
consciente de alguna cuestin, sta no les preocupar o no
formular opinin alguna sobre ella. Tanto la concienciacin como
la discusin, llevan a cristalizar opiniones y al consenso entre el
pblico.
Los acontecimientos importantes pueden hacer cambiar la opinin
pblica de un extremo a otro durante un perodo de tiempo. De
hecho, lo que atrajo a la opinin pblica en un momento dado,
puede que al ao siguiente sea un tema del cual nadie habla. Esto


podemos contemplarlo en Crdoba con el tema del dengue o la
gripe N1H1, o a nivel nacional con la resolucin de la Presidencia en
la Ley 125 sobre las Retenciones Mviles. En el primer caso, con
seguridad que el dengue sigue atacando a muchas personas, slo
que ya nadie habla de eso, pues hay otros temas en la agenda de los
medios que afectan a la opinin pblica.
Un ejemplo en el mundo que muestra el impacto de la opinin
pblica se encuentra en los acontecimientos del 30 de septiembre del 2010
en Ecuador. Otros ejemplos nacionales de cmo las manifestaciones y
reuniones pblicas concientizan a los pblicos y pueden persuadirlos,
cuando un tema se encuentra candente en la Opinin Pblica son:
La lucha por el matrimonio igualitario en 2010.
La lucha por la legalizacin del aborto en 2010.
Las manifestaciones sociales pidiendo justicia, ante el
incidente de Croman en el 2004, o pidiendo seguridad
ante el incidente de Axel Blumber en el mismo ao.
Qu otros se le viene a la mente?
Es menester tener en cuenta que la gente tiene ms opiniones y es
capaz de tener una opinin mucho ms rpido cuando se trata de objetivos,
ms que los mtodos para alcanzarlos (Wilcox, 2006). Por ejemplo, existe
una fuerte opinin pblica a favor de mejorar la calidad de educacin. Pero,
realmente existe acuerdo de en cmo conseguirlo? Algunos creen que
deben pagarse mejores salarios, otros abogan por una importante subida de
impuestos para financiar las mejoras. Todas estas posturas y otras
conforman la opinin pblica sobre la calidad de educacin.
Si bien hasta ahora hablamos del inters propio y los
acontecimientos como catalizadores de la opinin pblica, nos
introduciremos ahora al concepto de lderes de opinin. Se podra decir que
el principal catalizador de la opinin pblica es el debate pblico a partir
del cual se empieza a cristalizar la opinin, que se vuelve posible de ser
medida a travs de encuestas.
La gente conocida, dice Wilcox (2006), acta como catalizador de la
formacin de la opinin pblica sobre determinadas cuestiones. Los
socilogos los describen como:
Personas, generalmente conocidas, muy interesadas en el tema.
Personas ms informadas sobre un tema respecto a la media.
vidos consumidores de los medios de comunicacin.
Los primeros que aplican las nuevas ideas.


Buenos organizadores que pueden lograr que la gente acte.

Ejemplos clsicos
de lderes de opinin son
el dirigente poltico de
una comunidad con
referencia a sus
correligionarios, el
director de una
organizacin, o el
sacerdote para una
comunidad religiosa,
entre otros. Desde el
punto de vista de las
Relaciones Pblicas, muchas veces ser difcil llegar a un pblico en
particular o lograr efectos en amplios pblicos; sin embargo, por ms
numerosos que sean los integrantes de un determinado pblico, es posible
dialogar con ellos a travs de sus lderes de opinin.
Ejemplos de lderes de opinin mediticos en la Argentina son
Marcelo Tinelli, Jorge Lanatta o Mariano Grondona. Tinelli, previo a las
elecciones presidenciales durante la dcada del 90 y el 2000, utiliz en sus
programas la ridicularizacin de la figura presidencial, resaltando lderes
polticos y haciendo conocer a otros que parecan tener cierto perfil bajo.
Aunque muchos criticaron estos programas, lo cierto es que todo el mundo
habl sobre las imitaciones a Menem, Cobos, De la Ra o Fernndez de
Kirchner. Otros lderes populares son Maradona para el pblico interesado
en el deporte o Hugo Moyano de la CGT Disidente. Qu otros ejemplos se
les vienen a la mente?


Cuando el
liderazgo de opinin es
ejercido por un grupo y
no por una persona se
denomina elite, como
podra ser la Conferencia
Episcopal. As, la
conversacin o dilogo
con el pblico se puede
realizar a travs, o por
medio de sus respectivos
lderes o elites de
opinin.
Todos estos ejemplos nos introducen a hablar sobre los diferentes
tipos de lderes de opinin. Tradicionalmente los socilogos han descripto
dos tipos de lderes de opinin: lderes formales y lderes informales.
Los lderes de opinin formales, tambin denominados lderes
del poder, son llamados as debido a su posicin y autoridad investida en el
cargo. Ejemplos de stos son los representantes polticos, presidentes de
empresas u asociaciones, entre otros. Los periodistas generalmente acuden
a ellos cuando requieren una opinin sobre cuestiones que afectan a su
actuacin o rea de responsabilidad.
Los lderes de opinin informales, son quienes tienen poder
sobre sus seguidores debido a sus caractersticas peculiares. Se les atribuye
el rol de modelos, admirados o imitado, ejerciendo cierta presin sobre sus
homlogos para hacer algo. Estn muy informados, organizados y tiene una
gran credibilidad, razn por la que tienen amplia influencia en sus
seguidores. Los ejemplos anteriores que dimos sobre los lderes mediticos
pueden corresponderse con esta clasificacin.
Los lderes de opinin influyen notablemente en las tendencias,
estndares, y en la reputacin de la organizacin que representan; incluso
los medios de comunicacin acuden a ellos cuando requieren de una
opinin clave sobre un
sector. Es un desafo para
las Relaciones Pblicas
lograr que los lderes de su
organizacin o ellos
mismos, como
representantes
institucionales, sean
convocados por los
periodistas y considerados
una fuente valiosa de
informacin. Sin duda, un
modelo simtrico de


relaciones con la prensa podra mantener estas relaciones recprocas y un
liderazgo genuino en el mbito.

Siguiendo a Wilcox (2006), podramos asegurar que la opinin
pblica y la persuasin son importantes catalizadores de la formacin de un
tema pblico y de su solucin final. La evolucin natural de de un tema
sigue cinco fases:

1. Definicin del tema: es cuando se establece un tema por un
determinado grupo, por ejemplo, activistas ecologistas. Estas
personas interesadas y afectadas por el tema, si bien no tienen
poder formal, sirven de estmulo para que los medios de
comunicacin que se alimenten de cubrir controversias y conflictos.
La organizacin
de protestas o
movilizaciones en
pro de un tema
especfico tienen
un gran impacto
visual en los
medios de
comunicacin.
Podramos poner
como ejemplo el
conflicto entre Argentina y Uruguay debido a la instalacin de una
planta de produccin de pasta de celulosa perteneciente a la
empresa finlandesa UPM-Kymmene (previamente propiedad de
Mets-Botnia), ubicada en territorio uruguayo y sobre las aguas
binacionales del Ro Uruguay, cerca de las poblaciones uruguaya
de Fray Bentos y argentina de Gualeguaych.

2. Participacin de los lderes de opinin: A travs de la
cobertura de los medios, el tema o cuestin salta a la agenda pblica
y la gente toma consciencia de l. Los lderes de opinin empiezan a
discutirlo, convirtindolo, algunas veces, en un smbolo de
cuestiones ms generales, en este caso medioambientales.

3. Concienciacin del pblico: A medida que crece la consciencia
del pblico, la cuestin se convierte en un tema de discusin y
debate, con amplia apertura por parte de los medios. El tema se
simplifica cuando se convierte en un problema que significa estar
en un extremo o en el otro, del tipo ellos contra nosotros.

4. Participacin del Gobierno y normativas: El consenso
pblico empieza a surgir en torno a una solucin, a medida que el


Gobierno se va implicando cada vez mas y empiezan a surgir
normativas regulatorias. Es aqu cuando comienza la etapa de
resolucin.

5. Resolucin: ya se ha exigido al Gobierno que tome cartas en el
asunto, y es entonces cuando las personas con autoridad,
representantes polticos, para manifestarse, elaboran un proyecto
normativo o de ley, o interpretan las regulaciones y normativas
existentes.

Volviendo al tema de los lderes de opinin, es menester sealar que
muchas campaas de Relaciones Pblicas, en especial las de asuntos
pblicos, intentan identificar y ponerse en contacto con los lderes de
opinin claves, fundamentales para el xito o fracaso de una idea o
proyecto.
Los socilogos Elihu Katz y Paul Lazarsfeld, en la dcada del 40,
demostraron la importancia de los lderes de opinin al estudiar cmo
elega la gente a los candidatos en unas elecciones. Concluyeron, en sus
investigaciones, que los medios de comunicacin de masas tenan una
influencia mnima en las elecciones polticas o campaas electorales,


dndole suma importancia, de lo contrario, al contacto cara a cara con los
lderes de opinin formales e informales. Esto dio lugar a la Teora de Doble
Flujo de Comunicacin (two step flow of communication). Vale decir que
posteriores investigaciones dieron lugar al llamado modelo del flujo en
mltiples etapas, respetando la idea bsica de la teora originaria.
La opinin pblica, entonces, se forma a partir de las opiniones de
las personas que se han tomado el tiempo necesario para comparar la
informacin, evaluarla, formarse una opinin y compartirla con los otros.
Si graficamos el modelo del flujo de comunicacin en mltiples
etapas, lo podemos hacer a travs de crculos concntricos, como el que
vemos aqu:

En el epicentro de la accin se encuentran los que crean opinin.
Extraen importante cantidad de informacin de los medios de
comunicacin y otras fuentes y la comparten con los del siguiente crculo, el
pblico atento. Este pblico est interesado en el tema, pero se fa de los
lderes de opinin, de quienes reciben una sntesis y una interpretacin de
la informacin. Luego, en la periferia, se encuentra el pblico no atento,
conformado por quienes no estn interesados o no son conscientes de la
cuestin, permaneciendo en el exterior del proceso de creacin de opinin.
Esta teora sin embargo, sostiene que algunas personas de este pblico,
podran llegar a interesarse por el tema, o al menos ser conscientes del
mismo.
Una vez comprendida la importancia de los lderes de opinin en la
formacin de la opinin pblica, cmo llegar a ellos para potenciar los
resultados de comunicacin?
Pblico no atento
Pblico atento
Los que
crean
opinin


Una forma tradicional que utilizan los profesionales de las
Relaciones Pblicas para llegar hasta los lderes de opinin y dems
pblicos clave, consiste en utilizar los medios de comunicacin o de masas.
Estos medios, como son los
peridicos, radio, televisin,
revistas, entre otros, permiten que
la informacin proveniente de una
fuente de relaciones pblicas
pueda divulgarse en forma rpida
y eficiente, llegando a gran nmero
de personas.
Ejemplo de esto pueden ser
las entrevistas que los periodistas
realizan a un entrenador de un
equipo de ftbol, una vez que el
equipo sale ganador, o sobre el
lanzamiento de nuevos productos
que provoca entrevistas periodsticas a su portavoz.
Lo cierto es que, como dijeron Gandy y otros tericos (cit. en Wilcox,
2006), los profesionales de las relaciones pblicas a travs de los medios
desempean un rol importante en la creacin de la opinin pblica, porque
suelen ofrecerles informacin valiosa que luego aqullos divulgan.
Para comprender mejor el proceso de difusin de informacin por
las relaciones pblicas al pblico, y cmo contribuyen a formar la opinin
pblica a travs de los
medios de comunicacin,
es menester que
analicemos algunas
teoras de los efectos de
los medios de
comunicacin.
Como ya
hablamos en este mdulo,
la Teora del
Establecimiento de
Agenda, una de las
primeras realizadas y de
la que son pioneros Max
McCombs y Down Shaw,
afirm que el contenido
de los medios determina
la agenda del debate pblico. Los medios de comunicacin introducen la
noticia, a travs de contenido o titulares, que la gente luego lee o mira por la
televisin, dicindoles, de alguna manera, en lo que tienen que pensar.


Sin embargo, como tambin sealamos, no necesariamente le dice qu es
lo que tiene que pensar al respecto. Que la gente piense sobre el mismo
tema no significa que piense lo mismo y sostenga la misma postura en
relacin a ese asunto.
Por ejemplo, un tema puede instalarse sistemticamente durante
mucho tiempo en los medios de comunicacin, generando que el pblico
escuche y vea sobre el tema continuamente, pero no tiene influencia sobre
las mltiples opiniones que puede generar ese tema. Wilcox (2006) pone
como ejemplo la exposicin meditica que tuvo la invasin estadounidense
a Irak, tema que ocup por muchos meses la agenda pblica aunque las
encuestas de opinin arrojaran diferencias en los puntos de vista de la
gente.
El socilogo Joseph Klapper (cit. en Wilcox, 2006), denomina a esto
modelo de efectos limitados de los medios de comunicacin,
aduciendo que los medios funcionan a travs de un nexo de factores
mediticos e influencias, como por ejemplo, la forma en que los lderes de
opinin analizan e interpretan la informacin contenida en los medios.
Wayne Wanta y otros investigadores (cit. en Wilcox, 2006), han
analizado un segundo nivel de efectos de establecimiento de
agenda. Plantearon que los medios no slo establecen la agenda, sino que
tambin trasmiten una serie de atributos positivos o negativos de las
informaciones tratadas, que son los que luego se recuerdan y definen el
tono de la opinin pblica.
Desde el punto de vista de las Relaciones Pblicas, conseguir que un
tema est incluido en la agenda de los medios ya determina un logro y un
avance hacia los objetivos de la organizacin.
Por otro lado, nuevas investigaciones plantean que los medios de
comunicacin de masas pueden tener efectos moderados y hasta poderosos
en la formacin de las opiniones y actitudes. Cuando la gente no tiene
informaciones previas, o predisposiciones respecto a un tema en particular,
se apoyan el lo que los medios tienen para decirles. As, la Teora de la
Dependencia en los Medios sostiene que los efectos de los medios de
comunicacin social son mayores cuando la gente no puede contrastar la
informacin con sus conocimientos o experiencias personales (Wilcox,
2006). De hecho, al suceder esto, las personas dependen de los medios para
obtener informacin.
En situaciones de crisis las fuentes oficiales tienen la ventaja, en las
primeras etapas de la crisis o de un tema potencialmente conflictivo, de dar
su postura de los hechos, pues los medios acuden a los portavoces de las
organizaciones para tener informacin. Como seala Wilcox (2006), si al
instalarse un tema, gran parte de la informacin crucial viene de los
portavoces oficiales de las organizaciones, esto se convierte en una


oportunidad para que los profesionales de las relaciones pblicas
conformen el tono y el contenido de los hechos que se narran, dndoles un
matiz particular y conveniente. As, entonces, la dependencia tambin se da
en los medios, cuando stos dependen de las fuentes de Relaciones
Pblicas.
La Teora del Encuadre tambin ha hecho grandes aportes a la
investigacin. El trmino encuadre tiene una larga historia en el anlisis
de los medios de comunicacin. Tradicionalmente se lo ha relacionado con
la forma en que los periodistas eligen algunos temas, hechos, tratamientos e
incluso palabras para encuadrar o enmarcar una informacin.
Comprender de qu manera
los periodistas encuadran los temas
es sumamente importante, ya que
este marco de alguna manera afecta
a la comprensin de los pblicos, y
por lo tanto a la construccin de la
poltica pblica. Sobre esto se han
referido las investigaciones
realizadas por Julie L Andsager de
la Washington State University y
Angela Powers de la Universidad de
Illions del norte (cit. en Wilcox,
2006). Vale decir que cada vez ms
los analistas estn aplicando esta
Teora del Encuadre a
las Relaciones
Pblicas. Un ejemplo
de esto podra ser
cmo los medios
tratan la noticia de un
incidente en un
hospital pblico y el
papel que tienen los
directores de
hospitales en dicha
comunicacin; todo
ello influye en la
forma en que el
pblico percibe el
problema.
James Tankard
y Bill Israel, de la
Universidad de Texas
(cit. en Wilcox, 2006)
sealan la


dependencia que tiene la mayora de los americanos, respecto a los medios,
aceptando la versin de la realidad que ofrecen stos (posiblemente por el
desconocimiento del pblico sobre los hechos en primera mano y la
complejidad de las cuestiones que se vinculan a los mismos).
Un profesional de Relaciones Pblicas debe llevar a cabo estrategias
para posicionar o encuadrar una serie de productos y servicios, de manera
de atender a los objetivos que las empresas y organizaciones de las cuales
dependen o con quienes trabajan. La forma de encuadrar estos temas, como
hizo Apple cuando el titular de un peridico proclam Apple recupera su
presencia, podra con xito obtener la confianza e inversin de los
consumidores y del pblico en general. Sin duda, se trata de un gran desafo
para los profesionales de las Relaciones Pblicas.

La Persuasin
Ahora abordaremos el tema de la persuasin, asunto que existe
desde el principio de la historia de la humanidad y que los acadmicos
contemporneos como Richard Perloff (cit. en Wilcox, 2006:280), autor de
The Dynamies of Persuasion, definen como una actividad, o proceso, por
la que un comunicador intenta inducir un cambio en las creencias,
actitudes o comportamientos de una persona o grupo de personas,
trasmitiendo un mensaje en un contexto en el que el persuadido tiene
cierto grado de libertad de eleccin. Wilcox (2006) plantea que esta
definicin tiene coherencia con el papel de los profesionales de las
Relaciones Pblicas en la sociedad actual.
Se podra afirmar que el punto de vista dominante del pblico sobre
lo que son las Relaciones Pblicas es el que considera que esta disciplina se
trata de acciones de comunicacin persuasiva realizadas en nombre de
clientes, o como seala Gandy (cit. en Wilcox, 2006) las Relaciones Pblicas
se entienden como una comunicacin interesada, con un objetivo claro.
Para conseguir el objetivo de persuasin el profesional desarrolla
y/o utiliza una variedad de tcnicas. Tambin pueden considerarse a la
persuasin y la retrica como algo ms que un flujo unidireccional de
comunicacin, argumentos e influencias. Toth y Heath (cit. en Wilcox,
2006) afirman que la persuasin debera ser un dilogo entre distintos
puntos de vista en el mercado de la opinin pblica, donde cualquiera que
desee persuadir pueda mostrar y desplegar sus argumentos.
La persuasin, dice Wilcox (2006) es una parte consustancial de la
sociedad democrtica. Podramos decir que es la libertad de expresin
utilizada por todo individuo y organizacin para influir sobre la
comprensin, las acciones, la opinin, y el juicio de los otros.
Ahora bien, la persuasin se puede utilizar para (Wilcox, 2006):


Cambiar o neutralizar opiniones hostiles.
Cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas.
Conservar opiniones favorables.
De estas tres, la tarea ms difcil es la de cambiar una opinin hostil
por una favorable. De hecho, como vimos en la Teora de la Disonancia
Cognitiva de Festinger, es difcil que las personas acepten nuevas
informaciones contrarias a las opiniones formadas.
Por otro lado, la persuasin es ms fcil si el mensaje es compatible
con la disposicin general de una persona hacia un determinado tema. Las
organizaciones sin fines de lucro a favor de una causa determinada suelen
cristalizar la inclinacin latente del pblico a ayudar a los menos
favorecidos solicitando donaciones, por ejemplo.
Por ltimo, la forma ms fcil de persuasin es la que refuerza las
opiniones favorables. Simplemente hace falta enviar un flujo importante de
mensajes de refuerzo a los fines de reservar la reputacin que una empresa
y tiene en un momento determinado. Esto es conocido como relaciones
pblicas preventivas.
Siguiendo a Wilcox (2006) existen una serie de factores que deben
tenerse en cuenta en la comunicacin persuasiva.
1. Anlisis del pblico
Es importante conocer las caractersticas del pblico como sus
creencias, actitudes, preocupaciones, estilo de vida, entre otros, pues
constituyen una parte esencial de la persuasin. Considerar estos aspectos
permite al comunicador personalizar los mensajes, responder a las
necesidades de los pblicos percibidas y ofrecer un rumbo lgico a la
accin.
Existe informacin demogrfica bsica que puede conseguirse a
travs de encuestas o censos. Existen estudios realizados por
departamentos de Marketing que brindan informacin sobre hbitos de
consumo, la renta disponible y la forma de invertir tiempo en ocio.
Asimismo, tambin pueden utilizarse los estudios psicogrficos, que
intentan conocer al pblico en funcin de su estilo de vida, creencias, etc.
Estudios de este tipo, por ejemplo, permiten a los profesionales de
Relaciones Pblicas conocer la resistencia del pblico a ciertas ideas o su
predisposicin a defender otras.


2. Credibilidad de la fuente
Un
mensaje es ms
creble si el
pblico objetivo
considera que la
fuente tiene
credibilidad. Esto
explica por qu
una empresa
puede utilizar
diversos
portavoces segn
el mensaje y el
pblico. Es lo que
decamos cuando hablbamos de los lderes de opinin.
Por ejemplo, la Junta Promotora de Fresas de California contrata a
una especialista en diettica para que acuda a programas de televisin
matinales con el fin de abalizar el valor nutritivo y ofrecer recetas
elaboradas con fresas. Es probable que las amas de casa que estn viendo
esos programas se identifiquen con la especialista en diettica y consideren
que tiene elevada credibilidad (Wilcox, 2006). Qu ejemplos se imaginan
ustedes? Un buen relacionista pblico debe saber identificar aquellos
lderes de opinin o personas que puedan trasmitir la credibilidad necesaria
en los mensajes. A veces el mismo profesional de Relaciones Pblicas puede
citar fuentes crebles, citando en un comunicado de prensa a los
responsables de las reas competentes en el tema.
Wilcox (2006) plantea que la credibilidad de la fuente se basa en
tres factores. Uno de ellos es la experiencia: Es experta esa persona? Me
habla desde su experiencia? Las empresas generalmente utilizan cientficos
o ingenieros para responder a las preguntas de una conferencia de prensa
sobre el funcionamiento de un proceso tcnico o sobre los efectos adversos
de la elaboracin de algn producto.
Un segundo componente es la sinceridad. Podemos confiar
realmente en esa persona? Nos dice la verdad?
Un tercer elemento es el carisma. Es atractivo? Tiene confianza en
s mismo? Es coherente y sabe hablar bien? Proyecta una imagen de
competencia y liderazgo?
A veces, la experiencia es menos importante que la sinceridad y el
carisma, cuando se utiliza a famosos como portavoces. Su principal misin
es llamar la atencin, asociando su popularidad con el producto de una
empresa, por ejemplo.


Por ltimo, es menester no olvidar que la credibilidad de la fuente
depender, en buena medida, del tipo de pblicos que se quiere alcanzar.

3. Apelacin al inters propio
Como ya dijimos, los pblicos se involucran con los temas o prestan
atencin a los mensajes que aluden a sus necesidades psicolgicas o
econmicas. Lo ideal es adaptar el mensaje a dicho inters. Por ejemplo, si
el objetivo es promocionar una PC, y se envan comunicados de prensa a
revistas especializadas en informtica, el mensaje podra versar sobre
caractersticas de la PC que ayuden a la gente a llevar su contabilidad
personal o ayude a los jvenes a estudiar.
Mensajes persuasivos de
este tipo tratarn temas tales
como ganar o ahorrar dinero,
ahorrar tiempo, tener ms
comodidad, menos esfuerzos,
mejorar la salud y la belleza, ser
popular, evitar problemas,
divertirse, entre otros.

El socilogo Harold Laswell (cit. en Wilcox, 2006) afirma que la
gente se motiva por ocho razones: el poder, el respeto, el bienestar, el
afecto, la riqueza, la cualificacin, el reconocimiento y la vitalidad fsica y
mental. Por su parte, el psiclogo Abraham Maslow (cit. en Wilcox, 2006)
sostiene que cualquier recurso al inters propio debe estar basado en una
jerarqua de necesidades.
Nivel 1: necesidades bsicas como alimentacin, agua, alojamiento,
transporte y trabajo, entre otros.
Nivel 2: necesidades de seguridad del trabajo, la casa, e inclusive la
jubilacin.
Nivel 3: necesidades de pertenencia, de asociarse a los dems.
Nivel 4: necesidad de amor, de ser queridos y amados, para
satisfacer el deseo de autoestima.
Nivel 5: necesidades de realizacin personal. Este ltimo nivel puede
ser satisfecho una vez cubierto los otros niveles de necesidades.


Pirmide de Necesidades de Maslow
3

Wilcox (2006) seala que el xito de las Relaciones Pblicas
depende del grado en que se valoren adecuadamente las necesidades u el
inters propio del pblico objetivo.
4. Claridad del mensaje
Muchos mensajes fracasan porque el pblico considera que son
demasiado complejos, ya sea por su contenido o por el lenguaje que
utilizan. Los mensajes ms persuasivos son directos, estn expresados en
trminos sencillos y slo se componen de una idea fundamental.
Para esto, el profesional de Relaciones Pblicas debe hacerse dos
preguntas: Qu quiero que haga el pblico con el mensaje? Y
Comprender el mensaje?
Un mensaje es ms eficaz cuando afirma de forma explcita qu
hacer debera emprender: ir a un congreso, hacer una donacin, comprar
un electrodomstico. Esto asegura que el pblico entienda qu se espera de
ellos.

3
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5. Momento y contexto
Un mensaje es ms persuasivo si los factores del entorno lo
respaldan, o si el mensaje se recibe en un contexto formado por otros
mensajes y situaciones con
las que el individuo est
familiarizado. Un ejemplo
claro sera el hecho de que
informacin sobre un
electrodomstico que
ahorra energa es ms
relevante para una persona
si justo le llega en el
momento en que acaba de
recibir la ltima factura de
luz.

A nivel meditico es
menester observar permanentemente qu temas atraen ms a los pblicos
en un momento dado, y ver asimismo, qu es lo que los periodistas valoran
o a qu le estn prestando ms atencin.

6. Participacin del pblico
Un cambio de actitud o un refuerzo en las creencias es ms probable
si se consigue la participacin e implicacin del pblico. Un ejemplo de esto
es hacer participar a los empleados en la discusin de un determinado
tema, aun cuando los directivos ya supieran lo que van a hacer. Asimismo,
muchas empresas ofrecen muestras de productos a sus potenciales
consumidores para que juzguen su calidad y sienta que se lo ha hecho
participar en la decisin de compra. Por ltimo, las manifestaciones
pblicas son ejemplos de formas de generar sentimiento de pertenencia a
un grupo involucrado con un mismo tema. Participar refuerza las creencias.
7. Sugerencias de accin
Este principio sugiere que la gente adopta ideas si van acompaadas
de una sugerencia de accin clara. As por ejemplo si se intenta persuadir a
la poblacin de que ahorre energa, es recomendable que se le sugieran
tambin formas de hacerlo.

8. Contenido y estructura de los mensajes
Existen tcnicas que hacen que los mensajes sean ms persuasivos.
Wilcox (2000) menciona las siguientes:


Dramatizacin: lograr la atencin del pblico a travs de una buena
historia. Se puede lograr ilustrando grficamente un evento o
situacin. Los peridicos nos cuentan de la historia del hombre que
se muere de hambre para hablarnos de los recortes de las
prestaciones sociales.

Estadsticas: las cifras pueden ofrecer una imagen de objetividad, de
tamao e importancia a la hora de influir.

Encuestas y sondeos: los resultados de encuestas se suelen utilizar
para demostrar que una organizacin es la mejor en satisfaccin al
cliente, por ejemplo. Vale decir que esto se utiliza mucho en
campaas electorales.

Ejemplos: brindar ejemplos permite hacer ms claro el mensaje y
ms ilustrativo. As, dar ejemplos de accidentes de trnsito para
comunicar la importancia de usar cinturn de seguridad, o razones
por las cuales se debe hacer una donacin, ayudan a graficar la
situacin.

Testimonios: como una forma de incrementar la credibilidad del
mensaje.

Aprobacin: pueden ser declaraciones favorables realizadas por
expertos, conocidas como aprobacin de terceros. Es cuando un
mdico conocido, por ejemplo, afirma pblicamente que una
determinada marca de equipamientos de gimnasia es la mejor para
el mantenimiento fsico.

Apelacin a las emociones: tienen un fuerte impacto comunicativo.
Sin embargo, debe estar
acompaado por
argumentos lgicos a
travs de cifras, grficos
hechos concretos.
Adems, hay que cuidar
la forma en que se
comunican las
emociones para evitar
efectos
contraproducentes.


9. Discurso persuasivo
Estudios psicolgicos han descubierto que los oradores y vendedores
utilizan diversas tcnicas de persuasin, tales como (Wilcox, 2006):
Si-Si: es necesario empezar con los puntos que los pblicos estn de
acuerdo, desarrollando de esta manera un patrn de respuestas
afirmativas. Llegar a un acuerdo sobre las premisas bsicas genera
que el receptor est de acuerdo con la conclusin que se alcanza
luego de un razonamiento lgico.

Oferta de una eleccin estructurada: hay que ofrecer al pblico la
posibilidad de elegir entre A o B. Por ejemplo, un discurso de este
tipo sera que un gobierno afirme prefieren un mal servicio de
limpieza en las calles o un aumento de impuesto en limpieza pblica
de manera de tener una ciudad limpia?

Bsqueda de un compromiso parcial: hay que lograr un cierto
compromiso del receptor para lograr emprender una determinada
accin. Esto dara la posibilidad a que se comprometa en otras
partes de la propuesta en una etapa posterior. Por ejemplo, un
vendedor podra decirle a un potencial cliente no tiene por qu
decidirse a comprar el auto ahora, pero por favor, venga la semana
que viene as salimos a probarlos juntos en la ruta para que vea
cmo anda.

Pedir ms y acordar menos: hay que someter todo el programa de
Relaciones Pblicas a los directivos de la organizacin, y estar
preparado para llegar a un acuerdo, aun renunciando a algunos de
los puntos del programa.

Vale decir que el discurso persuasivo puede tener una nica
perspectiva o varias, en funcin del pblico. Estudios realizados por Carl
Hovland y otros de Yale, en los aos 50 (cit. en Wilcox, 2006) tuvieron
como conclusin que los discursos con un nico planteamiento eran ms
eficaces con aquellas personas favorables al mensaje, mientras que los
discursos con un doble planteamiento, eran ms favorables para aquellos
pblicos que solan oponerse al mensaje.
Por ltimo, se debe tener en cuenta que cuando se mencionan todos
los ngulos de un argumento, se estn alcanzado tres objetivos: primero, se
percibe que el orador es objetivo, lo que le da una mayor credibilidad y
menor sospecha de sus verdaderas motivaciones. Segundo, el orador trata a
su pblico como adultos mayores e inteligentes, y no los subestima.
Tercero, al introducir argumentos en contra, puede manejarlos como parte
del discurso, teniendo mayor control sobre los mismos y evitando que los
opositores le indiquen algo que no haya tenido en cuenta.


Previamente a abordar el tema final es menester recordar que la
persuasin es uno de los objetivos de las Relaciones Pblicas. Sin embargo,
el objetivo de toda publicidad es la persuasin. Los anuncios estn
diseados para hacer que la gente tome algn tipo de accin, ya sea para
comprar un producto o votar por un poltico.) (Las campaas publicitarias
tambin tratan de persuadir a la gente a ser leales a una marca para que se
conviertan en un cliente habitual). (Todos los anuncios emplean una
tcnica para tratar de persuadir a la gente a creer o actuar de cierta
manera). Algunas tcnicas de persuasin son sutiles, mientras que otras son
directas).
Ahora s, no podramos hacer un anlisis completo de la persuasin,
sin mencionar a la Propaganda y las tcnicas asociadas.
Garth S. Jowett y Victoria ODonnell, en su libro Propaganda and
Persuasion (cit. en Wilcox, 2006:297) afirmaron que la propaganda es el
intento deliberado y sistemtico de configurar las percepciones,
manipular las ideas y dirigir el comportamiento para lograr
una respuesta que fomenta la intencin deseada del
propagandista.
Mientras algunos han llegado a afirmar que la propaganda incluye a
la publicidad y a las relaciones pblicas, los socilogos afirman que el
trmino propaganda debera utilizarse nicamente para denominar aquella
actividad que vende un sistema de creencias o construye un dogma
ideolgico o poltico.
Aun as, los mensajes publicitarios y de relaciones pblicas con
objetivos comerciales, utilizan diversas tcnicas que se suelen asociar a la
propaganda:
Personas normales: este enfoque que se suele utilizar para crear
empata, muy utilizado en las campaas polticas. Muchos
candidatos polticos se muestran como ciudadanos humildes con un
gran deseo de progreso. Incluso las propagandas se basan en
imgenes de su casa, su familia, y su relacin con pueblo de donde
es oriundo. Obama hizo esto apenas fue elegido Presidente de los
Estados Unidos, apareciendo en la revista gente con su esposa e
hijos.

Testimonios: se convoca a famosos o expertos, conocidos por el
pblico, para que den testimonio de las bondades de un producto,
por ejemplo. Actrices famosas promocionan marcas de shampoo,
por ejemplo.

Subirse al tren: esta tcnica consiste en hacer creer que todos
quieren ese producto o apoyar la idea de la mayora, por ejemplo,
cuando se menciona que todo el mundo est interesado en un tema.


Frases como la mayora opina que, o millones de
norteamericanos estn a favor del aborto.

Tener todas las de ganar: esta tcnica selecciona hechos y datos
para apoyar una sola cara de la moneda, ocultando la otra. Por
ejemplo, decir que si se reducen los anuncios de cerveza, se reducir
la programacin deportiva ya que aquellos apoyan estas actividades.

Transferencia: consiste en asociar a una empresa o producto con
un evento que tiene un estatus muy elevado, por ejemplo publicidad
o propaganda poltica en los mundiales de ftbol, en los juegos
olmpicos, etc. Existe toda una industria publicitaria de patrocinio
detrs de estos eventos.

Generalidades: asociar una idea con abstracciones positivas como
la libertad, la justicia, la democracia.

Todas estas tcnicas nos permiten formular mensajes persuasivos
eficaces. Ahora bien, la capacidad para utilizar mensajes persuasivos suele
dar lugar a acusaciones hacia los profesionales de Relaciones Pblicas, a
quienes se les atribuye un gran poder a la hora de influir y manipular a la
gente. Si somos realistas, tampoco se le puede otorgar tanto poder a las
tcnicas de persuasin, ni decir que son infalibles; si as fueran y su poder
fuera tan grande, todos creeramos los mismos mensajes y actuaramos en
funcin de los mismos. Todos utilizaramos el mismo auto, la misma marca
de shampoo, etc.
Sin embargo, no es as. En el flujo de mensajes persuasivos
intervienen diversas variables. Algunos de los lmites que tiene el mensaje
persuasivo son:
La falta de penetracin del mensaje: la difusin del mensaje, a
pesar de las modernas tecnologas de la informacin, no se produce
en todas partes. Las avanzadas tcnicas de segmentacin de
pblicos hacen que no todos escuchemos la misma radio, miremos
el mismo programa ni vayamos a las mismas reuniones. Adems,
puede que los puntos clave de los mensajes suelan quedar afuera o
suelan ser distorsionados por los periodistas y medios de
comunicacin.


Los mensajes contradictorios: en la dcada del 30, la Teora de
la Aguja Hipodrmica apuntaba que la gente recibe la informacin
en forma directa, sin intermediarios. Ya en la actualidad, los
profesionales de la comunicacin saben que los mensajes no se
reciben en forma pura. Los mensajes son filtrados a travs de la
estructura social y el sistema de creencias de los receptores.
Adems, la
gente recibe a
diario
mensajes
contradictorios, es decir, puede que deje de creer en un mensaje
cuando ste contradice las normas del grupo social o familiar al que
la gente pertenece.

La aguja hipodrmica

La seleccin propia: dado que la gente selecciona los mensajes
que quiere recibir, los seguidores de una causa raramente
escucharn mensajes contradictorios a sta. De all que los medios
de comunicacin tendern ms a reforzar actitudes ya existentes
que a crear nuevas.

La percepcin propia: es el canal a travs del cual se interpretan
los mensajes. Cada persona interpreta un mismo mensaje de
acuerdo a sus predisposiciones y opiniones. Una misma informacin
organizacional puede ser recibida por algunos pblicos como
empresa estafadora o como empresa emprendedora.


Por ltimo, es importante que dediquemos una reflexin sobre la
tica de la persuasin. Si bien es cierto que los profesionales de la
comunicacin trabajan a favor de sus clientes o empleadores, no por ello
deben descuidar la tica, como veremos en el prximo mdulo. Por ello, el
uso de tcnicas persuasivas debe estar guiado por una serie de lneas
directrices, plantea Wilcox (2006).
Segn el profesor Richard L Johnannesen (cit. en Wilcox, 2006) de
la Universidad de Illions del Norte, en su captulo del libro Persuasion,
Recepton and Resposability de Charles Larson, ofreca una lista de criterios
ticos a tener en cuenta a la hora de utilizar mecanismos de persuasin.
Exponemos algunos de ellos:
No utilizar pruebas falsas o fabricadas para defender un punto
de vista.
No utilizar en forma intencionada razonamientos ilgicos y sin
fundamento.
No recurrir a argumentos irrelevantes para llamar la atencin.
No solicitar al pblico que vincule el mensaje con valores,
motivos u objetivos relacionados con la emociones, cuando esta
relacin no existe.
No engaar al pblico ocultando el objetivo real o inters propio
o al que representa.
No distorsionar cifras, alcances de un suceso o caractersticas
desfavorables de sus consecuencias.
No recurrir a emociones sin un fundamento real.
No reducir situaciones complejas a elecciones duales, polares,
simplistas.
No imponer la certeza cundo correspondera la incertidumbre o
probabilidad.
No defender aquello en lo que uno no cree.


Con todo, resulta evidente que el profesional de Relaciones Pblicas
debe actuar y ser ticamente responsable. Como concluye Wilcox (2006),
citando a Heath, los mensajes deben ser ciertos, honrados y sinceros por
dos razones prcticas. Una, porque los pblicos ya de antemano
sospecharn del mensaje al difundirse en nombre de una organizacin
cliente. Y dos, porque las verdades a medias y la informacin engaosa no
favorecen ni a la organizacin ni al inters pblico.
De este modo, pasamos al siguiente mdulo donde entre algunos
temas sobre la gestin cotidiana de las Relaciones Pblicas, abordaremos la
deontologa profesional de la disciplina.
A continuacin podrn ver un cuadro que hace repaso a los
conceptos principales de este mdulo.


RPI
Medios de
Comunicacin social
Vnculo
Unidireccional
Bidireccional
Influencia
Factor individual
Factor organizacional
Factor institucional
Pblico
Activo
Pasivo
Construccin de Agenda
Opinin Pblica
Efectos
Conativos
Afectivos
Cognitivos
Pblicos
Vnculo


Bibliografa Lectura 3
GRUNING, James E. y HUNT, Todd (2000) Direccin de las
Relaciones Pblicas, Gestin 2000: Barcelona.
WILCOX, Dennis L. y CAMERON, Glen T (2006) Relaciones
Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson Educacin S.A.: Madrid.

www.uesiglo21.edu.ar

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