UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRA EN ADMINISTRACIN
A TIEMPO PARCIAL 54
Grupo 4

ASIGNATURA: PLANEAMIENTO Y CONTROL FINANCIERO

PROFESOR: CARLOS AGUIRRE - ALFREDO MENDIOLA

TTULO TRABAJO:


CASO CHEMICAL BANK: LA IMPLANTACIN DEL
CUADRO DE MANDO INTEGRAL
El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos
de la Universidad ESAN por:

0812144 Jos Luis Alzamora Benites
1300834 Jos Miguel Henriquez Quiroz
0905447 Vilma Mnica Ortiz Zrate
1102597 Miguel ngel Pealoza Delgado



Surco, 27 de Junio del 2014

Chemical Bank: La Implantacin del Cuadro de Mando Integral

Antecedentes

Chemical Bank era un banco con sede en la ciudad de Nueva York desde 1824 hasta 1996. El
banco opera como la filial principal de la Chemical Banking Corporation, una compaa tenedora
bancaria establecida en 1988. A finales de 1995, Chemical fue la tercera mayor entidad bancaria
en los EE.UU. con aproximadamente $ 182.9 mil millones en activos.

En julio de 1991, Chemical anunci que adquirira Manufacturers Hanover Corporation en 135 mil
millones dlares. En el momento de la fusin, Chemical y Manufacturers Hannover eran el sexto y
el noveno bancos ms grandes, respectivamente, en trminos de activos. La transaccin, que se
cerr a finales de 1991, hizo que la nueva entidad, que mantuvo el nombre de Chemical, sea el
segundo banco ms grande en los EE.UU., por detrs de Citicorp, tanto en trminos de activos y
clientes (aproximadamente 1,2 millones de cuentas de los hogares en 1991). Chemical adopt
diseo del logotipo de Manufacturers Hanover y se traslad a su sede en Nueva York. En banca
corporativa, Manufacturers Hanover estaba mejor establecida con grandes empresas de primera
lnea, mientras que Chemical haba sido ms fuerte con las pequeas y medianas empresas.
A nivel nacional, el Chemical Bank se convirti en uno de los mayores prestamistas a empresas de
Estados Unidos y fue sin duda el lder en prstamos de consorcios a nivel mundial. Adems,
Chemical asumi un papel lder en la prestacin de tipo de cambio, tasa de inters y los swaps de
divisas, servicios de finanzas corporativas, gestin de efectivo, la confianza empresarial e
institucional, comercio y servicios de transferencia de fondos. Chemical operaba una de las
mayores franquicias de tarjetas de crdito del banco de la nacin y fue un gran creador y
administrador de hipotecas de vivienda.

Desarrollo del Caso

a. Por qu la banca retail de Chemical necesita medidas ms que financieras para motivar y
evaluar su desempeo?

La banca minorista, histricamente, haba puesto nfasis en la eficiencia del procesamiento de los
depsitos. Luego de la fusin de Chemical Bank y Manufacturers Hanover Corporation, el nuevo
banco era ms grande y podra entrar a competir mejor posicionado por lo que entr en un proceso
de transformacin comandado por Hegarty que deseaba convertir el banco en una organizacin
centrada en el mercado para lo cual no era suficiente solo medidas financieras pues al ser una
empresa de servicios el contacto de los clientes con los empleados es esencial para que estos se
encuentren fidelizados (retencin de clientes); as mismo, los empleados al conocer cada uno de
los productos del banco (aprendizaje y crecimiento) pueden ofrecer a los clientes, que ya se tienen,
un mix de productos de acuerdo a sus necesidades. Enfocndose en el mercado, los empleados al
tener un mayor contacto con los clientes podrn reconocer las necesidades de stos e innovar,
creando productos de acuerdo a las necesidades de los clientes.
Para poder hacer posible que los empleados se encuentren comprometidos y enfocados en el
mercado es que se hace necesario que la evaluacin del desempeo tenga como componente,
adems de medidas financieras, objetivos que evalen la relacin con el cliente, objetivos internos
como la innovacin que va de la mano con la relacin con el cliente, y la evaluacin del aprendizaje
y crecimiento de los empleados.
Para evaluar elementos tangibles basta con las medidas financieras; sin embargo, para evaluar los
elementos intangibles mencionados anteriormente se requieren medidas complementarias y
precisamente el BSC es un instrumento para complementar las medidas econmicas y financieras
evaluadas habitualmente.



b. Qu quiere Mike Hegarty lograr con el BSC?

Mike Hegarty, director de la divisin de banca minorista, quiere que el BSC sea la herramienta con
la cual puedan estar centrados en los resultado, al mismo tiempo que permite clarificar y comunicar
la visin. Para Mike Hegarty es muy importante comunicar y reforzar la estrategia de la empresa y
el cuadro de mando es una herramienta que estn utilizando para ello. As mismo, con esta
herramienta puede vincular las estrategias de largo plazo con las actividades que realiza a corto
plazo, es decir, vincula la estrategia de la empresa con la gestin operativa.
Con el BSC podr alinear los objetivos de largo plazo con las actividades a realizar en el corto
plazo.

c. Comente el proceso de implementacin del BSC en el Banco Retail de Chemical Corporation.
Cules son los factores para un exitoso proyecto de implementacin de BSC?

El primer paso fue formular la estrategia transformar el banco en una organizacin centrada en el
mercado que ofreciera alternativas de servicios financieros a determinados grupos de clientes. Se
dividi el equipo de alta direccin en cuatro subgrupos, y cada uno de estos era responsable de
elaborar los objetivos de una de las perspectivas del BSC (Financiero, Clientes, Procesos Internos,
Aprendizaje y Crecimiento). Luego de identificados los objetivos estratgicos, se elaboraron las
medidas o indicadores para los objetivos. Cada una de estas medidas se relaciona con uno de los
tres temas estratgicos clave los cuales se corresponden bien con tres de las perspectivas del
BSC. As mismo, se elaboraron vnculos causales entre los objetivos y las medidas, generndose
el mapa estratgico, y esta cadena de relaciones causa-efecto que se elabor mostraba que era
necesario que el banco desplazara su imagen de proveedor de un conjunto restringido de
productos bancarios a otra de asesor financiero y proveedor de servicios a grupos de clientes
planteados como objetivo. Este mapa estratgico es un instrumento importante que ayuda a
comunicar de forma rpida y visual la estrategia de la organizacin a todos los trabajadores.
Los factores para un exitoso proyecto de implementacin es el compromiso visible de la alta
direccin, establecer un equipo multidisciplinario para establecer los indicadores y lograr la
participacin de las distintas reas para el cumplimiento de estos. Debe de haber un equilibrio en el
nmero de indicadores generados.

d. Cules son las fortalezas y debilidades del BSC construido en el banco?

Dentro de las fortalezas podemos nombrar que los involucrados y comprometidos con el
funcionamiento del BSC son los de la alta direccin lo cual posibilita que el proyecto siga
avanzando y se pueda seguir expandiendo por toda la empresa; sin embargo, como desventaja se
encuentra que aun la herramienta no ha sido comunicada a toda la empresa.
Otra de las fortalezas que se encuentra en la construccin de la herramienta, es que sta ha sido
implementada en el momento correcto, cuando dos compaas se fusionaban y era necesario
realizar cambios para poder posicionarse como uno de los bancos ms importantes y esta
herramienta ayuda a encontrar puntos en comn y establecer el norte de la empresa.

e. Cules son los escollos a ser evitados para un exitoso proyecto de implementacin de BSC?
La formulacin de la estrategia debe ser generada luego de una evaluacin exhaustiva de la
situacin actual y pasada de la organizacin realizando un anlisis interno y de su entorno, la
estrategia no puede ser definida por una sola persona.
La construccin del BSC debe asumirse como un nuevo proyecto, pero debe evitarse dejar
olvidado el BSC implementado, el mantenimiento y evolucin del mismo debe ser algo continuo.
Debe de haber una comunicacin entre los altos directivos y los empleados de bajo mando,
comunicndoles la estrategia y los indicadores a cumplir.