Comportamiento del Consumidor

1. Introduccin.
Consumidor
En economa, un consumidor es una
persona u organizacin que demanda
bienes o servicios proporcionados por
el productor o el proveedor de bienes o
servicios. Es decir, es un agente
econmico con una serie de
necesidades y deseos que cuenta con
una renta disponible con la que puede
satisfacer esas necesidades y deseos a
travs de los mecanismos de mercado.
La legislacin que defiende al
consumidor se denomina erec!o del
consumo.
"ambin se define como aqul que
consume o compra productos para el
consumo. Es por tanto el actor final de
diversas transacciones productivas.
En el #mbito de los negocios o la administracin, cuando se !abla de consumidor en realidad se
!ace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organizacin a la
que el mar$eting dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de
toma de decisiones del comprador.
El consumidor en la teora neocl#sica
En la teora %neo&cl#sica de microeconoma, se entiende que un consumidor posee un
presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico de productos %bienes y servicios&
disponibles en el mercado. 'a(o la asuncin de racionalidad, esta eleccin de gasto
presupuestario se realiza de acuerdo con las preferencias del consumidor) por e(emplo, para
ma*imizar su funcin de utilidad, o para priorizar las necesidades por sobre los deseos del
consumidor a lo largo del tiempo, se considera que el consumidor puede invertir una proporcin
de su presupuesto para obtener un mayor presupuesto en periodos futuros. Esta eleccin de
inversin puede incluir tasas de inters fi(o.
El consumidor en otros modelos
+ecientemente, a la palabra consumidor se le !a adicionado la de prosumidor, para !acer
referencia a la doble labor que pueden asumir los clientes, la de consumir y la de producir. -on
la proliferacin de la microempresa y de la empresa familiar, las personas llegan a ser
consumidoras de sus propios productos. .aralelamente, las #reas de mercadeo de las empresas
tienden a apoyarse cada vez m#s en sus clientes o que les apoyen en la generacin de ideas y
desarrollo de nuevos productos y, aun m#s, les ayuden en la consecucin y cierre de nuevas
ventas, convirtindose en verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios.
El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los productos y
servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y !asta
en las mismas empresas, para que se a(usten a sus requerimientos y necesidades. -ada vez se es
m#s consciente que lo importante no es la venta sino la repeticin de la misma, lo importante no
es el primer consumo sino su repeticin sucesiva. .or eso ello, surgen programas de fidelizacin
dirigidos a los clientes actuales en b/squeda de mantener su preferencia y lograr las compras.
-omportamiento del consumidor
0e refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, eval/an y desec!an
productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento
del consumidor es el estudio de cmo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles %tiempo, dinero y esfuerzo& en asuntos relacionados con el consumo.
El comportamiento del consumidor puede evaluarse a travs de los sistemas -+1.
.roceso de decisin de compra
En general, e*isten tres maneras de analizar las decisiones de compra del consumidor,
1odelos econmicos, 0on en gran parte cuantitativos y se basan en los supuestos de
racionalidad y en el conocimiento casi perfecto. El consumidor es visto como ma*imizador de
su utilidad. La teora de (uegos tambin se puede utilizar en algunas circunstancias.
1odelos psicolgicos, 0e concentran en los procesos psicolgicos como motivacin y reduccin
de las necesidades. 0on cualitativos m#s que cuantitativos y est#n construidos sobre factores
sociolgicos como influencias familiares e influencias culturales.
1odelos de comportamiento del consumidor, 0on los modelos utilizados por los responsables de
mar$eting.
Las principales caractersticas que influencian la compra final son,
Estmulos e*ternos, mar$eting %producto, precio, plaza, promocin& y entorno %econmico,
poltico, legal, tecnolgico, social&.
-a(a negra del comprador, factores del comprador y proceso de decisin del comprador
ecisiones de compra del comprador, eleccin del producto, eleccin de la marca, eleccin del
establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.
Los principales factores que influencian el comportamiento del comprador son,
-ulturales, cultura, subcultura, clase social.
0ociales, grupos de referencia, familia, roles y estatus.
.ersonales, edad y fase del ciclo de vida, ocupacin, circunstancias economicas, estilo de vida,
personalidad y autoconcepto.
.sicolgicos, motivacin, percepcin, aprendiza(e, creencias y actitudes.
El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos,
+econocimiento del deseo o necesidad
'/squeda de informacin sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador
0eleccin alternativa
ecisin de compra
-omportamiento posterior a la compra
"ambin se debe analizar el comportamiento post2compra y qu es lo que !ace el consumidor
con el producto. Estos modelos y este proceso corresponden a consumidores individuales, pero
tambin !ay modelos y procesos de compra empresariales distintos de los particulares.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos,
leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el
contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores
y costumbres adquiridos y transmitidos de generacin en generacin, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el
comportamiento es notable. a cultura ofrece orden, direcin y gu!a a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucin de problemas "umanos. a cultura es dinmica y gradual, y
cont!nuamente se transforma para adecuarse a las necsidades de la sociedad.
a cultura se aprende como parte de la experiencia social. #esde ni$o se adquiere el entorno de una
series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a trav%s del
aprendizaje formal, informal y t%cnico. a publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo
de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. #ebido a que la mente "umana tiene la capacidad de absorver
y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos
tangibles e intangibles y conceptos de productos a trav%s de medios masivos.
os elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. &na
cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultuta, son los medios de comunicacin,
tanto a trav%s de los contenidos editoriales como de la publicidad.
'lgunas manifestaciones de la cultura.
1. (arcter nacional
3. )ubculturas
4. enguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
5. *mportancia de los s!mbolos, tab+es, pro"ibiciones, actitudes rituales ,ritos de trancisin: la
graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte-
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a
trav%s de la publicidad y del sistema de modas. uego se transfiere a esos bienes a la conducta del
consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El anlisis subcultural permite al m.t segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones,
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural espec!fico.
&na subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una
sociedad ms grande y compleja. )us miembros poseen creencias, valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad. as principales categor!as subculturales son: las
nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
)ubcultura %tnica: atiende a los or!genes. #escendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma
cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
)ubcultura de los jvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta muc"o dinero propio, sino que
"acen gastar a sus familiares tambi%n. os ni$os influyen muc"o en las decisiones de consumo
familiares. as corporaciones aprovec"an la tendencia persistente de los ni$os en la b+squeda de un
nuevo producto.
(uando se dise$an mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:
1. /unca menospreciar a los jvenes
3. )er total, absolutamente e incondicionalmente sincero
4. 0econocer a los jvenes el m%rito de estar motivados por valores racionales
5. )er lo ms personal posible
)ubcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas caracter!sticas desfavorables:
1. )on concervadores
3. 1oseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
4. )us facultades mentales pueden estar alteradas
5. 2ienen mala salud
6. )uelen aislarse de la gente
os longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin "acia las sugerencias de producto
y marca que indica el vendedor.
&na estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada 3transgeneracin4 en la que
adultos, ni$os y ancianos aparecen todos juntos. 'dems debe procurarse en el mensaje:
1. 5ue sea sencillo
3. 5ue contenga elementos familiares
4. 1aso por paso
5. #ar preferencia a los medios impresos
6. 'provec"ar el contexto apelando a la evocacin
3. Clase social.
as clase sociales son 6ultidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son
equivalentes al ingreso7 o a alg+n otro criterio aislado ni est%n determinadas en consecuencia por alguno
de ellos. El ingreso suele ser un indicador enga$oso de la posicin en la clase social.
a ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda.
a estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. &na clasificacin
usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. os perfiles
de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en "bitos de consumo.
a investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los "bitos de indumentaria,
decoracin del "ogar, uso del tel%fono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y
"bitos de a"orro, gastos y uso de cr%ditos. 2odo ello puede utilizarse estrat%gicamente en
comercializacin. os estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
8rupo 1rimario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia
y aun nivel !ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. a familia, los grupos de un
trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
8rupo secundario: aqu! se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones pol!ticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo
funcionarios que desempe$an un rol. 'l contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es
formal es decir "ay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
8rupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo
de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y9o en la eleccin de la marca.
El profesional de mar.eting debe identificar un l!der de opinin dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca.
)e pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos ,grupos
disociadores-.
os grupos de referencia ms utilizados en el m.t son: las personalidades, los expertos y el
3"ombre com+n4. as celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la
empresa. os expertos pueden serlo realmente o ser actores desempe$ando tal papel. El enfoque del
"ombre corriente se dise$a para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfec"os con el
producto publicitado.
as apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven
para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes
potenciales.
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
1sicolgicas
.ersonalidad, la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas
conductuales. Estas se !an empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y e*plicar la totalidad
organizada de su conducta. 0abemos que la personalidad de una persona se refle(a a menudo en la ropa que usa, la
marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
El 7utoconcepto es la percepcin de si mismo por el su(eto. 8 a la vez es la imagen que pensamos que los dem#s
tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en m$t viene dada porque la persona a
travs del consumo se describe a s misma.
1otivacin, para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero
que es lo que impulsa a una persona a obrar. "oda conducta se inicia con la motivacin, el motivo %o impulso& es
una necesidad es una necesidad estimulada que el su(eto trata de satisfacer. 9no o m#s motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta !acia una meta que supuestamente procurar# satisfaccin.
Es importante que la necesidad !a de ser estimulada para que se convierta en motivo. 7lgunas veces el !ombre tiene
necesidades que est#n latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es
decir no !an sido despertadas. La fuente puede ser interna %nos da !ambre& o ambiental %vemos un anuncio de
comida&. "ambin es posible que el simple !ec!o de pensar en una necesidad %la comida& despierte la necesidad
%!ambre&.
:amilia, de los grupos peque;os a los que pertenecemos durante a;os, !ay uno que normalmente e(erce influencia
m#s profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempe;a
directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. 7l !acer
esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a
seleccionar qu productos y marcas comprar#n y como se utilizar#n para cumplir con las metas de los miembros de
la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en , <predominantes
masculinas %esposo& < predominantes femeninas %esposa& < con(untas < autom#ticas
La percepcin, es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una
pintura significativa y co!erente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe m#s que en
la realidad ob(etiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o
ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo m#s importante para su *ito que las caractersticas reales que
posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen me(ores posibilidades de ser
comprados.
El aprendiza(e, retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la e*periencia de compra y consumo
que aplicar# en su comportamiento futuro. .arte del aprendiza(e es intencional pero buena parte es casual.
El mane(o del tiempo en el proceso de aprendiza(e, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El
aprendiza(e masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendiza(e gradual consigue mayor persistencia
temporal. La manera m#s tpica del aprendiza(e !umano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un
proceso mental.
9n proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la e*istencia de tres unidades de
almacenamiento,
0ensorial
e corto plazo
e largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin.
7l nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros
compradores son las organizaciones) que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de
consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
.ero cuando se trata de consumidores% personas&, es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los
compradores, edades, estilos de vida, comportamientos de compra, venta(as buscadas, lo que es propio de la
microsegmentacin y est# estrec!amente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento
de consumo.
+espuesta cognitiva, se remite al #rea del conocimiento, es decir al con(unto de informaciones y creencias que
puede tener un individuo un grupo de personas = proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la
informacin a la que esta e*puesto>
+espuesta afectiva, es esencialmente evaluadora. +emite al campo no solo del conocimiento sino del
sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los (uicios favorables o desfavorables de una marca o una
organizacin.
0espuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estad!sticas de venta del producto o de la marca, completadas por
un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. :tro tipo de informacin son el
conjunto de informaciones sobre los "bitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la
informacin sobre el comportamiento post ;compra, fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.-
El mar.eting describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de
resolucin racional de un problema. )e desarrolla esta proposicin describiendo el proceso de eleccin
de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
0e propone como situacin de compra comple(a y con cierto grado de riesgo la adquisicin de un automvil usado.
La comple(idad radica en la transaccin, transferencia, seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el estado de
funcionamiento del ve!culo.
El proceso observado es el siguiente,
?ecesidad de movilidad
Eleccin de una marca y modelo determinada %deseo&
7n#lisis de recursos econmicos para adquirir dic!o bien.
0eleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles %b/squeda de
informacin&
ada la ine*istencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca
informacin sobre crditos disponibles para lograr la compra.
0e acuerda el crdito, se efect/a la compra y se realizan los tr#mites correspondientes.
0e !ace referencia a la compra de un bien duradero %"@, m#quina fotogr#fica, .-, u otro que !aya realizado
recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisin que !a seguido, de identificar las fuentes de
informacin consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.
+econstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor.
1roceso de decisin: parte de la b+squeda intensiva de informacin de productos que satisfaga
la necesidad ,calefaccin-
<uente de informacin consultada: distribuidores, vendedores ,informacin dominada por el
productor-, amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el
funcionamiento satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es e*tensiva.
6. Conclusin.
.or medio de este traba(o practico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de
compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a
determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos e*istentes en el
mercado.
(on respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte de los
consumidores se podrn realizar una campa$a de publicidad ms efectiva del producto, orientando la
comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del
producto en cuestin.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes
es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este est!mulo es fundamental para
3movilizar4 al individuo en un comportamiento de compra