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2.1. Identifica junto al ejecutivo entrevistado, una situacin difcil que haya tenido que
afrontar en la empresa por cambio de entorno externo: Econmico, legal, poltico o
social y la accin que tom para hacerle frente. Y a partir de esa experiencia, explicar
cmo la definicin de un gerente ha cambiado con el tiempo.
2.1.1 SITUACIN DIFICIL
La empresa San Fernando atraves una situacin difcil durante los aos 2007 2008,
debido a que se produjeron subidas de los precios de los alimentos a nivel mundial,
provocando una crisis alimentaria, adems de inestabilidad poltica y disturbios sociales en
varios pases. Entre los motivos se incluyen las cosechas precarias en varias partes del
mundo. Otras causas del aumento de los precios de alimentos a nivel mundial es la
creciente demanda por biocombustibles en pases desarrollados, quienes han variado sus
hbitos alimentarios, exigiendo mayor variedad y ms carne en sus dietas, provocando
demanda mayor de recursos agrcolas.
Asimismo, el aumento continuo del precio del petrleo ha aumentado los costos de los
fertilizantes y el costo de transporte de los productos. Estos factores, unidos a la cada de
las reservas de alimentos en el mundo y la inestabilidad producida por especulaciones del
mercado de acciones han contribuido a aumentos a nivel mundial de los precios de los
alimentos.
El espectacular aumento del precio de los alimentos que se ha producido el ao 2008 en
todo el mundo es lo que llamamos claramente como Crisis Alimentaria. El precio del trigo ha
aumentado un 130% el ltimo ao, el del arroz se ha duplicado en 2 aos y el Maz un 50%.
Si bien una crisis ha afectado a todo el mundo, ha impactado especialmente sobre los
pases pobres, como Hait, Camern o Filipinas, donde la gente ha salido a la calle
protestando por el desmedido aumento de precios.
En estos tiempos, los organismos multilaterales como la FAO- la Organizacin de las
Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin- y el Banco Mundial, as tambin
como los medios de comunicacin masivos, han apuntado a las siguientes causas como
responsables de la Crisis Alimentaria:
Malas Cosechas y Reduccin de las Reservas de Granos
Crisis Energtica y Biocombustibles
Aumento de la Demanda Mundial
Cambio Climtico







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La industria avcola durante el 2008 se vio afectada por el alza en el precio de sus
principales insumos como el maz y la soya, los cules slo pudieron ser trasladados
parcialmente al consumidor, afectando sus mrgenes. No obstante, la cada en el precio de
estos commodities a partir de setiembre, debido a la crisis financiera internacional, y el
sostenido incremento de la demanda, posibilitaron un aumento de la produccin y de los
precios durante el primer semestre del 2009. Los altos precios del pollo junto con la cada en
el precio de los insumos como el maz y la soya, les ha permitido a los avicultores recuperar
parcialmente los mrgenes de rentabilidad que perdieron el ao anterior.



















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2.1.2 ESTUDIO DEL ENTORNO EXTERNO SOBRE LA CRISIS ALIMENTARIA 2007 -
2008










Socio Cultural:
Debido al incremento del precio de la canasta bsica, por el aumento del precio de los
productos bsicos, entre ellos el pollo, las poblaciones se lanzaron a las calles para gritar su
clera y las huelgas generales se multiplicaron, esto sucedi en ms de treinta pases,
incluyendo Per.






















Econmica:
Incremento de los precios internacionales del Maz, petrleo entre 2007 y 2008, subi ms
de un tercio. De un golpe, el 27 de marzo de 2008, el precio del arroz, que es el alimento
bsico de la mitad de la poblacin mundial, subi un 31%. En 2008, la factura de cereales
aumentar un 56%, despus de una subida del 37% en 2007. El barril de petrleo lleg a
146 dlares en julio de 2008, la onza de oro a 1.000 dlares en marzo de 2008 y el celemn
de maz a 7,5 dlares en junio de 2008, marcas que ilustran la tendencia de casi todas las
materias primas.




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Tecnolgica: Se viene trabajando en lograr mejoras en los procesos productivos y mejorar la
gestin en la compra de materias primas a fin de mitigar el impacto de la volatilidad en el
precio de insumos y otros riesgos de la industria. Asimismo, se considera el fortalecimiento
del gobierno corporativo y la transicin iniciada en 2009 hacia una empresacon una gerencia
profesional; y con un enfoque de crecimiento ms claro, hacia una compaa de consumo
masivo que considerara la internacionalizacin.


Poltico Legal: El aumento del precio del petrleo as como la estrategia de diferentes
gobiernos para combatir el cambio climtico ha conducido, tambin, a una creciente
inversin en la produccin de combustibles alternativos, agrocombustibles, como el biodiesel
y/o el bioetanol, elaborados a partir de azcar, maz u otros. Pero esta produccin ha
entrado en competencia directa con la produccin de alimentos para el consumo siendo otra
de las causas del aumento del precio de los alimentos. El mismo Banco Mundial reconoca
que cuando el precio del petrleo sobrepasa los 50 dlares por barril, entonces un 1% de
incremento de su precio supone un 0.9% de aumento del precio del maz, ya que por cada
dlar que el precio del petrleo aumenta la rentabilidad del etanol y, consecuentemente, la
demanda de maz para su elaboracin tambin crece.

Desde inicios de la dcada de los 90, el sector agropecuario ha mostrado un dinamismo
importante dentro de la economa peruana, luego del estancamiento observado durante las
dcadas de los 70 y 80. Las reformas econmicas en el sector estuvieron orientadas a
reemplazar el intervensionismo estatal por una orientacin hacia el mercado. Las principales
medidas del programa implementado fueron la eliminacin de los controles de precios, la
liquidacin del Banco Agrario, el cierre de las empresas pblicas de comercializacin en el
sector, la apertura comercial (eliminacin de barreras para-arancelarias y cuotas a la
importacin), la eliminacin de la exclusividad para la importacin y exportacin de
productos agropecuarios e insumos a las empresas pblicas, y la exclusin del pollo vivo de
la lista de productos agropecuarios exonerados del IGV.

2.1.3 ENTORNO ACTUAL DE SAN FERNANDO: FODA

Fortalezas
La experiencia de la compaa en la crianza y comercializacin de aves para el consumo
humano, que le ha permitido adquirir un know how importante que le permite ser ms
eficiente en su sistema productivo, con altos estndares de bioseguridad en sus procesos.

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Esta experiencia tambin pone a San Fernando por delante de sus competidores. San
Fernando tiene una importante participacin en el mercado en sus diversas lneas de
negocio a nivel nacional, de las cuales en varias es lder. La marca San Fernando es muy
importante a nivel nacional, los consumidores tienen un alto nivel de recordacin de la
marca, adems de relacionarlos con atributos relevantes como la calidad y garanta. La
empresa con casi 65 aos en el mercado cuenta con personal altamente calificado, es
intensiva en tecnologa moderna que la ha llevado a ser lder en el mercado, que se reflejan
en importantes ventas anuales de alrededor de los $300000,000 dlares
americanos. La empresa tiene una variedad de lneas de productos: pollos, gallinas, pavos,
huevos, embutidos y procesados y cerdos. Y adems de ello est el servicio que ofrece a
sus clientes, al entregar productos de alta calidad, procesados y al cuidado de profesionales
expertos, as como al distribuir y entregar los productos. Tambin ofrece a sus clientes
productos aumentados, consejos, recetas, clubs de cocina, logrando con ello acercar y
fidelizar a sus clientes con sus productos y su marca.

Oportunidades
La empresa San Fernando est pasando por un buen momento dado el crecimiento
econmico que ha experimentado el Per en los ltimos aos, y el sector avcola, al cual
pertenece, ha presentado de igual manera un importante crecimiento. El Per est entre los
20 principales productores avcolas del mundo, segn un estudio elaborado por Apoyo
Consultora, encargado por la Asociacin Peruana de Avicultura (APA). El crecimiento del
sector se explica por el aumento y perfeccionamiento de la productividad en los ltimos 20
aos. Adems debido al crecimiento del consumo interno y aunado a la baja del precio del
pollo durante los ltimos aos, las ventas del mercado avcola alcanzaron los S/.11 millones
en el 2012, 8% ms que en el ao anterior y este ao creceran un 8% ms. El presidente
de la APA, Jos Vera indica que los empresarios apuestan por una mayor demanda, por un
mayor consumo de pollo a la brasa, y seala que en Lima se consume ms pollos que en
provincia debido a problemas de distribucin, siendo el consumo per cpita del pollo de 60
kilos en Lima y de 39 kilos a nivel nacional. Por el lado de la distribucin San Fernando tiene
oportunidades de integracin vertical hacia delante y as poder abastecer mejor a nivel de
provincias. Esto tambin puede mejorarse optimizando la cadena de fro. Adems el xito
que est teniendo el sector tambin se debe a una labor conjunta del Estado y la empresa
privada por el desarrollo y competitividad para proveer alimentos sanos, nutritivos y
accesibles. Los retos para el sector estn por el lado de ser ms eficientes en la produccin
para aumentar las exportaciones. Por otro lado est el tema de nutricin, el huevo y el pollo
son fuentes naturales de vitaminas, minerales y protenas, del total de protenas per cpita
que consumen los peruanos el 56% proviene de ave, 30% de pescado, 9% de vacuno, 4%
de porcino y 1% de ovino, este predileccin del consumidor peruano por las aves se debe a
sus precios accesibles, frescura, calidad y sus aportes nutricionales. En la gastronoma
nacional el pollo juega un papel muy importante, los platos preferidos de los peruanos son el
arroz con pollo y aj de gallina, y es importante insumo para platos emblemticos como el
pollo a la brasa, polladas, pollo al horno, etc. El maz amarillo duro (MAD) es el principal
insumo para el sector, y mantienen una relacin estrecha y positiva es por ello el inters del
sector por fortalecer su cadena productiva. Segn la WATT que contiene una base de datos
actualizada de ms de 800 productores avcolas en el mundo, muestra las empresas lderes
del 2013

Debilidades
Uno de los riesgos ms importantes de San Fernando viene por el lado de sus insumos, ya
que la empresa depende mayormente de insumos importados, cmo ya se haba
mencionado anteriormente el maz amarillo duro es su principal insumo, adems de la soya
para la elaboracin de alimento balanceado para la produccin de aves y cerdos. Segn

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Equilibrium, el 70% del costo de venta de San Fernando corresponde a alimentos, de los
cuales el 90% es importado. Tambin cabe mencionar el fuerte sector avcola informal
existente, dado las reducidas barreras de entrada de competidores, ms an de pequeos
productores cuando suben los precios.

Amenazas
La dependencia de San Fernando por los insumos importados, lo hace vulnerable al precio
de los mismos que se determina en el mercado internacional, por lo que un aumento
importante de los precios puede afectar negativamente los ingresos de San Fernando. Otro
riesgo relacionado e importante es por el lado del tipo de cambio, debido a que su
facturacin de ventas es en soles, y como ya se coment el mayor porcentaje de sus costos
se facturan en dlares. El sector avcola al pertenecer al rubro de alimentos para el consumo
humano, tambin es susceptible de riesgos de epidemias, enfermedades que pueden daar
una produccin entera, y/o desincentivar el consumo.






















2.1.4 ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Amenaza de nuevos ingresos:
Con respecto a los nuevos entrantes, la amenaza que se puede dar es por parte de las
empresas productoras extranjeras ya que las nacionales son an pequeas, no tienen la
capacidad operativa para competir con la empresa en cuestin de magnitudes y San
Fernando ya ha ganado un prestigio y se ha logrado posicionar fuertemente en el mercado.
Se dice que la amenaza puede estar en las empresas extranjeras debido a que estas si
tienen un alto nivel de produccin a bajos costos como Arizta (Chile), incluso en las pocas
en las cuales el precio del pollo aument y se hablaba de una concertacin de precios por
parte de los productores nacionales, se pens en importar pollos desde este pas pues
representaban un menor costo, esto finalmente no se llev a cabo sin embargo, en la
frontera (Tacna) si se realizaron compras a esta empresa chilena. Adems, para las
empresas extranjeras, al ser el sector avcola estacionario (dependiente del clima, puede

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resultar beneficioso realizar sus actividades en el pas ya que el clima de la costa
representara una ventaja competitiva para con las dems empresas mundiales. Sin
embargo como ya se mencion sera difcil entrar al mercado y poder competir a la par con
las empresas que ya cuentan con plantas de produccin con tecnologas que les permiten
aumentar la produccin y la disminuir los costos, adems de igualar la especializacin con la
que cuentan los trabajadores de este sector.


Intensidad de la rivalidad:
Como ya se ha mencionado antes, San Fernando pertenece a un mercado de competencia
monoplica, para ser ms especficos, pertenece a un oligopolio y en base a esto tambin
podemos afirmar que el mercado se encuentra segmentado por sectores socioeconmicos y
demogrficos. Las ventas de San Fernando, se realizan en su mayora en sectores A, B y C
y los sectores D y E estn cubiertos por empresas pequeas o productores informales. En lo
concerniente a la segmentacin demogrfica se puede observar en que Agropecuaria Chim
lidera el consumo en el norte del pas, mientras que San Fernando lo hace en Lima y en
otras ciudades de la costa. Por otro lado es necesario recalcar que si bien en el mercado se
puede ver como empresa lder a San Fernando por la cantidad de produccin que maneja
esta no tiene posibilidad de intervenir en el manejo del precio ya que a cualquier empresa,
ms pequea, le convendra reducir sus precios para ganar clientes, sin embargo s se ha
llegado a hablar de concertacin de precios en este sector, adems es necesario observar
que el mercado no es homogneo ms bien se produce una concentracin de 5 empresas
las cuales manejan ms del 50% de la produccin. Por otro lado este sector cuenta con
barreras de salida muy costosas ya que mantener las plantas con las tecnologas necesaria
requiere mucha inversin y adems la mayora de estas empresas mantiene un gran capital
invertido en recursos humanos especializados los cuales seran muy costosos en un
eventual despido.

Amenaza de productos sustitutos:
Como productos sustitutos a los que produce San Fernando podemos encontrar a las
carnes de otra aves tales como la gallina, a la carne de vacuno y a los productos marinos
tales como pescados y mariscos. Sin embargo no se podra considerar a la carne de vacuno
o cerdo como un bien sustituto ya que al ser ms costoso que la carne de pollo no se
considera viable. Por otro lado el pescado es el principal sustituto del pollo ya que es un bien
altamente alimenticio y de bajo costo, adems se han venido realizando campaas para
incentivar el consumo de pescados de precio bajo tales como la anchoveta; si bien el
pescado puede ser un buen sustituto del pollo este no se considera un sustituto perfecto.


Poder de negociacin de los compradores
Como ya se ha mencionado, la empresa atiende en diferentes niveles de venta esto quiere
decir que no solo brinda un bien final sino tambin brinda bienes intermedios. La empresa
tiene un poder de negociacin fuerte ya que no slo se encarga de venderle los productos
sino que est de por medio la marca de la empresa para la venta de estos. Esto se da
debido a que, los distribuidores, al ofrecer productos San Fernando diferenciados con su
marca distintiva les ofrece una mayor oportunidad de vender sus productos debido a que los
consumidores finales son conscientes de la calidad del producto y tienen confianza en la
marca de la empresa. Es por esto tambin que San Fernando puede ejercer cierto poder
con estos clientes intermedios, pues podr exigir algunas formas de pago, sin embargo esto
proviene acuerdo con el tiempo de la relacin que tenga la empresa con el comprador. Por
otro lado la empresa tambin tiene consumidores finales tales como las amas de casa, para
con estos la empresa tiene poco poder de negociacin en cuanto al precio y calidad pues

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estos elegirn aquellos que mejor se alineen a sus preferencias y que vayan de acuerdo a
los ingresos que tienen. Es por esto que San Fernando busca fortalecer el vnculo con estos
consumidores mediante estrategias de marketing para hacer ms atractivos sus productos y
que los consumidores decidan comprar productos San Fernando.

Poder de negociacin de los proveedores:
Como ya se ha mencionado anteriormente, San Fernando est presente en casi la totalidad
de la cadena productiva; sin embargo, necesita an algunos productos que son materia
prima para la elaboracin del alimento balanceado que fabrica y otros insumos que son
necesarios para envasar sus productos. A continuacin se detalla los insumos que necesita
San Fernando para realizar sus actividades

Maz nacional

Polvillo de arroz

Sub producto de trigo

Sub productos en general

Semilla despigmentada de achiote

Material de empaque (cajas de cartn, cajas polimerizadas)

Materiales para embutidos (films) Como se puede apreciar, los productos que requiere San
Fernando son muy especficos y para escoger a aquellas empresas que sern sus
proveedoras la empresa cuenta con un minucioso sistema de evaluacin. San Fernando
cuenta con un Registro de Proveedores de los insumos que necesita y para pertenecer a
este se tiene que llenar y enviar una solicitud que se encuentra en el portal web de la
empresa. Esto nos hace pensar que la empresa tiene un poder muy fuerte de negociacin
ya que al parecer tendra bastante oferta para algunos insumos que necesita por lo cual no
tendra problemas de cambiar al proveedor. Por esto la empresa puede ejercer mucho
control con respecto a sus proveedores, adems cabe mencionar que la empresa cuenta
con un sistema de Medicin de Desempeo del proveedor; con estas evaluaciones se busca
que los proveedores mantengan los estndares establecidos por el control de calidad y as
construir relaciones a largo plazo con estos. A continuacin se nombran las primeras
caractersticas a tomar en cuenta:

Calidad del producto y/o servicio

Cumplimiento

Valor agregado del producto y/o servicio

Precio

Presentacin del producto y/o servicio

Evaluacin comercial y financiera



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Auditoras a proveedores Si bien San Fernando no tiene problemas con la cantidad de
proveedores que necesita para algunos de sus insumos, hay algunos otros como el maz
amarillo duro en los cuales la demanda local es superior a la oferta por lo cual lo tienen que
importar, es por esta razn que la empresa ha iniciado proyectos para en un futuro no
depender de proveedores con relacin a materias primas como los granos de maz y de
soya, por lo cual ha realizado inversiones para comenzar con dichos proyectos.


2.1.5 MATRIZ DE INCERTIDUMBRE

San Fernando se encuentra el cuarto cuadrante complejo/dinmico, debido a lo sensible
del producto ya que los cambios en su entorno son variables como por ejemplo uno de los
principales es el comportamiento socioeconmico del pas.

























2.1.6 ACCIONES Y LOGROS: EFICIENCIA
PRODUCTIVA Y GESTIN

Eficiencia Productiva

Para asegurar la calidad de cada uno de los
productos San Fernando, todos los procesos se
encuentran estandarizados, desde la crianza
hasta la venta. Para garantizar una crianza de
calidad el proceso se inicia en las granjas de
reproductoras de pollos, pavos, cerdos y
gallinas ponedoras de huevo. Como parte de la

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integracin vertical, el alimento balanceado utilizado para la crianza de los animales es
procesado en plantas propias dedicadas exclusivamente a la elaboracin de alimentos
balanceados a base de maz.

Las mejores prcticas de la industria y las modernas instalaciones de produccin de pollos,
pavos, gallinas ponedoras y cerdos garantizan una crianza cien por ciento natural;
permitiendo adems alcanzar estndares internacionales de crianza. San Fernando en su
labor de lograr productos de calidad ha implementado los sistemas de gestin de calidad
(ISO 9001) y ambiental (ISO 14001); que cobra mayor importancia ahora que se ha iniciado
la exportacin a mercados tan exigentes como el Japn.

Por estas caractersticas y por su emprendimiento y dedicacin San Fernando ha logrado
la eficiencia a travs de la integracin vertical de la cadena productiva, desde el
procesamiento de alimentos balanceados, reproduccin e incubacin, crianza, beneficio y
finalmente la comercializacin y distribucin de los productos a nivel nacional e internacional

Gestin

San Fernando realiza sus compras principalmente en los mercados fsicos de insumos. Los
principales pases proveedores son argentina para el MAD y Paraguay para la Soya. Para
efectuar las compras, la empresa cuenta con un comit de compras quien semanalmente
toma posiciones conservadoras y de corto plazo en pro de mitigar el riesgo de precio de los
insumos.

Se viene trabajando en lograr mejoras en los procesos productivos y mejorar la gestin en la
compra de materias primas a fin de mitigar el impacto de la volatilidad en el precio de
insumos y otros riesgos de la industria. Asimismo, se considera el fortalecimiento del


gobierno corporativo y la transicin iniciada en 2009 hacia una empresa con una gerencia
profesional; y con un enfoque de crecimiento ms claro, hacia una compaa de consumo
masivo que considerara la internacionalizacin.

2.1.7 EVOLUCION DE LA DIRECCION DE SAN FERNANDO

El Grupo San Fernando se funda en 1948, inicindose como un negocio familiar, que cuenta
con 7 Directivos

Nombre Cargo
1. Julio Ikeda Matsukawa Presidente Ejecutivo
2. Alberto Nobuo Ikeda Matsukawa Director
3. Fernando Ikeda Matsukawa Director
4. Pedro Mitma Olivos Director
5. Vilma Vlchez Chanduvi Director
6. Mara Susana Elspuru Guerrero Director
7. Carlos Miguel Heeren Ramos Director


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Una cultura propia mejor definida y compartida que se manifiesta en fuertes
sentimientos de unin, identificacin, sacrificio y compromiso.
La pasin de la familia por la misin de la empresa y su continuidad.
Una direccin ms independiente que le confiere mayor autonoma y rapidez en la
toma de decisiones y en la ejecucin de las mismas.
Buenas y duraderas relaciones con el personal, proveedores y clientes.
Experiencia en el desarrollo de la calidad del producto y comercializacin.
Emprendedor, identificndose con las oportunidades de negocio.

El 18 de Mayo del 2013 se anunci el nombramiento de Eliot Chahuan Abedrabbo como
nuevo Gerente General de la compaa hasta la actualidad, el cual sustituye a Rizal
Bragagnini Oliver.

El Directivo que ha asumido el cargo de Gerente General desarrolla los siguientes pilares:

1. Liderazgo comercial con productos de valor agregado.
2. Solidez financiera y rentabilidad
3. Estratega
4. Modelo y mtodos de mejora continua.
5. Eficiencia de los procesos.
6. Profesionalizacin de la organizacin.
7. Reputacin corporativa.

El xito de San Fernando se basa en la implementacin de un modelo de Excelencia
Operativa que contempla la adquisicin de tecnologa de punta, la estandarizacin de todos
sus procesos, el fortalecimiento de sus capacidades de organizacin, la seleccin y
contratacin de profesionales de primer nivel y la innovacin continua. Todos los esfuerzos
de la empresa estn orientados a convertir a San Fernando en una compaa que compite
en el mercado global con productos de valor agregado y un servicio caracterizado por la
calidad.

Desde el 2009 San Fernando ha venido incorporando cambios significativos en su estructura
organizacional y en la gestin operativa y financiera del negocio. Destaca la decisin de
efectuar una transicin de empresa familiar hacia una empresa ms profesional. De esta
manera, se form una nueva estructura gerencial con un alto grado de profesionalizacin y
con un gobierno corporativo que busca la sostenibilidad de la Empresa en el largo plazo.











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Conclusiones y/o recomendaciones

La industria avcola es altamente competitiva lo que se traduce en un alto consumo per
cpita pero tambin en reducidos mrgenes para las empresas. Durante el 2008 la industria
se vio afectada por el alza en el precio de sus principales insumos como el maz y la soya,
los cules slo pudieron ser trasladados parcialmente al consumidor, afectando sus
mrgenes. No obstante, la cada en el precio de estos commodities a partir de setiembre,
debido a la crisis financiera internacional, y el sostenido incremento de la demanda,
posibilitaron un aumento de la produccin y de los precios durante el primer semestre del
2009. Cabe anotar que hubieron factores puntuales que impulsaron la demanda avcola
como el menor consumo de la carne de cerdo -ante la aparicin de la mal llamada gripe
porcina- as como por la menor oferta de pescado -en particular del jurel-. Para el cuarto
trimestre del 2009 prevemos un menor ritmo de crecimiento de la produccin como
consecuencia de la cada de precios durante el 3T09 debido a la sobreproduccin
registrada, lo que a su vez permitira una recuperacin de los precios. En el mediano plazo
la industria tiene como retos: incrementar sus exportaciones dado que el mercado local es
pequeo; desarrollar la cadena productiva maz-avcola, que le permita incrementar su
competitividad, para de esta forma dejar de depender de la importacin de sus insumos; y
estar vigilantes para impedir el eventual ingreso de la gripe aviar a nuestro pas.