Comunicacin y Cultura: dos campos en dilogo recproco

Hctor Unzueta
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La articulacin Comunicacin-Cultura no es considerada por los estudiosos
como algo separado o indisociable sino todo lo contrario, un dilogo recproco
e incluso solidario. En este trabajo se pretende resaltar la vinculacin de la
Comunicacin y la Cultura a partir de las aportaciones del estructuralismo y la
teora crtica.
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Para ello se propone identificar la correspondencia de dos
disciplinas, la Comunicacin y la Cultura, mediante el anlisis semiolgico de
un mensaje publicitario de la marca Campbells. Se revisa el papel que ha
jugado la significacin por medio de la transmisin de formas simblicas y la
visibilidad mediada desde la teora crtica social. Finalmente se presenta un
apartado a modo de conclusiones.
Semiologa y Cultura
Desde la semiologa
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Louis Hjelmslev (1899-1965) plantea que si el signo de
Saussure tiene la funcin de denotar, el signo adems posee otra dimensin
que rene un conjunto de informacin que proviene del exterior del signo
mismo. Los signos y su combinacin tienen conexiones concretas con la poca
y el lugar en que se utilizaron. Ciertos signos admiten la accin de sistemas de
signos ya existentes por lo cual tienen poder de connotacin. La expresin
Sufragio efectivo, no reeleccin por ejemplo fue utilizada por Francisco I.
Madero para manifestar su oposicin al rgimen del presidente Porfirio Daz

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Profesor-investigador de la Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico (UACM), adscrito a
la Academia de Comunicacin y Cultura, plantel San Lorenzo Tezonco. Correo:
hunzuetag@yahoo.com
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Por cierto que ambas perspectivas de estudio estn contenidas dentro del mapa curricular del
ciclo superior de la licenciatura en Comunicacin y Cultura con el nombre de enfoques crticos
en comunicacin y enfoques estructuralistas en comunicacin.
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Ferdinand de Saussure emplea el concepto de semiologa para referirse a la ciencia que
estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. La escuela europea del estudio de los
signos (Barthes, Lvi-Strauss, Derrida, Foucault, etc.) aplica el concepto de semiologa. Por el
contrario, la escuela norteamericana (Pierce, Richards, Morris, Sebeok, etc.) propone
denominar al estudio de los signos semitica. Hoy en da el estudio de los signos se asocia a la
semitica y este es el nombre que de manera general se usa en relacin el estudio de los
signos. No obstante, nuestro trabajo considera la fundacin histrica de la disciplina semitica,
retomando los planteamientos de la escuela europea, de ah que hablemos de semiologa.
tras ms de treinta aos en la presidencia de Mxico. Esta misma frase es
utilizada hoy en da por periodistas, polticos, analistas ya sea para rememorar
o criticar el sentido de la expresin misma en el presente (cfr. Musacchio,
2013). El mundo, el saber, la historia, la cultura penetra en el sistema y en el
uso del sistema de signos, el habla. Desde dicha perspectiva semiolgica todas
las formas de comunicacin mapas, peridicos, carteles publicitarios,
programas radiofnicos o televisivos, blogs o pginas web, etctera portan un
cmulo de informaciones mayor que las propias expectativas de quien se ha
encargado del diseo, produccin y circulacin de estos soportes de
comunicacin. Ese contenido adicional es de orden cultural en donde las
formas de significacin e interpretacin de los individuos difiere entre una
cultura y otra. De hecho la transmisin de los significados de la vida social
implica no slo procesos comunicativos sino culturales. La significacin es de
orden cultural dado que como plante Roland Barthes (1915-1980), revisando
los trabajos del mismo Ferdinand de Saussure y de Louis Hjelmslev, la
significacin es un proceso en donde la unin del significante y el significado no
agota el acto semntico porque el signo vale para su entorno.
Barthes seala que en la mayora de los sistemas semiolgicos lase
creaciones, discursos, diseos, producciones de la cultura moderna; prensa,
radio, televisin, internet; tecnocracias altamente calificadas como la propia
moda o publicidad, la industria automotriz o electrnica, etctera- la lengua es
elaborada no por la masa hablante sino por un grupo de decisin. En la
mayora de las lenguas semiolgicas el signo es arbitrario dado que es una
construccin artificial que est determinada de modo unilateral por dichos
grupos de decisin. Barthes lo describe de la siguiente manera: Se trata, en
sntesis, de lenguajes fabricados, de logotcnicas; el usuario se atiene a estos
lenguajes, extrae de ellos los mensajes (las hablas), pero no participa en su
elaboracin (1997:34). Este grupo de decisin est en el origen del sistema,
de la lengua y de sus cambios. Puede ser quien determine las nuevas formas
de nominacin y significacin en el uso de la lengua.
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Si los usuarios de la lengua desean comunicarse es imprescindible la
comprensin de las reglas propias de aquella dado que el dominio de una
lengua implica un proceso de aprendizaje. Ritos, espectculos, protocolos,
imgenes, medios de comunicacin
constituyen sistemas de significacin en
donde la materialidad denominada
significante -que permite la creacin del
significado- puede variar en un sistema
de otro, significando lo mismo. Como
sucede con la palabra perro, la cual tiene
diferentes significantes escritos segn
cada lengua pero conserva el mismo significado (ver imagen 1).
El vnculo entre significante y significado, por ejemplo el sonido de una abeja y
el insecto abeja, es decir, la asociacin del sonido de una abeja con la
representacin psquica que tenemos de la abeja es fruto de una educacin
colectiva, de un aprendizaje sociocultural por medio de la lengua. Esta
asociacin que es la significacin explica Barthes (1997), no es arbitraria sino
necesaria. Ciertos signos son arbitrarios, inmotivados por someterse a
decisiones unilaterales que, invariablemente, no escapan a las determinaciones
de la colectividad. As el sistema de la moda por ejemplo, fundado en una
decisin unilateral se somete a los valores contractuales, al escrutinio y opinin
de los usuarios. Mientras que otros signos son motivados porque la relacin
entre su significado y su significante es analgica. Por ejemplo ciertos signos
de la publicidad establecen relaciones con valores aceptados
socioculturalmente como legtimos. La publicidad sobre ciertos productos
comestibles pueden expresar un sentido de supuesta unin entre la familia
como se ver a continuacin.
Qu significa comer sopa Campbells?
Analicemos un anuncio publicitario de la marca Campbells, comida enlatada,
con base en el anlisis semiolgico que propone Roland Barthes. El anlisis
nos permitir identificar las correspondencias entre la Comunicacin y la
Cultura como se habl al principio. Como los sistemas de signos no funcionan
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de manera independiente sino establecen relaciones con otros sistemas de
signos al menos en publicidad as funciona-, la palabra Campbells denota el
nombre del producto, el cual asociado con el mensaje lingstico que se
presenta debajo de los personajes, denominado anclaje, brinda informacin
sobre lo que el producto hace o es: Haz de todos los das uno especial, as
como connota la idea de unin
familiar (ver imagen 2). El mensaje
icnico no codificado que se
refiere al reconocimiento de
objetos identificables en el anuncio
denota a tres personajes sentados
en una mesa, en donde los dos
adultos ocupan los extremos de la
mesa y en medio una nia. Los
tres personajes levantan
simultneamente la cuchara, sonren y se disponen a comer sopa de
vegetables Campbells. El color rojo naranja del producto es el mismo color que
presenta el fondo del anuncio. Se presenta adems un mensaje icnico
codificado por medio de connotaciones visuales que podemos desglosar de la
siguiente manera:
Unin familiar: padre, madre e hija reunidos en la mesa gracias a sopa
Campbells.
Felicidad: la familia sonre y se muestra contenta porque se dispone a
comer sopa Campbells.
Armona: padre, madre e hija levantan simultneamente sus cucharas de
los platos.
La connotacin es posible porque de acuerdo con Barthes la sociedad
desarrolla sin cesar, a partir del primer sistema que le proporciona la lengua
humana, segundos sistemas de sentido, y esta elaboracin, unas veces
exhibida, otras enmascarada, racionalizada, toca muy de cerca a una
antropolga histrica (1997: 77). El lector reconoce que los signos representan
algo ms que formas, colores, espacios, proporciones, lneas; existe un
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conjunto de signos ms amplio que deriva de ese sistema de signos. Son
signos que pertenecen a la sociedad; forman parte de un sistema ms amplio,
de un cdigo o lengua. Por lo que el lector pasa del reconocimiento de los
signos que representan a la marca a las declaraciones, conjeturas,
interpretaciones, dejando ver el tipo de sentido cultural, social o emocional que
produce el anuncio.
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As la connotacin como seala Barthes es un sistema
que abarca significantes, significados y el proceso que une unos con otros
(significacin). Por lo cual es importante considerar la identificacin y las
relaciones que establecen estos tres elementos en cada sistema. Tal
planteamiento a partir de un exiguo anlisis semiolgico como el que
presentamos nos lleva a comprender el inters del campo de la semiologa y,
por ende, de la comunicacin por las expresiones de la cultura de masas.
Asimismo, las correspondencias que pueden tener la Comunicacin y la
Cultura por medio del anlisis semiolgico.
Formas simblicas y visibilidad mediada
Nuevos sistemas semiolgicos propios ms de una cultura digital que analgica
han instaurado modos particulares de aprendizaje y dominio del sistema. Es la
instauracin de formas de comunicacin e intercambio de saberes, de
recomposicin y reestructuracin de las relaciones sociales del mundo
moderno. Desde una teora crtica social (Thompson,1993), la transmisin del
significado permite mantener y reproducir las relaciones sociales en contextos
especficos que estructuran no slo las relaciones sociales, tambin la
produccin y recepcin de formas simblicas (ideas, imgenes, textos,
acciones, lenguajes). La produccin y recepcin de formas simblicas no est
exento de procesos de valoracin que, inevitablemente, pueden estar al
servicio del poder o bien, de la reproduccin y mantenimiento de relaciones
asimtricas de poder y dominacin. En tal sentido, repensar el anlisis de la
cultura descontando el papel de la comunicacin es ignorar que la transmisin
del significado, de las formas simblicas transita por la cultura moderna.

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La publicidad de sopa Campbells expresa lo que Patrick Charaudeau (2013) denomina como
los efectos posibles de la publicidad.

Es la comunicacin la que est jugando un papel cardinal en las formas de
mediatizacin de la cultura moderna. Y con ello no centro mi debate en slo el
papel que han jugado los medios de comunicacin tradicionales para la
reproduccin de un orden cultural y social, sino en las formas de comunicacin
electrnica y digital, internet por ejemplo, para plantearnos formas diferentes de
reproduccin de las relaciones sociales y de dominacin.
El uso de internet como el uso de otros medios de comunicacin electrnica ha
permitido que experimentemos o recibamos acontecimientos, sucesos de
carcter pblico en los entornos domsticos de la esfera privada. Como seala
Thomspon (1993: 269) entrar en contacto con el carcter pblico ya no requiere
que los individuos compartan un lugar comn. La separacin del carcter
pblico del contexto de copresencia fsica implica una transformacin de la
naturaleza de ese carcter y de las maneras en que los individuos participan en
l. Los individuos pueden recibir alguna versin de los mensajes mediatizados
que fueron destinados para un pblico determinado. As esta clase de
receptores secundarios describe Thompson pueden adquirir informacin acerca
de sucesos que no experimentaron directamente ni presenciaron a travs de
los medios. Ello implica que la nocin de carcter pblico no depende
determinantemente de una relacin con el espacio fsico o de una conversacin
dialgica en un lugar determinado. El carcter pblico se ha transformado
gracias a la expansin de los medios de comunicacin electrnica, de internet.
Son regmenes de visibilidad que estructuran las relaciones sociales actuales,
una forma de cuasiinteraccin mediada tcnicamente que se somete al
escrutinio global. As la visibilidad mediada es una condicin de las acciones
del hombre de la cultura moderna en donde la disputa por el acceso, uso y
control de los medios electrnicos son las ocupaciones de las actividades
pblicas de gobiernos y sociedades actuales.
A modo de conclusiones
Hoy en da se puede ver cmo los imperativos econmicos de las
trasnacionales influyen por medio de sus lenguajes fabricados, de sus
logotcnicas en la toma de decisiones de las clases dirigentes. Hemos dejado
de ser usuarios de servicios pblicos para convertirnos en consumidores, en
clientes. Los anlisis de contenido crtico que han derivado de la reciente
reforma constitucional aprobada por el Congreso mexicano en materia de
petrleo, de gas e hidrocarburos arrojan suficientes datos y suscita la reflexin
sobre el poder de las tecnocracias internacionales del petrleo, sus intereses
comerciales en explcita negociacin con la clase poltica mexicana.
Por otra parte, el vnculo Comunicacin y Cultura ha transformado su
naturaleza por el advenimiento de los medios de comunicacin electrnica y de
internet. La recepcin de formas simblicas mediadas implica la reelaboracin
de los mensajes mediados y su re significacin por parte de los pblicos. No
habra manera de aplicar un anlisis semiolgico a las manifestaciones de la
cultura moderna prescindiendo del dispositivo tcnico que abri la posibilidad
de analizar que los mensajes de sopa Campbells dependen del poder de
relacionar a su lector con la mayor cantidad del mundo posible: imgenes,
experiencias, sensaciones. El lenguaje publicitario es una representacin
hablada de las relaciones del hombre con la cultura. El segundo mensaje
(connotacin), plano del contenido, pertenece a un mensaje global asociado
con la cultura latinoamericana: el valor de la unin familiar. El fin publicitario se
logra desde el instante en que se percibe este segundo significado.
Como hemos podido demostrar mediante el anlisis semiolgico de un
mensaje publicitario existen vinculaciones entre las materias que ofrece la
carrera de Comunicacin y Cultura (es posible estudiar cmo en algn plano
del anlisis semiolgico logran tocarse los enfoques de estudio del
estructuralismo con la teora crtica y la publicidad). As la Comunicacin y la
Cultura resultan consubstanciales, dialgicas; una relacin intrnseca. No
observamos por tanto su escisin y s ms bien el carcter interdisciplinario y
transdisciplinario con el que el programa de estudio de la UACM se puede
distinguir y diferenciar de otros diseos curriculares.

Bibliografa
Barthes, Roland (1997). La aventura semiolgica. Barcelona: Paids
Comunicacin.
Charaudeau, Patrick (2013). El discurso de persuasin. Publicitario, Racional,
Poltico en Conferencia Magistral, Asociacin Latinoamericana de Estudios del
discurso (ALED), 31 de octubre, Benemrita Universidad Autnoma de Puebla
(BUAP).
Thompson, John (1993). Ideologa y cultura moderna. Teora crtica social en la
era de la comunicacin de masas. Mxico: Universidad Autnoma
Metropolitana, Xochimilco.
Cibergrafa
Musacchio, Humberto (2013). Sufragio efectivo no; reeleccin en Excelsior en
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http://www.excelsior.com.mx/opinion/humberto-musacchio/2013/12/12/933343
Fecha de consulta: 6 de enero de 2014.
Imgenes consultadas
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https://www.google.com.mx/search?q=significado+y+significante&espv=210&es
Fecha de consulta: 7 de enero de 2014.
Todo en familia: Campbells. Disponible en:
https://www.google.com.mx/search?q=publicidad+y+familia&espv=210&es_
Fecha de consulta: 7 de enero de 2014.