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CONTENIDO SICOLOGIA DEL CONSUMIDOR.

POR
JORGE MARIO MESA S.

INTRODUCCION.
Lo que caracteriza principalmente al mercadeo es que todas sus
acciones se dirigen o estn encaminadas hacia la ptica de la
demanda, satisfaciendo de forma rentable las necesidades del
consumidor.
Esta demanda est compuesta por un grupo de sujetos determinado
que voluntariamente compran segn sus gustos, preferencias y
recursos monetarios, por esto se hace necesario que el mercadeo
conozca de forma suficiente al consumidor desde el punto de vista que
le interesa, esto es, comprender su conducta de compra en sus
dimensiones para, en ltima instancia, saber cmo orientarla hacia el
producto que le ofrece la empresa en el mercado.
El impacto de la tecnologa en ese consumidor, buscar la manera de
conocerlo, clasificarlo lo ms detalladamente posible y entender sus
motivaciones son claves en esta asignatura.
De manera holstica interpretar al consumidor su personalidad, la
forma como aprende, las herramientas comunicacionales de acuerdo
al entorno donde se desenvuelve.
Adems esa cultura y la influencia social del barrio, la ciudad, el pas,
su hogar, comportamientos hoy muy influenciados por la conformacin
de una aldea global que conlleva a un comportamiento transcultural
del consumidor.




2





ndice
PAGINA
CAPITUL
O 1

LA ERA DIGITAL CMO INCIDE EN EL
CONSUMIDOR DE HOY?

9
Comportamiento del consumidor 10



Tipos de consumidores 10
Historia del marketing 11

Posicionamiento 13
Comunicacin del posicionamiento 14
Gestin de la mezcla de mercadotecnia 14

Elementos de la mezcla tradicional de mercadeo 15

Esquema del ciclo de vida del producto 15
Relacin de la mezcla de mercadotecnia social y
de servicios

16
Valor orientado al cliente 17
Formas de lograr la satisfaccin del cliente 19
Percepcin y expectativas 20
Medicin de la satisfaccin del cliente 20
Retencin de clientes 21

3
Toma de decisiones del consumidor 22
Qu es una decisin? 22

Cuatro perspectivas de la toma de decisiones
del consumidor
22
Un modelo de toma de decisiones del
consumidor. Grafico
25
Insumos 26

Proceso 27
Forma en que los consumidores manejan el
riesgo
28
Niveles de la toma de decisiones del
consumidor
30
El acto de la toma de decisiones 31

Reglas de decisin de los consumidores 31
Ejercicios 32
CAPITUL
O 2
INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR 32
Investigacin del consumidor vs investigacin
de mercados. Grfico 3.
33
Paradigmas de la investigacin del consumidor 33

Investigacin cuantitativa 33
Investigacin cualitativa 34
Combinacin de los resultados 34
Proceso de la investigacin del consumidor 35
Desarrollo de los objetivos de la investigacin 35
Recoleccin de datos secundarios 36
Fuentes de datos secundarios 36
Diseo de la investigacin primaria 36
Diseo de la investigacin cuantitativa 36
Instrumentos para la recoleccin de datos en la
investigacin cuantitativa
38
Diseos de investigacin cualitativa 38
Medicin de la satisfaccin del consumidor 39

4
Muestreo y recoleccin de datos
Anlisis de datos y elaboracin del informe con
los resultados de la investigacin.
39
40

CAPITUL
O 3
SEGMENTACION DE MERCADOS
Segmentacin de Mercado segn Schiffman y
Kanuk / 41
Segmentacin Geogrfica / 41
Segmentacin Psicogrfica / 42
Segmentacin sociocultural segn Schiffman y
Kanuk / 42
Ciclo de vida familiar / 42
Segmentacin Demogrfica / 43
Segmentacin relacionada con el uso segn
Schiffman y Kanuk (2005) / 43
Segmentacin por la situacin de uso / 43
Segmentacin por beneficios / 44
Segmentacin por Categora de Clientes / 44
Segmentacin por Enfoque de Nido / 44
Requerimientos para la Segmentacin eficaz /
46
Perfiles de los segmentos del mercado / 46
Evaluacin de los segmentos relevantes del
mercado / 47
41

5
Seleccin del mercado meta / 47
Ventajas de la segmentacin de Mercado / 47
Proceso de Segmentacin de mercados / 47
Mtodos para la segmentacin del mercado / 48
Estrategias para la segmentacin / 48

CAPITUL
O 4
MOTIVACION DEL CONSUMIDOR / 49

Necesidades / 50
Metas / 50
Motivos / 50
Dinmica de la motivacin / 51
Metas sustitutas / 51
Frustracin /51
Mecanismos de defensa / 51
Activacin de motivos / 52
Jerarqua de necesidades / 52
El proceso de motivacin / 54


CAPITUL
O 5
PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
55
Teora freudiana de la personalidad segn
Sigmund Freud
Las tres instancias. El sistema inconsciente / 55
55

6
Caractersticas del inconsciente / 56
Predominio del principio del placer: no soporta
el displacer / 57
El Preconsciente / 57
El consciente / 57
El ello / 57
El yo / 59
Desarrollo del yo / 59
Funciones del yo / 60
Mecanismos de defensa del yo / 60
Cambio de un instinto por su contrario:
mutacin del amor por el odio. / 61
El sper Yo / 62
Dinmica Mental / 63
Economa psquica / 64
Estructura psquica / 64
Etapas del desarrollo psicosexual / 65
Trastornos de la personalidad / 68
La codependencia / 69
Teora de Yung / 72
Conceptos fundamentales / 72
La Psicologa De Jung Y Sus Aportes A La

7
Comprensin Del Hombre / 72
Contenidos y lmites del inconsciente personal
y colectivo / 74
Inconsciente personal / 75
El inconsciente colectivo / 76
Discusin / 77
Estructura de la psique segn Jung / 78
Autoconocimiento y cuidado en salud / 81
El estudio de la personalidad / 82
Personalidad segn la psicologa de los rasgos /
82
Raymond Cattell y los factores de la
personalidad / 84
Clasificacin de los rasgos segn Raymond
Cattell / 84
Deseos de innovacin del consumidor y rasgos
de la personalidad conexos / 85
Derechos del Consumidor / 86
Del materialismo del consumidor al consumo
compulsivo / 86
Una modalidad de deformacin del consumo es
el comportamiento compulsivo / 87
Patologa: compradores compulsivos / 87
El etnocentrismo del consumidor y el riesgo
percibido en la compra de productos
importados / 87
Personalidad del consumidor: La clave para
llegar a l / 89
Personalidad y segmentacin del mercado / 89
Naturaleza de la personalidad / 89

8
La personalidad y la diversidad del consumidor
/ 89
Deseo de innovacin del consumidor / 90
Dogmatismo / 92
Carcter Social / 92
Necesidad de singularidad / 93
Nivel de estimulacin ptimo / 93
Bsqueda de sensacin / 93
Bsqueda de variedad y novedad / 93
Personificacin de la marca / 94
Personificacin de marca /94
Misin de la marca / 94
Elementos de la marca / 94
Razones para usar la marca / 94
Eleccin del nombre de la marca / 94
Bases para la eleccin de la marca / 95
Estrategias de marca / 95
Factores generadores de lealtad a la marca / 95
Personalidad y gnero del producto / 95
Personalidad y geografa del producto / 96
Personalidad y color / 96
Identidad propia e imagen de s mismo / 98
Una o mltiples identidades / 99
La composicin de la imagen de s mismo / 99
La identidad extendida / 99
Alteracin de la identidad / 99
Personalidad o identidad virtual / 99
CAPITUL
O 6
PERCEPCION DEL CONSUMIDOR / 100
Percepcin del Consumidor / 100
Elementos de la percepcin / 101
Percepcin subliminal / 103
Dinmica de la percepcin / 105
Seleccin perceptual / 105


9
Naturaleza de los estmulos / 105
Una alternativa divertida de envase / 105
Expectativas / 106
Motivos / 107
Organizacin perceptual / 107
Interpretacin perceptual / 109
Imgenes del consumidor / 110
Posicionamiento y reposicionamiento de
productos / 110
Mapas perceptuales / 110
Posicionamiento de servicios / 111
El aspecto del ambiente del servicio / 111
Precio percibido / 112
Precio de referencia / 112
Demanda de precios elsticos y objetivos / 112
Calidad percibida / 113
Calidad percibida de los productos / 113
Calidad percibida en el servicio / 113
Relacin entre precio y calidad / 114
Como maneja el riesgo los consumidores, Los
consumidores son leales a las marcas / 115


10
CAPITUL
O 7
APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR / 117
Los elementos del aprendizaje / 117
Teoras conductistas del aprendizaje / 118
Condicionamiento clsico / 118
Modelo anlogo del condicionamiento clsico /
122
Teora cognitiva del aprendizaje / 125
Cmo almacenan, retienen y recuperan
informacin los consumidores? / 126
Teora del envolvimiento / 127
Mediciones del aprendizaje del consumidor /
127
Lealtad hacia la marca / 128
Capital de marca / 128
Bibliografa /130










11


CAPITULO 1. LA ERA DIGITAL CMO INCIDE EN EL
CONSUMIDOR DE HOY?
Despus de estudiar este captulo, los alumnos podrn:
1. Definir el comportamiento del consumidor.
2. Explicar por qu estudiamos el comportamiento del consumidor.
3. Identificar los tipos de consumidores
4. Describir la historia del marketing
5. Entender el concepto del posicionamiento.
6. Explicar la nueva mezcla de marketing.
7. Describir el valor orientado al cliente
8. Entender la retencin de clientes
9. Identificar cmo toma decisiones el cliente
La revolucin digital en el mercado de hoy, permite mucho mayor
grado de personalizacin en los productos, servicios y mensajes
publicitarios que las antiguas herramientas de marketing, ya que da a
los mercadlogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones
con sus clientes.
Las tecnologas digitales tambin les permiten (a los mercadlogos)
recopilar y analizar datos cada vez ms complejos respecto de los
patrones de consumo y las caractersticas personales de sus clientes.
Por otro lado, la misma tecnologa da al consumidor la oportunidad de
encontrar mayor informacin sobre los productos y servicios, ms
rpido y eficaz, y los mejor de todo, desde la comodidad de su hogar.

Durante casi una dcada, la revolucin digital represent varios
cambios significativos en el ambiente de los negocios, dentro de los
cuales podemos mencionar:

1. Los consumidores tiene mayor poder que antes: utilizan los
denominados agentes libres para encontrar los mejores precios de
los productos y servicios, realizar pedidos en diferentes puntos de
venta, evitar las tiendas de distribucin y los intermediarios, y comprar

12
bienes alrededor del mundo y en el horario que ms les convenga.

2. Los consumidores tienen un mayor acceso a la informacin que
antes.

3. Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes:
esto debido a que la digitalizacin de la informacin permite a los
comerciantes personalizar los productos y servicios que ofrecen, y aun
as, venderlos a precios razonables.

4. El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez ms
activo e instantneo: la publicidad tradicional es como una avenida de
un solo sentido, por otro lado, la comunicacin digital hace posible el
intercambio en dos sentidos, en el cual los consumidores responden
de manera casi instantnea al mensaje del comerciante.
Para el comerciante los cambios constantes de los clientes, las
normas de los gobiernos, las situaciones de los pases en temas
sociales y conflictos econmicos hacen que identificar QU ES LO
QUE QUIERE EL CONSUMIDOR? Sea la pregunta ms compleja de
resolver.

Comportamiento del consumidor
Definicin de comportamiento del consumidor: El proceso de decisin
y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan,
adquieren, usan o consumen bienes o servicios." (Jorge Rivero)
Segn ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del
consumidor significa aquella actividad interna o externa del individuo
o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades
mediante la adquisicin de bienes o servicios, se habla de un
comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin de
necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades
externas (bsqueda de un producto, compra fsica y el transporte del
mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de
marca, influencia psicolgica producida por la publicidad).

13
Tambin se define como el comprador final o el que compra para
consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando
compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan slo
si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el
acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en
virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros
son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este
fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo,
sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente
sin propsito alguno de reventa.
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su
conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de
decisin.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de
actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser
la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin,
discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de
alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la
eleccin de un producto o marca, o de un servicio.
En prximos captulos llegaremos a las aportaciones de la psicologa
para comprender el comportamiento del consumidor.
Tipos de consumidores
Personal
Son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso
y as poder satisfacer sus necesidades o usos personales.
Consumidor Organizacional
Incluye a los individuos y empresas como: Agencias de gobierno,
negocios privados, compaas de servicio las cuales debern comprar
productos, equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la
finalidad de lucro o sin ella.

14
Es clave e importante hacer un breve recuento histrico del marketing
para entender la evolucin de la ciencia que estudia y profundiza en el
consumidor para intentar entenderlo.
Historia del marketing
Es fundamental para el estudiante hacer un recorrido por la historia del
Marketing para observar el paso a paso y la evolucin de esta ciencia
social.
En 1450-1900: Aparece la publicidad impresa.
En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusin
masiva de textos impresos por primera vez en la historia.
Hacia 1730, las revistas emergen por primera vez como medios de
comunicacin.
La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el ao
1741.
En 1839, los pster se hacen tan populares que tienen que ser
prohibidos de las propiedades en Londres.
Entre 1920-1949: La emergencia de los nuevos medios
En 1922, comienza la publicidad radiofnica.
En 1933, ms de la mitad de la poblacin estadounidense (55,2%)
tiene aparatos receptores de radio en sus hogares. En 1921, la
proporcin era del 0%.
En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova
Clocks llega a 4.000 aparatos de televisin.
En 1946, la penetracin del telfono en los hogares supera el 50%.
Entre 1950-1972: El marketing florece
En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por
primera vez los procedentes de los anuncios en la radio y en las
revistas.
La inversin en la publicidad radiofnica cae un 9% en 1954, tras
reducirse un 2% durante el ao anterior.
La inversin en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15%
en 1954. Slo un ao antes, en 1953, se increment un 5%.
El telemarketing emerge como una tctica comn de las marcas para
ponerse en contacto con el consumidor.
En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento

15
de la frmula del outbound marketing.
Time Inc. cierra la revista Life despus de 36 aos en el mercado,
como consecuencia de la creciente competencia de la televisin, entre
otros factores.
Entre 1973-1994: Emerge la era digital
El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza
la primera llamada telefnica a travs de un telfono mvil.
En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
Tres aos despus, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en
un spot emitido durante la Super Bowl. El anuncio tuvo un coste de
900.000 dlares y lleg el 46,4% de los hogares estadounidenses.
Apoyada por las nuevas tecnologas, la publicidad impresa vive un
nuevo boom. En 1985, los ingresos derivados de la publicidad en
peridicos llegaron a los 25.000 millones de dlares.
Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnologa
2G, que sentara las bases de la futura explosin de la televisin mvil.
En este periodo, la televisin desplaza por primera vez a los peridicos
como soporte publicitario lder.
Entre 1990 y 1998, la inversin en la publicidad televisin pas de los
2.400 millones de dlares a los 8.300 millones de dlares.
En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a
travs del comercio electrnico.
Entre 1995-2002: La burbuja punto com
- Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de bsqueda en 1995. En
1997, Ask.com hace lo propio con su propio buscador.
En diciembre de 1995, slo el 0,4% de la poblacin mundial utiliza los
buscadores. En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.
Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search
Engine Optimization).
En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de bsqueda.
En el ao 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco aos despus, en 2005,
se crea la plataforma Google Analytics.
En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad
Fitzpatrick, Evan Williams y Meg Hourihan, entre otros pioneros.
En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados
de 2006, se contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo.
La burbuja puntoc com estalla definitivamente el 10 de marzo de 2010.

16
Entre 2003-2012: La era del inbound marketing
En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y
Facebook.
En 2005, Google inicia las bsquedas personalizadas, basadas en el
historial de bsquedas del internauta.
Google lanza una nueva versin de Google Analytics en noviembre de
2005.
En 2006, se lanza Twitter.
Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dlares en 2006.
Slo tres aos despus, en 2009, ingres 25.000 millones de dlares.
En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
En 2009, Google lanza las bsquedas en tiempo real.
En 2010, el 90% de los emails son spam.
El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene telfono mvil en
el ao 2010.
En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en
el ao 2011.
Los jvenes de entre 13 y 24 aos invierten 13,7 horas en internet,
frente a los 13,6 horas que pasan viendo la televisin.
El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound
marketing.
En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en
los social media en un 64%.
Los usuarios de smartphones sern ya 106,7 millones en 2012.
En 2012, habr ya 54,8 millones de usuarios de tabletas.
Los espectadores de vdeos online llegarn a los 169,3 millones en
2012.
Los compradores online sern ya 184,3 millones en 2012.
Posicionamiento

Definicin y Metodologa del posicionamiento

Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa
de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

17
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, adems indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo
con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere
tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes
meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones
formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron
y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la
posicin de los productos depende de los atributos que son ms
importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca
"ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con
el "espacio del producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese
atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la
publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la
estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs
del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
2. Apoderarse de la posicin desocupada

18
3. Reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la
mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se
recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan
por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe
inventar una nueva categora y ser lder en ella.