CASO INTERNACIONAL

CAROLINA PEREIRA
YINA PAOLA ROJAS.
DANNA QUINTERO









DIRECCION EMPRESARIAL
















UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER -UIS-
FACULTAD DE INGENIERIAS FISICO-MECANICAS
ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRALES Y EMPRESARIALES
BUCARAMANGA
2014
MARCO TEORICO





PREGUNTAS

1. Evalu las acciones estratgicas de marketing que implemento la compaa Dominicana de
cerveza (CDC) cuando se anunci el lanzamiento al mercado de la nueva cerveza La Ceniza de la
empresa La Sin Rival.

Aunque en la empresa (CDC) se vea una preocupacin debido a la evidente competencia entre el
enfrentamiento de La Fra y La Primera, los ejecutivos de marketing decidieron enfocarse primero
en contrarrestar el lanzamiento de la cerveza La Ceniza por parte de la empresa La Sin Rival. Esta
prioridad llevo a que idearan acciones estratgicas de marketing para mitigar el impacto del
lanzamiento de la cerveza de la competencia.
Como primera medida aumentaron de manera notable la publicidad para la cerveza La Fra,
creando una nueva imagen y apoyando a los establecimientos que la comercializaban, esta medida
fue tomada debido a que, aunque no era la marca preferente para la empresa era la de mayor
consumo por parte de los clientes, todo esto con el fin de mantener y aumentar el mercado
teniendo como factor a favor el liderazgo de costo de la cerveza La Fra.

Los ejecutivos tambin decidieron atacar lanzando al mercado La Primera Ligera, un producto
sustituto que tuviera las mismas caractersticas de una cervezasuave, este producto creado
tambin con el fin de reposicionar en el primer puesto a su marca emblema la cerveza La Primera,
aprovechado la fortaleza de la marca, y del mismo modo competir con el lanzamiento de la
cerveza La Ceniza de la empresa competidora

No bastando con lanzar la cerveza La Primera Ligera , disearon una campaa agresiva de
mercadeo, con el objetivo promover la extensin de la marca y adaptarse a las exigencias del
mercado, adoptando como eslogan Ligera pero con personalidad e implementado una
estrategia de focalizacin dirigindose a unos consumidores en especfico.

Para reafirmar el liderazgo de la compaa CDC con sus dos marcar de preferencia por los
consumidores y opacar el lanzamiento de la cerveza La Ceniza, disearon una estrategia realizando
un gran evento con artistas de muchos gneros, creando as una distraccin que desviara la
atencin de los clientes y su atencin se dirigiera solo a los productos de CDC.

2. Cul es el problema mayor que debe enfrentar la CDC: la competencia interna que le hace la fra
a su marca lder la primera o la nueva competencia que se avecina con la introduccin de la
cerveza la ceniza del competidor La Sin Rival y sustente su respuesta.

El mayor problema que enfrenta CDC, radica en la incursin de una nueva cerveza por parte de La
Sin Rival llamada La Ceniza, ya que sus problemas internos sern ms fciles de manejar y en tal
caso que la competencia sea agresiva entres sus mismos productos finalmente los ingresos
quedaran dentro de la misma compaa mientras que en el enfrentamiento con una nueva
empresaque tiene productos sustitutos ser ms difcil manejar la situacin.

3. Analice las estrategias que implemento la CDC para proteger a su marca lder la primera contra
el crecimiento de su flanqueadora La Fra.

La CDC busco darle un nuevo posicionamiento a la marca utilizando un nuevo eslogan y realizando
una campaa denominada Que Linda
con la idea de llamar la atencin de los consumidores.

Se realiz una segmentacin de mercados con el fin de llegar a mercados ms especficos, por un
lado ofreciendo una cerveza en un envase de un litro y otra de siete onzas, con el objetivo de
satisfacer a los consumidores.

4. Como considera la actitud de los ejecutivos de la CDC en el sentido de atribuir en el
comportamiento del mercado, en cuanto a preferir La Fra, por encima de La Primera, por asunto
de precio, ya que La Fra se venda a menor precio, queriendo obviar la repuesta natural que daba
el mercado de que era una decisin tomada por los consumidores como consecuencia a un cambio
de hbitos en el consumo. Pudo haber incidido esa creencia en el crecimiento de La Fra? Tenan
razn lo ejecutivos de la empresa? Se descuidaron en la estrategia de defensa? Sea amplio en su
respuesta
El habito de consumo de los consumidores fue uno de los factores ms relevantes que incidieron a
la hora del xito en ventas de La Fra, y esto se vio cuando al cambiar la imagen externa de La
Primera y al invertir dinero en la publicidad de la misma no se vio el resultado esperado,
demostrando que los consumidores haban cambiado su gusto, ahora deseando un sabor ms
suave y ligero.Por un lado los ejecutivos de la empresa se dejaron llevar por la situacin
econmica por la que el pas estaba atravesando en ese momento, creyendo que el nico factor
influyente era el precio y aunque esto de algn modo era cierto, tambin se equivocaron al omitir
otros factores externos que llegaban a influir de manera notable en las ventas de La Fra. Lo
anterior llevo a que los ejecutivos disearan una estrategia de defensa no muy eficiente ya que no
tuvieron en cuenta todos los factores influyentes.

5. Fue correcta la estrategia de defensa que implementaron los gerentes de La Primera para
enfrentar a La Fra, dirigiendo sus acciones a mejorar los atributos externos, en vez de mejorar la
estructura interna del producto?

No fue la estrategia ms correcta, ya que todas las estrategias se dirigan a producir mejoras
externas en el producto, lo cual dejo a un lado las tendencias de consumo de los clientes; el error
se cometi al no cambiar los atributos internos de cerveza La Primera como la calidad y el sabor
cuando la preferencia del cliente en este momento era una cerveza suave y ligera y no una cerveza
fuerte como lo era La Primera.

6. A su entender, Qu paso en el mercado cervecero dominicano que un lder de tantos aos y
con una imagen bien posicionada, con mucha promocin, con grandes inversiones para la marca,
como el caso de La Primera, perdiera el mercado en tan poco tiempo? Es que no hay liderato
para siempre? Todos los mercados tienden a cambiar? Es que la fidelidad de marca se perdi y
ahora los consumidores son ms exigentes, por lo que sedebe estar permanentemente tras los
cambios que estos experimentan para producir los cambios en la oferta de los productos y poder
seguir satisfaciendo sus cambiantes deseos, aun cuando son las mismas necesidades?

Al momento de haber mayor cantidad de productos que suplan la misma necesidad de los
consumidores se crea una competencia donde el cliente se vuelve ms exigente y eso lleva a que si
una empresa no se acomoda a los cambios del mercado podra perder ventas en muy poco tiempo
sin importar el posicionamiento de la marca y su xito en el mercado, notando as que el liderato
no es para siempre, teniendo en cuenta que todos los mercados son cambiantes debido a los
gustos que van desarrollando los consumidores, y cuando el mercado cambia la empresa debe
moldearse a esos cambios si quiere permanecer en la competencia del mercado.

7. Algunas estrategias que se recomend a los ejecutivos de la CDC para proteger la primera frente
al crecimiento de La Fra, fue que se disminuyera su precio para ponerla a competir con La Fra,
pues los directores ejecutivos de marketing de la empresa argumentaban que el motivo que
provocaba el crecimiento de La Fra era el precio. Analice la conveniencia de esta estrategia.

La estrategia no sera muy conveniente ya que como se ha mencionado anteriormente el principal
factor del xito de La Fra no era como tal el precio si no el sabor ligth que ella posea y por ende
competir directamente con el precio no iba a arrojar los resultados que dichos ejecutivos
esperaban, ya que la estrategia debera estar enfocada ms en el sabor que en precio ens, siendo
el sabor la mayor exigencia de los consumidores.

8. El mercado cervecero de Repblica Dominicana ahora est dominado por la tendencia ligera
que contiene menos alcohol. El estado dominicano fija los impuestos a las bebidas alcohlicas
segn el grado de alcohol que tengan. La primera clsica tiene 18% de alcohol mientras que las
cervezas La Primera Ligera y La Fra solo tienen 9%. Las ltimas mediciones que se han hecho en
cuanto al tipo de cerveza que ms se venden es La Primera Ligera, que tiene una preferencia del
78% en relacin con la clsica que tiene 22% de participacin en la demanda del consumidor. El
estado se vio perjudicado con el cambio de los hbitos de cerveza de los dominicanos?
En la actualidad se vende ms o menos la misma cantidad de cerveza que hace dos aos.
El estado dominicano se vio afectado notablemente con el cambio de habito de consumo de los
clientes, ya que anteriormente se prefera una cerveza fuerte lo cual le generaba mayor ingreso
por los impuestos al estado, y ahora debido al cambio del gusto la preferencia de un78% por las
cervezas ligeras con un grado de alcohol del 9% hacen que el estado se vea perjudicado ya que
recibirn menos dinero debido a los impuestos.