Resumo Capitulo I

Resumo do Captulo 1
Conceitos e tarefas de administrao e marketing
1. A importncia do marketing
O sucesso de uma Empresa esta ligada diretamente ao marketing, no entanto, fazer
marketing no nada simples, necessrio um pleno conhecimento no assunto para
gerenciar o marketing de uma empresa, e tomar decises nem sempre fcil, um
gerente de marketing precisa por e!emplo escolher "uais caracter#sticas incluir em um
novo produto, a "ue preo oferec$%lo aos consumidores, onde vender seus produtos e
"uanto gastar em propaganda e &endas' Empresas "ue no conseguem monitorar seus
clientes e concorrentes certamente esto su(eitos a maiores riscos'

2. O escopo do marketing
)ara tra*alhar com marketing, preciso entender o que marketing, como ele
funciona, a que se aplica e por que feito'
2.1. O que marketing!
+egundo ,otler -p' ./0, 1arketing um processo social por meio do "ual pessoas e
grupos de pessoas o*t$m a"uilo de "ue necessitam e o "ue dese(am com a cria2o,
oferta e li&re negocia2o de produtos e ser&i2os de &alor com outros'

3 para a 4merican marketing association, o marketing um processo de planear e
e!ecutar a conce2o, a determina2o do pre2o -princing0, a promo2o e a distri*ui2o de
ideias, *ens e ser&i2os para criar trocas "ue satisfa2am metas indi&iduais e
organizacionais, segundo a american marketing association'
+empre ha&er necessidade de &ender, mas o o*(eti&o do marketing no meramente
esse e sim conhecer e entender o cliente de forma "ue se(a poss#&el "ue o produto ou
ser&i2o se(a ade"uado ao "ue o cliente dese(a, necessita assim o produto se &ende
sozinho'
2.2. "roca e transa#es
4 troca , "ue o conceito central do marketing , en&ol&e a o*ten2o de um produto
dese(ado de algum oferecendo algo em troca' )ara "ue o potencial de troca possa
e!istir , cinco condi2es so essenciais'
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1 7 ;ue e!istam pelo menos < partes'
2 7 ;ue todas as partes possuam algo "ue possa ter &alor para as duas partes'
$ 7 ;ue todas as partes tenham capacidade de comunica2o e de entrega'
% 7 ;ue todas as partes se(am li&res para aceitar ou recusar a oferta de troca'
& 7 ;ue todas as partes acreditem ser ade"uado participar da negocia2o'
;uando se chega a esse acordo de troca ,ocorre uma transa2o= uma transa2o uma
troca entre duas ou mais partes , ( uma transfer$ncia algum da algo para outra pessoa
mas no rece*e nada em troca' Os profissionais de marketing tem ampliado o conceito
de marketing para incluir , alem do estudo de comportamento de transa2o , o
comportamento de transa2o , o estudo do comportamento de transfer$ncia'
Em um sentido mais amplo , os profissionais de marketing tem como o*(eti&o pro&ocar
uma resposta comportamental da outra parte'
)ara realizar trocas *em%sucedidas , os profissionais de marketing analisam a"uilo "ue
cada uma das partes espera da transa2o , para "ue ha(a assim uma satisfa2o das duas
partes em&ol&idas na transa2o
2.$. A que se aplica o marketing
'ens ( >ens tang#&eis ou produtos constituem a maior parte do esfor2o de
produ2o de marketing da maioria dos paises'
)ervios ( a medida em "ue as economias e&oluem , uma propor2o cada &ez
maior de suas ati&idades se concentra na produ2o de ser&i2os'
*ventos ( Em determinados per#odos , empresas promo&em e&entos como
grandes feiras setoriais , espetculos art#sticos e comemora2es de ani&ersrios'
*+peri,ncias ( Or"uestrando di&ersos ser&i2os e mercadorias , poss#&el criar ,
apresentar e comercializar e!peri$ncias'
-essoas ( O marketing de cele*ridade tornou%se um negocio importante '
.ugares ( cidades , estados , regies e paises inteiros 7 competem ati&amente
para atrair turista , fa*ricas , sedes de empresas e no&os moradores '
-ropriedades ( +o direitos intang#&eis de posse, tanto de im?&eis como de
*ens financeiros -a2es e t#tulos0
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Organi/a#es ( 4s organiza2es tra*alham sistematicamente para construir uma
imagem s?lida e positi&a na mente de seu pu*lico al&o'
0nforma#es ( informa2es podem ser produzidas e comercializadas como um
produto'
0deias ( 9oda oferta de marketing traz em sua ess$ncia uma idia *sica'
2.%. 1uem fa/ o marketing!
@m profissional de marketing algum "ue *usca uma resposta -aten2o , compra ,
&oto , doa2o0 de outra parte denominada cliente potencial' +e duas partes *uscando
&ender algo uma para outra , am*as so denominadas profissionais de marketing'
4 oportunidade e a composi2o da demanda para entender os o*(eti&os da organiza2o'
+o poss#&eis oito estados de demanda'
1 ( 2emanda negativa3 os consumidores no gostam do produto e podem ate mesmo
pagar para e&it%lo'
2 ( 2emanda ine+istente3 os consumidores no conhecem o produto ou no esto
interessados nele'
$ ( 2emanda latente3 os consumidores compartilham uma forte necessidade "ue no
pode ser satisfeita por nenhum produto e!istente no mercado'
% ( 2emanda em declnio3 os consumidores come2am a comprar o produto com menos
fre"u$ncia ou dei!am de compr%lo'
& ( 2emanda irregular3 as compras dos consumidores podem ser sazonais ou &ariar de
acordo com o m$s, a semana, o dia ou o horrio'
4 ( 2emanda plena3 os consumidores compram ade"uadamente todos os produtos
colocados no mercado'
5 ( 2emanda e+cessiva3 h mais consumidores interessados a comprar o produto do
"ue produtos dispon#&eis'
6 ( 2emanda indese7ada3 os consumidores se sentem atra#dos por produtos "ue tem
conse"u$ncia sociais indese(adas'
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2.&. -rincipais mercados de clientes
8ercado consumidor3 empresas "ue comercializam produtos e ser&i2os de consumo
de massa'
8arcado organi/acional3 empresas "ue &endem *ens e ser&i2os para outras empresas '
8ercado glo9al3empresas "ue &endem seus produtos e ser&i2os no mercado glo*al
enfrentam decises e desafios adicionais
8ercados sem fins lucrativos:terceiro setor e governamental;3 empresas "ue
&endem seus produtos e ser&i2os a organiza2es do terceiro setor como = igre(as ,
uni&ersidades , institui2es de caridade e etc'
2.4. .ocais de mercado< espao de mercado e meta mercados
O local de mercado o espa2o f#sico, o espa2o de mercado digital' Com a re&olu2o
digital tanto a consumidora como as empresas ganharam uma serie de no&as
capacidades como por e!emplo=
4umento su*stancial no poder de compra'
1aior &ariedade de *ens e ser&i2os dispon#&eis '
Arande "uantidade de informa2es so*re praticamente tudo'
1aior facilidade de intera2o para fazer ou rece*er pedidos'
Capacidade de comprar impresses "uanto a pro dutos e ser&i2os'
2.5. Como as empresas e o marketing esto mudando
O mercado ( no mais como era antes ele esta radicalmente diferente em &irtudes de
for2as sociais importantes , diante disso algumas empresas tentam adotar uma
a*ordagem de marketing diferente , focalizada em esticar recursos limitados , manter
contato pr?!imos com os clientes e criar solu2es mais satisfat?rias para a necessidades
deles'
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$. A orientao de empresa para o mercado
4s cinco orienta2es concorrentes com *ase nas "uais as organiza2es conduzem suas
ati&idades de marketing so=
a; A orientao de produo3
4 orienta2o de produ2o sustenta "ue os consumidores do prefer$ncia a produtos
fceis de encontrar e de *ai!o custo'
9; A orientao de produto3
4 orienta2o de produto sustenta "ue os consumidores do prefer$ncia a produtos "ue
oferecem "ualidade e desempenho superiores ou "ue tem caracter#sticas ino&adoras'
c; A orientao de vendas3
4 orienta2o de &endas parte do principio de "ue os consumidores e as empresas, por
&ontade pr?pria normalmente no compram os produtos da organiza2o em "uantidade
suficiente'
d; A orientao do marketing3
4 orienta2o do marketing surgiu na dcada de :CD/ , em &ez de filosofia de fazer%e%
&ender , &oltada para o produto , passamos para uma filosofia de sentir%e%responder
centrada no cliente'
e; A orientao do marketing =olstico3
O marketing hol#stico para e!erc$%lo preciso refletir profundamente so*re como
operar e competir em um no&o am*iente de marketing'
%. Conceitos< tend,ncias e tarefas fundamentais de marketing
@m con(unto principal de conceitos esta*elece a *ase para a administra2o de marketing
e para uma orienta2o de marketing hol#stico'
%.1. >ecessidades dese7os e demandas
O profissional de marketing de&e tentar entender as necessidades , os dese(os e as
demandas do mercado al&o'
4s necessidades *sicas so os re"uisitos humanos *sicos= gua , comida , roupa
,a*rigo mas se torna um dese(o "uando direcionada a o*(etos espec#ficos "ue possam
satisfazer suas &ontades como = roupas da moda , uma comida especifica e etc'
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-odemos distinguir cinco tipos de necessidades
a; >ecessidades declaradas -o cliente "uer um carro econEmico0
9; >ecessidades reais -o cliente "uer um carro cu(o o custo de manuten2o se(a
*ai!o, e no seu pre2o inicial0
c; >ecessidades no declaradas -o cliente espera um *om atendimento por parte
do re&endedor0
d; >ecessidades de ?algo mais@ -o cliente gostaria "ue o re&endedor inclu#sse um
computados a *ordo0
e; >ecessidades secretas -o cliente "uer ser &isto pelos amigos como um
consumidor inteligente0
1as mesmo assim muitos clientes no sa*em o "ue "uerem em um produto, assim o
tra*alho do profissional de marketing dificulta ainda mais'Isso acontece normalmente
"uando chega um produto no&o no mercado, onde o cliente no sa*e *em o "ue o
produto e como us%lo'
%.2. 8ercadosAalvo< posicionamento e segmentao
@ma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado, "uando isso ocorre
necessrio um plane(amento formando grupos de mercado , assim possi*ilitando um
maior apro&eitamento tanto da empresa como dos clientes'
%.$. Ofertas e marcas
@ma marca uma oferta de fonte conhecida, os clientes foram a imagem da marca por
isso toda empresa luta para esta*elecer uma marca s?lida'
%.%. Balor e satisfao
4 oferta ser *em sucedida se proporcionar &alor e satisfa2o ao comprador%al&o'
%.&. Canais de marketing
)ara atingir um mercado al&o, a empresa usa tr$s tipos de canal de marketing= canais de
comunica2o 7 9F, radio , (ornaisGCanais de distri*ui2o e canis de ser&i2os'
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%.4. Cadeia de suprimento
En"uanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores , a cadeia de
suprimento um canal mais longo , "ue se entende das matrias primas aos
componentes dos produtos finais'
%.5. Concorr,ncia
4 concorr$ncia e!clui todas as ofertas e os su*stitutos ri&ais , reais e potenciais "ue um
comprador possa considerar'
%.6. Am9iente de marketing
4 concorr$ncia representa representa apenas uma das for2as no am*iente em "ue a
empresa opera 'O am*iente de marketing constitu#do pelo am*iente de tarefas e o
am*iente geral'
%.C. -laneamento de marketing
O processo de planeamento de marketing consiste em analisar oportunidades de
marketing , selecionar mercado%al&o, pro(etar estratgias de marketing , desen&ol&er
programas de marketing e gerenciar o esfor2o de marketing
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Resumo Capitulo I
&. 'i9liografia
,O98ER, )'G ,E88ER, ,'8' Administrao de marketing' +o )aulo= )earson
)rentice, :<J Edi2o 7 <//IG
KEFE+, 1arcos La&a' Planeamento e Gesto Estratgica de Marketing' +o )aulo=
4tlas, <//D'
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8arketing para o )culo DD0
-=illipp Eotler

R*)F8O)3 CA-. 1

>ome3 45lton 4l*erto 1angue
45lton 1angue6I+C41 7 )8, 9urma /. )age C