Mdulo 1

Organizacin y
Comunicacin

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Comunicacin e
Informacin

En el escenario que venimos desarrollando (la comunicacin en las
organizaciones y los aspectos que la afectan), es menester no prestar a
confusin en lo concerniente a estos dos trminos. Si bien es cierto que
guardan cierto grado de similitud, debe quedar claro que no son
sinnimos; en toda comunicacin existe una transmisin de informacin,
pero no toda la informacin puede entenderse como comunicacin ya que,
como vimos en los primeros modelos de comunicacin de masas, en
ocasiones esos esquemas planteaban la mera transmisin de un mensaje
de un extremo a otro del proceso.
En otras palabras el fenmeno de la comunicacin (concretamente el de la
comunicacin organizacional) comprende roles interactivos entre las
partes del proceso, confundindose ambos interlocutores (organizacin y
pblicos) en una relacin dinmica, aunque es justo aclarar que en
ocasiones genera una multiplicidad de complicaciones al no estar
contemplada de manera estratgica por parte de la dirigencia institucional
o no generar el efecto deseado en la etapa de recepcin.
El trmino Comunicacin hace referencia a poner en comn. Para
nosotros esta idea resulta de mucha utilidad puesto que la organizacin
debe trabajar de manera mancomunada con sus interlocutores (pblicos).
Ahora bien, estos dos trminos (comunicacin e informacin) adquieren
mayor notoriedad cuando tratamos el fenmeno de la comunicacin
social, es decir, el rol de los medios de informacin masivos en la sociedad
actual.
Esto es importante ya que, como se vio en el modelo de comunicacin
organizacional, algunos mensajes que se emanan desde la organizacin
pueden ser transmitidos por los denominados Mass media. Los
antiguamente denominados medios de comunicacin masivos, mantenan
en forma esprea el trmino comunicacin en su definicin, ya que a los
responsables de la emisin del mensaje les interesaba muy poco escuchar la

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respuesta de los receptores: no buscaban la retroalimentacin del proceso
comunicacional. Su objetivo era la informacin, atosigando de datos pero
sin permitir la transformacin en emisores de los destinatarios del
mensaje. (Avilia Lammertyn; 1999; 143).
La autora plantea una dicotoma entre Medios de Informacin Masivos
(M.I.M.) y Canales de Comunicacin Social (C.C.S.) estableciendo claras
diferencias entre ambos, sobre todo cuando de contemplar al receptor se
trata. Una serie de factores han ido cambiando y transformando la
mentalidad de los medios masivos de manera tal que la mirada se sita en
el universo de la recepcin, la audiencia de esos medios, ya no pasivos
como otrora, tomando un rol ms activo, acorde a los tiempos actuales en
los que prevalece la denominada segmentacin de las audiencias.
Qu significa esto?
Que todos y cada uno de nosotros, convertidos en destinatarios, nos
comportamos de diversa manera, manifestando hbitos diferentes. En
definitiva, ya no podemos ser considerados como hombre masa.
Los estudios sobre el consumidor, por ejemplo, pasaron por distintas
etapas segn las caractersticas de la sociedad y la poca histrica.
En la primera mitad del siglo XX comienzan los esfuerzos para medir y
controlar las actitudes que las audiencias tenan frente a los medios, la
publicidad y la propaganda. Aparecen los estudios sobre los efectos a corto
y largo plazo que los medios de comunicacin producen en los receptores.
Se trataba de medir los efectos frente a determinados estmulos, de
manera experimental.
Hubo un largo camino sobre los estudios de la recepcin de mensajes. Ms
adelante se perfeccionan formas de medicin de efectos de manera
emprica.
A los destinatarios de los mensajes se los consider de manera pasiva y el
eje estaba puesto en los medios masivos de comunicacin, a quienes se los
vea importantes, poderosos.
Los estudios sobre la recepcin de los medios se realizaban sobre
individuos aislados, sin tener en cuenta el contexto en donde dicha
recepcin se efectuaba, por ejemplo, los aspectos culturales, la clase social
a la que pertenecan, sus historias de vida. Aspectos que para abordar al
receptor hoy son imprescindibles. Recin a partir de los aos 60 estas
variables comienzan a tenerse en cuenta y continan en la actualidad.
Se busca desde entonces una clasificacin de los destinatarios segn esas
preferencias, pero para ello se torna necesario un detenido estudio en
relacin a los diversos comportamientos: esta es la caracterstica ms
relevante de nuestro tiempo.
Pero volvamos a la dicotoma arriba planteada: El receptor ya no es tan
grande, sino que existe alguna posibilidad de relacin cara a cara, dado que

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el mensaje se dirige a un ncleo determinado (Avilia Lammertyn; 1999;
145).
A qu hace referencia el autor con el receptor ya no es tan grande? Si
estamos en una sociedad de masas, con altos ndices de consumo de
medios Analicemos la dualidad planteada previamente, entendiendo que
nos ser de gran utilidad para futuros abordajes conceptuales que se irn
desarrollando en la asignatura.

MEDIOS DE INFORMACIN MASIVOS
(M.I.M.)

CANALES DE COMUNICACIN
SOCIAL (C.C.S.)
Sociedad de masas.
Importantes para sostener un sistema
de produccin en serie.
Poca importancia al receptor.
Ausencia de retroalimentacin.
Canales de comunicacin ya no
masivos, sino sociales.
Adecuacin del mensaje al
receptor.
El hombre ya no es el hombre
masa: segmentacin de las
audiencias.
Target identificado.

El campo de la comunicacin de masas se presenta, en este momento, ms
complejo que en otras pocas. Uno de los rasgos de la sociedad actual es
que vivimos en la sociedad de la comunicacin, tambin llamada sociedad
meditica o de la informacin.
Todos estos son trminos para designar el papel preponderante que los
medios de comunicacin cumplen en nuestra sociedad y en nuestra vida
cotidiana. De alguna manera todos nosotros tenemos contactos o
relaciones permanentes con los medios, relaciones que pueden ser
placenteras, de informacin, de evasin o crtica pero, en definitiva, de
uso.
Los ahora llamados Canales de Comunicacin Social segn Avilia
Lammertyn han alcanzado un desarrollo sorprendente. Se piensa que
pocos fenmenos culturales se han instalado en nuestra sociedad. Ni la
poltica, ni la educacin, ni la economa pueden pensarse al margen del
desarrollo de los medios masivos de comunicacin y de las nuevas
tecnologas informticas.
La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos
gneros de la televisin y de otros medios, se estructuran en funcin de
necesidades sociales, por ejemplo, la seguridad, las emociones, las
sensaciones, las preferencias. La radio, la televisin, los diarios, las nuevas
tecnologas forman parte de nuestra cotidianeidad, nos involucran, nos

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afectan en el uso del tiempo libre, en el ordenamiento de los hbitos de la
vida cotidiana.
En la produccin, circulacin y consumo de los distintos mensajes de los
medios masivos se producen sentidos, se despliegan determinadas
maneras de ver y entender la vida, alimentan sueos, modifican
costumbres, representan gustos, valores, modos de pensar. Cabe
preguntarse: Qu lugar ocupan los medios masivos de comunicacin en la
creacin de determinados imaginarios e ideas en una sociedad?
Esta nueva forma de presentarse por parte de los medios o Canales de
Comunicacin Social nos pone nuevamente de cara a las organizaciones,
quienes deben entender este rol de los medios, esta forma de presentarse,
para tomar provecho de ello en la bsqueda de una legitimacin en la
sociedad, tarea permanente como venimos sosteniendo. Si los medios
masivos son parte de nuestra vida, tambin lo son para las organizaciones
en su afn de vincularse con distintos y variados receptores, que en
definitiva son su razn de ser (clientes, empleados, proveedores, entre
otros).

Opinin Pblica
Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad meditica, esto
significa que medios y sociedad se articulan mutuamente, jugando aquellos
un papel preponderante en la formacin de la opinin pblica.
Y por qu habra de interesarnos este fenmeno?
Motivo de estudio de muchas disciplinas y ciencias, la opinin pblica
puede ser entendida de diversas maneras pero si en algo se coincide es que
ese punto de vista, ese parecer de un determinado grupo de personas en
torno a un hecho de inters general, supone una controversia, una
multiplicidad de posiciones.
Si la opinin supone la manifestacin de un conocimiento sobre alguna
cuestin, dicho conocimiento se presenta como el: fruto de las discusiones
en el seno de un grupo social. (Capriotti; 1992; 42) En ese marco, la
opinin pblica puede estar haciendo referencia en un determinado
momento a la organizacin a la que pertenecemos, o al sector en la cual se
halla inserta.
Ejemplo: un grupo de ciudadanos manifiesta su rechazo a la posibilidad de
instalacin de una empresa en su localidad, debido a que presumen que
pueda contaminar el medio ambiente.

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Cabra preguntarse si las organizaciones, a travs de la comunicacin,
pueden influir sobre la opinin pblica; si esto es posible, dicha influencia
ser determinada por el tratamiento que los medios de difusin masiva
hacen de los acontecimientos.
Diversas investigaciones nos indican que un gran nmero de
acontecimientos publicados por los medios masivos provienen de fuentes
que emanan de la organizacin misma, es decir, se elaboran notas o
artculos y se los envan a la prensa para su difusin.
En el Mdulo 4 de nuestra asignatura veremos la importancia de las
Relaciones con la prensa, de ah nuestro afn de entender por un lado la
naturaleza de los medios masivos y por el otro la forma en que la
organizacin entiende a estos actores sociales, como nexo entre ella y los
diversos destinatarios (tambin llamados pblicos) con los que desea
vincularse.
Esos destinatarios entonces pueden ser parte de un nmero significativo
de personas que expresan pblicamente su punto de vista en torno a un
hecho de inters general, este es precisamente el fenmeno que venimos
tratando de precisar y delimitar: la opinin pblica.

Veamos este esquema de manera detenida: la organizacin enva mensajes
a los medios masivos para que stos los difundan, pero en ocasiones son
los mismos medios quienes generan sus propios acontecimientos en aras
de mantener informada a la audiencia; esa variedad de temas tratados por
los medios permite la capacidad de influir en las personas generando de
ese modo el debate pblico (opinin pblica).
Conoces situaciones similares a la recin planteada?
De qu manera te enteraste de la situacin?
Cules fueron las voces que se alzaron para manifestar su punto de vista?


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En esta imaginaria plaza pblica diversos son los actores sociales que
intentan fijar la agenda de los medios, siendo las organizaciones uno de
ellos.
Al respecto Capriotti expresa La opinin pblica slo sera objeto de
estudio (y de trabajo) en situaciones concretas donde la organizacin
entrara en contacto con temas de controversia pblica, como por ejemplo:
la contaminacin de ros por arrojar desperdicios industriales, la aprobacin
o rechazo de leyes controvertidas, la conservacin del medio ambiente, el
sistema educativo y un largo etctera. (Capriotti; 1992; 43)
De esta manera se torna indispensable evaluar el estado de la opinin
pblica, muchas veces contraria a los intereses de la organizacin,
afectando con ello su reputacin. Y si es contraria, cabra preguntarse por
las responsabilidades que le caben a la institucin, sin dejar de tener en
cuenta, como venimos afirmando, que muchas son las voces que se alzan
para fijar cada una su punto de vista.
Pero de algo ya estamos seguros: todas y cada una de esas voces, al
expresar su punto de vista, se valen (en la mayora de los casos) de los
medios masivos de difusin y su capacidad de hacer extensivo ese punto
de vista.

Ms all de lo complejo que puede resultar el tema tratado, no debemos
dejar de pensar en la importancia del fenmeno de la opinin pblica, pues
abarca un sinnmero de aspectos de vital importancia, a saber: medios de
difusin, organizaciones, contexto, sociedad, slo por citar algunos de
ellos.
Podemos generar un momento de reflexin al leer estas pginas si nos
preguntamos:
De qu habla la opinin pblica?
Cules son los temas centrales?
Quines son los actores sociales que expresan su punto de vista?