El Modelo KANO

Antecedentes
El nivel de satisfaccin de los clientes se est convirtiendo en un factor clave
para el xito a largo plazo de las organizaciones.
El conocer las expectativas de los clientes proporciona a la empresa un
estndar de comparacin.
Un modo de atraer y conservar a los clientes es asegurando la satisfaccin de
los mismos.
En los aos 80s se da la publicacin de un artculo por Kano, Seraku,
Takahashi y Tsuji titulado Calidades atractivas y calidad obligatoria.
Ampli el concepto de calidad que se haba usado hasta entonces (la calidad
se media en una sola escala de bueno a malo).
Definicin
El modelo de Kano de satisfaccin de cliente se ocupa de la relacin de las
expectativas de los clientes as como de su satisfaccin.
Utiliza dos dimensiones para evaluar la calidad:
el grado de desempeo de la organizacin respecto al atributo
el grado de satisfaccin del cliente que lo utiliza.
Para cada atributo de la empresa se
establece la relacin entre satisfaccin y
desempeo, permitiendo clasificar los
atributos en diferentes categoras.
El modelo Kano distingue seis
categoras de las cualidades de la
calidad, de las cuales las tres primeras
tienen influencia sobre la satisfaccin
del cliente:
1. Factores Bsicos
2. Factores del Desempeo
3. Factores de Entusiasmo

Factores Bsicos
Son los requisitos mnimos que causarn el descontento del cliente si no se satisfacen,
pero que no causan la satisfaccin de cliente si se satisfacen (o se exceden).
El cliente mira stos como requisitos previos y toma stos por descontados.
Ejemplos:
Papel higinico en el bao de un Restaurant.
Un carro con aire acondicionado.
Unas sbanas limpias en un hotel.
Factores de Entusiasmo
Son los factores que aumentan la satisfaccin de cliente si son entregados pero no
causan el descontento si no se entregan.
Estos factores sorprenden al cliente y generan placer.
Usando estos factores, una compaa puede realmente distinguirse de sus
competidores de una manera positiva.
Ejemplo:
Concesin de un crdito personal en 24 horas.
La consulta del estado de cuenta por internet.
Factores del Desempeo
Estos factores son los que causan la satisfaccin, si el desempeo es alto, y
causan el descontento si el desempeo es bajo.
Estn conectados tpicamente directamente con las necesidades explcitas de los
clientes
Adicionalmente, Kano menciona 3 cualidades adicionales:
1. Cualidades indiferentes: El cliente no le presta atencin a estas caractersticas.
2. Cualidades cuestionables: No es claro si esta cualidad es espera por el cliente.
3. Cualidades inversas: Esta caracterstica de producto, a la inversa, era la esperada
por el cliente.
Ventajas
Nos permite ver como no se puede ser bsico con el cliente y cumplir slo con
sus necesidades bsicas y lineales.
Permite la creacin constante de atributos y su evaluacin por el cliente aun
antes de implementarlos para saber el impacto que puedan generar la
satisfaccin.
Para las prioridades de desarrollo de productos.
Los criterios de producto que tienen la mayor influencia en la satisfaccin del
cliente puede ser identificado.
Proporciona una direccin valiosa en una situacin de compensacin.
El Modelo de Kano de satisfaccin del cliente pueden combinarse de forma
ptima con la funcin de la calidad de implementacin.
Proporciona una valiosa ayuda en situaciones de comercio en la etapa de
desarrollo de productos.
Soluciones adaptadas al cliente para problemas especiales pueden ser
elaborados que garantizan un nivel ptimo de satisfaccin en los distintos
segmentos de clientes.
Conocer y cumplir con los requisitos de atractivo crea una amplia gama de
posibilidades para la diferenciacin.
Uso del Modelo
Tcnica para que el cliente, a travs de sus respuestas, decida en qu grupo debemos
clasificar cada una.
Primero se pregunta al usuario
cmo se siente si el producto
incorpora la caracterstica, y
despus se pregunta lo
contrario: qu opina si el
producto no incorpora la
caracterstica.
Despus se clasifica la
caracterstica en funcin de su
respuesta con la siguiente
tabla:
Para poner en marcha una
experiencia de este tipo, lo primero que se debe hacer es reunir un equipo de
personas y disear el cuestionario.
Hay que realizar una lista de todas las caractersticas que se van a someter a la
opinin de los clientes.
Debemos identificar todo aquello que puede ser de inters para el consumidor.
*Diagramas de pescado y sesiones de Braimstorming son herramientas
idneas para realizar esta etapa.


Realizado el cuestionario, hay que salir a la calle y preguntar al usuario.
Se debe seleccionar una
muestra significativa y
representativa del mercado
objetivo.
No todas las personas
tienen los mismos gustos, y lo
que para unos es un requisito
bsico, para otros puede ser algo
indiferente.
Al final, la opinin ms
frecuente ser la que decida la
clasificacin de cada
caracterstica.



Caso de xito
DEFINIR EL CONTENIDO DE UNA LNEA DE PRODUCTOS PARA UN
SOFTWARE USANDO EL MODELO KANO
(Definition of a Software Product Line Portfolio Using the Kano Model)
Empresa: Ancora-Soft.
Producto bajo anlisis: Portafolio para Lnea de Productos de un Software
Ancora-Soft comprende un conjunto de herramientas que soporta ANCORA.
ANCORA es una metodologa de anlisis de requerimientos que ha estado siendo
aplicada por entero, en anlisis de requerimientos para sistemas de entre 100 y 600
puntos de funciones.
En este caso de xito, el mtodo Kano ha sido utilizado para ayudar a definir
cul ser el contenido final dentro del portafolio de la lnea de productos de este
Software.
En el proceso se utiliz por entero el esquema de clasificacin que incluye el
mtodo Kano: Se identificaron los requerimientos bsicos, los niveles de satisfaccin,
y los requerimientos indiferentes.
Durante el proceso, se siguieron los siguientes pasos:
1. Identificacin de los Objetivos.
2. Definicin del Mtodo y seleccin instrumental de medicin.
3. Elaboracin del Cuestionario.
4. Identificacin de las preguntas clave.
5. Determinacin de la poblacin objetivo.
6. Determinacin del marco de ejemplo.
7. Definicin de los criterios de exclusin.
8. Calculo de la medida del piloto ejemplo.
9. Encuesta piloto. (adecuacin del cuestionario y estimacin de la variacin)
10. Seleccin del mtodo designado para el muestreo.
11. Calculo del tamao de la muestra.
12. Anlisis de los datos.
13. Resultados.
En el caso de este estudio, las caractersticas que influenciaron la clasificacin fueron:
El gnero, edad, profesin, como l o ella aprendieron a utilizar ANCORA?, y el
periodo de tiempo que tienen este conocimiento.
Gracias al uso del modelo Kano, se pudieron determinar de forma muy certra las
caractersticas del producto.
Hay que tener en claro que para el correcto funcionamiento de este proceso fueron
necesarios la complementacin de elementos estadsticos y principios varios a la
metodologa Kano.
Conclusiones
El modelo de Kano es de aplicacin simple y poco costosa, lo que permite
repetirlo con periodicidad para los productos y servicios centrales de una empresa.
Un requerimiento atractivo en el lanzamiento de un servicio, puede pasar a ser
obligatorio cuando todos los competidores lo ofrezcan.
Con este modelo se busca fundamentalmente discriminar entre requerimientos
atractivos, obligatorios y unidimensionales, para as obtener ms informacin de los
requerimientos que van a satisfacer al cliente.
Es imposible gerenciar bien confiando slo en la conciencia, experiencia,
intuicin o mtodos basados en ideas casuales de cada individuo.
Para ser exitosos necesitamos una actividad no slo cientfica sino tambin
sistemtica, que no est limitada solamente a un departamento, sino que sea
practicada por toda la organizacin, y que alinee todos los esfuerzos de la misma en la
satisfaccin de los clientes.

Esa actividad se llama Gestin Total de Calidad.
Dr. Noriaki Kano