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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTN

Escuela de Poltica y Gobierno
Planeamiento Estratgico


ANEXO III
Trabajo Prctico o1: Anlisis y Construccin de Modelos
IDENTIFICACIN DEL EQUIPO
Apellido y Nombre DNI
Observaciones (Reservado para la
Ctedra)
Andino, Cristina 12.925.834
Daz Ovando, Mara 23.179.935
Di Paolo, Graciela 11.824.493
Crdoba, Luciana 24.736.158
Gonzlez, Juan Carlos 16.050.861
Zanazzi, Silvia 13.827.804

Cmo hace un vino argentino para penetrar con xito en el exigente mercado
estadounidense y no morir en el intento? Hay dos estrategias posibles: hacer
una alianza con algn distribuidor internacional o utilizar la imaginacin para
seducir a un pblico inteligente. San Telmo transit los dos caminos y planea
exportar, con el tango como carta de presentacin, US$ 10 millones en 2005 y
luego desembarcar en Europa, Asia y Oceana.

En la industria del vino ya nadie discute sobre la calidad o el precio. Se trata de
aspectos inherentes al producto si existen reales pretensiones de xito. Por
eso, en un mundo cada vez ms pequeo es necesario encontrar -ms all del
paladar, un tema tan discutible como impenetrable- valores diferenciales para
conquistar la empata del connaisseur y el amante del vino.

En este nuevo escenario, ser diferente, distinto, es un valor agregado. Y muy
apreciado. Eso lo sabe la gente de Seagram, la multinacional que controla
Bodegas San Telmo, en Mendoza, y que acaba de lanzar una lnea especial
para el mercado estadounidense con el tango como uno de los indiscutibles
encantos adicionales.

De la mano del ms clsico La cumparsita o del ms moderno Verano porteo,
de Astor Piazzolla, las botellas de San Telmo llegarn a manos de los
distribuidores minoristas o los restaurantes cinco tenedores con un CD, un
video con Al Pacino girando al son del dos por cuatro en Perfume de mujer y un
packaging en el que, adems de la Cordillera de los Andes, una imagen
utilizada hasta el hartazgo por los estrategas del negocio, se puede apreciar la
sensualidad que irradia una joven pareja de bailarines.
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El bebedor de vino fino en Estados Unidos, segn un estudio realizado por la
consultora Moak Associates, es ABC1, de vida cosmopolita, de 30 a 40 aos,
curioso y buscador de sabores particulares o extraos. En este sentido, los
productos del nuevo mundo vitivincola - Argentina, Chile, Australia, Nueva
Zelanda y Sudfrica- emergen como atractivos.

Y en esa competencia hay que reconocer que la msica de Piazzolla, un corte,
una quebrada y una copa de tinto encierran ms romanticismo que un canguro
o un partido de rugby. El cono que conforma San Telmo -en un mix de barrio
de prosapia tanguera, nombre hispano fcil de pronunciar y el pas que es
quinto productor mundial- fueron argumentos convincentes para que Seagram
decidiera apostar por una bodega mendocina a la hora de llevar vinos a
Estados Unidos.

Con relacin al mercado interno los detalles de las operaciones que se planean
son: fijar de manera tentativa el precio de venta de cada caja en $40.-. Se
espera que los costos de produccin sean de $ 1,5.- por caja ms unos costos
fijos de $120.000.- por ao. Los costos de Mkt se proyectan en 4% de las
ventas ms $10.000.- en costos fijos. Las ventas estimadas para el ao en
curso estn en el orden de las 2.100 unidades.



Tomando como base este caso desarrolle los siguientes temas


1. Construya un modelo de decisin identificando la(s) variable(s) de
decisin, exgena(s), medidas de desempeo, variable(s) intermedia(s)
y cualquier poltica o restriccin para este problema considerando por lo
menos dos ejemplos para cada una (una cualitativa y una cuantitativa)
explicando claramente porque las considera dentro de cada tem.

2. Defina las relaciones entre las variables cuantitativas enunciadas en el
punto anterior y grafique las relaciones entre las variables cualitativas
identificadas.
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1.
Variables de decisin: 1) Construir una alianza con un distribuidor
internacional (variable cuantitativa, le permitir ampliar su mercado por lo
tanto ms ingresos. 2) Establecer precio tentativo de venta en el mercado
interno (Variable cuantitativa, fija valores de utilidades) 3) Creatividad al
presentar y asociar el producto con el tango como carta de presentacin
(Variable cualitativa - trata de seducir a un pblico determinado)

Variables exgenas: 1) Precio de venta de la competencia (Variable
cuantitativa que determina un mayor o menor posicionamiento del
mercado. 2) Fenmenos meteorolgicos que afecten la cosecha y el
precio de la uva (Es una variable cuali y cuantitativa - puede modificar la
calidad del producto y el precio final) 3) Reaccin del mercado frente al
producto (cualitativa: el pblico define preferencias) 4) Expectativa de
venta en el mercado (Variable cualitativa).

Medidas de desempeo: 1) Utilidad del producto en el mercado interno
sobre la base de una venta de 2100 cajas de vino anuales (cuantitativa).

Variable intermedia: 1) Costo de venta: Gastos totales = Costos fijos
($120.000) + Costos de produccin (1,5 x 2100 cj.) + ($40.- x 2100). 4%
(Costo de Mkt variable) + $ 10.000.- (costo fijo de Mkt). Variable
cuantitativa.

Polticas y Restricciones: 1) Medidas fito-sanitarias internacionales
(Cuali-Cuantitativa - Afectan o no calidad del producto y posibilidades de
ventas) 2) Calidad del producto (Poltica empresarial de produccin.
Variable Cualitativa).

El Modelo de decisin es simple ya que intervienen escasas
variables y opciones.


2. Relacin entre variables cuantitativas:

Construir una alianza con un distribuidor internacional (variable
cuantitativa, le permitir ampliar su mercado por lo tanto ms ingresos)
Establecer precio tentativo de venta en el mercado interno (Variable
cuantitativa, fija valores de utilidades)
Precio de venta de la competencia (Variable cuantitativa que determina
un mayor o menor posicionamiento del mercado)
Utilidad del producto en el mercado interno sobre la base de una venta
de 2100 cajas de vino anuales (cuantitativa).
Los costos de produccin sern de $ 1,5 por caja ms costos fijos de $
120.000.- por ao.
Los costos de Marketing proyectados en 4% de las ventas ms $
10.000.- en costos fijos.


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EL MODELO Y LAS RELACIONES ENTRE LAS VARIABLES




















Se muestran en el grfico que antecede las relaciones entre las distintas
variables. El modelo que es simple est en el centro. Las variables de
decisin refieren a la construccin de una alianza con un distribuidor
internacional; establecer un precio tentativo de venta en el mercado interno
y utilizar la creatividad con el fin de presentar y asociar el producto con el
tango como carta de presentacin. Las variables exgenas refieren en este
caso al precio de venta de la competencia lo que determina un mayor o
menor posicionamiento del mercado. Tener en cuenta los fenmenos
meteorolgicos que afecten la cosecha y el precio de la uva; observar la
reaccin del mercado frente al producto, como as tambin lo es la
expectativa de venta en el mercado. Las polticas y las restricciones seran
las medidas que pueden afectar o no calidad del producto y posibilidades
de ventas, la poltica empresarial de produccin. Todas ellas seran
entradas para el modelo, y las medidas de desempeo o sea los resultados
estaran representados por la utilidad que se espera obtener del producto
en el mercado interno manteniendo el nivel de la calidad del mismo