MBA PT Milagros Cam Calmet Prof. Fabiola Guerrero M.

INFORME DIRECCIO N COMERCIAL III

Caso: Henkel Ibe rica. Conejo Vajillas

1. Por qu Henkel muestra inters en Casamitjana? Qu problemas se
generan con la adquisicin?

Principal razn fue diversificar Henkel en el mercado de lejas, en el que es Lider
Casamitjana y permitir consolidarse nivel europeo, cuyo mercado es el ms
grande.
Identificado como competidor directo en el mercado y deseo de ampliar el portafolio
de productos orientado a otras tendencias en la categora de Casamitjana.
Las marcas de Casamitjana no entraban en competencia con el portafolio de
Henkel, pero denotaba ms esfuerzo por el desconocimiento de esta categora de
producto por parte de Henkel.
Mercado de las lejas era muy grande, la consolidacin por adquisicin permitira su
entrada en Espaa calificado como segundo mercado ms grande, oportunidad
que permite insertarse de manera eficiente en un mercado maduro.
Conseguir consolidacin y crecer ms en esas reas por va de la adquisicin y no
por va de crecimiento interno.

Problemas
Integracin de las operaciones de marketing
Decisin de fusionar o liquidar Fuerza de venta de ambas firmas
Distribucin y operacin de fabricacin
Definir estratgicamente qu hacer con Conejo Vajillas, por problemas internos de
gestin y coordinacin dentro de la cartera de productos del grupo Henkel.

2. Identifique los principales hbitos, usos y actitudes del grupo objetivo?
Cules son los principales atributos/beneficios deseados en un lavavajillas?

Los hbitos estn relacionados al posicionamiento de marca y tendencias
culturales por regin, por ejemplo a chorro de agua, temperatura del agua, pre
tratamiento con gotas leja en el lavado. Y asimismo, la forma de lavado manual, en
lavadero o con mquina de lavavajillas, frecuencia de lavado y preferencia por
textura del producto.

Los atributos ms valorados en la categora de lavavajillas eran:
Eliminacin de la grasa 93.6%
Precio razonable 84.1%
Rendimiento 80.4%
Cuidado de manos 71.9%
Concentracin 63.6%

Del mismo modo se valora la versatilidad del uso del producto. Pero sin duda el
atributo ms valorado por las amas de casa era el poder desengrasante y relacin
calidad/precio.



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3. Cul es el posicionamiento actual de las principales marcas?

Entre las principales marcas en la categora de Concentrados y rendimiento se
encuentra Fairy es lder en la categora, posicionado como un triple concentrado y
Luminoso era el doble de concentrado, premium ms alto del mercado, ambos con
14.8% de participacin de mercado. Luminoso fue lanzado en 1986 con un share of
voice (SOV) de 22,9%, es quien evoluciona mejor en la categora.

Las principales marcas tradicionales y discretos como concentrados eran: Mistol
con SOV de 31.5%, Conejo con SOV de 11.9%, Coral con SOV de 5.8% y Aros.
Mistol destaca por su versatilidad en el uso, bajo precio, cuidado de manos es lder,
tiene historia de marca y genera confianza.

Por otro lado se tienen las marcas distribuidoras como Continente, Pryca, Vivo,
Spar, entre otras con un 82% del mercado global, quienes alcanzan fuertes cuotas
de participacin en el canal de hipermercado. Estas marcas tienen calidad relativa,
imagen de confianza del distribuidor y posicionamiento de precio agresivo 25% ms
bajo que Mistol que es lder.


4. Realice un anlisis de las Alternativas de Posicionamiento planteadas? Cul
elegira y por qu?

Alternativa Anlisis
Mantener el posicionamiento
actual dejando lavavajillas
Conejo cerca de MISTOL y
buscando un precio que en
lugar de un 12 o 10% de
Premium permitiera solo el 6%
e inversin en publicidad.
No dejara a Conejo cerca de Mistol, porque peleo
contra el lder y me ubicara de forma desventajosa en
el punto de venta. Sin embargo, lo principal de no
optar por esta alternativa es que voy contra las
razones por las cuales adquiero Casamijtana, que
consiste en que Henkel a nivel de portafolio de
productos de la categora no compite contra
Casamijtana. Asimismo, el competir por precio no es
viable, la categora de lavavaljillas es un producto
indiferenciado, por ello se debe anclar el producto a
travs de resaltar atributos relacionados a salud,
rendimiento o sacagrasa de acuerdo a la tendencia del
target. Sin embargo, el bajar precio es contradictorio si
deseamos destacar un tema relacionado a salud.
Utilizar a Conejo Vajillas como
flanqueador de MISTOL. Que
ofrezca cuidado de manos,
para justificar precio mayor o
igual a MISTOL.
Ingresar como flanker a Conejo Vajillas de Mistol
significa que el flanker influya en el target. La marca
flanker me ofrece conquistar territorios y nuevas
ventanas para detectar oportunidades en el entorno y
posicionarme mejor. Como nueva oportunidad del
mercado lanzara el producto conejo vajillas variando
su volumen sin realizar ningn cambio en el producto,
pero si justifica aumento precio. Mi oferta se dirige en
ofrecer una variacin en la frecuencia, la cantidad y
volumen de la oferta, destacando ocasiones de
consumo para que el uso aumente y abarque ms y
asimismo destaco atributo diferenciador de suavidad
de manos. Asimismo precio impacta sobre la imagen
de producto, producto que en volumen variara y la
percepcin de producto variar bajo el atributo de
suavidad de manos a precio alto que ser sinnimo de
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calidad. Lo cual es coherente con la nueva oferta que
lanzo. Entrar como flanker de Mistol permitir
establecer barreras de entrada frente a amenazas de
competitivas y preservar las ventas.
Reposicionar con Flanker por
debajo, no soportara
posicionamiento superior al
que tena como extensin de
marca de Leja Conejo.
Reposicionarse con flanker asegura la presencia,
oportunidad y alcance del producto. Generar pull en
la demanda y conectar la marca con los canales de
distribucin. Pero relacionar al producto con
distribucin es a largo plazo y no lograr su cometido
sino tiene aceptacin en el punto de venta.
Subir precio de Conejo Vajillas
perder participacin de
mercado y conseguir
consumidoras pase
gradualmente a MYSTOL. La
estrategia permite hacer oferta
con MISTOL.
Conejo Vajillas debe definir su personalidad, que sea
una imagen renovada. Cercana de la marca con el
consumidor, confianza, solidez destacando otros
atributos que permita migrar de precio bajo, como
marca focalizada por atributo al target especfico B2C.
Porqu eliminarlo si precisamente tienen oportunidad
de destacar por atributo de suavidad en manos en el
mercado bajo otro enfoque, pero no desaparecerlo.