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Tema 4:
El proceso de anlisis de
oportunidades de marketing
Marketing Turstico
BELLIDO, GABRIEL
NAVARRO, ROSA
4.1 Introduccin
4.2 Proceso de anlisis de oportunidades de marketing
turstico.
4.3 La competencia en el mbito turstico.
4.4 Comportamiento del consumidor turstico.
4.5 Comportamiento de compra de los consumidores
grupales u organizacionales.

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4.1.- Introduccin
Descripcin del proceso que se sigue en el
anlisis de oportunidades de marketing.
Entorno.
Competencia.
Competidores actuales.
Fuerza competidora futura.
Consumidor.
Mercado de consumo.
Mercado de negocios u organizacional.

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El descubrimiento de oportunidades se
debe basar:
La identificacin de necesidades latentes en
los consumidores.
El desarrollo de nuevos usos para productos
existentes.
Hallazgo de nuevos mercados sociales o
geogrficos.
4.2.- Proceso de anlisis de
oportunidades de Mk.T

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4.2.- Proceso de anlisis de
oportunidades de Mk.T
Lneas maestras de la
corporacin
Definicin del mercado de
referencia
Apreciacin de los
consumidores
Pronstico de ventas en el
mercado
Evaluacin de la
oportunidad de Marketing
Apreciacin de
la competencia
Apreciacin
del entorno

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4.3.- La competencia en el
mbito turstico
ANLISIS COMPETENCIA
FUERZAS COMPETIDORAS
Competencia
directa
Productos
sustitutivos
Competencia
potencial
Proveedores Clientes
Monopolio
Oligopolio
Competencia perfecta
Competencia imperfecta
SITUACIONES
COMPETITIVAS (n
de empresas/grado
diferenciacin
productos)

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4.3.- La competencia en el
mbito turstico
4.3.5- Cuotas de mercado
Demanda global:
Cantidad total de productos vendidos en un
mercado.
Demanda de producto:
Ventas totales del producto en ese mismo
mercado.
Cuota de mercado Cuota relativa de
mercado.

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.1- Caractersticas generales
ESTUDIO
COMPORTAMIENTO
CONSUMIDOR
Satisfaccin clientes
Productos competitivos
Marketing-mix adecuado
Percepciones
del consumidor?
Necesidades
y deseos?
Cmo
reaccionar a las
acciones de
marketing?
Atributos
valorados y
expectativas?

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.1- Caractersticas generales
Comportamiento del consumidor:
Proceso de decisin que los individuos
realizan en su evaluacin, compra, uso o
consumo de bienes o servicios.

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.1- Caractersticas generales
J ustificacin de su estudio:
Identificacin de los mercados meta.
El riesgo de que el consumidor se incline
por productos de la competencia.
Diseo del programa de Marketing-mix.

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.2- Particularidades
EXPERIENCIA Y
CONOCIMIENTOS
DEL CONSUMIDOR
COMPLEJ IDAD
RIESGO
ASOCIADO A LA
COMPRA
Rutinaria
Impulsiva Limitada
Extensiva
Tipos de decisin
Decisiones
reflexivas

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Caja negra
Consumidor
4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.3- Modelo de compra del
consumidor turstico
Estmulos de marketing Otros Estmulos
Caractersticas
consumidor
Respuesta
Proceso decisin
de compra
Seleccin compra
Seleccin marca
Cantidad

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.4- Factores influyentes
Estmulos
marketing
Econmicos,
tecnolgicos,
culturales,
polticos
Otros estmulos
Producto,
precio,
distribucin,
comunicacin
Sociales
Psicolgicos
Personales
Externos
Internos
Factores
influyentes

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.4- Factores influyentes
Sociales
Grupos
Familia
Rol y
Estatus
Reunin de dos o ms personas que interactan
para lograr metas individuales o conjuntas.
Grupo de referencia bsico, que proporciona al
individuo, desde su infancia, un aprendizaje
esencial sobre los productos y las pautas de
comportamiento de consumo.
Rol: papel del individuo dentro del grupo.
Estatus: posicin del individuo dentro del grupo.

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Grupo
Intensidad de
las relaciones
Pertenencia
o no al grupo
Primarios
Secundarios
De pertenencia
De no pertenencia
Grado de
formalidad
4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.4- Factores influyentes
Formales
Informales
Aspiracin
Disociacin

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.4- Factores influyentes
Grupo de referencia:
Gua o punto de comparacin para un
individuo en la formacin de sus valores
generales o especficos y, por ende, en la
orientacin de sus decisiones.
Lder de opinin.

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.4- Factores influyentes
Personales
Edad y etapa
CVF
Ocupacin y
situacin
econmica
Estilo de vida
Personalidad y
auto-concepto
CVF: Progresin de etapas a travs de las que pasan la
mayor parte de las familias.
Trabajo que desempea y nivel socioeconmico.
Personalidad: Conjunto de caractersticas psicolgicas
internas que reflejan y determinan la forma en que una
persona responde a su medio ambiente.
Auto-concepto: Imagen que una persona tiene de s misma.
Refleja la forma en que una persona vive, y se define a partir
de tres elementos: actividades, intereses y opiniones.

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.4- Factores influyentes
Estilo de vida: forma de vivir (dimensiones
AIO)
La manera de emplear su tiempo, su dinero y
su esfuerzo apoyndose en:
Las Actividades (profesin, entretenimiento,
vacaciones, compras, etc.)
Los Intereses (inclinaciones a la familia, al hogar, a
la alimentacin, la cultura, etc.)
Las Opiniones (economa, poltica, educacin, el
futuro, etc.)

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.4- Factores influyentes
Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Fuerza impulsora que empuja a la accin, provocada por un
estado de tensin debido a una necesidad insatisfecha.
Proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza
e interpreta los estmulos que recibe del mundo exterior.
Creencia: idea descriptiva que un individuo tiene sobre algo.
Actitud: evaluacin, sentimiento y tendencia, relativamente
estable, de una persona hacia un objeto o idea.
Proceso por medio del cual un individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que
aplica a futuros comportamientos conexos.

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.4- Factores influyentes

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.4- Factores influyentes
Proceso de la percepcin selectiva
Exposicin
selectiva
La persona elige lo que quiere ver, oir, oler, tocar o
saborear.
Atencin
selectiva
La persona rechaza algn mensaje o estmulo
contrario a su forma de ser o actuar en un momento
dado.
Interpretacin
selectiva
El sujeto distorsiona la interpretacin del mensaje para
adaptarla a sus propias circunstancias personales.
Retencin
selectiva
La persona recuerda las informaciones y los estmulos
recibidos afines a sus caractersticas personales.

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.4- Factores influyentes
Elementos que intervienen en el aprendizaje:
Motivacin: Acta como estmulo al aprendizaje.
Claves o seales: estmulos concretos que
permiten dirigir los impulsos a satisfacer
expectativas.
Respuesta: Forma en que se reacciona a claves
Refuerzo: Probabilidad de dar una respuesta
que se repita en el futuro.

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.5- El proceso de decisin de
compra: participantes y fases
Participantes en el proceso de compra humano
Iniciador Persona que sugiere por primera vez la idea de
adquirir un producto.
Influenciador Trata de afectar a los otros participantes en la decisin
de compra a travs de sus consejos y puntos de vista.
Decisor Sujeto que finalmente decide la conveniencia de la
compra.
Comprador Efecta materialmente el acto de compra.
Usuario Individuo que consume el producto adquirido.

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4.4.- Comportamiento del
consumidor turstico
4.4.5- El proceso de decisin de
compra: participantes y fases
Reconocimiento
del problema
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Toma de
decisin
Evaluacin
postcompra
Si
No
Iniciador
Decisor
Usuario
Influenciador
Comprador

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4.5.- Comportamiento de los
consumidores grupales.
Los mercados de negocio estn
representados por las actividades de
compra entre empresas, instituciones,
asociaciones u otro tipo de entidades.

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4.5.- Comportamiento de los
consumidores grupales.
Las diferencias entre el consumidor grupal
y el individual se derivan de:
La estructura y la demanda del mercado.
La naturaleza de la unidad de compra.
El tipo de decisiones de compra.
4.5.5- Caractersticas generales

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4.5.- Comportamiento de los
consumidores grupales.
Centro de
Compras
Proceso
formal
Factores influyentes:
Ambientales
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE CONSUMIDORES GRUPALES
4.5.5- Caractersticas generales

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4.5.- Comportamiento de los
consumidores grupales.
Participantes en el proceso de compra organizacional
Iniciador Quienes reconocen un problema y plantean la posibilidad
de adquirir bienes y servicios para resolverlo.
Influenciador Personas que ejercen directa o indirectamente alguna
influencia en las decisiones de compra.
Decisor Individuos que tienen la capacidad para elegir tanto al
proveedor como a los productos a adquirir.
Aprobadores Quienes autorizan o ratifican las acciones propuestas por
los decisores y usuarios.
Comprador Responsables materiales de realizar los contratos con los
proveedores que efectan los pedidos.
Guardianes Los que controlan o protegen los flujos de informacin
relativos al proceso de decisin de compra.
Usuario Quienes van a utilizar los productos adquiridos.

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4.5.- Comportamiento de los
consumidores grupales.
Reconocimiento del
problema
Especificacin producto
Bsqueda de proveedor
Anlisis de propuestas
Evaluacin rendimiento
Iniciador
Guardin
Usuario
Influenciador
Comprador
Determinacin de
soluciones
Seleccin proveedor
Especificacin pedido
Decisor
Aprobador

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4.6.- Caso prctico: Agencia
Don J ulin.
Mientras el cliente estaba en el centro de la ciudad, J uan intentaba encontrar la
solucin que aquel demandaba. Saba que la gestin, con xito o sin l, concluira
antes de la una de la tarde. Al prometer la respuesta una hora despus se aseguraba
un margen de tiempo prudencial por si se planteaban situaciones inesperadas. A esa
hora D. Faustino ya haba terminado sus obligaciones. Decidi por ello volver a la
agencia para comprobar las gestiones. Entr en ella media hora ms tarde y J uan ya le
tena preparados los billetes de avin y el alojamiento en las condiciones previstas. A
ello se sumaba una excursin que la agencia le regalaba por varias ciudades cercanas
a Dubln, lugar de residencia escogido. Antes de elaborar la factura, J uan le explic
detenidamente las condiciones del viaje, por si exista algn tipo de confusin. Tras
mostrar su acuerdo con lo sealado se despidi de D. Faustino y le acompa a la
caja. All le ofrecieron la posibilidad de abonar la factura por diversas frmulas.
Escogido el pago mediante tarjeta de crdito, recogi la factura correspondiente que
destacaba por su claridad. Una vez efectuado el abono, el cajero le entreg unas
gorras y bolsas de viaje, dndole finalmente las gracias por utilizar los servicios de la
agencia.
Durante el viaje D. Faustino pudo comprobar que todo marchaba acorde a lo
prometido. A partir de este momento decidi que sus futuros viajes, tanto de ocio
como de negocio, los realizara con la Agencia Don J ulin.
Con esta informacin conteste a las siguientes cuestiones:
1. Aplique al caso el modelo de comportamiento del consumidor explicado en este
captulo.
2. Identifique los roles de las personas que intervienen en el proceso de decisin
de compra.
3. Por qu cree que se incluye la etapa de post-compra en el modelo descrito?

Caso prctico: AgenciaD. J ulin
D. Faustino Rodrguez, ejecutivo de la empresa Santa Eufemia, se vea obligado a permanecer
fuera de su domicilio a consecuencia de su trabajo. En mltiples ocasiones haba tenido malas
experiencias con las agencias de viaje. Encontrarse con hoteles de nivel inferior al contratado,
recibir facturas mal detalladas, efectuar un mal tratamiento de reservas o dispensar un trato poco
amable, eran situaciones ya experimentadas por el Sr. Rodrguez. Cansado de tanto viaje, no
contaba con muchos deseos de emprender otro nuevo cuando lleg su periodo vacacional en el
mes de septiembre. Sin embargo, la opinin de su mujer e hija, junto con la presin psicolgica
que supone para Faustino sus obligaciones como padre (mxime cuando estaba fuera de casa
tanto tiempo), le hicieron cambiar de opinin.
La primera decisin de D. Faustino fue la de elegir el lugar que iban a visitar. El deseo de su
familia por ir a Australia se vea limitado por el tiempo de que disponan y sobre todo, por el alto
coste del viaje, difcil de asumir dada la reciente compra de una vivienda. D. Faustino pensaba
que, dadas las circunstancias, sera deseable quedarse en alguna playita cercana. Existan, no
obstante, razones que le llevaron a elegir otra alternativa. El atractivo que encontraba por todo lo
relacionado con la Edad Media y la cultura celta, as como el deseo por mostrar a sus compaeros
que sus vacaciones haban tenido un cierto nivel, hicieron que se decidiera por Irlanda. La
conversacin con su esposa sobre el destino elegido fue un mero trmite, pues su actitud, tras un
brevsimo periodo de escepticismo inicial, fue muy positiva. La segunda decisin fue relativa a la
agencia de viajes con la que contactar. Tena claro que desechara todas las que conoca. Mientras
meditaba sobre este aspecto, la radio emita la siguiente cua publicitaria: Agencias de viaje Don
J ulin, tan slo una sorpresa, nuestro gran servicio. El mensaje se refera a una cadena de
agencias que funcionaba en todo el pas y tena dos oficinas en la ciudad, una de las cuales se
encontraba myy cerca del nuevo domicilio de d. Faustino. Decidi probar y dirigirse a ella el
sbado por la maana.
En la fecha sealada se encamin hacia la agencia. Al llegar all le agradaron los alegres colores
en los que estaba pintada y la cuidada vegetacin que rodeaba sus instalaciones. Dentro del local
destacaba la enorme limpieza de la recepcin y su agradable decoracin. Un empleado le dio la
bienvenida cuando entr en el establecimiento, que le asign un nmero de orden y le ofreci la
posibilidad de tomar un caf u hojear la prensa del da en tanto era atendido. No haba terminado
an su descafeinado cuando J uan Orellana, empleado de la empresa, se present saludndole de
forma cordial y atenta. Tras sentarse y escuchar los deseos del cliente, J uan telefone a los
operadores tursticos con los que habitualmente trabajaba en Irlanda. Se encontr, no obstante,
que no tenan ni vuelos ni plazas hoteleras disponibles en las fechas elegidas. Esta circunstancia le
llev a intentar una segunda alternativa, consistente en contactar con dos intermediarios, uno
hotelero y otro areo, que en otras ocasiones le haban ayudado. Para no hacer esperar ms
tiempo al cliente, J uan le comunic que aunque no se comprometa firmemente a la obtencin de
ningn resultado, realizara todos los esfuerzos posibles para conseguir los vuelos y el hotel
adecuado a sus deseos. Fijaron las dos de la tarde como hora para su nuevo encuentro. En ese
momento J uan estara en disposicin de indicar al Sr. Rodrguez si las gestiones realizadas haban
resultado positivas. D. Faustino estaba conforme y dijo a J uan que entretanto ira al centro, donde
deba cumplir con ciertas obligaciones. Tras comprobar que deseaba coger un taxi, el propio
empleado contact telefnicamente con uno que en breves instantes se present en la agencia.


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4.6.- Caso prctico: Agencia
Don J ulin.
Estmulos
marketing
Econmicos,
tecnolgicos,
culturales,
polticos
Otros estmulos
Producto,
precio,
distribucin,
comunicacin
Sociales
Psicolgicos
Personales
Externos
Internos
Factores
influyentes
Factores externos:
Estmulos del mensaje publicitario odo en la radio.
Buenas instalaciones y la presencia.
Amabilidad y disposicin del personal.
Factores internos:
Factor cultural.
Sociales: estatus social ante los compaeros.
Familiares: opinin de esposa e hija a favor del viaje.
Rol: Desempeo del rol de padre.
Personales: Limitacin econmica por compra de vivienda,
ocupacin del padre.
Psicolgicos:
Aprendizaje como consecuencia de su experiencia de compras.
Motivacin como consecuencia del anuncio publicitario.
1. Aplicacin del modelo de comportamiento

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4.6.- Caso prctico: Agencia
Don J ulin.
Reconocimiento
del problema
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Toma de
decisin
Evaluacin
postcompra
Si
No
Iniciador
Decisor
Usuario
Influenciador
Comprador
Realizar un viaje de ocio para satisfacer a la familia
Informacin Interna: Experiencia previa de D.
Faustino que prefiere eliminar agencias conocidas.
Informacin externa: aportada por la Ag. Don J ulin.
Tres alternativas de destino: Irlanda, Australia y La
playita.
Alternativa de agencia, slo Don J ulin.
Adquisicin de viaje turstico a Irlanda
Plena satisfaccin del consumidor.
2. Identificacin de los roles

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4.6.- Caso prctico: Agencia
Don J ulin.
Reconocimiento
del problema
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Toma de
decisin
Evaluacin
postcompra
Si
No
Iniciador
Decisor
Usuario
Influenciador
Comprador
Esposa e hija, son las que
desean el viaje al extranjero
Sobre todo D. Faustino hace de influenciador y decisor.
La familia es influye en menor medida.
Gran influencia de Viajes Don J ulin
D. Faustino es comprador, contrata y paga.
Los tres miembros de la familia

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4.6.- Caso prctico: Agencia
Don J ulin.
1. Es conveniente la identificacin del
descontento sobre algn componente del
producto.
2. Igualmente hay que filtrar informacin del
cliente sobre los aspectos ms
satisfactorios.
3. Se contrarresta el fenmeno de la
disonancia cognoscitiva.