Definicin del Producto o Servicio

Definicin del producto o servicio

"El mercado de un producto o servicio viene dado por el tipo de personas o de
grupos de personas dispuestas a convertir dicho producto en una necesidad. Es
preciso, pues, conocer cul es la necesidad del consumidor que pretende
satisfacer el producto o servicio.
Para tener xito, por tanto, en el proyecto empresarial es preciso conocer cules
son las necesidades de los clientes para posteriormente analizar que les motiva
en su consumo y poder ofrecrselo. Para ello, hemos estudiado qu carencias
existe en el mercado y que supone una falta de un bien especfico y por el cual el
cliente potencial estara dispuesto a pagar una cierta cantidad de dinero.
La totalidad de las caractersticas y elementos del producto/servicio debern estar
orientados a satisfacer las demandas del mercado, es decir, a complacer deseos
de los individuos que le integran; estos deseos actan como motivador de la
accin de compra. Los individuos buscarn en el mercado hasta satisfacer esas
necesidades, lo cual incluye componentes tanto de orden fsico como social o
psicolgico. Muchas de estas necesidades pueden ser suscitadas a travs de
oportunas acciones de marketing mix."
Descripcin del producto o servicio
Para una empresa es importante conocer qu atributos, sobre el producto/servicio
a comercializar, tienen mayor relevancia para el consumidor. En este sentido,
describa las lneas de productos o servicios que ofrece y las caractersticas
fundamentales de los mismos.
Adems de los atributos fsicos y funcionales es preciso tener en cuenta los
atributos psicolgicos que forman parte de los productos o servicios. Aspectos
como la calidad y el servicio posventa se muestran como elementos diferenciales
en nuestro mercado.
Comparacin con la oferta existente
La intensificacin de la competencia en muchos mercados hace necesario prestar
cada vez ms atencin a otros aspectos relacionados con la competencia. Por
ello, es importante conocer a nuestros competidores y lo que ofrecen. De la
comparacin de nuestro producto/servicio con la oferta existente en el mercado,
se pueden extraer las siguientes conclusiones: las caractersticas similares o
semejanzas con la oferta existente, as como, las ventajas competitivas frente a la
competencia.
Compare sus productos-servicios con productos-servicios de la competencia.
Analice si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos-servicios estn
ya satisfechas por otros productos-servicios.
Es conveniente que tengan elementos innovadores que los diferencien de la
competencia. Examine este aspecto cuidadosamente y sea precavido si quiere
hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado).
Considere que si tiene xito, la competencia reaccionar sacando productos
similares, por ello planee la diferenciacin futura del producto o el desarrollo de
nuevos productos.
Esta diferenciacin puede venir como consecuencia de la naturaleza del producto
o servicio que va a realizar, del proceso que utilice en su elaboracin, de la tcnica
de venta que aplique e incluso de otras prestaciones que ofrezca-la garanta y el
servicio postventa son especialmente importantes para determinados bienes, y
para verificarlo debe analizar, observar, estudiar y aprender de aquellos que
realizan actividades similares a la suya o bien venden productos u ofrecen
servicios sustitutivos de los suyos.
Piense que sus competidores ya estn en el mercado, y que muchas de sus
actuaciones en cuanto a productos, precio, distribucin y promocin, han pasado,
y estn pasando, das el examen del mercado.
Si lo estima necesario, imteles en aquello que hayan tenido xito, pero tratando
de diferenciarse en algo; rena la mxima informacin que pueda sobre ellos y
estudie su posicionamiento, tanto desde el punto de vista de las funciones de uso
de sus productos o servicios, como desde el de su elaboracin fsica o
acondicionamiento, estudie su publicidad, sus productos y sus estrategias, y
piense que ellos estn trabajando duramente por mantenerse en el mercado, lo
que les exige un esfuerzo para estar al da y adaptarse continuamente a los
cambios, a fin de satisfacer, conservar e incrementar una clientela cada vez ms
consciente del valor de intercambio de su dinero, de su esfuerzo y de su tiempo.
DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y SERVICIO
Tanto los productos como los servicios son bienes que se ofrecen al mercado con
el fin de satisfacer una necesidad de los clientes. Lo que los diferencia es,
principalmente, su tangibilidad.
As, un producto es un objeto tangible, es decir, que se puede percibir mediante
los sentidos (tacto, odo, gusto, vista, olfato). Por ejemplo, un par de zapatos.
Los servicios son bienes intangibles, no se pueden percibir inmediatamente a
travs de los sentidos. Por ejemplo, servicios de salud o servicios legales.
Debe saber que los servicios son inseparables. Es decir, se producen y se
consumen al mismo tiempo. Tambin son variables: un mismo servicio puede
variar dependiendo de quin lo presta, cundo o dnde. Y no se pueden
almacenar.
Sin embargo, es muy raro encontrar productos o servicios puros. Por ejemplo, si
vendemos un equipo de sonido (producto), probablemente deba venir con el
servicio de instalacin o entrega a domicilio. Ocurre lo mismo con el transporte:
siempre se ofrecen bebidas y refrigerios a los pasajeros.
El objetivo debe ser diferenciarse, y combinar productos y servicios tendr buenos
resultados.
- El cliente siempre buscar satisfacer una necesidad, ya sea a travs de un
servicio o de un producto.

Los componentes de un producto
LOS COMPONENTES DE UN PRODUCTO

El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o
deseos del segmento de mercado a satisfacer, para ello se debe considerar que
un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la
atencin, la adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
El producto tiene seales concretas que pueden ser percibidas, como el
contenido, forma, color, beneficios, etc.

Una pregunta comn es, Qu hace que un producto sea vendible? Los
compradores en el mercado global buscan una variedad de componentes cuando
seleccionan sus productos y hacen un pedido. Estos componentes son los pilares
del desarrollo de productos. Son el enfoque de la investigacin y el anlisis del
mercado. Son los elementos claves para el diseo de los productos.
Sin embargo de este enfoque varios autores coinciden en que antes de desarrollar
un producto y poder posicionarlo en el mercado se deben hacer ciertas
definiciones concretas aunque no limitados a establecer parmetros que definan
en s los elementos de un producto que a continuacin se detallan:
1.- El Producto Intrnseco.
2.- El embalaje o empaque.
3.- La Marca.
4.- El Funcionamiento.
5.- La Garanta.
6.- Caractersticas fsicas, color, diseo, etc.
7.- Precio.
8.- Calidad.

1.- EL PRODUCTO INTRNSECO

1.1-Es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto. Ej. Jabn, aceite,
automvil, computadora, etc.

2.- EL EMBALAJE O EMPAQUE

2.1.-Es un elemento de suma importancia para el producto. Ms all de ser un
simple elemento de proteccin del producto intrnseco, el embalaje es muchas
veces el elemento decisivo para la compra de un tipo especfico de producto.
El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el
producto, sino tambin para promocionar y diferenciarse de la competencia.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Productos de consumo. En funcin de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e
ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles.
Los bienes atendiendo a su duracin, pueden clasificarse en:
1. Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma
continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automviles)
2. Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos
usos (alimentos, productos de droguera, etc)
Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la frecuencia de
compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.
1. Bienes de conveniencia: Bienes de uso comn que se compran con
frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Son:
1. Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan,
pasta de dientes, peridico, etc.
2. De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de
bsqueda o planificacin. Se encuentran disponibles en muchos
sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera,
ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma
especfica (caramelos, golosinas, pilas, etc)
3. De compra de emergencia: se compran cuando surge una
emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas
para automviles cuando hay una nevada, etc.)
2. Bienes de compra espordica: mayor bsqueda de informacin y se
efectan comparaciones (ropa, muebles y electrodomsticos).
3. Bienes de especialidad: por sus caractersticas nicas o por el prestigio o
significacin de la marca, el comprador est dispuesto a hacer un mayor
esfuerzo de decisin.
Cabe aadir el bien de preferencia y el bien no buscado:
1. Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una
alta preferencia de marca (cerveza, peridico, etc)
2. Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia
o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, plizas de
seguros, nichos de cementerios, etc)
Productos industriales. Los productos que adquieren las organizaciones pueden
clasificarse, de acuerdo con sus caractersticas y con los usos a que se destinan,
en:
Materias primas: materiales bsicos que se convierten en parte del producto.
Proceden del campo, granjas, etc
Equipo pesado: mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin
(tornos, fresadoras, etc)
Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las
actividades de produccin o administrativas (herramientas de mano o maquinara
de oficina)
Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan
al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de l (bujas o faros de los
coches)
Materiales: forman parte del producto, pero no son fcilmente identificables (el
alcohol en una lquido limpiador
Suministros: facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa, pero
no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.)
Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus
producciones (servicios financieros, investigacin, etc).
El Ciclo de Vida del Producto
Conozca qu es el ciclo de vida del producto, cules son la etapas que lo
conforman y qu caractersticas permiten identificar a cada etapa...
El concepto de ciclo de vida del producto es muy til para estimular a los
mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar
de reaccionar a hechos pasados [1].
En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente
til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan
por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado
producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las
utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir
una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este clculo, es muy necesario
debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se
han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del
producto [2].
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es
el ciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu
caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que
tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa
herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos
elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las
diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta
su declive.
Qu es el Ciclo de Vida del Producto?
En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de
administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la
que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia
para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn
alcanzar esos objetivos.
En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas
definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos
expertos en temas de mercadotecnia:
Las distintos conceptos de ciclo de vida.
El ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de
rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin
(nacimiento) hasta su declinacin (muerte) [1].
El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un
tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de
producto genrico [2].
El ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos
introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo
predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de
etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa
plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en
cuenta para mantener la rentabilidad del producto .
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de
las ventas y utilidades de un producto durante su existencia [4].
En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica
de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar
con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una
marca en particular.
En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora
genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto,
una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la
etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su
producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que
plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que
ofrece.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son
cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2)
Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin.
1. INTRODUCCIN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza
un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su
momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o
puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva
categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o Las ventas son bajas.
o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promocin y distribucin son altos.
o Las actividades de distribucin son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promocin es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por
ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en
esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que
se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rpidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o Las ventas suben con rapidez.
o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de
producto, servicio o garanta).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participacin en el
mercado.
o La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia
por la marca.
o La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un
volumen ms grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el
mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos
negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].
3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante
para atraer y retener a los consumidores.
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la
etapa de crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que
las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa
de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye,
por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales,
podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar
durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o Las ventas van en declive.
o La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante
la discontinuacin de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen
pocos competidores (los ltimos en salir).
o La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen
de marca o para recordar la existencia del producto.
o Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el
volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las
razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para
satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a
menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se
cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este
desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr
ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el
mercado en esta etapa [2].


Una labor fundamental a la hora de vender un producto es tratar de conseguir que
los consumidores lo vean de un modo diferente a los de su competencia, para lo
que es recomendable seguir una serie de pautas:
Ser el primero: una empresa que haya colocado el primer producto en el mercado
muy probablemente conservar esa posicin preferente durante toda la vida del
producto
Crear una categora donde seas el primero, tratar de crear una nueva categora
para procurar ser visto como innovador. (Telfono con conexin a Internet).
Ser el primero en la mente del consumidor, la empresa que consiga vencer en la
carrera de ser el primer producto en la mente del consumidor, mantendr esa
posicin permanentemente. (Refrescos-Cocacola, impresoras-Hewlett Packard,
telefona-Nokia, chocolate-Nestle, ordenadores-IBM, ,).
Dentro de este tercer punto son muy importantes tres aspectos: La marca, el
envse y la etiqueta
La marca es lo que se utiliza para identificar un producto, si se consigue una
imagen de marca favorable, redundar de forma positiva en los sucesivos
productos que lance la empresa. La marca suele estar formada por dos
elementos, un nombre y un logotipo o anagrama.
El nombre debe resultar una palabra de sonido agradable, fcil de pronunciar y
recordar.
El logotipo lo formarn smbolos y grafismos de colores y diseo distintivos.
El envase es un envoltorio o recipiente que contiene productos temporalmente,
sirve para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulacin,
transporte y almacenaje
El envase constituye la envoltura o proteccin que acompaa a un producto, pero
al mismo tiempo forma parte de sus caractersticas y cumple con varios objetivos:
Proteger el producto desde la fabricacin hasta la venta y almacenamiento por
parte de los compradores, es muy importante en productos frgiles o alimenticios.
Facilitar la manipulacin.
Dentro del establecimiento comercial, el embalaje contribuye a vender el producto
a travs de su diseo grfico y estructural. Un envase bien diseado, con forma y
colores atractivos permite ser mejor identificado por los consumidores y contribuye
a incrementar las ventas.
El etiquetado cosiste en aadir al producto un elemento que sirve para identificarlo
o describirlo
Suministra informacin sobre la mercanca por medio de
anagramas.(condiciones de manejo, requisitos legales, composicin,
ingredientes.
Utilizar envases y etiquetas atractivos para los consumidores, contribuye a
bajo coste, a mejorar la imagen de una marca. Estos elemento tambin
permiten imprimir con facilidad textos en Braille, que son necesarios en caso
de tratarse de productos txicos
En la actualidad todas las etiquetas incluyen un cdigo de barras basado en la
representacin mediante un conjunto de lneas paralelas verticales de distinto
grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada
informacin.
De este modo, el cdigo de barras permite reconocer rpidamente un artculo
en un punto de la cadena logstica y as poder realizar inventario o consultar
sus caractersticas asociadas
En la actualidad todas las etiquetas incluyen un cdigo de barras basado en la
representacin mediante un conjunto de lneas paralelas verticales de distinto
grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada informacin.
De este modo, el cdigo de barras permite reconocer rpidamente un artculo
en un punto de la cadena logstica y as poder realizar inventario o consultar
sus caractersticas asociadas
La Motivacin Y La Percepcin del Consumidor
La palabra motivacin deriva del latin motivus, que significa causa del
movimiento. La motivacin puede definirse como el sealamiento o nfasis que
se descubre en una persona hacia un determinado medio de satisfacer una
necesidad, creando o aumentando con ello el impulso necesario para que ponga
en obra ese medio o esa accin, o bien para que deje de hacerlo. La motivacin
es un estado interno que activa, dirige y mantiene la conducta.

La motivacin se refiere a los procesos que se hacen que las personas se
comporten como lo hacen, esta surge cuando se crea una necesidad que el
consumidor desea satisfacer. Una vez, que se activa tal necesidad, hay un estado
de tensin que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad.
Los mercadlogos tratan de crear productos o servicios que proporcionen los
beneficios deseados y permitan al consumidor reducir dicha tensin.
Una vez que se alcanza la meta, la tensin se reduce y la motivacin cede (por el
momento). La motivacin puede describirse en trminos de su fortaleza o del
impulso que ejerce sobre el consumidor, la direccin o la ruta particular que el
consumidor sigue para reducir la tensin motivacional.

Fuerza Motivacional
El grado de energa que una persona desea emplear para llegar a una meta, en
oposicin a otra, refleja su motivacin fundamental para alcanzar esa meta. Se
han elaborado mltiples teoras para explicar porque las personas se comportan
de una determinada manera y no de otra. La mayora comparten la idea bsica de
que poseen una cantidad finita de energa que deben dirigir hacia ciertas metas.

La clasificacin de las motivaciones es una tarea muy compleja, de modo que
existen diversas teoras al respecto. Entre las distintas clasificaciones se hallan las
siguientes:
Clasificacin a: motivaciones fisiolgicas y psicognicas.
Clasificacin b: motivaciones primarias y selectivas.
Clasificacin c: motivaciones conscientes e inconscientes.
Clasificacin d: motivaciones positivas y negativas.

Teora del Impulso
La teora del impulso se centra en las necesidades biolgicas que producen
estados insatisfactorios de vigilia (por ejemplo, tu estomago grue durante una
clase matutina). Estamos motivados a reducir la tensin provocada por esta vigilia.
La reduccin de la tensin fue propuesta como un mecanismo bsico que rige el
comportamiento humano.
En mercadotecnia, la tensin se refiere al estado desagradable que existe si no
se satisfacen las necesidades de consumo. Este estado activa la conducta
orientada hacia el logro de las metas que buscan reducir o eliminar el estado
insatisfactorio, y regresas a otro de equilibrio que se conoce como homestasis.
Las conductas que tienen xito en la reduccin del impulso al eliminar la
necesidad fundamental se refuerzan y tienden a repetirse.
Cabe observar que la teora del impulso entra en dificultades cuando pretende
explicar alguna facetas de la conducta humana que van en sentido contrario a
tales predicciones. Muchas veces las personas hacen cosas que aumentan su
estado de impulso en lugar de reducirlo.

Teora de las expectativas
Las explicaciones ms frecuentes de la motivacin se enfocan en factores
cognoscitivos, y no en factores biolgicos, para comprender lo que impulsa la
conducta. La teora de las expectativas sugiere que la conducta se provoca, en
gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado deseable incentivo
positivo- en vez de ser impulsada desde adentro. Se elige un producto sobre otro
porque se espera que esa opcin tenga consecuencias ms positivas para
nosotros. As, el termino impulso se utiliza con mayor flexibilidad para referirse a
los procesos fsicos y cognoscitivos.

Direccin Motivacional
Los motivos tienen direccin y fuerza. Se hayan orientados hacia las metas, ya
que se desea que los objetivos especficos satisfagan una necesidad. La mayora
de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas, y el objetivo de los
mercadlogos es convencer a los consumidores de que las alternativas que
ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta.

Necesidades contra deseos
La forma especfica en que se satisface una necesidad depende de la
historia nica y las experiencias de aprendizaje de la persona, as como de su
entorno cultural. La forma especfica de consumo que se utiliza para satisfacer una
necesidad se conoce como deseo.
La distincin entre necesidad y deseo es importante, ya que se relaciona con el
aspecto de si los mercadlogos en realidad son capaces de crear necesidades.

Tipos de necesidades
Las personas nacen con la necesidad innata de ciertos elementos necesarios para
conservar la vida, como alimentos, agua, aire y abrigo. Estas se conocen como
necesidades biognicas. Sin embargo, las personas tienen muchas otras
necesidades que no le son inherentes. Las necesidades psicognicas se
adquieren al interior de una cultura determinada. Entre ellas se incluye la
necesidad de un nivel social, poder, afiliacin, etc. Las necesidades psicognicas
reflejan las prioridades de una cultura, y su efecto sobre esta variara dependiendo
del entorno.
Los consumidores pueden estar motivados para satisfacer necesidades utilitarias
o hedonistas. La satisfaccin de las necesidades utilitarias implica que los
consumidores podrn nfasis en los atributos objetivos y tangibles de los
productos, como el rendimiento del combustible en un automvil, la cantidad de
grasas y caloras en una hamburguesa ola durabilidad de un par de pantalones de
mezclilla. Las necesidades hedonsticas, por otro lado, son subjetivas y se
sustentan en la experiencia; es decir, tal vez los consumidores confen en un
producto que satisfaga sus necesidades de entusiasmo, autoconfianza, fantasa,
etc. Quiz los consumidores estn motivados para adquirir un determinado
producto porque proporciona ambos tipos de beneficio.

Clasificacin de las necesidades de los consumidores
Se han hecho mltiples investigaciones en la clasificacin de las necesidades
humanas. Algunos psiclogos tratan de definir un inventario universal de
necesidades que pudiera seguirse de manera sistemtica para explicar casi todas
las conductas. Uno de tales esfuerzos, desarrollado por Henry Murray, describe un
conjunto de veinte necesidades que (combinadas) dan como resultado conductas
especficas. Estas necesidades incluyen dimensiones como la autonoma (ser
independiente), la defensa (defender el yo contra la crtica) e incluso el juego
(participar en actividades placenteras.

Un enfoque que ha influido mucho en las teoras de la motivacin fue propuesto
por el psiclogo. El enfoque de Maslow es un principio general que se desarroll
para comprender el crecimiento personal y logro de experiencias cumbre.
Maslow formulo una jerarqua de necesidades, en la cual se especifican los
niveles de los motivos. Un enfoque jerrquico supone que el orden de desarrollo
es fijo; esto significa que es preciso alcanzar un cierto nivel antes de poder activar
el siguiente. El enfoque de motivacin de Maslow fue adaptado por los
mercadlogos, porque de manera indirecta especifica algunos beneficios que las
personas podran buscar en el producto, dependiendo de las distintas etapas en
su desarrollo y/o de las condiciones del entorno.
Canal de Distribucin
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va
desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen
en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la
forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-
corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblera-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son:
bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como
no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las
actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de
distribucin.
Funciones de los Canales de Distribucin
Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los
productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio
y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los
integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones
claves:
Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.
Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y
empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de
que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones
propias del canal de distribucin.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres
ltimas, para completarlas.
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se
guan por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante
considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Como ya se mencion los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto
con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales
l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,,
cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso
de intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es
decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica
que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un
canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.
Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto
sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el
precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo
ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de
distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios
en el canal de distribucin.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto
da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control
de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal
ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del
producto y costos bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene
de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el
mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se
empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema,
ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin
Si una compaa est orientada a los consumidores, los hbitos de compra de
stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor
decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el
producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.
Factores del mercado
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus
necesidades, su estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a
los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.
2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes
potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le
gustara servirse de los intermediarios.
3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los
compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones
geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy
dispersos la venta directa resultara no practica por los costos tan altos de los
viajes.
4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del
negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica.
Factores del producto
Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la
cantidad de fondos disponibles para la distribucin.
Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos
agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la
ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos.
Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a
menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean
un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.
Factores de los intermediarios
1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger
intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le
resultaran poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal ves no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.
3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa
debera estudiar su propia situacin.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales
directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que
un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una
promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura
de la mercanca y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones
respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los
intermediarios desean de la distribucin.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su
propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con
almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos
recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.


Importancia de los Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:
el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy
cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los
cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de
exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo,
mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio
de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor
en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han
de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al
consumidor.
Principales canales de distribucin
1) Distribucin de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal
tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)
d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a
su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeas.
2) Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de
ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de
distribucin. (Fabricantes e instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los
fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus
mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal
de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si
una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez
prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -
distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender
al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede
ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario
descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.
3) Distribucin de servicios
a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre
el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin
mdica, corte de pelo)
b) Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten
al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones
conexas. (agencia de viajes, alojamiento)
4) Canales mltiples de distribucin
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el
contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de
distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples
para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un
mismo mercado cuando:
El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina -
consumidor final).
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.
5) Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque
los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al
fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar
la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
6) Canales inversos
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales:
del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje).
Consideraciones legales en la administracin de canales
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.
Mtodos de control que aplican los proveedores:
Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas
vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda
que venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de
convenio tiende a ser ilegal cuando:
o El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del
volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los
competidores quedan excluidos de una parte importante del
mercado.
El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms
pequeo, se considera que el poder del proveedor es
intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.
Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la
distribucin exclusiva es permisible cuando:
o En el mercado existen productos equivalentes o bien los
competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores
semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la
competencia no disminuye de modo considerable.
Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un
intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos
partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos
contratos infringen las leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones.
Pueden ser legales cuando:
o Una compaa nueva est tratando de entrar en un mercado
o Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea
completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender
los de la competencia.
Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor
posiblemente se niegue a vendrselos.
Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios
vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se
dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque
disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de
estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma
marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
o Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado
o Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical
y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al
usuario final.