MERCADEO

Es el proceso de influir en las transacciones de intercambio voluntarias que se

llevan a cabo entre productor y consumidor. Dicho proceso incluye la
comunicación y requiere de un mecanismo o sistema para realizar el intercambio,
del los productos del mercadólogo (persona que realiza el mercadeo) por algo de
valor.
Es importante estudiar variables sociales y económicas que condicionan el
proyecto, aunque parezcan ajenas a este y recopilar información y análisis de
antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o
servicio para satisfacer una necesidad.

A MANERA DE CONCLUSIÓN…
Para ser exitosos en la estrategia de mercadeo, hay que tener muy clara la misión
y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La
debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado, la
adecuada segmentación, objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables,
programas y presupuestos que permitan seguimiento al desempeño y las acciones
correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.

El Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única

forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa, y poder
subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de
posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.
• COMPONENTES BÁSICOS DEL ANÁLISIS DE MERCADO.

ANALISIS DEL SECTOR:

Dentro de éste deben identificarse claramente los participantes o empresas

actuales, la tecnología utilizada, problemas y/o necesidades apreciadas,
instituciones, gremios, asociaciones vinculadas, importaciones y exportaciones, el
aporte del sector al PIB nacional, quién es el consumidor y su comportamiento de
compra, cuál es el mercado objetivo y la estimación del mercado potencial,
tamaño y ubicación del mercado y quién es la competencia.
Así mismo, el análisis del sector, incluye el estudio de las Cinco fuerzas del
Michael Porter así:

o Barreras de entrada: Analizar si el sector tiene economías de escala,

necesidades de capital muy altas, costos cambiantes, accesibilidad a los
canales de distribución, reacción de la competencia ante el ingreso de
nuevos competidores.
o Amenaza de los Productos Sustitutos: Productos que puedan
desempeñar la misma función que el nuestro, así como disposición del
cliente a cambiar mi producto por el de la competencia (dependerá del
costo).
Poder de negociación de proveedores: Los proveedores pueden ejercer poder
de negociación amenazando con incrementar los precios o reducir el nivel de
calidad de los productos o servicios, al igual que pueden representar riesgo de
integración hacia adelante.
Poder de negociación de los clientes: Cuando el sector esta concentrado o el
comprador compra grandes volúmenes con relación a las ventas del
proveedor, y puede representar riesgo de integración hacia atrás.
o Rivalidad entre los competidores existentes: Se presenta cuando
uno o mas competidores sienten la presión o ven la oportunidad de
mejorar su posición y algunas formas de competir son en precios,
publicidad, nuevos productos, mejoramiento de servicios, etc. Requiere
identificar aspectos como: Mercados en Crecimiento: son atractivos
porque los rivales no compiten tan fuertemente; Mercados
Decrecientes: muestran una competencia fuerte; Diferenciación:
entrar con alta diferenciación reduce problemas con la competencia;
Costos de Cambio: si son altos se tendrá poca competencia, pues no
cualquiera querrá cambiarse; Costos Fijos: Las empresas con costos
fijos muy altos tienen pocos competidores.
 ANALISIS DEL
PRODUCTO

ANALISIS DEL
CONSUMIDOR

ANALISIS DEL ANALISIS DE LA

MERCADO COMPETENCIA

ANALISIS DEL
MERCADO LOCAL

PARTICIPACION DE
MERCADO

Estrategias de Penetración de Mercados:

Adquisición de mercados y creación de empresas.

Defensa de una posición de mercado:
o Estrategia defensiva de precio
o Refuerzo de la red de distribución
o Mejoras nuevas de producto o servicio.
2. Nacionalización del mercado:
o Concentrarse en los segmentos más rentables.
o Recurrir a distribuidoras más eficaces (encontrar un canal mas efectivo).
3. Desarrollar la demanda primaria:
o Incitar a consumir más por ocasión
o Incitar a utilizar el producto
o Hallar nuevas oportunidades de utilización.
4. Aumentar la cuota de mercado:
o Aumentar las ventas atrayendo compradores de otras marcas
o Mejorar el producto o servicio
o Reposicionar la marca por medio de una nueva publicidad.
o Admitir reducciones sustanciales de precio
o Reforzar la red de distribución.
 Estrategias de Desarrollo de Mercado:
1. Dirigirse a nuevos segmentos de mercado dentro del mismo mercado
2. Introducir el producto en otro sector. Ej. Protex como limpiador mecánico y
para CD
3. Analizar nuevos circuitos de distribución
4. Crear una red de franquicias junto a la red tradicional
5. Llegar a otras regiones del país o hacia otros países
6. Comprar una empresa extranjera que aparece en el mismo sector.

Estrategias de Desarrollo de Producto:

1. Adición de características:
o Incrementar la polivalencia de un producto añadiéndole funciones
o Añadir un valor social o emocional a un producto (ej: servilletas ecológicas)
o Mejorar la seguridad o el confort de un producto.
2. Ampliar Gama de Productos:
o Lanzar nuevos envases (ej: litro, litro 1/2)
o Incrementar el número de sabores, colores, olores, etc
o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones.
3. Rejuvenecimiento de líneas de productos:
o Introducir una nueva generación de productos más potentes
o Mejorar la estética del producto.
4. Mejora de la Calidad
5. Adquisición de una Gama de Productos
o Comprar una empresa que tenga una gama de productos
complementarios (Ej: Postobon al comprar gaseosas caribe)
o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos
con la marca de la empresa.
6. Racionalización de una Gama de Productos
o Estandarización de una gama de productos
o Abandono selectivo de productos poco rentables
o Modificación del concepto del producto (ej: 7 UP).

Estrategias de Diversificación

Es una estrategia para comercializar productos nuevos en un mercado nuevo,

para adquirir productos nuevos al fusionarse con otra compañía o al adquirir
productos de otra empresa. Existen dos tipos: concéntrica y conglomerada.

1. Diversificación Concéntrica: Se presenta cuando se tiene la misma

infraestructura o tecnología. Ej. Cuando EPM presta servicio de televisión e
Internet se sale de la comunicación. Sector cosmético: sacar productos de
aseo y peluquería.
 2. Diversificación en Conglomerado: Se va incursionando en otros eructos
pero con diferente infraestructura. Entra en juego lo que se conoce como
portafolios. (Ej.: comercializadora de café, yuca, plátano..., sirve como otra
opción debido al ciclo de venta de los productos).

• PLAN DE MERCADEO.

Se deben recoger las estrategias que se van a utilizar para lograr resultados en
términos de volumen de venta. Dichas estrategias se diseñan para cada una de
las 4 P´S.

1. Estrategia de Producto: A través de ésta se debe determinar cómo se va

a posicionar el Producto y cual es su ciclo de vida.

Las estrategias que se pueden seguir aquí son las siguientes:

Adición de características.
o Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones. Ej.
Lapicero con luz.
o Añadir un valor social o emocional a un producto. Ej. Servilletas
ecológicas, cuaderno con la pasta del delfín rosado.
o Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ej. bolsos
Ampliar la gama de productos.
o Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio
o Aumentar el número de sabores, perfumes, colonias.
o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones.
Rejuvenecimiento de la línea de producto.
o Introducir una nueva generación de productos más potentes.
o Mejorar la estética de los productos. Ej. Botellas, computadores

Adquisición de una gama de productos.

o Comprar una empresa que tenga una gama de productos
complementarios. Ej. Postobón compro gaseosas caribe.
o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos
con la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al
Éxito y Carrefur con su logo y empaques.
Racionalización de una gama de productos, para poder hacer
publicidad a todos los productos.
o Estandarización de una gama de productos
o Abandono selectivo de productos rentables
o Modificación del concepto del producto.
Mejorar la calidad del producto.
o Determinar el papel de atributos deseables por los compradores
o Establecer normas de calidad precisas en cada atributo
o Establecer un programa completo de control de calidad.
 Para establecer un concepto de Producto, es necesario tener conocimiento
acerca de los atributos del mismo que el consumidor considera como más
importantes y decisivos en su proceso y toma de decisión de la compra. A
continuación se presenta un ejemplo de un Mapa de Atributos:
Característica Percepció Porcentaje Ideal Ideal Ponderado
n Ponderado
Liviano 5 5 7 35 25
Conectividad 7 5 7 35 35
Movilidad 7 10 7 70 70
Capacidad 4 20 7 140 80
Barato 2 10 7 70 20
Calidad 6 20 7 140 120
Presentación 5 10 7 70 50
Seguridad 4 10 7 70 40
Cómodos 5 5 7 35 25
Económicos 4 5 7 35 20
Total 100% 700 485
1. Estrategia de Precio: Los precios deben estar asociados al ciclo de vida
del producto y tiene varias etapas:
ETAPAS

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO M A D U R E Z DECLINACIÓN

Conocer el Ciclo de Vida del Producto permite establecer:

o Políticas de precio de la empresa.

o Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una
entrada rápida en el mercado.
o Justificación para un precio diferente al de la competencia.

2. Estrategia de Distribución.

Se debe tener en cuenta:

o Canales de distribución que usará.
o Métodos de despacho y transporte.
o Costos de transporte y seguro.
o Política de inventario de producto terminado.

Funciones de la distribución
o Transportar
o Fraccionar, adaptar
o
o Almacenar EFICIENCIA Y
 o Surtir RENTABILIDAD
o Contactar, promoción
o Informar
o Investigar
o Negociación
o Financiamiento.

3. Estrategia de Promoción.

Publicidad: Es una comunicación de masa pagadas para apoyar directa o

indirectamente las actividades de la empresa.

Fuerza de venta: Es una comunicación personal y bilateral que aporta

informaciones a la empresa y que es concebido para incitar al cliente.

Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva, afectiva, comportamental.

o Promover la demanda primaria
o Crear o mantener la notoriedad de la marca
o Crear y mantener una actitud favorable frente la marca
o Estimular la intención de compra
o Facilitar la compra

Función de la publicidad: Se debe lograr la participación en la mente de

los consumidores para luego aumentar la participación en el mercado.

o Publicidad imagen, promoción, interactiva e institucional.

o Patrocinio.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Introducción Crecimiento M a d u r e z Declinación

Ofrecer Ofrecer Diversificar Descontinuar

Producto producto extensiones marcas y Pdtos Débiles
básico del Pdto. modelos
Garantía
Para igualar o
Usar costo Para penetrar derrotar Reducción de
Precio piso mercado competencia precios
mas intensiva
Salida
selectiva,
Distribución Selectiva Intensiva Mas intensiva descontinuar
 plazas no
rentables
Crear Reducir para Enfatizar Requerida
Publicidad conciencia del obtener diferencias de para retener
producto ventajas de la marcas los leales
demanda