rea Temtica: Marketing

Ttulo: Comunicao Integrada de Marketing: Estudo de Caso da Campanha O Maior Prazer

do Mundo da Marca de Sorvetes Magnum da Kibon

AUTORES
ANTONIO THIAGO BENEDETE DA SILVA
UNINOVE Universidade Nove de Julho
atbenedete@usp.br

GERALDO LUCIANO TOLEDO
Universidade de So Paulo
gltoledo@usp.br

PRISCILA REZENDE DA COSTA
Universidade de So Paulo
priscilarezende@yahoo.com.br

NATANI CAROLINA SILVEIRA
Universidade de So Paulo
natani@usp.br

Resumo:

A Comunicao Integrada de Marketing (CIM) envolve a transmisso de uma mensagem
unificada para clientes ou prospects, devendo-se buscar a integrao de trs fatores: contedo
- conceito central da comunicao, forma -ferramentas promocionais, e meio - mdias
utilizadas (IKEDA; CRESCITELLI, 2002). Este trabalho constitui-se em um estudo de caso
de CIM, cujo objeto de investigao foi a campanha O maior prazer do mundo do sorvete
Magnum da Kibon. Buscou-se compreender como ocorreu a integrao dos elementos
contedo, formas e meios. Foi realizada uma pesquisa de cunho exploratrio-qualitativo
conduzida em duas etapas. Inicialmente, buscou-se identificar as comunicaes realizadas
(formas e meios) por meio de pesquisa bibliogrfica. Em seguida, analisou-se a integrao de
contedo nas diferentes formas e meios identificados com o uso da anlise semitica de
Pierce. Os resultados mostraram que a campanha utilizou de forma integrada um conjunto de
ferramentas de comunicao (merchandising, propaganda, patrocnio e promoo) bem como
mdias (televiso, revista, mdia exterior e Internet). A anlise semitica do contedo mostrou
que houve consistncia na mensagem nas diferentes aes, concluindo-se que, no caso
estudado, no que se refere aos componentes contedo, formas e meios, h evidncias de
efetiva aplicao do conceito de Comunicao Integrada de Marketing na campanha
analisada.

Palavras-chave: Comunicao Integrada de Marketing; Produto Premium; Semitica.


Abstract:

The Integrated Marketing Communication (IMC) involves the transmission of a unified
message to customers or prospects through the integration of three factors: content - central
concept of communication, promotional tools and media used (IKEDA; CRESCITELLI,
2002). This work is a case study of IMC, whose object of investigation was the campaign "The
greatest pleasure in the world of the Kibon ice cream Magnum. The objective was to
understand how occurred the integration of the elements content, promotional tools and
media. It was performed an exploratory and qualitative research conducted in two stages.
Initially, it was conducted the identification of the communications carried out (promotional
tools and media) by literature research. Then it was analyzed the integration of content in
different promotional tools and medias by use of semiotic theory. The results showed that the
campaign used an integrated set of communication tools (merchandising, advertising,
sponsorship and promotion) and media (television, magazine, exterior media and Internet).
The semiotic analysis of the content showed that there was consistency in the message in
different actions, concluding that, in the case studied, with regard to components content,
promotional tools and media, there is evidence of effective implementation of the concept of
Integrated Marketing Communication.

Key words: Integrated Marketing Communication; Premium Product; Semiotics.




1. Introduo

A Comunicao Integrada de Marketing (CIM) recebeu crescente ateno tanto entre
praticantes quanto acadmicos a partir da dcada de 1990. Segundo Madhavaram,
Badrinarayanan e MacDonald (2005), entre os praticantes, a CIM se tornou amplamente
aceita, perpassou vrios nveis dentro das organizaes e se tornou uma parte integral da
estratgia de marca que requer atividades de desenvolvimento de marca extensivas dentro da
organizao antes do incio de qualquer esforo externo de comunicao de marca. Para
Grove, Carlson e Dorsch (2007), o conceito de CIM tem trilhado um caminho em direo ao
mainstream da literatura de marketing, na medida em que o conceito ainda est em processo
de desenvolvimento e no h uma definio universalmente aceita.
Diversas tendncias podem ser apontadas como drivers para o desenvolvimento da
Comunicao Integrada de Marketing. Belch e Belch (2008) enfatizam como principais
fatores a transferncia do oramento gasto em propaganda de mdia para outras formas de
promoo de vendas dirigidas ao comrcio e aos consumidores, o abandono da dependncia
das abordagens concentradas na propaganda que enfatizam a mdia de massa, a exigncia
crescente de prestao de contas das agncias e mudanas em seu modo de remunerao e o
rpido desenvolvimento da Internet, que mudou o modo como as empresas fazem negcios e
interagem com seus consumidores. Do ponto de vista estratgico, uma das principais
contribuies da CIM refere-se ao branding, entendido como um processo de dotar produtos e
servios com o poder de uma marca ao criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre os mesmos (KOTLER; KELLER, 2005). Belch e Belch
(2008) complementam que a CIM desempenha um importante papel no processo de
desenvolvimento e manuteno da identidade e valor da marca.
Para que a CIM funcione de forma adequada, ou seja, que atinja o pblico-alvo de
maneira coesa e impactante, deve-se buscar a integrao de trs fatores essenciais: contedo
(conceito central da comunicao), forma (ferramentas promocionais) e meio (mdia
utilizada). O desafio conseguir o maior grau de integrao possvel porque a integrao no
processo de comunicao no se d forma excludente, ou seja, ela acontece de forma gradual
e o processo de comunicao pode apresentar maior ou menor grau de integrao entre seus
componentes (IKEDA; CRESCITELLI, 2002).
Diante desse contexto, este trabalho constitui-se em um estudo de caso de
Comunicao Integrada de Marketing, elegendo como objeto de investigao a campanha O
maior prazer do mundo do sorvete Magnum da Kibon, marca atualmente pertencente
multinacional de produtos de consumo Unilever. Buscou-se compreender como ocorreu a
integrao dos elementos contedo, formas e meios na comunicao desenvolvida. Para tanto,
foi realizada uma pesquisa de cunho exploratrio-qualitativo conduzida em duas etapas.
Inicialmente, buscou-se identificar as comunicaes realizadas (formas e meios) por meio de
pesquisa bibliogrfica. Em seguida, buscou-se analisar a integrao de contedo nas
diferentes formas e meios identificados com o uso da anlise semitica de Pierce. Essa
escolha justifica-se pelo fato da CIM envolver a transmisso de uma mensagem unificada com
a aplicao das principais ferramentas de comunicao para clientes ou prospects (IKEDA;
CRESCITELLI, 2002). Nesse sentido, a semitica pode contribuir na medida em que a teoria
semitica permite penetrar no prprio movimento interno das mensagens, no modo como elas
so engendradas, nos procedimentos e recursos nelas utilizados (SANTAELLA, 2007).
O trabalho est estruturado em mais quatro sees alm desta introduo. A seo dois
apresenta os fundamentos tericos da Comunicao Integrada de Marketing. A seo trs
detalha os procedimentos metodolgicos adotados, com destaque para a teoria semitica
empregada no trabalho. Na seo quatro, so apresentados os resultados e tecidas as anlises.

A quinta seo encerra o trabalho apresentando as concluses e direcionamentos para
pesquisas futuras.

2. Comunicao Integrada de Marketing

Segundo Schultz (2003) o imperativo da integrao dos elementos da comunicao
para o sucesso das organizaes comeou a ser percebido na dcada de 90. A comunicao
integrada de marketing surgiu como um processo natural da evoluo dos mercados, das
mdias e dos consumidores e, consequentemente, nas comunicaes de marketing. Estas
mudanas foram influenciadas principalmente pelas tecnologias da informao e com a
alterao do foco no produto para o foco no cliente.
Alm disso, outros fatores importantes para essas mudanas, segundo Giraldi (2008
p.146) ocorreram: diminuio do efeito da propaganda na mdia de massa devido ao
enfraquecimento da televiso; aumento no nmero de canais de propaganda devido
introduo da comunicao digital; aumento no nmero de agncias de propaganda e aumento
na habilidade que os clientes de agncias de propaganda tem em estimar seus oramentos.
A definio do conceito e a utilizao da Comunicao Integrada de Marketing (CIM)
ainda apresenta-se de forma muito variada e generalizada, sendo que diversos conceitos,
aplicaes e metodologias so discutidos no meio acadmico com certa dificuldade. Apesar
de ser estudada e utilizada por aproximadamente duas dcadas, o conceito da CIM ainda
encontra-se em desenvolvimento tanto na academia quanto no ambiente de mercado
(KITCHEN; KIM e SCHULTZ, 2008).
Mesmo aps tantos anos de estudos e pesquisas desde o seu desenvolvimento, a CIM
apresenta terminologias variadas, sendo algumas delas: orquestrao, branding total,
marketing integrado e comunicao integrada (KITCHEN; KIM; SCHULTZ, 2008;
KLIATCHKO, 2005)
Diversas definies para a CIM foram cunhadas ao longo das dcadas por diversos
estudiosos. Segundo Ikeda e Crescitelli (2002), tradicionalmente, a CIM abordada como um
conceito que integra aes de propaganda, publicidade, promoo de vendas e venda pessoal
com o objetivo de provocar maior impacto no processo de comunicao de marketing
direcionada aos clientes. Para Kotler e Armstrong (1998), trata-se do processo de integrar e
coordenar cuidadosamente os vrios canais de comunicao de uma empresa a fim de enviar
uma mensagem clara, coerente e poderosa a respeito da organizao e seus produtos. Em
linha semelhante, Nickels e Wood (1999) afirmam que a comunicao integrada de marketing
um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamento lucrativo
com clientes e outros grupos de interesse, onde todas as mensagens de marketing so
coordenadas para criar uma imagem unificada para a organizao, assim como seus produtos.
Shimp (2002) afirma que a prtica da CIM um dos mais importantes
desenvolvimentos de marketing dos anos 90. As empresas que lidavam com os elementos de
comunicao como atividades de marketing isoladas, foram obrigadas a rever suas decises e
a integrar suas aes para obterem sucesso no cenrio atual. Para o autor, a comunicao
integrada de marketing o processo de desenvolvimento e implementao de vrias formas de
programas de comunicao persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do
tempo.
Belch e Belch (2008) definem CIM de trs formas, abarcando as definies
referenciadas acima: i) coordenao dos vrios elementos promocionais e outras atividades de
marketing que se comunicam com os clientes de uma firma; ii) um conceito de planejamento
de comunicao e marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que
avalie os papis estratgicos de uma variedade de disciplinas de comunicao como
propaganda, resposta direta, promoo de vendas e relaes pblicas e que combine essas

disciplinas para proporcionar clareza, coerncia e um impacto mximo de comunicao; iii)
um processo estratgico de negcios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar
programas persuasivos de comunicao de marca coordenados e mensurveis ao longo do
tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes potenciais, empregados e parceiros, e
outros pblicos-alvo relevantes, externos e internos, onde a meta gerar tanto retorno
financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor aos
stakeholders.
Operacionalmente, para que a CIM funcione de forma adequada, ou seja, que atinja o
pblico-alvo de maneira coesa e impactante, deve-se buscar a integrao de trs fatores
essenciais: contedo, forma e meio, devendo ocorrer segundo os seguintes preceitos (IKEDA;
CRESCITELLI, 2002):
A CIM deve ter como ponto de partida a definio de um conceito central de
comunicao. Desenvolver um conceito central de comunicao para uma campanha
de propaganda e depois tentar adapt-lo para outras formas e meios, como em geral
acontece, no exatamente um processo de CIM, pois o resultado nem sempre
culmina em comunicaes integradas, mas em adaptaes com impactos e efeitos
diferentes. Em um processo de CIM, o conceito central ou bsico de comunicao
desenvolvido sem priorizar nenhuma ferramenta em especial.
A integrao da forma envolve a seleo do mix das formas de comunicao a ser
utilizado e a outra a integrao do mix com o meio de comunicao. Quanto mais
original for a utilizao do mix de formas de comunicao, melhor ser o impacto.
Dessa forma, a propaganda pode at ser uma forma descartada, em determinadas
circunstncias, favorecendo a utilizao de outras formas mais adequadas, ou seja, que
ofeream melhor relao custo vs resultados.
Alm da integrao de contedo - na qual todas as formas de comunicao contm,
ainda que de forma adaptada, um mesmo conceito (o conceito central da comunicao)
- possvel tambm a integrao das formas de comunicao em um mesmo meio ou
mdia. Muito embora essa seja uma tarefa mais incomum e pouco explorada, ela pode,
justamente por esses motivos, apresentar resultados mais significativos. Por exemplo,
ao participar de um evento ou de um programa de TV, uma empresa pode fazer
propaganda, promoo, merchandising, relaes pblicas e marketing direto,
simultaneamente. A empresa estar utilizando, de forma integrada, contedo e formas,
gerando maior impacto e otimizao de recursos.
Alm da busca pela integrao de contedo e forma, o processo de CIM pode ser
potencializado a partir da convergncia de meios. A tendncia da convergncia de
meios, decorrente dos avanos da tecnologia da informao, ir beneficiar a CIM. Um
exemplo a utilizao da TV e Internet de forma interativa para veicular uma nica
mensagem. Isso ocorre, por exemplo, quando o desfecho de um comercial veiculado
pela TV est disponvel no site da empresa na Internet, em trs verses diferentes de
final.
Com base nessas premissas, Ikeda e Crescitelli (2002) propem que a CIM deve ter
como ponto de partida a definio de um conceito central de comunicao que atenda a trs
princpios bsicos: traduo o tema tem de traduzir, de forma clara e direta o objetivo da
comunicao (o que se quer dizer). Por essa razo, os autores reforam que, sem um plano de
marketing, fica impossvel a elaborao de uma ao de comunicao eficiente, pois
provavelmente inexistiro definies sobre posicionamento e pblico-alvo, por exemplo;
flexibilidade o conceito central tem de ser flexvel o suficiente para permitir adaptaes s
diferentes formas e meios de comunicao; e reconhecimento o tema deve ser de
conhecimento e domnio do pblico-alvo, de tal forma que permita a compreenso da

mensagem. A Figura 1 ilustra as trs condies que precisam ser atendidas pelo conceito
central de comunicao

Figura 1 Condies do conceito central de comunicao







Fonte: Ikeda e Crescitelli (2002)
No que diz respeito s formas de comunicao, Belch e Belch (2008) afirmam que as
ferramentas utilizadas para a CIM, conhecidas tambm como mix promocional, podem ser
divididas em: propaganda (toda forma paga de comunicao impessoal sobre uma
organizao, produto, servio ou idia por parte de um patrocinador identificado); marketing
direto (meio pelo qual as empresas comunicam-se diretamente com seus clientes-alvo para
gerar uma resposta e/ou transao); marketing interativo (permite o fluxo de ida e volta das
informaes, permitindo feedback rpido e a possibilidade dos usurios participarem e
modificarem a forma e contedo das informaes que recebem); promoo de vendas
(proporciona valores e incentivos extras fora de vendas, aos distribuidores ou ao
consumidor final e podem gerar vendas imediatas); publicidade (comunicaes impessoais
relativas a uma organizao, produto, servio ou idias que no so diretamente pagas ou
veiculadas por um patrocinador identificado; uma de suas vantagens sua credibilidade, uma
vez que os consumidores a vem com menos ceticismo); relaes pblicas (definidas como
quando uma empresa planeja e distribui informaes sistematicamente na tentativa de
controlar e administrar sua imagem e o tipo de publicidade que recebe); e venda pessoal
(forma de comunicao pessoa-pessoa, onde o vendedor auxilia ou persuade os compradores
em potencial a adquirir o produto ou servio oferecido).
Ikeda e Crescitelli (2002) complementam que cada uma das formas tem caractersticas
peculiares e atende a diferentes necessidades no processo de comunicao, cabendo ao gestor
do processo de comunicao saber identificar quais formas so mais adequadas para cada
circunstncia, prazo e recurso disponvel. No Quadro 1, apresentado o conceito essencial de
cada uma das formas ou ferramentas de comunicao, que no se alteram em conseqncia
dos meios nos quais elas sero veiculadas (IKEDA; CRESCITELLI, 2002).

Quadro 1 Perfil das formas de comunicao mix de ferramentas
FORMA CONCEITO CARACTERSTICA EFEITO

PROPAGANDA


Criao de
imagem
A principal funo da propaganda criar
imagem para o produto/marca que possa
transmitir o posicionamento desejado.
Longo prazo

PUBLICIDADE

Criao de
imagem

Sua funo similar da propaganda, mas
com a diferena de que sua veiculao no
paga, como a da propaganda.
Longo prazo

PROMOO
Agregao de
benefcio extra
A funo da promoo estimular a venda,
por meio da oferta de benefcio extra e
temporrio.

Curto prazo
CONCEITO
CENTRAL
FLEXIBILIDADE
TRADUO RECONHECIMENTO



MERCHANDISING

Exposio
As aes de merchandising visam dar maior
visibilidade ao produto ou marca no ponto-
de-venda ou fora dele, como em locais
pblicos e programas de TV e filmes. A
inteno reforar (e no formar) a imagem.

Curto e mdio
prazos


RELAES
PBLICAS

Formao e
manuteno
de imagem
A prioridade manter a boa imagem da
empresa junto comunidade na qual o cliente
est inserido e pela qual influenciado.
Longo prazo


PATROCNIO


Associao de
imagens
Tambm visa criar uma imagem como a
propaganda e a publicidade, porm faz isso
por meio da associao com a imagem j
existentes.

Mdio e longo
prazos

RELACIONAMENTO

Contato
personalizado e
interativo
Envolve clientes j conquistados e tem a
funo de manter a imagem e o nvel de
relacionamento.
Mdio prazo


MARKETING
DIRETO

Contato
personalizado e
interativo
O marketing direto atinge o pblico-alvo de
forma personalizada. O nvel de
individualizao e de interao variado.
Curto prazo


VENDA PESSOAL


Contato presencial
e interativo
A venda pessoal a forma de comunicao
mais persuasiva de comunicao, porm sua
abrangncia limitada.
Curto prazo
Fonte: Ikeda e Crescitelli (2002), baseados em Kotler (2000: 585), Nickels e Wood (1999:
323) e Shimp (2001:325)

Alm das ferramentas identificadas por Ikeda e Crescitelli (2002), podem ser apontada
a emergncia de ferramentas inovadoras como aes de marketing de guerrilha, que para
Belch e Belch (2008) so aes que fazem uso da mdia no tradicional para promover
determinado produto, geralmente entregando esforos atpicos e frequentemente tentando
capitalizar esforos promocionais dos concorrentes. Complementando os autores, Cavalcante
(2003) define o marketing de guerrilha como estratgias convencionais, de baixo custo,
extremamente flexveis e de alto impacto.
No que se refere ao componente meio na CIM, Belch e Belch (2008) o definem como
uma categoria geral de sistemas disponveis para transmisso, os quais incluem mdias de
radiodifuso (como a televiso e o rdio), a mdia impressa (como jornais e revistas), mala
direta, propaganda exterior e outras mdias de apoio. O Quadro 2 apresenta uma comparao
global das mdias e algumas das caractersticas pelas quais elas so avaliadas.

Quadro 2 Comparao entre mdias
MDIA VANTAGENS DESVANTAGENS
TELEVISO
Cobertura de massa
Alcance alto
Impacto de imagem, som e
movimento
Alto prestgio
Baixo custo por exposio
Conquista de ateno
Imagem favorvel
Baixa seletividade
Curta vida da mensagem
Alto custo absoluto
Custos altos de produo
Saturao
RDIO
Cobertura local
Custo baixo
Freqncia alta
Flexvel
Custos baixos de produo
Audincias bem segmentadas
Apenas o udio
Saturao
Baixa conquista de ateno
Mensagem transitria

REVISTAS
Potencial de segmentao
Reproduo de qualidade
Contedo de alta informao
Longevidade
Mltiplos leitores
Prazos longos para colocao de
anncios
Apenas visual
Falta de flexibilidade
JORNAIS
Alta cobertura
Baixo custo
Prazos curtos para publicao de
anncios
Anncios podem ser colocados em
sees de interesse
Anncios de oportunidade
Leitor controla a exposio
Pode ser usada para cuponagem
Vida curta
Saturao
Possibilidades de ter baixa ateno
Qualidade baixa de reproduo
Exposio seletiva do leitor
MDIA EXTERIOR
Localizao especfica
Alta repetio
Facilmente percebida
Tempo curto de exposio requer uma
mensagem curta
Imagem fraca
Restries de local
MALA DIRETA
Alta seletividade
O leitor controla a exposio
Contedo de lata informao
Oportunidades para exposies
repetidas
Alto custo/contato
Imagem fraca (junk mail)
Saturao
INTERNET E MDIA
INTERATIVA
O usurio seleciona a informao do
produto
A ateno do usurio e o
envolvimento
Relacionamento interativo
Potencial de venda direta
Plataforma de mensagem flexvel
Possibilidades criativas limitadas
Acesso dificultado
Limitaes tecnolgicas
Poucas tcnicas vlidas de mensurao
Alcance limitado
Fonte: Belch e Belch (2008)

Holm (2006) enfatiza que a CIM mais complexa do que a coordenao no espao e
tempo de um nmero de atividades promocionais. Trata-se da arte de unificar a proposta e
metas do emissor da mensagem com uma cuidadosa seleo dos pr-requisitos de
interpretao e entendimento do receptor, a fim de desenvolver uma estratgia criativa onde
contedo e forma da mensagem so congruentes e otimizam a seleo de canais.
A seguir, sero apresentados os procedimentos metodolgicos escolhidos para a
realizao deste artigo.

3. Procedimentos Metodolgicos

Para a consecuo dos objetivos realizou-se uma pesquisa exploratria e qualitativa.
Gil (2007) define que as pesquisas exploratrias tm como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a constituir hipteses.
Malhotra (2001) complementa que o principal objetivo da pesquisa exploratria prover a
compreenso do problema enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa exploratria usada em
casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso, identificar cursos
relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem.
A pesquisa exploratria caracterizada por flexibilidade e versatilidade, pois raramente
envolve questionrios estruturados, grandes amostras e planos de amostragem por
probabilidade (MALHOTRA, 2001). Em funo da sua natureza, uma abordagem adequada
para a consecuo de uma pesquisa exploratria a abordagem qualitativa. Segundo Gil
(2007), a pesquisa qualitativa considera que h uma relao dinmica entre o mundo real e o
sujeito, isto , um vnculo indissocivel entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito

que no pode ser traduzido em nmeros. A interpretao dos fenmenos e a atribuio de
significados so bsicas no processo de pesquisa qualitativa (GIL, 2007).
Adotou-se a estratgia de estudo de caso, tendo em vista compreender a problemtica
de integrao de contedo, forma e meio no contexto da Comunicao Integrada de
Marketing. Para Yin (2005), o estudo de caso uma estratgia de pesquisa que busca
investigar um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real. Nesse trabalho
definiu-se como o caso a campanha O maior prazer do mundo do sorvete Magnum - marca
de sorvetes da Unilever mais vendida no mundo (UNILEVER, 2011).
Em funo dos objetivos especficos, adotou-se dois procedimentos de pesquisa. Para
identificar as comunicaes realizadas (formas e meios) na campanha realizou-se uma
pesquisa bibliogrfica no site da unidade de negcios da Unilever responsvel pela marca
Magnum, qual seja, a Kibon, e em outras fontes na Internet, com destaque para o sitio
eletrnico da publicao especializada em comunicao Meio & Mensagem.
Em seguida, para analisar a integrao de contedo nas diferentes formas e meios
identificados fez-se uso da anlise semitica de Pierce. Charles Sanders Peirce foi um filsofo
americano que desenvolveu uma cincia dos signos capaz de abarcar todo e qualquer
fenmeno como fenmeno de produo de significado e sentido - a semitica (CIMATTI,
2006). Segundo Khauaja, Jorge e Perez (2007), os princpios gerais da semitica peirciana
consideram que o homem um ser simblico e capaz de carregar um signo de sentido (por
exemplo, uma ma significa pecado, j uma ma mordida significa a logomarca de uma
empresa de computadores). De acordo com a semitica de Pierce, os signos possuem uma
natureza tridica, ou seja, ele pode ser analisado por meio do signo em si mesmo (nas suas
propriedades internas, no seu poder se significar), da relao do signo com seu objeto (na sua
referncia quilo que ele indica, se refere ou representa) e da relao do signo com o
interpretante (nos tipos de efeitos que est apto a produzir nos seus receptores, nos tipos de
interpretao que ele tem o potencial de despertar nos seus usurios) (SANTAELLA, 2007).
Santaella (2007) enfatiza que, em sntese, a semitica trata-se de um percurso metodolgico-
analtico que promete dar conta das questes relativas s diferentes naturezas que as
mensagens podem ter: verbal, imagtica, sonora, incluindo suas misturas, palavra e imagem,
ou imagem e som.
Neste trabalho, foram utilizados os parmetros de anlise propostos por Santaella
(2007) para explorar o potencial comunicativo dos tipos de mensagens em diferentes formas e
meios de comunicao. Segundo a autora, processos comunicativos incluem pelo menos trs
faces: a significao ou representao, a referncia e a interpretao das mensagens. Na face
da significao, a anlise semitica permite explorar o interior das mensagens em seus trs
aspectos. O primeiro deles diz respeito s qualidades e sensorialidade de suas propriedades
internas, como por exemplo, na sua linguagem visual, as cores, as linhas, formas, volumes,
movimentos, luz. O segundo aspecto diz respeito mensagem na sua particularidade, no seu
aqui e agora em determinado contexto. O terceiro aspecto se refere quilo que a mensagem
tem de geral, convencional, cultural. Na face da referncia, a anlise semitica permite
compreender aquilo que as mensagens indicam, aquilo a que se referem ou se aplicam.
Tambm nesta face so encontrados trs aspectos: o primeiro aspecto deriva do poder
meramente sugestivo tanto sensorial como metafrico das mensagens. O segundo aspecto
deriva do poder denotativo das mensagens, sua capacidade para indicar algo que est fora
delas. O terceiro aspecto deriva da capacidade das mensagens para representar idias abstratas
e convencionais, culturalmente compartilhadas. Na face da interpretao, a analise semitica
habilita o interpretante a examinar os efeitos que as mensagens podem despertar no receptor.
Esses efeitos so de trs tipos: os primeiros so os efeitos emocionais, quando o receptor
tomado por um sentimento mais ou menos definido; os segundos so os efeitos reativos,

quando o receptor levado a agir em funo da mensagem recebida; os terceiros so mentais,
quando a mensagem leva o receptor a refletir.
importante destacar que, para aplicar o mtodo semitico em uma realidade
mercadolgica, fundamental obter informaes prvias, como posicionamento da marca,
pblico-alvo, histrico da comunicao, participao de mercado, tipo de exposio no ponto-
de-venda, tamanhos de embalagens e rtulos, dentre outras (PEREZ, 2004).

4. Resultados

Esta seo apresenta os resultados obtidos com a pesquisa. Inicialmente, feita uma
apresentao do histrico do produto no contexto da empresa fabricante. Em seguida, so
apresentas e descritas as comunicaes identificadas na pesquisa bibliogrfica, para ento,
proceder-se anlise da integrao do conceito (contedo das mensagens), fator fundamental
para a efetividade de comunicaes pautadas no conceito de Comunicao Integrada de
Marketing.

4.1 A empresa, o produto e a marca

Fundada em 1941, a Kibon foi a primeira indstria brasileira de sorvetes.
Hoje, 92% dos brasileiros conhecem a marca Kibon e 75% dos consumidores, quando pensam
em sorvete, lembram primeiro de Kibon (UNILEVER, 2011). Desde que foi criado o prmio
Top of Mind, em 1991, a Kibon ganha como a primeira marca de sorvetes que vem cabea
dos consumidores no Brasil. Segundo informaes da empresa, a Kibon lder de
investimento em comunicao da categoria de sorvetes e lder de vendas com mais da metade
de participao do mercado (UNILEVER, 2011).
Na dcada de 90, a empresa passou a realizar investimentos em tecnologia e em
produtos mais sofisticados, voltados para o consumidor adulto. A primeira iniciativa, ainda
em 1990, foi o lanamento dos potes Mvenpick, marca sua de sorvetes finos, em sabores
como nozes e framboesa. Em 1997, a Kibon foi comprada pela Unilever (na poca Gessy
Lever), na maior operao realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nos ltimos 60
anos. A mudana agregou dois novos produtos para a Kibon: Cornetto, inveno da
tradicional marca italiana de sorvetes Spica, e Magnum, marca mundial da Unilever. Ambos
os produtos j eram conhecidos do pblico brasileiro quando foram relanados pela Kibon,
entre 1998 e 1999. O sorvete Cornetto havia estreado no Pas com a Gelato, em 1971. J o
Magnum, lanado em 1993 ficou um ano no mercado. Com o relanamento, as marcas
ganharam novas verses, edies especiais e campanhas publicitrias. Especificamente no que
diz respeito ao Magnum, em 2003, a empresa lanou uma edio limitada inspirada nos sete
pecados capitais, com um sabor especial para cada pecado. Em 2006, houve o lanamento do
Kibon Magnum Desejo, em edio limitada. Em 2007, foram lanadas edies limitadas do
Kibon Magnum Pralin (recheio de trufa gianduia e cobertura de chocolate ao leite e amndoa
pralin). Em 2008, foi lanada uma edio limitada de Kibon Magnun Sentidos, linha criada
no Mxico em 2006, com a idia de que os consumidores explorassem os cinco sentidos. No
Brasil, chegaram as opes de maior sucesso internacional: Sound (audio) e Taste (paladar).
A marca Magnum est inserida em um segmento de sorvetes sofisticados com uma
proposta de valor baseada na diferenciao. O posicionamento procura enfatizar nobreza,
prazer e indulgncia, conforme pode-se inferir a partir do discurso da empresa disponvel no
site do produto (KIBON, 2009a): Magnum...O prazer do chocolate...Puro e prazeroso.
Irresistvel por fora e delicado por dentro... MagnuM mais do que um sorvete... um cone,
um smbolo, uma filosofia de vida. MagnuM pura indulgncia. Descubra o paraso do
prazer com todos os sabores de MagnuM, produto por produto....Atualmente, o sorvete

Magnum est sendo comercializado na verso Magnum Chocolate Belga, ao qual se refere a
campanha promocional objeto de investigao deste trabalho.

4.2 A Comunicao Integrada de Marketing na Campanha O Maior Prazer do
Mundo

A partir da pesquisa bibliogrfica, identificou-se que a campanha passou a ser
veiculada a partir de Dezembro de 2008 com o uso de diferentes formas e meios de
comunicao. O Quadro 3 mostra as formas e os meios identificados.

Quadro 3 Formas e meios utilizados na campanha
FORMAS DE
COMUNICAO
MEIOS
Product Placement Mdia impressa (revista), desfile no So Paulo Fashion Week
Propaganda Televiso
Patrocnio Desfile do So Paulo Fashion Week
Promoo de Vendas
Distribuio de amostras grtis do sorvete no desfile do So
Paulo Fashion Week
Marketing de Relacionamento Loja-conceito na Oscar Freire
Merchandising Cartazes no ponto-de-venda
Marketing de Guerrilha
Performance nas ruas de So Paulo para criar buzz marketing
da campanha de promoo de vendas do sorvete dourado
Website Internet
Fonte: elaborado pelos autores

Houve um conjunto de aes coordenadas em torno do conceito de um sorvete
sofisticado. As aes partiram do product placement na capa e na reportagem no interior da
revista Vogue RG com a garota-propaganda da campanha do sorvete - no caso a modelo
Fernanda Motta - exibindo-o (na capa) e sendo fotografada na reportagem no interior da
revista com o sorvete compondo o cenrio (Figura 2). A mesma modelo protagonizou uma
ao no desfile do estilista Andr Lima na edio de Janeiro de 2009 do So Paulo Fashion
Week, onde antes do incio da apresentao do referido estilista a modelo entrou na passarela
com o sorvete na mo, caminhando e tirando a embalagem at chegar no pit dos fotgrafos,
para ento fazer encenaes com o sorvete para ser fotografado (Figura 3). A Kibon
patrocinou o desfile do estilista e entregou, ao final, o sorvete para os presentes.

Figura 2 Product Placement Vogue RG

Fonte: Revista Vogue RG (2008)


Figura 3 Ao no So Paulo Fashion Week


Fonte: SPFW (2009)

A empresa tambm utilizou duas propagandas na televiso veiculada na Rede Globo
(Figura 4).

Figura 4 Propagandas na televiso


Fonte: Kibon (2009b)

Conforme mostra a Figura 4, foram veiculados dois anncios diferentes. A imagem da
esquerda mostra o anncio para a verso Magnum Chocolate Belga do sorvete. A imagem da
direita refere-se ao anncio da promoo O maior prazer do Mundo. Pela promoo, o
consumidor que encontrasse um sorvete Magnum dourado dentro da embalagem ganharia um
MP4. Adicionalmente, foram sorteados cinco prmios de R$ 100 mil em compras no
Shopping Iguatemi em So Paulo. Essas comunicaes foram complementadas com aes de
marketing de guerrilha, que teve como uma das principais aes, uma modelo andando pelos
pontos mais nobres de So Paulo com um sorvete Magnum dourado, seguida por 10
carregadores cheios de sacolas (MEIO & MENSAGEM, 2009a). A marca criou ainda um site
especfico para a promoo, com regulamento e informaes detalhadas, e cartazes para
comunicao no ponto-de-venda (Figura 5).









Figura 5 Siteda promoo e material para ponto-de-venda


Fonte: Kibon (2009b)

Finalmente, para criar relacionamento e oferecer ao pblico consumidor uma
experincia de marca diferenciada, a empresa abriu, por um perodo determinado, uma loja
conceito com o nome de Magnum Boutique na Rua Oscar Freire, em So Paulo (MEIO &
MENSAGEM, 2009b). A marca estabeleceu parcerias com lojistas das proximidades, onde o
cliente comprava um produto na loja parceira e ganhava um cupom para fazer degustao do
sorvete na loja conceito (Figura 6).


Figura 6 Magnum Boutique


Fonte: Kibon (2009b)

Com base nas comunicaes identificadas, possvel afirmar que a campanha atendeu
aos preceitos tericos da Comunicao Integrada de Marketing na medida em que utilizou de
forma integrada um conjunto de ferramentas de comunicao, alm da integrao de meios,
onde utilizou um desfile do So Paulo Fashion Week para fazer merchandising e promoo e,
para divulgar a promoo do sorvete dourado, utilizou televiso e Internet. Entretanto,
conforme afirmam Ikeda e Crescitelli (2002), a CIM deve envolver a transmisso de uma
mensagem unificada com a aplicao das principais ferramentas de comunicao para clientes
ou prospects. A mensagem transmitida por meio do contedo veiculado nas ferramentas
utilizadas pela empresa. Assim, na seo seguinte, a anlise semitica utilizada para
interpretar a mensagem das comunicaes e buscar evidncias da integrao de contedo
nelas.


4.3 A Semitica da comunicao: consistncia de contedo na integrao de formas e
meios

Para que a CIM seja efetiva, a mensagem da comunicao deve ser unificada, clara e
coerente, coordenando vrios elementos promocionais (BELCH; BELCH, 2008; IKEDA;
CRESCITELLI, 2002; NICKELS; WOOD, 1999; KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
A campanha do sorvete Magnum Chocolate Belga foi pautada na comunicao de um
posicionamento de produto sofisticado, nobre e capaz de oferecer experincias de prazer.
Observa-se nas diferentes ferramentas promocionais utilizadas uma unidade na transmisso
desse conceito. Para demonstrar tal unidade ser utilizada a teoria semitica que tem como
objeto de anlise fundamental os signos empregados na comunicao. Segundo Santaella
(2007), os signos possuem uma natureza tridica, ou seja, ele pode ser analisado por meio do
signo em si mesmo (nas suas propriedades internas, no seu poder se significar), da relao do
signo com seu objeto (na sua referncia quilo que ele indica, se refere ou representa) e da
relao do signo com o interpretante (nos tipos de efeitos que est apto a produzir nos seus
receptores, nos tipos de interpretao que ele tem o potencial de despertar nos seus usurios).
Em relao aos signos utilizados observa-se o uso do dourado e vermelho escuro em
todas as peas (o sorvete smbolo da promoo, na capa da revista RG, no vestido da modelo
no desfile do SPFW, na luz utilizada na propaganda da promoo). Sobre o sorvete aparece
uma coroa e ao lado bandeiras com um braso. O fundo do site possui uma textura viscosa e
marrom. A propaganda do sorvete mostra uma consumidora do produto em cenas com
figurantes vestidos como em trajes elegantes do sculo XVIII. A cadeira utilizada como
componente do cenrio da matria da Vogue RG apresenta traos clssicos, bem como o
layout interno da Magnum Boutique na rua Oscar Freire.
A partir dos signos empregados, observa-se referncias sofisticao e nobreza, como
no uso do dourado, das bandeiras com braso, na coroa em cima do sorvete e nos figurantes
do comercial vestidos como membros da realeza. No site da promoo, a textura viscosa e
marrom uma clara referncia ao chocolate cremoso, prazeroso. As prprias ferramentas
promocionais podem ser dotadas de significao e referncias. No caso da Magnum Boutique,
o conceito da loja estava baseado em parar a correria do dia-a-dia e ir l fazer degustao, em
um momento de prazer e indulgncia. A localizao na rua Oscar Freire, endereo de
consumo de luxo em So Paulo, tambm refora o posicionamento de produto premium e
sofisticado, bem como a capa na Vogue RG, publicao voltada para um pblico de alta
renda.
Tendo essas caractersticas simblicas e referenciais, possvel apreender os efeitos
das mensagens implcitas e explcitas presentes nas ferramentas empregadas. Claramente, h
um efeito emocional sobre o interpretante, pois todos os benefcios oferecidos esto voltados
para a satisfao de um desejo pessoal.
Portanto, em uma anlise transversal das comunicaes realizadas observa-se unidade
e coerncia nos signos utilizados, nas referncias atribuveis eles e no efeito que podem
produzir no receptor da mensagem.

6. Concluses e direcionamentos para pesquisas futuras

O objetivo deste trabalho foi compreender como ocorreu a integrao dos elementos
contedo, formas e meios na comunicao desenvolvida para o sorvete da marca Magnum, da
Kibon. Inicialmente, buscou-se identificar as comunicaes realizadas (formas e meios) por
meio de pesquisa bibliogrfica. Em seguida, buscou-se analisar a integrao de contedo nas
diferentes formas e meios identificados com o uso da anlise semitica de Pierce. Os
resultados mostraram que a campanha utilizou de forma integrada um conjunto de

ferramentas de comunicao (merchandising, propaganda, patrocnio e promoo) bem como
mdias (televiso, revista, mdia exterior e Internet) para o desenvolvimento da comunicao.
A anlise semitica do contedo mostrou que houve consistncia na mensagem nas diferentes
aes, concluindo-se que, no caso estudado, no que se refere aos componentes contedo,
formas e meios, h evidncias de efetiva aplicao do conceito de Comunicao Integrada de
Marketing na campanha analisada.
Cabe ressaltar que este estudo de natureza exploratria. Nesse sentido, pesquisas
futuras podem aprofundar investigaes de outras dimenses do conceito de Comunicao
Integrada de Marketing, haja vista que neste trabalho explorou-se as estratgias
operacionalizadas e divulgadas da campanha O maior prazer do mundo. Conforme afirmam
Kotler e Armstrong (1998), Nickels e Wood (1999), Belch e Belch (2008) e Holm (2006) a
CIM envolve processos gerenciais em diferentes nveis decisrios estratgico, ttico e
operacional, alm de mltiplos agentes anunciantes, agncias de publicidade e promoo,
consumidores com vistas integrao das aes de comunicao. Pesquisas futuras devem
investigar como ocorrem tais processos no planejamento, execuo e avaliao da campanha
para verificar em que grau de completude o conceito est sendo empregado na prtica. Outro
ponto relevante a ser investigado diz respeito s comunicaes feitas para a marca Magnum
em uma linha do tempo, de modo a analisar e avaliar aes de CIM para construo e
fortalecimento da identidade e valor da marca.

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