L'influence Des Caractéristiques Perçues Des Blogs Sur Le Comportement de L'internaute

UNIVERSITE DE PARIS I PANTHEON SORBONNE
Mmoire de Master 2 Recherche en Marketing

Antoine VITEK

Sous la direction de Mohamed GHAIBI
Anne universitaire 2009 / 2010 Session de Juin 2010
Ce document est accompagn dun dossier Annexes

Le mmoire qui suit a t prsent et soutenu en juin 2010 dans le cadre du
Master 2 Recherche (DEA) en Marketing de lUniversit Paris 1 Panthon
Sorbonne.
Si vous souhaitez des informations complmentaires sur la mthodologie adopte ou
sur tout autre point prsent dans ce mmoire, nhsitez pas me contacter ladresse
suivante :

En outre, je suis actuellement la recherche dun emploi. Mon CV est disponible
cette adresse : http://antoine.vitek.free.fr
Si mon profil vous intresse, contactez-moi, je suis ouvert toute proposition demploi.

Ce document est soumis la proprit intellectuelle de lauteur au mme
titre que sa version papier. Toute reproduction mme partielle est strictement
interdite sans autorisation pralable.

UNIVERSITE DE PARIS I PANTHEON SORBONNE

Linfluence des caractristiques perues des blogs sur le comportement de
linternaute : une application aux blogs littraires

Master 2 Recherche en Marketing

Prsent par et soutenu par VITEK Antoine

A la session de Juin 2010

Luniversit nentend donner aucune approbation ni improbation aux opinions
mises dans ce mmoire ; ces opinions doivent tre considres comme propres
leur auteur.

Quand je me dis que je suis reli au monde entier, je me
sens tout petit. Si je me dis que le monde entier est reli moi
a va un peu mieux.
Philippe Geluck

Remerciements

Je tiens tout dabord remercier lensemble du corps
professoral du M2 Recherche Marketing de lUniversit Paris I
Panthon-Sorbonne et tout particulirement M. Mohamed
GHAIBI, A.T.E.R. en Sciences de Gestion pour leurs conseils, leur
coute et leur sympathie lors de la ralisation de ce mmoire.
Merci lensemble des blogueurs, lecteurs de blogs et
professionnels de ldition pour leur grande sympathie, pour
laide apporte dans la ralisation de ce mmoire et pour
lintrt quils ont manifest lgard de cette tude.
Merci aussi mes camarades du M2 Recherche dont la
pertinence des remarques ma permis de mieux cerner ce sujet.
Je remercie enfin le personnel de la section recherche de la
Bibliothque Nationale de France pour leur gentillesse ainsi que
pour laide quils mont apporte.

Abstract

Objet :
Cette tude a pour objet lanalyse de linfluence des blogs sur le comportement des internautes.
Lapplication a t faite plus spcifiquement sur les blogs littraires.

Problmatique :
Linfluence des caractristiques perues des blogs sur le comportement de linternaute : une
application aux blogs littraires.
Qui sont les blogueurs littraires ? A quels lments des blogs littraires leurs lecteurs prtent-il
une attention particulire ? Quel est limpact des blogs littraires sur le comportement des
internautes, tant en termes de style de visite que dintention dachat ?

Mthodologie :
La mthodologie adopte est une exploration qualitative suivie dune tude quantitative. La
revue de littrature initiale, encore floue sur le sujet des blogs, a t enrichie et complte par une
partie exploratoire en trois temps : analyse de commentaires par une approche netnographique,
discussion sur un blog littraire et interviews de 10 blogueurs, lecteurs de blogs et professionnels du
secteur.
Un questionnaire a ensuite t administr en ligne auprs de 283 internautes ayant dj visit
au moins une fois un blog littraire puis analys son tour.

Mots cls :
Blogs littraires / Blogosphre / Internet / Communauts en ligne / Buzz / Prescription /
Leadership dopinion / Implication / Attitude / Confiance

Sommaire

Introduction ........................................................................................................................ 1
Partie I - La rvolution des mdias sociaux bouleverse le rapport entreprise /
consommateur ................................................................................................................... 3
1. Rseaux sociaux : la prise de pouvoir par le consomacteur ....................................................... 4
2. Axe de recherche : limpact des blogs sur lInternaute ............................................................. 12
Partie II - Blogs et blogosphre, des communauts virtuelles la prescription : synthse de
la littrature ..................................................................................................................... 18
1. Blogs et blogosphre : recherche dun lectorat et typologie des blogs .................................... 19
2. Les communauts virtuelles ...................................................................................................... 25
3. Le rle de la confiance dans les relations interpersonnelles .................................................... 29
4. Buzz et Bouche--Oreille sur Internet ....................................................................................... 33
5. Leadership dopinion ................................................................................................................. 38
6. Thories de la Prescription ........................................................................................................ 43
7. Limplication du consommateur ................................................................................................ 46
Partie III - Considrations conceptuelles et mthodologiques relatives ltude des blogs
comme mdia prescripteur ............................................................................................... 49
1. Problmatique de recherche ..................................................................................................... 50
2. Mthodologie de ltude ........................................................................................................... 52
Partie IV - Analyse du discours des internautes par rapport aux blogs littraires : tude
exploratoire ...................................................................................................................... 54
1. Prsentation gnrale des blogs littraires et profil des blogueurs ......................................... 55
2. Recherche dans les commentaires de lecteurs de blogs littraires : une approche
netnographique ................................................................................................................................. 57
3. Que pensent les internautes de notre tude : Discussion sur un blog littraire ...................... 60
4. Interviews de blogueurs, lecteurs et professionnels du secteur .............................................. 65
5. Synthse de ltude qualitative ................................................................................................. 78
6. Modle conceptuel .................................................................................................................... 79
Partie V - Analyse de linfluence des blogs littraires sur le comportement des internautes :
tude confirmatoire .......................................................................................................... 82
1. Prsentation du questionnaire .................................................................................................. 83
2. Modalits de passation du questionnaire ................................................................................. 91
3. Rsultats de ltude : tris plat et analyse bivarie .................................................................. 93
4. Analyse en composantes principales ...................................................................................... 105

5. Modle tester ....................................................................................................................... 113
6. Test des hypothses : interprtation des rgressions linaires .............................................. 115
7. Test des modrateurs : interprtation des rgressions multiples .......................................... 123
Partie VI - Conclusion gnrale ........................................................................................ 144
1. Synthse de la recherche ........................................................................................................ 145
2. Contributions de la recherche : Implications managriales .................................................... 146
3. Limites de la recherche : validit et fiabilit ........................................................................... 148
4. Voies futures de recherche ..................................................................................................... 150
Lexique des principaux concepts ...................................................................................... 152
Index des illustrations ...................................................................................................... 154
Index des graphiques ....................................................................................................... 155
Index des tableaux ........................................................................................................... 156
Bibliographie ................................................................................................................... 159
Table des matires ........................................................................................................... 164

Introduction
Linfluence des blogs sur le comportement de lInternaute 1 | P a g e
Introduction

Avec la dmocratisation dInternet, les consommateurs nhsitent plus investir les mdias
sociaux et sexprimer librement. Malgr le succs des rseaux sociaux (Facebook, Twitter), les blogs
restent un outil trs riche et personnalisable qui permet nimporte qui de sexprimer facilement,
librement et sans scrupules lorsquil sagit parfois de critiquer violemment une marque ou un
produit. On comprend ainsi rapidement toute linquitude que peuvent gnrer ces mdias sociaux
pour les entreprises qui ne parviennent plus matriser le discours de leurs clients. Pourtant, on
dispose ce jour dassez peu dinformations sur limpact des blogs : la tendance est encore rcente
et il est difficile de mesurer linfluence des blogs par rapport aux autres mdias.
Il serait illusoire dtudier simultanment lensemble des blogs. Aussi, parmi lensemble des
thmes abords sur la toile, nous avons choisi dtudier celui du livre qui nchappe pas au
phnomne. Au contraire, malgr la crise que traverse actuellement le secteur de ldition, des
passionns de lecture partagent leurs avis sur les blogs et font renatre grce au Web les dbats
littraires
1
. On ne se gne pas pour y encenser certains auteurs ou pour en jeter dautres au pilori.
Certains blogueurs ont mme mis en place leur propre prix littraires et organisent des rencontres
avec des crivains. Cest dans ce contexte que nous nous sommes pos la question :

Quelle est linfluence des blogs littraires sur le comportement de linternaute ?

Daprs le Dictionnaire Historique de la Langue Franaise
2
, le terme blog est apparu en 2000 de
langlais web-log , abrviation de web rseau, toile et log, dans log book journal de bord .
Par blogs littraires, nous retiendrons les blogs o sont prsents des livres lus par lauteur du blog.
Quant linfluence, Ducrey
3
(2010) souligne quil sagit la fois dun pouvoir que lon exerce mais
aussi dun pouvoir que lon dtient.

Alors, qui sont les blogueurs littraires ? A quels lments leurs lecteurs prtent-il une attention
particulire ? Quel est limpact des blogs littraires sur le comportement des internautes, tant en
termes de style de visite que dintention dachat ?
Cest ce que nous allons tudier prsent travers :
- Une prsentation du bouleversement du rapport entreprise / consommateurs engendr par
les mdias sociaux,

1
Brocas, A. (2008), Que valent les blogs littraires ? , Le Magazine Littraire, N474.
2
Dictionnaire Historique de la Langue Franaise (2006), Paris, Le Robert.
3
Ducrey, Vincent (2010), Le guide de linfluence , Paris, Eyrolles, pp.7.
Introduction
- Une revue de la littrature permettant de cerner les principaux concepts gravitant autour de
notre sujet : les blogs, les communauts virtuelles, le rle de la confiance, le buzz et le
bouche oreille sur Internet, le leadership dopinion, la prescription ainsi que limplication,
- Une tude qualitative mene en trois temps : une discussion sur un blog littraire, une
approche netnographique et linterview de blogueurs, lecteurs de blogs et professionnels du
secteur,
- Une tude quantitative mene auprs de 283 internautes lecteurs de blogs littraires.

Les rsultats issus de cette tude seront bien entendu discuter et nexploiter que dans
certains contextes, ce que nous rappellerons en conclusion.

Partie I La rvolution des mdias sociaux bouleverse le rapport entreprise / consommateur

Partie 1
-
La rvolution des mdias sociaux
bouleverse le rapport entreprise /
consommateur

Les mdias sociaux sont aujourdhui de plus en plus nombreux sur Internet. Les plus connus
sappellent Facebook, Myspace ou Twitter et malgr leur jeunesse ils comptabilisent plusieurs
millions de membres. Pourtant, ils nont eu besoin daucune publicit, leurs utilisateurs nont jamais
vu un spot TV/Radio, ni mme une bannire sur Internet les incitant venir rejoindre la
communaut. Toute leur popularit sest construite autour dun produit innovant et dun bouche--
oreille redoutablement efficace. Paralllement ces rseaux, les blogs tirent eux aussi leur pingle
du jeu. Ils comptabilisent souvent un auditoire plus limit mais les blogs se comptent par millions, et
sont souvent trs spcialiss dans leur domaine.
Ces phnomnes reprsentent un changement fondamental dans la relation quentretiennent
les entreprises avec leurs clients. Si pendant de nombreuses annes la communication tait le
domaine rserv des entreprises, les consommateurs ont maintenant leur tour la parole, ne se
privant plus pour donner leur avis (Kaufman et al
4
., 2009) et plus que cela, ils communiquent entre
eux.
Le discours des consommateurs vis--vis dun produit nest plus matris par lentreprise et peut
avoir un trs grand impact sur la performance dun produit. En effet, grce Internet, aux rseaux
sociaux et aux blogs, les consommateurs peuvent crer un buzz qui construira ou linverse dtruira
limage du produit. Pour Seguela
5
(2010), le consommateur a droit de vie ou de mort sur les marques,
une marque qui ne joue pas le jeu et qui va se faire flinguer par une communaut va voir son chiffre
daffaire baisser de 5 10% . Mais ce nouveau rapport entre le vendeur et le consommateur ne
sest pas cr en un jour

1. Rseaux sociaux : la prise de pouvoir par le consomacteur

1.1. Lvolution du rapport de force dans la relation clients/entreprises : la prise de
pouvoir de lInternaute

Il y a encore une dizaine dannes, le consommateur navait pas beaucoup de moyens pour
partager son exprience de consommation, pour donner son avis. Cette prise de parole offerte par
Internet est fondamentalement nouvelle et nest quune tape dans une relation avec les entreprises
qui a beaucoup volue.

4
Kaufman, H., Faguer, L. et Guillois, M. (2009), Internet a tout chang, rien ne sera plus comme avant ,
Kawa.
5
Seguela, J. (2010), Le futur de la publicit , interview par Henri Kaufman, http://henrikaufman.typepad.com
/et_si_lon_parlait_marketi/ le 24 fvrier 2010.
Martin Ouellette
6
(2009), directeur de Provokat (agence de publicit base Montral), revient
sur lhistoire de la relation entre une entreprise et son client. Avant lre de la publicit, il existait une
relle proximit entre le vendeur et lacheteur. Vendre tait alors facile, le vendeur connaissait trs
bien ses clients et pouvait leur proposer des produits ou services personnaliss. Larrive de la
production de masse a certes permis de produire moindre cot et daugmenter le pouvoir dachat
du consommateur mais le circuit de distribution alors mis en place a install une distance entre le
vendeur et le consommateur. La publicit a alors t cre pour palier cette distance tout comme
la marque, reprsentant le vendeur devenu lointain pour lacheteur.
Les entreprises communiquaient outrance en direction des consommateurs, sans possibilit de
rponse de la part de ce dernier : la communication se faisait sens unique. Larrive dInternet a
compltement modifi ce rapport de force. Les acheteurs ont gagn en libert, ils ont pu parler sans
en demander lautorisation. Avec le droit de sexprimer, le client est pass de consommateur
citoyen, se permettant dtre de plus en plus critique sur des produits ou des marques. Ce discours
nest pas contrl par les vendeurs, il sagit de publicit par inadvertance. Pire encore, les moteurs de
recherche tels que Google vont faire en sorte que les autres consommateurs citoyens puissent avoir
accs rapidement ce qui a dj t dit sur un produit. En outre, il existe maintenant des
programmes qui permettent aux internautes de bloquer les publicits en ligne, freinant un peu plus
la communication des entreprises vers leurs clients.
Pour Cavazza
7
(2008), la marque nappartient plus une entreprise, elle est maintenant dans
linconscient des clients qui discutent massivement sur des blogs, forums et rseaux sociaux. Les
conversations ont lieu que ce soit avec ou sans lentreprise qui ne peut plus contrler sa marque tant
la frquentation des blogs et rseaux sociaux ne cesse de progresser.
Cette nouvelle tendance nchappe pas non plus aux chercheurs en Marketing. Flores
8
(2008)
nous expose son point de vue :
Inutile de vous dire que les consquences de ce renversement de situation ne se
sont pas fait attendre. Comme lillustraient certains collgues
9
, le client est devenu le
chasseur et les entreprises les livres , et plus linverse. Ce nest plus le simple
consommateur plus ou moins passif au centre des activits du marketing qui nous
avons affaire. Le consomacteur est plus que jamais acteur de sa destine, de ses
choix, des produits quil imagine, quil critique, et dont il fait, ou pas, le succs. Cest un
consommateur vigilant qui se bat pour la vrit, la transparence et le droit dinterpeller
directement les excutifs des entreprises [] Le web 2.0 donne le plein pouvoir au
consommateur en lui permettant de faire ou de dfaire les marchs au gr de ses
conversations. La participation communautaire, en ligne et donc virtuelle, serait donc
la nouvelle clef de voute de notre socit de consommation et du marketing.

6
Ouellette, M. (2009), Lavenir des agences de publicit , Confrence du 18 mars 2009 lors de a Journe
Infopresse (Canada).
7
Cavazza, F. (2008), Panorama des mdias sociaux , http://www.fredcavazza.net/2008/05/19/panorama-
des-medias-sociaux/, consult le 5 dcembre 2009.
8
Flores, Laurent (2008), Web 2.0 : Des tudes ayant du rpondant ! , Dcisions Marketing, N79, pp. 79-82.
9
Dussart, C. et Nantel, J. (2007), Lvolution du Marketing, retour vers le futur , Gestion, vol. 32, n3
automne 2007.
1.2. La personnalit de lanne, cest vous !

Comme il en a lhabitude, le magazine Time dsigne chaque anne la personnalit qui a le plus
marqu lactualit. Surprise en 2006 car cette personnalit, ctait vous !
10

Pour le Time, ladage Lhistoire du monde est la biographie des grands hommes ne tient plus
et les nouvelles communauts vont changer le monde : It's a story about community and
collaboration on a scale never seen before. It's about the cosmic compendium of knowledge
Wikipedia and the million-channel people's network YouTube and the online metropolis MySpace. It's
about the many wresting power from the few and helping one another for nothing and how that will
not only change the world, but also change the way the world changes. .
Ainsi, il va falloir jouer avec cette nouvelle donne, Internet est un nouvel outil o de nombreuses
personnes partagent gratuitement des informations et surpassent les professionnels leur propre
jeu.

1.3. Mdias sociaux : une rvolution en marche qui ne cesse de progresser

Cavazza
11
nous rappelle que dans Mdias Sociaux , il y a Mdias cest--dire des supports
numriques permettant une prise de parole ou une publication ; mais aussi Social ce qui implique
des changes (fichiers, points de vue) et des interactions sociales (influence, structuration de groupes
dindividus en rseaux, acquisition de notorit). Il retient ainsi la dfinition suivante :

10
Grossman, L. (2007) Times personn of the year : You ,
http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html
11
Cavazza, F. (2008), op. cit.
Figure 1 - "Time's personn of the year : You"
Les mdias sociaux sont des outils et services permettant des individus de sexprimer (et donc
dexister) en ligne dans le but de rencontrer / partager
Internet regroupe aujourdhui de trs nombreux outils. Les mdias sociaux sont trs diversifis
et peuvent tre diviss en plusieurs catgories (voir Figure 2) :
- Les outils de publication : plateformes de blogs, de wiki et de journalisme citoyen,
- Les outils de partage de vids, photos, musique,
- Les outils de discussion : forums, messagerie instantane,
- Les rseaux sociaux : gnralistes (Facebook, Myspace) ou de niche (Viadeo, LinkedIn),
- Les outils de micropublication (comme Twitter),
- Les plateformes de livecast,
- Les univers virtuels,
- Les plateformes de jeux multijoueurs.

Figure 2 - Panorama des mdias sociaux Source : fredcavazza.net

1.3.1. Une baisse de la frquentation des sites institutionnels au profit des mdias sociaux
Hepburn (2009)
12
soulve un point intressant. En comparant lvolution de la frquentation de
diffrents sites Internet entre 2007 et 2009, nous pouvons observer toute ltendue du
phnomne des mdias sociaux. Ainsi, voici quelques exemples de lvolution de la frquentation
de sites institutionnels
13
:

Graphique 1 - Evolution de la frquentation de sites institutionnels - Source : Google Trends

Nous constatons une tendance fortement la baisse de la frquentation des sites
institutionnels. Ce phnomne est dautant plus surprenant que le nombre dinternautes a beaucoup
progress durant cette priode tout comme linvestissement des marques sur la communication en
ligne. Alors o est pass le trafic ?
14

12
Hepburn, A., Losing to the Social Web : Visualized http://www.digitalbuzzblog.com/loosing-to-the-social-
web-visualized/, consult le 1
er
novembre 2009.
13
Google Trends : http://trends.google.com
14
Hepburn, A., op. cit.

Graphique 2 - Evolution de la frquentation de mdias sociaux - Source : Google Trends

Sur la mme priode, certains sites de mdias sociaux tels que Facebook ou Twitter ont vu leur
frquentation progresser trs rapidement. Cette tendance sexplique par le fait que les internautes
prfrent passer du temps sur les mdias sociaux dont le contenu, propag par leurs amis, sera plus
susceptible de les intresser. Mais les marques ont aussi leur responsabilits, en effet, nombre
dentre elles utilisent de multiples outils en ligne (mini-sites, widgets, tweets, etc.). Tout ceci a donc
pour effet de diminuer la frquentation des sites principaux.

1.3.2. La recherche dinformation en ligne de plus en plus axe vers les mdias sociaux

En Aot 2009, Nielsen a men une tude
15
auprs dun panel de 1800 internautes sur leurs
faon de recherche de linformation en ligne. Le panel a t divis en trois catgories dinternautes
selon leur premier outil daccs linformation : ceux qui utilisent des moteurs de recherches
( Searchers ), ceux qui utilisent des portails ( Portalists ) et ceux qui utilisent les mdias sociaux
( Socializers ).

15
Social Media: The Next Great Gateway for Content Discovery? ,
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/social-media-the-next-great-gateway-for-content-
discovery/, consult le 30 octobre 2009.
Toute population confondue, il apparat que 18% des internautes interrogs utilisent les mdias
sociaux comme premier outil de recherche dinformation. Ils sont en outre 5% avoir recours aux
blogs.

Graphique 3 - Type de site privilgi pour une recherche d'information en ligne Source : Nielsen

Pour Nielsen, cette monte en puissance des mdias sociaux sexplique par un nombre trop
important dinformations disponibles sur Internet, amenant les internautes ne plus savoir qui
croire. Cette notion est encore plus prsente chez les Socializers , cest--dire les internautes
utilisant plus de 10% de leur temps pass sur Internet sur des mdias sociaux.

Graphique 4 - Un trop plein d'informations en ligne Source : Nielsen
Ce trop plein dinformations conduit les internautes utiliser les mdias sociaux. En effet, il
est plus facile de faire confiance dans les informations transmises par des proches (famille, amis) ou
des personnes partageant nos centres dintrts que dans les informations provenant de sites
inconnus. Ainsi, les mdias sociaux apparaissent de plus en plus fiables.

Graphique 5 - Outils apparaissant le plus digne de confiance - Source : Nielsen

Selon Nielsen, la part des mdias sociaux dans la recherche dinformations devrait continuer
daugmenter lavenir.
En France, selon une tude ComScore
16
, 22 millions dInternautes auraient visit en dcembre
2008 au moins un site de rseau social soit 64% de laudience franaise en ligne. Entre 2008 et 2007,
ce nombre a augment de 45%. Facebook arrive en tte avec prs de 12 millions de visiteurs (vs 2,2
millions en 2007 soit +443%) suivi de prs par Skyrock, linterface de blogs avec 11 millions de
visiteurs (vs 10,2 millions en 2007).

16
Social Networking has banner year in France, growing 45 percent , Etude ComScore World Metrix
audience measurement service,
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/2/Social_Networking_France
2. Axe de recherche : limpact des blogs sur lInternaute

Nous venons de le constater, les mdias sociaux ne sont plus ngliger et doivent prendre toute
leur place dans la stratgie de veille et de communication des entreprises. Dans toute ltendue de
ces mdias, nous avons souhait nous concentrer plus particulirement sur le rle des blogs sur
lInternaute.

2.1. Mais alors, quest-ce quun blog ?

Quand on a dit blog , on na encore rien dit. Encore faut-il prciser sil est
amateur ou professionnel, personnel ou collectif, commercialis ou pas, gnraliste
ou spcialis. [] Le blog, carnet de bord ou journal exprim en principe par une seule
personne, la diffrence du site, qui est collectif par essence, sest dvelopp en
France au tournant des annes 2000. Depuis il est devenu ce quil convient dappeler
un phnomne de socit - Assouline
17
(2008).

Il est difficile de retenir une seule dfinition dun blog. Pour Desavoye
18
(2005), lorigine de
cette difficult est que les blogs sont la fois un outil et un phnomne aux facettes multiples. Que
lon sattache au fond ou la forme, et la dfinition variera rapidement . En effet, sur le fond il
existe des blogs traitant de tous les sujets, du journal intime adolescent aux blogs ultra spcialiss.
Quant la forme, il peut tre trs simple, cr de faon automatique ou bien personnalis de A Z.
Fievet et Turrettini
19
(2004) ont prsent la dfinition suivante : Un nouveau format. Un nouveau
terrain dexpression. Une nouvelle forme de communication. Un nouveau mdia. Les blogs sont tout
cela la fois. Ils sont multiples mais uniques. On y exprime ses peines de cur, ses tats dme ou ses
coups de gueule. On y publie des photos sans importance aussi bien que des thses de doctorat. On y
commente lactualit, sans dtour ni concession. On y parle de la vie aussi bien que de technologie, de
politique, de littrature, ou de tout autre chose. On y partage ses gots autant quon y commente les
informations publies par dautres. Et lon y rencontre ses lecteurs, qui peuvent eux-mmes en
devenir auteurs, dun simple clic de souris.
Le Dictionnaire Historique de la Langue Franaise nous apprend que le mot blog est apparu en
2000, emprunt langlais web-log, abrviation de web rseau, toile et log, dans log book
journal de bord .

17
Assouline, P. (2008), Brves de blogs , Paris, Les Arnes, pp. 10.
18
Desavoye, B. (2005), Les blogs : nouveaux medias pour tous , Paris, M2.
19
Fievet, C. et Turrettini E. (2004), Blog story , Paris, Eyrolles.
Pour nous, un blog na donc ni forme, ni contenu prdtermin. Quelque soit son sujet, il sagit
avant tout dun espace dchange o un, voire plusieurs rdacteurs peuvent communiquer avec leurs
lecteurs sans quune connaissance pousse en informatique soit ncessaire. Selon Desavoye, Internet
devient grce aux blogs un espace de socialisation, un moyen de communication interpersonnelle.

2.2. Limportance des blogs et leur rle de prescripteur

Les rseaux sociaux ne sont pas les seuls avoir leur rvolution, les blogs suivent le rythme.
Cette progression se visualise moins facilement car il existe une multitude de blogs mais elle est
pourtant relle. Un tat de la blogosphre, ralis par Technorati en 2007 souligne lvolution
exponentielle du nombre de blogs.

Graphique 6 - Evolution du nombre de blogs entre 2003 et 2007 - Source : Technorati

Selon cette analyse
20
, le nombre de blogs double tous les 5 7 mois. On comptait ainsi en 2007,
70 millions de blogs, environ 120 000 nouveaux blogs et 1,5 million de nouveaux articles par jour.
Daprs une tude Crmmtrix de 2006
21
, 27% des internautes franais consultent au moins un blog
chaque mois, 19% ont dj laiss un commentaire et 8% ont cr un blog. Pour beaucoup (74%),

20
http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html
21
Cmmtrix, Baroblogs , Juin 2006.
consulter un blog est le fruit dune recherche dinformation. Les sujets les plus recherchs sont
lactualit (54%) et les loisirs (selon le type entre 42 et 46%). Les marques intressent 22% des
rpondants. Il apparat en outre que le sexe ainsi que lge ont une influence sur les sujets
recherchs. Les blogs personnels sont les plus consults (par 90% des lecteurs de blogs), bien devant
les blogs de marques (30%) ou de e-commerce (14%). Mais les blogs de marques (blogs dtenus et
aliments par une entreprise) ne sont pas ngliger puisque 82% des internautes interrogs pensent
que ces blogs peuvent influencer leur image de la marque et pour 98% cette influence se fait
positivement.
Une tude mene par Ipsos en 2006 sur les internautes europens
22
montre que les franais
sont les plus familiariss avec les blogs : 27% des internautes franais ont dj lu un blog ou un forum
(vs 17% sur lensemble des europens) et 7% ont leur propre blog (vs 3%). De plus, 35% font
confiance aux avis lus sur Internet (vs 24% pour les europens). Ainsi, les avis de consommateurs en
ligne sur des blogs ou forum arrivent en 3
e
position des sources dinformations auxquelles les
internautes accordent le plus de confiance derrire les articles de presse ou les valuations sur un
site reconnu, mais bien devant les messages envoys par les fabricants (e-mailing, publicit, etc.).
Ltude montre en outre une corrlation entre le montant des dpenses effectues en ligne et le
pourcentage de confiance attribu aux blogs. 44% des internautes franais nont pas concrtis un
achat cause de commentaires de consommateurs lus sur Internet tandis que 62% seraient plus
enclins acheter sils lisaient un avis favorable en ligne. Cette influence est elle aussi dautant plus
forte que les internautes achtent souvent sur Internet.
Les blogs jouent un rle de prescripteur vident, il arrive ainsi parfois que des blogs arrivent en
premire position devant le site institutionnel dune marque. Reguer
23
(2009) rapporte ainsi le cas de
NetFlix, socit de location de vidos dont le blog Hacking Netflix avait atteint un pouvoir de
nuisance qui ne pouvait plus tre ignor. Le blogueur voit donc son rle renforc, il agit comme un
prescripteur de tendances, de points de vue, comme un relais dopinion ou un amplificateur de
phnomnes. Il agit comme une force dopposition ou comme le producteur de contenus alimentant
la chane ditoriale ou le dbat politique . Effectivement, en politique les blogs sont maintenant
fortement utiliss aux Etats-Unis comme le rappelle Hewitt
24
(2005), dans le but de rcolter de
largent pour mener bien les campagnes. En France, nous nen sommes encore quau dbut, de
nombreuses personnalits politiques ont dj leur blog et cette tendance devrait continuer
samplifier lavenir. En effet, selon Michalowska
25
(2007), ne pas tre prsent sur Internet peut faire
courir un risque aux candidats et 78% des franais estiment que la France est en retard en termes de
e-dmocratie.

22
Quel est le pouvoir conomique des blogs en Europe ? , Ipsos, Novembre 2006, Etude mene auprs dun
chantillon reprsentatif de 5000 adultes gs de 15 ans et plus en Grande Bretagne, France, Allemagne, Italie
et Espagne.
23
Reguer, D. (2009), Blogs, Mdias sociaux et Politique , Les 2 encres, pp. 53.
24
Hewitt, H. (2005), Blog : understanding the information reformation thats changing your world , United
States of America, Nelson Books, pp. 132.
25
Michalowska, A. (2007), Quand Internet sinvite dans le marketing politique franais . Revue Franaise du
Marketing, N211, pp. 53-64.
2.3. Des blogs moins nombreux mais plus adultes

La composition sociologique des blogueurs a beaucoup volue ces dernires annes. Il y a
encore peu de temps, les blogs taient souvent associs aux adolescents qui, sur des blogs trs
faciles crer, mettaient en ligne un contenu souvent peu labor. Or, cette image a tendance
sestomper. En effet, une tude mene par le Pew Research Center
26
a rvl que le nombre
dadolescents et jeunes adultes tenant un blog a diminu de moiti par rapport 2006, passant de
28% 14%. Pour Veronis
27
(2010), les adolescents utilisaient les blogs comme des rseaux sociaux
que larrive de nouveaux outils comme Facebook a rendu obsoltes.
De nouveau, le recours Google Trends permet de nous en apprendre plus sur le sujet. Ainsi, les
recherches associes Skyblog , hbergeur de blog rput pour tre trs frquent par les
adolescents, ont commences baisser fortement partir de juin 2007.

Graphique 7 - Evolution des recherches "Skyblog" - Source : Google Trends
La mme recherche applique Blogspot et Wordpress donne des rsultats radicalement
diffrents :

Graphique 8 - Evolution des recherches Blogsport et Wordpress - Source : Google Trends

26
Etude Pew Resarch Center, Social media & mobile Internet use among teens and young adults , 2010.
27
Vronis, J. (2010), Web : la mort des blogs ? , http://blog.veronis.fr/2010/04/web-la-mort-des-blogs.html,
consult le 22 avril 2010.
Blogspot rput pour tre un hbergeur de blogs plus adulte a continu de voir ses requtes
progresser malgr une lgre baisse depuis 2009. Quant Wordpress, outil de blogging parfois
utilise de faon plus pro , il ne cesse de gagner des parts de march.
Si les adolescents quittent peu peu les blogs, il apparat donc que les adultes y ont linverse
de plus en plus recours et ce, malgr lapparition doutils comme Twitter dont les publications
limites 160 caractres ne permettent pas doffrir un contenu aussi riche et qualitatif que les blogs.
Ainsi, entre 2010 et 2006 la part dadultes de plus de trente ans tenant un blog est passe de 7%
11%
28
.
La rpartition sociologique des blogueurs est en train dvoluer : moins nombreux que par le
pass, ils ont nanmoins un profil plus adulte qui laisse supposer des blogs au contenu de plus
grande qualit.

2.4. Blogs vs Rseaux sociaux

Il est indniable que les blogs jouent un rle de prescripteur mais en quoi celui-ci sera-t-il plus
fort que la prescription engendre par les rseaux sociaux ?
Une tude mene par Jupiter Research pour Buzz Logic
29
a montr que les blogs avaient plus
dinfluence sur la dcision dachat que les rseaux sociaux. Les blogs semblent en effet Larme de
prdilection pour ouvrir une conversation riche, passionne, prenne, ouverte et accessible tous sur
Internet
30
. Par rapport aux rseaux sociaux, le blog propose des contenus riches, cest--dire des
articles souvent longs avec de nombreuses sources et liens vers plus de documentation. Ces articles
sont en outre gnralement rdigs la plupart du temps par des passionns experts dans leur
domaine ce qui va octroyer au blogueur, sil est de qualit, une certaine autorit. Enfin, si 70% des
pages web ont une dure de vie infrieure 4 mois
31
, les blogs quand ils sont bien grs peuvent
rester beaucoup plus longtemps en ligne. Google et les autres moteurs de recherche permettent une
indexation des articles des blogs, facilitant leur accessibilit lorsquun Internaute recherchera du
contenu. Surveiller et pourquoi pas influencer ce qui est dit sur les blogs savre donc dautant plus
important que ce discours restera longtemps en ligne et sera donc plus visible.

28
Etude Pew Research Center, Op. cit.
29
Blog influence on consumer purchases eclipses social networks , Aot 2008.
http://www.buzzlogic.com/2008/10/28/blog-influence-on-consumer-purchases-eclipses-social-networks/,
Consult le 15 dcembre 2009.
30
Blogs vs Rseaux Sociaux. Qui influence le plus ? http://www.capitaine-
commerce.com/2008/11/05/21692-blogs-vs-reseaux-sociaux-qui-influence-le-plus/, Consult le 2 novembre
2009.
31
Et si Internet perdait la mmoire ? http://www.nicolasbordas.fr/et-si-internet-perdait-la-memoire,
Consult le 15 fvrier 2010.

2.5. Intrt managrial

Les blogs nous semblent porteurs dun contenu plus riche et expert que les rseaux sociaux et
cest en cela quils attirent notre attention. Ils reprsentent un outil de plus en plus utilis o les
consommateurs peuvent donner des avis (favorables ou dfavorables) sur des produits et ainsi
reprsenter une source dinformation non maitrise par les entreprises.
Dans les annes venir, les entreprises seront de plus en plus confrontes ce nouveau mdia,
il leur faudra composer avec cet outil de communication. Pourtant, la littrature semble peu avance
sur le sujet, peu dtudes ont dj t menes sur les blogs. Il nous apparat donc important de
comprendre quelle est la porte des blogs et quelle est leur influence sur linternaute afin que les
entreprises puissent terme intgrer plus facilement cet outil, cibler les blogs influents dans leur
domaine et communiquer avec les leaders dopinion en ligne.
Lintrt de cette recherche peut aussi stendre aux Community Managers, mtier en pleine
expansion, afin de mieux comprendre et cerner les blogs influents pour mieux grer les
communauts.
Partie II Des communauts virtuelles la prescription : synthse de la littrature

Partie 2
-
Blogs et blogosphre, des communauts
virtuelles la prescription : synthse de la
littrature

Aprs avoir commenc notre revue de littrature sur le thme des blogs nous nous sommes
aperu que la recherche en marketing traite assez peu de ce sujet pour linstant laiss la littrature
technique. Nous avons donc ax le reste de nos lectures sur des thmes lis aux blogs (communauts
virtuelles) ou linfluence des consommateurs en ligne : la confiance interpersonnelle, le buzz et le
bouche--oreille, le leadership dopinion, la prescription ou encore limplication.

1. Blogs et blogosphre : recherche dun lectorat et typologie des blogs

Nous lavons abord longuement en premire partie, les internautes sont devenus de vrais
acteurs de la communication et de la consommation. Aujourdhui, notamment travers les blogs
(mais aussi les forums et les sites personnels), ils participent la diffusion des produits voire mme
parfois leur cration (Denjean, 2006)
32
.
Il est donc intressant de sinterroger dans un premier temps sur le mode de fonctionnement
des blogs, cest--dire comment les blogs trouvent un lectorat et quelles relations entretiennent les
blogs entre eux. Nous prsenterons en outre une typologie des blogs, en effet les blogs ne
constituent pas un univers htrogne et il est important de distinguer les principales
caractristiques des grandes catgories de blogs.

1.1. Techniques relationnelles : rencontre dun blogueur avec son lectorat

Cardon et Delaunay-Teterel
33
(2006) se sont interroges sur les techniques relationnelles
caches derrire les blogs pour comprendre comment certains blogueurs arrivent trouver leur
lectorat. En sentretenant avec des blogueurs, Cardon et Delaunay-Teterel ont montr limportance
des commentaires reus sur un blog. Ce sont ces commentaires qui prouveront au blogueur que son
blog est lu et qui vont lui donner lenvie de continuer exploiter son blog. La qualit des blogs
dpend donc fortement des formes de communication mises en uvre par leurs participants. Il
apparat que les blogueurs sont aussi lecteurs dautres blogs : en allant lire et commenter chez
dautres blogueurs, ils esprent ensuite tre leur tour lu et comment. Ringoot et Utard
34
(2005)
soulignent aussi cette dimension :

32
Denjean, L. (2006), Internet mdia cannibale . Paris. EBG
33
Cardon, D. et Delaunay-Teterel, H. (2006), La production de soi comme technique relationnelle. Un essai de
typologie des blogs par leurs publics , Rseaux 2006/4, N138, pp. 15-71
34
Ringoot, R. et Utard, J-M. (2005), Le journalisme en invention : nouvelles pratiques, nouveaux acteurs ,
Rennes, Presses Universitaires de Rennes.
Les lecteurs des weblogs ne sont pas seulement des internautes passifs , mais
aussi des pairs (animateurs de weblogs), des journalistes, des sources, voire parfois des
lecteurs-experts qui donnent leur avis ou des informations spcifiques de nature
alimenter le dbat. Les interactions sont dailleurs souvent encourages par les
animateurs eux-mmes, qui posent des questions leur lectorat, demandent leur avis,
etc.
Ce nest en gnral que lorsquun premier rseau de commentateurs sera mis en place que
laudience du blog prendra de limportance et que celui-ci sera lu par des non-blogueurs.
Wikio, service Internet qui classe les blogs par catgorie et par popularit, dresse chaque mois
avec Linkfluence le Wikiopole qui reprsente les relations entretenues entre les blogs les plus
populaires.

Figure 3 - Wikiopole Janvier 2010 - Source : Wikio / Linkinfluence

Sur ce schma, chaque blog est reprsent par un point plus ou moins gros en fonction de son
importance et dune couleur qui varie selon leur spcialit (politique, technologie, littrature, sport,
etc.). Les arcs de cercle entre les blogs reprsentent les relations que ces derniers entretiennent
entre eux. Il apparat ici clairement que les blogueurs sont aussi lecteurs des autres blogs.

Sinterrogeant sur les diffrences entre les blogs et le journalisme traditionnel, Ringoot et
Utard
35
soulvent que les blogueurs, bien que souhaitant saffranchir des contraintes habituelles de
la diffusion dinformation, doivent cependant faire face aux mmes problmatiques que les
journalistes traditionnels : il leur faut grer leurs relations avec le public (leurs lecteurs), avec leurs
pairs (les autres blogueurs) et citer leurs sources. On retrouve dans le journalisme comme dans le
blog une recherche ncessaire de lgitimit, de crdibilit et didentit nonciative. La popularit
dun blog est donc lie plusieurs facteurs : son rfrencement dans les moteurs de recherche, les
liens quil entretien avec dautres sites par lintermdiaire de nombreux liens hypertextes ainsi que la
reprise et la discussion de son contenu sur dautres blogs ou dans les commentaires. Steyer, Garcia-
Bardidia et Quester
36
(2003) expliquent aussi le rattachement dun site un rseau (nombre de sites
proposant un lien vers son adresse) par son anciennet et la qualit de son contenu rdactionnel.

1.2. La blogosphre, un milieu htrogne : dfinition de quatre types de blogs

Mme si les blogs relvent la plupart du temps du domaine de lamateur, les blogueurs sont trs
attachs leur production. Mais celle-ci varie beaucoup dun blog lautre. Un blogueur peut ainsi
utiliser le blog comme un journal intime et rvler une grande partie de sa vie. A linverse, dautres
tcheront den dire le moins possible sur eux et garderont une grande distance entre ce quils vivent
et ce quils crivent sur leur blog. Cardon et Delaunay-Teterel
37
(2006) ont dfini quatre
configurations de la relation entre nonciateur (blogueur) et nonc (blog). Dans la premire, le blog
porte en grande partie sur le blogueur qui partagera de nombreux aspects de son identit. Dans la
seconde, le blog est troitement li aux activits du blogueur qui sinspirera de celles-ci comme des
rfrences identitaires. Dans la troisime, ce nest quune facette (un centre dintrt, une passion)
de lindividu, qui sera exprime. Enfin, dans la quatrime, la blog est dtach du blogueur.

35
Ibid.
36
Steyer, A., Garcia-Bardidia, R. et Quester, P. (2007), Modlisation de la structure sociale des groupes de
discussion sur Internet : implications pour le contrle du marketing viral , Recherche et Applications en
Marketing, Vol. 22, N3, pp. 29-44.
37
Cardon, D et Delaunay-Teterel, H. (2006) op. cit.

Figure 4 - Quatre configurations de la relation entre nonciateur et nonc - Source : CARDON et DELAUNAY-
TETEREL (2006)

Ces diffrentes configurations entre nonciateur et nonc engendrent aussi des configurations
relationnelles entre les personnes qui seront diffrentes. Dans la premire, les blogueurs se livrant
beaucoup vont sidentifier et se reconnatre. Dans la seconde, ce sera la mise en partage dactivits
communes auxquelles sidentifient les individus qui va permettre la cration de liens. Dans la
troisime, la passion commune incitera les individus partager leur expertise tandis que dans la
dernire, les blogueurs font converger leurs informations vers le dbat public.
Cette dcomposition permet dapprhender la blogosphre non plus comme un espace
homogne mais comme une association de diffrents formats despace public aux caractristiques
diffrentes (voir figure 5). Ainsi le type I est plutt associ des blogs type journaux intimes de petite
taille o le blogueur communique derrire un pseudonyme et dont le rseau est en forme dtoile
(quelques blogs ou individus sans lien particulier). Dans le type II, le blogueur communique avec un
surnom sur des blogs de type adolescent, voyages, famille. Le rseau est petit et sous forme de clan.
Le type III fait rfrence des blogs de fans, de critiques ou de collectionneurs qui signent leurs
crits. Il rassemble une communaut rassemble par affinit, avec de nombreux liens externes et
une taille importante. Enfin, le type IV a un rseau polaris par change dopinions sur des blogs de
types journalistiques, politiques ou citoyens o les auteurs sexpriment avec leur identit civile.

Figure 5 - Quatre configurations relationnelles attachant les personnes aux contenus publis - Source :
CARDON et DELAUNAY-TETEREL (2006)

La Figure 6 synthtise les caractristiques des blogs en fonction de leur type de lectorat.


Figure 6 - Quatre modles de production du public des blogs - Source : CARDON et DELAUNEY-TETEREL (2006)

2. Les communauts virtuelles

La littrature sur les blogs nous a montr que ces derniers faisaient souvent partie dune
communaut. Le principe de communaut nest pas nouveau en marketing, seul le terme virtuel
est assez rcent. Pourtant, communauts et communauts virtuelles ont des similitudes

2.1. De lorigine des communauts en Marketing

Cest au dbut des annes 90 que la recherche en marketing a commenc prendre en compte
les phnomnes communautaires (Fejlaoui, 2006
38
). On constate ainsi que le consommateur dpasse
la notion dindividualit pour sinscrire dans des rseaux lattachant une ou plusieurs
communauts. Le consommateur cherche dpasser la communaut de la famille ou du village pour
constituer de nouvelles communauts qui ne sont pas toujours dfinies spatialement et o chaque
membre peut quitter la communaut avec facilit. Fejlaoui cite ainsi Cova
39
(1995) le lien importe
plus que le bien : cest le dbut du post-modernisme, cest--dire une priode o lindividu
saffranchi des liens sociaux modernes (famille, religion) pour entamer une recomposition sociale
base sur un libre choix. Ainsi, pour Cova, lindividu cherche dans la consommation se lier aux
autres dans des communauts de rfrences. La consommation devient au service du lien social au
lieu de sen servir.

2.2. Diffrences entre communauts virtuelles et communauts traditionnelles

Comme nous lavons vu dans la partie introductive, les consommateurs cherchent de plus en
plus obtenir des sources dinformations objectives sur les produits quils utilisent. Grce Internet,
travers les newsgroups, chats, blogs ou sites web personnels, ils construisent des communauts
pour contacter dautres consommateurs qui seront en mesure de les conseiller. Ces communauts
sont appeles communauts virtuelles puisquelles sont moins relles que des communauts
physiques. Cependant, Kozinets
40
(2002) souligne dans sa revue de littrature que pour ses
participants, une communaut est considre comme relle et a de nombreux effets concrets sur le

38
Feljaoui, Y. (2006), Leadership dopinion et communauts virtuelles : un tat de lart , 3
e
Tutorat Marketing
ALM, Bayonne.
39
Cova, B. (1995), Au-del du march : quand le lien importe plus que le bien , LHarmattan, Collection
Dynamiques dentreprises, Paris.
40
Kozinets, R. V. (2002), The field behind the screen : using netnography for marketing research in online
communities , Journal of Marketing Research, Vol. 39, pp. 61-72.
comportement, y compris le comportement dachat. Pour conserver la dimension informatique de
ces communauts, KOZINETS prfre les appeler online communities (communauts en ligne).
Steyer, Garcia-Bardidia et Quester
41
(2007) sinterrogent sur les diffrences entre les
communauts dites traditionnelles et les communauts en ligne. En effet, dans les communauts
traditionnelles, les individus nouent des relations avec des contacts qui partagent leurs intrts
(mme profession, mme quartier, mmes activits). La communication interpersonnelle se fait donc
plus facilement entre des individus qui se connaissent plutt quentre deux inconnus. Internet
change la donne puisque ce nouveau mdia permet des individus loigns gographiquement et
qui ne se connaissent pas, dchanger des informations qui les intressent travers des blogs ou des
groupes de discussion. Ds lors, les rencontres entre individus ne se font pas en fonction de la
proximit gographique mais principalement selon la proximit des gots et des centres dintrt,
dautant plus que rejoindre ou quitter un groupe se fait avec une grande facilit. Godin
42
(2001) nous
interpelle juste titre en nous rappelant quil y a une dizaine dannes, nous prenions chaque
semaines des nouvelles de tout au plus une centaine de personnes, vies personnelle et
professionnelle confondues. Internet a permis de multiplier les contacts tout simplement parce quil
nest plus ncessaire de rendre visite ou dappeler quelquun pour lui parler.
Pour Brodin
43
(2000), citant Romm et al., les communauts virtuelles ont en gnral trois phases
de dveloppement. Dans un premier temps, il sagit de survie : ce sont les volonts et les motivations
individuelles rejoindre et rester un membre du groupe qui va permettre la communaut de se
crer. Dans une seconde phase, la communaut va se dfinir, elle va adopter un langage, des
normes, des rites. Enfin, la communaut sera influente sur la socit (boycott de marques, adoption
dinnovations, etc.).

2.3. Dimensions des communauts virtuelles et enjeux

Dans son tat de lart sur le sujet, Fejlaoui
44
(2006) explique quil est difficile de trouver dans la
littrature de sociologie une dfinition de la communaut qui fait consensus. Larrive de la
dimension virtuelle na donc pas facilit les choses. Seule la dfinition de Rheingold
45
(1995) est
devenue lieu commun : Les communauts virtuelles sont des regroupements socioculturels qui
mergent d'un rseau, lorsqu'un nombre suffisant d'individus participent ces discussions publiques,
assez longtemps et en y mettant suffisamment de cur, pour que des rseaux de relations humaines
se tissent au sein du Cyberespace que Feljaoui complte par la dfinition de Harvey : un ensemble
de personnes constituant un rseau o les intrts des membres se rejoignent et o lon utilise un

41
Steyer, A., Garcia-Bardidia, R. et Quester, P. (2007), op.cit.
42
Godin, S. (2001), Les secrets du marketing viral , Paris, Maxima
43
Brodin, O. (2000), Les communauts virtuelles : un potentiel marketing encore peu explor , Dcisions
Marketing, N21, pp. 47-56
44
Feljaoui, Y. (2006), op. cit.
45
Rheingold, H. (1995), Les communauts virtuelles , Paris, Addison-Wesley France, coll. Mutations
technologiques.
code de communication commun par des liens lectroniques, des interfaces graphiques (icnes,
textes, images, schmas) .
Ces deux dfinitions mettent laccent sur les dimensions suivantes :
- Le nombre de personnes participant la communaut,
- Linteraction des membres dans la communaut,
- Le rapport affectif entre les membres,
- Lintrt qui relie les membres,
- Lexistence dun code de communication.

Brodin attire notre attention sur diffrentes caractristiques des communauts, qui auront
chacune leur importance sur le plan marketing. On distinguera dans un premier temps les
communauts dites fermes des communauts ouvertes . Les premires ont des frontires
bien dlimites, des membres durables et nentretiennent que peu de lien avec les autres
communauts. A linverse, les communauts ouvertes (dont font partie la plupart des communauts
virtuelles) autorisent la participation nomade et nourrissent de nombreux contacts.
Dans un second temps, la distinction peut se faire entre les communauts virtuelles de
consommateurs et les communauts cres par les entreprises.
Nous pouvons ajouter ces diffrentes caractristiques les travaux de Kozinets
46
(1999) qui
dfinit quatre types dappartenance une communaut virtuelle (Figure 7) en fonction de lintensit
de la relation sociale avec les autres membres et de la centralit de lactivit de consommation (la
centralit de lactivit de consommation sera dautant plus forte que la participation de la
consommation limage de soi sera importante).

Figure 7 - Types de communauts virtuelles de consommation - Source : KOZINETS (1999)

46
Kozinets, R. V. (1999), E-Tribalized Marketing ?: The strategic implications of virtual communities of
consumption , European Management Journal, Vol. 17, N3, pp. 252-264.
Les Tourists manquent de lien social avec les autres membres de la communaut et nont quun
intrt superficiel dans lactivit de consommation. Les Minglers ont aussi cet intrt superficiel dans
lactivit de consommation mais entretiennent des liens forts avec les membres de la communaut.
A loppos, les Devotees tmoignent beaucoup dintrt et denthousiasme pour lactivit de
consommation mais ont peu de liens avec le reste de la communaut, ils seront peu fidles la
communaut mais le seront beaucoup envers une forme particulire de consommation. Enfin, les
Insiders ont la fois des liens importants avec la communaut tout en ayant des liens personnels
importants avec lactivit de consommation. Ce sont videmment ces deux dernires catgories qui
auront le plus dimportance sur le plan marketing : ce sont de grands consommateurs et leur
participation la communaut peut renforcer leur fidlit.

Limportance de ces communauts est forte. En effet, la communication interpersonnelle
influence les choix et prfrences. De plus en plus, les consommateurs suivant un retour la
communaut dite poste-moderne et cherchant des conseils fiables et impartiaux pour leur
dcision dachat, sorientent vers leurs liens sociaux (amis, famille, collgues, voisins). Mais comme
le souligne Feljaoui
47
, dans la plupart des cas les consommateurs ne trouvent pas dans leur
entourage un individu expert pouvant leur fournir les informations quils souhaitent pour laborer
leur dcision dachat. De fait, Internet offre la possibilit de trouver ces experts et dchanger avec
eux sur des expriences de consommation. En outre, plus un individu utilise Internet et plus il achte
en ligne, plus il aura une motivation sociale qui le poussera chercher des informations et
participer des communauts virtuelles (Brodin
48
). Ces communauts virtuelles compliquent donc la
vie des entreprises et constituent selon Cova un contre-pouvoir tribal si vous ne vous occupez pas
des tribus des passionns, ce sont elles qui vont soccuper de vous .

47
Feljaoui, Y. (2006), op. cit.
48
Brodin, O. (2000), op. cit.
3. Le rle de la confiance dans les relations interpersonnelles

Sil doit y avoir une influence des blogs sur linternaute, ceci sous-entend quil y a un blogueur
qui influence son lecteur. Les blogueurs et les internautes sont avant tout des individus. Quand un
internaute lit un blog ou communique avec le blogueur par lintermdiaire des commentaires, il se
cre une relation interpersonnelle o la notion de confiance peut avoir beaucoup dimportance.
Face cette situation, nous nous interrogeons ici sur le rle jou par la confiance dans cette
relation : quels sont les facteurs qui vont permettre un lecteur de faire confiance au blogueur et
donc dapporter du crdit ce quil lit ?

3.1. La confiance, un concept ambigu

Dans la littrature, il existe de trs nombreuses dfinitions de la confiance. Chouck et Perrien
49

(2004) les rsument en deux conceptions dominantes :
- la confiance peut tre une attente cognitive ou un sentiment affectif : cest un tat
psychologique en amont de lintention de comportement (prsomption, attente,
croyance) .
- elle peut aussi tre un comportement de prise de risque lorsque lon manifeste une intention
ou un comportement (tre confiant, vouloir compter sur lautre).
Pour Deutsch
50
(1960), la confiance apparat sous 3 conditions. Elle ncessite une incertitude sur
les actions venir ; le rsultat de ces actions dpend du comportement dautres personnes et
lintensit des consquences ngatives est suprieure celle des consquences positives (risque). A
travers une exprience il a montr quil existait une relation entre faire confiance et paratre digne de
confiance ou inversement entre ne pas faire confiance et paratre suspicieux.

Bonnarel
51
(2004) distingue diffrents types de confiance. Elle peut tre Interpersonnelle (entre
deux individus), Organisationnelle (entre deux organisations) ou Institutionnelle (entre deux
institutions). Dans chacun de ces cas, elle peut aussi prendre une dimension inter (deux entits
distinctes) ou intra (deux entits appartenant au mme groupe). Il synthtise ces orientations dans le
tableau suivant :

49
Chouck, I. et Perrien, J. (2004), Les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors dun achat sur un
site marchand : une tude exploratoire , Dcisions Marketing, N35, pp. 75-86.
50
Deutsch, M. (1960), Trust, Trustworthiness and the F Scale . Journal of Abnormal and Social Psychology,
61, pp. 138-140.
51
Bonnarel, F. (2004), La confiance comme mode de contrle social, lexemple des cabinets de conseil , Thse
de doctorat de Sciences de Gestion, Institut de Recherche en Gestion, Universit de Paris 12 Val de Marne.
NATURE DES LIENS
Interpersonnelle Organisationnelle Institutionnelle
DIMENSION
SPATIALE
Inter
Relations de confiance
entre deux personnes
nappartenant pas la
mme organisation ou
institution
entre deux
organisations
entre deux institutions
Intra
entre deux personnes
appartenant la mme
organisation ou
institution
entre une personne et
lorganisation laquelle
il appartient
entre une personne et
linstitution laquelle il
appartient
Figure 8 Les diffrents types de confiance - Source : BONNAREL (2004)

Dans le cadre de notre sujet, nous avons donc faire une relation de confiance
interpersonnelle dimension spatiale inter. Il sagit en effet dune relation de confiance entre deux
personnes dorganisations diffrentes (le blogueur et linternaute).
Selon Lewicki et Bunker
52
(1995), il existe en outre trois types de relations de confiance :
- La confiance base sur le calcul
- La confiance base sur la
, elle merge de lvaluation des gains et des pertes encourus
dans la relation,
connaissance
- La confiance base sur l
, base sur la capacit pouvoir prvoir ou anticip le
comportement dautrui,
identification
Par rapport notre sujet, il est peu probable que la confiance base sur la connaissance joue un
rle dans linfluence de linternaute. En effet ce sont les articles du blog qui pourraient jouer un rle
et non pas le comportement du blogueur dans lavenir. Lidentification cependant peut avoir de
limportance. Les travaux de Bourdieu ont montr que lon a une tendance culturelle tmoigner
plus de confiance aux individus qui partagent nos valeurs, aussi il est probable quun Internaute
attribuera plus de crdit un blogueur dont il se sentirait proche.
, niveau le plus haut de la confiance lorsque les deux
individus partagent les mmes valeurs, rejoignant ainsi la thorie de lHabitus de BOURDIEU
(1980).

52
Lewicki, R.J. et Bunker, B.B. (1995), Developing and maintaining trust in work relationships . Trust in
Organizations : Frontiers of Theory and Research. R. M. Kramer et T. R. Tyler, dir. Thousand Oaks, Calif. : Sage
Publications.
3.2. La construction / dconstruction dune relation de confiance

Dans une tude mene par Gatfaoui
53
(2007) dans le secteur bancaire, diffrents
comportements intervenant dans la construction ou la dconstruction de la confiance sont
identifis : les comportements honntes (explications, transparence) auront un effet positif de
mme que les comportements bienveillants (prise en compte des intrts de lautre). En
revanche, les comportements lis la communication peuvent tre positifs en cas dcoute ou dun
style ouvert mais ngatifs en cas dun style ferm. La confiance peut aussi tre lie au suivi de la
relation et au respect entre les interlocuteurs.

Figure 9 - Construction / Dconstruction de la confiance Source : GATFAOUI (2007)

53
Gatfaoui, S. (2007), Comment dvelopper une relation bancaire fonde sur la confiance ? , Dcisions
Marketing, N46, pp. 91-104.

Nous pouvons ds lors nous interroger sur une ventuelle transposition des variables de ce
modle la relation entre un blogueur et linternaute. En effet, il pourrait paratre cohrent quun
Internaute tmoigne plus de confiance un blogueur faisant preuve de comportements honntes
(dont les propos semblent fiables) et bienveillants (blog dont les articles visent clairer le lecteur)
tout en ayant un style de communication ouvert. Le suivi de la relation qui peut transparatre dans la
rponse aux commentaires ou aux mails des lecteurs pourrait aussi avoir son importance.
Gatfaoui retient la dfinition suivante de la Confiance : La confiance mane de la perception
dun risque dans une situation dinterdpendance, quelle se construit et quelle volue au cours des
expriences des partenaires. [] La confiance peut voluer au cours des relations et finalement tre
porteuse de plusieurs sens. Cela signifie alors quelle peut tre dfinie tantt comme une attente
et/ou un sentiment et/ou une croyance et/ou une volont ou un comportement.
Plus en lien avec notre sujet dtude, Chouck et Perrien
54
(2004), tudiant les facteurs
expliquant la confiance du consommateur lors dun achat sur un site marchand, soulvent linfluence
des tiers. Ainsi, le bouche--oreille travers les canaux de communication interpersonnels joue un
rle important dans la construction de la confiance. Limage dun site est, entre autres, lie ce que
rapportent les autres mdias.

Il ressort que la Confiance est un concept polymorphe dont la dfinition et les dimensions
varient selon les situations tudies et dont le caractre est volutif dans le temps. Linfluence des
tiers comme facteur expliquant la confiance dun consommateur soulev par Chouck et Perrien peut
aussi nous amener nous interroger sur le rle des blogs en tant que prescripteurs (voir sous-partie
6).

54
Chouck, I. et Perrien, J. (2004), op. cit.
4. Buzz et Bouche--Oreille sur Internet

Internet a transform le rapport et les changes entre les individus. Auparavant, linfluence
sociale se faisait entre classes ce qui sera formalis par Bourdieu avec lhabitus de classe : la
classe sociale est un rseau travers lequel un individu va construire son identit. Dans cette
organisation, les leaders dopinion sont les lites qui montrent le chemin aux autres membres de la
classe (diffusion verticale ). De plus en plus, les diffrences entre groupes sociaux se sont rduites
et des individus ont commenc appartenir plusieurs cercles sociaux. Lidentification ne se fait
donc plus par rapport au leader mais par ressemblances (diffusion horizontale ). Internet a fait
apparatre un modle de diffusion en rseau : la transmission dinformation ne vient plus dun seul
individu mais de lensemble de lenvironnement relationnel. En effet, pour Belvaux et Marteaux
55

(2007), Internet permet chacun de communiquer sans ncessit de connatre les autres individus
pralablement. Il permet en outre de pouvoir se renseigner facilement sur un sujet en particulier. Ces
deux phnomnes ont renforc les interactions entre internautes et la facilit de diffusion de
linformation. Les contraintes spatiales et temporelles ont t supprimes : il est dsormais possible
datteindre des milliers dindividus tandis que notre entourage social restera limit. Des
communauts virtuelles se crent par centres dintrt o les membres partagent les mmes
croyances et valeurs. Elles sont menes par des leaders dopinion, experts dans leur domaine. Dans
leur revue de littrature, Belvaux et Martaux soulignent que nimporte quel individu est en mesure
de donner un avis et de recommander un produit en ligne sans pour autant appartenir une
communaut. Ces recommandations jouent un rle non ngligeable puisquil a t montr que le
volume et la valence des valuations en ligne influencent les ventes de produits.
Le bouche--oreille et le Buzz seront donc dautant plus efficace sur Internet puisque ce mdia
favorise les connexions entre individus. Pour Bordas
56
(2009), Internet est arrive. Et avec lui,
lavnement dune socit de communication au plein sens du terme dans son tymologie latine,
communication : mise en commun. Communiquer, cest crer du commun. Chacun est dsormais reli
tout le monde. Tout cela grce un rseau de machines, de cbles et dondes. La connaissance et
les ides circulent dsormais de manire instantane. Ici et maintenant . Cet aspect est aussi relev
par Godes et Mayzlin
57
(2004) pour qui lexistence dun rservoir de communications
interpersonnelles accessible au grand public est sans prcdent et constitue pour les managers une
source de donnes trs efficace pour percevoir les avis des consommateurs sur leurs produits.
Dans cette sous-partie, nous tcherons de comprendre ce quest un buzz et comment il
fonctionne.

55
Belvaux, B. et Marteaux, S. (2007), Les recommandations dinternautes comme source dinformation. Quel
impact sur les entres des films au cinma ? , Recherche et Applications en Marketing, Vol. 22, N3, pp. 65-82.
56
Bordas, N. (2009), Lide qui tue ! Politique, business, culture Les secrets des ides qui durent , Paris,
Eyrolles, pp. 8.
57
Godes, D. et Mayzlin, D. (2004), Se servir des conversations en ligne pour tudier le bouche--oreille ,
Recherche et Applications en Marketing, Vol. 19, N4, pp. 89-111.
4.1. Dfinitions du bouche--oreille et du buzz.

Le bouche--oreille ou WOM (Word-of-mouth) est pour Filser
58
(1994) le principal support des
changes informels entre les individus. Filser nous explique quun autre consommateur mettra une
information considre comme crdible dans la mesure o ce consommateur na pas intrt
fournir une information dforme. Le bouche--oreille est une source dinformation dautant plus
intressante quil permet une interaction entre les deux individus. Enfin, le bouche--oreille peut tre
rapproch de lapprentissage vicariant, cest--dire par procuration : travers le test dun produit
par un autre consommateur, il est possible de prvoir si ce produit nous satisferait ou non.
Larceneux
59
(2007), faisant un tat de lart sur le sujet, constate que le bouche--oreille a une
influence trs efficace entre pairs, encore plus que celle de la publicit : la publicit peut avoir un
impact mais ce sera par recommandation que le produit sera valu et adopt. Il apparat que le
consommateur sera dautant plus susceptible dacheter un produit quil recevra un nombre
important de recommandations positives. Pour Larceneux, le buzz est fortement li Internet et aux
dveloppements technologiques rcents qui ont donn naissance aux communauts dchange.
Celles-ci permettent aux individus dchanger leurs expriences avec des produits et services. Les
valuations donnes par les individus deviennent alors des recommandations potentielles qui
peuvent crer un bourdonnement si elles sont partages par un certain nombre dindividus. Le
buzz serait donc selon pour Larceneux une demande explosive auto-gnre rsultant dune
amplification des efforts marketing initiaux par des tierces parties via une influence active ou
passive .

4.2. Les dimensions du buzz

Larceneux
60
distingue deux types de buzz : un buzz commercial, aussi dit actif, bas sur des
stratgies marketing avec pour but dinitier, dentretenir voire damplifier un change dinformations
partir de linfluence des leaders dopinion. Lautre buzz, passif, nest a priori pas matris. Il rsulte
de la volont propre dindividus influenceurs de partager leur opinion sur un produit ou un service.
Sur Internet, on distinguera parmi ces individus, les professionnels experts du secteur (critiques) des
internautes dont certains se sentent aussi experts.
A un instant t, on peut attribuer au buzz deux dimensions : le volume (dimension quantitative)
cest--dire le nombre dindividus qui parlent ou valuent le produit/service et la valence

58
Filser, M. (1994), Le comportement du consommateur , Paris, Dalloz, pp. 181-184.
(dimension
qualitative) qui reprsente lvaluation moyenne (positive ou ngative) qui est faite. Ainsi, leffet
volume reprsente la dimension informative du buzz : plus il est lev, plus le nombre dindividus qui
59
Larceneux, F. (2007), Buzz et recommandations sur Internet : quels effets sur le box-office ? , Recherche et
Applications en Marketing, Vol. 22, N3, pp. 45-64.
60
Ibid.
connaissent le produit est rpandu. Cette dimension peut tre impulse par la publicit mise en
place lors du lancement du produit. La valence reprsente la dimension persuasive, elle peut
augmenter ou diminuer la qualit attendue dun produit selon les opinions mises. Travaillant sur
linfluence du buzz sur le box-office, Larceneux dfinit ainsi deux types de buzz qualifi.

Figure 10 - Les dimensions du buzz - Source : LARCENEUX (2007) adapt de LIU (2006)

Nous pouvons ds lors envisager deux perspectives : soit ces deux dimensions (volume et
valence) sont additives soit elles sont multiplicatives
Larceneux propose en outre trois faons dinterprter les liens potentiels entre les
recommandations prsentes en ligne et le rsultat des ventes (cest--dire dans ses recherches, le
box-office) :
. Dans ce dernier cas, il existe une valeur unique
pour mesurer le buzz : la recommandation se diffuse dautant plus que le produit est apprci et le
nombre dindividus qui valuent le produit est li au niveau de recommandation. Dans ce dernier cas,
le buzz est alors une variable qui peut tre mesure en dbut et en fin du cycle de vie dun film. Dans
ses travaux, Larceneux a montr que le buzz tait plus explicatif lorsque lon envisage ses dimensions
de faon additive.
- Une corrlation, simple prdiction des ventes : on considre ici que les recommandations et
le buzz permettent danticiper le succs dun produit en valuant sa qualit perue. Dans ce
cas, les avis diffuss par les critiques et les internautes ne sont quun reflet de lavis de
lensemble des consommateurs. Ces avis ne seraient que la reprsentation des avis dun
groupe et leur absence naurait donc pas dimpact sur le succs dun produit.
- Un effet miroir de prdiction de causalit : la prsence davis en ligne reprsente
limportance de la prsence du produit dans les mdias ainsi que ltendue du bouche--
oreille entre les consommateurs. Ici, labsence de recommandations de la part des
internautes naurait pas dimpact sur le succs du produit, mais labsence de critiques dans
les revues et journaux en aurait un.
- Une causalit directe : ici, les recommandations en ligne peuvent influencer les
consommateurs et labsence de ces avis aurait donc un impact sur le succs dun produit.
Il nous est rappel que dun point de vue thorique, la causalit directe sappliquera dautant
plus que loffre de produit est importante. En effet, le consommateur dans son processus de
dcision, sera dautant plus intress et influenc par les avis des autres consommateurs que loffre
sera large. Les travaux de Larceneux montrent aussi que les recommandations des internautes
expliquent significativement le succs des films.
Nous pouvons donc aussi nous interroger sur linfluence des recommandations des internautes
sur dautres catgories de produits. Chevalier et Mayzlin
61
(2006) ont ainsi tudi linfluence du
bouche--oreille sur les ventes de livres travers les recommandations en ligne sur les sites
Amazon.com et Barnesandnoble.com. Leurs travaux ont montr que le nombre de critiques tout
comme la note moyenne attribue un livre avaient un impact sur les ventes.

4.3. Application du bouche--oreille auprs des blogueurs comme outil de
promotion

Les chercheurs en marketing ont depuis longtemps admis que la diffusion dopinions entre
consommateurs tait bien plus efficace quune communication de masse. Le marketing ne peut pas
totalement contrler ces opinions et tout lenjeu est de pouvoir influencer indirectement le bouche-
-oreille en intervenant directement sur les leaders dopinion qui leur tour auront une influence sur
les autres consommateurs, ce qui sappelle aussi le WOMM (Word-Of-Mouth Marketing). Il sagit
dencourager les consommateurs parler de leurs marques.
Les travaux de De Valck
62
(2009) sur le bouche--oreille dans les communauts en ligne, nous
apprennent que les marketeurs peuvent avoir divers rles dans le bouche--oreille :
- Observateur :
-
couter le bouche--oreille en faisant de la veille sur Internet,
Modrateur :
-
en lanant le bouche--oreille (dire un ami),
Mdiateur :
-
en agissant activement sur le bouche--oreille notamment en envoyant des
produits,
Participant :
De Valck a cherch comprendre comment les consommateurs peroivent les interventions des
marketeurs dans le bouche--oreille notamment en tudiant limpact denvois de tlphones des
blogueurs influents. Cette opration sest avre efficace pour la marque puisque lenvoi du
tlphone 83 blogueurs a permis de communiquer indirectement auprs de 150 000 lecteurs. Si la
plupart des blogueurs taient plutt heureux de cette initiative, dautres cependant taient plus
il sagit ici dengager le dialogue sur Internet (sur les forums ou sur les blogs)
directement avec les leaders dopinion.

61
Chevalier, J. A. et Mayzlin, D. (2006), The effect of word of mouth on sales : online book reviews , Journal
of Marketing Research, Vol. 43, N3, pp. 345-354.
62
De Valck, K. (2009). Le concept des bloggueurs : le bouche oreille dans les communauts en ligne . Atelier
de Recherche Applique AFM 8 avril 2009, ESCP Europe, Paris.
sceptiques et ont vu apparatre certaines tensions. En effet, les blogueurs doivent faire face des
problmes thiques o sont mis en balance laspect commercial (bnficier du produit reu), laspect
communautaire (participation la communaut) et la crdibilit de ses propos.

Figure 11 - Balance des problmes thiques pour le blogueur - Source : DE VALCK (2009)

Les blogueurs ne sont pas dupes et comprennent le but recherch par lentreprise qui leur
envoie un cadeau. De Valck distingue les blogueurs en cinq catgories selon leur raction face
lenvoi dun produit de la part dune entreprise :
- Les enthousiastes : ils font corps avec le rle qui leur est donn par lentreprise, ils sont
heureux davoir reu le produit et sont de bons ambassadeurs de la marque.
- Les rflchis : ils donnent des excuses, ont limpression davoir t mal cibls et ne pensent
pas faire partie de la cible du produit.
- Les leaders dopinion auto proclams : ils assument leur rle et ne font pas cas dtat dme.
- Les bons citoyens : bien levs, ils se conduisent plutt comme des testeurs du produit,
essayant dtre les plus objectifs possible pour en parler.
- Les profiteurs : ils reoivent le produit mais nen parlent pas du tout sur leur blog.

Ces travaux ont un intrt certain dautant plus que cette dmarche risque dtre tendue de
nombreuses entreprises dans les annes venir, notamment avec le dveloppement du mtier de
Community Manager.

5. Leadership dopinion

Dans la perspective que les blogs influencent leurs lecteurs, la thorie du leader dopinion nous
apparat lgitime. En effet, il sagit de savoir identifier le leader dopinion et de comprendre
comment celui-ci agit sur son interlocuteur.

5.1. Origines et dfinition

La notion de leadership dopinion en marketing nest pas nouvelle. Ben Miled et Le Louarn
63

(1994), tablissant un tat de lart du sujet, nous en dtaillent lorigine. Cette notion est apparue
dans les annes 40 lorsqua t montre linfluence exerce par des voisins, amis, collgues sur les
dcisions de vote puis a t approfondie dans les annes 60 dans le domaine de ladoption et de la
diffusion des innovations. Cest partir des annes 70 que le marketing sest rellement saisi de la
question, afin dexpliquer le comportement du consommateur. Il apparat aujourdhui que le
leadership dopinion est lune des variables expliquant le phnomne de diffusion dune innovation
et que linfluence personnelle a plus dimpact que la publicit sur le comportement du
consommateur. Le leader dopinion reprsente donc une cible mdia trs intressante pour pouvoir
diffuser une information auprs dun groupe. La littrature, synthtise par Vernette et Giannelloni
64

(2004) souligne en outre limportance du rle du leader dopinion quant au succs dun nouveau
produit. En effet, une innovation aura une forte probabilit dchec si les avis des leaders dopinion
lgard du nouveau produit sont ngatifs.
De nombreuses dfinitions existent dans la littrature marketing, regroupes par Vernette et
Giannelloni en trois catgories :
- La premire insiste sur la capacit dinfluence du Leader, cest le cas par exemple de Flynn et
alli
65
(1996) un individu qui cherche influencer le comportement dachat dautres
consommateurs dans une catgorie de produit spcifique ,
- La seconde privilgie lchange dinformations, nous prendrons lexemple de King et
Summers
66
(1970) la capacit donner des informations sur un sujet et le fait dtre sollicit
par son entourage ,

63
Ben Miled, H. et Le Louarn, P. (1994), Analyse comparative de deux chelles de mesure du leadership
dopinion : validit et interprtation , Recherches et Applications en Marketing, Vol. 9, N4, pp. 23-51.
64
Vernette, E. et Giannelloni, J-L. (2004), Lauto-valuation du leadership dopinion en marketing : nouvelles
investigations psychomtriques , Recherche et Applications en Marketing, Vol. 19, N4, pp. 65-87.
65
Flynn L.R., Goldsmith R.E. et Eastman J.K. (1996), Opinion leaders and opinion seekers : two new
measurement scales , Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24, N2, pp. 137-147.
66
King C.W. et Summers J.O. (1970), Overlap of opinion leadership across consumer product categories ,
Journal of Marketing Research, Vol. 7, N1, pp. 43-50.
- La troisime regroupe les deux approches prcdentes, considrant que le leader dopinion
influence mais aussi change des informations. Exemple de Ben Miled et Le Louarn
67
(1994) :
suppose une communication interpersonnelle qui se traduit par un change dinformations
entre les individus, mais galement par une certaine influence personnelle du leader sur les
attitudes et les comportements .
Vernette
68
(2007) concilie ces diffrentes notions en reprenant les deux premires approches
mais, contrairement la troisime, sans exclure lexpression unique de lune des premires :
personne qui exerce une influence sur son entourage et (ou) qui change des informations orales sur
les produits et marques . Nanmoins, il enrichi cette dfinition par les rflexions suivantes : pour lui,
le leader dopinion marketing est un consommateur avec des attributs spcifiques (traits) et dautres
lis lenvironnement (comptences propres la catgorie de produit). Il souligne en outre que ce
statut de leader dopinion marketing lui donne une capacit dinfluence par la parole, par le geste ou
par la possession sur les croyances et choix de son entourage dans une catgorie de produits. Enfin,
le leadership ne peut sexercer que si le leader est en situation de le faire. Cest partir de ces
rflexions que lauteur prsente la dfinition que nous retiendrons dans le cadre de ce mmoire :
Le leader dopinion en marketing est une personne attractive, de part ses qualits
psychologiques, physiques et sociales, dont les connaissances dans une catgorie de produits donne
sont considres comme crdibles. Ses croyances et comportements sont susceptibles dinfluencer les
croyances et les choix des marques de son entourage dans cette catgorie de produit .

5.2. Les dimensions de linfluence interpersonnelle

Daprs Filser
69
(1994), le profil des leaders dopinion ne diffre pas de celui des autres
consommateurs que ce soit en termes de catgorie socio professionnelle ou de style de vie.
Cependant, on remarque chez les leaders dopinion une forte sociabilit (des contacts nombreux,
diversifis et frquents), un grand intrt pour lactivit concerne et une recherche plus pousse
dinformations sur les produits.
Des recherches plus rcentes sur le sujet (Vernette
70
, 2006) montrent que le leader dopinion
runit une expertise dans une catgorie de produit, des traits psychologiques tels que lempathie,
lextraversion ou la diffrenciation, ainsi quune forte visibilit sociale. Le leader dopinion apparatra
plus crdible quune publicit parce quil sera considr comme impartial.

67
Ben Mied, H. et Le Louarn, P. (1994), op. cit.
68
Vernette, E. (2007), Le leadership dopinion en marketing : une double force dattraction et de
conviction ? , 6
me
Congrs Tendances du Marketing, Paris, 26-27 janvier 2007.
69
Filser, M. (1994), op. cit. pp. 184-187.
70
Vernette, E. (2006), Une nouvelle vision du leader dopinion en marketing : une approche
phnomnologique , 5
me
Congrs Tendances du Marketing, Venise.
Un leader dopinion exerce donc une force dattraction mais aussi de conviction : la premire
lie lintelligence, aux qualits psychologiques et lattractivit physique du leader ; la seconde lie
la crdibilit et lexpertise de ses jugements. Si linfluence peut provenir dune seule de ces
forces, elle sera cependant plus importante si les deux forces sont conjugues. Nanmoins, si une
source attractive influence son entourage sans arguments tays, un expert peu attrayant sera
nanmoins plus influent quune source attractive peu qualifie.
Si les traits physiologiques et physiques sont propres lindividu et indpendant de
lenvironnement, lexpertise est quant elle fortement lie un domaine ou une catgorie de
produit. Ainsi, un leader dans un domaine ne lest pas forcment dans un autre. Vernette
71
(2007),
dans sa revue de littrature, dresse une liste de traits souvent runis par les leaders dopinion
marketing :
- Traits psychologiques. le leader possde une force de personnalit , cest--dire
une volont dagir diffremment. Le leader runit ainsi trois traits psychologiques : la
capacit dempathie, louverture vers les autres (extraversion) et la recherche de
diffrenciation (indpendance desprit, volont dtre unique),
- Traits physiques. Les personnes physiquement attractives seront plus influentes car
elles paratront plus empathiques, sensibles et chaleureuses que les autres,
- Traits sociaux. Un leader dopinion est souvent insr dans de nombreux rseaux ce
qui lui octroie une forte exposition sociale.
- Expertise et impartialit. Le leader est considr par son entourage comme une
source dinformation crdible. La crdibilit dune source est explique par son expertise et
sa confiance.
Pour Vernette, linfluence dun leader peut se faire travers deux voies : lune verbale, lautre
visuelle. La route verbale correspond la transmission dinformation entre le leader et son
entourage par lintermdiaire du bouche--oreille ou dun clavier lorsque la transmission se fait sur
Internet. La transmission dinformations visuelles se fait par lobservation du leader, de ses choix et
de ses comportements.
Lauteur souligne aussi limportance des mdias, permettant de multiplier laudience du leader
et donc son influence. On distinguera alors le leader marketing dopinion publique , capable de
sexprimer travers un mdia, du leader marketing dopinion prive dont linfluence se limite
sa vie prive (famille ou amis).
A partir de ces diffrentes dimensions, Vernette propose le modle suivant dinfluence
personnelle en marketing :

71
Vernette, E. (2007), op. cit.

Figure 12 - Un modle d'influence personnelle en marketing - Source : VERNETTE (2007)

Ainsi, le leader dopinion dfinit par ses traits (physique, psychologique et social) ainsi que son
expertise, possde un leadership compos dune force dattraction et dune force de conviction, lui
permettant davoir une influence visuelle et/ou verbale modre par sa visibilit mdiatique.

5.3. Identification des leaders dopinion

On trouve dans la littrature marketing trois faons didentifier les leaders dopinion.
Bejibecheur et Gollety
72
(2007) nous les rsument ainsi :
- Une approche sociomtrique propose aux interviews de citer les personnes auprs
desquelles elles prennent conseil. On retient alors comme leaders les personnes ayant t le
plus dsigns,
- Une approche informateur-cl , un individu membre dun groupe ou simple observateur
dsigne le ou les individus qui pour lui jouent le rle de leader dopinion,
- Une approche dauto-valuation, dans ce cas ce sont les rpondants eux-mmes qui, pour
une catgorie de produits, valuent leur caractre de leadership.
Cette dernire approche est la plus approprie dans le secteur de la grande consommation, elle
permet en effet de recourir une mthodologie quantitative tandis que les deux autres font appel
une mthodologie plus qualitative. Lchelle de mesure du valide par Ben Miled et Le Louarn
73
et
adapte en franais par Childers fait rfrence (Bejibecheur et Gollety). Elle se prsente sous la
forme de 5 questions de type Likert :

72
Beji-Becheur, A. et Gollety, M. (2007), Lead user et leader dopinion : deux cibles majeures au service de
linnovation , Dcisions Marketing, N48, pp. 21-34.
73
Ben Mied, H. et Le Louarn, P. (1994), op. cit.
Q1 Je parle souvent mon entourage d_______
Q2 Quand je parle mon entourage d_______, je donne beaucoup dinformations
Q3 Durant les six derniers mois, jai parl un grand nombre de personnes d_______
Q4 Dans une discussion concernant _______, le plus probable serait que je parvienne
convaincre mes amis de mes ides.
Q5 Mes amis me considrent comme tant de bon conseil en ce qui concerne _______

Cependant, Vernette et Flores
74
(2004) recommandent ladaptation suivante pour une meilleure
comprhension de la part des rpondants :
Q1 Diriez-vous quen gnral, vous parlez vos ami(e)s et voisin(e)s de cette catgorie de
produit : Jamais Extrmement souvent
Q2 Si vous deviez parler vos ami(e)s et voisin(e)s de cette catgorie de produit, quelle
quantit dinformations donneriez-vous ? Aucune Une extrmement grande quantit
Q3 Durant les six derniers mois, combien de personnes diffrentes avez-vous parl de
cette catgorie de produit ? Aucune personne Un extrmement grand nombre
Q4 Si je devais discuter de cette catgorie de produit, le plus probable serait que : Mes
ami(e)s vont tout fait me convaincre Je convaincrais tout fait mes ami(e)s
Q5 Mes ami(e)s et voisin(e)s considrent que, pour cette catgorie de produit, si je leur
donne des conseils, ceux-ci leur seront probablement : Tout fait inutiles Tout fait
utiles pour leurs achats
Pour les auteurs, la limite mthodologique engendre par le recours cette chelle par rapport
celle de Childers, est largement compense par la facilit de comprhension indispensable dans
une tude auto-administre.
Cette chelle permet de calculer pour chaque individu un score de leadership en additionnant
les notes obtenues aux cinq questions. Le score varie entre 5 points (aucun leadership dans la
catgorie de produit) et 25 points (leadership maximum). Le score correspondant au premier dcile
permet didentifier les leaders dopinion (Beji-Becheur et Gollety
75
).

74
Vernette, E. et Flores, L. (2004), Communiquer avec les leaders dopinion en marketing : Comment et dans
quels mdias ? , Dcisions Marketing, N35, pp. 23-38.
75
Beji-Becheur, A. et Gollety, M. (2007), op. cit.
6. Thories de la Prescription

Nous considrons ici linfluence des blogs sur linternaute en termes dinfluence sur la dcision
dachat. Il va de soit que le blogueur ne peut pas tre auteur de lachat la place de linternaute. Sil
y a une influence, celle-ci se fera en termes de prescription, cest pourquoi nous nous attardons sur
cette dimension.

6.1. Principes gnraux

Pour Stenger et Coutant
76
(2009), la notion de prescripteur et de prescription est lie deux
domaines : celui du droit et celui de linfluence dun comportement. Cest prcisment ce second
contexte qui concerne notre tude. Dans le langage courant, le prescripteur est soit un mdecin soit
un enseignant qui prescrit respectivement un traitement ou lachat de manuels scolaires. Dans ces
deux cas, il ne sagit que dune proposition, lindividu restant toujours libre de leur comportement en
choisissant de se conformer ou non la prescription qui leur a t faite.
Dans le cadre dun change marchand, Hatchuel
77
(1992) part du principe que lacheteur a
besoin de trois lments lorsquil va acheter un produit dont lusage nest pas immdiat et
instantan : quelle est la chose ou la prestation acquise ? Comment est-elle utilisable ? Quelle est
lapprciation quil porte sur cet usage ? Dans bien des cas, le savoir de lacheteur est limit, do son
recours ventuel au prescripteur. Plusieurs situations peuvent revtir le recours un tiers : la revue
spcialise, le pronostiqueur du tierc, le critique, etc. Hatchuel distingue alors trois formes de
prescription qui permettent lacheteur dobtenir des informations sur une ou plusieurs des
dimensions exposes prcdemment :
- La prescription de fait, cest un mode de prescription apparu trs tt et qui est dune grande
puissance. Ce sont par exemple des organismes qui certifient la qualit dun objet. Hatchuel
prend lexemple suivant : le service de la Garantie [] qui avait pour objet de certifier le
titre exact en or ou en argent des objets dorfvrerie .
- La prescription technique, il nest plus question ici daffirmer uniquement ltat de la chose
mais galement dintervenir dans le processus dachat en apportant des informations qui
taient inconnues de lacheteur. Lincertitude comble est plus complexe, il sagit par
exemple dun expert qui apportera des solutions techniques un problme peine dfini par
lacheteur.

76
Stenger, T. et Coutant, A. (2009), La prescription ordinaire de la consommation sur les rseaux
socionumriques : De la sociabilit en ligne la consommation ? , 14
e
Journes de recherche en Marketing de
Bourgogne, Dijon, 12 novembre.
77
Hatchuel, A. (1992), Les marchs prescripteurs. Crises de lchange et gense sociale , Linscription
sociale du march, LHarmattan, pp. 205-225.
- La prescription de jugement, contrairement aux deux autres formes, elle intervient
directement sur lapprciation que va porter lacheteur. Un critique apportera son jugement
mais aussi la faon de juger, une revue de consommateur dfinit des critres de jugements
que lacheteur ne connaissait pas ou narrivait pas formuler.
Si la prescription de fait ne rduit que faiblement lincertitude, les deux autres types apportent
des connaissances plus complexes et seront dautant plus sollicits que lacquisition des
connaissances ncessaires sera longue et couteuse. Comme lexplique Hatchuel, il nest pas facile de
rinventer la mdecine et personne ne peut tester tous les restaurants pour choisir dans lequel aller
dner.
Benghozi et Paris
78
(2007) considrent quil ny a pas un seul march situ entre le
consommateur et le producteur. Le prescripteur intervient pour filtrer le march lors de la prise
de dcision et cre ainsi deux autres marchs.

Figure 13 - Les marchs prescripteurs : une structure en trois volets - Source : BENGHOZI et PARIS (2007)

Dans ce schma, le march primaire (primary market) lie les consommateurs aux producteurs.
Le consommateur fait sa slection parmi les produits et services proposs. Le march prescripteur
(prescriber market) gre les relations entre prescripteurs et consommateurs. Enfin, le march
rfrant (referral market) rgule lacquisition de produits et la slection dinformations entre le
vendeur et le prescripteur.

78
Benghozi, P-J. et Paris, T. (2007), The economics and business models of prescription in the Internet ,
Internet and Digital Economics : Principles, methods and applications, Cambridge University Press, pp. 291-310.
6.2. La prescription en ligne

Stenger
79
(2008), a tabli une classification des processus de dcision dachat en ligne. On
observe ainsi six types de processus de dcision dachat en ligne en fonction du rle de la
prescription et du niveau de comptence de lacheteur.

Figure 14 - Six formes types de processus de dcision d'achat en ligne - Source : STENGER (2008)

- Satisficing et hasard (1), lacheteur na pas de comptence particulire et sa dcision ne
sappuie pas sur une prescription. Dans ce cas, le prix aura un rle dterminant,
- Achat autonome (2), la dcision dachat repose uniquement sur les connaissances de
lacheteur,
- Satisficing assist (3), nayant pas de comptence particulire pour guider son achat,
lacheteur sappuie sur le recours la prescription,
- Achat dtermin par la prescription (4), la prescription jouera un rle prpondrant dans la
dcision dachat,
- Achat savant matris par lacheteur (5), il sagit du type le plus savant, lacheteur a toutes les
connaissances ncessaires qui sont conjugues aux savoirs du prescripteur. Cette
prescription est alors matrise car fort de ses connaissances, lacheteur est capable de
porter un regard lucide sur ce qui lui est dit.
- Dlgation du jugement et du choix (6), la comptence de lacheteur est infrieure celle du
prescripteur, cest celui-ci qui influencera le plus le choix.

Daprs Filser
80
(1994), nous sommes donc face une influence informative : le consommateur,
ne sestimant pas en mesure dvaluer un produit, cherche lavis de personnes quil considre
comme comptentes.

79
Stenger, T. (2008), Le processus de dcision dachat de vin par Internet : entre recherche dinformation et
prescription en ligne , Dcisions Marketing, N49, pp. 59-70.
7. Limplication du consommateur

La consultation dun blog pour obtenir des informations sur un produit ou bien la participation
une communaut en ligne suppose un intrt particulier de la part du consommateur. La notion
dimplication apparat donc pour comprendre ce qui peut pousser un internaute sintresser une
catgorie de produits en particulier.

7.1. Dfinition

Limplication est une dimension primordiale dans le comportement du consommateur. Elle
permet en effet de comprendre quels mcanismes psychologiques interviennent dans le processus
de dcision, notamment lors de lachat dun produit. Sur le plan managrial, son rle est important :
en identifiant les causes de limplication, les managers ou les publicitaires peuvent mettre en place
des stratgies qui pourront agir directement sur ces causes et ainsi favoriser limplication du
consommateur dans lachat ou la consommation dun produit.
Laurent et Kapferer
81
(1984), laborant un tat de lart sur les profils dimplications, retiennent
la dfinition de Rothschild
82
(1984), qui fait consensus dans la littrature :
Limplication est un tat non observable de motivation, dexcitation ou dintrt.
Elle est cre par un objet ou une situation spcifique. Elle entraine des
comportements : certaines formes de recherche de produit, de traitement de
linformation et de prise de dcision.

Limplication est un facteur psychologique qui nest donc ni observable ni mesurable
directement. Il est seulement possible de la dduire partir de la prsence ou de labsence de ses
causes ou de ses consquences

supposes.

80
Filser, M. (1994), op. cit. pp. 227-236
81
Laurent, G. et Kapferer, J.N. (1986), Les profils dimplication , Recherche et Applications en Marketing,
N1, Vol.1, pp. 41-57.
82
Rothschild, M.L. (1984), Perspectives on involvement: current problems and future directions , Advences in
Consumer Research, Vol.11, pp. 216-217.
7.2. Facteurs constitutifs de limplication

Houston et Rothschild
83
(1977) ont distingu deux types de facteurs : les facteurs permanents
(qui tmoignent dune implication durable) et les facteurs lis un achat ou une dcision prcis
(implication de situation).
Il existe cinq sources possibles dimplication :
- Lintrt port par le consommateur dans la catgorie de produit,
- Le plaisir tir du produit (valeur hdonique, potentiel motionnel du produit),
- La capacit du produit exprimer le statut ou la personnalit du consommateur,
- Le risque peru, divis en deux sources :
o Limportance de lenjeu,
o La probabilit subjective de faire le mauvais choix.
Les cinq dimensions de limplication sont donc : lintert, le plaisir, le signe, limportance du
risque et la probabilit derreur.
Bloch et Bruce
84
(1984) ont montr que limplication durable est lie un enthousiasme pour le
produit issu dun intrt puissant pour cette catgorie. De mme, elle provient galement des
satisfactions psychologiques que pourra fournir lutilisation du produit ou le choix du produit (plaisir).
En outre, les enthousiastes sidentifient leur produit (signe). Il est cependant important de
distinguer limplication dans la consommation du produit et limplication dans lachat du produit. En
effet, la premire est durable tandis que la seconde est situationnelle (transitoire). La premire peut
causer la seconde tandis que la seconde nentrane pas la premire.
Le risque peru est quant lui li 4 dimensions :
- Le prix (risque financier),
- Impossibilit de revenir sur son choix (cas des biens durables),
- Frquence dachat (plus on achte le bien rarement plus le risque de se tromper est fort),
- Comptence, expertise, familiarit (rduit la probabilit derreur).
Limplication nait lorsque la dcision que lon va prendre pourrait avoir des consquences
ngatives. Inversement, limplication sera faible lorsque lenjeu de lachat et nul ou lorsque les
consommateurs ont une grande confiance dans les bnfices quils tireront du produit. Le risque
encouru peut tre financier, physique ou psychologique.
Laurent et Kapferer ont voulu vrifier que les cinq dimensions constituant limplication ne
pouvaient pas tre rduites un plus petit nombre. Il est apparu que ces cinq facettes mesurent des
aspects bien distincts de limplication mme si dans certains cas "plaisir" et "intrt" convergeaient
vers un mme facteur. Ce rsultat nest pas surprenant puisque lon aime souvent des choses qui

83
Houston, M.J. et Rothschild, M.L. (1977), A paradigm for research on consumer involvement , Working
paper, University of Wisconsin-Madison, pp. 11-77.
84
Bloch, P.H. et Bruce, G.D. (1984), Product involvement as leisure behavior , Advences in Consumer
Research, Vol. 11, pp. 197-202.
nous intressent et inversement. Nous ne pouvons cependant pas considrer que ces deux facettes
ont identiques puisque plaisir et intrt ne sont pas toujours lis. Dans le cas de lalimentaire par
exemple, nous pouvons prendre plaisir consommer un produit sans lui porter pour autant un grand
intrt.
Il ne faut donc pas tenter de mesurer limplication avec un seul score global mais bien observer
les cinq facettes qui la constituent et qui sont riches dinformations sur les relations quentretient le
consommateur avec le produit.

7.3. Mesure de limplication

Darpy et Volle
85
(2007) ont repris les cinq dimensions de limplication dfinies par Laurent et
Kapferer
86
(1986) dans une chelle de mesure en 16 items de type Likert, ici prsente avec les
vtements comme catgorie de produits :
Importance
Les vtements, jy attache beaucoup dimportance
Les vtements, cest un sujet qui me laisse totalement indiffrent
On peut dire que les vtements a mintresse
Valeur de signe
Les vtements que jachte disent un peu qui je suis
On pourrait se faire une ide de quelquun aux vtements quil choisit
Les vtements que jachte refltent quel genre de femme (dhomme) je suis
Valeur de plaisir
Les vtements, cest un plaisir pour moi
Quand on achte un vtement on se fait un peu un cadeau
Je me fais plaisir en machetant un vtement
Risque peru -
consquences
Cela ne me gnerait pas si je faisais un mauvais choix en achetant un
vtement
Quand on choisit un vtement, ce nest pas grave si lon se trompe
Cest trs ennuyeux dacheter un vtement qui ne convient pas
Risque peru
probabilit derreur
Je ne sais pas si je fais un bon choix en achetant un vtement
Je me sens un peu perdu quand je choisis un vtement
Quand on achte un vtement, cest trs difficile de faire un choix
Quand on achte un vtement, on nest jamais sr de son choix

Figure 15 - Mesure de l'implication - Source : DARPY et VOLLE (2007)
Pour viter un effet de halo, ces questions doivent tre mlanges de sorte que deux items
mesurant la mme dimension ne se suivent pas.

85
Darpy, D. et Volle, P. (2007), Comportements du consommateur : concepts et outils , 2
e
dition, Dunod,
Paris, pp. 42-52.
86
Laurent, G. et Kapferer, J.N. (1986), op. cit.
Partie III Considrations conceptuelles et mthodologiques relatives ltude des blogs

Partie 3
-
Considrations conceptuelles et
mthodologiques relatives ltude des
blogs comme mdia prescripteur


1. Problmatique de recherche

Lexercice du mmoire se fait sur une courte dure, aussi il nous est ncessaire de restreindre et
daffiner notre problmatique de recherche.
Notre revue de littrature, riche en enseignements, nous a permis de mieux comprendre
lenvironnement des blogs mais aussi les diffrentes dimensions qui interviennent dans la
prescription dachat en ligne. A partir de ces informations, nous avons choisi dapporter plusieurs
complments notre problmatique.

1.1. Etude des blogs de critiques

Les travaux de Cardon et Delauney-Teterel
87
(2006), mettant en vidence une typologie de
blogs, nous ont montr quil existe plusieurs catgories de blogs ayant chacune des spcificits
propres. Aussi, il nous apparat important de nous focaliser sur une seule catgorie de blogs. Nous
faisons donc le choix de nous concentrer sur la catgorie III de la typologie labore (correspondant
aux blogs ayant un nonc exprimant une facette des qualits de lnonciateurs), et plus
particulirement aux blogs testeurs ou critiques de produits services.
Les recherches tant encore trs peu avances sur linfluence des blogs, ce choix nous permet
de nous rapprocher de la littrature sur la prescription en ligne et de la recherche davis de
consommateurs sur Internet, que nous avons aussi tudie dans la revue de littrature avec les
notions de buzz, bouche--oreille et apprentissage vicariant. De mme, les auteurs de blogs critiques
tant souvent des spcialistes de leur domaine, il sera intressant de regarder si ces blogeurs se
considrent comme des leaders dopinion.

1.2. Une application aux blogs littraires

Notre revue de littrature nous a montr quil tait bon dtudier une catgorie de produits en
particulier. En effet, les leaders dopinion sont identifis par catgorie de produit et il serait prilleux
dtudier simultanment linfluence de blogs traitant de sujets trop varis.
Nous avons choisi dtudier les blogs littraires pour deux raisons. Premirement par facilit,
nous disposons dores et dj de plusieurs contacts parmi les blogueurs littraires et professionnels

87
Cardon, D. et Delauney-Teterel, H. (2006), op. cit.
de ldition ce qui nous pargne un cot dentre important relatif la dcouverte dune
communaut qui nous aurait t inconnue. Deuximement, les diteurs entretiennent parfois avec
les blogueurs des relations troites en envoyant ces derniers des livres rcemment parus afin de
pouvoir figurer sur les blogs. Pourtant, le magazine Telerama
88
a mis en avant la zone dinconnus
dans lequel se situent aujourdhui les diteurs par rapport aux blogs : Les blogs font-ils vendre ?
Question pascalienne pour les diteurs, qui prfrent penser que oui. De fait, il nexiste aucun
instrument de mesure fiable pour valuer leur impact . Notre recherche pourrait permettre
dapporter quelques lments de rponse.

1.3. Problmatique de recherche

A partir des rflexions nonces dans cette partie, savoir la restriction de notre sujet aux blogs
critiques littraires, notre problmatique est la suivante :

Quelle est linfluence des caractristiques perues dun blog sur le
comportement de linternaute ? Une application au domaine des blogs critiques
littraires.

88
Jarno, S. (2010) Les amazones de la blogosphre , Tlrama n3131, Janvier 2010, pp. 24-26.
2. Mthodologie de ltude

La recherche documentaire nous a permis de nous familiariser avec les diffrentes dimensions
qui gravitent autour des blogs et des communauts en ligne. Cependant, la littrature est encore peu
tendue sur le thme des blogs. Aussi, nous allons dans un premier temps procder une phase
exploratoire afin de mieux cerner notre sujet et affiner notre modle de recherche, puis mettre en
place une phase confirmatoire qui nous permettra de tester les hypothses que nous aurons mises.

2.1. Partie qualitative

Afin damliorer notre modle de recherche, nous allons procder une courte partie
qualitative. Le but de cette partie sera dinterroger des blogueurs, des lecteurs ainsi que des
professionnels du milieu littraire sur leur relation aux blogs.
Trois modes de recueil seront utiliss afin dobtenir rapidement des informations qui soient le
plus fiable possibles :
- Nous lancerons une discussion avec les blogueurs et lecteurs de blogs littraires en ditant
sur un blog un article demandant aux lecteurs de donner leur avis sur notre sujet,
- A travers une approche qui sapparente la netnographie (Bernard
89
, 2004 ; Kozinets
90
,
2002), nous chercherons dans les commentaires laisss sur diffrents blogs littraires des
tmoignages qui pourront nous aider laborer notre modle de recherche,
- Nous interrogerons quelques blogueurs, lecteurs et professionnels du secteur. Ces diffrents
acteurs se situant diffrents endroits en France, il ne nous sera pas possible de les
interroger en face--face. Nous allons donc envoyer quelques questions ouvertes ces
individus par e-mail. Cette mthodologie sera certes une limite notre tude mais nous
permettra dobtenir plus de rponses, moindre cot et dans une priode plus restreinte
que des entretiens en face--face.

A la suite de cette partie, nous analyserons les rponses obtenues pour dfinir notre modle de
recherche afin dlaborer par la suite un questionnaire.

89
Bernard, Y. (2004), La netnographie : une nouvelle mthode denqute qualitative base sur les
communauts virtuelles de consommation , Dcisions Marketing, N36, pp. 49-62.
90
Kozinets, R.V. (2002), op. cit.
2.2. Partie quantitative

A partir des informations issues de ltude qualitative, nous rdigerons un questionnaire qui
nous permettra de tester les hypothses mises dans notre modle de recherche.
Ce questionnaire sera diffus en ligne un maximum dindividus. Nous esprons en outre
pouvoir collaborer avec quelques blogueurs afin dtre capable dinterroger leurs lecteurs.

Partie IV Analyse du discours des internautes : tude exploratoire

Partie 4
-
Analyse du discours des internautes par
rapport aux blogs littraires : tude
exploratoire

Notre recherche documentaire nous a permis de comprendre quels taient les concepts
susceptibles de graviter autour de notre sujet. Cependant, la recherche en marketing sur les blogs
nest pas suffisante pour nous permettre de dresser ds maintenant un modle conceptuel. Une
tude qualitative savre donc ncessaire afin de mieux comprendre les mcanismes se cachant
derrire le comportement de linternaute ainsi que lintrt port par les professionnels aux blogs.
Cette partie qualitative se droule en trois phases : dans un premier temps nous lancerons une
discussion sur un blog littraire afin dobtenir des avis dinternautes sur notre sujet. Ensuite, en nous
inspirant de lapproche netnographique, nous chercherons dans les commentaires laisss sur des
blogs littraires des avis susceptibles dtayer notre recherche. Enfin, nous interrogerons des
blogueurs, des lecteurs ainsi que des professionnels du secteur.

1. Prsentation gnrale des blogs littraires et profil des blogueurs

Avant de commencer notre tude qualitative, il convient de prsenter rapidement lunivers des
blogs littraires francophones. La blogueuse Calepin
91
a rfrenc dans son moteur de recherche 763
blogs littraires francophones de lecture
92
. En effet, la blogosphre littraire compte aussi des blogs
dauteurs ou dditeurs. Nous nous focaliserons pour notre tude sur les blogs de lecteurs, cest--
dire de consommateurs. Il est peu probable que lintgralit de ces 763 blogs soit active, certains
ntant probablement plus actualiss par leur propritaire.
Les blogueurs littraires sont en trs grande majorit des blogueuses et sont souvent franais ou
canadiens. Si tous sont des passionns, ils peuvent cependant avoir des profils diffrents. On y trouve
des lycens comme des retraits en passant par les mres au foyer et par les instituteurs Certains
nont que peu de notions en informatique et ont cr des blogs trs simples laide de plateformes
trs automatises (cowblog, canalblog) tandis que dautres, plus familiers de linformatique ont
utilis des outils de publication plus labors de type wordpress ou dotclear. Leur profil de lecteur
est lui aussi variable : sils sont tous de gros lecteurs (plus de 20 livres par an selon les instituts
dtudes), certains ne lisent que deux livres par mois lorsque dautres dvorent 6 livres par semaine.
De la mme faon, il y en a qui se cantonnent un style de livre en particulier quand dautres lisent
de tous les genres. On trouve aussi dans cette blogosphre des blogs 100% littrature et dautres qui
parlent aussi de sujets divers avec des articles plus personnels ou orients vers des thmes varis
(cuisine, photographie).

91
http://romansetlectures.canalblog.com/archives/
92
763 blogs au moment de la consultation, le 18 mars 2010
Malgr tout, on constate chez ces blogueurs de nombreux points communs. Comme le
dfinissaient Cardon et Delaunay-Teterel
93
(2006), ils sont aussi lecteurs de blogs et forment une
vritable communaut de blogueurs avec leurs rites, leurs habitudes et leur langage.
On retrouve ainsi souvent dans les articles ou commentaires laisss par ces blogueurs des
termes spcifiques cette blogosphre. Les expressions les plus rpandues sont LAL et PAL .
Le premier, Liste A Lire reprsente tous les livres que les individus souhaitent lire. Celle-ci est
souvent trs longue tant donn lintrt quils tmoignent pour la littrature et ce, malgr un
rythme de lecture intense. La PAL , Pile A Lire est une notion proche puisque ce sont les livres
dtenus par lindividu mais quil na pas encore eu le temps de lire.
Les blogueurs participent en outre des Challenges lancs par certains dentre eux et qui
consistent lire dans une priode donne un certain nombre de livres sur un thme choisi. A titre
dexemple, il existe un challenge classiques anglais o les participants doivent lire deux livres
classiques anglais en un an ou encore le challenge lunettes noires, pages blanches qui consiste
faire la critique dun livre ainsi que de son adaptation au cinma.
Lchange entre blogueurs et lecteurs ne se fait pas uniquement sur Internet, il peut parfois tre
physique. Des Livres voyageurs apparaissent sur les blogs, il sagit de livres quun blogueur
souhaite partager en les envoyant un lecteur qui sengage, aprs les avoir lus, les envoyer son
tour quelquun dautre et ainsi de suite. De mme, on entend parfois parler de Swap (change)
puisque certains blogueurs ou lecteurs participent des changes de colis souvent constitus de
livres, spcialits culinaires et autres cadeaux.
Avec ces diffrents changes, une relation particulire nait entre les blogueurs. Ainsi, quand
Leiloona, lune des blogueuses littraires les plus populaires de la toile, a annonc la naissance de son
fils sur son blog, les ractions de la communaut furent nombreuses : le 18 mars, nous comptions
123 commentaires.

93
Cardon, D. et Delauney-Teterel, H. (2006), op. cit.
2. Recherche dans les commentaires de lecteurs de blogs littraires : une
approche netnographique

2.1. Mthode employe

Nous avons recherch dans les commentaires laisss sur des blogs littraires, des tmoignages
de linfluence positive ou ngative de ces blogs sur lintention dachat de leurs lecteurs.
Dans les commentaires de blogs littraires, on retrouve en gnral trois catgories de propos :
- Un avis sur le livre critiqu. Un individu alpha a lu le livre et confronte son opinion celle
du blogueur,
- Une raction face la critique du blogueur sur lintention de lecture du lecteur,
- Un commentaire divers , titre dexemples, des lecteurs ont lu dautres livres du
mme auteur et donnent leur avis sur celui-ci ; dautres blogueurs viennent faire de la
publicit pour leur propre blog
Nous avons relev une cinquantaine de tmoignages appartenant la deuxime catgorie de
commentaires sur quatre blogs, parmi les articles les plus rcents (voir Annexe 4) :
- Biblioblog (http://www.biblioblog.fr),
- Le coin lecture (http://art.souilleurs.free.fr/livres),
- Bric Book (http://leiloona.canalblog.com),
- Le blog dYspaddaden (http://yspaddaden.wordpress.com).

2.2. Enseignements

Premirement, mme si nous ne sommes pas ce stade en mesure de pouvoir donner des
rsultats gnralisables, il apparat que certains blogs littraires ont bien une influence sur la dcision
dachat de certains individus. En effet, quelques commentaires sont des tmoignages de lecteurs
ayant achet et lu un livre aprs avoir lu une critique et qui reviennent pour donner leurs
impressions. A titre dexemple, nous pouvons citer les extraits suivants
94
:

94
Les citations figurant dans cette partie sont reprises telles quelles ont t rdiges par leurs auteurs. Les
abrviations, nologismes, fautes de frappe ou dorthographe ont t conservs.
Merci du conseil pour ce livre ct duquel je suis compltement passe lorsqu'il est
sorti. Je viens de vivre une soire formidable avec la coquetire. C'tait beau, vivifiant,
rgnrant. Merci pour ce nouveau tuyau, que de dcouvertes avec vous ! (vu sur Biblioblog)
Je ne connaissais pas Blondel et sur vos conseils je l'ai propos ma bibliothque pour
tous [] Merci, merci donc !... J'ai pass un moment de lecture formidable. De la vie, de
l'humanit revendre, une belle criture, vraiment fluide comme le dit Laurence. Le livre va
tourner dans le village et il va faire des mules, c'est sr De mon ct, je vais m'attaquer aux
prcdents ouvrages de Blondel. (vu sur Biblioblog)
Je l'ai finalement lu et j'ai t sduite ! Merci encore pour cette dcouverte. J'avoue avoir
t un peu droute par la fin mais la faon dont l'intrigue est dcentre m'a paru plutt bien
fonctionner. Ca appellerait presque une relecture... si seulement ma PAL n'tait pas aussi
considrable^^ (vu sur Bric Book)
Dcouverte de cette auteur par le biais de ce blog. Ecriture poignante ou le doute
s'installe jusqu'aux dernires lignes de l'oeuvre. (vu sur Biblioblog)

Ensuite, il nest pas rare que les commentaires voquent lenvie ou la tentation . Nous
constatons donc que la dimension affective de lattitude intervient dans la dcision dachat :
Ce billet donne envie. (vu sur Biblioblog)
Beau billet sur ce livre quon a envie de lire (vu sur Le coin lecture)
Il me tente bien celui l (vu sur Le coin lecture)
Ca a lair bien tentant ! (vu sur Le coin lecture)
tu me donnes bien envie moi aussi je ne connais pas du tout cet auteur. (vu sur Le coin
lecture)
Je suis conquise ! J'ai bien envie de le lire aussi! (vu sur Bric Book)
a donne envie, TU donnes envie de lire le livre!!! (vu sur Bric Book)
Ohala, j'en bave d'envie ! (vu sur Bric Book)
je le note, vu ton article, il me le faut ^^ (vu sur Bric Book)
Trs trs envie aprs ton billet de lire ce roman qui semble passionnant! Merci! (vu sur
Yspaddaden)
Oahh ! Ca a lair super ! Tous les ingrdients sont l pour me plaire ! Je note ce titre (vu
sur Yspaddaden)
Impossible de ne pas lire ce livre! Jai hte! (vu sur Yspaddaden)

Cependant, linverse de ces commentaires trs enthousiastes, certaines critiques (ngatives)
peuvent tre rdhibitoires et faire fuir les lecteurs :
Bon, un livre qui ne viendra pas gonfler ma PAL (vu sur Le coin lecture)
Tu confirmes mes craintes. Je dcouvrirai donc cet auteur avec un autre livre. (vu sur Le coin
lecture)
Dommage, il me tentait bien mais je vais faire confiance vos avis... et attendre une bonne
trentaine d'annes pour le lire. Ma PAL dbordera peut-tre moins d'ici-l ;-) (vu sur Bric
Book)
Je me doutais que ce livre ntait pas la hauteur de certaine attente. Je ne le lirais pas parce
que ton article ma totalement refroidi. Il y en a tellement lire. (vu sur Yspaddaden)
Forcment aprs un billet pareil, on est pas tente ! (vu sur Yspaddaden)
Eh ben, plus je lisais ton billet, plus je me disais que ce ntait pas un livre pour moi. (vu sur
Yspaddaden)

Ce rapide regard sur les commentaires de blogs littraires montre que les blogs ont bien une
influence sur leurs lecteurs. Celle-ci peut-tre positive ou ngative. Nous constatons en outre
lintervention marque des attitudes dans les tmoignages des lecteurs, que nous inclurons donc
dans notre modle de recherche.
3. Que pensent les internautes de notre tude : Discussion sur un blog
littraire

Le 13 mars 2010, nous avons mis en ligne un article sur le blog littraire Le coin lecture
95

incitant les internautes venir donner leur opinion sur notre sujet dtude (voir Annexe 1). De
nombreux avis ont ainsi t obtenus, nous avons parfois relanc la discussion afin denrichir le
discours des rpondants (voir Annexe 2). Nous avons arrt de recueillir le discours des individus le
25 mars 2010, ayant obtenu un nombre de rponses suffisant et dont le contenu napportait plus
dlments nouveaux (seuil de saturation smantique). Ainsi, nous avons recueilli 38 rponses
provenant de 22 individus diffrents, blogueurs ou simples lecteurs. Le sujet a beaucoup intress les
internautes. Une blogueuse a mme relay larticle sur son propre blog (Annexe 3).

3.1. Grille danalyse

Nous avons cr une grille danalyse permettant de classifier les rponses des internautes
(Annexe 4). Les grands thmes utiliss proviennent dune part de lapproche netnographique
aborde prcdemment qui nous a permis de mettre en avant limportance des attitudes et dune
autre part des questions poses dans larticle (influence sur la vente des livres et caractristiques des
blogs. Les sous-catgories ont t cres progressivement en fonction des rponses obtenues.

Thme 1 : Caractristiques des blogs
Ce thme regroupe les diffrentes caractristiques des blogs pour savoir quelles sont les
dimensions qui sont cites telles que le genre littraire du blog, la quantit darticles posts, le
nombre de commentaires recueillis, le style dcriture, la frquence de mises jour, etc.

Thme 2 : Attitudes
Il sagit ici de classer le discours se rfrant aux attitudes des rpondants. Par rapport aux blogs
et ses diffrentes dimensions mais aussi par rapport aux libraires et aux critiques professionnels qui
ont parfois t cits.

95
http://art.souilleurs.free.fr/livres/
Thme 3 : Comportements
Souvent, les rpondants se sont exprims sur leur comportement dachat ou de non-achat suite
la lecture dune critique sur un blog littraire. Cette partie regroupe ces rponses.

Thme 4 : Modrateurs
Les rpondants ont livr peu dinformations sur eux qui puissent permettre de modrer leur
discours. Cependant, un point revient souvent et semble important : le fait dtre blogueur ou non.

3.2. Tableau de frquences et grille de synthse

A partir de la grille danalyse, nous avons dress un tableau de frquences permettant de voir
quels taient les thmes les plus souvent abords (Annexe 5).
Les attitudes arrivent ainsi en premire position (44%) devant les caractristiques des blogs
(26%), les comportements (23%) et les modrateurs (8%).

La grille de synthse suivante reprend les verbatim les plus rcurrents extraits du discours des
22 rpondants. Le chiffre entre parenthses reprsente le nombre dapparitions des mots ou
expressions.

CATEGORIE DE THEMES GRILLE DE SYNTHESE
Caractristiques des blogs
- Genres littraires
"Affinits / Gots" (5)
"Genre / Style" (2)
- Nombre d'articles -
- Design -
- Nombre de commentaires -
- Style d'criture
"Qualit rdactionnelle" (2)
"Quelque chose de personnel" (2)
- Frquence de mise jour -
- Liens avec d'autres blogs "Blogosphre" (2)
- Critiques de livre offets par des diteurs "Honntet" (3)
- Prsence de publicit "Ne pas en avoir" (2)
- Divers -

Attitudes
- Envers les libraires "Les conseils en librairies sont en baisse" (2)
- Envers les critiques professionnels -
- Envers les blogs
Gnral "Echange / Dcouverte" (4)
Par rapport la vente de livres "Influence" (9)
Genre littraire
"Fuis les blogs trop litistes" (2)
"Trop de SF je n'apprcie pas beaucoup" (2)
Design -
Nombre de commentaires -
Style d'criture "Correct au niveau langage" (2)
Liens avec d'autres blogs "Commentaires" (2)
Connaissance du blogueur "Affinit / Sympathie" (4)
Critique de livres offerts -
Prsence de publicit -

Comportements
- Achat
"Blogs" (18)
"Acheter" (16)
"Critique / Billet" (10)
"Avis" (4)
"Gots" (3)
"Influence" (3)
- Non achat "Emprunt" (2)

Modrateurs
- Blogueurs
"Blog" (9)
"Blogueuse" (2)

Tableau 1 - Grille de synthse de la discussion sur le blog

3.3. Analyse de contenu

La mthode employe ici est bien diffrente des entretiens individuels et ne nous a pas permis
dobtenir un discours approfondi de la part de chacun des rpondants. Certains individus ont
rpondu de faon trs rapide tandis que dautres ont t plus complets dans leurs rponses,
revenant parfois plusieurs fois pour ragir aux rponses des uns et des autres. Aussi, une analyse
verticale napparat pas intressante, il est difficile de comparer des discours aussi variables. Nous
limiterons donc notre analyse une analyse horizontale, ltude par thmes tant plus approprie.

Thme N1 - Caractristiques des blogs
Plusieurs caractristiques des blogs littraires ont t abordes par les rpondants. En premier
lieu, le style dcriture du blogueur. On attend des blogueurs une bonne qualit rdactionnelle sans
avoir pour autant de grandes connaissances littraires parler avec ses ressentis plutt quune
analyse dtaille du livre . Le doigt est aussi mis sur la notion de partage et douverture du blogueur
qui sera capable daccepter les avis critiques.
Le genre littraire attire aussi lattention. Beaucoup soulignent limportance de retrouver dans
un blog littraire le genre quils apprcient parce quon partage des affinits ou parce que nos
sensibilits se rejoignent ; Je frquenterai plus rgulirement un blog qui a des gots similaires
aux miens, ce qui parat assez logique .
Il apparat ensuite que le nombre de livres comments ou encore le nombre de commentaires
importe peu . En effet, ceci napparat pas comme des gages de qualit ce nest pas parce quun
blog na pas beaucoup de commentaires quil sera moins intressant . Il en va de mme pour la
frquence de mise--jour mme si, sans tre quotidienne, on en attend une actualisation rgulire
je ne frquente pas un blog pour lire un article tous les 3 mois ! .
Si le design nest pas le point le plus important dun blog, il nest pas sans intrt pour ses
lecteurs dont certains avouent y attacher de limportance.
Enfin, les critiques de livres offerts par des maisons dditions aux blogueurs recueillent un
consensus de la part des blogueurs, chacun expliquant avoir toujours critiqu avec la mme
honntet tous ces ouvrages .

Thme N2 - Attitudes
Les attitudes sont trs largement abordes dans le discours des rpondants, y compris en
dehors des blogs littraires. Sont ainsi voqus les libraires, si on apprcie dordinaire lexpertise de
ces derniers, on reproche malgr tout de plus en plus la prsence de vendeurs peu connaisseurs qui
dgradent la qualit de service Il est catastrophique de constater dans certaines grandes enseignes
la mconnaissance en littrature de leurs vendeurs .
Envers les blogs en gnral, on souligne le rle quils ont dchange et de dcouverte jaime
bien changer des avis sur mes lectures, [] et en change allonger ma PAL . La notion de confiance
est aussi mise en avant je fais totalement confiance aux avis des blogs car on se bat suffisamment
pour rester indpendant et libre de dire ce que lon pense vraiment dun livre ! .
Concernant les blogs et la vente de livres, nombreux sont ceux qui pensent quils ont une
influence. Cependant, certains modrent leurs propos et ne pensent pas que cette influence est
importante compte tenu du nombre de blogs littraires La seule limite que je vois cet outil de
promotion, cest le grand nombre de blogs de lectures qui foisonnent sur le web. Du coup les
recommandation sont trs dilues .
Dans les diffrentes dimensions qui composent un blog, le genre littraire est peu abord mme
si certains dclarent fuir les blogs parlant un peu trop de science fiction ou tant litistes. Le design
est cit par cinq individus qui, sans rentrer dans les dtails, expliquent prfrer des blogs sobres, sans
trop deffets gadgets. De mme, le nombre de commentaires comme les liens entretenus avec
dautres blogs nont pas recueilli beaucoup de discours et semblent trs superficiels.
En revanche, le style dcriture a obtenu plus de ractions : on apprcie un respect de la langue
franaise sans tre traquer les fautes dorthographe et on attend des blogs des articles un
minimum creuss, au maximum objectifs, et qui ne soient pas trop longs un avis doit tre
dvelopp mais je ne veux pas lire une tude du livre non plus ! De mme, je veux pouvoir comprendre
ce que je lis donc le billet doit tre correct au niveau du langage, sans trop de fautes .
La connaissance du blogueur est mise en valeur, la notion de got revient encore. Il sagit pour
les lecteurs de comprendre si les gots du blogueur sont en phase avec les siens jai besoin den
savoir un minimum sur le personnage pour pouvoir my fier .

Thme N3 - Comportements dachat
Le discours des rpondants montre clairement que les blogs influencent leur achat de livres.
Plusieurs relatent une exprience dachat passe ralise aprs avoir lu un article sur un blog il
mest dj arriv dacheter un livre aprs avoir lu un billet dessus et cela ne mest pas arriv quune
seule fois . Dautres se contentent de noter des livres intressants sur une liste quils consulteront
postriori en se rendant en librairie.
La notion de got intervient plusieurs fois. En effet, les lecteurs se disent plus influencs par
des blogueurs qui semblent partager leurs gots littraires.
Peu de personnes ont parl dun non-achat (3 sur 22). Lune dentre elle soulve linfluence
ngative que peut avoir un trop grand nombre de critiques qui, mme si elles sont positives,
linciteront plutt diffrer son achat. Dautres expliquent tre souvent tents mais sabstiennent
pour des raisons financires cest un peu comme regarder une vitrine quand on a pas dargent, on
se dit ah ouaaii, quand je serais riche, je reviendrais ou bien se rendent en bibliothque pour
emprunter le livre dfaut de pouvoir lacheter.

Thme N4 - Modrateurs
Les internautes en disent assez peu sur leur personnalit. Comme le soulignaient Cardon et
Delaunay-Teterel
96
(2006) les blogueurs ne rvlent que rarement leur identit. Cette analyse na
rien rvl concernant le sexe, lge ou tout autre modrateur concernant les rpondants. Seul le fait
dtre blogueur ou non blogueur a pu tre peru, les blogueurs voquant sans difficult leur
exprience avec leur blog. Cest le cas pour 2/3 dentre eux.

96
Cardon et Delaunay-Teterel (2006), op. cit.
4. Interviews de blogueurs, lecteurs et professionnels du secteur

Pour complter notre recueil dinformations, nous avons interrog dautres individus qui ne
staient pas encore exprims dans la discussion mene sur le blog.

4.1. Individus interrogs et mode de recueil

Dans le but damliorer la validit de notre recherche, nous avons appliqu le principe de
rplication thorique (Yin, 1994
97
) en interrogeant trois catgories dindividus qui sont les grands
acteurs de notre sujet et qui sont complmentaires :
- Des blogueurs littraires,
- Des lecteurs de blogs littraires non blogueurs,
- Des professionnels du milieu littraire sur Internet.

Ces individus tant disperss en France, il ne nous a pas t possible pour des raisons
financires et de dlais de les interroger en face--face. En outre, les blogueurs ou lecteurs de blogs
se cachant parfois derrire leur identit virtuelle, nous avons choisi de contacter lensemble de ces
individus par e-mail. Nous avons conscience que cette approche cre un biais pour notre tude, des
questions ouvertes envoyes par e-mail ne permettant pas dobtenir un discours aussi riche que dans
un entretien men en face--face. Cependant, combine aux deux autres modes de collecte vues
prcdemment (discussion sur un blog et approche netnographique), cette mthodologie nous
semble acceptable compte tenu de nos contraintes pour obtenir assez dinformations afin aborder
sereinement notre tude quantitative.

Pour chaque catgorie dacteurs (professionnels, blogueurs et lecteurs de blogs), nous avons
interrog plusieurs individus toujours par soucis damliorer la validit de notre tude en appliquant
le principe de rplication littrale (Yin, 1994
98
). Les blogueurs et les lecteurs ont t choisis au hasard
en ayant pris soin pralablement quils naient pas particip la discussion mene sur le blog. Quant
aux professionnels du secteur du livre que nous avons contact, ils nont en gnral
malheureusement pas donn suite notre demande, seuls Olivier Walbecq et Raphal Labb ont eu
la gentillesse de nous rpondre. Olivier Walbecq est le crateur du site communautaire Libfly
99
qui

97
Yin, Robert K. (1994), Case study research, design and methods , Sage, pp. 32-37
98
Ibid.
99
http://www.libfly.com
met en connexion les lecteurs et le rseau de distribution (librairies ou bibliothques). Raphal Labb
est pour sa part le crateur du site Ulike
100
qui vise promouvoir la culture sur Internet.

4.2. Guide dentretien

Le guide dentretien (voir Annexe 7) varie lgrement entre les lecteurs, les blogueurs et les
professionnels. Il vise comprendre quelles relations ces individus entretiennent avec les blogs
littraires.

4.2.1. A destination des lecteurs

Les questions destination des lecteurs mettent progressivement laccent sur les blogs et sur
leur ventuelle influence sur leur comportement dachat. La premire question, dordre gnral,
permet dvaluer limplication quentretient lindividu avec le choix de livres :
Pouvez-vous me raconter de quelle manire vous choisissez un livre ?
Suivent ensuite des questions dont le but est de faire ressortir les avis sur les blogs littraires et
sur les lments quils aiment trouver dans les blogs :
Pouvez-vous me dire ce que vous pensez des blogs littraires ?
Lorsque vous visitez un blog littraire, quels lments du blog tes-vous sensibles ?
Quelles sont les caractristiques qui vous feront avoir confiance dans les propos de
lauteur ?
Nous abordons ensuite le thme de linfluence des blogs littraires sur la vente de livres :
Pensez-vous que les blogs littraires ont un impact sur la vente de livre ? Dans quelle
mesure ?
Enfin, la dernire question vise mettre en avant ce qui est pour eux un blog idal :
Quest-ce que pour vous un bon blog littraire ?

100
http://fr.ulike.net/
4.2.2. A destination des blogueurs

Pour les blogueurs, le guide dentretien est enrichi de questions supplmentaires. il sagit de
comprendre pourquoi ils ont cr un blog, sils pensent que leur blog a une influence et quels sont
les rapports quils entretiennent avec la blogosphre littraire. Nous leurs posons en plus des
questions destination des lecteurs, les questions suivantes :
Pouvez-vous mexpliquer pourquoi vous avez cr un blog et ce qui vous pousse
lactualiser rgulirement ?
Pensez-vous que votre blog a un impact sur la vente de livres ? Si oui, avez-vous des
exemples ?
Quels rapports entretenez-vous avec les autres blogueurs littraires ?
Avez-vous limpression que des maisons dditions portent un intrt votre blog ? Si oui,
comment cela se traduit-il ?

4.2.3. A destination des professionnels du secteur du livre

Pour cette population, le but est de comprendre lintrt quils ont (ou nont pas) pour les blogs
littraires et sils pensent que ces derniers ont un rle jouer en tant que mdia part. La premire
question est gnrale sur les blogs :
Pouvez-vous me raconter ce que vous pensez des blogs littraires ?
Nous abordons ensuite des thmes plus spcifiques linfluence des blogs et aux relations que
ces professionnels entretiennent avec les blogueurs.
Etes-vous sensible ce qui est dit sur les blogs littraires ? Pourquoi et si oui, dans quelle
mesure ?
Pensez-vous que les blogs littraires ont un impact sur la vente de livres ? Dans quelle
mesure ?
Quels rapports entretenez-vous avec les blogueurs ?
Les deux dernires questions sont plus spcifiques aux lments qui constituent un blog et
permettent de garder une cohrence vis--vis des questions poses aux blogueurs et aux lecteurs
afin de pouvoir comparer les rponses donnes.
Lorsque vous visitez des blogs littraires, quels lments du blog tes-vous sensible ?
Quest-ce que pour vous un bon blog littraire ?
4.3. Grille danalyse

Les rponses obtenues nos questions sont regroupes dans lAnnexe 8. La grille danalyse de
ces rponses (Annexe 9) est trs proche de celle labore pour lanalyse de la discussion sur un
blog
101
. Ainsi, les grands thmes restent les mme, seules les sous-parties varient lgrement.

Thme 1 : Caractristiques des blogs
Dans ce thme, la sous-partie communaut fait son apparition, plusieurs individus
(notamment les blogueurs) ayant voqu cette dimension. Il en va de mme pour la notion de libert
dexpression. A linverse, les sous-parties concernant le nombre darticles, le nombre de
commentaires ou la frquence de mise--jour napparaissent pas car elles nont pas t cites.

Thme 2 : Attitudes
Concerne les attitudes envers diffrentes dimensions des blogs.

Thme 3 : Comportements
Il sagit des comportements de choix de livre / achat de livre. A partir de quels critres (choix en
librairie, partir des blogs, ou autres).

Thme 4 : Modrateurs
Thme peu abord car seuls les blogueurs ont donn quelques informations sur eux.

4.4. Tableau de frquences et grille de synthse

Issu de la grille danalyse, le tableau de frquences (Annexe 10) montre comme pour la
discussion sur le blog que le thme Attitudes est le plus abord (52% du discours) suivi des
caractristiques des blogs (25%), des comportements (18%) et enfin des modrateurs (5%).

101
Voir Partie 4, 3.1.
La grille de synthse qui suit met en avant les mots / expressions les plus rcurrents (le chiffre
entre parenthses reprsente le nombre dapparition de ces mots parmi les 10 discours tudis).

Catgorie de thmes Grille de synthse
Caractristiques des blogs
- Communaut
"Blogs/blogosphres/blogueurs" (5)
"Communaut" (3)
"Amiti" (4)
- Genre littraire -
- Style d'criture -
- Intrt des professionnels pour les blogs "Partenariat" (2)
- Libert d'expression "Indpendance" (2)
- Prsence de publicit -

Attitudes
- Envers les blogs
Gnral "Bonne ide" (2)
Par rapport la vente de livres
"Impact" (5)
"Limit/Modr" (6)
"Oui" (3)
Genre littraire, type d'articles "Original" (2)
Design
"Clart" (2)
"Organis" (2)
"Esthtique" (2)
Style d'criture
"Qualit rdactionnelle" (3)
"Argumentation" (4)
"Humour" (2)
"Pas de fautes d'orthographe" (2)
Liens avec d'autres blogs -
Connaissance du blogueur -
Prsence de publicit -

Comportements
- Choix de livre
Librairie -
Blog
"Confiance" (3)
"Gots" (2)
Autrui -
Divers
"Couverture" (5)
"Auteur" (5)
"Rsum" (3)

Modrateurs
- Blogueur "Lecture" (3)
- Profession -
Tableau 2 - Grille de synthse des rponses des professionnels / blogueurs et lecteurs
4.5. Analyse horizontale

Thme 1 Caractristiques des blogs
Dans les caractristiques des blogs, la dimension communautaire est mise en avant. Parmi les 10
individus interrogs, 8 voquent cet aspect. On souligne lutilit des blogs comme outil de prise de
parole dans un environnement trs amical rapports amicaux avec certains, cordiaux pour la
majorit . Certains ont recours aux blogs pour partager une passion sur laquelle ils ne peuvent
changer avec leurs proches mon entourage n'est pas fan de lectures alors a fait du bien de se
retrouver comme une communaut .
Les blogueurs et professionnels insistent aussi sur la libert dexpression des blogueurs ils
doivent tre pris pour ce quils sont savoir lexpression personnelle dun point de vue qui traduit une
forme dindpendance ncessaire la critique au sens large du terme . Cette libert dexpression
apparat tre un gage de confiance pour le lecteur.
Enfin, les professionnels du secteur semblent accorder de plus en plus dimportance aux blogs
littraires, les blogueurs font ainsi part de partenariats nous avec les maisons ddition pour
promouvoir certains livres ou auteurs.

Thme 2 Attitudes
Les avis concernant linfluence sur la vente de livres sont mitigs. Les rpondants pensent que
les blogs ont un impact qui est limit en regard de la frquentation des blogs souvent limite aux
passionns.
Par rapport au type darticle, loriginalit est attendue mais par rapport genre littraire, les
lecteurs et blogueurs recherchent des articles concernant des genres quils apprcient mme sils
aiment dcouvrir de nouveaux genres de temps en temps des avis arguments, des livres qui
viennent de tous les horizons, que ce soit de la jeunesse, des nouveauts, des romans plus anciens,
sans tomber dans toutes les modes qui parcourent la blogosphre . Le style dcriture rassemble un
consensus : les fautes dorthographes trop nombreuses dplaisent et largumentation est attendue
Le blogueur doit faire l'effort d'expliquer, d'argumenter et de convaincre .
Une importance particulire est apporte au design, plusieurs soulignent la clart, la lisibilit et
la sobrit. Les animations ou les couleurs trop voyantes font fuir si le site est en rose ptant avec
une criture bleue je ne vais pas rester longtemps .
Lattention est aussi porte aux liens quentretiennent les blogueurs avec leurs lecteurs la
relation qui s'tablit ou non avec le blogueur : s'il rpond aux commentaires, s'il ne fait pas trop secte
et snobe un peu les nouveaux arrivants .

Thme 3 Comportements dachat
Les comportements dachats sont assez partags dun individu lautre mais nous pouvons
constater limportance des avis externes pour le choix dun livre, quil sagisse du blogueur, du
libraire, dun proche ou dun critique professionnel . Cependant, il apparat que les blogs ont de
plus en plus dimportance pour les blogueurs comme pour les lecteurs, limage dAnne-Claire de
plus en plus je vais en librairie en sachant ce que je veux pour avoir repr un livre sur un blog de
lecture .
En outre, beaucoup se fient aussi aux caractristiques du livre a se joue sur la couverture, le
rsum ou mme parfois seulement " l'cho " que j'ai de l'auteur .

Thme 4 Modrateurs
Peu de choses ont t dites sur des lments pouvant jouer le rle de modrateurs. Seuls les
blogueurs se sont exprims sur ce sujet. On peut en effet supposer que les blogueurs et les non-
blogueurs auront un avis diffrent sur les blogs littraires ce qui sera un point observer avec
attention lors de notre tude quantitative.

4.6. Analyse verticale

N1, Olivier Walbecq (professionnel)
Etant interrog sur son avis par rapport aux blogs littraires, le discours dOlivier Walbecq ne se
porte ni sur ses comportements ni sur les modrateurs. Il se rpartit parts gales entre les
caractristiques des blogs et les attitudes par rapport aux blogs.
Concernant les caractristiques des blogs, il met en avant la dimension communautaire des
blogs et souhaiterait voir augmente la relation entres les blogs littraires et les acteurs de proximit
tels que les librairies ou les mdiathques.
Il revendique aussi fortement la libert dexpression des blogueurs Ils doivent tre pris pour ce
quils sont savoir lexpression personnelle dun point de vue qui traduit une forme dindpendance
ncessaire la critique au sens large du terme . Pour lui, les blogs ont toute leur place face la
critique porte par les grands mdias en donnant la parole au lecteur lui-mme . De fait, il insiste
sur limportance de la libert rdactionnelle du blogueur mais aussi sur le comportement
responsable des diteurs ou des auteurs face ce nouveau mdia Un certain nombre de
polmiques ont t rapportes sur le net relativement la raction de tel auteur ou tel diteur face
des billets peu logieux. Ces interventions sont juges juste titre par les bloggeurs comme
totalement dplaces car elles seraient de nature promouvoir le blog comme mdia retombes
professionnelles, ce qui nest pas le souhait de leurs auteurs dans la majorit des cas .Il apprcie en
outre quil ny ait pas que les best-sellers qui soient prsents sur les blogs et que les petits auteurs y
trouvent toute leur place.
Concernant les attitudes, il pense que les blogs ont un impact sur la vente des livres et apprcie
la fois un contenu de qualit Nous sommes bien sr attentifs la qualit des contenus et
largumentation mais aussi une ouverture desprit de la part du blogueur qui accepte les dbats
avec les autres lecteurs particuliers ou professionnels .

N2, Raphal Labb (professionnel)
Pour Raphal Labb, les blogs sont des dfricheurs et partageurs , il les considre comme une
solution la surproduction littraire . Cependant, il pense que les diteurs ne savent pas encore
utiliser intelligemment ce mdia.
Par rapport aux attitudes (43% du discours) il ne pense pas que les blogs aient un impact
important tant donn leur faible porte. Quant aux styles darticles, il apprcie des avis arguments.
Il dplore cependant une mise en page souvent peu agrable sur les blogs littraires.
Enfin, son choix de livres (29%) se fait par les blogs surtout quand ils dterrent des choses .
Les avis sur des livres plus rcents lintressent moins.

N3, Anne-Claire (blogueuse)
31% du discours dAnne-Claire porte sur les caractristiques des blogs. Elle insiste notamment
sur la dimension communautaire, cest dailleurs un des aspects qui la pousse ouvrir un blog
littraire j'ai ouvert mon blog littraire en avril 2009 aprs avoir dcouvert cette communaut trs
diffrente de celle des blogs gnralistes .
Lintrt des professionnels pour son blog ne fait pas de doutes, elle a dj mis en place
plusieurs partenariats je reois frquemment des demandes de partenariat soit par le biais de
"Masse Critique" soit directement des diteurs . Pour autant, elle ignore totalement linfluence que
son blog peut avoir sur la vente de livres.
Par rapport ses Attitudes (47% de son discours), elle recherche des articles traitant de ses
gots littraires et fuit la littrature dite commerciale je suis assez rfractaire tout ce qui est
littrature commerciale du type Musso, Levy, Nothomb, ainsi qu' la littrature dite fantaisy ou
encore la vague vampire et compagnie .
Le design importe beaucoup pour Anne-Claire, certains blogs me repoussent d'entre : trop
rose, trop gnangnan , elle aime les blogs organiss et ars j'aime pouvoir me reprer rapidement
: ne pas chercher partout une info . Quant au style dcriture, elle attend des avis arguments avec
une touche dhumour j'ai besoin que le blogueur me dise rellement ce qu'il a aim ou non, et
pourquoi, et puis j'apprcie quand on ne se prend pas au srieux, les blogs pontifiants m'agacent
prodigieusement . Enfin, elle a besoin de frquenter un blog rgulirement pour avoir confiance
envers le blogueur.
Son comportement dachat (14%) se fait de plus en plus en fonction de ce quelle a pu lire sur les
blogs de plus en plus je vais en librairie en sachant ce que je veux pour avoir repr un livre sur un
blog de lecture mais il se fait aussi selon des critres propres au livre en lisant les quatrimes de
couverture et aussi en allant vers les auteurs que je connaissais dj .
Anne-Claire est une passionne de littrature, elle est professeur et a eu une exprience de
libraire. Elle a cr un blog pour partager ses avis parler de lecture avec des lecteurs assoiffs c'est
trs motivant ! .

N4, Bouh (blogueuse)
Comme pour Anne-Claire, la dimension communautaire des blogs est importante Je ne me
doutais pas de la prsence d'autant de blogs littraires et de la vraie communaut qui les entoure .
Cest une communaut plutt agrable avec laquelle elle noue Une trs forte relation amicale
avant tout . Elle a dj t contacte par une maison ddition (Stock) mais insiste sur la libert
dexpression des blogueurs Je leur fais confiance 100% car ils revendiquent haut et fort leur
indpendance .
Concernant les Attitudes (50% de son discours), elle croit en linfluence des blogs et prend
lexemple dun livre pour lequel elle a fait une large publicit quand j'ai appris qu'il allait tre
rdit en fvrier, je l'ai dit tout le monde et j'ai mme investi de ma poche (alors que je suis
tudiante) pour promouvoir de mon propre la sortie de cet excellent ouvrage .
Elle recherche des blogs qui se diffrencient avec des articles originaux et intressants. Le design
dun site a de limportance pour elle je suis extrmement sensible l'esthtique du site. Il doit tre
sobre, rflchi et harmonieux quant au style dcriture elle en attend une bonne qualit et une
bonne argumentation un contenu de qualit, tant sur les livres que sur les critiques qui en sont
faites .
Pour choisir un livre, elle ne se fie pas aux libraires que je vois avant tout comme des
commerants mais plutt son entourage ou aux critiques quelle a pu lire j'achte un livre
uniquement lorsque je suis conseille par quelqu'un dont je partage les gots littraires .
Bouh a cr son blog par passion bien que la littrature nait rien voir avec son activit
puisquelle est tudiante en Finance.

N5, Loc (blogueur)
Loc admet tre devenu blogueur pour simplement faire des fiches sur les livres quil a lu mais
sans rechercher pour autant appartenir une communaut quil observe avec un regard critique
Je n'ai que quelques blogs dans mes favoris. Je reproche globalement la blogopshre littraire de
trop se regarder le nombril . De fait, il ne pense pas capter lattention des maisons ddition et
pense que son influence est trs limite les livres vendus grce une bonne critique sur mon blog
doivent se compter sur les doigts d'une main .
Il apprcie des lectures originales et des blogs qui ne parlent que de littrature J'aime bien que
les blogs littraires restent concentrs sur l'essentiel, savoir la littrature . Par rapport au style
dcriture, lorthographe a de limportance pour lui J'aime que les notes soient concises et qu'il n'y
ait pas trop de fautes d'orthographes et aime quand il y a de lhumour sur un blog. Par ailleurs, il
nest pas intress par les oprations entre blogueurs un blog qui ne participe pas ces choses
qu'on appelle 'swap' ou alors ces challenges et autres dfis .
Son choix de livres (29% du discours) se fait partir de critiques lues sur des blogs ou ailleurs, il
fait plutt confiance aux blogueurs Je ne partage pas toujours les gots de mes consoeurs et mes
confrres mais je leur fait confiance.. quoi bon mentir propos de ce qu'on a pens d'un livre ? . Il
essaie en outre d'tre le plus cosmopolite possible dans mes choix et ne pas me cantonner la
littrature contemporaine .

N6, Yohan (blogueur)
Comme les autres blogueurs, Yohan souligne laspect communautaire des blogs crer un lien
avec les lecteurs et parle mme damiti des rapports amicaux avec certains, cordiaux pour la
majorit . Concernant les maisons ddition, elles commencent pour lui surveiller ce qui se dit sur
les blogs mais il revendique limportance de la libert dexpression des blogueurs il faut que les
diteurs jouent le jeu, et qu'ils acceptent de recevoir parfois un retour pas trs bon .
Malgr tout, il prcise dans les Attitudes (53% de son discours) que limpact de son blog doit
tre trs limit au regard du nombre de visites quil comptabilise. Nanmoins il pense que des blogs
plus populaires ont un rle jouer je pense que Biblioblog, auquel je participe, a un impact plus
fort, car beaucoup plus visit .
Par rapport aux genres littraires des blogs, il aime voir des livres varis un blog qui donne
envie de lire, de dcouvrir de nouveaux auteurs et horizons et des articles concentrs sur la
littrature J'avoue tre moins sensibles aux blogs qui consacrent autant de billets des activits
annexes (swaps, les enfants,...) . Il stend peu sur le design mais recherche une clart dans la
prsentation . Enfin, par rapport la connaissance du blogueur, il apprcie les vnements o les
blogueurs se runissent J'ai beaucoup apprci participer des vnements comme Books and the
City ou le pique nique annuel .
Dans son choix de livres (11% du discours) il choisit des livres qui titille ma curiosit . Quant
son activit de blogueur, il ne se limite pas aux livres je ne parle pas que de livres, mais aussi pas
mal de cinma et de thtre .

N7, Laurence (blogueuse)
Les Attitudes reprsentent la plus grande partie du discours de Laurence (48%). Elle prfre les
blogs centrs sur la littrature et qui ne stalent pas sur dautres sujets je vais fuir les blogs o les
tags, chaines, billets sur la vie perso etc... sont plus importants que les billets sur les livres et attache
de limportance laspect visuel des blogs. Par rapport au contenu des articles, elle attend du
blogueur un avis dvelopp o les critiques sont tayes et argumentes . Sagissant de linfluence
des blogs sur la vente de livres, elle pense quil existe mais quil reste minime je crois que l'impact
des blogs, s'il existe, reste quand mme trs minime par rapport l'ensemble des ventes en France .
La dimension communautaire revient plusieurs fois dans le discours de Laurence pour qui les
changes sont donc vraiment au cur de la cration du blog . Cette dimension est dautant plus
renforce que son blog est devenu petit petit un blog collectif o elle noue des relations trs
amicales avec ses co-auteurs ils sont devenus aujourd'hui des amis, alors que je ne les connaissais
pas avant . Les blogs sont aussi pour Laurence un lieu de rencontres, un endroit o puissent se
confronter les opinions de diffrents lecteurs .
Son blog a plusieurs fois t contact par des maisons ddition de toutes tailles pour des
partenariats mais le point dhonneur mis sur la libert dexpression la parfois conduit refuser
certaines propositions Il y a des offres que nous refusons car elles nous paraissent trop
commerciales et nous sommes vigilants ne pas perdre de vue notre libert de ton et nos profils de
lecteurs .
Enfin, Laurence fait son choix de livres plutt en fonction des caractristiques intrinsques du
livre ce qui va dicter mes choix sont un titre, une couverture, une maison d'dition que je ne connais
pas... et bien sr, il y a aussi des auteurs que j'aime que des avis extrieurs J'aime ouvrir un livre
sans rien savoir sur l'histoire, pour y entrer comme l'auteur a voulu qu'on dcouvre son histoire .

N8, Julia (lectrice)
Chez Julia aussi les Attitudes sont au cur de son discours (56%) suivies du Comportement
(28%) et des Caractristiques des blogs (17%).
Pour elle, les blogs permettent d'avoir plusieurs avis d'un mme livre et gnrent une
communaut mon entourage n'est pas fan de lectures alors a fait du bien de se retrouver comme
une communaut ce qui rejoint la notion de communauts post-modernes
102
(recherche
notamment grce Internet dune expertise que lon ne trouve pas parmi ses proches).
Concernant les Attitudes, dun point de vue gnral elle aime beaucoup me rendre sur les
blogs littraires . Par rapport au style dcriture, elle prfre les articles longs et arguments avec
un genre vari que ce soit de la lecture contemporaine ou classique . Le design importe peu pour
Julia du moment que le blog soit lisible.
Les blogs sont devenus sa principale source de mes futurs achats . Elle prte aussi attention
la couverture, au rsum ou aux chos quelle a pu avoir de lauteur.

N9, Lucie (lectrice)
Pour Lucie, les blogs sont un espace o ce sont les gens "lambdas" qui prennent la parole .
Elle le souligne dailleurs dans les Attitudes (68% de son discours) les blogs [] de passionns de
lecture, que je trouve plus spontans et moins dans un style "impos" .
Limpact des blogs sur la vente des livres est pour elle modr au regard du nombre de lecteurs
des blogs littraires. Elle accorde de limportance au design si le site est en rose ptant avec une
criture bleue je ne vais pas rester longtemps mais aussi au style dcriture qui doit tre
respectueux de la langue quand il y a des fautes dans toutes les phrases je quitte vite les lieux et
honnte dit ce qu'il pense, ne brosse pas les auteurs dans le sens du poil .
Elle aime savoir qui se cache derrire les blogs J'apprcie aussi qu'il y ait une prsentation de
l'auteur, j'aime savoir qui est celui que je lis et fuit les blogs avec publicit symbole pour elle dun
manque de libert dexpression.
Ses achats se font parfois aprs avoir visit des blogs qui partagent ses gots littraires mais
uniquement au format poche. Elle accorde aussi de limportance la couverture, au titre et lauteur
souvent quand j'ai aim un auteur je lis d'autres livres de lui . Cependant, elle fuit les livres dont on
entend beaucoup parler Peut tre parce que du coup je me dis que ce sera un livre trop "facile", un
livre la Marc Lvy, qui n'est pas mon style de lecture .

N10, Ugo (lecteur)
Le discours dUgo porte principalement sur les Attitudes (58%) et les Comportements (33%).
Aucun modrateur nest abord.

102
Cf. Partie 2, 2.
Par rapport aux caractristiques des blogs, il dfini ces derniers comme ayant un contenu de
qualit ce qui est dailleurs un point quil souligne dans les attitudes je pense la qualit
rdactionnelle du blogueur . Il porte aussi son attention sur la mise-en-page des blogs un site
lisible et un minimum soign , suffisamment lisible . Vis--vis de linfluence des blogs, il trouve cet
impact limit jugeant que seuls les blogs reconnus ont un rle jouer. Il pense en outre que le public
qui visite des blogs est restreint aux passionns.
Son choix de livre se fait principalement par oue dire, soit en suivant les conseils de son
entourage, soit parce quil connat dj lauteur. Il consulte en outre des critiques sur des sites
comme Amazon .
5. Synthse de ltude qualitative

Cette approche qualitative a t riche denseignements. Nous proposons de dresser ici un bilan
de ces enseignements.

Dans un premier temps, cette approche qualitative a montr que les blogs littraires exercent
une influence (positive ou ngative) sur leurs lecteurs. En effet, nous avons pu relever dans
lapproche netnographique de nombreux commentaires allant dans ce sens lorsque des lecteurs
exprimaient leur intention dachat ou au contraire de non-achat suite la lecture dun livre. La part
des attitudes dans cette influence semble importante, les notions denvie, de got, revenant souvent
dans les diffrentes approches menes.
Il semble aussi que les lecteurs de blogs littraires cherchent dans les blogs une expertise quils
ne trouvent pas chez leurs proches et de moins en moins chez les libraires dont la comptence des
vendeurs a t parfois critique.

Concernant les caractristiques des blogs, la qualit rdactionnelle (orthographe) des articles
apparat importante pour le lecteur. Des articles rdigs dans un franais peu correct faisant fuir les
internautes. Le design du blog a aussi une importance, les notions de clart, de lisibilit ou encore de
sobrit ont t soulignes plusieurs reprises.
A linverse, le nombre de livres comments, le nombre de commentaires laisss sur le blog ou la
frquence de mise--jour ne sont pas pris en compte par les lecteurs qui ne voient pas ces facteurs
comme gage de qualit. Certains nous expliquent ainsi que ce nest pas parce quun blog nest pas
beaucoup lu que son contenu nest pas intressant pour autant.
La dimension communautaire des blogs a t mise en avant, souvent on apprcie savoir qui se
cache derrire le blog et avoir un retour lorsque lon poste un commentaire. Cet aspect semble
rejoindre laspect suivi qui intervient dans la construction / dconstruction de la confiance telle
quelle a t mentionne par Gatfaoui
103
(2007). Il en va de mme concernant lhonntet des
blogueurs, dont la libert dexpression est revendique par les blogueurs et attendue par les
lecteurs. Olivier Walbecq insistait dailleurs sur la ncessit de la part des maisons ddition et des
auteurs daccepter les critiques parfois ngatives.

En revanche, peu de modrateurs sont sortis de cette tude. Le fait dtre blogueur ou non
blogueur peut jouer un rle de mme que le sexe (beaucoup de lecteurs et de blogueurs sont des
femmes). La notion dimplication semble aussi importante de mme que la familiarit avec les livres
mais aussi, bien sr, avec Internet.

103
Gatfaoui, S. (2007), op. cit.
6. Modle conceptuel

A partir des enseignements de la revue de littrature ainsi que de ltude qualitative, nous
proposons un modle compos des variables suivantes :
- Variables explicatives : ce sont les variables lies aux caractristiques des blogs critiques
littraires.
- Variables expliquer : il sagit du comportement de linternaute cest--dire de lachat ou du
non achat de livres ainsi que de leur style de visite. Ceci sexplique notamment par les
attitudes de ces derniers envers les blogs littraires. Les attitudes jouent le rle de variables
mdiatrices, cest--dire quelles sont la fois explicatives et expliquer.
- Variables modratrices : ce sont des variables propres chaque individu qui vont affecter le
lien entre les variables explicatives et les variables expliquer.
La variable explicative, cest--dire les caractristiques des blogs littraires, est constitue de
lorthographe du blogueur, du design et de lergonomie du blog, de la libert dexpression du
blogueur et des liens entretenus avec dautres blogs.
La partie qualitative nous a montr limportance des attitudes dans le discours des internautes,
nous pensons donc quelle joue le rle de variable mdiatrice. Cet aspect est renforc par les travaux
de Limayem et Rowe
104
(2006) qui ont valid en France une relation positive entre la composante
affective de lattitude des individus et lintention dachat partir du Web.
Nous nous inscrivons dans la thorie unidimensionnelle o seule la composante affective est
retenue, le cognitif tant un antcdent et le conatif une consquence. Nous avons pris en compte
les attitudes releves dans notre tude qualitative, savoir : les attitudes envers les blogs littraires
de faon gnrale, envers lesthtique des blogs, envers la qualit des critiques, envers
lorthographe, envers le genre littraire, envers lhumour du blogueur, envers la connaissance du
blogueur (savoir qui il est), envers les liens avec dautres blogs, envers les ractions du blogueur face
aux commentaires quil reoit, envers le type darticles posts (centrs sur la littrature ou portant
sur des sujets varis) et envers la prsence de publicit.
Les comportements tiennent lieu de variable expliquer. Ils concernent lattrait ou le rejet
(intention dachat ou de non achat), lintention de recommandation des blogs un ami, la frquence
de visite des blogs mais aussi les diffrents types de comportements mis en uvre (visiter les blogs
en prenant son temps ou en cherchant une information le plus rapidement possible).
Enfin, plusieurs dimensions tiennent lieu de modrateurs. Outre les caractristiques
individuelles traditionnelles (ge, sexe, CSP), nous collecterons le fait dtre blogueur ou non
blogueur, limplication vis--vis des livres, le leadership dopinion dans la catgorie des livres (qui
nous permettra dtudier sil existe un lien entre les blogueurs littraires et le leadership dopinion),
le niveau de familiarit avec les livres et le niveau de familiarit avec Internet.
Ds lors, notre modle conceptuel se prsente ainsi (Figure 16) :

104
Limayem, M. et Rowe, F. (2006), Comparaison des facteurs influenant les intentions dachat partir du
web Hong Kong et en France : influence sociale, risques et aversion pour la perte de contact , Revue
Franaise du Marketing, N209, pp. 25-48.

Figure 16 - Modle conceptuel
H6
Variables individuelles
- Sexe
- ge
- CSP
- Blogueur / Non blogueur
- Leadership dopinion dans la catgorie des livres
- Niveau de familiarit avec Internet
- Niveau de familiarit avec les livres
- Niveau dimplication vis--vis des livres
H1 H2
H4
H5
Caractristiques des Blogs
Littraires
- Orthographe du blogueur
- Design
- Ergonomie
- Libert dexpression
- Liens avec dautres blogs
(communaut)
Attitudes (dimension affective)
- Envers les blogs littraires en gnral
- Envers lesthtique du blog
- Envers la qualit des critiques
- Envers lorthographe
- Envers le genre littraire
- Envers lhumour
- Envers la connaissance du blogueur
- Envers les liens avec dautres blogs
- Envers les ractions du blogueur (rponses
aux commentaires)
- Envers le type darticles (centr sur la
littrature ou abordant dautres sujets)
- Envers la prsence de publicit
Comportements
- Attrait (achat)
- Rejet (non achat)
- Intention de recommandation
des blogs un ami
- Frquence de visite des blogs
- Types de comportements mis
en uvre
H3
Les hypothses que nous mettons sont donc :

H1 : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes des internautes.

H2 : Les attitudes des internautes influencent leurs comportements.

H3 : Les caractristiques des blogs littraires ont une influence sur les comportements des
internautes.

H4 : Les variables individuelles modrent la relation entre les caractristiques des blogs
littraires et les attitudes des internautes.

H5 : Les variables individuelles modrent la relation entre les attitudes et les comportements
des internautes.

littraires et les comportements des internautes.

Ces hypothses seront testes travers une tude quantitative pour tre confirmes ou
infirmes.
Partie V Analyse des blogs littraires sur le comportement des internautes : tude confirmatoire

Partie 5
-
Analyse de linfluence des blogs littraires
sur le comportement dachat des
internautes : tude confirmatoire

Le modle conceptuel labor la fin de notre tude exploratoire, nous a permis de dresser des
hypothses quant linfluence des blogs littraires sur le comportement dachat des internautes.
Ltude quantitative qui suit a pour but de tester ces hypothses auprs dun large chantillon
dinternautes afin de les confirmer ou de les infirmer.

1. Prsentation du questionnaire

Lensemble du questionnaire est prsent en Annexe 11. La sous-partie ici prsente dtaille sa
construction ainsi que le choix des questions.
Les questions seront poses aux Internautes ayant dj consult au moins une fois un blog
littraire. Une question filtre Q0 place en tout dbut de questionnaire permettra de cibler cette
catgorie dindividus.

1.1. Questions du bloc Caractristiques des Blogs littraires

Pour valuer limportance des diffrentes caractristiques des blogs, nous avons recours une
chelle de type Osgood avec diffrents items abordant la qualit rdactionnelle des blogs,
lorthographe des blogueurs, le design, lergonomie, la libert dexpression du blogueur ainsi que les
liens entretenus avec dautres blogs.

Q2- Diriez-vous que ces diffrents aspects sont des caractristiques des blogs littraires :

Pas du tout
daccord
Plutt pas
daccord
Ni en
dsaccord ni
daccord
Plutt
daccord
Tout fait
daccord
Une orthographe soigne

Un design agrable

Une bonne ergonomie (facilit
dutilisation du blog)

La libert dexpression du blogueur
(indpendance vis--vis des maisons
ddition ou des crivains)

Les liens entretenus avec dautres blogs
(participation des challenges littraires,
swap, blogroll)

1.2. Questions du bloc Attitudes

1.2.1. Mesure de lattitude envers des dimensions spcifiques des blogs littraires

Nous mesurons ces dimensions grce une chelle de Likert (Darpy et Volle, 2007
105
) qui
permet de mesurer lintensit de la rponse. Les diffrents items proposs sont extraits des propos
recueillis lors de la phase qualitative.

Q3- Merci dindiquer votre degr daccord chacune des affirmations suivantes :
Pas du tout
daccord
Plutt pas
daccord
Ni en
dsaccord ni
daccord
Plutt
daccord
Tout fait
daccord
Jaime bien retrouver dans les blogs
littraires le mme genre littraire que
celui que je lis

Je suis sensible lorthographe des blogs

Jaime quand le blogueur accepte les
dbats et rpond mes commentaires

Je napprcie pas la prsence de publicit
sur les blogs littraires

Jaime quand le blogueur fait leffort
dexpliquer et dargumenter son avis sur
un livre

J'apprcie qu'il y ait une prsentation de
l'auteur du blog

Jaime que le blogueur ne se prenne pas
trop au srieux

Japprcie quil y ait des liens vers
dautres blogs

J'aime bien que les blogs littraires
restent concentrs sur la littrature et
nabordent pas dautres sujets

Je suis extrmement sensible
lesthtique du blog

105
Darpy, D. et Volle, P. (2007), op.cit. pp. 130-132
1.2.1. Mesure de la motivation

Cette question a pour objectif de mesurer les points amliorer sur les blogs littraires et donc
la motivation des individus. Il sagit de la seule question ouverte du questionnaire, elle sera recode
la fin de la phase dadministration.

Q7- Sil y a des modifications apporter aux blogs littraires, quelles seraient-elles ?

1.3. Questions du bloc Comportement

1.3.1. Frquence de visite des blogs littraires

Cette question relativement simple vise mesurer la frquence de visite des blogs littraires.

Q1- A quelle frquence visitez-vous des blogs littraires ?
Tous les jours
Chaque semaine
Chaque mois
Moins dune fois par mois

1.3.1. Intention de recommandation et types de comportements

La question suivante regroupe la fois la mesure de lintention de recommandation (premier
item) et lvaluation de diffrents types de comportements. En effet, ces questions permettront de
distinguer un comportement de flnerie dun comportement allant droit au but.
Q4- Concernant les blogs littraires, veuillez cocher la case approprie :

Pas du tout
daccord
Plutt pas
daccord
Ni en
dsaccord ni
d'accord
Plutt
daccord
Tout fait
daccord
Jai lintention de recommander des blogs
littraires mon entourage

Gnralement, en visitant un blog
littraire, jessaie daccomplir seulement
ce que je veux le plus vite possible

Pendant ma visite sur un blog littraire,
jessaie de trouver uniquement les
informations dont jai besoin

Je passe peu de temps sur les blogs
littraires

1.3.2. Intention dachat

Pour mesurer lintention dachat, nous avons recours dans un premier temps la mesure de la
composante conative de lattitude, souvent associe lintention dachat (Filser, 1994
106
) :

Q5- Quelle est la probabilit pour que vous vous renseigniez sur un blog littraire lors de votre
prochain achat de livres ?
1 2 3 4 5
Totalement exclu Absolument certain

Nous compltons cette chelle en recourant lchelle de mesure de lintention dachat telle
que dfinie par Yoo et Donthu
107
(2001) adapte au cas des blogs littraires :

106
Filser, M. (1994), op. cit. pp. 89-90.
107
Yoo, B. et Donthu, N. (2001), Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity
scale , Journal of Business Research, N52, Vol. 1, pp. 1-14.
Q6- Merci dindiquer votre degr daccord chacune des affirmations suivantes :

Pas du tout
daccord
Plutt pas
daccord
Ni en
dsaccord ni
d'accord
Plutt
daccord
Tout fait
daccord
Jachterai certainement des livres
prsents sur des blogs littraires dans un
futur proche

Jai lintention dacheter des livres
prsents sur des blogs littraires dans un
futur proche

Il est probable que jachte des livres
prsents sur les blogs littraires dans un
futur proche

Je prvois dacheter des livres prsents
sur des blogs littraires dans un futur
proche

1.4. Questions du bloc Modrateurs

1.4.1. Mesure du niveau dimplication vis--vis des livres

Pour mesurer limplication des internautes vis--vis des livres, nous avons eu recours lchelle
de mesure de Darpy et Volle
108
(2007), reprenant les cinq dimensions de limplication dfinies par
Laurent et Kapferer
109
(1986). Recourir cette chelle nous permettra de voir si limplication des
individus par rapport aux livres a un impact sur leurs comportements vis--vis des blogs littraires.

Q8- Merci de nous indiquer votre degr daccord sur les propositions suivantes :
- Importance :

Pas du tout
daccord
Plutt pas
daccord
Ni en
dsaccord ni
d'accord
Plutt
daccord
Tout fait
daccord
Les livres, jy attache normment
dimportance

108
Darpy, D. et Volle, P. (2007), op. cit. pp. 42-52, voir Partie 2, 7.3.
109
Les livres, cest un sujet qui me laisse
totalement indiffrent

On peut dire que les livres a mintresse

- Valeur de signe :

Pas du tout
daccord
Plutt pas
daccord
Ni en
dsaccord ni
d'accord
Plutt
daccord
Tout fait
daccord
Les livres que jachte disent un peu qui
je suis

On pourrait se faire une ide de
quelquun aux livres quil choisit

Les livres que jachte refltent un peu
quel genre de femme / dhomme je suis

- Valeur de plaisir :

Pas du tout
daccord
Plutt pas
daccord
Ni en
dsaccord ni
d'accord
Plutt
daccord
Tout fait
daccord
Les livres, cest un plaisir pour moi

Quand on achte un livre on se fait un
peu un cadeau

Je me fais plaisir en machetant un livre

- Risque peru - consquences :
Pas du tout
daccord
Plutt pas
daccord
Ni en
dsaccord ni
d'accord
Plutt
daccord
Tout fait
daccord
Cela ne me gnerait pas si je faisais un
mauvais choix en achetant un livre

Quand on achte un livre, ce nest pas
grave si lon se trompe

Cest trs ennuyeux dacheter un livre qui
ne convient pas

- Risque peru - probabilit derreur :

Pas du tout
daccord
Plutt pas
daccord
Ni en
dsaccord ni
d'accord
Plutt
daccord
Tout fait
daccord
Je ne sais pas si je fais un bon choix en
achetant un livre

Je me sens un peu perdu quand je choisis
un livre

Quand on achte un livre, cest trs
difficile de faire un choix

Quand on achte un livre, on nest jamais
sr de son choix

Lordre de ces items a t mlang dans le questionnaire, de sorte que deux items mesurant la
mme dimension ne se suivent pas.

1.4.2. Mesure du leadership dopinion dans la catgorie de produit des livres

Nous avons utilis lchelle de mesure recommande par Vernette et Flores
110
(2004) en cinq
questions.

Q9- Diriez-vous qu'en gnral, vous parlez vos ami(e)s et voisin(e)s de livres :
1 2 3 4 5
Jamais Extrmement souvent
Q10- Si vous deviez parler vos ami(e)s et voisin(e)s de livres, quelle quantit dinformations
donneriez-vous ?
1 2 3 4 5
Aucune Une extrmement grande quantit
Q11- Durant les six derniers mois, combien de personnes diffrentes avez-vous parl de livres ?
1 2 3 4 5
Aucune personne Un extrmement grand nombre

110
Vernette, E. et Flores, L. (2004), op. cit. Voir Partie 2, 5.3.
Q12- Si je devais discuter de livres, le plus probable serait que :
1 2 3 4 5
Mes ami(e)s vont tout
fait me convaincre
Je convaincrais tout
fait mes ami(e)s
Q13- Mes ami(e)s et voisin(e)s considrent que, pour les livres, si je leur donne des conseils, ceux-ci
leur seront probablement :
1 2 3 4 5
Tout fait inutiles Tout fait utiles pour leurs achats

1.4.3. Autres caractristiques individuelles

Les questions suivantes visent obtenir les caractristiques individuelles habituelles des
individus (sexe, ge, catgorie socio-professionnelle) ainsi que dautres variables plus spcifiques
notre tude savoir si lindividu est blogueur ou non ainsi que sa familiarit avec Internet et avec les
livres.

Vous tes ?
Un homme Une femme

Quel ge avez-vous ?

Quelle est votre profession ?
Agriculteurs exploitants Artisans, commerants et chefs dentreprise
Professions intermdiaires Cadres et professions intellectuelles
Employs Ouvriers
Retraits Autres

Avez-vous un blog ?
Non
Oui, un blog littraire
Oui, autre que littraire

En moyenne, combien de livres lisez-vous par an ?

En moyenne, combien dheures passez-vous sur Internet par jour ?

2. Modalits de passation du questionnaire

2.1. Prtest et ordre du questionnaire

Avant de diffuser le questionnaire, nous lavons prtest auprs de six individus blogueurs et
lecteurs de blogs. Ce prtest nous a amen modifier lgrement certaines questions.
Le terme ami(e)s et/ou voisin(e)s des questions 9 et 10 posait problme, nous lavons donc
remplac par entourage . Il nous a aussi t suggr de mieux construire le questionnaire en
crant deux partie : lune sur les blogs littraires, lautre sur les habitudes de lecture.
Lordre du questionnaire est donc le suivant :

Question filtre (permet dinterroger uniquement les personnes ayant visit au moins une
fois un blog littraire)
Partie 1 : Votre opinion sur les blogs littraires
Frquence de visite des blogs littraires
Caractristiques des blogs littraires
Attitudes envers les blogs littraires
Comportements
Modifications apporter aux blogs littraires
Partie 2 : Votre rapport la lecture
Implication par rapport aux livres
Leadership dopinion dans la catgorie des livres
Partie 3 : Mieux vous connatre
Autres modrateurs (sexe, ge, CSP, blogueur/non blogueur, sensibilit aux livres,
sensibilit Internet)

2.2. Modalits de recueil

Le questionnaire a t administr en ligne. Notre tude visant comprendre le comportement
des internautes, ce mode de recueil apparait tre le plus opportun : il nintroduit pas de biais
ltude puisque les non-utilisateurs dInternet ne font pas partie de notre cible.
Nous avons mis en place le questionnaire via Google Docs ce qui nous a permis de recueillir nos
donnes facilement et rapidement. Celles-ci ont ensuite t traites et analyses avec le logiciel de
traitement statistique SPSS.
La collecte des donnes a eu lieu du 1
er
au 16 mai 2010. Lchantillon est un chantillon de
convenance gnr par la technique dite boule de neige . En effet, nous avons diffus le
questionnaire sur plusieurs mdias sociaux (sur Facebook, Twitter, Viadeo, sur des forums littraires
et sur un blog). Nous avons aussi contact de nombreux blogueurs littraires. A chaque fois, nous
demandions aux individus de bien vouloir rpondre lenqute mais aussi, si possible, de la diffuser
autour deux. Ainsi, certains ont relay le questionnaire sur leur propre rseau Facebook mais aussi
sur leur blog ou vers leurs proches. Cette diffusion en masse nous a permis dobtenir rapidement des
rsultats : 150 questionnaires ont t remplis en moins de deux jours. Au final, nous avons rcolt
283 rponses.
Le bon taux de rponse semble aussi d lintrt port par les internautes une meilleure
connaissance de la blogosphre littraire : prs de 200 rpondants ont souhait tre inform des
rsultats de cette tude.

Avertissement
Dans la suite de cette tude et sauf indication contraire, les chiffres qui apparaissent dans les
graphiques sont donns en pourcentage.
Les rsultats issus dun croisement de deux variables (analyse bivarie) ne sont donns que si
les tests statistiques en ont autoris la lecture en prsentant un seuil de signification infrieur 5%,
valeur usuelle en marketing
111
(tests du khi deux pour des variables nominales, rho de Spearman
pour des variables ordinales et comparaison de moyennes pour des chelles). Ces tests sont
disponibles en Annexe 13.

111
Evrard, Y., Pras, B. et Roux, E. (2003), Market : Etudes et recherches en marketing , 3
e
dition, Dunod,
Paris, pp. 347.
3. Rsultats de ltude : tris plat et analyse bivarie

3.1. Structure de lchantillon

Nombre %
Ensemble 283 100,0%
Sexe

Hommes 41 14,5%

Femmes 242 85,5%
Age

Age moyen 30,5 -

15-25 ans 126 44,5%

26-35 ans 85 30,0%

36-45 ans 41 14,5%

46-55 ans 17 6,0%

56 ans et plus 14 4,9%
Blogs

Non blogueurs 77 27,2%

Blogueurs littraires 163 57,6%

Blogueurs autres 43 15,2%

ST blogueurs 206 72,8%
CSP

Agriculteurs exploitants 0 0,0%

Artisans, commerants et chefs d'entreprise 5 1,8%

Cadres et professions intellectuelles 96 33,9%

Professions intermdiaires 16 5,7%

Employs 41 14,5%

Ouvriers 0 0,0%

Retraits 6 2,1%

Autres 119 42,0%
Livres lus par an

Nombre moyen 67,4 -

10 livres 21 7,4%

11-20 livres 36 12,7%

21-50 livres 94 33,2%

51-100 livres 88 31,1%

101 livres et plus 41 14,5%

Ne sait pas 3 1,1%
Utilisation d'Internet par jour

Nombre d'heures moyen 3,4 -

1 heure 24 8,5%

Plus de 1h 3 heures 152 53,7%

Plus de 3h 5 heures 74 26,1%

> 5 heures 33 11,7%
Tableau 3 - Structure de l'chantillon
Dans un premier temps, il apparat que les personnes frquentant les blogs littraires sont de
gros lecteurs (en moyenne plus de 67 livres par an et par personne) et sont principalement des
femmes. A titre dindication, seulement 3% de la population franaise lit plus de 50 livres par an soit
4% des femmes et 2% dhommes
112
. Ce rsultat nest donc pas surprenant dautant plus que ltude
qualitative avait rvl une forte reprsentation de femmes au sein de la blogosphre littraire. Un
croisement entre les blogueurs/non blogueurs et le sexe a aussi rvl un profil de blogueurs
littraires plus fminin (90% de femmes) que les autres blogueurs (86%) ou que les non blogueurs
lecteurs de blogs littraires (77%).
En termes de CSP, deux catgories ressortent : les Cadres et professions intellectuelles ainsi
que les Autres . Un croisement effectu entre lge et la CSP (voir Annexes) rvle que 79% des
Autres et retraits ont entre 15 et 25 ans. Il est donc probable que la catgorie Autres soit
constitue plutt dtudiants que de chmeurs.
Lchantillon est compos plus de la moiti (58%) de blogueurs littraires, un chiffre qui nest
pas tonnant puisque les blogueurs ont t le grand vecteur de diffusion du questionnaire.
Nanmoins, la part de blogueurs autres que littraires et de non blogueurs est suffisamment
importante pour permettre deffectuer des tris spcifiques sur cette population.
En croisant le nombre de livres lus par an avec la possession dun blog, on saperoit que les
blogueurs littraires sont de bien plus gros lecteurs que les autres rpondants. Ainsi, ils sont plus de
19% lire plus de 100 livres par an (vs 10% pour les non blogueurs et 5% pour les blogueurs autres
que littraire) et 44% lire entre 51 et 100 livres par an (vs 12% et 16%). On remarquera en outre
que moins dun pourcent des blogueurs littraires lit moins de 10 livres par an.

Graphique 9 - Possdez-vous un blog littraire / Nombre de livres lus par an
Les blogueurs littraires passent aussi plus de temps sur Internet, ils sont 14% utiliser Internet
plus de 5h par jour contre 9% chez les autres blogueurs et 8% chez les non blogueurs.

112
Les Franais et la lecture , Mars 2009. Etude TNS Sofrs pour La Croix auprs dun chantillon de 1000
individus gs de 18 ans et plus reprsentatifs de la population franaise.
Base : 280 internautes ayant visit au moins une fois un blog littraire
(3 rpondants nayant pas su donner un nombre moyen de livres lus par an)
Enfin, aucune diffrence dge ou de CSP entre les blogueurs / non blogueurs na pu tre
tudie, les tests de Khi-Deux effectus ayant prsent un seuil de signification trop important.

3.2. Frquence de visite des blogs littraires
Q1. A quelle frquence visitez-vous des blogs littraires ?

Graphique 10 - Frquence de visite des blogs littraires
La moiti des rpondants visite un blog littraire de faon quotidienne, et 26% de faon
hebdomadaire. Sans surprise, la frquence de visite est trs variable entre les blogueurs littraires et
les autres individus.

Graphique 11 - Possdez-vous un blog / Frquence de visite
Base : 283 internautes ayant visit au
moins une fois un blog littraire
Ainsi, 76% des blogueurs littraires visitent quotidiennement un blog littraire. Pour les autres
blogueurs la visite de blogs littraires se fait plutt de faon hebdomadaire (42%) tandis quelle est
plus variable chez les non blogueurs. Ceci renforce les propos de Cardon et Delaunay-Teterel
113

(2006) pour qui les blogueurs sont aussi lecteurs de blogs.
On observe aussi une corrlation positive entre le nombre de livres lus par an et la frquence de
visite des blogs littraires.

3.3. Caractristiques des blogs littraires
Q2. Diriez-vous que ces diffrents aspects sont des caractristiques des blogs littraires ?

Graphique 12 - Caractristiques des blogs littraires

La libert dexpression des blogueurs apparat tre un point fortement dfendu par les
internautes avec un Total dAccord de 89%. Lorthographe soigne est aussi un point mis en avant
mme si certains pensent que cette caractristique pourrait tre amliore (voir propositions
damliorations des blogs littraires).
Lergonomie ainsi que le design des blogs littraires reoivent des avis plus mitigs avec une
forte proportion de Ni en dsaccord, ni daccord (respectivement 31 et 39%).
Chez les blogueurs littraires, les aspects libert dexpression et les liens entretenus avec
dautres blogs ressortent plus fortement que chez les autres individus. De mme une corrlation
positive apparat entre la frquence de visite des blogs littraires et la perception des liens
entretenus avec dautres blogs. Cet aspect semble donc davantage connu de ceux qui visitent
rgulirement les blogs littraires.

113
Cardon, D. et Delaunay-Teterel, H. (2006), op. cit. Voir Partie 2 1.1
Base : 283 internautes ayant visit
au moins une fois un blog littraire
3.4. Attitudes envers les blogs littraires
Q3. Merci dindiquer votre degr daccord chacune des propositions suivantes

Graphique 13 - Attitudes envers les blogs littraires

Plusieurs aspects recueillent un avis quasi-unanime de la part des rpondants. Cest notamment
le cas de largumentation apporte une critique (Total daccord : 96%), de lorthographe des blogs
(94%) et du suivi des commentaires / acceptation des dbats de la part du blogueur (94%). A
linverse, les avis sont plus partags concernant la proposition J'aime bien que les blogs littraires
restent concentrs sur la littrature et nabordent pas dautres sujets avec un Total daccord de
32%, un Total pas daccord de 39% et 29% qui ont un avis mitig. Il est noter aussi que la
prsentation de lauteur apparat peu importante aux yeux des rpondants puisque 40% dentre eux
ne sont ni en dsaccord, ni daccord .
Laspect jaime quand le blogueur accepte les dbats et rpond mes commentaires ressort
plus chez les blogueurs littraires tandis que les autres blogueurs ou les non blogueurs apprcient
plus quil y ait une prsentation de lauteur du blog (score de 4,1/5 pour les non blogueurs vs 3,4
pour les blogueurs littraires). En revanche, aucune relation na pu tre tablie entre les attitudes et
lge, la frquence de visite, le nombre de livres lus par an ou le temps pass sur Internet.

3.5. Types de comportements
Q4. Concernant les blogs littraires, veuillez cocher la case approprie

Graphique 14 - Types de comportements
Lintention de recommandation est trs partage chez les individus interrogs. Si plus de la
moiti (51%) ont lintention de recommander un blog littraire, un petit tiers (28%) est indcis et
22% nont pas lintention de le faire.
Par rapport aux comportements lors de la visite, il apparat que les rpondants ont tendance
passer du temps sur les blogs littraires puisque 2/3 dentre eux ne sont pas daccord avec la
proposition je passe peu de temps sur les blogs littraires . De mme, 61% ne se contentent pas
de chercher uniquement les informations dont ils ont besoin. En revanche, les avis sont partags sur
le temps pass sur les blogs : 26% tentent daccomplir ce quils veulent le plus vite possible tandis
que 43% prennent leur temps et que 31% sont partags.
Les blogueurs littraires ont une plus forte intention de recommandation des blogs littraires
que les autres blogueurs ou lecteurs de blogs qui passent moins de temps sur les blogs littraires. En
effet, la question Je passe peu de temps sur les blogs littraires , la rponse moyenne pour les
non blogueurs est de 3,04/5 vs 1,82 pour les blogueurs littraires. Il existe en outre une corrlation
entre le temps pass sur les blogs littraires et le nombre de livres lus : plus les individus sont de gros
lecteurs, plus ils passent de temps sur les blogs littraires.
Base : 283 internautes ayant visit
au moins une fois un blog littraire
De mme, la frquence de visite est corrle lintention de recommandation (plus les individus
visitent les blogs littraires frquemment, plus lintention de recommandation est forte) ainsi quau
temps pass sur les blogs littraires (plus la frquence de visite est forte, plus le temps pass sur les
blogs est important).
Enfin, il existe une association avec le leadership dopinion : les leaders TOP 10 (10%
suprieurs des rpondants) ont davantage lintention de recommander un blog littraire que les
autres ; ils passent aussi plus de temps sur les blogs littraires que les autres.

3.6. Intention dachat
Q5. Quelle est la probabilit pour que vous vous renseigniez sur un blog littraire lors de votre
Q6. Merci dindiquer votre degr daccord chacune des affirmations suivantes

Graphique 15 - Intention d'achat (1/2)
Prs de la moiti des rpondants (Total Certain : 45%) pense se renseigner sur un blog littraire
lors dun prochain achat de livre. Cette dmarche est exclue pour 20% et 34% ne savent pas.
Les blogueurs littraires se renseignent plus pour leurs achats sur les blogs littraires. Sur
lensemble des 5 questions sur lintention dachat, ils obtiennent un score moyen plus lev variant
selon les questions entre 3,7 et 4,1/5 vs 2,8 et 3,5 pour les non blogueurs ou 3,1 et 3,6 pour les
autres blogueurs.
Lge, la CSP ou le temps pass sur Internet ne sont pas des variables discriminantes sur ce
point, en revanche les femmes prsentent une intention dachat plus forte que les hommes.
De mme, il existe une association entre le score de leadership en matire de livres et
lintention dachat de livres prsents sur les blogs littraires. On remarque aussi une corrlation avec
la frquence de visite : plus elle est forte plus lintention dachat de livres recommands sur les blogs
est importante.
Enfin, lintention dachat de livres prsents sur les blogs littraires est la plus forte chez les
individus lisant entre 51 et 100 livres par an.
Totalement exclu Absolument certain

Graphique 16 - Intention d'achat (2/2)

3.7. Implication par rapport aux livres
Q8- Merci dindiquer votre degr daccord sur les propositions suivantes :

Pour visualiser graphiquement limplication moyenne des rpondants par rapport aux livres,
nous avons calcul le score moyen obtenu par les individus sur chacune des cinq variables de
limplication dfinies par Laurent et Kapferer
114
.
Sur lensemble de la population interroge, limportance accorde aux livres ainsi que la valeur
plaisir sont deux dimensions trs fortement prsentes avec un score moyen respectivement de 4,86
et de 4,74 (sur une chelle allant de 1 5). La valeur signe est aussi trs leve (3,84), ce qui signifie
que ces individus sidentifie aux livres quils achtent.

114
Laurent, G. et Kapferer, J.N. (1986), op. cit. (voir Partie 2.7)

Graphique 17 - Implication par rapport aux livres

La probabilit derreur en achetant un livre est faible (2,61) quant aux consquences dun
mauvais choix, ils sont moyens (3,08).
Les valeurs fortes pour limportance, le plaisir et le signe ainsi que les scores plus faibles obtenus
pour le risque peru soulignent une implication trs forte de lchantillon envers cette catgorie de
produits.
Des corrlations positives ont pu tre mises en vidence entre le nombre de livres lus par an
avec dune part limportance accorde aux livres et dautre part la valeur plaisir.

3.8. Modifications apporter aux blogs littraires
Q7. Sil y avait des modifications apporter aux blogs littraires, quelles seraient-elles ?

Lensemble des propositions mises par les rpondants se situent dans lAnnexe 12. Cette
question tant une question ouverte, nous avons recodifi les rponses obtenues afin de
comptabiliser les propositions revenant le plus souvent. Il sagissait en outre de lunique question
facultative du questionnaire, 100 individus y ont rpondu.
Dans le graphique ci-dessous, les propositions ont t regroupes par thmes apparaissant en
couleur. Les internautes pouvaient proposer plusieurs modifications, la somme des rponses est
donc suprieure 100%. Les rponses Rien et Ne sait pas ont t conserves, considrant
quil sagit aussi dun avis prendre en compte.

Graphique 18 - Modifications apporter aux blogs littraires

Rien / NSP
Pour 19% des rpondants, rien nest changer dans les blogs littraires. On met en avant
laspect unique de chaque blog, faonn selon limage que souhaite lui donner son propritaire
Surtout qu'ils ne changent pas! J'aime leur disparit, leur ressemblance et la touche originale
donne par chaque blogueur sur son "bb" . Ils sont aussi 10% ne pas savoir quoi changer
notamment du fait du caractre personnel des blogs encore une fois Chaque blog tant le reflet de
son auteur, je ne vois pas comment je pourrais suggrer des modifications .

Articles
Plusieurs propositions sont lies aux articles, on conseille notamment aux blogueurs damliorer
leur orthographe (13%). Certains dplorent que des blogs littraires soient mal crits Il faudrait
vraiment que les bloggeurs apprennent crire un peu mieux. Certains blogs sont truffs de fautes
d'orthographe. Pas trs srieux pour un blog dit "littraire" .
Loriginalit des livres prsents revient souvent (12%) dans les propositions, on dplore de
retrouver sur de nombreux blogs les mmes livres je trouve trs dsagrable de lire de nombreuses
critiques d'un mme livre dans une priode de temps trs courte. Un peu d'originalit que diable ! et
des genres littraires parfois trop troits il faudrait sans doute ne pas se contenter de chroniquer un
seul genre littraire et s'ouvrir l'inconnu . En outre, les auteurs de best-sellers sont assez mal vus
(sont cits Stphanie Meyer, Marc Levy, Guillaume Musso), on attend des blogs littraires un petit
peu plus de bonne littrature .
Au-del des livres prsents, la qualit des critiques est recherche (11%) Un simple "j'aime,
c'est bien" ou "je n'aime pas c'est nul" me fait rayer le blog de ma liste des prochaines visites .
Enfin, mais avec seulement 1% des propositions, il est recommand davoir plus dobjectivit et
de lier les livres prsents dautres livres semblables un genre de "si vous avez aim ceci, alors
vous aimerez probablement cela" .

Communaut
27% des personnes ayant rpondu cette question ont propos une amlioration lie la
communaut, thme que nous avons divis en trois sous-parties : les liens entretenus avec les
crivains ou les diteurs (12%), les liens entretenus entre les blogueurs (6%) et des liens divers
(9%).

o
6% des individus aimeraient plus dinteractivit avec les professionnels, cest--dire des dbats
avec des crivains, que les diteurs travaillent plus en collaboration avec les blogueurs, mais aussi
quil y ait des interviews dauteurs. Certains (4%) recommandent aussi aux blogueurs de prendre plus
de recul dans ce quils peuvent dire sur les crivains il faudrait que les critiques soient moins
manichens qu'ils ne le sont actuellement, et sache voir que dans l'uvre d'un auteur, il y a parfois du
bon et du moins bon . Paralllement, dautres (2%) mettent daccent sur lindpendance du
blogueur en priorit cultiver son indpendance par rapport au monde de l'dition, des librairies et
Cie .
Liens avec les crivains / les diteurs :

o
3% des individus recommandent plus de liens entre les blogs, soit en commentaires, soit dans
les articles en faisant rfrence dautres blogueurs ayant critiqu le mme livre un lien pointant
directement sur d'autres avis ou d'autres blogs concernant le mme livre . Dautres (2%)
souhaiteraient une meilleure cohsion entre les blogueurs, on leur reproche ainsi des prise de tte
"enfantins" .
Liens entre blogueurs :
o
Concernant les autres types dinteractions, 3% des individus proposent de regrouper les blogs
apporter une meilleure visibilit au grand public, en crant un site tel que Allocin
115
pour les films,
regroupant les critiques professionnelles et amateurs . Dautres souhaiteraient une plus grande
relation entre lecteurs et blogueurs notamment travers les commentaires. Certains aimeraient
aussi que les plateformes de blogs sadaptent plus spcifiquement aux blogs littraires pour
permettre des bibliograhies, voire des bibliothques virtuelles intgres . Enfin, 2% recommandent
aux blogueurs une meilleure ouverture la critique.
Divers :

3.9. Leadership dopinion
Q9- Diriez-vous qu'en gnral, vous parlez votre entourage de livres :
Q10- Si vous deviez parler votre entourage de livres, quelle quantit dinformations
donneriez-vous ?
Q11- Durant les six derniers mois, combien de personnes diffrentes avez-vous parl de
livres ?
Q12- Si je devais discuter de livres, le plus probable serait que :
Q13- Mon entourage considre que, pour les livres, si je leur donne des conseils, ceux-ci leur
seront probablement :

Chacune de ces questions se prsentait sous la forme dun smantique diffrentiel en cinq
points. Pour lanalyse de ces donnes, Vernette et Flores
116
(2004) recommandent de calculer le
score obtenu par chaque individu (allant de 5 25) et de retenir comme leaders dopinion les
Leaders TOP 10 , cest--dire les individus ayant eu un score appartenant au premier dcile.
Dans notre chantillon, le score moyen obtenu est de 18,5 avec un cart-type de 3,3. Quant au
premier dcile (Leaders TOP 10), il se situe 23 points. Ce chiffre est trs important car selon la
catgorie de produits, le premier dcile se situe en gnral entre 17 et 19 points
117
ce qui laisse
supposer que les visiteurs de blogs littraires sont en majorit leaders dopinion dans la catgorie de
produit des livres. Une tude du leadership dopinion dans la catgorie de produit des livres sur un
chantillon reprsentatif de la population permettrait de comparer le score des internautes ayant
visit au moins une fois un blog littraire celui de la population globale afin de confirmer (ou
infirmer) cette hypothse.
Rien en termes dge, de sexe ou de frquence de visite ne distingue des Top 10 des autres
individus, nanmoins il existe une corrlation positive entre le score de leadership et le nombre
moyen de livres lus par an.

115
http://www.allocine.fr/
116
Vernette, E. et Flores, L. (2004), op.cit.
117
Ibid.
4. Analyse en composantes principales

Le but dune analyse factorielle est de regrouper entre elles les variables fortement
corrles dun mme bloc afin de simplifier chaque bloc du modle hypothtico-dductif. Cela
nous permet par la suite de faciliter les tests dhypothse par les rgressions multiples.
Cependant, cette simplification au sein des blocs nous fait perdre un certain pourcentage
dinformation fournie par les variables. Mais cette perte dinformation est compense par une
plus grande clart de lanalyse.
Le nombre de composantes a t retenu de sorte que la variance totale explique soit
suprieure 50% et que la valeur propre associe chaque composante soit suprieure 1.

4.1. Caractristiques des blogs littraires

Afin de raliser lanalyse factorielle des caractristiques des blogs littraires, nous avons pris
tous les items contenus dans la question 2. Le tableau suivant indique les variables retenues par le
logiciel suite lACP regroupant les 5 items relatifs aux caractristiques des blogs littraires.
Matrice des composantes aprs rotation
a

Composante

1 2
2. Une orthographe soigne ,697

2. Un design agrable ,816

2. Une bonne ergonomie ,827

2. La libert d'expression du blogueur

,630
2. Les liens entretenus avec d'autres blogs

,860
Mthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Mthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser.
a. La rotation a converg en 3 itrations.
Tableau 4 - Composantes des caractristiques des blogs

Nous obtenons les deux composantes suivantes :
- Caractristiques intrinsques des blogs, composes de lorthographe, du design et de
lergonomie,
- Caractristiques communautaires des blogs, composes de la libert dexpression du
blogueur et des liens entretenus avec dautres blogs.
Variance totale explique
Compos
ante
Valeurs propres initiales
Extraction Sommes des carrs des
facteurs retenus
Somme des carrs des facteurs
retenus pour la rotation
Total % de la variance % cumuls Total % de la variance % cumuls Total % de la variance % cumuls
1 2,018 40,369 40,369 2,018 40,369 40,369 1,983 39,661 39,661
2 1,118 22,358 62,728 1,118 22,358 62,728 1,153 23,067 62,728
3 ,867 17,348 80,075

4 ,625 12,495 92,571

5 ,371 7,429 100,000

Tableau 5 - Variance totale explique des caractristiques des blogs
Les deux composantes retenues conservent prs de 63% des informations fournies par les
variables.

4.2. Attitudes
Lensemble des items dattitudes (question 3) ont t intgrs cette factorisation. Lanalyse
nous a nanmoins amen carter trois items concernant lorthographe, le genre littraire, et
lesthtisme du blog. En outre, litem li la publicit a t invers puisque sa formulation tait faite
de faon ngative.
Trois composantes mergent de cette factorisation :
a

Composante

1 2 3
3. J aime quand le blogueur fait leffort dexpliquer et dargumenter son avis sur un livre

,638
3. J 'apprcie qu'il y ait une prsentation de l'auteur du blog ,578

3. J aime que le blogueur ne se prenne pas trop au srieux ,776

3. J apprcie quil y ait des liens vers dautres blogs ,605

3. J 'aime bien que les blogs littraires restent concentrs sur la littrature et nabordent
pas dautres sujets

,622

3. J aime quand le blogueur accepte les dbats et rpond mes commentaires

,821
3. J e napprcie pas la prsence de publicit sur les blogs littraires

-,707

Tableau 6 - Composantes des attitudes
Les trois composantes sont les suivantes :
- Attitudes envers la composition du blog composes de la prsentation de lauteur, des liens
vers dautres blogs et du style srieux / non srieux.
- Attitudes envers les lments trangers la littrature qui comprennent la publicit et les
sujets abords diffrents de la littrature.
- Attitudes envers largumentation du blogueur qui intgrent louverture aux dbats /
commentaires et leffort dargumentation du blogueur.
Compos
ante
facteurs retenus
1 1,634 23,337 23,337 1,634 23,337 23,337 1,347 19,239 19,239
2 1,289 18,416 41,753 1,289 18,416 41,753 1,330 19,003 38,243
3 1,058 15,111 56,864 1,058 15,111 56,864 1,303 18,621 56,864
4 ,899 12,849 69,713

5 ,866 12,375 82,088

6 ,635 9,069 91,157

7 ,619 8,843 100,000

Tableau 7 - Variance totale explique des attitudes
Prs de 57% de linformation fournie est conserve par ces trois composantes.

4.3. Comportements

Pour lanalyse factorielle des comportements, nous avons utilis lensemble des items des
questions 4 (types de comportements), 5 (probabilit de se renseigner sur un blog littraire pour un
prochain achat) et 6 (intention dachat).
La question 1 (frquence de visite) na pas t intgre puisquil ne sagit pas dun variable
mtrique. De plus, cette analyse nous a amen carter deux items : lintention de recommandation
et la question je passe peu de temps sur les blogs littraires .

a

Composante

1 2
4. Gnralement, en visitant un blog littraire, jessaie daccomplir seulement ce que je veux le
plus vite possible

,906
4. Pendant ma visite sur un blog littraire, jessaie de trouver uniquement les informations dont
jai besoin

,901
5. Quelle est la probabilit pour que vous vous renseigniez sur un blog littraire lors de votre
,731

6. J achterai certainement des livres prsents sur des blogs littraires dans un futur proche ,906

6. J ai lintention dacheter des livres prsents sur des blogs littraires dans un futur proche ,947

6. Il est probable que jachte des livres prsents sur les blogs littraires dans un futur proche ,842

6. J e prvois dacheter des livres prsents sur des blogs littraires dans un futur proche ,909

Tableau 8 - Composantes des comportements
Nous obtenons deux composantes qui sont les suivantes :
- Le style de visite, compos de deux items de la question 4.
- Lintention dachat, compose des questions 5 et 6.

Compos
ante
facteurs retenus
1 3,862 55,172 55,172 3,862 55,172 55,172 3,799 54,272 54,272
2 1,591 22,730 77,902 1,591 22,730 77,902 1,654 23,630 77,902
3 ,557 7,950 85,852

4 ,379 5,408 91,261

5 ,289 4,124 95,385

6 ,226 3,231 98,616

7 ,097 1,384 100,000

Tableau 9 - Variance totale explique des comportements
Les deux composantes conservent prs de 78% des informations fournies par les variables.
4.4. Implication
Les travaux de Laurent et Kapferer (1986)
118
ont montr que mesurer limplication avec un
unique score global ntait pas enrichissant et quil tait plus opportun danalyser les cinq facettes
qui la constituent. Nous avons donc appliqu une factorisation chacune de ces facettes.
Dans les cinq cas, une seule composante a pu tre extraite.

4.4.1. Importance
Matrice des composantes
a

Composante

1
8. Les livres, jy attache normment dimportance ,824
8. Les livres, cest un sujet qui me laisse totalement indiffrent ,592
8. On peut dire que les livres a mintresse ,823
a. 1 composantes extraites.
Tableau 10 - Composantes de l'implication Importance

Compos
ante
Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrs des facteurs retenus
Total % de la variance % cumuls Total % de la variance % cumuls
1 1,707 56,910 56,910 1,707 56,910 56,910
2 ,818 27,251 84,161

3 ,475 15,839 100,000

Tableau 11 - Variance totale explique de l'implication - Importance

Cette composante conserve prs de 57% de linformation initiale.

118
4.4.2. Valeur de signe
a

Composante

1
8. Les livres que jachte disent un peu qui je suis ,880
8. On pourrait se faire une ide de quelquun aux livres quil lit ,850
8. Les livres que je lis refltent un peu quel genre de femme / dhomme je suis ,926
Tableau 12 - Composantes de l'implication - Signe
Compos
ante
1 2,355 78,497 78,497 2,355 78,497 78,497
2 ,426 14,198 92,694

3 ,219 7,306 100,000

Tableau 13 - Variance totale explique de l'implication - Signe

Plus de 78% de linformation initiale est conserve par cette composante.

4.4.3. Valeur de plaisir
a

Composante

1
8. Les livres cest un plaisir pour moi ,736
8. Quand on achte un livre on se fait un peu un cadeau ,762
8. J e me fais plaisir en achetant un livre ,826
Tableau 14 - Composantes de l'implication - Plaisir

Compos
ante
1 1,804 60,123 60,123 1,804 60,123 60,123
2 ,686 22,871 82,995

3 ,510 17,005 100,000

Tableau 15 - Variance totale explique de l'implication - Plaisir
60% de linformation initiale est conserve.

4.4.4. Risque peru-consquences
a

Composante

1
8. Cela ne me gnerait pas si je faisais un mauvais choix en achetant un livre ,872
8. Quand on achte un livre, ce nest pas grave si lon se trompe ,864
8. Cest trs ennuyeux dacheter un livre qui ne me convient pas ,750
Tableau 16 - Composantes de l'implication - Risque peru (consquences)

Compos
ante
1 2,068 68,937 68,937 2,068 68,937 68,937
2 ,602 20,054 88,991

3 ,330 11,009 100,000

Tableau 17 - Variance totale explique de l'implication - Risque peru (consquences)
Cette composante conserve prs de 69% de linformation initiale.
4.4.5. Risque peru-probabilit derreur
a

Composante

1
8. J e ne sais pas si je fais un bon choix en achetant un livre ,722
8. J e me sens un peu perdu quand je choisis un livre ,646
8. Quand on achte un livre, cest trs difficile de faire un choix ,677
8. Quand on achte un livre, on nest jamais sr de son choix ,752
Tableau 18 - Composantes de l'implication - Risque peru (probabilit d'erreur)

Compos
ante
1 1,963 49,084 49,084 1,963 49,084 49,084
2 ,894 22,352 71,436

3 ,652 16,303 87,739

4 ,490 12,261 100,000

Tableau 19 - Variance totale explique de l'implication - Risque peru (probabilit d'erreur)

49% de linformation initiale est conserve par cette composante.
5. Modle tester
La factorisation effectue prcdemment nous a permis, partir du modle conceptuel
119
, dobtenir le modle tester suivant :

Figure 17 - Modle tester

119
Voir Partie 4, 6.
H6
Variables individuelles
- Sexe
- ge
- CSP
- Blogueur / Non blogueur
- Niveau de leadership dopinion dans la catgorie des livres
- Niveau de familiarit avec Internet
- Niveau de familiarit avec les livres
- Niveau dimplication vis--vis des livres (Importance, Signe,
Plaisir, Consquences, Probabilit derreur)
H2
H4
H5
Caractristiques des Blogs
Littraires
- Caractristiques intrinsques
des blogs
- Caractristiques
communautaires
Attitudes
- Envers la composition du blog
- Envers les lments trangers la
littrature
- Envers largumentation du blogueur
Comportements
- Style de visite
- Intention dachat
H3
H1
Hypothses du modle :

H1 : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes des internautes.
o H1a : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes envers la composition
du blog.
o H1b : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes envers les lments
trangers la littrature.
o H1c : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes envers
largumentation du blogueur.

H2 : Les attitudes envers les blogs littraires influencent le comportement des internautes.
o H2a : Les attitudes envers les blogs littraires influencent le style de visite.
o H2b : Les attitudes envers les blogs littraires influencent lintention dachat.

H3 : Les caractristiques des blogs littraires influencent le comportement des internautes.
o H3a : Les caractristiques des blogs littraires influencent le style de visite.
o H3b : Les caractristiques des blogs littraires influencent lintention dachat.

littraires et les attitudes des internautes.

H5 : Les variables individuelles modrent la relation entre les attitudes envers les blogs
littraires et le comportement des internautes.

littraires et le comportement des internautes.

6. Test des hypothses : interprtation des rgressions linaires

A partir des factorisations effectues prcdemment, nous avons pu effectuer une rgression
linaire afin dtudier les hypothses reliant les blocs de questions.

6.1. H1 : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes des
internautes

6.1.1. H1a : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes envers la
composition du blog

Le calcul de la rgression entre les caractristiques des blogs et les attitudes envers la
composition du blog nous montre que la relation nest pas significative. La rgression affiche un sig
de 0,320, la marge derreur de 32% dpasse ainsi le seuil admis de 5%. Nous ne pouvons donc pas
affirmer que les caractristiques des blogs littraires expliquent les attitudes envers la composition
du blog.
ANOVA
b

Modle Somme des carrs ddl Moyenne des carrs D Sig.
1 Rgression 2,283 2 1,142 1,143 ,320
a

Rsidu 279,717 280 ,999

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Communautaires, Facto Caractristiques Intrinsques
b. Variable dpendante : Facto Attitudes Composition du blog
Tableau 20 - Hypothse H1a - ANOVA

Lhypothse H1a supposant un impact positif des caractristiques des blogs sur les attitudes
envers la composition du blog est donc rejete.
6.1.2. H1b : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes envers les
lments trangers la littrature

Tout comme dans lhypothse prcdente, le sig affich tant suprieur 5% (35,4%) ne nous
autorise pas affirmer que les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes envers
les lments trangers la littrature.
ANOVA
b

1 Rgression 2,085 2 1,043 1,043 ,354
a

Rsidu 279,915 280 1,000

Total 282,000 282

b. Variable dpendante : Facto Attitudes Elments trangers la littrature
Tableau 21 - Hypothse H1b - ANOVA
Lhypothse H1b supposant un impact positif des caractristiques des blogs sur les attitudes
envers les lments trangers la littrature est donc rejete.

6.1.3. H1c : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes envers
largumentation du blogueur

Ici, le sig de 0% nous autorise poursuivre lanalyse.
ANOVA
b

1 Rgression 33,995 2 16,997 19,190 ,000
a

Rsidu 248,005 280 ,886

Total 282,000 282

b. Variable dpendante : Facto Attitudes Argumentation du blogueur
Tableau 22 - Hypothse H1c - ANOVA
Daprs le R-deux issu de cette rgression, les caractristiques des blogs littraires
permettent dexpliquer les attitudes envers largumentation du blogueur hauteur de 12,1%.
Rcapitulatif des modles
Modle R R-deux R-deux ajust
Erreur standard de
l'estimation
Changement dans les statistiques
Variation de
R-deux Variation de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,347
a
,121 ,114 ,94113437 ,121 19,190 2 280 ,000
Tableau 23 - Hypothse H1c - Rcapitulatif des modles
Coefficients
a

Modle
Coefficients non standardiss Coefficients standardiss
t Sig. A Erreur standard Bta
1 (Constante) -5,881E-16 ,056

,000 1,000
Facto Caractristiques
Intrinsques
,073 ,056 ,073 1,309 ,192
Communautaires
,339 ,056 ,339 6,055 ,000
a. Variable dpendante : Facto Attitudes Argumentation du blogueur
Tableau 24 - Hypothse H1c - Coefficients
Seules les variables ayant une signification infrieure 5% sont retenues. Les caractristiques
intrinsques des blogs sont donc cartes.
Le modle conomtrique de cette hypothse est le suivant :

Y = -5,881E-16 + 0,339 X
Avec :
Y = Les attitudes vis--vis de largumentation du blogueur
Constante = -5,881E-16
X = Caractristiques communautaires (t = 6,055 ; P = 0,000)

Les caractristiques communautaires agissent positivement sur les attitudes des internautes
visitant des blogs littraires. Nous pouvons donc accepter lhypothse H1c.

Lhypothse H1 selon laquelle les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes
des internautes est partiellement accepte. En effet, les caractristiques communautaires des blogs
influencent positivement les attitudes envers largumentation du blogueur, en revanche les relations
entre les caractristiques des blogs et les attitudes envers la composition du blog ou envers les
lments trangers la littrature ne sont pas significatives (sig > 5%).
6.2. H2 : Les attitudes envers les blogs littraires influencent le comportement des
internautes

6.2.1. H2a : Les attitudes envers les blogs littraires influencent le style de visite

Cette rgression prsente un Sig. de 0% nous autorisant poursuivre lanalyse.
ANOVA
b

1 Rgression 29,704 3 9,901 10,949 ,000
a

Rsidu 252,296 279 ,904

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Argumentation du blogueur, Facto Attitudes
Elments trangers la littrature, Facto Attitudes Composition du blog
b. Variable dpendante : Facto Comportements Style de visite
Daprs le R-deux , les attitudes envers les blogs littraires permettent dexpliquer le style de
visite des internautes hauteur de 10,5%.

Erreur standard
de l'estimation
Variation de
R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,325
a
,105 ,096 ,95093959 ,105 10,949 3 279 ,000
a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Argumentation du blogueur, Facto Attitudes Elments trangers
la littrature, Facto Attitudes Composition du blog
Tableau 26 - Hypothse H2a - Rcapitulatif des modles

La variable Attitudes envers la composition du blog ayant une signification bien suprieure
5% (72,9%) est carte.

Coefficients
a

Modle
Coefficients non standardiss
Coefficients
standardiss
1 (Constante) 1,615E-17 ,057

,000 1,000
Facto Attitudes Composition
du blog
,020 ,057 ,020 ,347 ,729
Facto Attitudes Elments
trangers la littrature
-,159 ,057 -,159 -2,805 ,005
Facto Attitudes
Argumentation du blogueur
,282 ,057 ,282 4,986 ,000
a. Variable dpendante : Facto Comportements Style de visite
Tableau 27 - Hypothse H2a - Coefficients

Le modle conomtrique est le suivant :
Y= 1,615E-17 + 0,282 X1 0,159 X2
Avec :
Y = Le style de visite
Constante = 1,615E-17
X1 = Attitudes envers largumentation du blogueur (t = 4,986 ; P = 0,000)
X2 = Attitudes envers les lments trangers la littrature (t = -2,805 ; P = 0,005)

Les attitudes envers largumentation du blogueur influencent positivement le style de visite. En
revanche, les attitudes envers les lments trangers la littrature ont une influence ngative.
H2a est donc valide : les attitudes influencent le style de visite.

6.2.2. H2b : Les attitudes envers les blogs littraires influencent lintention dachat

La rgression affiche un sig de 7,4% qui ne permet donc pas daffirmer que les attitudes envers
les blogs littraires influencent lintention dachat.

ANOVA
b

1 Rgression 6,900 3 2,300 2,333 ,074
a

Rsidu 275,100 279 ,986

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Argumentation du blogueur, Facto Attitudes
Elments trangers la littrature, Facto Attitudes Composition du blog
b. Variable dpendante : Facto Comportements Intention d'achat

Lhypothse H2b supposant un impact positif des attitudes envers les blogs littraires sur le
lintention dachat est donc rejete.

Lhypothse H2 selon laquelle attitudes envers les blogs littraires influencent le
comportement des internautes est partiellement accepte : les attitudes influencent le style de
visite mais la relation entre les attitudes et lintention dachat nest pas significative.

6.3. H3 : Les caractristiques des blogs littraires influencent le comportement des
internautes

6.3.1. H3a : Les caractristiques des blogs littraires influencent le style de visite
ANOVA
b

1 Rgression 16,140 2 8,070 8,499 ,000
a

Rsidu 265,860 280 ,949

Total 282,000 282

Le sig , est infrieur 5% et permet de poursuivre lanalyse.
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,239
a
,057 ,051 ,97442262 ,057 8,499 2 280 ,000
Tableau 30 - Hypothse H3a - Rcapitulatif des modles
Les caractristiques des blogs littraires permettent dexpliquer le style de visite hauteur de
5,1%.
Coefficients
a

Modle
1 (Constante) -1,331E-16 ,058

,000 1,000
Intrinsques
,141 ,058 ,141 2,433 ,016
Communautaires
,193 ,058 ,193 3,329 ,001
Tableau 31 - Hypothse H3a - Coefficients
Le modle conomtrique de cette hypothse est le suivant :

Y = -1,331E-16 + 0,193 X1 + 0,141 X2
Avec :
Constante = -1,331E-16
X1 = Caractristiques communautaires (t = 3,329 ; P = 0,001)
X2 = Caractristiques intrinsques (t = 2,433 ; P = 0,016)

Les caractristiques des blogs agissent positivement sur le style de visite. Nous pouvons donc
accepter lhypothse H3a.
6.3.2. H3b : Les caractristiques des blogs littraires influencent lintention dachat

Le sig associ cette rgression est de 42,7%. Il ne nous est donc pas possible dinterprter
les rsultats.
ANOVA
b

1 Rgression 1,711 2 ,855 ,854 ,427
a

Rsidu 280,289 280 1,001

Total 282,000 282

b. Variable dpendante : Facto Comportements Intention d'achat
Lhypothse H3b supposant une influence positive des attitudes envers les blogs littraires sur
lintention dachat est donc rejete.

Lhypothse H3 selon laquelle les caractristiques des blogs littraires influencent le
comportement des internautes est partiellement accepte. Les caractristiques influencent
positivement le style de visite, en revanche la relation entre les caractristiques des blogs littraires
et lintention dachat nest pas significative (sig > 5%).

7. Test des modrateurs : interprtation des rgressions multiples

Nous avons fait figurer dans cette partie uniquement les rgressions montrant un effet
modrateur. Les rgressions dont leffet modrateur ntait pas prsent o dont linterprtation
ntait pas possible (sig > 5%) napparaissent pas.
Le test des modrateurs a t effectu sur les relations valides dans la partie prcdente,
savoir H1b, H2a et H3a.

7.1. H4 : Les variables individuelles modrent la relation entre les caractristiques
des blogs littraires et les attitudes des internautes

Le test de lhypothse H1 na permis de valider que la relation H1b (influence des
caractristiques sur lattitude envers largumentation du blogueur). De plus, seule la composante
communautaire des caractristiques des blogs est ressortie de cette analyse. Le test des
modrateurs a donc t effectu uniquement sur la relation entre les caractristiques
communautaires des blogs littraires et les attitudes envers largumentation du blogueur.

7.1.1. Le sexe modre la relation entre les caractristiques communautaires des blogs
littraires et lattitude envers largumentation du blogueur

Trois modles ressortent de lanalyse. Nous retenons le modle 3 qui prsente un R-deux
plus lev que les autres et dont le sig est bien infrieur 5%.
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,339
a
,115 ,112 ,94232664 ,115 36,575 1 281 ,000
2 ,395
b
,156 ,150 ,92186543 ,041 13,612 1 280 ,000
3 ,416
c
,173 ,164 ,91406522 ,017 5,799 1 279 ,017
a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Communautaires
b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Communautaires, xzcaracsexe
c. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Communautaires, xzcaracsexe, 14. Vous tes
Tableau 33 - H4 effet modrateur du sexe - Rcapitulatif des modles
Le tableau ANOVA attribue au modle un sig infrieur 5% permettant de poursuivre
lanalyse.
ANOVA
d

1 Rgression 32,478 1 32,478 36,575 ,000
a

Rsidu 249,522 281 ,888

Total 282,000 282

2 Rgression 44,046 2 22,023 25,914 ,000
b

Rsidu 237,954 280 ,850

Total 282,000 282

3 Rgression 48,891 3 16,297 19,505 ,000
c

Rsidu 233,109 279 ,836

Total 282,000 282

b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Communautaires, xzcaracsexe
c. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Communautaires, xzcaracsexe, 14. Vous tes
d. Variable dpendante : Facto Attitudes Argumentation du blogueur
Tableau 34 - H4 effet modrateur du sexe - ANOVA
Coefficients
a

Modle
Coefficients
standardiss
1 (Constante) -5,914E-16 ,056

,000 1,000
Communautaires
,339 ,056 ,339 6,048 ,000
2 (Constante) ,029 ,055

,532 ,595
Communautaires
1,209 ,242 1,209 4,996 ,000
xzcaracsexe -,490 ,133 -,893 -3,689 ,000
3 (Constante) -,702 ,309

-2,274 ,024
Communautaires
1,031 ,251 1,031 4,106 ,000
xzcaracsexe -,403 ,137 -,734 -2,951 ,003
14. Vous tes ,391 ,162 ,138 2,408 ,017
Tableau 35 - H4 effet modrateur du sexe - Coefficients
Les coefficients ayant tous un sig infrieur 5%, nous pouvons dresser lquation suivante :
Y = -0,702 + 1,031 X + 0,391 Z - 0,403 XZsexe
Avec :
Y = Attitudes envers largumentation du blogueur
Constante = -0,702
X = Caractristiques communautaires des blogs littraires (t = 4,106 ; P = 0,000)
Z = Sexe (t = 2,408 ; P = 0,017)
XZsexe = Effet modrateur du sexe sur la relation Caractristiques communautaires / Attitudes
envers largumentation du blogueur (t = -2,951 ; P = 0,003)

Le sexe modre la relation caractristiques communautaires / attitudes envers

La mme procdure est utilise pour les tests suivants.

7.1.2. La CSP modre la relation entre les caractristiques communautaires des blogs
littraires et lattitude envers largumentation du blogueur
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,353
a
,125 ,121 ,93731310 ,125 39,981 1 281 ,000
a. Valeurs prdites : (constantes), xzcaraccsp
Tableau 36 - H4 effet modrateur de la CSP - Rcapitulatif des modles
ANOVA
b

1 Rgression 35,126 1 35,126 39,981 ,000
a

Rsidu 246,874 281 ,879

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), xzcaraccsp
b. Variable dpendante : Facto Attitudes Argumentation du blogueur
Tableau 37 - H4 effet modrateur de la CSP - ANOVA
Coefficients
a

Modle
1 (Constante) ,002 ,056

,030 ,976
xzcaraccsp ,057 ,009 ,353 6,323 ,000
Tableau 38 - H4 effet modrateur de la CSP - Coefficients

Lquation de leffet modrateur est la suivante :
Y = 0,002 + 0,057 XZcsp
Avec :
Constante = 0,002
XZcsp = Effet modrateur de la CSP sur la relation Caractristiques communautaires / Attitudes
envers largumentation du blogueur (t = 6,323 ; P = 0,000)
La CSP modre la relation caractristiques communautaires / attitudes envers largumentation
du blogueur.

7.1.3. La possession dun blog modre la relation entre les caractristiques
communautaires des blogs littraires et lattitude envers largumentation du
blogueur
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,342
a
,117 ,113 ,94154315 ,117 37,104 1 281 ,000
2 ,374
b
,140 ,134 ,93077858 ,023 7,537 1 280 ,006
a. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracblog
b. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracblog, 17. Avez-vous un blog ?
Tableau 39 - H4 effet modrateur de la possession d'un blog - Rcapitulatif des modles
Le modle 2 est conserv car le R-deux est plus fort.
ANOVA
c

1 Rgression 32,893 1 32,893 37,104 ,000
a

Rsidu 249,107 281 ,887

Total 282,000 282

2 Rgression 39,422 2 19,711 22,752 ,000
b

Rsidu 242,578 280 ,866

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracblog
b. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracblog, 17. Avez-vous un blog ?
c. Variable dpendante : Facto Attitudes Argumentation du blogueur
Tableau 40 - H4 effet modrateur de la possession d'un blog - ANOVA
Coefficients
a

Modle
Coefficients
standardiss
1 (Constante) ,057 ,057

1,004 ,316
xzcaracblog ,161 ,026 ,342 6,091 ,000
2 (Constante) ,374 ,128

2,913 ,004
xzcaracblog ,126 ,029 ,267 4,335 ,000
17. Avez-vous un blog ? -,194 ,071 -,169 -2,745 ,006
Tableau 41 - H4 effet modrateur de la possession d'un blog - Coefficients
Lquation est la suivante :
Y = 0,374 0,194 Z + 0,126 XZblog
Avec :
Constante = 0,374
Z = Dtention dun blog (t = -2,745 ; P = 0,006)
XZblog = Effet modrateur de la dtention dun blog sur la relation Caractristiques
communautaires / Attitudes envers largumentation du blogueur (t = -2,745 ; P = 0,006)
La dtention dun blog modre la relation caractristiques communautaires / attitudes envers
7.1.4. La variable Importance de limplication modre la relation entre les
caractristiques communautaires des blogs littraires et lattitude envers
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,339
a
,115 ,112 ,94232664 ,115 36,575 1 281 ,000
2 ,393
b
,154 ,148 ,92279629 ,039 13,020 1 280 ,000
b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Communautaires, xzcaracimpliimpor
Tableau 42 - H4 effet modrateur de l'importance - Rcapitulatif des modles

Le modle n2 est retenu (le R-deux tant plus important).
ANOVA
c

1 Rgression 32,478 1 32,478 36,575 ,000
a

Rsidu 249,522 281 ,888

Total 282,000 282

2 Rgression 43,565 2 21,783 25,580 ,000
b

Rsidu 238,435 280 ,852

Total 282,000 282

b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Communautaires, xzcaracimpliimpor
Tableau 43 - H4 effet modrateur de l'importance - ANOVA

Coefficients
a

Modle
Coefficients
standardiss
1 (Constante) -5,914E-16 ,056

,000 1,000
Communautaires
,339 ,056 ,339 6,048 ,000
2 (Constante) ,023 ,055

,411 ,682
Communautaires
,323 ,055 ,323 5,854 ,000
xzcaracimpliimpor -,169 ,047 -,199 -3,608 ,000
Tableau 44 - H4 effet modrateur de l'importance - Coefficients
Nous pouvons donc dresser lquation suivante :
Y = 0,023 + 0,323 X 0,169 XZimportance
Avec :
Constante = 0,023
X = Caractristiques communautaires des blogs (t = 5,854 ; P = 0,000)
XZimportance = Effet modrateur la dimension Importance de limplication sur la relation
Caractristiques communautaires / Attitudes envers largumentation du blogueur (t = -3,608 ; P =
0,000)

La dimension importance de limplication modre la relation caractristiques
communautaires / attitudes envers largumentation du blogueur.

7.1.5. La variable Consquences de limplication modre la relation entre les
caractristiques communautaires des blogs littraires et lattitude envers
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,339
a
,115 ,112 ,94232664 ,115 36,575 1 281 ,000
2 ,359
b
,129 ,123 ,93660881 ,014 4,441 1 280 ,036
b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Communautaires, xzcaracimplicsq
Tableau 45 - H4 effet modrateur des consquences - Rcapitulatif des modles
Le modle n2 est conserv, son R-deux tant plus fort tout en ayant un sig infrieur
5%.
ANOVA
c

1 Rgression 32,478 1 32,478 36,575 ,000
a

Rsidu 249,522 281 ,888

Total 282,000 282

2 Rgression 36,374 2 18,187 20,732 ,000
b

Rsidu 245,626 280 ,877

Total 282,000 282

b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Communautaires, xzcaracimplicsq
Tableau 46 - H4 effet modrateur des consquences - ANOVA
Coefficients
a

Modle
1 (Constante) -5,914E-16 ,056

,000 1,000
Communautaires
,339 ,056 ,339 6,048 ,000
2 (Constante) ,010 ,056

,178 ,859
Communautaires
,322 ,056 ,322 5,720 ,000
xzcaracimplicsq -,106 ,050 -,119 -2,107 ,036
Tableau 47 - H4 effet modrateur des consquences - Coefficients

Lquation se prsente ainsi :

Y = 0,010 + 0,322 X 0,106 XZconsquences
Avec :
Constante = 0,010
X = Caractristiques communautaires des blogs (t = 5,720 ; P = 0,000)
XZconsquences = Effet modrateur la dimension Consquences de limplication sur la
relation Caractristiques communautaires / Attitudes envers largumentation du blogueur (t = -
2,107 ; P = 0,036)
La dimension consquences de limplication modre la relation caractristiques
communautaires / attitudes envers largumentation du blogueur.

Lhypothse H4 est donc partiellement valide : le sexe, la CSP, la possession dun blog ainsi
que les dimensions importance et consquences de limplication modrent la relation entre
les caractristiques communautaires des blogs littraires et les attitudes envers largumentation du
blogueur.
En revanche, lge, la sensibilit aux livres, la sensibilit Internet, le score de leadership
dopinion ainsi que les dimensions plaisir , signe et risque derreur de limplication ne
modrent pas cette relation.

7.2. H5 : Les variables individuelles modrent la relation entre les attitudes envers
les blogs littraires et le comportement des internautes

La rgression linaire effectue pour tester lhypothse H2 na valid que la relation H2a
concernant linfluence des attitudes sur le style de visite. En outre, la composante composition du
blog na pas t intgre cette relation. Le test des modrateurs a t effectu en deux temps :
dabord sur la relation attitudes envers les lments trangers la littrature / style de visite puis sur
la relation attitudes envers largumentation du blogueur / style de visite.

7.2.1. La possession dun blog modre la relation entre les attitudes envers les lments
trangers la littrature et le style de visite
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,356
a
,127 ,124 ,93601533 ,127 40,872 1 281 ,000
2 ,383
b
,147 ,141 ,92698052 ,020 6,504 1 280 ,011
a. Valeurs prdites : (constantes), 17. Avez-vous un blog ?
b. Valeurs prdites : (constantes), 17. Avez-vous un blog ?, xzatt1blog
Tableau 48 - H5 effet modrateur de la possession d'un blog - Rcapitulatif des modles
Nous conservons le modle 2 dont le R-deux est plus lev que celui du modle 1.
ANOVA
c

1 Rgression 35,809 1 35,809 40,872 ,000
a

Rsidu 246,191 281 ,876

Total 282,000 282

2 Rgression 41,398 2 20,699 24,088 ,000
b

Rsidu 240,602 280 ,859

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), 17. Avez-vous un blog ?
b. Valeurs prdites : (constantes), 17. Avez-vous un blog ?, xzatt1blog
c. Variable dpendante : Facto Comportements Style de visite
Tableau 49 - H5 effet modrateur de la possession d'un blog - ANOVA
Coefficients
a

Modle
1 (Constante) ,694 ,122

5,689 ,000
17. Avez-vous un blog ? -,409 ,064 -,356 -6,393 ,000
2 (Constante) ,653 ,122

5,355 ,000
17. Avez-vous un blog ? -,379 ,064 -,330 -5,879 ,000
xzatt1blog -,081 ,032 -,143 -2,550 ,011
Tableau 50 - H5 effet modrateur de la possession d'un blog - Coefficients

Lquation se prsente donc sous la forme suivante :
Y = 0,653 0,379 Z 0,081 XZblog
Avec :
Z = La possession dun blog (t = -5,879 ; P = 0,000)
XZblog = Effet modrateur de la possession de blog sur la relation Attitudes envers les lments
trangers la littrature / Style de visite (t = -2,550 ; P = 0,011)
La possession dun blog modre la relation Attitudes envers les lments trangers la
littrature / Style de visite.
7.2.2. La dimension risque derreur de limplication modre la relation entre les
attitudes envers les lments trangers la littrature et le style de visite
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,159
a
,025 ,022 ,98905815 ,025 7,274 1 281 ,007
2 ,209
b
,044 ,037 ,98135950 ,019 5,426 1 280 ,021
a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Elments trangers la littrature
b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Elments trangers la littrature, xzatt1implierreur
Tableau 51 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - Rcapitulatif des modles
Nous retenons le 2
e
modle dont le R-deux est plus fort que le 1
er
.

ANOVA
c

1 Rgression 7,116 1 7,116 7,274 ,007
a

Rsidu 274,884 281 ,978

Total 282,000 282

2 Rgression 12,341 2 6,171 6,407 ,002
b

Rsidu 269,659 280 ,963

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Elments trangers la littrature
b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Elments trangers la littrature,
xzatt1implierreur
Tableau 52 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - ANOVA

Coefficients
a

Modle
1 (Constante) -1,596E-16 ,059

,000 1,000
-,159 ,059 -,159 -2,697 ,007
2 (Constante) ,007 ,058

,119 ,905
-,153 ,058 -,153 -2,616 ,009
xzatt1implierreur ,127 ,055 ,136 2,329 ,021
Tableau 53 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - Coefficients

Lquation se prsente ainsi :

Y = 0,007 0,153 X + 0,127 XZerreur
Avec :
Constante = 0,007
X = Attitude envers les lments trangers la littrature (t = -2,616 ; P = 0,009)
XZerreur = Effet modrateur de la dimension risque derreur de limplication sur la relation
Attitudes envers les lments trangers la littrature / Style de visite (t = 2,329 ; P = 0,021)

La dimension risque derreur de limplication modre la relation Attitudes envers les
lments trangers la littrature / Style de visite.

attitudes envers largumentation du blogueur et le style de visite
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,282
a
,080 ,076 ,96102002 ,080 24,340 1 281 ,000
2 ,307
b
,094 ,088 ,95516807 ,014 4,454 1 280 ,036
a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Argumentation du blogueur
b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Argumentation du blogueur, xzatt2implierreur
Tableau 54 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - Rcapitulatif des modles

Le R-deux tant plus important dans le deuxime modle, nous conservons ce dernier.
ANOVA
c

1 Rgression 22,480 1 22,480 24,340 ,000
a

Rsidu 259,520 281 ,924

Total 282,000 282

2 Rgression 26,543 2 13,272 14,547 ,000
b

Rsidu 255,457 280 ,912

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Argumentation du blogueur
b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Attitudes Argumentation du blogueur, xzatt2implierreur
Tableau 55 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - ANOVA
Coefficients
a

Modle
1 (Constante) 2,227E-17 ,057

,000 1,000
Facto Attitudes
,282 ,057 ,282 4,934 ,000
2 (Constante) -,005 ,057

-,084 ,933
Facto Attitudes
,269 ,057 ,269 4,694 ,000
xzatt2implierreur -,114 ,054 -,121 -2,110 ,036
Tableau 56 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - Coefficients
Nous obtenons donc lquation suivante :
Y = -0,005 + 0,269 X 0,114 XZerreur
Avec :
Constante = -0,005
X = Attitude envers largumentation du blogueur (t = 4,694 ; P = 0,000)
XZerreur = Effet modrateur de la dimension risque derreur de limplication sur la relation
Attitudes envers largumentation du blogueur / Style de visite (t = -2,110 ; P = 0,036)

La dimension risque derreur de limplication modre la relation Attitudes envers
largumentation du blogueur / Style de visite.

Lhypothse H5 est partiellement valide : dans la relation attitudes envers les lments
trangers la littrature / style de visite, seuls la possession dun blog et le risque derreur ont un
effet modrateur. Quant la relation attitudes envers largumentation du blogueur / style de visite,
le risque derreur est lunique modrateur.

7.3. H6 : Les variables individuelles modrent la relation entre les caractristiques
des blogs littraires et le comportement des internautes

7.3.1. Le sexe modre la relation entre les caractristiques intrinsques des blogs et le
style de visite
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation de
R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,148
a
,022 ,019 ,99070314 ,022 6,317 1 281 ,013
2 ,192
b
,037 ,030 ,98485728 ,015 4,346 1 280 ,038
a. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracsexe2
b. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracsexe2, 14. Vous tes
ANOVA
c

1 Rgression 6,201 1 6,201 6,317 ,013
a

Rsidu 275,799 281 ,981

Total 282,000 282

2 Rgression 10,416 2 5,208 5,369 ,005
b

Rsidu 271,584 280 ,970

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracsexe2
b. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracsexe2, 14. Vous tes
Coefficients
a

Modle
1 (Constante) ,000 ,059

-,011 ,991
xzcaracsexe2 ,079 ,032 ,148 2,513 ,013
2 (Constante) -,644 ,314

-2,050 ,041
xzcaracsexe2 ,078 ,031 ,147 2,498 ,013
14. Vous tes ,347 ,166 ,122 2,085 ,038
Y = -0,644 + 0,347 Z + 0,078 XZsexe
Avec :
Y = Style de visite
Constante = -0,644
Z = Sexe (t = 2,085 ; P = 0,038)
XZsexe= Effet modrateur du sexe sur la relation Caractristiques intrinsques des blogs / Style
de visite (t = 2,498 ; P = 0,013)
Le sexe modre la relation Caractristiques intrinsques des blogs / Style de visite.

7.3.2. La sensibilit Internet modre la relation entre les caractristiques intrinsques
des blogs et le style de visite
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,141
a
,020 ,016 ,99174710 ,020 5,713 1 281 ,017
2 ,211
b
,044 ,038 ,98098629 ,025 7,199 1 280 ,008
a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Intrinsques
b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Intrinsques, xzcaracinternet2
Tableau 60 - H6 effet modrateur de la sensibilit Internet - Rcapitulatif des modles
ANOVA
c

1 Rgression 5,619 1 5,619 5,713 ,017
a

Rsidu 276,381 281 ,984

Total 282,000 282

2 Rgression 12,546 2 6,273 6,519 ,002
b

Rsidu 269,454 280 ,962

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Intrinsques
b. Valeurs prdites : (constantes), Facto Caractristiques Intrinsques, xzcaracinternet2
Tableau 61 - H6 effet modrateur de la sensibilit Internet - ANOVA
Coefficients
a

Modle
1 (Constante) -1,434E-16 ,059

,000 1,000
Intrinsques
,141 ,059 ,141 2,390 ,017
2 (Constante) -,006 ,058

-,102 ,919
Intrinsques
,393 ,111 ,393 3,554 ,000
xzcaracinternet2 -,070 ,026 -,297 -2,683 ,008
Tableau 62 - H6 effet modrateur de la sensibilit Internet - Coefficients

Lquation se prsente sous cette forme :
Y = -0,006 + 0,393 X 0,070 XZinternet
Avec :
Y = Style de visite
Constante = -0,006
X = Caractristiques intrinsques des blogs littraires (t = 3,554 ; P = 0,000)
XZinternet = Effet modrateur de la sensibilit Internet sur la relation Caractristiques
intrinsques des blogs / Style de visite (t = -2,683 ; P = 0,008)

La sensibilit Internet modre la relation Caractristiques intrinsques des blogs / Style de
visite.

7.3.3. Le leadership dopinion modre la relation entre les caractristiques intrinsques
des blogs et le style de visite

Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,193
a
,037 ,034 ,98290079 ,037 10,897 1 281 ,001
2 ,245
b
,060 ,053 ,97297704 ,023 6,761 1 280 ,010
a. Valeurs prdites : (constantes), Score Leadersphip d'opinion
b. Valeurs prdites : (constantes), Score Leadersphip d'opinion, xzcaracleader2
Tableau 63 - H6 effet modrateur du leadership d'opinion - Rcapitulatif des modles
ANOVA
c

1 Rgression 10,528 1 10,528 10,897 ,001
a

Rsidu 271,472 281 ,966

Total 282,000 282

2 Rgression 16,928 2 8,464 8,941 ,000
b

Rsidu 265,072 280 ,947

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), Score Leadersphip d'opinion
b. Valeurs prdites : (constantes), Score Leadersphip d'opinion, xzcaracleader2
Tableau 64 - H6 effet modrateur du leadership d'opinion - ANOVA
Coefficients
a

Modle
1 (Constante) -1,084 ,333

-3,250 ,001
Score Leadersphip d'opinion ,058 ,018 ,193 3,301 ,001
2 (Constante) -1,093 ,330

-3,312 ,001
Score Leadersphip d'opinion ,059 ,018 ,195 3,364 ,001
xzcaracleader2 ,008 ,003 ,151 2,600 ,010
Tableau 65 - H6 effet modrateur du leadership d'opinion - Coefficients

Y = -1,093 + 0,059 Z + 0,008 XZleadership
Avec :
Y = Style de visite
Constante = -1,093
Z = Leadership dopinion (t = 3,364 ; P = 0,001)
XZleadership = Effet modrateur du leadership dopinion sur la relation Caractristiques
intrinsques des blogs / Style de visite (t = 2,600 ; P = 0,010)

Le leadership dopinion dans la catgorie de produit des livres modre la relation
Caractristiques intrinsques des blogs / Style de visite.

7.3.4. Lge modre la relation entre les caractristiques communautaires des blogs et
le style de visite
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation
de R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,237
a
,056 ,053 ,97328690 ,056 16,692 1 281 ,000
a. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracage
Tableau 66 - H6 effet modrateur de l'ge - Rcapitulatif des modles
ANOVA
b

1 Rgression 15,812 1 15,812 16,692 ,000
a

Rsidu 266,188 281 ,947

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracage
Tableau 67 - H6 effet modrateur de l'ge - ANOVA
Coefficients
a

Modle
1 (Constante) ,004 ,058

,074 ,941
xzcaracage ,007 ,002 ,237 4,086 ,000
Tableau 68 - H6 effet modrateur de l'ge - Coefficients

Lquation de modration se prsente sous la forme suivante :
Y = 0,004 + 0,007 XZage
Avec :
Y = Style de visite
Constante = 0,004
XZage = Effet modrateur de lge sur la relation Caractristiques communautaires des blogs /
Style de visite (t = 4,086 ; P = 0,000)

Lge modre la relation Caractristiques communautaires des blogs / Style de visite.

et le style de visite
Modle R R-deux
R-deux
ajust
Erreur standard
de l'estimation
Variation de
R-deux
Variation
de F ddl1 ddl2
Sig. Variation
de F
1 ,196
a
,039 ,035 ,98227601 ,039 11,269 1 281 ,001
a. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracsexe

ANOVA
b

1 Rgression 10,873 1 10,873 11,269 ,001
a

Rsidu 271,127 281 ,965

Total 282,000 282

a. Valeurs prdites : (constantes), xzcaracsexe
Coefficients
a

Modle
1 (Constante) -,006 ,058

-,111 ,912
xzcaracsexe ,108 ,032 ,196 3,357 ,001

Y = -0,006 + 0,108 XZsexe
Avec :
Y = Style de visite
Constante = -0,006
XZsexe= Effet modrateur du sexe sur la relation Caractristiques communautaires des blogs /
Style de visite (t = 3,357 ; P = 0,001)

Le sexe modre la relation Caractristiques communautaires des blogs / Style de visite.

H6 est partiellement valide. Seuls le sexe, le leadership dopinion et la sensibilit Internet
modrent la relation entre les caractristiques intrinsques des blogs et le style de visite. Quant la
relation entre les caractristiques communautaires des blogs et le style de visite, lge et le sexe sont
les deux seuls modrateurs.

7.4. Synthse des effets modrateurs

Relation H1b Relation H2a Relation H3a
R
e
l
a
t
i
o
n

m
o
d
e

Variable
indpendante
Caractristiques
communautaires
Attitudes
lments
trangers
Attitudes
argumentation
du blogueur
Caractristiques
Intrinsques
Caractristiques
communautaires
Variable
dpendante
Attitudes argumentation
du blogueur
Style de visite Style de visite Style de visite Style de visite
M
o
d
r
a
t
e
u
r
s

Age - - - - oui
Sexe oui - - oui oui
CSP oui - - - -
Blogueur oui oui - - -
Sensibilit aux
livres - - - - -
Sensibilit
Internet - - - oui -
Leadership
d'opinion - - - oui -
Implication

- Importance oui - - - -
- Signe - - - - -
- Plaisir - - - - -
- Consquences oui - - - -
- Risque d'erreur - oui oui - -
Tableau 72 - Synthse des effets modrateurs

Il ny a pas de variable individuelle qui modre lensemble des relations. En revanche, certaines
variables nont aucun effet modrateur, quelle que soit la relation teste, cest le cas de la sensibilit
aux livres ainsi que des dimensions signe et plaisir de limplication.

Partie VI Conclusion gnrale

Partie 6
-
Conclusion gnrale

1. Synthse de la recherche

Sans surprise, les lecteurs de blogs sont aussi de trs grands lecteurs de livres qui pulvrisent
de loin la barre des 20 livres annuels utilise par certains instituts dtude pour dfinir les gros
lecteurs. Et que dire des blogueurs littraires dont prs des deux tiers lisent plus de 50 livres par an ?
Mais qui sont ces personnes qui lisent des blogs littraires ? Dans la grande majorit ce sont
des femmes et des tudiants ou cadres / professions intellectuelles. Les livres sont vraiment leur
passion et cela se traduit dans leur implication par rapport cette catgorie de produits : ils y
accordent une importance trs forte (score moyen de 4,86/5), sy identifient (valeur signe 3,84) et
prennent beaucoup de plaisir en les achetant (4,74). En outre, cette notion de plaisir ne sattnue pas
avec le temps puisque plus le nombre de livres lus est important, plus la valeur plaisir est forte.
Pour ces lecteurs, les blogs littraires sont perus comme un lieu o rgne la libert dexpression
et o lorthographe est une caractristique importante. En revanche, ils sont lgrement plus
critiques envers lergonomie et le design de ces blogs qui selon certains pourraient tre amliors. Ce
quils aiment dans les blogs littraires ? Surtout largumentation apporte par les blogueurs,
lorthographe et louverture la discussion. En revanche, la publicit sur les blogs est trs mal perue
et les avis sont trs partags sur lapprciation des blogs concentrs sur la littrature sans aborder
dautres sujets.
Les blogueurs littraires sont-ils diffrents des non blogueurs ? Sur certains points oui. En effet,
les blogueurs littraires ne se contentent pas de lire des livres, ils lisent aussi dautres blogs littraires
(pour beaucoup de faon quotidienne) et y passent plus de temps que les non blogueurs. Ils auront
aussi davantage tendance recommander les blogs littraires leur entourage. En revanche, nous
navons pas pu constater un leadership dopinion plus fort chez les blogueurs littraires que chez les
autres.
Quelle est linfluence des blogs littraires sur le comportement des internautes ? Pour
rpondre cette question centrale de cette tude, il apparat que les caractristiques des blogs
influencent les attitudes envers largumentation du blogueur. En revanche, il ny a pas de relation
entre les caractristiques du blog et les attitudes envers les lments trangers la littrature dune
part et la composition du blog dautre part. On constate nanmoins une influence la fois des
caractristiques des blogs et des attitudes sur le style de visite. Cependant, ni les caractristiques des
blogs ni les attitudes nont dinfluence sur lintention dachat.
Alors quen est-il de lintention dachat de livres prsents sur les blogs littraires ? A la
lumire de cette tude, il apparat que linfluence des blogs littraires existe mais reste modre. En
effet, ce sont surtout les blogueurs littraires qui utilisent ce mdia pour orienter leurs achats. Pour
autant, les non blogueurs ne dnigrent pas ces blogs mais les consultent moins et ne vont pas
automatiquement se renseigner sur les blogs pour dcider de leur prochain achat. En faisant un
rapprochement entre ltude qualitative et ltude quantitative, il nest pas impossible que les blogs
littraires jouent un rle au moment de lacte dachat : lorsquun individu se rend dans une librairie,
la dcision finale de lachat pourrait tre influence par les blogs quand lacheteur voit un livre dont il
se souvient avoir lu une critique sur un blog littraire.
2. Contributions de la recherche : Implications managriales

Il sagit ici de tirer partie des rsultats de ltude pour permettre aux professionnels damliorer
leur relation avec les blogueurs littraires mais aussi pour conseiller les blogueurs littraires sur les
points privilgier pour amliorer la satisfaction de leurs lecteurs.

2.1. A destination des professionnels

1. Respecter la libert dexpression des blogueurs. Les lecteurs de blogs et les blogueurs
tiennent leur indpendance, cest le point qui arrive en tte des caractristiques des blogs
littraires. Rcemment, une blogueuse
120
a t violemment insulte par un auteur dont elle avait fait
la critique dun livre. Cette affaire sest propage rapidement sur lensemble de la blogosphre
littraire et a beaucoup nuit limage de cet auteur. Les rsultats de notre tude (tant dans la partie
qualitative que quantitative) soulignent de nouveau limportance de cette libert dexpression.
Cest dans ce sens que lAACC (Association des Agences de Conseil en Communication) a dcid
de ne rmunrer les blogueurs acceptant dcrire sur une marque que si ces derniers faisaient
mention de faon explicite quil sagissait dun billet sponsoris le cas chant
121
.
Kaufman et al.
122
(2009) soulignent aussi cet aspect : Le blogueur quil soit influent ou non est
trs attach sa libert dexpression, il est impossible de contrler sa prise de parole. Il faut nourrir
avec lui une relation de confiance et de dialogue qui permettra si besoin de linviter prciser ou
modrer ses propos .
2. Favoriser les interactions avec les blogueurs. Au-del doffrir des livres aux blogueurs, les
lecteurs de blogs attendent un plus . Certains aimeraient trouver des interviews dauteurs, des
dbats avec les crivains.
3. Cibler les leaders dopinion. Il apparat en effet que les leaders dopinion lisent plus de livres
et recommandent plus facilement que les autres.
4. Ne pas attendre trop des blogs. Linfluence des blogs sur lintention dachat des internautes
est limite et sapplique surtout auprs des blogueurs. Il ne faut donc pas en attendre trop des blogs.
En revanche, les articles des blogueurs permettent aux livres mme (surtout) les moins connus de
bnficier davis de lecteurs sur la toile ce qui peut tre trs important lorsquun internaute
recherche se renseigner sur ce livre. En outre, les interactions avec les auteurs / diteurs tant

120
Cynthia et ses contes dfaits , http://contesdefaits.blogspot.com/2010/04/lhomme-est-un-animal-doue-
de-raison.html, consult le 30 mail 2010.
121
Bordas, N. (2009) Et si les marques navanaient pas masques sur Internet ? , http://www.nicolasbordas
.fr/et-si-les-marques-navancaient-pas-masquees-sur-internet, consult le 30 mai 2010.
122
Kaufman, H., Faguer, L. et Guillois, M. (2009), op. cit.
recherches par les internautes, les blogs peuvent tre un mdia trs adapt pour permettre aux
auteurs de toucher directement de futurs lecteurs.
5. Anticiper avec les blogueurs les volutions venir. Les blogs sont nombreux et il nest pas
toujours vident de trouver un article dans lensemble de la blogosphre littraire. Certains
apprcieraient quune plateforme regroupe les critiques des blogs limage dallocine
123
pour les
films. Cette volution, quanticipe dj un peu le site Libfly
124
, doit se faire (si elle se fait) en
partenariat avec les blogueurs qui encore une fois tiennent leur libert dexpression et leur
indpendance.
6. Sinspirer du modle de construction dune communaut de Brodin
125
(2000). En effet, nous
avons retrouv dans notre tude plusieurs variables intgres dans le modle de construction dune
communaut propos par Brodin (voir Annexe 15) telles que limplication, les facteurs lis la
communaut ou encore la confiance. Ce modle apparat donc cens pour dvelopper une
communaut en relation avec une entreprise.

2.2. A destination des blogueurs

1. Mettre en place une prsentation du blogueur. Si les blogueurs littraires naccordent pas
beaucoup dimportance la prsence dune prsentation du blogueur, les autres blogueurs et les
lecteurs de blogs littraires, moins familiers de ce mdia, apprcient davantage en savoir un peu plus
sur la personne qui se cache derrire le blog quils lisent.
2. Surveiller lorthographe. Bien que lorthographe apparaisse tre lune des principales
caractristiques des blogs littraires, certains jugent que lorthographe de certains blogs laisse
dsirer. Or, lattitude des internautes envers les blogs littraires est trs influence par ce point, il
convient donc dy apporter une attention particulire.
3. Amliorer le design des blogs. Le design et lergonomie des blogs napparaissent pas tre des
caractristiques essentielles des blogs littraires. Pourtant, une attention particulire est porte
lesthtisme des blogs et 21% des propositions damlioration des blogs littraires concernent la
clart et le design.
4. Renforcer les liens avec les autres blogueurs et favoriser le dbat. La libert dexpression est
attendue des blogueurs de la part des professionnels du secteur (diteur / crivains), mais les
lecteurs de blogs attendent aussi cette libert de la part des blogueurs. Ces derniers doivent accepter
les dbats mais aussi nouer des relations avec les lecteurs et les autres blogueurs en rpondant aux
commentaires quil reoit et en favorisant les liens entre blogs.

123
http://www.allocine.fr/
124
http://www.libfly.com/
125
Brodin, O. (2000), op. cit.
5. Prsenter des critiques travailles et apporter de loriginalit dans les livres prsents.
Certains lecteurs dplorent des critiques trop peu dtailles qui se contentent dun rsum du livre.
Leffort dargumentation sur lavis que le blogueur peut avoir sur un livre est le point qui arrive en
premier dans les attitudes des internautes. En outre, certains lecteurs attendent de loriginalit dans
les livres prsents : une ouverture dautres styles, une prsentation de livres qui ne font pas partie
du top des ventes.
6. Ne pas hsiter utiliser de lhumour dans les articles. 83% des lecteurs de blogs littraires
apprcient que lauteur de se prenne pas trop au srieux.

3. Limites de la recherche : validit et fiabilit

3.1. Validit

En sinterrogeant sur la validit de notre recherche, nous cherchons vrifier si nous avons bien
mesur ce que nous cherchions mesurer. Nous allons donc tudier la validit de construit, de
contenu puis la validit interne et externe.

3.1.1. Validit de construit

Il sagit ici de vrifier si les indicateurs utiliss sont une bonne reprsentation du phnomne
tudi.
Pour rpondre cette exigence, nous avons commenc notre recherche par une revue de
littrature puis par une partie qualitative qui visait palier le manque de recherche en marketing sur
le phnomne des blogs. Cette analyse qualitative, mene sur trois fronts (approche netnographique
/ discussion sur un blog / interview) a cherch embrasser lensemble des dimensions du
phnomne. En outre, dans le choix des interviews, nous avons appliqu le principe de rplication
littrale et rplication thorique (Yin, 1994
126
) afin de renforcer la validit de ltude qualitative.
Concernant la partie quantitative, nous avons appliqu le test de lAlpha de Cronbach aux
chelles utilises (voir Annexe 14). Ces indicateurs affichent un score acceptable
127
situ selon les

126
Yin, Robert K. (1994), op. cit.
127
Evrard, Y. Pras, B. et Roux, E. (2003), op. cit. pp. 305
chelles, entre 0,62 et 0,92. En revanche, nous navons pas pu tester cet indicateurs sur les chelles
que nous avons cres (attitudes et caractristiques), en effet il aurait fallu pour cela multiplier les
questions sur une mme caractristique / une mme attitude.

3.1.2. Validit de contenu

Cette validit s'attache lutilisation dun outil en sappuyant sur lexistence dun consensus au
sein de la communaut scientifique quant son utilisation. Dans la mesure du possible, nous avons
utilis des chelles valides par la recherche. Cela a t le cas pour lchelle de limplication (Laurent
et Kapferer
128
, 1986), lchelle de mesure du leadership dopinion (Vernette et Flores
129
, 2004) ainsi
que la mesure de lintention dachat (Filser
130
, 1994 ; Yoo et Donthu
131
, 2001). Lorsque nous avons d
construire nos propres chelles de mesure, nous nous sommes inspirs des rsultats de ltude
qualitative ainsi que des indications issues de la recherche (Darpy et Volle
132
, 2007, pour lchelle
dattitude).

3.1.3. Validit interne

Nous cherchons ici nous assurer de la cohrence interne de notre recherche, cest--dire
vrifier sil ny a pas du de biais venus interfrer avec les rsultats. Parmi les biais lists par Evrard,
Pras et Roux
133
(2003) citant Campbell et Stanley
134
(1996), nous pouvons nous interroger sur un biais
deffet de slection sur notre tude. En effet, notre chantillon est un chantillon de convenance,
aussi il est probable quil ne soit pas entirement reprsentatif de lensemble des lecteurs de blogs
notamment si lon considre la forte part de blogueurs littraires dans la structure de lchantillon.

3.1.4. Validit externe

La validit externe reprsente la capacit de gnralisation des rsultats de ltude lensemble
de la population tudie. Notre chantillon est constitu de 283 individus ce qui permet de prsenter
une validit externe satisfaisante.

128
129
Vernette, E. et Flores, L. (2004), op. cit.
130
Filser, M. (1994), op. cit. pp. 89-90.
131
Yoo, B. et Donthu, N. (2001), op. cit.
132
Darpy, D. et Volle, P. (2007), op.cit. pp. 130-132.
133
Evrard, Y. Pras, B. et Roux, E. (2003), op. cit. pp. 68-69.
134
Campbell, D.T. et Stanley, J.C. (1996), Experimental and QuasiExperimental Designs for Research ,
Chicago, Rand Mc Nally.
3.2. Fiabilit

Une mesure sera qualifie de fiable si elle mesure un concept avec fidlit, cest--dire si le
mme rsultat est obtenu avec la mme mthodologie employe par un autre chercheur un
moment diffrent.
Etant donn que notre chantillon peut tre qualifi de convenance, cela limite la fiabilit de
ltude. Cependant, la bonne circulation du questionnaire par la mthode dite boule de neige a
permis de toucher une population large ce qui modre le risque dune faible fiabilit.

3.3. Comment augmenter notre validit et notre fiabilit ?

Pour augmenter notre validit et notre fiabilit, il faudrait pouvoir travailler sur un chantillon
plus tendu mais aussi plus diversifi (avec notamment plus de non blogueurs et de blogueurs autres
que littraire).
Il serait aussi possible damliorer la validit en utilisant la mthode du test/retest qui consiste
poser le mme questionnaire aux mmes individus aprs avoir laiss passer un peu de temps ce qui
permettrait daugmenter la fiabilit si des rsultats similaires taient observs. Avec un chantillon
plus important, il aurait aussi t possible dappliquer la mthode dite du split half en sparant
lchantillon en deux et en comparant les rsultats obtenus sur ces deux chantillons.

4. Voies futures de recherche

Le caractre trs actuel et volutif des blogs littraires ainsi que le manque de littrature
marketing sur le sujet ouvre la voie de nombreuses pistes de recherche permettant de mieux
comprendre le fonctionnement des blogs littraires et plus largement des blogs en gnral.
Une tude qualitative exploratoire avec une large partie netnographique ainsi que des
entretiens plus approfondis avec des blogueurs et des lecteurs de blogs permettrait de mieux cerner
lensemble des variables existant autour du phnomne.
Il serait aussi intressant de comparer les blogs comme outil dcisionnel par rapport aux autres
modes de choix de livres. Hirondel et Sonigo
135
(2010) ont montr que 23% des internautes utilisent
un site internet ou un blog pour choisir le livre quils vont acheter. Une tude cible sur les blogs
uniquement et sur les diffrentes tapes du processus de dcision apporterait des outils pour
comprendre limpact des blogs parmi lensemble des outils de prise de dcision en matire de choix
de livres.
Dans notre tude, nous avons cherch comprendre les mcanismes lis aux blogs littraires de
faon globale. Il pourrait tre intressant de mener une tude similaire en cernant uniquement les
blogs les plus frquents afin de mesurer leur impact sur lintention dachat par rapport aux blogs
plus modestes.
De la mme faon que nous avons tudi limpact de limplication comme variable modratrice,
ltude de lhumeur pourrait permettre de dgager des informations intressantes. En effet, il nest
pas improbable que ltat motionnel dans lequel se situe un Internaute lorsquil visite un blog
littraire puisse avoir un impact sur lvaluation quil fera du livre prsent.
Les blogueurs consacrent beaucoup de temps la rdaction et au suivi de leur blog. Une tude
de leurs motivations permettrait de mieux cerner le phnomne des blogs.
Enfin, afin de pouvoir exploiter correctement les donnes rcoltes sur le leadership dopinion,
une tude de leadership dopinion en matire de livres sur un chantillon reprsentatif de la
population franaise permettrait de vrifier si les lecteurs de blogs littraires ont ou non un score de
leadership dans le domaine plus important que les autres.

135
Hirondel, F. et Sonigo, S. (2010), Le word-of-mouth marketing appliqu au secteur de ldition , Mmoire
de Recherche, HEC Paris.
Lexique
Lexique des principaux concepts

Blog :
1. Mot apparu en 2000, emprunt langlais web-log, abrviation de web rseau, toile et de
log, dans log book journal de bord .
136

2. Site web personnel qui permet son auteur de sexprimer en crant des notes crites et/ou des
contenus audio et vido (de type podcast ou vidopodcast) quil soumet aux autres internautes
de faon publique ou restreinte. Ces notes peuvent tre commentes par dautres internautes.
Sur un blog, les notes sont archives par ordre chronologique invers et il est possible la plupart
du temps de sy abonner grce la technologie des flux RSS.
137

Blogosphre :
1. Lensemble des blogs pris globalement. Parfois utilis pour dcrire une sous-partie du web qui
se compose uniquement des blogs et des blogueurs. Le terme demeure toutefois abstrait, les
blogs ne forent pas un tout cohrant, les blogueurs encore moins. De plus, les limites de la
blogosphre, mme indexe par les meilleurs moteurs de recherche, sont floues.
138

2. La blogosphre est le terme dsignant lensemble des blogs ainsi que les connexions les reliant
entre eux. Les blogueurs lisent en effet souvent dautres blogs vers lesquels ils font des liens ou y
font rfrence dans leurs notes. Du fait de cette forte interconnection, un esprit, des pratiques,
voire une culture propre aux blogs ont vu le jour. Ce terme est dabord n dune blague de Brad L
Graham, le 10 septembre 1999 qui samusait dans un billet de lampleur du phnomne et de la
terminologie associe : Goodbye, cyberspace ! Hello, blogiverse ! Blogsphere ? Blogmos ?.
139

Buzz :
Demande explosive auto-gnre rsultant dune amplification des efforts marketing initiaux par
des tierces parties via une influence active ou passive.
140

Communauts virtuelles :
1. Regroupements socioculturels qui mergent du rseau lorsquun nombre suffisant dindividus
participent ces discussions publiques pendant assez de temps en y mettant suffisamment de
cur pour que des rseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace.
141

136
Dictionnaire Historique de la Langue Franaise, 2006.
137
BaroBlogs Etude Crmmetrix, Juillet 2006.
138
NETIZEN, Lexique , Lionel Paul, Mars 2006, n2, pp.50.
139
http://en.wikipedia.org/wiki/Blogosphere, traduit par Desavoye (2005)
140
Larceneux (2007)
141
Rheingold (1995)
Lexique
2. Un ensemble de personnes constituant un rseau o les intrts des membres se rejoignent et
o lon utilise un code de communication commun par des liens lectroniques, des interfaces
graphiques (icnes, textes, images, schmas).
142

Confiance :
La confiance mane de la perception dun risque dans une situation dinterdpendance, quelle se
construit et quelle volue au cours des expriences des partenaires. [] La confiance peut
voluer au cours des relations et finalement tre porteuse de plusieurs sens. Cela signifie alors
quelle peut tre dfinie tantt comme une attente et/ou un sentiment et/ou une croyance et/ou
une volont ou un comportement.
143

Implication :
Limplication est un tat non observable de motivation, dexcitation ou dintrt. Elle est cre
par un objet ou une situation spcifique. Elle entraine des comportements : certaines formes de
recherche de produit, de traitement de linformation et de prise de dcision.
144

Influence :
1. Action attribue aux astres sur la destine humaine. Par extension, il se dit ds le XIIIe S. de
laction lente et continue exerce sur une personne ou une chose. De l vient le sens dautorit,
prestige de quelquun, qui amne les autres se ranger son avis .
145

2. Pouvoir que lon exerce mais aussi pouvoir que lon dtient.
146

Leader dopinion :
1. Personne attractive, de par ses qualits psychologiques, physiques et sociales, dont les
connaissances dans une catgorie de produits donne sont considres comme crdibles. Ses
croyances et comportements sont susceptibles dinfluencer les croyances et les choix des
marques de son entourage dans cette catgorie de produits.
147

2. Individus capables dexercer une influence sur le choix des consommateurs.
148

142
Harvey
143
Gatfaoui (2007)
144
Rothschild (1984)
145
Dictionnaire Historique de la Langue Franaise (2006)
146
Ducrey (2010)
147
Vernette (2007)
148
Beji-Becheur et Gollety (2007)
Index des illustrations
Index des illustrations

Figure 1 - "Time's personn of the year : You" ......................................................................................... 6
Figure 2 - Panorama des mdias sociaux Source : fredcavazza.net ..................................................... 7
Figure 3 - Wikiopole Janvier 2010 - Source : Wikio / Linkinfluence ...................................................... 20
Figure 4 - Quatre configurations de la relation entre nonciateur et nonc - Source : CARDON et
DELAUNAY-TETEREL (2006) ................................................................................................................... 22
Figure 5 - Quatre configurations relationnelles attachant les personnes aux contenus publis - Source
: CARDON et DELAUNAY-TETEREL (2006) .............................................................................................. 23
Figure 6 - Quatre modles de production du public des blogs - Source : CARDON et DELAUNEY-
TETEREL (2006) ...................................................................................................................................... 24
Figure 7 - Types de communauts virtuelles de consommation - Source : KOZINETS (1999) .............. 27
Figure 8 Les diffrents types de confiance - Source : BONNAREL (2004) ........................................... 30
Figure 9 - Construction / Dconstruction de la confiance Source : GATFAOUI (2007) ...................... 31
Figure 10 - Les dimensions du buzz - Source : LARCENEUX (2007) adapt de LIU (2006) .................... 35
Figure 11 - Balance des problmes thiques pour le blogueur - Source : DE VALCK (2009) ................ 37
Figure 12 - Un modle d'influence personnelle en marketing - Source : VERNETTE (2007) ................. 41
Figure 13 - Les marchs prescripteurs : une structure en trois volets - Source : BENGHOZI et PARIS
(2007) .................................................................................................................................................... 44
Figure 14 - Six formes types de processus de dcision d'achat en ligne - Source : STENGER (2008) ... 45
Figure 15 - Mesure de l'implication - Source : DARPY et VOLLE (2007) ................................................ 48
Figure 16 - Modle conceptuel ............................................................................................................. 80
Figure 17 - Modle tester ................................................................................................................. 113

Index des graphiques
Index des graphiques

Graphique 1 - Evolution de la frquentation de sites institutionnels - Source : Google Trends ............. 8
Graphique 2 - Evolution de la frquentation de mdias sociaux - Source : Google Trends .................... 9
Graphique 3 - Type de site privilgi pour une recherche d'information en ligne Source : Nielsen . 10
Graphique 4 - Un trop plein d'informations en ligne Source : Nielsen .............................................. 10
Graphique 5 - Outils apparaissant le plus digne de confiance - Source : Nielsen ................................. 11
Graphique 6 - Evolution du nombre de blogs entre 2003 et 2007 - Source : Technorati ..................... 13
Graphique 7 - Evolution des recherches "Skyblog" - Source : Google Trends ...................................... 15
Graphique 8 - Evolution des recherches Blogsport et Wordpress - Source : Google Trends .... 15
Graphique 9 - Possdez-vous un blog littraire / Nombre de livres lus par an .................................... 94
Graphique 10 - Frquence de visite des blogs littraires ...................................................................... 95
Graphique 11 - Possdez-vous un blog / Frquence de visite .............................................................. 95
Graphique 12 - Caractristiques des blogs littraires ........................................................................... 96
Graphique 13 - Attitudes envers les blogs littraires ............................................................................ 97
Graphique 14 - Types de comportements ............................................................................................. 98
Graphique 15 - Intention d'achat (1/2) ................................................................................................. 99
Graphique 16 - Intention d'achat (2/2) ............................................................................................... 100
Graphique 17 - Implication par rapport aux livres .............................................................................. 101
Graphique 18 - Modifications apporter aux blogs littraires ........................................................... 102

Index des tableaux
Index des tableaux

Tableau 1 - Grille de synthse de la discussion sur le blog ................................................................... 62
Tableau 2 - Grille de synthse des rponses des professionnels / blogueurs et lecteurs .................... 69
Tableau 3 - Structure de l'chantillon ................................................................................................... 93
Tableau 4 - Composantes des caractristiques des blogs ................................................................... 105
Tableau 5 - Variance totale explique des caractristiques des blogs ................................................ 106
Tableau 6 - Composantes des attitudes .............................................................................................. 106
Tableau 7 - Variance totale explique des attitudes ........................................................................... 107
Tableau 8 - Composantes des comportements ................................................................................... 108
Tableau 9 - Variance totale explique des comportements ............................................................... 108
Tableau 10 - Composantes de l'implication Importance .................................................................. 109
Tableau 11 - Variance totale explique de l'implication - Importance ............................................... 109
Tableau 12 - Composantes de l'implication - Signe ............................................................................. 110
Tableau 13 - Variance totale explique de l'implication - Signe ......................................................... 110
Tableau 14 - Composantes de l'implication - Plaisir ............................................................................ 110
Tableau 15 - Variance totale explique de l'implication - Plaisir ........................................................ 111
Tableau 16 - Composantes de l'implication - Risque peru (consquences) ...................................... 111
Tableau 17 - Variance totale explique de l'implication - Risque peru (consquences) ................... 111
Tableau 18 - Composantes de l'implication - Risque peru (probabilit d'erreur) ............................. 112
Tableau 19 - Variance totale explique de l'implication - Risque peru (probabilit d'erreur) .......... 112
Tableau 20 - Hypothse H1a - ANOVA ................................................................................................ 115
Tableau 21 - Hypothse H1b - ANOVA ................................................................................................ 116
Tableau 22 - Hypothse H1c - ANOVA ................................................................................................ 116
Tableau 23 - Hypothse H1c - Rcapitulatif des modles ................................................................... 117
Tableau 24 - Hypothse H1c - Coefficients ......................................................................................... 117
Tableau 26 - Hypothse H2a - Rcapitulatif des modles ................................................................... 118
Tableau 27 - Hypothse H2a - Coefficients ......................................................................................... 119
Tableau 30 - Hypothse H3a - Rcapitulatif des modles ................................................................... 121
Tableau 31 - Hypothse H3a - Coefficients ......................................................................................... 121
Index des tableaux
Tableau 33 - H4 effet modrateur du sexe - Rcapitulatif des modles ............................................. 123
Tableau 34 - H4 effet modrateur du sexe - ANOVA .......................................................................... 124
Tableau 35 - H4 effet modrateur du sexe - Coefficients ................................................................... 124
Tableau 36 - H4 effet modrateur de la CSP - Rcapitulatif des modles .......................................... 125
Tableau 37 - H4 effet modrateur de la CSP - ANOVA ........................................................................ 125
Tableau 38 - H4 effet modrateur de la CSP - Coefficients ................................................................. 126
Tableau 39 - H4 effet modrateur de la possession d'un blog - Rcapitulatif des modles ............... 126
Tableau 40 - H4 effet modrateur de la possession d'un blog - ANOVA ............................................ 127
Tableau 41 - H4 effet modrateur de la possession d'un blog - Coefficients .................................... 127
Tableau 42 - H4 effet modrateur de l'importance - Rcapitulatif des modles ............................... 128
Tableau 43 - H4 effet modrateur de l'importance - ANOVA ............................................................. 128
Tableau 44 - H4 effet modrateur de l'importance - Coefficients ...................................................... 129
Tableau 45 - H4 effet modrateur des consquences - Rcapitulatif des modles ........................... 129
Tableau 46 - H4 effet modrateur des consquences - ANOVA ......................................................... 130
Tableau 47 - H4 effet modrateur des consquences - Coefficients .................................................. 130
Tableau 48 - H5 effet modrateur de la possession d'un blog - Rcapitulatif des modles ............... 131
Tableau 49 - H5 effet modrateur de la possession d'un blog - ANOVA ............................................ 132
Tableau 50 - H5 effet modrateur de la possession d'un blog - Coefficients ..................................... 132
Tableau 51 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - Rcapitulatif des modles ............................ 133
Tableau 52 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - ANOVA ......................................................... 133
Tableau 53 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - Coefficients .................................................. 134
Tableau 54 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - Rcapitulatif des modles ............................ 134
Tableau 55 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - ANOVA ......................................................... 135
Tableau 56 - H5 effet modrateur du risque d'erreur - Coefficients .................................................. 135
Tableau 60 - H6 effet modrateur de la sensibilit Internet - Rcapitulatif des modles ............... 137
Tableau 61 - H6 effet modrateur de la sensibilit Internet - ANOVA ............................................. 138
Tableau 62 - H6 effet modrateur de la sensibilit Internet - Coefficients ...................................... 138
Tableau 63 - H6 effet modrateur du leadership d'opinion - Rcapitulatif des modles ................... 139
Tableau 64 - H6 effet modrateur du leadership d'opinion - ANOVA ................................................ 139
Tableau 65 - H6 effet modrateur du leadership d'opinion - Coefficients ......................................... 140
Tableau 66 - H6 effet modrateur de l'ge - Rcapitulatif des modles ............................................ 140
Tableau 67 - H6 effet modrateur de l'ge - ANOVA .......................................................................... 141
Tableau 68 - H6 effet modrateur de l'ge - Coefficients ................................................................... 141
Index des tableaux
Tableau 72 - Synthse des effets modrateurs ................................................................................... 143

Bibliographie
Bibliographie

Articles, thses et ouvrages

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BEJI-BECHEUR, Amina et Mathilde GOLLETY (2007), Lead user et leader dopinion : deux cibles
majeures au service de linnovation , Dcisions Marketing, N48, pp. 21-34.
BELVAUX, Bertrand et Sverine MARTEAUX (2007), Les recommandations dinternautes comme
source dinformation. Quel impact sur les entres des films au cinma ? , Recherche et Applications
en Marketing, Vol. 22, N3, pp. 65-82.
BEN MILED, Hla et Pierre LE LOUARN (1994), Analyse comparative de deux chelles de mesure du
leadership dopinion : validit et interprtation , Recherches et Applications en Marketing, Vol. 9,
N4, pp. 23-51.
BENGHOZI, Pierre-Jean et Thomas PARIS (2007), The economics and business models of prescription
in the Internet , Internet and Digital Economics : Principles, methods and applications, 291-310,
Cambridge University Press, pp. 291-310.
BERNARD, Yohan (2004), La netnographie : une nouvelle mthode denqute qualitative base sur
les communauts virtuelles de consommation , Dcisions Marketing, N36, pp. 49-62.
BLOCH, P.H. et BRUCE, G.D. (1984), Product involvement as leisure behavior , Advences in
Consumer Research, Vol. 11, pp. 197-202.
BONNAREL, Frdric (2004), La confiance comme mode de contrle social, lexemple des cabinets
de conseil , Thse de doctorat de Sciences de Gestion, Institut de Recherche en Gestion, Universit
de Paris 12 Val de Marne.
BORDAS, Nicolas (2009), Lide qui tue ! Politique, business, culture Les secrets des ides qui
durent , Paris, Eyrolles, pp. 8.
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CARDON, Dominique et Hlne DELAUNAY-TETEREL (2006), La production de soi comme technique
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Table des matires
Table des matires

Introduction ........................................................................................................................ 1
Partie I - La rvolution des mdias sociaux bouleverse le rapport entreprise /
consommateur ................................................................................................................... 3
1. Rseaux sociaux : la prise de pouvoir par le consomacteur ....................................................... 4
1.1. Lvolution du rapport de force dans la relation clients/entreprises : la prise de pouvoir
de lInternaute ................................................................................................................................. 4
1.2. La personnalit de lanne, cest vous ! .............................................................................. 6
1.3. Mdias sociaux : une rvolution en marche qui ne cesse de progresser ............................ 6
1.3.1. Une baisse de la frquentation des sites institutionnels au profit des mdias sociaux
8
1.3.2. La recherche dinformation en ligne de plus en plus axe vers les mdias sociaux ... 9
2. Axe de recherche : limpact des blogs sur lInternaute ............................................................. 12
2.1. Mais alors, quest-ce quun blog ? ..................................................................................... 12
2.2. Limportance des blogs et leur rle de prescripteur ......................................................... 13
2.3. Des blogs moins nombreux mais plus adultes .................................................................. 15
2.4. Blogs vs Rseaux sociaux ................................................................................................... 16
2.5. Intrt managrial ............................................................................................................. 17
Partie II - Blogs et blogosphre, des communauts virtuelles la prescription : synthse de
la littrature ..................................................................................................................... 18
1. Blogs et blogosphre : recherche dun lectorat et typologie des blogs .................................... 19
1.1. Techniques relationnelles : rencontre dun blogueur avec son lectorat .......................... 19
1.2. La blogosphre, un milieu htrogne : dfinition de quatre types de blogs .................. 21
2. Les communauts virtuelles ...................................................................................................... 25
2.1. De lorigine des communauts en Marketing ................................................................... 25
2.2. Diffrences entre communauts virtuelles et communauts traditionnelles .................. 25
2.3. Dimensions des communauts virtuelles et enjeux .......................................................... 26
3. Le rle de la confiance dans les relations interpersonnelles .................................................... 29
3.1. La confiance, un concept ambigu ...................................................................................... 29
3.2. La construction / dconstruction dune relation de confiance ......................................... 31
4. Buzz et Bouche--Oreille sur Internet ....................................................................................... 33
4.1. Dfinitions du bouche--oreille et du buzz. ...................................................................... 34
4.2. Les dimensions du buzz ..................................................................................................... 34
4.3. Application du bouche--oreille auprs des blogueurs comme outil de promotion ........ 36
5. Leadership dopinion ................................................................................................................. 38
5.1. Origines et dfinition ......................................................................................................... 38
Table des matires
5.2. Les dimensions de linfluence interpersonnelle ................................................................ 39
5.3. Identification des leaders dopinion .................................................................................. 41
6. Thories de la Prescription ........................................................................................................ 43
6.1. Principes gnraux ............................................................................................................ 43
6.2. La prescription en ligne ..................................................................................................... 45
7. Limplication du consommateur ................................................................................................ 46
7.1. Dfinition ........................................................................................................................... 46
7.2. Facteurs constitutifs de limplication ................................................................................ 47
7.3. Mesure de limplication ..................................................................................................... 48
Partie III - Considrations conceptuelles et mthodologiques relatives ltude des blogs
comme mdia prescripteur ............................................................................................... 49
1. Problmatique de recherche ..................................................................................................... 50
1.1. Etude des blogs de critiques .............................................................................................. 50
1.2. Une application aux blogs littraires ................................................................................. 50
1.3. Problmatique de recherche ............................................................................................. 51
2. Mthodologie de ltude ........................................................................................................... 52
2.1. Partie qualitative ............................................................................................................... 52
2.2. Partie quantitative ............................................................................................................. 53
Partie IV - Analyse du discours des internautes par rapport aux blogs littraires : tude
exploratoire ...................................................................................................................... 54
1. Prsentation gnrale des blogs littraires et profil des blogueurs ......................................... 55
2. Recherche dans les commentaires de lecteurs de blogs littraires : une approche
netnographique ................................................................................................................................. 57
2.1. Mthode employe ........................................................................................................... 57
2.2. Enseignements .................................................................................................................. 57
3. Que pensent les internautes de notre tude : Discussion sur un blog littraire ...................... 60
3.1. Grille danalyse .................................................................................................................. 60
3.2. Tableau de frquences et grille de synthse ..................................................................... 61
3.3. Analyse de contenu ........................................................................................................... 62
4. Interviews de blogueurs, lecteurs et professionnels du secteur .............................................. 65
4.1. Individus interrogs et mode de recueil ........................................................................... 65
4.2. Guide dentretien .............................................................................................................. 66
4.2.1. A destination des lecteurs ......................................................................................... 66
4.2.2. A destination des blogueurs ...................................................................................... 67
4.2.3. A destination des professionnels du secteur du livre ............................................... 67
4.3. Grille danalyse .................................................................................................................. 68
4.4. Tableau de frquences et grille de synthse ..................................................................... 68
4.5. Analyse horizontale ........................................................................................................... 70
Table des matires
4.6. Analyse verticale ................................................................................................................ 71
5. Synthse de ltude qualitative ................................................................................................. 78
6. Modle conceptuel .................................................................................................................... 79
Partie V - Analyse de linfluence des blogs littraires sur le comportement des internautes :
tude confirmatoire .......................................................................................................... 82
1. Prsentation du questionnaire .................................................................................................. 83
1.1. Questions du bloc Caractristiques des Blogs littraires ............................................ 83
1.2. Questions du bloc Attitudes ........................................................................................ 84
1.2.1. Mesure de lattitude envers des dimensions spcifiques des blogs littraires ......... 84
1.2.1. Mesure de la motivation ........................................................................................... 85
1.3. Questions du bloc Comportement .............................................................................. 85
1.3.1. Frquence de visite des blogs littraires ................................................................... 85
1.3.1. Intention de recommandation et types de comportements .................................... 85
1.3.2. Intention dachat ....................................................................................................... 86
1.4. Questions du bloc Modrateurs .................................................................................. 87
1.4.1. Mesure du niveau dimplication vis--vis des livres .................................................. 87
1.4.2. Mesure du leadership dopinion dans la catgorie de produit des livres ................. 89
1.4.3. Autres caractristiques individuelles ........................................................................ 90
2. Modalits de passation du questionnaire ................................................................................. 91
2.1. Prtest et ordre du questionnaire ..................................................................................... 91
2.2. Modalits de recueil .......................................................................................................... 92
3. Rsultats de ltude : tris plat et analyse bivarie .................................................................. 93
3.1. Structure de lchantillon .................................................................................................. 93
3.2. Frquence de visite des blogs littraires ........................................................................... 95
3.3. Caractristiques des blogs littraires ................................................................................ 96
3.4. Attitudes envers les blogs littraires ................................................................................. 97
3.5. Types de comportements .................................................................................................. 98
3.6. Intention dachat ............................................................................................................... 99
3.7. Implication par rapport aux livres ................................................................................... 100
3.8. Modifications apporter aux blogs littraires ................................................................ 101
3.9. Leadership dopinion ....................................................................................................... 104
4. Analyse en composantes principales ...................................................................................... 105
4.1. Caractristiques des blogs littraires .............................................................................. 105
4.2. Attitudes .......................................................................................................................... 106
4.3. Comportements .............................................................................................................. 107
4.4. Implication ....................................................................................................................... 109
4.4.1. Importance .............................................................................................................. 109
4.4.2. Valeur de signe ........................................................................................................ 110
Table des matires
4.4.3. Valeur de plaisir ....................................................................................................... 110
4.4.4. Risque peru-consquences .................................................................................... 111
4.4.5. Risque peru-probabilit derreur ........................................................................... 112
5. Modle tester ....................................................................................................................... 113
6. Test des hypothses : interprtation des rgressions linaires .............................................. 115
6.1. H1 : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes des internautes 115
6.1.1. H1a : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes envers la
composition du blog ................................................................................................................ 115
6.1.2. H1b : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes envers les
lments trangers la littrature ......................................................................................... 116
6.1.3. H1c : Les caractristiques des blogs littraires influencent les attitudes envers
largumentation du blogueur .................................................................................................. 116
6.2. H2 : Les attitudes envers les blogs littraires influencent le comportement des
internautes .................................................................................................................................. 118
6.2.1. H2a : Les attitudes envers les blogs littraires influencent le style de visite .......... 118
6.2.2. H2b : Les attitudes envers les blogs littraires influencent lintention dachat ...... 119
6.3. H3 : Les caractristiques des blogs littraires influencent le comportement des
internautes .................................................................................................................................. 120
6.3.1. H3a : Les caractristiques des blogs littraires influencent le style de visite ......... 120
6.3.2. H3b : Les caractristiques des blogs littraires influencent lintention dachat ..... 122
7. Test des modrateurs : interprtation des rgressions multiples .......................................... 123
7.1. H4 : Les variables individuelles modrent la relation entre les caractristiques des blogs
littraires et les attitudes des internautes .................................................................................. 123
littraires et lattitude envers largumentation du blogueur .................................................. 123
7.1.2. La CSP modre la relation entre les caractristiques communautaires des blogs
littraires et lattitude envers largumentation du blogueur .................................................. 125
7.1.3. La possession dun blog modre la relation entre les caractristiques
communautaires des blogs littraires et lattitude envers largumentation du blogueur ...... 126
7.1.4. La variable Importance de limplication modre la relation entre les
caractristiques communautaires des blogs littraires et lattitude envers largumentation du
blogueur 128
7.1.5. La variable Consquences de limplication modre la relation entre les
caractristiques communautaires des blogs littraires et lattitude envers largumentation du
blogueur 129
7.2. H5 : Les variables individuelles modrent la relation entre les attitudes envers les blogs
littraires et le comportement des internautes .......................................................................... 131
7.2.1. La possession dun blog modre la relation entre les attitudes envers les lments
trangers la littrature et le style de visite .......................................................................... 131
attitudes envers les lments trangers la littrature et le style de visite .......................... 133
Table des matires
attitudes envers largumentation du blogueur et le style de visite ........................................ 134
7.3. H6 : Les variables individuelles modrent la relation entre les caractristiques des blogs
littraires et le comportement des internautes .......................................................................... 136
7.3.1. Le sexe modre la relation entre les caractristiques intrinsques des blogs et le
style de visite ........................................................................................................................... 136
7.3.2. La sensibilit Internet modre la relation entre les caractristiques intrinsques
des blogs et le style de visite ................................................................................................... 137
7.3.3. Le leadership dopinion modre la relation entre les caractristiques intrinsques
des blogs et le style de visite ................................................................................................... 139
7.3.4. Lge modre la relation entre les caractristiques communautaires des blogs et le
style de visite ........................................................................................................................... 140
7.3.5. Le sexe modre la relation entre les caractristiques communautaires des blogs et
le style de visite ....................................................................................................................... 141
7.4. Synthse des effets modrateurs .................................................................................... 143
Partie VI - Conclusion gnrale ........................................................................................ 144
1. Synthse de la recherche ........................................................................................................ 145
2. Contributions de la recherche : Implications managriales .................................................... 146
2.1. A destination des professionnels .................................................................................... 146
2.2. A destination des blogueurs ............................................................................................ 147
3. Limites de la recherche : validit et fiabilit ........................................................................... 148
3.1. Validit ............................................................................................................................. 148
3.1.1. Validit de construit ................................................................................................ 148
3.1.2. Validit de contenu ................................................................................................. 149
3.1.3. Validit interne ........................................................................................................ 149
3.1.4. Validit externe ....................................................................................................... 149
3.2. Fiabilit ............................................................................................................................ 150
3.3. Comment augmenter notre validit et notre fiabilit ? .................................................. 150
4. Voies futures de recherche ..................................................................................................... 150
Lexique des principaux concepts ...................................................................................... 152
Index des illustrations ...................................................................................................... 154
Index des graphiques ....................................................................................................... 155
Index des tableaux ........................................................................................................... 156
Bibliographie ................................................................................................................... 159
Table des matires ........................................................................................................... 164

L'influence Des Caractéristiques Perçues Des Blogs Sur Le Comportement de L'internaute

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