Seleccin y administracin de

los canales de mercadeo

SELECCIN Y ADMINISTRACION
DE CANALES DE MERCADEO
Mercadeo directo Mercadeo
indirecto
TIPOS DE INTERMEDIARIO
Intermediarios comercializadores: compran, adquieren los
derechos y vuelven a vender la mercanca.
intermediarios agentes: buscan clientes, pueden negociar a
nombre del productor pero no adquieren los derechos de los
bienes.
Facilitadores:ayudan a la realizacin de la distribucin pero no
adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o
ventas.
productor intermediario consumidor
IMPORTANCIA DE LA SELECCIN
DE CANALES DE DISTRIBUCIN
Esta es una de las decisiones ms crticas
que enfrenta una gerencia.
Los canales que selecciona la compaa
afectan muy de cerca todas las dems
decisiones de mercadeo.
Las decisiones sobre el canal comprende
compromisos relativamente a largo plazo
con otras empresas.
QU ES?
Los canales de mercadeo se pueden
considerar como grupos de
organizaciones independientes que
participan en el proceso de hacer que
un producto o servicio est disponible
para su uso o consumo.
Stern.
POR QU SE UTILIZAN
INTERMEDIARIOS DE MERCADEO?
Muchos productores carecen de recursos financieros para llevar a cabo
un mercadeo directo.
El mercadeo directo requerira que muchos productores se convirtieran
en intermediarios para los productos complementarios con el fin de lograr
economas de distribucin masiva.
Los productores que pueden establecer sus propios canales con
frecuencia pueden obtener una mayor rentabilidad al incrementar la
inversin en su negocio principal.OBS. Propiedad parcial, vgr.
McDonalds.
El uso de intermediarios ayuda en gran medida a hacer que los bienes
estn disponibles y accesibles para los mercados objetivo gracias a sus
contactos, experiencia, especializacin y escala de operacin.
El papel bsico de la intermediacin es transformar los recursos
heterogneos que se encuentran en la naturaleza en gran variedad de
bienes que la gente quiere comprar.
SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE PROMOCIN
FLUJO DEL PRODUCTO
FLUJO DE PROMOCIN
MAYORISTA
MEDIO MAYORISTA
DETALLISTA
ESTRATEGIA DE JALAR
MAYORISTA
MEDIO
MAYORISTA
DETALLISTA
ESTRATEGIA DE EMPUJAR
SISTEMA ECONOMICO DE ESFUERZO DE UN
INTERMEDIARIO
M
M
M
M
M
M
C
C
C
M x C = 3 x 3 = 9
M=fabricante C=cliente D=Distribuidor
D
C
C
C
M + C =3 + 3 = 6
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS
CANALES DE MERCADOTECNIA
FUNCIONES CLAVE:
Informacin
Promocin
Negociacin
Ordenamiento
Financiamiento
Enfrentamiento de los riesgos
Posesin fsica
Pago
Ttulo
FLUJOS:
Flujos hacia adelante:
posesin fsica, ttulo y
promocin.
Flujos hacia atrs:
ordenamiento y pago.
Flujos en ambas direcciones:
informacin, negociacin,
financiamiento y
enfrentamiento de riesgos.
Cuntas funciones ser necesario
llevar a cabo?
La pregunta no es cuntas o si se deben llevar a cabo, sino ms
bien quin debe efectuarlas. Todas la funciones tienen tres cosas
en comn:
hacen uso de recursos escasos,
con frecuencia se pueden llevar a cabo mejor por medio de la
especializacin,
y se pueden intercambiar entre los miembros de un canal.
En el grado de que el fabricante realiza las funciones, los costos
del fabricante se incrementan y sus precios deben ser ms altos.
Si los intermediarios son ms eficientes que el fabricante, los
precios para el cliente deben ser ms bajos.
El consumidor acepta en algunas ocasiones realizar algunas
funciones por s mismos siempre y cuando disfruten de precios
ms bajos.
NMERO DE NIVELES DE LOS
CANALES
CONSUMIDOR FABRICANTE
Canal cero niveles
(M-C)
Canal de un nivel (M-
R-C)
Canal de dos niveles
(M-W-R-C)
Canal de tres niveles
(M-W-J-R-C)
Detallista
Detallista
Detallista
Mayorista
Corredor Mayorista
Canales de mercadeo al consumidor
NMERO DE NIVELES DE LOS
CANALES
Distribuidores
industriales
Representante del
fabricante
Rama de ventas
del fabricante
Consumidor
industrial
Fabricante
Canales de mercadeo industrial
CANALES EN EL SECTOR DE
SERVICIOS
Tambin los productores de servicios
e ideas enfrentan el problema de
hacer que su produccin est
disponible y sea accesible para las
poblaciones objetivo. Estos
productores pueden desarrollar
sistemas para proveer salud,
educacin, transporte (el cual
requiere de una red) y otros servicios
a la poblacin que se encuentra en la
mayor parte de las veces dispersa.
Tambin en el mercadeo de
personas es necesario seleccionar el
canal adecuado para la distribucin de
sus mensajes y de su arte.
DECISIONES SOBRE EL CANAL
Decisiones
sobre el diseo
del canal
Decisiones
administrativas
sobre el canal
Desempeo
eficiente del
canal
1. Anlisis de las
necesidades del cliente.
2. Establecimiento de los
objetivos del canal.
3. Identificacin de las
alternativas de los
canales principales.
4. Evaluacin de las
principales alternativas
de los canales
1. Seleccin de los
integrantes del canal.
2. Motivacin del los
integrantes del canal.
3. Evaluacin de los
integrantes del canal.
4. Modificaciones de las
disposiciones del canal.
DECISIONES SOBRE EL
DISEO DEL CANAL
Al disear los canales de mercadeo, los
fabricantes tienen que luchar entre lo
ideal, lo factible y lo disponible.
Decidir acerca de los mejores canales
quiz no sea un problema; el problema
puede ser convencer a uno o a unos
cuantos de los intermediarios disponibles
para que manejen su lnea.
Esta decisin puede repetirse a medida
que la empresa va desarrollando
operaciones ms amplias.
En ocasiones el fabricante debe disear
diferentes canales atendiendo a las
diferentes oportunidades y condiciones
locales de cada mercado en el mercadeo
de cada producto .
EVALUACION DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DE LOS CANALES
Es necesario evaluar cada alternativa en comparacin con los criterios econmicos de
control y de adaptacin.
CRITERIOS ECONOMICOS
Cada alternativa de canal producir un nivel diferente de ventas y costos.
Primer paso hacerse la pregunta:
Producir ms por la fuerza de ventas o por medio de una agencia de ventas?
POR LA FUERZA DE VENTAS
Los representantes de ventas de la empresa se concentran por completo en los
productos de sta
Estn mejor capacitados para vender esos productos
Son ms agresivos porque su futuro depende del xito de la compaa
Son ms exitosos porque muchos clientes prefieren tratar en forma directa con la
empresa
POR LA AGENCIA DE VENTAS
Tiene ms representantes
Puede ser tan agresiva como una fuerza de ventas directa
Algunos clientes prefieren tratar con agentes que representan a varios fabricantes
Tiene ms contactos y conocimientos del mercado
SEGUNDO PASO
Calcular los costos de la venta de diferentes volmenes a travs de cada canal
EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE LOS CANALES
Agencia de ventas del fabricante
Fuerza de ventas de la compaa
Nivel de ventas
SB
CRITERIOS DE CONTROL
La evaluacin de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control.
Una agencia de ventas es un negocio independiente que busca aumentar sus
ganancias al mximo.
CRITERIOS DE ADAPTACION
A fin de desarrollar un canal, los miembros de ste deben comprometerse entre s
hasta cierto grado, durante un periodo especfico.
DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL
Despus que una compaa elige una alternativa del canal, se deben
seleccionar, motivar y evaluar los intermediarios individuales.
SELECCIN DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL
Los productores varan en su capacidad para atraer intermediarios calificados
dentro del canal seleccionado.
Ya sea que los productos encuentren fcil o difcil captar intermediarios, por lo
menos deben determinar qu caractersticas distinguen a los mejores.
MOTIVACION DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL
Cierta motivacin se debe a completar por medio de la capacitacin, supervisin y
aliento.
La estimulacin de los miembros del canal para que tengan un desempeo superior
debe empezar con la comprensin de las necesidades y deseos de los
intermediarios.
La mayora de los productores considera el problema como una cuestin de obtener
la cooperacin de los intermediarios. Utiliza la estrategia de la zanahoria en la vara.
La programacin de la distribucin es la disposicin ms avanzada.
El fabricante establece un departamento dentro de la compaa que se llama
planeacin de relaciones con los distribuidores.
EL OBJETIVO
PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR
EVALUACION DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL
El productor debe evaluar en forma peridica el desempeo de los intermediarios
comparndolo con estndares como logros de cuotas de ventas, niveles promedio de
inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes daados y
perdidos, cooperacin en los programas de promocin y capacitacin y servicios que
los intermediarios ofrecen a los clientes.
Los intermediarios que tienen un desempeo deficiente necesitan asesora,
capacitacin y motivacin. Sin embargo, si no mejoran, tal vez sera mejor dar por
terminados sus servicios.
DINMICA DEL CANAL
Los canales de distribucin no
permanecen estticos. Surgen nuevas
instituciones de mayoreo y menudeo y se
desarrollan nuevos sistemas de canales.
Los sistemas de mercadeo pueden ser:
Verticales
Horizontales
De canales mltiples
SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL
( VMS; Vertical Marketing System)
Surge como un desafo para los canales de
mercadeo convencionales.
Un canal de mercadeo convencional comprende
un productor independiente, mayorista (s) y
detallista (s).
Un Sistema de Mercadotecnia Vertical (VMS),
por el contrario comprende al productor,
mayorista (s) y detallista (s) que actan como
un sistema unificado.
SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL
( VMS; Vertical Marketing System)
Existen tres tipos de Sistema de Mercadotecnia Vertical (VMS):
1. Corporativo
2. Administrado
3. Contractual
1. VMS CORPORATIVOS
Combina las etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo una
sola propiedad.
La integracin Vertical se ve favorecida por las compaas que desean
un alto nivel de control sobre los canales.
2. VMS ADMINITRADOS
Coordina las etapas sucesivas de produccin y distribucin no por
medio de la propiedad comn sino a travs del tamao y poder de una
de las partes.
Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la
cooperacin y el respaldo por parte de sus revendedores.
SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL
( VMS; Vertical Marketing System)
3. VMS CONTRACTUALES (Sociedades de valor
agregado)
Consiste en empresas independientes en diferentes niveles de
produccin, distribucin que integran sus programas sobre una
base contractual a fin de obtener ms sistemas econmicos y
/ o impacto de ventas de los que podran obtener solas.
Estas pueden ser de tres tipos:
1. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas; los
mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas
independientes para ayudarles a competir con grandes
organizaciones.
2. Cooperativas de detallistas; los detallistas deben tomar la
iniciativa y organizar una nueva entidad de negocio a fin de
llevar a cabo el mayoreo y quiz alguna produccin.
SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL
( VMS; Vertical Marketing System)
3. Organizaciones de franquicias; un miembro del canal que es un franquiciador
puede unir varias etapas sucesivas en el proceso de produccin y distribucin.
Podemos distinguir tres formas de franquicias:
Sistemas de franquicias de venta al detalle patrocinado por el
fabricante.
Ford autoriza a sus distribuidores que vendan sus automviles, siendo estos
negociantes independientes que estn de acuerdo con cumplir las distintas
condiciones de venta y servicio.
Sistemas de franquicias de mayoreo patrocinadas por el fabricante.
Coca-Cola, autoriza a sus embotelladores (mayoristas) en diversos mercados que
compran su concentrado de jarabe, para despus agregar agua carbonatada,
embotellar el producto y venderlo a detallistas en mercados locales.
Sistemas de franquicias de venta al detalle patrocinadas por la
empresa de servicio
Una empresa de servicio organiza todo un sistema para prestar a los clientes sus
servicios de manera eficiente. Algunos ejemplos los encontramos en el negocio
de renta de automviles (Hertz, Avis), de servicio de comida rpida (McDonals,
Burger King).
SISTEMAS DE MERCADOTECNIA
HORIZONTAL
Otro desarrollo de los canales es la preparacin de dos o ms
compaas no relacionadas para reunir recursos o programas a fin
de explotar una oportunidad de mercadeo que surge. Cada
compaa carece de capital, los conocimientos, la produccin o los
recursos de mercadeo para aventurarse sola; teme arriesgarse; o
ve una sinergia sustancial en la unin con otra compaa. Las
empresas pueden trabajar entre s sobre una base temporal o
permanente o bien crear una compaa separada. A esto se le llama
mercado simbitico.
Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que
Pillsbury fabrica y promociona su lnea de productos de pasta
refrigerados, en tanto Kraft utiliza su experiencia para vender y
distribuir estos productos en las tiendas.
Estudiar del libro Distribucin fsica y
logstica.