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Consumo Editorial Educacin Fabricantes Innovacin Internacional Organizaciones Planet Retail Planificacin Comercial Puntos de Vista Retailers Trade Marketing Consumo Twittear Twittear 1 Cmo medir la Experiencia del Cliente
Por Jesus Cao Garcia, Flowing Director en Flow.es
Cuando decidimos orientar nuestra propuesta a la creacin de experiencias valiosas para el usuario o consumidor, es fundamental averiguar cmo medir la experiencia del cliente.
Los indicadores que formarn parte de nuestro cuadro de mando de la experiencia deben ser claros y objetivos, y deben atravesar todas las fases de relacin entre nuestra marca y nuestros clientes. Recordemos que podemos estructurar la relacin entre nuestra marca y nuestros clientes en 5 fases sucesivas: Atraccin, orientacin, interaccin, retencin y referencia. Para definir los indicadores de la experiencia, lo ms importante es recordar que a lo largo de esas fases los objetivos y motivaciones del cliente son unos y los de la marca son otros. Veamos qu pasa con cada uno de ellos a lo largo de todas las fases:
Atraccin
En esta fase el cliente quiere descubrir qu alternativas existen para satisfacer sus necesidades, qu marcas ofrecen soluciones para sus problemas y qu nuevas experiencias existen para descubrir. La marca se centra en atraer la atencin de su target, posicionndose como una alternativa atractiva, una marca que soluciona los problemas de los consumidores y un nuevo generador de experiencias. En la fase de atraccin debemos medir nuestra capacidad de detectar las necesidades actuales y potenciales de nuestros clientes, cul es nuestro posicionamiento exacto respecto a la competencia, y cmo de eficientes somos en la transmisin de la experiencia que proponemos.
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En esta fase el cliente quiere evaluar nuestra propuesta, medir la calidad de nuestros servicios y productos, decidir la confianza que le aporta nuestra marca y cules son sus expectativas en funcin del precio de nuestra oferta. La marca pretende guiar al cliente para poder ofrecerle la propuesta que mejor satisfaga sus necesidades, demuestre la capacidad y fiabilidad de la empresa y oriente la labor comercial a los productos con un mayor margen comercial o ms rentables desde un punto de vista estratgico cumpliendo las expectativas del cliente. En la fase de orientacin debemos medir la claridad con la que presentamos nuestra cartera de servicios, la confianza que transmite nuestra marca y la estrategia de precios respecto a otras alternativas del mercado.
Interaccin
En esta fase el cliente quiere decidir si compra y disfrutar de lo que ha comprado, espera que la experiencia sea fluida y satisfactoria, que se solventen las incidencias y que el resultado obtenido sea al menos igual al esperado. La marca quiere vender sus productos, dar un servicio eficiente, minimizar las incidencias y dar un resultado acorde a las expectativas del cliente con el menor consumo de recursos posible. En la fase de interaccin debemos medir la eficiencia en la conversin de potenciales clientes a clientes, el cumplimiento de los procedimientos comerciales, la satisfaccin del cliente y el margen comercial real respecto al presupuestado.
Retencin
En esta fase el cliente quiere volver a repetir una experiencia que ha sido satisfactoria, quiere sentirse reconocido y apreciado por la marca, quiere que nuestra oferta se adapte a nuevas necesidades surgidas de la experiencia ya vivida con nuestros productos. La marca quiere vender ms con menor coste comercial, crear un vnculo que fidelice al cliente con la marca, y aprovechar la informacin que suministran sus clientes para adecuar mejor su oferta a las demandas del mercado. Publicidad NASE A NUESTRA RED Iniciar sesin En la fase de retencin debemos medir recencia y frecuencia, cuntos clientes retenemos y qu les vendemos, la evolucin de su ndice de satisfaccin, cmo de fieles son a nosotros respecto a la competencia y si somos eficientes recogiendo las nuevas demandas de los clientes.
Referencia
En esta fase los clientes quieren hacer partcipe a su entorno de su experiencia, bien sea para recomendarlo a su crculo ms inmediato o para absorber parte del prestigio e imagen que transmite la marca. La marca quiere aprovechar la satisfaccin de sus cliente fidelizados para convertirse en la principal opcin en el mercado dentro de su entorno competitivo. En la fase de referencia debemos medir la reputacin de nuestra marca, el volumen y calidad de los mensajes repecto a la marca generados por clientes y la conversin de esos mensajes en nuevas ventas.
Cuadro de Mando de la Experiencia
Con estos indicadores definimos un cuadro de mando de la experiencia con el que poder controlar si la experiencia del cliente se ajusta a la que habamos diseado y con el que poder medir la eficiencia y rentabilidad de los ajustes que vayamos haciendo al mismo en funcin de las demandas del mercado, la aparicin de nuevos productos y tendencias de consumo, los movimientos tcticos y estratgicos de nuestra competencia y los ajustes de precios y mrgenes en funcin de la coyuntura de cada momento. Con el mapa de la experiencia dibujado y un cuadro de mando bien definido, podemos prometer a nuestros clientes una experiencia satisfactoria desde un esfuerzo y una inversin ajustada a la capacidad de nuestra empresa.
Podremos dar a los clientes ms de lo que esperan y ganar dinero con ello.
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