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ROTEIRO PLANO DE MARKETING

PARTE I. OPORTUNIDADE
O termo oportunidade significa conveniente, adequado, encaminhando ao conceito
empresaria que significa uma situa!"o nova que oferece uma oportunidade conveniente
para organi#a!"o utrapassar seus o$%etivos rotineiros.
Seo 1. Situao
Este t&pico ocai#a o eitor no tempo e espa!o.
Inicia'se o te(to com uma informa!"o fundamenta) *ua a ra#"o de ser do pano de
+ar,eting-
Em seguida, . essencia iniciar a descri!"o da situa!"o partindo de um n/ve
macroecon0mico 1Am$iente econ0mico, po/tico e socia do pa/s2 e por que este conte(to
oferece uma oportunidade para a organi#a!"o. A id.ia . iniciar peo aspecto macro e ir
graduamente afuniando para aspectos mais micro, ou se%a, estritamente reacionados com o
produto o$%eto do pano de mar,eting.
O pr&(imo passo . apontar onde a organi#a!"o est3 ocai#ada em seus mercados
estrat.gicos e 3reas de interesse.
Inserir uma an3ise resumida da situa!"o do produto)
4ontempar o tempo de e(ist5ncia do produto, se ee foi an!ado h3 6 anos e por que este .
um pano para seu rean!amento7
8e o produto %3 e(iste e por que este . um pano que configura seu an!amento em novos
mercados7
8e o produto . novo e este . o pano para o seu an!amento em mercados e(istentes7
8e o produto . novo e este . o pano para o seu an!amento em mercados novos.
Seo 2. Objetivos
Esta se!"o esta$eece o comprometimento da organi#a!"o quanto ao produto. Isso significa
determinar os compromissos peos quais cada profissiona envovido com o produto se
responsa$ii#ar3.
O$%etivo . ago que se quer acan!ar em determinado per/odo. +etas s"o partes de um
o$%etivo, tanto em termos da tarefa em si, quanto do pra#o de reai#a!"o.
Em termos de mar,eting, um o$%etivo . ago que se quer acan!ar em um determinado
per/odo, e que configure a reai#a!"o de uma oportunidade.
9 considerado, tam$.m, como medidas de sucesso do pano de mar,eting, precisando ser
monitorados permanentemente para que contri$uam com agum feedback para o processo de
pane%amento de mar,eting. Esse feedback constante permite que os gestores de mar,eting
possam reagir :s dificudades e, especiamente, tomar medidas preventivas ante mudan!as
das condi!;es em que o pano de mar,eting foi ea$orado.
4aracter/sticas dos o$%etivos de mar,eting)
+ensura$iidade Precisam ser quantificados7
Identifica!"o no tempo Devem estar correacionados com um pra#o espec/fico7
Defini!"o cara T5m que ser caros, para n"o ficarem su%eitos a interpreta!;es.
Deve'se ter sempre em conta que os o$%etivos ser"o o par<metro utii#ado para avaiar os
resutados do pano de mar,eting. Por isso, . preciso cuidado com a descri!"o de um
o$%etivo. Paavras vagas como mehorar, aumentar e ma(imi#ar n"o devem ser utii#adas se
n"o estiverem seguidas de ago que tornem os o$%etivos mensur3veis, identific3veis no
tempo e $em definidos. Um o$%etivo de mar,eting precisa ser ao mesmo tempo desafiador,
para motivar, e reaista, para ter criatividade.
=aria!"o dos pra#os usados para definir o$%etivos .,
apro(imadamente, de)
PARTE II. MARKETING ESTRATGICO
Nesta parte . que ocorre a descri!"o da segmenta!"o do mercado, a see!"o do mercado'avo
adequado e a demonstra!"o do posicionamento do produto. 9 a ess5ncia do mar,eting
estrat.gico, a fase em que se estuda o mercado, am$iente onde o pano de mar,eting ir3
atuar.
Esta etapa tam$.m rece$e o nome de fase de evantamento de informa!;es e deve ser muito
$em ea$orada para que a parte seguinte, mar,eting t3tico, tenha informa!;es precisas e
competas.
Esta parte tende a ser mais tra$ahosa pea e(trema dificudade e necessidade de se
conseguir informa!;es corretas, detahadas e confi3veis.
Sistema de informaes de maretin! "SIM#$ 9 formado por pessoas, equipamentos e
procedimentos organi#ados entre si para administrar informa!;es votadas para o processo de
pane%amento de mar,eting. Um 8I+ comumente cont.m > su$sistemas)
Registros internos 8"o registros cont3$eis, cadastros de vendas e utros registros gerados
na opera!"o di3ria da organi#a!"o.
Inteig5ncia de mar,eting 8"o as informa!;es o$tidas no mercado pea equipe de vendas, dos
compradores e dos gerentes e diretores da organi#a!"o %unto aos seus
pares em outras organi#a!;es e no governo, $em como informa!;es
o$tidas em pu$ica!;es especiai#adas, congressos, feiras, eventos e
reat&rios fornecidos periodicamente por empresas especiai#adas.
Pesquisa de mercado 8"o pesquisas de mercado reai#adas especificamente para as
necessidades de informa!"o da organi#a!"o.
+odeos de apoio : decis"o
de mar,eting
8"o os modeos matem3ticos e gr3ficos votados para a%udar o
processo decis&rio de mar,eting
Fact book o% Data book$ Instrumento de gest"o de informa!;es de mar,eting, em gera
administrado por um gerente de produtos, tem a forma de um fich3rio ou arquivo de dados e
computador e cont.m informa!;es so$re o mercado e o produto 1quando e(istente2, coetadas ao
ongo do tempo e constantemente atuai#adas.No momento da ea$ora!"o do pano de mar,eting, o
fact book . um instrumento de grande a%uda.
Seo 3. Consumidor
Nesta se!"o o$%etiva'se conhecer e entender o consumidor do produto, o$%eto do pano de
mar,eting, tendo o 8I+ como fonte de informa!"o.
4urto pra#o Um ano
+.dio pra#o Tr5s anos
?ongo pra#o 4inco anos
Eementos cr/ticos para se entender o consumidor)
&.'. Perfi( do )ons%midor
o O consumidor . uma organi#a!"o ou pessoa f/sica-
o *ua seu perfi cutura 1vaores, costumes2-
o *ua seu perfi socia 1grupos de refer5ncia, fam/ia, pap.is e posi!;es sociais2-
o *ua seu perfi pessoa 1idade, ocupa!"o, condi!;es econ0micas, estio de vida,
personaidade2-
o *ua seu perfi psico&gico 1motiva!"o, percep!"o, aprendi#agem, cren!as e atitudes2-
&.*. Dese+os e ne)essidades do )ons%midor
o O consumidor est3 satisfeito com o produto-
o O que o consumidor mais gosta no produto-
o O que o consumidor menos gosta no produto-
o O que o consumidor gostaria que fosse modificado no produto-
o Por que o consumidor consome o produto-
&.&. ,-.itos de %so e atit%de do )ons%midor
o 4omo o consumidor compra-
o Onde ee prefere comprar-
o 4omo ee decide a compra-
o *uando ee compra 1grande, m.dio ou pequeno voume2-
&./. Pa01is de )om0ra
o *uem . o iniciador da compra-
o *uem . o infuenciador-
o *uem decide o produto a ser comprado-
o *uem . o comprador-
o *uem . o usu3rio do produto-
Seo 4. Mercado
Informa!;es $aseadas em dados e fatos s"o fundamentais para que o pane%ador possa criar
t3ticas identificadas com a reaidade do mercado. +as essas s"o informa!;es escassas e nem
sempre s"o dignas de confian!a.
Todo o tempo, esfor!os e recursos financeiros utii#ado no desenvovimento de informa!;es
@teis t5m retorno eevado.
=aa a pena at. mesmo redu#ir um pouco a veocidade de ea$ora!"o do pano para o$ter
informa!;es que reamente se%am dignas de confian!a. Este tipo de provid5ncia economi#a
muito tempo futuro e, particuarmente, evita despesas in@teis durante a impementa!"o do
pano.
N"o se pode esquecer de anotar a fonte e a data de quaquer informa!"o de modo a ter o
m3(imo de controe poss/ve so$re as $ases de dados e fatos. As ta$ea e quadros devem
sempre conter a fonte.
/.'. ,ist2ri)o do mer)ado
o 4omo o mercado em que estamos atuando foi criado-
o 4omo este mercado se desenvoveu nos @timos anos-
o *uais os fatores mais importantes ocorridos nos @timos anos que definiram as
caracter/sticas do mercado-
o *uem s"o as pessoas ou empresas mais importantes deste mercado-
/.*.Taman3o do mer)ado
o *ua o tamanho do mercado em termos de voume f/sico de vendas-
o *ua o tamanho do mercado em termos de vaor de vendas ao vare%o-
o *ua sua evou!"o nos @timos AB anos-
/.&. Taman3o 0or re!i4o
o *ua o tamanho do mercado 1em voume f/sico e vaor2 por regi"o, estado ou cidade-
/./. Est-!io da demanda
o A demanda est3 em est3gio introdut&rio, crescente, maduro ou decinante-
/.5. Sa6ona(idade
o Em .pocas do ano as vendas s"o significativamente maiores-
o *ua a varia!"o percentua de voume nos per/odos de sa#onaidade-
/.7. Im0a)to da te)no(o!ia
o *ua o impacto que a evou!"o da tecnoogia tem tido no mercado-
o *ua . a freqC5ncia desse impacto-
/.8. Con)orrentes
o *uais as empresas concorrentes- 8"o de capita oca ou de mutinacionais-
o *ue outras empresas pretendem entrar no mercado- 8"o nacionais ou mutinacionais- *ue
posi!"o pretendem acan!ar no mercado-
o 4omo as empresas atuantes no mercado est"o organi#adas- Em unidades de neg&cios,
divis;es, departamentos ou outro formato-
o 4omo as empresas se organi#aram para vendas- 4om equipes pr&prias ou terceiri#adas-
o D3 agum fator de cutura interna dessas empresas que se%a reevante conhecer-
/.9. Parti)i0a4o de mer)ado das 0rin)i0ais mar)as
o *ua a participa!"o de mercado, se poss/ve nos @timos cinco anos, das principais marcas-
/.:. Se!menta4o do mer)ado
o *uais os segmentos e(istentes no mercado-
o *ue novo segmento pretende'se criar 1no caso de an!amento de um produto inovador2-
o *ua o tamanho dos segmentos em voume e em vaor-
o *ua o tamanho dos segmentos por regi"o-
o *uais as marcas e fa$ricantes mais importantes em cada segmento-
/.';.Cara)ter<sti)as do P de 0rod%to
o *uais os produtos e(istentes no mercado e quais seus fa$ricantes-
o De que tipo s"o esses produtos-
o *uais marcas-
o *uais as em$aagens, cores e design-
o *uais os pontos de diferencia!"o dos produtos e(istentes no mercado-
o *ua o n/ve de quaidade de produtos e(istentes no mercado-
o *uais os servi!os utii#ados que agregam vaor aos produtos e(istentes-
o 4omo . feito o atendimento ao consumidor-
/.''. Cara)ter<sti)as do P de 0onto "distri.%i4o#
o *ue canais de distri$ui!"o servem a este mercado-
o *ua a participa!"o de cada cana em termos de venda, vouma e vaor-
o *uais as principais empresas atuantes nos canais-
o *uais os procedimentos para efetuar vendas peos canais e(istentes neste mercado-
/.'*. Cara)ter<sti)as do P de 0romo4o ")om%ni)a4o#
o *uais as estrat.gias de posicionamento dos produtos concorrentes-
o *uais os componentes da comunica!"o dos concorrentes- *ua a com$ina!"o mais usada
peos concorrentes-
o *uais as promo!;es de vendas mais freqCentes no mercado 1descontos aos cientes,
descontos aos consumidores, $rinde gr3tis, produto gr3tis ou com desconto-2-
o *uais as campanhas pu$icit3rias dos concorrentes-
o *uais as caracter/sticas da propaganda feita peos concorrentes-
o *ua o n/ve de investimento em comunica!"o dos concorrentes-
o *uais os ve/cuos mais utii#ados-
/.'&. Cara)ter<sti)as do P de 0reo
o *uase os pre!os de venda dos concorrentes para os canais de distri$ui!"o- 1Pode'se iniciar
com ista de pre!os, mas deve'se verificar se ees s"o reamente praticados, pois podem estar
sofrendo redu!;es por descontos especiais7 . sempre recomend3ve tirar a prova com
agumas notas fiscais dos cientes2
o A que pre!os esses produtos chegam ao consumidor-
o *uais as margens de ucro praticadas peo com.rcio vare%ista-
o *ua a estrutura de forma!"o dos pre!os dos produtos deste mercado-
o *ua a estrutura hipot.tica de forma!"o dos custos dos produtos /deres de mercado
1hipot.tica por ser raro conseguir essa informa!"o2-
o *uais os impostos apicados so$re os produtos-
o *uais os pra#os de pagamento praticados pea concorr5ncia-
o *uais as condi!;es de pagamento praticadas pea concorr5ncia- E(istem descontos n"o'
promocionais- *uais s"o-
/.'/. Pro+ees de mer)ado e )oment-rios
Resume'se o racioc/nio so$re as tend5ncias do mercado com $ase nos dados e fatos
compiados e anaisados anteriormente nesta se!"o.
As pro%e!;es devem ser ea$oradas evando'se me conta hip&teses econ0micas 1que devem
ser as mesmas das hip&teses da se!"o AA, Resutados financeiros2, como o crescimento da economia
1produto interno $ruto2, infa!"o, ta(a cam$ia e outros fatores macroecon0micos que afetam o
mercado.
As perguntas a seguir devem ser respondidas em forma de quadros ou ta$eas, com
pro%e!;es de peo menos E anos)
o *uais as pro%e!;es do tamanho do mercado- 1Tota de mercado, mercado por segmento,
mercado por regi"o e outras su$divis;es que o pane%ador e outras pessoas na organi#a!"o
considerem importante.2
o *uais as pro%e!;es de participa!"o no mercado para a nossa organi#a!"o-
o *uais as pro%e!;es de participa!"o no mercado para concorrentes-
Seo !. "s#ectos egais
Nesta se!"o $usca'se identificar as e(ig5ncias egais so$re o produto enfocado no pano de
mar,eting. As informa!;es apresentadas neste t&pico t5m impacto direto na egaidade e na
responsa$iidade do produto, $em como da empresa e de seus e(ecutivos.
9 essencia, tam$.m, incuir n"o apenas informa!;es so$re a egisa!"o em vigor, mas
tam$.m dados so$re poss/veis mudan!as que possam estar sendo gestadas no Poder
?egisativo, ou mesmo so$re tend5ncias mundiais.
5.'. Re=%isitos (e!ais 0ara a ind%stria(i6a4o do 0rod%to
o 9 preciso haver aprova!"o de agum &rg"o do governo para se fa$ricar o produto-
o *uais os custos de ta(as de registros nos &rg"os p@$icos 1E(.) INPI, +inist.rio da sa@de e
outros2-
o E(iste uma egisa!"o que rege a comerciai#a!"o do produto-
o D3 pre!o controado por agum &rg"o do governo-
o D3 i$erdade de comunica!"o para o an!amento e a sustenta!"o do produto-
o *uais os &rg"os governamentais envovidos-
o *uais as medidas a serem tomadas-
5.*. Re!istro da mar)a
o A marca %3 est3 registrada no Instituto Naciona da Propriedade Industria F INPI- At.
quando- Em nome de quem-
o A marca tem registro em outros pa/ses, especiamente do +ercosu- *uais- At. quando-
5.&.C2di!o de defesa do )ons%midor
O c&digo de defesa do consumidor pode ser um instrumento vaioso para o profissiona de
mar,eting fa#er a empresa conquistar a simpatia das pessoas que compram seus produtos.
9 fundamenta que a organi#a!"o se antecipe :s e(ig5ncias egais de prote!"o ao
consumidor7 pois essa . uma quest"o que afeta diretamente a imagem da organi#a!"o como
um todo e n"o apenas a de um produto.
Perguntas a serem respondidas)
o Os te(tos dos r&tuos cont5m as informa!;es e(igidas peo 4&digo-
o *ua a estrutura que a organi#a!"o tem 1ou precisa ter2 para atender cientes com produtos
defeituosos-
o 4omo sua organi#a!"o est3 estruturada para idar com cientes inadimpentes-
o Os contratos usados pea organi#a!"o est"o de acorda com os cuidados definidos peo
c&digo-
o Os procedimentos da organi#a!"o quanto a atendimento, garantias e trocas de produtos est"o
em sintonia com o 4&digo-
o A comunica!"o do produto pode ser defens3ve em quaquer situa!"o-
o Os procedimentos comerciais adotados para o produto est"o isentos de pr3ticas a$usivas-
Seo $. %osicionamentos do #roduto
O posicionamento do produto . eemento crucia no processo mercado&gico por se
configurar como o modo que o consumidor perce$e o produto, . a informa!"o que fica na
mente das pessoas.
Incui'se a decis"o quanto aos aspectos diferenciais que dever"o ser comunicados ao
mercado.
Esta se!"o requer que voc5 ea$ore um quadro apresentando o posicionamento dos produtos
concorrentes. O idea . que essa informa!"o venha de pesquisa de mercado 1e(.) pesquisa de
imagem2 onde se verifica o que os consumidores pensam dos produtos, o que est3 na mente
dees. Outro m.todo F menos preciso, contudo mais $arato e r3pido F pode ser a an3ise da
comunica!"o 1e(.) propaganda em teevis"o e outros m.is, fohetos de promo!"o de vendas,
r&tuo, te(tos de acess&ria de imprensa2 dos produtos concorrentes feita por especiaista, isto
., por profissionais de mar,eting coma a%uda de pu$icit3rios da ag5ncia de propaganda que
tem a conta da sua empresa.
Depois de ea$orado o quadro de posicionamento dos concorrentes . necess3rio formai#ar o
posicionamento do seu produto com uma frase o$%etiva e sucinta que descreva o conceito do
produto. Ea ser3 parte fundamenta do briefing de comunica!"o ea$orado para a ag5ncia de
propaganda que desenvover3 todos os materiais de comunica!"o.
Aguns meses ap&s o an!amento do produto, ser3 preciso reai#ar uma pesquisa de imagem
para verificar o posicionamento rea na mente dos consumidores.
PARTE III. MARKETING T>TICO
Para que o pano se%a confi3ve, . importante desenvover t3ticas reaistas e de acordo com
os pra#os previstos.
Seo &. %roduto
Produto . um $em materia 1tang/ve2 ou imateria 1intang/ve oferecido a um mercado,
visando a satisfa!"o de um dese%o ou necessidade. 8"o tipos de produtos)
Tang/veis ' Dur3veis 1autom&veis, vestu3rio2
' N"o'dur3veis 1cerve%a, (ampu, aimentos2
Intang/veis ' 8ervi!os 1sa"o de $ee#a, manuten!"o de equipamentos2
' Pessoas 1um ateta, um po/tico2
' ?ocais 1Rio de Ganeiro, Hortae#a2
' Organi#a!;es 1Unicef, igre%as2
' Id.ias 1pane%amento famiiar, vota!"o2
8.'. ,ist2ri)o
o No caso de produto e(istente, fa#'se um $reve hist&rico so$re ee7 quando se tratar de
produto novo, e(picam'se as ra#;es de suas cria!;es e de seu desenvovimento.
8.*. Ci)(o de ?ida e estrat1!ia de maretin!
o Em que fase de seu cico de vida q produto est3) Introdu!"o, crescimento, maturidade ou
dec/nio-
o *ua a estrat.gia $3sica para o produto, considerando'se o atua est3gio do cico de vida-
8.&. Cara)ter<sti)as
o 9 um produto de consumo ou industria-
o 8e de consumo, . de conveni5ncia, opciona ou especiaidade-
o 8e industria, . mat.ria'prima, equipamento ou servi!o-
o *uais suas caracter/sticas e, especiamente, quais as caracter/sticas que o diferenciam dos
produtos concorrentes-
8./. @enef<)ios "o% 3ierar=%ia de ?a(or# 0ara o )ons%midor
o *ua . o produto $3sico 1(ampu I impe#a2-
o *ua . o produto rea 1(ampu I frasco de A itro2-
o *ua . o produto ampiado 1(ampu I condicionador2-
o Por que o consumidor vai querer comprar o produto-
o *uais as necessidades e dese%os do consumidor que o produto ir3 satisfa#er-
o *uais as pesquisas de aceita!"o do produto feitas %unto ao consumidor-
o *uais os resutados das pesquisas-
8.5. Mar)a
o *ua a marca escohida para o produto- Por qu5-
o A marca . individua ou de fam/ia-
o Douve pesquisa de marca %unto ao consumidor para se escoher a marca-
8.7. Design
o O design do produto . inovador, conservador ou contempor<neo-
o *uem desenvoveu o design-
8.8. Em.a(a!ens e r2t%(os
o *uantas em$aagens, ou vers;es, ser"o comerciai#adas-
o 4omo . a em$aagem do produto-
o 4omo . a em$aagem de transporte-
8.9. R2t%(os
o *ua o conte@do, em termos de peso ou de voume-
o *uais s"o os ingredientes-
o *ua o pra#o de vaidade-
o *ua o te(to dos r&tuos- G3 houve aprova!"o ega e t.cnica para o r&tuo-
o 4&digo de $arras incu/do-
8.:. A%a(idade
o *ua o n/ve de quaidade do produto-
o *ua o desempenho t.cnico ou operaciona do produto com rea!"o aos concorrentes-
o *ue testes de quaidade foram reai#ados, e quais os resutados-
8.';. Ser?ios e !arantias
o *ue servi!os est"o associados ao produto-
o *ue garantias precisam ser dadas ao produto-
o *ua a estrutura de servi!os e garantias que ser3 utii#ada-
o 4omo ser3 o processo de treinamento para a estrutura de servi!os e garantias-
8.''.Bormas de %so e )%idados
o 4omo o produto deve ser usado-
o *ue instru!;es para uso ser"o fornecidas-
o *uais os cuidados que devem ser tomados para se usar o produto-
8.'*. Ne)essidades re!ionais
o *ue caracter/sticas regionais das necessidades e dos dese%os dos consumidores causar"o
impacto no produto e e(igir"o vers;es espec/ficas 1infu5ncias am$ientais, cuturais,
reigiosas, geogr3ficas, egais, ingC/sticas2-
8.'&. Desen?o(?imento de 0rod%to
o *ue a!;es de desenvovimento de produto 1novas em$aagens, vers;es ou f&rmuas2, est"o
previstas-
o *ua o or!amento para essas a!;es-
8.'/. Pes=%isas 0re?istas
o *uais as pesquisas de mercado previstas para desenvovimento do produto-
o *ua o or!amento para essas pesquisas-
8.'5. Check list de 0rod%4o e (o!<sti)a
Resumo das principais provid5ncias reativas : produ!"o e : og/stica
8UPRI+ENTO8)
o D3 agum pro$ema de suprimento para materia de em$aagem ou mat.ria'prima-
o D3 aguma dificudade com itens importados-
IN8TA?AJKE8 E E8PAJO
o As instaa!;es f/sicas para fa$rica!"o e arma#enagem est"o adequadas- D3 necessidade de
investimentos-
E*UIPA+ENTO8
o Os equipamentos e m3quinas est"o adequados : fa$rica!"o do produto-
o D3 a necessidade de adquirir agum equipamento- *ua o investimento necess3rio-
o D3 dificudades com pra#os de entrega-
PE88OA? T94NI4O
o O pessoa dispon/ve est3 treinado-
o D3 necessidade de mais contrata!;es-
TE8TE8 +9DI4O8
o D3 necessidade de testes m.dicos para se fa$ricar e comerciai#ar o produto-
o *uais s"o ees- G3 foram reai#ados- *uais os resutados-
*UADRO RE8U+O DE IN=E8TI+ENTO8
o +ostrar um quadro que resuma os vaores anuais dos investimentos citados nos itens
anteriores.
Seo '. %onto
O ponto'de'venda . tam$.m chamado de ponto, pra!a ou ainda distri$ui!"o.
Refere'se a um con%unto compe(o de eementos que visa tornar o produto dispon/ve para o
consumidor onde e quando ee o dese%ar.
9.'. Canais de distri.%i4o
o As vendas ser"o diretas ao consumidor- Ou ser"o feitas por intermedi3rios-
o *uantos intermedi3rios estar"o envovidos no processo de evar o produto at. o
consumidor-
o *uais s"o os intermedi3rios-
o *ue canais de distri$ui!"o ser"o utii#ados para comerciai#ar o produto-
o 8e houver possi$iidade de confitos entre canais, como esses confitos ser"o administrados-
9.*. Re(a)ionamento )om os )anais
o *ue ferramentas de mar,eting ser"o utii#adas no reacionamento com os canais de
distri$ui!"o escohidos-
o Daver3 estrat.gias #u 1votadas para estimuar o consumidor a comprar2 ou estrat.gias
#us( 1votadas para estimuar o intermedi3rio a comprar2- Ou haver3 equi/$rio entre as duas
estrat.gias-
o O or!amento para essas ferramentas est3 incu/do no or!amento da se!"o %romoo do
pano de mar,eting ou h3 necessidade de or!amento espec/fico- 8e houver, descreva o
or!amento.
9.&. Lo!<sti)a do mer)ado
Tem como fun!"o coordenar as atividades de fornecedores, compradores, fa$ricantes,
profissionais de mar,eting, participante de cana e consumidores.
E8TO*UE8
o *ua a necessidade de estoque por cana-
o A produ!"o inicia ser3 suficiente para suprir adequadamente o #i#eine 1*uantidade
necess3ria para garantir a presen!a do produto nas prateeiras dos pontos'de'venda2 dos
canais de modo que n"o ha%a fata nem e(cesso de produto-
TRAN8PORTE
o *uem far3 o transporte do produto-
o O frete estar3 incu/do no pre!o-
AR+ALENAME+
o Daver3 necessidade de arma#.ns regionais-
o 8er3 necess3rio construir arma#.ns pr&prios ou ees poder"o ser augados-
9./. Pre?is4o de ?endas
Uma previs"o de vendas $em feita deve ser desenvovida de acordo com os seguintes
par<metros)
o Por cana de distri$ui!"o e, se poss/ve, por ciente 1m5s a m5s para os primeiros AN meses e,
dependendo do cico de compras, a previs"o deve ser feita para cada dia2.
o Para os primeiros cinco anos, com previs;es anuais distintas para cada ano.
o Por em$aagem individua do produto, incuindo amostra gr3tis.
o Por regi"o, para o tota do pa/s e e(porta!;es.
M1todos de ?endas a0(i)ados a$
%rodutos e)istentes
+.todos
quaitativos
' CDri de eEe)%ti?os F refete a opini"o dos e(ecutivos da empresa
especiaistas na venda do produto o$%eto da previs"o.
' Pes=%isa +%nto F e=%i0e de ?endas F Oaseia'se na opini"o da equipe
de vendas que tra$aha com o produto, o que envove perspectivas das
diversas regi;es do pa/s, $em como as inten!;es de compras dos seus
cientes.
' Pes=%isa de inten4o de )om0ras +%nto aos )ons%midores F
4onsiste na consuta direta aos consumidores do produto7 apica'se
mehor a $ens industriais vendidos para um pequeno n@mero de cientes
que s"o consumidores finais do produto.
+.todos
estat/sticosPtend5ncia
' An-(ise da tendGn)ia ' refere'se : pro%e!"o de vendas com $ase nas
vendas passadas do produto.
' M<nimos =%adrados F . uma varia!"o da an3ise da tend5ncia7
cacua'se uma inha de tend5ncia apicando'se f&rmuas matem3ticas.
' Semim1dias F s"o o c3cuo da m.dia entre duas m.dias7 apica'se
quando e(iste uma tend5ncia inear ou apro(imadamente inear.
' M1dias m2?eis F referem'se ao c3cuo de uma seqC5ncia de m.dias
aritm.ticas.
+.todos ' Corre(a4o sim0(es F . a compara!"o entre dois n@meros e a
estat/sticosPcorrea!"o identifica!"o de uma rea!"o entre ees.
' Corre(a4o 1m.todo ag.$rico2 F este m.todo mede o grau de
associa!"o entre vari3veis, ou se%a, entre quantidades de vendas
passadas.
' NDmeros <ndi)es F . a redu!"o dos n@meros de vendas passadas a
n@meros /ndices, o que significa comparar n@meros diferentes usando'
se uma $ase de referencia comum.
' Corre(a4o mD(ti0(a F . a identifica!"o dos n@meros de vendas de
um mercado quaquer com v3rias s.ries estat/sticas.
' Corre(a4o n4oH(inear F tam$.m conhecida como regress"o
estat/stica7 envove c3cuos matem3ticos sofisticados.
' E(asti)idade F mede'se o coeficiente de easticidade, que . a rea!"o
e(istente entre as varia!;es percentuais na renda e as varia!;es
percentuais na procura de $ens.
+.todos
Estat/sticosPvaria!;es
8a#onais e c/cicas
' Iendas a)%m%(adas F refere'se : previs"o feita periodicamente :
medida que progridem as vendas da esta!"o7 muito @ti para produtos
sa#onais, isto ., com futua!;es peri&dicas ao ongo do ano.
' Iariaes sa6onais F . o estudo das s.ries estat/sticas crono&gicas.
' Ci)(os F . o estudo dos cicos econ0micos e a infu5ncia que e(ercem
nas vendas de determinado produto.
%rodutos novos
' Poten)ia( de mer)ado F . o c3cuo das possi$iidades totais de venda de determinado
mercado, ponderado peo o$%etivo de participa!"o de mercado dese%ado para um produto novo
espec/fico.
' Teste de mer)ado F . um e(perimento controado que visa identificar os resutados de vendas
do an!amento de um produto novo.
' E?o(%4o F . a previs"o de vendas de um produto novo partindo'se das vendas de um produto
e(istente7 considera'se que um produto novo apresenta um grau de evou!"o, quando comparado
a um produto e(istente, o que pode representar um percentua fi(o de aumento de vendas.
' S%.stit%i4o F este m.todo anaisa o produto novo como se fosse su$stituir agum produto ou
servi!o e(istente.
' Com0ara4o )om a eE0eriGn)ia interna)iona( F refere'se : compara!"o das vendas de
produtos simiares entre dois pa/ses diferentes7 . um m.todo muito usado nas empresas
mutinacionais.
' Com0ara4o )om a eE0eriGn)ia (o)a( F . a utii#a!"o da e(peri5ncia de an!amento de um
produto em uma regi"o ou cidade em outras regi;es ou cidades.
' Estr%t%ra de distri.%i4o da em0resa F a introdu!"o de um produto novo no mercado
depende diretamente da estrutura de distri$ui!"o da empresa, o que envove eementos como
n@mero de pontos'de'venda visitados pea equipe de vendas, freqC5ncia das visitas, grau de
motiva!"o dos vendedores, prest/gio da empresa %unto aos seus cientes, $em como o hist&rico
de an!amento de produtos novos da empresa.
9.5. Pes=%isas 0re?istas
o *ue pesquisas de mercado est"o previstas para avaiar as t3ticas de ponto utii#adas-
o *ua o or!amento para essas pesquisas-
Seo *. %romoo
O P de promo!"o congrega uma s.rie de formas de comunica!"o com o mercado.
:.'. Pro0a!anda
o Propaganda . o recurso principa ou de apoio- Por que-
o 4omo ser3 mantido o controe do posicionamento- 8er"o ea$orados manuais-
PD.(i)o a(?o F . aquee a que a
comunica!"o . dirigida, sendo descrito em
termos de caracter/sticas demogr3ficas e
psicogr3ficas 1com$ina!"o de
caracter/sticas psico&gicas e
demogr3ficas2.
' *ua o p@$ico avo do produto 1em detahes2-
Copy Strategy F estrat.gia de cria!"o7
t.cnica @ti para definir com care#a e
precis"o a comunica!"o do produto.
' O$%etivo) Define qua a imagem que se dese%a
esta$eecer para o produto com $ase no seu
posicionamento.
' Reason QhR) Define qua a ra#"o &gica que %ustifica
o posicionamento que se dese%a esta$eecer para o
produto.
' Estio e tom) Define os aspectos psico&gicos que se
dese%am comunicar.
' Imagem do consumidor) 9 a imagem com a qua se
dese%a caracteri#ar o consumidor nas pe!as de
comunica!"o do produto.
A!Gn)ia de 0ro0a!anda ' O servi!o de propaganda pode ser feito na pr&pria
empresa, por funcion3rios especiai#ados %3
dispon/veis ou a serem contratados-
' 9 necess3rio contratar uma ag5ncia de propaganda-
*ua- *ua o custo negociado-
' 8er3 necess3rio contratar free+ancers- *uem- *ua
o custo-
M<dia ' *ua o $%etivo a ser atingido com a m/dia do ano I-
' *ua a estrat.gia de m/dia-
' *ua o or!amento de m/dia para o ano I-
' *ua a compara!"o dos investimentos em m/dia
entre o nosso produto e a concorr5ncia-
' *ua o quadro de incers;es para cada pra!a onde
haver3 apoio de m/dia-
:.*. Promo4o de ?endas
o *ua o o$%etivo a ser atingido com a promo!"o de vendas-
o *uais as ferramentas de promo!"o de vendas que ser"o utii#adas-
o *uais os programas para cada ferramenta a ser utii#ada ao ongo do primeiro ano-
:.&. Re(aes 0D.(i)as
o *ua o o$%etivo a ser atingido com rea!;es p@$icas-
o *ue ferramentas de rea!;es p@$icas ser"o utii#adas-
o *uais os programas para cada ferramenta a ser utii#ada ao ongo do primeiro ano-
:./. Ienda 0essoa( e e=%i0e de ?endas
o *ua o o$%etivo a ser atingido mediante a venda pessoa-
4APA4IDADE DE AO8ORJSO
o A equipe de vendas est3 preparada para a$sorver mais um produto-
o 8e n"o tiver, o que est3 fatando-
o 4omo ser"o disponi$ii#ados os recursos que fatam-
o A estrutura organi#aciona est3 adequada-
TRATA+ENTO DA E*UIPE
o *ua ser3 a argumenta!"o utii#ada pea equipe de vendas-
o 4omo ser3 feito o treinamento dea-
o *ua o conte@do do programa de treinamento-
o *uem far3 o treinamento-
+ATERIA? DE TRAOA?DO
o *ue materia de apoio a equipe de vendas precisar3 utii#ar no dia'a'dia-
o *uando o materia estar3 dispon/ve-
:.5. Maretin! direto
o *ua o o$%etivo a ser atingido com o mar,eting direto-
o *ue ferramentas de mar,eting direto ser"o utii#adas-
o *uais os programas para cada ferramenta a ser utii#ada ao ongo do primeiro ano-
:.7. E?ento de (anamento
o 8er3 feito agum evento oficia para o produto-
o *ue tipo de evento- 8er3 naciona ou regiona-
o *ua ser3 o p@$ico convidado-
o Onde ser3 reai#ado- *ua a programa!"o $3sica-
:.8. Endomaetin!
o 4on%unto de a!;es de mar,eting dirigidas ao p@$ico interno da organi#a!"o F os
funcion3rios, gerando a integrai#a!"o dos funcion3rios, e suas fam/ias, com os o$%etivos da
organi#a!"o, o que contri$ui muito para o sucesso do produto.
As informa!;es aos funcion3rios podem seguir esse roteiro)
o *ua . o o$%etivo a ser atingido-
o *ue ferramentas ser"o utii#adas-
o *uais ser"o os programas para cada ferramenta a ser utii#ada no ano I-
o Todo os funcion3rios sa$er"o da e(ist5ncia do produto, conhecer"o suas caracter/sticas e
principais a!;es de mercado- A partir de quando-
o O programa foi coordenado com o departamento de recursos-
:.9. A%adro de oramento 0ara )ada ferramenta de )om%ni)a4o
o 4omunica!"o . o P que comumente tem o maior or!amento diretamente controado peo
departamento de mar,eting.
o O or!amento de comunica!"o deve ter um demonstrativo caro e competo de vaores,
fa#endo refer5ncia ao primeiro ano de comerciai#a!"o do produto e evando em conta os
t&picos) Item7 Propaganda 1promo!"o e produto27 Promo!"o de vendas7 Rea!;es p@$icas7
=enda pessoa7 +ar,eting direto.
:.: Pes=%isas 0re?istas
o *uais as pesquisas de mercado previstas para avaiar as t3ticas de promo!"o utii#adas-
o *ua o or!amento para essas pesquisas-
Seo 1,. %reo
O P de pre!o . um eemento muito compe(o e e(tremamente sens/ve) afeta diretamente a
receita e o ucro.
O P de pre!o incui muitas vari3veis, que v"o desde os custos do produto at. o pre!o para o
consumidor, passando por descontos e vaores de venda para os canais.
';.'. O.+eti?o
o *ua o n/ve de pre!os esta$eecidos para o produto 1$ai(o, m.dio, ato, u(o2-
o *ua o o$%etivo ao se determinar o n/ve de pre!o escohido-
';.*. Estrat1!ia
o *ua a estrat.gia de pre!os para o produto-
o *ua a racionaidade da estrat.gia-
';.&. Com0ara4o )om a )on)orrGn)ia
4O+ RE?AJSO T ?I8TA DE PREJO8 PARA O8 4?IENTE8
o 4omo o pre!o do produto se compara com os da concorr5ncia 1em termos unit3rios, em
unidades de peso ou conte@do2- +ontar ta$ea comparativa e incuir n@meros'/ndices.
4O+ RE?AJSO AO PREJO PARA O 4ON8U+IDOR HINA?
o 4omo o pre!o do produto se compara com os da concorr5ncia 1em termos unit3rios, em
unidades de peso ou conte@do2- +ontar ta$ea comparativa e incuir n@meros'/ndices.
';./.Contro(e de 0reos
o E(iste controe de pre!os por parte do governo-
o 8e e(iste, as aprova!;es oficiais %3 foram o$tidas- *uais e quando-
';.5. Mar!ens de )omer)ia(i6a4o dos )anais de re?enda
o *ua a margem espec/fica, ou m.dia, dos canais de revenda do produto-
';.7. Des)ontos n4oH0romo)ionais
o *uais os descontos n"o'promocionais 1descontos para intermedi3rios, por quantidades ou
por pagamento : vista2-
';.8. Condies de 0a!amento
o *ue pra#os e condi!;es de pagamento se pretendem apicar-
';.9. Binan)iamento
o D3 financiamento dispon/ve-
o *ua ser3 o procedimento para o ciente-
';.:. Estr%t%ra de 0reos
o *ua a estrutura de pre!os do produto-
o E(istem oportunidades %3 identificadas para futura redu!"o ou aumento de pre!os-
';.';. Estr%t%ra de )%stos
o *ua a estrutura de custos do produto-
o E(istem oportunidades %3 identificadas para futura redu!"o de custos do produto-
';. ''. Pes=%isas 0re?istas
o *uais as pesquisas de mercado previstas para avaiar as t3ticas de pre!o utii#adas-
o *ua o or!amento para essas pesquisas-
PARTE II. AJKO E CONTROLE
Re@ne as informa!;es para a tomada de decis"o, $em como para a impementa!"o da a!"o
decidida e o seu controe.
A decis"o ser3 faciitada pea demonstra!"o dos resutados financeiros e pea an3ise de
equi/$rio. A impementa!"o ser3 faciitada pea programa!"o, enquanto o controe ser3
orientado peo resutado financeiro e tam$.m pea programa!"o.
As diretorias das organi#a!;es controam o pano de mar,eting pea administra!"o por
o$%etivos, em quatro etapas)
A2 Esta$eecimento de metas mensais ePou trimestrais.
N2 +onitoramento de seu desempenho no mercado.
U2 Determina!"o das causas dos desvios com rea!"o ao pane%ado.
>2 Ado!"o de a!;es corretivas.
4inco ferramentas usadas como controe e avaia!"o do pano de mar,eting)
An3ise de vendas +ensura!"o da rea!"o entre vendas reais e as
pro%e!;es de vendas.
An3ise de participa!"o de mercado Acompanhamento da evou!"o da participa!"o de
mercado do produto.
An3ise de rea!"o vendasPdespesa 4ontroe das despesas de mar,eting com rea!"o a
vendas, mas em termos percentuais.
An3ise financeira An3ise dos fatores que afetam a ta(a de retorno so$re
o patrim0nio /quido da empresa.
An3ise do mercado $aseada em scorecard +ensura!"o quaitativa do desempenho do pano em
rea!"o aos consumidores e em rea!"o aos acionistas.
Seo 11. Resutados financeiros
Nesta se!"o ser"o desenvovidas pro%e!;es financeiras para os primeiros AN meses e os
primeiros E anos de comerciai#a!"o de produto.
Os resutados financeiros apresentados dever"o ser sinteti#ados em um quadro
demonstrativo simpes e o$%etivo, formado por quatro itens)
A2 Dip&teses econ0micas
N2 Par<metros do produto
U2 Demonstra!"o de ucros
>2 An3ise de retorno so$re o investimento
''.'. ,i02teses e)onLmi)as
o 8"o identificados eementos que podem afetar o desempenho do pano ao ongo do per/odo
de cinco anos. 9 um cen3rio econ0mico que dever3 estar coerente com o cen3rio do pano
estrat.gico da organi#a!"o.
o Os eementos $3sicos s"o)
A2 Infa!"o anua
N2 4rescimentoPdecr.scimo do PIO
o Outros eementos econ0micos podem ser acrescentados F como a ta(a cam$ia, a ta(a anua
de %uros e o /ndice de pre!os ao consumidor F sendo que a escoha dos mesmos depender3
das caracter/sticas espec/ficas de cada neg&cio e mercado, $em como dos aspectos
econ0micos que e(ercem mais infu5ncia na sua ha$iidade de gerar resutados.
''.*. ParMmetros do 0rod%to
o 8"o as pro%e!;es dos eementos fundamentais que evar"o ao c3cuo do ucro $ruto)
A2 vendas por unidade de produto.
N2 Pre!o unit3rio /quido do produto.
U2 4usto unit3rio do produto.
''.&. Demonstra4o de (%)ros e 0erdas
o 9 a apresenta!"o cont3$i das opera!;es do produto. Ea . formada peas seguintes contas)
Receita tota +utipica'se o par<metro de vendas unit3rias peo par<metro pre!o
unit3rio /quido.
4usto tota +utipica'se o par<metro de vendas unit3rias peo par<metro custo
unit3rio.
?ucro $ruto 9 a diferen!a entre receita tota e custo tota.
Despesas de mar,eting 9 a identifica!"o do or!amento de mar,eting, o qua . composto peas
ver$as dos or!amentos de propaganda, promo!"o de vendas, pesquisa
de mercado e desenvovimento de produto, sendo que propaganda e
promo!"o de vendas devem ser feitas em contas separadas para
faciitar a gesta financeira.
4ontri$ui!"o de mar,eting Diferen!a entre o ucro $ruto e as despesas de mar,eting
o Essa demonstra!"o deve apresentar contas at. a inha de contri$ui!"o de mar,eting.
o Os n@meros apresentados dever"o estar coerentes com os n@meros citados nos or!amentos
indicados com os n@meros citados nos or!amentos indicados na se!"o da Parte II e da Parte
III deste roteiro.
o 4ada couna anua deve mostrar o vaor em moeda e o vaor em percentua, tomando'se a
receita como ABBV
''./. An-(ise de retorno so.re o in?estimento
o Os m.todos mais usados para cacuar o retorno so$re o investimento em um produto novo
ou em um rean!amento de produto s"o)
A2 Ta(a m.dia de retorno TR+.
N2 Pra#o de retorno.
U2 Ta(a interna de retorno.
>2 =aor atua /quido ou vaor presente /quido
E2 Pra#o de retorno com fu(o de cai(a descontado.
o *ua dees voc5 deve usar- 4ada um tem vantagens e desvantagens7 portanto, a decis"o por
um ou mais de um vai depender da cutura financeira da empresa, ou se%a, dos
procedimentos de an3ise de risco que a sua organi#a!"o usa.
Seo 12. "n-ise de e.ui/brio
Resume os aspectos positivos e os negativos do pano de mar,eting, tendo como o$%etivo
a%udar o processo decis&rio, tornando'o mais caro, o que permitir3 o in/cio da a!"o,
oferecendo :s pessoas envovidas na decis"o uma a$ordagem mais quaitativa, enquanto a
se!"o anterior oferece uma a$ordagem mais quantitativa.
Divide'se a p3gina nas > partes seguintes)
A2 Pontos fortes
N2 Pontos fracos
Referentes : empresa7 =ari3veis
contro3veis.
U2 Oportunidades
>2 Amea!as
Reacionadas com o mercado7
=ari3veis n"o'controadas.
A reda!"o do conte@do do quadro deve se dar de forma resumida, e(igindo grande
capacidade de s/ntese.
A an3ise de equi/$rio tam$.m . chamada de an3ise PHOA 1potenciaidade, fragiidade,
oportunidades e amea!a2 ou de an3ise 8QOT 1do ing5s) strenghs, Wea,nesses,
opportunities, threats2
Com0onentes da an-(ise do e=%i(<.rio
Pontos fortes$ Referem'se : organi#a!"o, isto ., aos fatores internos, vari3veis contro3veis
pea dire!"o da organi#a!"o.
o O que fa#emos $em feito-
o *uais s"o nossas propriedades, ou ativos-
o *uais s"o nossas for!as, em termos de organi#a!"o-
o *ue for!as temos em produtos- E em marcas-
o *uais s"o nossas for!as em distri$ui!"o-
EEem0(os es0e)<fi)os a serem )onsiderados$
o N/ve de conhecimento que o mercado tem da empresa ou da marca.
o Imagem da empresa ePou da marca quanto : reaidade.
o He(i$iidade operaciona.
o *uaidade da organi#a!"o de vendas.
o Ampitude e fideidade da rede de distri$ui!"o.
o ?ocai#a!"o da f3$rica.
o E(ist5ncia de certifica!"o de quaidade I8O.
o Produto inovador.
o Produto com v3rios eementos diferenciais.
o Reai#a!"o de pesquisas de mercado com resutados muito positivos.
o N/ve de entusiasmo dos funcion3rios.
Pontos fra)os$ Tam$.m reacionados com a organi#a!"o
o O que nos fata-
o Onde devemos mehorar-
o Em quais 3reas temos de concentrar nossos esfor!os-
o 8e f0ssemos concorrentes, onde atacar/amos nossa empresa-
EEem0(os es0e)<fi)os a serem )onsiderados$
o Tamanho da organi#a!"o em compara!"o com os concorrentes.
o Adequa!"o da estrutura interna de vendas.
o Necessidade de su$stitui!"o de gerentes.
o 4apacidadePincapacidade de recrutar as pessoas satisfatoriamente.
o Imagem quanto : reaidade de produtos e servi!os.
o Adequa!"o da rede de distri$uidores.
o Adequa!"o da rede de servi!os.
o Efici5ncia da f3$rica
o Rapide# no atendimento de pedidos.
o 4ondi!;es da concorr5ncia em termos de distri$ui!"o, equipe de vendas, procedimentos de
quaidade.
O0ort%nidades
o Onde e(iste espa!o para crescimento do consumo-
o Onde e(iste espa!o para crescimento na participa!"o de mercado-
o 9 poss/ve mehorar a distri$ui!"o-
o 9 poss/ve mehorar a comunica!"o so$re o produto-
o E(istem condi!;es para redu#ir custos-
o E(iste espa!o para aumentar ucro-
EEem0(os es0e)<fi)os a serem )onsiderados$
o 4ompra de controe acion3rio de outra empresa, oferecendo maior potencia de vendas.
o Husa recente com outra empresa, criando economias de escaa.
o Investimentos recentes gerando vantagem competitiva so$re concorrentes.
o Ta(a de c<m$io favor3ve para e(porta!"o.
o 4ria!"o, peo governo, de novas inhas de financiamento para e(porta!"o.
o Ta(as de %uros em queda, permitindo custos favor3veis para financiamento de novas vendas.
Ameaas
o *ue eementos podem interferir no processo de acance dos nossos o$%etivos-
o *ue fatores e(ternos podem amea!ar os nossos o$%etivos de ucro, de participa!"o de
mercado e de segmenta!"o-
EEem0(os es0e)<fi)os a serem )onsiderados$
o Rea!;es dos nossos principais cientes com os nossos concorrentes.
o =oume de investimento dos concorrentes estrangeiros.
o Poss/ve atera!"o de eis que regem o nosso neg&cio.
o N/ve de atividade econ0mica naciona 1recess"o, crescimento, esta$iidade2.
o N/ve de atividade econ0mica internaciona 1recess"o, crescimento, esta$iidade2, que pode
afetar e(porta!;es.
o 4ondi!;es de garantias de fornecimento de mat.rias'primas para a produ!"o.
Seo 13. %rogramao
9 a @tima parte do pano de mar,eting por constituir o resutado de todo o processo de
pane%amento estrat.gico e t3tico7 . a parte operaciona, estando incusas todas as
informa!;es necess3rias para p0r em pr3tica as a!;es decididas e registradas em seu
conte@do.
A programa!"o apresentada em um pano de mar,eting precisa conter e(cusivamente as
a!;es principais, sendo que ea deve)
A2 Provocar senso de a!"o.
N2 4riar am$iente de urg5ncia.
U2 Organi#ar prioridades.
>2 Identificar pra#os e datas imites 1in/cio e fim2 para a e(ecu!"o de todas as
atividades e seus inter'reacionamentos.
E2 Identificar os respons3veis peas atividades e os recursos necess3rios :
e(ecu!"o deas.
A%adro de 0ro!rama4o
Ati?idade
o O primeiro passo . reacionar as atividades mestras que ocorrer"o na impementa!"o do
pano de mar,eting, proporcionando uma vis"o suficientemente cara e r3pida das atividades
cr/ticas para esse processo e evitando que os eitores se percam em detahes desnecess3rios.
o As atividades devem ser dispostas em ordem crono&gica crescente, as primeiras atividades
primeiro.
DataH(imite
o Tendo em vista que as atividades quase sempre s"o interdependentes, . importante precisar
datas em que eas terminar"o.
Res0ons-?e(
o Define'se o e(ecutivo da organi#a!"o que ser3 respons3ve pea impementa!"o da atividade
no pra#o esta$eecido.
o A pessoa indicada precisa ter esp/rito de iniciativa e um caro sentido de equipe e de
comprometimento com o pano, sendo importante, tam$.m, sua participa!"o na fase de
pane%amento.
Crono!rama
o Outra forma muito usada de apresentar a programa!"o.
o Mr3fico contendo inhas que configuram as atividades e counas que definem os per/odos de
tempo.
o Por meio de $arras hori#ontais, registram'se os per/odos de tempo previstos de ocorr5ncia de
atividades.
Rede PERTNCOM
o Podem'se usar, tam$.m, redes de atividades oriundas do modeo PERTP4O+ 1program
evauation and revieW technique2, que consiste em evantar as atividades de um pro%eto
anaisando'as quanto a interdepend5ncia e representando'as num gr3fico 1rede2, a partir do
qua se o$t.m uma s.rie de concus;es.

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