A SATISFAO DO CONSUMIDOR NO PENSAMENTO DE MARKETING: REVISO

DE LITERATURA

Autor: Marie Agnes Chauvel

RESUMO:

A satisfao do consumidor um dos pilares do conceito de marketing. Do incio do sculo at os
nossos dias, ela tem sido estudada atravs de diferentes abordagens, que ressaltaram,
sucessivamente, diversos aspectos do comportamento do consumidor: sua dimenso econmica,
comportamental, cognitiva e emocional. Ao longo desse perodo, o conceito de satisfao foi,
tambm, objeto de discusses tericas, suscitadas, na dcada de 1970, pelo surgimento dos
movimentos de defesa dos consumidores. Embora estes debates tenham apontado a necessidade
de um entendimento mais social do conceito de marketing, o exame da literatura mostra que a
satisfao do consumidor continua sendo investigada, essencialmente, como fenmeno
individual.





1. INTRODUO

O conceito de marketing requer uma orientao para o cliente, apoiada pelo marketing
integrado, que tenha a satisfao do cliente como elemento-chave para a obteno de um volume
de vendas lucrativo a longo prazo
1

(Kotler, 1972, p.54). A partir da dcada de 50 (Cochoy,
1996), essa viso, hoje clssica, passa a orientar a teoria e a prtica da disciplina. A satisfao do
consumidor , para as empresas, o nico meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui,
portanto, um objetivo imprescindvel para as organizaes (Levitt, 1990).
O tema da satisfao do consumidor vem sendo estudado desde os primrdios do marketing. O
presente artigo pretende traar um panorama das abordagens que foram sucessivamente utilizadas
para investig-lo.



2. O PENSAMENTO DE MARKETING E A SATISFAO DO CONSUMIDOR

2.1. A Teoria Econmica

Os economistas foram os primeiros a abordar o tema da satisfao no incio do sculo XX. A
teoria econmica do comportamento do consumidor pressupe que toda compra envolve uma

1
Grifos do autor.

2
escolha, efetuada em funo da busca de maximizao de sua utilidade. De acordo com ela, o
consumidor distribui seus gastos de modo a obter dos seus recursos (limitados), o maior retorno
possvel. Aquilo que se retira da compra no equivale ao valor do objeto e sim suautilidade
para o comprador. Assim, por exemplo, o primeiro terno adquirido por um jovem possui uma
utilidade maior que o segundo. Com ele, ser possvel procurar emprego, comparecer a festas e
reunies sociais. O segundo acrescenta apenas a possibilidade de trocar de roupa. A busca de
maximizao dautilidade o princpio que orienta as escolhas do consumidor, que, por exemplo,
optar por adquirir trs camisas ao invs de um segundo terno, pois obter dessa opo um
retorno comparativamente mais favorvel.

O conceito de utilidade, originrio da economia, tem parentesco com o de satisfao. Bennett e
Kassarjian (1975) escrevem: Usamos as palavras satisfao e utilidade para definir aquilo
que os consumidores querem maximizar. As duas palavras esto relacionadas de tal maneira, que
podemos falar em utilidade como a medida da satisfao das necessidades e desejos (p.24).
Dentro dessa perspectiva, a satisfao resulta de um processo essencialmente racional, que busca
equacionar da melhor forma possvel duas variveis: a renda disponvel e o preo de bens e
servios a serem adquiridos. (...)O consumidor busca maximizar sua satisfao total a partir de
um certo nvel de renda e de um determinado leque de preos de produtos (Robertson, 1970,
p.8).

As crticas a esse modelo so numerosas e podem ser encontradas na maioria dos clssicos da
literatura de comportamento do consumidor. Basicamente, elas apontam o fato de que a anlise se
restringe a dois fatores de ordem econmica: preo e renda (Bennett e Kassarjian, 1975;
Robertson, 1970; Kotler, 1970). Colocam, tambm, em questo o pressuposto da racionalidade do
consumidor
2

. Britt (1966) observa, por exemplo: Mesmo se tivssemos todo o conhecimento
sobre qualidade, preo, e quantidade de produtos produzidos, provavelmente no agiramos de
forma racional para obter o melhor preo (p.10). O modelo, em suma, acusado de tentar
explicar como o consumidor deveria se comportar (Bennett e Kassarjian, 1975, p.36), se fosse
racional e movido exclusivamente por fatores econmicos, ao invs de procurar saber como ele,
de fato, se comporta. Kotler (1970) observa, por isso, que ele analisa somente uma pequena parte
da caixa preta, que o consumidor.

2.2. A Teoria Behaviorista
A psicologia procura, a partir da dcada de 1950, trazer sua contribuio para uma melhor
compreenso dessa caixa preta. A escola do behaviorismo foi a primeira a ingressar na rea de
comportamento do consumidor, que, no por acaso, conserva, at hoje, este nome.

O termo behavior ou comportamento possui, dentro dessa rea de conhecimento, um sentido
especfico. De acordo com a teoria behaviorista, o ser humano uma pgina em branco,
preenchida, ao longo do seu desenvolvimento, pela interao com o ambiente. Os estmulos

2
O economista Green (1971) introduz a descrio da teoria da utilidade com as seguintes palavras: uma suposio
que permeia as teorias de comportamento do consumidor a serem discutidas aqui a de que os consumidores se
comportam racionalmente
2
(Green, 1971, p. 22).
3
oferecidos por este suscitam respostas que, por sua vez, sero recompensadas ou punidas,
reforando ou extinguindo determinados comportamentos. Assim, aprendemos a repetir certos
atos, enquanto desaprendemos outros, moldando, aos poucos, um conjunto de comportamentos
que, somados, constituem uma espcie de repertrio da nossa conduta frente ao mundo.

A teoria deriva do modelo pavloviano de condicionamento
3

. Segundo Skinner (1966), o
representante mais clebre dessa abordagem, (...) reagimos de determinada forma porque aes
similares no nosso passado tiveram conseqncias particulares (p.22). Expectativas,
personalidade, desejos, emoes, atitudes e outros elementos oriundos de um uma suposta vida
interna no passariam de fices criadas pela psicologia mentalista. Uma anlise
verdadeiramente cientfica dispensaria a necessidade de tais explicaes: ela buscaria (...)
entender, explicar e predizer o comportamento humano no mesmo sentido em que os cientistas
entendem, explicam e predizem o comportamento de foras fsicas, de fatores biolgicos, ou mais
perto de ns, o comportamento de mercadorias e preos no mercado econmico (Berelson, 1966,
p.21). Visando alcanar esse objetivo, a teoria behaviorista trabalha exclusivamente com aspectos
diretamente observveis e registrveis: estmulos fornecidos pelo ambiente e respostas
comportamentais. O ser humano reduzido a seu comportamento, nica varivel observvel e
tangvel capaz de defini-lo em termos cientificamente aceitveis.
A viso estmulo - resposta (E-R) postula que o comportamento (por exemplo, o ato de compra)
uma resposta a algum estmulo externo ao sujeito (Nicosia, 1966, p.113). Tudo o que possa
existir entre estes dois elementos observveis pertence ao mundo da fico e no merece,
portanto, ser investigado.

Na rea de marketing, essa viso resulta numa concepo de satisfao restrita ao reforo, isto ,
recompensa obtida em decorrncia de determinada transao. A obteno do reforo levar
repetio do comportamento, em busca de nova recompensa, e, portanto, to almejada lealdade
do consumidor. Conforme exemplo citado por Kotler (1970), A dona de casa, por exemplo,
tender a adquirir a mesma marca de caf todas as vezes em que vai ao supermercado enquanto
esta for recompensadora e a configurao no mudar. Mas se a resposta aprendida ou o hbito no
for reforado, a fora do hbito diminui e pode at finalmente se extinguir (p.28).

A teoria behaviorista substitui o homem racional proposto pela teoria econmica, por um ser
moldado pelo ambiente. Os estmulos, recompensas e punies propiciados pelo meio constroem
a organizao de seu comportamento, independentemente de qualquer processo interno, racional
ou no. Longe de avaliar sistematicamente as opes que lhe so oferecidas, o consumidor apenas
aprende, como um animal condicionado, a responder favoravelmente ou no a determinados
estmulos. Seu comportamento governado por fatores que escapam ao seu controle (os
estmulos), que podem ser identificados e, eventualmente, manipulados por cientistas.

A proposta de utilizar esses mecanismos para influenciar o comportamento dos consumidores
motivou um ataque que marcou a histria do marketing. O livro Hidden Persuaders de Vance

3
O co condicionado aprende a associar a campainha comida e saliva ao ouvir a campainha, independentemente
da presena de alimento.
4
Packard, publicado em 1957, empenhou-se em denunciar as tticas de manipulao das agncias
de publicidade e pesquisa e despertou a ateno da imprensa e do pblico (Zlzke, 1991).

Essa reao suscitou, por sua vez, a resposta de psiclogos envolvidos com a disciplina de
marketing. Em um artigo originalmente publicado na Harvard Business Review em 1958, Bauer
(1966) investe contra a idia de irracionalidade do consumidor (uma palavra que eu detesto,
p.7). Questiona tanto os economistas como seus crticos ao afirmar que a racionalidade da teoria
econmica indevidamente assimilada motivao pecuniria. Uma pessoa pode comprar um
determinado carro porque combina com a imagem que tem de si mesma; ou mesmo porque gosta
do sentimento de fora que lhe d o ato de dirigir um carro potente. Mas no vejo qualquer razo
para dizer que um homem mais racional em querer transporte do que em querer respeito
prprio e a estima dos outros (...) (p.7). Ser racional no significa necessariamente efetuar
escolhas exclusivamente em funo de fatores financeiros. As pessoas compram muitas coisas
por razes no econmicas (...) (p.7).

Ao devolver ao consumidor o qualificativo de racional, Bauer defende a posio atacada por
Packard: o alvo das agncias de publicidade no um ser indefeso. Ele sabe o que quer e
somente se deixa persuadir quando isto lhe convm. Dentro dessa perspectiva, tentar convenc-lo
atravs de vantagens psicolgicas legtimo. No se trata de manipular os consumidores e sim
de oferecer-lhes aquilo que desejam e que no necessariamente se limita a elementos estritamente
materiais.

Ao mesmo tempo em que devolve ao consumidor o qualificativo de racional, a argumentao de
Bauer (1966) justifica o uso dos recursos oferecidos pela psicologia, fazendo deles um
instrumento de traduo e no mais de manipulao. Trata-se, contrariando as denncias de
Packard, de entender o consumidor e no de influenci-lo.

Estamos ainda nos primeiros passos do conceito de marketing, que substituindo a orientao para
vendas, visa promover a satisfao do cliente e no mais apenas lev-lo a comprar mais e mais,
independentemente de suas necessidades.

Essa proposta devolve ao consumidor o papel de agente conferido pela teoria econmica e
confiscado pelo behaviorismo. importante, porm, sublinhar que essa devoluo apenas
parcial. O psiclogo Leavitt (1966) afirma: Embora irracional, h uma lgica interna
4

no
comportamento (p.3). A ambigidade da expresso reflete a postura da nova abordagem
proposta pela psicologia. O comportamento do consumidor pode ser traduzido em termos
racionais, mas essa racionalidade no lhe pertence. Ela precisa ser extrada de suas aes por
cientistas treinados para encontrar regularidades e leis onde, primeira vista, s existe caos. O
consumidor talvez no saiba o que est fazendo (sua lgica irracional), mas a cincia pode
descobrir porque ele opta por esse ou aquele produto e identificar aquilo que o satisfaz.

2.3. A Teoria Cognitivista

4
Grifo do autor.
5
Os behavioristas deixam deliberadamente de lado os processos internos (no so observveis e,
portanto, sua existncia no poderia ser cientificamente comprovada). A teoria cognitivista se
contrape a essa viso, ao admitir que, entre o estmulo e sua resposta, existem elementos
hipotticos, caractersticos do indivduo, que orientam o tipo de resposta dado a determinado
estmulo. A reao no seria meramente mecnica. O estmulo, por si s, no explicaria a
ocorrncia de determinado comportamento. A recepo de um estmulo no pode ser
equacionada a uma resposta direta; isto , raramente h um elo causal direto entre uma
mensagem e uma resposta de compra
5

(Robertson, T.S., 1970, p. 6). O ser humano, ao longo da
sua existncia, constri aprendizados, atitudes, que orientam suas respostas a determinados
estmulos. O estudo destes elementos deveria levar a uma melhor compreenso e previso do seu
comportamento.
Dentro dessa perspectiva, a satisfao no se reduz obteno do reforo. o resultado da
comparao entre aspectos internos e pr-existentes com os elementos resultantes da transao:

A satisfao (...) se refere ao grau de congruncia entre as conseqncias reais da compra
e do consumo de uma marca e aquilo que era esperado pelo comprador no momento da
compra. Se o resultado real for julgado pelo comprador como pelo menos igual ao
esperado, o comprador ficar satisfeito. Se, por outro lado, o resultado real for julgado
como inferior ao esperado, o comprador se sentir insatisfeito e sua atitude ser menos
favorvel.
6

(Howard e Sheth, 1967, p.94).
Essa concepo ainda a base da que prevalece at os nossos dias. A satisfao o resultado do
confronto de uma referncia interna (intangvel) com os benefcios/prejuzos propiciados por
determinada transao.

2.4. O Conceito de Satisfao na Literatura de Marketing Contempornea
O conceito atual mais aceito de satisfao pode ser descrito da seguinte forma:

1.A satisfao uma avaliao (um julgamento),
2.efetuadaa posteriori ,
3.relativa a determinada transao.

O termo avaliao pressupe a existncia de um parmetro. De fato, para a maioria dos
autores, o grau de satisfao decorre de uma comparao efetuada pelo consumidor, comparao
esta que confronta o resultado da transao com uma referncia anteriormente existente (Spreng,
MacKenzie e Olshavsky,1996). O resultado desse processo comparativo pode ser positivo,
negativo ou neutro, gerando assim satisfao ou insatisfao.



5
Grifos do autor.

6
Grifos do autor.
6
A natureza da referncia comparativa , porm, objeto de discusses. Segundo Evrard (1995), as
diversas tendncias podem ser agrupadas da seguinte forma:

-comparao com as expectativas anteriores, isto , com as crenas do consumidor sobre o
desempenho do produto ou servio antes de sua acquisio.
-comparao com normas baseadas na experincia do consumidor. Essas normas so o reflexo
de um compromisso entre as necessidades e desejos do consumidor e aquilo que ele julga
possvel em funo de suas experincias anteriores (Evrard, 1995, p. 9).
-comparao entre a razo custos (no sentido mais amplo: preo, tempo etc.)/ benefcios da
transao e o valor desta razo para o vendedor. A transao ento julgada como justa ou
injusta (teoria da eqidade)
-comparao com desejos e com valores. Nesse caso, os objetivos do comprador constituem a
referncia utilizada como termo de comparao. Estas duas ltimas abordagens so mais recentes
e menos desenvolvidas.

Para Oliver (1997), expectativas, necessidades, qualidade, iniqidade e arrependimento
constituem padres comparativos, que atuam em paralelo (p. 127).

Evrard (1995) engloba o conjunto dessas abordagens no paradigma da desconfirmao.
Brookes (1995) e Oliver (1997) preferem reservar este termo teoria que adota como referncia
as expectativas. Como os primeiros trabalhos em satisfao do consumidor foram conduzidos
com a expectativa preditiva como padro, a frase desconfirmao de expectativas passou a
aplicar-se a este conceito (Oliver, 1997, p. 104)
7

.
Oliver (1980) descreve a teoria da desconfirmao da seguinte forma: as expectativas criam um
quadro de referncia a partir do qual efetuado um julgamento comparativo. Assim, resultados
menores do que o esperado (desconfirmao negativa) so julgados como inferiores a esse ponto
de referncia, enquanto que resultados melhores do que o esperado (desconfirmao positiva) so
avaliados como superiores a ele (pp. 460 e 461). O modelo prev, portanto, que os sentimentos
de satisfao ocorrem quando os consumidores comparam suas percepes do desempenho de um
produto s suas expectativas (Spreng, MacKenzie e Olshavsky, 1996, p. 15).

Conforme observam Spreng, MacKenzie e Olshavsky (1996), no h, na literatura, um consenso
claro acerca da definio do conceito de expectativas. Alguns autores, como Spreng, MacKenzie
e Olshavsky (1996), preferem reservar o termo percepo de probabilidade de ocorrncia de
determinado evento. Outros, como Oliver (1980), advogam que o conceito deve ser ampliado e
incorporar a avaliao, positiva, negativa ou neutra, do evento esperado. Independentemente
dessas diferenas, as duas tendncias reconhecem que a expectativa preditiva (isto , restrita
percepo de probabilidade de ocorrncia do evento) insuficiente para dar conta do fenmeno
da satisfao.

Por outro lado, a maior parte dos autores (Evrard, 1995; Oliver, 1997; Spreng, MacKenzie e
Olshavsky, 1996, entre outros) admite que as expectativas so apenas um dos elementos do


7
Grifos do autor.
7
quadro de referncia a partir do qual os consumidores avaliam suas experincias. Spreng,
MacKenzie e Oshlavsky (1996) argumentam que os desejos (enquanto elemento distinto das
expectativas) devem ser incorporados ao modelo proposto pela teoria da desconfirmao. Oliver
(1997), embora opte por reservar o termo de desconfirmao comparao com expectativas,
sublinha que, alm destas, muitas referncias trazidas pelos consumidores experincia de
consumo podem ser desconfirmadas (p. 104).

Independentemente dos elementos includos no quadro de referncia, a idia mestra da teoria da
desconfirmao, que descreve a satisfao como resultado de um processo comparativo,
amplamente aceita. Nesse sentido, o termo de paradigma da desconfirmao utilizado por
Evrard (1995), se justifica. Por trs das diferentes propostas de descrio dos parmetros
mobilizados pelo consumidor, h um pressuposto comum: a satisfao deriva de um processo
psicolgico que confronta uma referncia interna ao resultado da compra
8

.
Em todos os casos, temos a hiptese de uma comparao entre o antes e o depois e a
avaliao efetuada aps a compra. Isto , a satisfao, diferentemente da atitude, constitui uma
resposta a determinada transao (Evrard, 1995; Oliver e Westbrook, 1991, entre outros). Ela
transitria e especfica. A distino importante, pois caracteriza a satisfao como um estado
psicolgico (Evrard, 1995) e no como uma predisposio relativamente estvel e durvel.

Em suma, a satisfao um estado psicolgico, posterior compra e relativo (Evrard, 1995,
p. 2
9

). Independentemente dos cortes ou extenses propostos pelos estudiosos do tema para
aperfeioar essa definio, essas trs propriedades constituem a base do conceito atual de
satisfao (Evrard, 1995, p. 2).
2.5. Discusses em Torno do Conceito de Satisfao
Existem, no entanto, no campo de investigao, uma srie de debates que podem ser agrupados
em torno de trs grandes temas:

- Qual a natureza do estado psicolgico de satisfao/insatisfao?
- Como os consumidores lidam com a insatisfao?
- Como atuam os mecanismos internos atravs dos quais os consumidores processam a
insatisfao?

Natureza do estado psicolgico de satisfao ou insatisfao



8
Embora discutam a definio do conceito de expectativas, Spreng, MacKenzie e Oshlavsky (1996) afirmam que
virtualmente todos os modelos de processo de formao da satisfao (inclusive o nosso) postulam que os
sentimentos de satisfao ocorrem quando os consumidores comparam suas percepes do desempenho de um
produto com suas expectativas. (p. 16, grifos nossos).

9
Grifos do autor.

8
A discusso sobre a natureza do estado psicolgico de satisfao/insatisfao gira em torno de
dois aspectos interligados: seu carter unidimensional e sua dimenso cognitiva e/ou afetiva.
Alguns autores, como Howard e Sheth, enfatizam a primeira dimenso ao definir a satisfao
como o estado cognitivo de estar adequada ou inadequadamente recompensado pelos sacrifcios
efetuados em uma situao de compra (Howard e Sheth, 1969, p. 145). Para Hunt (1977, apud
Evrard, 1995), a satisfao no o prazer retirado da experincia de consumo, a avaliao
resultante de que a experincia foi, no mnimo, to boa como se supunha que fosse (p.2), isto ,
no a emoo em si, mas envolve a avaliao de emoes. Esse ponto de vista , at hoje,
amplamente aceito, tanto que, como vimos anteriormente, a satisfao definida como uma
avaliao, um julgamento, podendo, portanto, ser expressa em uma nica dimenso, indo do
extremo positivo ao extremo negativo.

Estudos mais recentes ressaltam, porm, a importncia de aspectos afetivos tais como a emoo.
Oliver e Westbrook (1991) verificaram empiricamente que experincias afetivas
qualitativamente diferentes coexistem e esto relacionadas com o continuum comum e
unidimensional da satisfao (p. 89). Seus resultados sugerem a existncia de dois estados
qualitativamente distintos de satisfao, um envolvendo surpresa (a experincia de consumo
uma surpresa agradvel) e o outro um grau elevado de interesse (a experincia de consumo
desperta o interesse do consumidor), sendo que, no primeiro caso, o grau de interesse baixo,
enquanto que, no segundo, a surpresa raramente ocorre. Assim, embora os dois estados
compartilhem algumas caractersticas (a alta freqncia da emoo alegria e a baixa incidncia de
emoes negativas), eles tm configuraes diferentes, sugerindo a existncia de tipos
diferentes de satisfao.

Os autores no chegam a discutir a unidimensionalidade do conceito de satisfao. Entretanto,
como observa Brookes (1995), a coexistncia de elementos cognitivos e emocionais durante a
experincia ps-compra sugere que o uso de um eixo nico pode no ser suficiente para avaliar o
grau de satisfao/insatisfao.

Como o consumidor lida com a insatisfao?

A relevncia da questo evidente: trata-se de identificar e prever as aes do consumidor
insatisfeito. Kotler (1994) divide as formas possveis de ao por parte do consumidor insatisfeito
em duas categorias: as pblicas (queixa empresa envolvida, aos rgos fiscalizadores
pblicos ou privados, aes legais para obter ressarcimento, etc.) e as privadas (boicote
individual ao fabricante ou revendedor, divulgao boca-a-boca da experincia negativa, etc.).

Uma parte significativa das pesquisas desenvolvidas na rea dedica-se ao objetivo de identificar
variveis independentes (da empresa, do produto ou do consumidor) associadas ocorrncia de
um ou de ambos os tipos de ao (Broadbridge e Marshall, 1995; Blodgett, Wakefield e Barnes,
1995; Kolodinsky, 1995, entre outros).

Independentemente dos tipos de variveis selecionados
10

10
Tipo, complexidade, expectativa de vida e preo do aparelho adquirido (Broadbridge e Marshall, 1995); percepo
, parece haver um consenso cada vez
mais amplo em torno da necessidade de abordar o problema a partir de uma perspectiva
9
multidimensional. A maioria dos estudos recentes (dcada de 90) considera simultaneamente
diversas variveis e tende a excluir a possibilidade de se aprender algo significativo sobre o
assunto a partir da investigao de um nico fator (Broadbridge e Marshall, 1995; Kolodinsky,
1995; Blodgett et al., 1995; Swan e Oliver, 1989; Richins, 1983).

Os mecanismos de processamento da insatisfao

At aqui, estamos falando de variveis associadas a determinados comportamentos. A questo,
entretanto, no se esgota nesse ponto. preciso entender o elo que liga a insatisfao ao
comportamento, isto , compreender os mecanismos internos atravs dos quais os indivduos
processam a insatisfao. Essa compreenso, implcita ou explicitamente, orienta o esforo de
pesquisa e a seleo de variveis a serem estudadas. No entanto, poucos estudos a abordam
diretamente.

Duas teorias desenvolvidas pela psicologia so freqentemente mencionadas e utilizadas: a teoria
da atribuio e a teoria da dissonncia cognitiva.

A teoria da atribuio descreve o processo pelo qual o indivduo identifica as causas da
insatisfao, atribuindo-as a si prprio ou a agentes externos e responsabilizando estes ltimos em
maior ou menor grau de acordo com trs categorias: a fonte do problema (locus) interna ou
externa (do comprador ou de um agente externo); a estabilidade (trata-se de um acidente ou de
um problema estrutural) e o controle (o problema foi causado intencionalmente ou no). Diversos
estudos comprovam a influncia do processo de atribuio sobre o comportamento ps-compra
do consumidor (Evrard, 1995; Oliver, 1997; Richins, 1983).

A teoria da dissonncia cognitiva se baseia na observao de que uma pessoa que atua contra sua
prpria atitude pode, posteriormente, modificar cognies ou comportamentos de modo a adapt-
los ao comportamento incongruente. Segundo Festinger (1975), as hipteses bsicas da teoria so
as seguintes:

1.A existncia de dissonncia, ao ser psicologicamente incmoda, motivar a pessoa para
tentar reduzi-la e realizar a consonncia.
2.Quando a dissonncia est presente, a pessoa, alm de procurar reduzi-la, evitar
ativamente situaes e informaes suscetveis de aumentar a dissonncia. (p.12)

Assim, o comprador insatisfeito buscar informaes que confirmem o acerto de sua escolha e
evitar as que apontam o erro, de modo a evitar o desconforto causado pela dissonncia. Dentro
dessa perspectiva, um desnvel moderado entre as expectativas e os resultados de uma compra
levaria satisfao e teria como conseqncia uma alterao at favorvel ao fornecedor na
ateno seletiva do cliente (busca de informaes que reforam o acerto da escolha). Nesse caso,
a relao entre o grau de desconfirmao e o de insatisfao deixa de ser linear. Existe, em volta
do grau neutro de desconfirmao, uma zona que tolera desnveis positivos ou negativos, e que

da probabilidade de sucesso da ao (Blodgett, Wakefield e Barnes, 1995); aprendizagem anterior com queixas,
restries de recursos e/ou tempo do consumidor, personalidade/atitude do consumidor, relao custo/benefcio da
ao (Kolodinsky, 1995).
10
conduz s avaliaes mais favorveis por parte dos compradores.

As teorias da atribuio e da dissonncia cognitiva questionam, cada uma ao seu modo, a
existncia de uma relao direta entre desconfirmao, insatisfao e comportamento. Uma
pesquisa realizada por Singh e Pandya (1991) dedica-se especificamente a este tema e investiga a
prpria relao existente entre insatisfao e comportamento de queixa. De acordo com estudos
empricos citados por estes autores, tal relao no to direta quanto sugere o bom senso. Os
resultados obtidos em uma pesquisa realizada a partir dessa hiptese, junto a consumidores de
servios bancrios que tinham tido experincias de insatisfao
11

, confirmaram essa hiptese.
Evidncias de linearidade somente puderam ser registradas no caso de aes verbais (queixa ao
vendedor ou produtor). Em compensao, comportamentos de abandono do fornecedor e
divulgao negativa boca-a-boca mostraram no ter uma relao linear com o grau de insatisfao
do consumidor. Os autores sugerem, ao discutir os resultados, que a intensidade da insatisfao
poderia atuar na forma de limiares que, uma vez ultrapassados, desencadeariam determinados
tipos de ao.
O conjunto das pesquisas acima descritas sugere que a modelizao do fenmeno da
satisfao/insatisfao ainda constitui uma tarefa problemtica. Se a teoria da desconfirmao
oferece um paradigma amplamente aceito, as relaes entre desconfirmao, satisfao e
comportamentos de ps-compra continuam em grande parte obscuras. Resultados como os
obtidos por Oliver e Westbrook (1991) e Singh e Pandya (1991) colocam em xeque elementos
essenciais no conceito de satisfao: sua caracterstica unidimensional e a natureza de sua relao
com os comportamentos de ps-compra.

Esses dois aspectos so, para a prtica do marketing, de fundamental importncia. Trata-se de
medir a satisfao e de monitorar seus efeitos. Mas ser que possvel entender o fenmeno da
satisfao a partir destes parmetros, que refletem, essencialmente, os interesses dos produtores?

Woodruffe (1997), ao resumir as crticas recentemente dirigidas disciplina de comportamento
do consumidor, aponta que as questes investigadas, de modo geral, tendem a alinhar-se com os
interesses dos profissionais de marketing e que os interesses dos consumidores, mais do que os
dos profissionais de marketing, deveriam estar na base da investigao (p. 671). Em se tratando
de satisfao, essas observaes so especialmente relevantes: afinal, o fenmeno a ser estudado
justamente o da avaliao que o cliente faz de suas experincias de compra. Como compreender
essa avaliao sem procurar situ-la dentro do contexto dos interesses do consumidor?

O conceito de satisfao, tal como vem sendo estudado pela disciplina de comportamento do
consumidor, privilegia aspectos psicolgicos. Estudam-se mecanismos mentais, mas a existncia
de conflitos de interesses deixada de lado. De fato, reconhecer a existncia desses conflitos
equivale a abandonar uma posio confortvel, a de provedor, para uma mais problemtica e mais
complexa: a de produtor, em uma sociedade comandada pela economia e dividida por interesses
conflitantes. Esta , provavelmente, a razo do predomnio, na literatura dedicada ao tema, de
uma viso atomstica e individual (Wensley, 1989, p. 54) do fenmeno. A satisfao abordada
como um processo psicolgico. Ela diz respeito ao cliente enquanto indivduo, mas no envolve a

11
Survey por correio, 104 respostas utilizveis
11
relao entre produtores e consumidores. Como observam Knights, Sturdy e Morgan (1994) a
respeito do conceito de necessidade, ela no tratada como resultado desta relao, mas sim
como trao psquico individual dotado de uma existncia autnoma (p. 47).

2.6. O Conceito de Satisfao e os Movimentos de Consumidores
Significativamente, os questionamentos mais srios ao conceito de satisfao tm ocorrido,
sobretudo, fora da rea de comportamento do consumidor propriamente dita.

Uma das discusses mais relevantes teve incio no incio da dcada de 70 e foi desencadeada pelo
surgimento dos movimentos de consumidores nos Estados Unidos. Os relatos da poca indicam
que o consumerismo surpreendeu tericos de marketing e empresrios. De fato, estes j haviam
adotado o conceito de satisfao do consumidor como lema. Como podia, ento, este consumidor
que, supostamente, estava no centro de suas preocupaes, rebelar-se e voltar-se contra os
profissionais e as organizaes que estavam empenhados em atend-lo? Alguma coisa estava
errada com o conceito de marketing? Buskirk e Rothe (1973) declararam: se o consumerismo
existe, o conceito de marketing no funcionou (p. 112). Drucker (1973) definiu o consumerismo
como a vergonha do marketing e afirmou: essencialmente um sinal do fracasso do conceito
(p.15). Quais eram as razes deste fracasso?

Ao buscar respostas a essa questo, Kotler (1972) sugeriu que a origem do problema estava na
ambigidade do termo satisfao do cliente. Segundo ele, o termo carregava conotaes
imediatistas e tendia a ser confundido com a noo de desejo. Essa constatao o levou a propr a
reformulao do conceito de marketing: as empresas deviam buscar no apenas a satisfao do
cliente, mas tambm, e sobretudo, o bem-estar do consumidor a longo prazo. A questo
conciliar, de algum modo, o lucro da empresa com os desejos e os interesses de longo prazo do
consumidor (p.54).

A discusso desencadeada pelos movimentos consumeristas aponta pelo menos dois limites ao
conceito de satisfao tal como entendido pela rea de comportamento do consumidor.

Em primeiro lugar, a satisfao , por definio, relativa a determinada compra. O objeto de
estudo a transao, e no a relao. Ao eleger essa unidade de anlise, a disciplina tende a
perder de vista a dimenso interativa (e temporal) do fenmeno. O ato de compra visto como
evento isolado e no como elemento de uma cadeia de interaes.

O debate em torno da natureza das referncias utilizadas pelo cliente ao avaliar o resultado de
uma compra (Oliver, 1997; Evrard, 1995; Spreng, MacKenzie e Olshavsky, 1996; Simintiras,
Diamantopoulos e Ferriday, 1997) reflete a complexidade dessas interaes. Expectativas, normas
construdas ao longo da experincia, percepo de eqidade, desejos e objetivos, cada um destes
critrios retrata separadamente aspectos que intervm na relao produtor versus consumidor.

Porm, esses aspectos so analisados como variveis que influenciam as avaliaes do
consumidor e no como elementos de uma estrutura de pensamento construda por ele. Buscam-
se leis que regem comportamentos e no interpretaes que orientam aes.
12

O pressuposto de passividade implicitamente embutido nessa concepo dificulta a compreenso
do conjunto de fatores associados ao fenmeno da satisfao/insatisfao. Seu princpio
organizador, o consumidor, permanece oculto. A pessoa que efetua, experimenta e avalia a
compra est ausente. Estudamos seu comportamento no momento que mais nos interessa, o da
compra, mas no tentamos entender o seu ponto de vista sobre a relao que mantm com
fornecedores
12

. No sabemos como ela vive e interpreta a situao de compra: v-se como alvo
potencial de vendedores inescrupulosos, como cliente que tem direito a um bom atendimento,
como compradora que se digna a prestigiar o fornecedor, como vtima, como cidad, como rei ?
Pensa que a empresa vendedora est empenhada em satisfaz-la, em lucrar s suas custas, em
respeitar a lei, em burl-la, em promover o bem-estar da comunidade, o de seus empregados, o de
seus donos? Essas interpretaes definem e organizam os contedos de expectativas, normas,
percepes de eqidade, desejos, objetivos. A partir delas, o consumidor constri parmetros, que
no dependem apenas de leis psicolgicas universalmente vlidas, mas tambm das
caractersticas objetivas da organizao social na qual ele se insere e da forma com a qual cada
cultura e sub-cultura as maneja e interpreta.
O segundo limite do conceito de satisfao do consumidor encontra-se justamente na ausncia de
problematizao de sua dimenso social. A satisfao um estado psicolgico, isto , individual.
O consumidor visto como ser isolado e no como algum que se insere em uma coletividade,
que influencia no s os seus desejos e suas expectativas, mas tambm a natureza e o significado
das relaes existentes entre vendedores e compradores.

A existncia de movimentos de consumidores constitui, em si, um desafio a essa concepo.
Como observa Wensley (1989), evidencia o fato de que os consumidores podem agir
coletivamente para influenciar o quadro no qual as transaes mercadolgicas individuais
ocorrem (p. 54), pondo portanto em xeque a adequao da viso atomstica e individual
dominante na rea. O consumidor no pensa e nem age sozinho. Ele est inserido em uma rede
de relaes e a partir da interpretao dessa realidade que ele avalia suas experincias de
consumo.


3. CONCLUSO

A idia de responsabilidade social, desenvolvida a partir da anlise das implicaes do
consumerismo (ver, entre outros, Kotler, 1972 e Drucker, 1973), busca abordar o problema da
satisfao a partir de uma perspectiva social. Mas, como observa Wensley (1989), ela tende,
ainda, a reforar a soberania do produtor, privilegiando a escolha individual em detrimento das
opes coletivas (ver, por exemplo, Kotler, 1972 e Webster, 1978). O produtor visto como
enfrentando sozinho o dilema de optar entre um longo prazo freqentemente desprezado pelos
clientes e o curto prazo que pode lhe garantir um lucro imediato (ver Kotler, 1972). O bem-estar
da sociedade est nas mos do vendedor e o comprador se v novamente reduzido a um papel de


12
No incio da dcada de 70, Drucker afirmava no artigo The Shame of Marketing: no olhamos o nosso negcio
do seu ponto de vista, do ponto de vista do consumidor (Drucker, 1973, p. 202).
13
coadjuvante, incapaz de equacionar por si mesmo essas prioridades e, mais ainda, de opinar
judiciosamente sobre a melhor soluo.

O surgimento do consumerismo e, mais recentemente, dos movimentos ecolgicos, mostra que o
pressuposto de que a empresa pode opinar sozinha sobre essas questes pode ser ilusrio. As
aes dos consumidores podem modificar duravelmente as relaes de foras existentes entre
vendedores e compradores.

Buskirk e Rothe (1973) observam que o consumerismo tentou dizer indstria alguma coisa que
sua pesquisa no havia encontrado, ou que a administrao havia rejeitado ou ignorado (p.116).
A prioridade dada aos desejos imediatos do consumidor, atribuda por Kotler a um erro de
interpretao do conceito de marketing, decorre de uma viso que privilegia o indivduo e o
comportamento, em detrimento das dimenses social e temporal da relao produtor versus
consumidor, e favorece exatamente essa interpretao. Essa opo est presente no apenas nas
prticas do marketing, mas tambm na abordagem atomstica e individualizante que domina o
campo de pesquisa da disciplina (Wensley, 1989). Longe de ser um interlocutor, o consumidor
objeto dos esforos do marketing e objeto de estudo. O status de sujeito lhe negado. Dentro
dessa perspectiva, a satisfao apenas uma ferramenta, um instrumento que, se bem manejado,
pode assegurar a lucratividade a longo prazo da empresa. uma categoria que, retomando os
termos usados por Knights, Sturdy e Morgan (1994) para discutir o conceito de necessidade,
ordena e confere sentido aos comportamentos (p. 43), mas no leva em conta o fato de que
estes comportamentos ocorrem no contexto de uma relao social.

A noo de interesse invocada por Kotler (1972) pressupe a existncia de duas partes ativas,
mesmo que, como observa o autor, os poderes de que dispe cada uma sejam desiguais. Nesse
sentido, ela subverte, ao menos em tese, a abordagem tradicional da disciplina de comportamento
do consumidor. As duas exigncias do conceito de marketing, a de promover a satisfao do
consumidor e a de obter lucratividade, deixam de ser vistas como se fossem naturalmente
complementares. Elas correspondem a interesses distintos, que precisam ser conciliados (Kotler,
1972).

A existncia dessa tenso entre os dois objetivos do marketing (Knights, Sturdy e Morgan,
1994) remete a um dilema antigo. Se, como afirma Polanyi (1980), as atividades produtivas
ganharam com a revoluo industrial uma autonomia antes inimaginvel, passando a comandar as
relaes sociais ao invs de serem comandadas por elas, essa inverso no ocorreu sem dor. A
dinmica da sociedade moderna foi governada por um duplo movimento, diz Polanyi (p.137) ao
descrever as convulses sociais da Inglaterra do sculo XIX: de um lado o mercado, regido pelas
leis da competio, e, de outro, os agentes scio-econmicos, que tentavam se defender de seus
efeitos. De certa forma, esse dilema, que ope a economia de mercado ao tecido social
(Polanyi, 1980), continua presente. Ele se manifesta nesses conflitos, que expressam e buscam
resolver as contradies experimentadas por nossa civilizao
13

13
Vale notar que essas contradies tm se manifestado ultimamente sob novas formas. Como mostram os
acontecimentos recentemente vividos pela Frana e pelo J apo, os consumidores tm-se recusado at mesmo... a
consumir. (ver, a esse respeito os artigos de Boutboul, 1996 e Cova, 1996 e 1997 sobre o tema da dconsommation).
. A satisfao do consumidor deve

14
ser lida dentro desse contexto. Alm de reao psicolgica a uma srie de fatores, ela , tambm e
sobretudo, o resultado da interpretao individual de um conjunto de relaes sociais.

A viso dominante na rea de comportamento do consumidor persiste em abord-la
exclusivamente como fenmeno psicolgico. A idia de satisfao do consumidor abrange,
porm, um desafio muito mais amplo. No se trata apenas de identificar e dominar fatores
suscetveis de proporcionar a satisfao de desejos individuais e sim da participao da empresa e
do consumidor na busca de uma equao mais favorvel para a soluo do dilema experimentado
por uma sociedade que, diferentemente das que a antecederam, delegou lgica da economia o
poder de organizar sua existncia.


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