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CAPTULO 2

MARCO TERICO
2.1. ANTECEDENTES HISTRICOS.
Desde que ha existido la humanidad, se origin con ella el deseo de comunicarse
debido al carcter innato de coordinacin de esfuerzos, ya que el hombre por si
slo, son pocos los resultados que puede alcanzar y siempre se ha requerido de la
cooperacin de los dems.
Segn registra la historia, 3000 aos antes de Cristo en Babilonia se empez a
utilizar la comunicacin como un medio para dar a conocer los productos que se
comercializaban en ese tiempo. Un aspecto que cabe destacar de esa poca es la
contratacin de Pregoneros como medio de difusin de productos; lo que sent
las bases en lo que el afn por anunciarse se refiere. Este Pregonero se haca
acompaar de msica con la finalidad de interactuar de la manera ms correcta
con la gente a la que se diriga, un ejemplo de la actividad que realizaban los
pregoneros era su trabajo para promover vinos finos, ofreciendo al pueblo
muestras de ste.
Cabe mencionar que en las pocas antiguas la comunicacin de productos
tambin se haca a travs de la utilizacin de Dibujos Representativos para dar a
conocer los artculos que se ofrecan en ese perodo, debido a que no se contaba
con los medios de comunicacin adecuados.
Otra forma de comunicacin usada por los comerciantes de estos tiempos eran
los Letreros en Tabernas y Cuevas.
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Uno de los aspectos ms importantes registrados de la evolucin de la
comunicacin lo constituye cuando Estados Unidos se convierte en un pas
fabril.
"Desde el primer llanto al momento de nacer, la supervivencia del hombre se
basa en la capacidad de comunicarse con los dems o de persuadirlos para que
hagan algo
La actividad por anunciar productos a los consumidores desde las pocas
primitivas hasta mediados del siglo XVIII, se marc por la utilizacin de medios
empricos y rsticos de comunicacin, como los que se mencionaron
anteriormente (Pregoneros y Representacin de Dibujos, as como tambin los
Letreros en Tabernas). Fue entonces, hasta la ltima dcada de este periodo
cuando empiezan a surgir los primeros impresos de anuncios pblicos para dar a
conocer productos.
Despus del aparecimiento de la imprenta, los encargados de hacer publicidad se
fueron capacitando y adquiriendo una mayor experiencia, especficamente desde
el siglo XVIII y hasta los primeros aos del siglo XX, lo que permiti que la
comunicacin y la publicidad sobre diversos productos pudiera alcanzar una
audiencia ms amplia, luego se usaron medios ms actualizados como imprentas
ms veloces y el surgimiento de las transmisiones de radio.
Con el transcurso del tiempo, los publicistas y comunicadores han mejorado
metdicamente las tcnicas para llegar al pblico, el uso de la tecnologa juega
'/ Arens, William F. "Publicidad"; Mxico D.F; Editorial Me Graw Hill; 2,000;
Sptima Ed.; Pg. 9.
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un papel importante y fundamental para estructurar los mensajes para cada grupo
de personas o individuos.
Todo esto se hace necesario con el propsito de poder ofrecer lo mejor a cada
una de las personas y que sus necesidades sean satisfechas.
"En 1,614 se aprob en Inglaterra lora lev tal vez la ms antigua en materia de
publicidad Y comunicacin, que prohiba letreros que sobresalieran ms de 2.5
metros en un edificio (ns largos debilitaban la jchada). Otra lev exiga que los
anuncios ,fueran lo bastante altos, corno para permitir el paso de un hombre con
aradura y montado a caballo. En 1, 740 apareci en Londres el primer cartel
impreso para colocarse al aire libre ".6
La comunicacin durante los aos noventa y an despus se encuentra en una
etapa de transicin en trminos de una estrategia esencial y tcticas de
realizacin a travs de un enfoque nuevo e integral de comunicar, lo que hoy en
da se conoce como: Comunicacin Integral. No obstante una cosa es cierta, y es
que estar cada vez ms orientada al consumidor.
El empresario buscar en forma constante la dinmica impalpable de la
preferencia de los consumidores para una marca.
La planeacin de la comunicacin vuelca su atencin en la manera en la cual es
recibida e interpretada la publicidad en su esfuerzo por descubrir que es lo que
liga al consumidor con un producto especfico-
6 / Russell, Thomas J.; Lane, Ronal W. "Puiblicidad"; Mxico; Editorial Pearson
Educacin; 2,001; Dcimo Cuarta Edicin; Pg. 4 y 5.
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La planeacin implica acercarse al consumidor, pero no tanto al consumidor de
productos, si no al consumidor de imgenes, o mejor dicho, al consumidor de
productos en tanto imgenes.
"Vo olvidemos que en los noventa la forma de trabajar de la industria de la
publicidad ha sufrido cambios muy importantes. El punto a entender es que esta
comunicacin es un negocio divertido v fascinante que requiere de nnrchas
habilidades de cualquier lado de la mesa en que se est, como cliente,
arnnrciante, proveedor o predio ".
Con miras al nuevo siglo (XXI) e inicios de sus primeros aos, la Comunicacin
Integral como una nueva oportunidad que tiene como objetivo hacer empresas
ms competitivas a travs de una mejora continua de la comunicacin de
empresa hacia los consumidores o viceversa, juega un papel an de mayor
importancia para toda empresa interesada en ir de la mano con los gustos,
deseos, necesidades y preferencias de sus clientes actuales y potenciales; adems
de cumplir con sus expectativas.
2.1.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA.
La empresa comercial Despensa "El ngel" de Santa Elena naci el 12 de
Diciembre de 1,995. Con la idea aportada por los dos propietarios, los cuales son
hermanos, stos deseaban iniciar un negocio que fuera lo suficientemente
rentable
Entre los negocios que deseaban implantar, en primer lugar se pens en una
empresa de buses, pero luego uno de los propietarios trabaj como ejecutivo de
7
! Trevio Martnez, Rubn. Op. cit.; Pg. 5
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ventas en una empresa de San Salvador por algn tiempo y esto lo inspir en lo
relacionado al rea de ventas, por lo que empez a realizar una investigacin
muy minuciosa del mercado de la ciudad de Santa Elena.
Lo que ms motiv a los dueos fue el ndice de poblacin que existe en esta
ciudad, ya que era un mercado potencial que todava no haba sido lo
suficientemente explotado, al no haber grandes comerciales, si no slo pequeas
tiendas.
La poblacin elnica demandaba en ese momento productos de abarrotera, de
limpieza y plstico, entre otros. Por lo que en ese tiempo, los propietarios
consideraron como base dichos productos, como los ms fuertes para iniciar su
negocio en la ciudad de Santa Elena.
En lo relacionado al nombre de la Despensa, se pensaron muchos, entre los que
se pueden mencionar: "Despensa El ngel", "Despensa Elnica", "Despensa
Santa Elena" y otros. Finalmente se eligi el nombre Despensa "El ngel",
debido a que en esta ciudad existe un gran fervor religioso, ya que por cada
persona, existe un ngel que lo cuida y el logotipo de la empresa posee un ngel
figurado que demuestra lo anterior.
Posteriormente se seleccion el eslogan que caracteriza a la empresa, el cual dice
lo siguiente: "Donde Comprar es una Bendicin'. La publicidad inicial para
atraer a los clientes a la Despensa fue: en radio, perifoneo por las calles de Santa
Elena y sus alrededores, pero la ms importante fue la propaganda de expectativa
en los peridicos, lo que atrajo mucho la atencin e inters de la poblacin
elnica.
; 8
El negocio se inici con un capital de $14,285.70; pero la empresa fue creciendo
poco a poco y la demanda aument considerablemente, como producto de esto,
se incluyeron nuevas lneas de productos como la de panaderia y tiles
escolares, frutas y verduras, estas dos ltimas no dieron mucho resultado porque
la mayora de las personas las adquiran en Usulutn. Adems se abri una nueva
lnea de productos de medicina popular, lo que permiti ms el crecimiento de la
empresa.
El local inicial meda aproximadamente 200 metros cuadrados, con una caja
registradora; el tamao se duplic y se adquiri una nueva caja por el aumento
progresivo de las ventas, lo que permiti la apertura de nuevos productos y esto
benefici a la Despensa y a los habitantes de Santa Elena.
Actualmente, la Despensa "El ngel" se encuentra ubicada en la Primera
Avenida Norte #11, Barrio La parroquia.
Las exigencias de la poblacin elnica eran grandes, ya que cada da solicitaban
an nuevos productos, aparte de los que ya venda la empresa y por lo tanto, fue
necesario invertir en otras lneas de productos para poder satisfacer la demanda.
Algunas de las proyecciones de la empresa en ese tiempo eran:
- Adquirir productos ferreteros.
- Venta de carnes y embutidos elaborados en la Despensa.
- Una farmacia con equipo apropiado, etc.
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Los propietarios de la empresa son Lic. Joaqun ngel Pineda y el Sr. Ren
Milton Guerrero (hermanos). Actualmente el capital de la empresa oscila
aproximadamente en $57,142.90.
2.2. ELEMENTOS TERICOS.
2.2.1. UNA PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIN.
Es evidente que el afn de mantener clientes satisfechos e informados por parte
de las empresas es grande, debido a que los consumidores difieren unos de otros,
por lo que es necesario desarrollar programas para segmentos, nichos e incluso
individuos especficos. El hecho de comunicarse de forma eficaz y eficiente
implica que los mercadlogos comprendan cmo funciona la comunicacin y
cmo interactan cada uno de los elementos que la forman. Los principales
elementos son: El emisor y el receptor, las otras dos herramientas de
comunicacin son: El mensaje y los medios, y las funciones importantes son.
Codificacin, decodificacin, respuesta y retroalimentacin y por ltimo el ruido.
Emisor: Es el que enva el mensaje. En este caso la empresa en estudio:
Despensa "El ngel".
Codificacin: Se define como el proceso de dar a las ideas forma simblica.
Elementos necesarios a considerar en la estructura de los mensajes publicitarios
de la Despensa "El ngel".
Mensaje: El conjunto de smbolos que el emisor transmite (mensaje publicitario
enviado por la Despensa "El ngel a sus clientes)
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1
Medios : Son los canales de distribucin a travs de los cuales viaja el mensaje
del emisor al receptor (canales de comunicacin).
Decodificacin : Es el proceso por el cual el receptor asigna significado a los
smbolos codificados por el emisor. Interpretacin dada a los mensajes
publicitarios para comprender el contenido de estos.
Receptor: El que recibe el mensaje enviado por la otra parte. De la empresa a los
clientes potenciales y reales.
Respuesta: Son las reacciones del receptor despus de estar expuesto al mensaje
Decisin de comprar o no, un producto.
Retroalimentacin : La parte de la respuesta del receptor que comunica al
emisor. Razones que justifican la decisin de comprar o no por parte de los
consumidores.
Ruido : Es la distorsin, interrupcin durante el proceso de comunicacin, cuyo
resultado es que el receptor recibe un mensaje diferente del que el emisor envi.
Obstculos para la transmisin y asimilacin de mensajes publicitarios.
Por lo tanto, para que un mensaje pueda ser eficaz es necesario que el proceso de
codificacin del emisor sea congruente con el proceso de decodificacin del
receptor.
Para desarrollar una Comunicacin Integral que haga competitiva a la Despensa
"El ngel", sta debe en primer lugar identificar al pblico meta, determinar los
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objetivos de la comunicacin, desarrollar o disear un mensaje, como tambin
elegir los medios a utilizar para enviar el mensaje y obtener retroalimentacin
para determinar si lo resultados son los esperados y si las expectativas de la
Despensa estn siendo satisfechas.
"En vista de las nuevas tecnologas de comunicaciones interactivas, las
compaas deben preguntarse no slo cmo podemos llegar a nuestros
clientes?, si no tambin cmo pueden llegar a nosotros los clientes? ".8
2.2.2. EN BUSCA DEL XITO: COMUNICACIN INTEGRAL
COMO ELEMENTO PARA HACER COMPETITIVA A LA
DESPENSA "EL NGEL".
En nuestros tiempos modernos el arsenal usado por las empresas para competir
con sus productos y/o servicios se vuelve cada vez ms variado, complejo e
innovador; desde lo ms pequeo hasta lo ms inmenso, todo depende de la
estrategia mercadolgica que se quiera utilizar en un determinado momento o
situacin.
Todas las opciones utilizadas de comunicacin permiten a la gente de negocios
llegar con carcter diferencial a los clientes actuales y potenciales. Ha de
convertir entonces la Despensa "El ngel" la comunicacin con sus clientes un
verdadero canal integral, considerando todos los recursos disponibles y aquellos
que pueden ser convertidos en elementos integrales de relacin publicitaria entre
clientes y empresa, logrando la fidelidad de ambos.
8 / Kotler, Philip; Armstrong, Gary. "Marketing"; Pearson Educacin; Octava
Edicin; 2,001; Pg. 461y 462.
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La publicidad entonces no constituye el nico elemento de comunicacin, ya que
inclusive aquello que menos importancia llegue a tener para una empresa, es de
relevancia en un momento determinado para el cliente, debido a que ste busca
motivos sencillos y modernos para realizar una compra. La atencin personal que
la Despensa "El ngel"
brinde a sus clientes constituye el medio ms eficaz de
convencerlos a que adquieran los productos ofrecidos por ella.
La Comunicacin Integral no es una actividad de anuncios, productos, ventas u
otros elementos publicitarios, s no que ms bien, es un esfuerzo integrado de
convencer a los consumidores a comprar productos o servicios en una empresa
determinada, as como tambin la consolidacin de la necesidad de la fidelidad
de ellos para la empresa.
Entonces, la Comunicacin Integral es la unin de esfuerzos de los que
aprovecha la entidad para vender sus productos y atraer a los consumidores
actuales y potenciales.
"Todo el nnrndo habla de porqu su marca es mejor. Pero los prospectos tienen
la mente abierta al hablar de categoras. Todos se interesan en lo que es muevo.
Poca gente est interesada es lo que es mejor ". 9
La Comunicacin Integral no se trata de saber quien la controla; sino ms bien es
una cuestin creativa, diferente e innovadora de conocer y comprender a los
consumidores, as como tambin identificar sus reacciones ante un producto. Es
9 / Ries, Al y Tlout, Jack. "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing"; Mxico;
Mc Graw Hill Interamericana; 1,993; Segunda Edicin; Pg. 16.
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tener en definitiva, capacidad de respuesta a las exigencias, gustos, necesidades,
expectativas y preferencias de los consumidores.
Todos los esfuerzos organizacionales son exitosos al ser bien planeados,
coordinados, ejecutados y controlados, pero cuando toda la estructura de la
empresa (sus distintos recursos) se orientan constantemente a responder a los
intereses de los clientes, la Despensa "El ngel" se encamina a hacerlo
correctamente, entonces se vuelve poco vulnerable a cambios drsticos que se
susciten en el ambiente competitivo, en este caso el sector comercial.
Los diversos xitos y fracasos de la humanidad se deben a la actitud frente a los
problemas y retos de la vida diaria. Por lo tanto, al crear en la mente del gerente
y dems personal laboral de la Despensa una actitud filosfica de cambio se est
en condiciones reales de competir con mayor conciencia de xito; logrando as
posicionarse de la mente de los consumidores, los que conocen detalles mnimos
y complejos de la organizacin que logre as su fidelidad.
La Comunicacin Integral no se trata de una operacin ordinaria de "mover
productos", sino ms bien "mover a los consumidores" a travs del
establecimiento de un canal integral y creativo entre ellos y la Despensa.
La Comunicacin Integral considerada como un recurso moderno de las
organizaciones, requiere de todo un esfuerzo trascendental de planificacin,
anlisis y una medicin cuidadosa de los resultados. Este concepto tambin
genera cambios no slo en cuanto a la estructura organizativa de la empresa y
dems recursos, sino que tambin una reorientacin proporcional de adaptacin a
las distintas fluctuaciones culturales de su ambiente.
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Muchas veces los paradigmas empresariales impiden la actitud de cambio
innovador, debido a la coordinacin que debe hacerse para conseguir resultados
exitosos, o caso contrario, el desconocer ciertas actividades nuevas que aparecen
a diario, requiriendo para ello la puesta en marcha de capacitaciones en tales
reas, inclusive formas diferentes de atender a los clientes.
El motor de la Comunicacin Integral lo constituye los clientes, ya que son los
que proveen para toda entidad los ingresos necesarios para su operatividad, y no
son exclusivamente seres consumistas, sino que hoy en da son ms exigentes al
momento de realizar una operacin de compra. En definitiva los clientes son
seres con gustos, necesidades y preferencias en constante cambio, a los cuales es
necesario responder con prontitud.
En el nuevo milenio la gente de negocios piensa no slo en recuperar su
inversin, sino que ms bien van ms all de un simple proceso de venta de
productos. Se trata ahora de ser nicos en atencin, venta y post venta, buscando
realmente ser una opcin real de compra.
"Hablar de publicidad es sinnimo de comunicacin de ideas, argumento de
venta o aclaraciones, ya sea ello individual o en lo integral ". 10
En la Comunicacin Integral se reconoce el aporte de todo un esfuerzo de
publicidad, tambin, se evala la coordinacin de una variedad de factores
adicionales, combinando todo un asunto complejo-operativo de la empresa para
ofrecer claridad, consistencia y el mximo esfuerzo de la comunicacin. Es
coordinar y administrar de manera coherente. Las buenas comunicaciones
10 /Trevio Martnez; Op. cit.; Pg. 5.
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requieren que se conozcan a los clientes y los prospectos. Sin informacin
especfica de ellos, se estar enviando mensajes publicitarios equivocados y en el
momento poco oportuno. Es ir en bsqueda del xito: "Los Clientes" (elemento
ms indispensable en toda empresa).
2.2.3. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN INTEGRAL.
Antes de empezar a mencionar los objetivos de la Comunicacin Integral es
necesario mencionar que para que estos sean alcanzados de la forma adecuada y
que los resultados sean los esperados, estos deben ser bien estructurados,
definidos adecuadamente, claros y alcanzables.
A la hora de formular los objetivos, se deben involucrar todas las personas que
forman parte del recurso humano de la empresa, no importando el lugar que
ocupe dentro de la misma. Adems cuando ya se han elaborado los objetivos es
necesario verificar si existe un equilibrio entre lo que se quiere lograr y lo que
realmente se alcanzar.
A continuacin se mencionan algunos de los objetivos ms importantes de la
Comunicacin Integral, estos son:
- Crear o mejorar la imagen de la empresa-
- Acceder a poblacin poco accesible para la empresa.
- Apoderarse de la mente de los consumidores.
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Aumento de las ventas.
- Mantener constantemente informados a los clientes actuales y
potenciales.
- Mantener la fidelidad, satisfaccin y preferencia de los clientes.
- Atraer nuevos clientes, etc.
2.2.4. NIVELES DE COMUNICACIN (MNIMO
, MEDIO Y
MXIMO).
Para que la comunicacin sea eficaz, sta debe estar de acorde a lo que se quiere
lograr, adems, su grado de intensidad va a depender del tamao de la empresa y
tipo de actividad a que se dedique la misma.
Para poder determinar el tamao , la intensidad o cantidad del esfuerzo de
comunicacin, que una empresa debe realizar, a continuacin se establece una
clasificacin, la cual puede adecuarse a cualquier empresa:
a) Esfuerzo de comunicacin mnimo:
Este caso se da, cuando existen empresas que por la actividad que realizan, estas
no necesitan de un gran esfuerzo de publicidad y comunicacin
, ya que basta que
sus empleados en sus uniformes y automviles de la empresa porten el logotipo
de la misma y puede tambin que en ocasiones aparezca la empresa en los
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diferentes medios de comunicacin, por cualquier razn o por un evento
especial realizado.
b) Esfuerzo de comunicacin medio:
Aqu la Comunicacin Integral es ms necesaria y por lo tanto, los esfuerzos de
publicidad son mayores; debido a que estas empresas tienen objetivos bien claros
y estn dirigidos a la obtencin de utilidades mayores que las anteriores.
Por lo anterior, estas organizaciones necesitan darse a conocer en diferentes
medios, adems de considerar no slo a la publicidad para comunicar sus
productos, sino tambin algunos de los otros elementos de la Comunicacin
Integral.
c) Esfuerzo de comunicacin mximo:
La etapa mxima de la comunicacin, se da cuando se implementa un verdadero
plan de mercadotecnia integral; aqu no basta slo comunicar, sino que es
necesario e importante el involucramiento de todos los elementos o partes que
conforman la empresa; como de las diferentes actividades indispensables para el
buen funcionamiento de ella (imagen interna y externa, papelera, uniformes,
transporte, pintura, faxes, tarjetas de presentacin, servicio al cliente,
comunicacin telefnica, chferes, etc.).
Todo este sacrificio mercadolgico est concentrado en todos los elementos de la
Comunicacin Integral, en este ltimo esfuerzo publicitario se encuentra la
Despensa "El ngel", ya que su objetivo fundamental es convertirse en una
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opcin de compra con carcter diferencial para poder superar a su competencia
directa e indirecta.
2.2.5. ELEMENTOS A CONSIDERAR DE LA COMUNICACIN
INTEGRAL.
Dentro de la estructura del presente estudio de investigacin, se tomaran como
parte del esfuerzo ciertos elementos necesarios de Comunicacin Integral acorde
a la Despensa "El Angel", los cuales se detallan a continuacin:
2.2.5.1. PUBLICIDAD.
Mtodo tcnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador
habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposicin de
compra o simplemente una recordacin; a travs de medios de comunicacin
(directos y/o masivos), en un perodo determinado y que persigue un fin
meramente comercial, adems incluye tambin los esfuerzos de punto venta.
Ante todo, como se menciona anteriormente, la publicidad es una forma de
comunicacin, es decir: "la verdad bien dicha", lo que implica que la Despensa
debe preocuparse por brindar a sus clientes la informacin publicitaria veraz,
objetiva y proactiva.
"Las compaas y las organizaciones usan muchos tipos de publicidad, segn su
estrategia particular de marketing. La estrategia determina cul deberla ser el
objetivo de la publicidad, en qu sitio se usara, qu medio se utilizar y qu
propsitos cumplir. Estos criterios tambin determinan qu habilidades y
tcnicas publicitarias se refieren ".i1
" / Arens F. William. Op. cit.; Pg. 13.
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2.2.5.2. PROMOCIN.
Es un conjunto de tcnicas que motivan o conducen al consumidor a actuar
instantneamente o mucho ms rpido de lo normal. Consiste en ofrecer un bien
o servicio adicional a las condiciones normales de venta por un perodo limitado,
tcnica cuyo uso tiene un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad.
"Con una buena promocin se logran muchas cosas, entre ellas un valor
tangible inmediato y complementario a los productos; de igual forma la
creacin de una compra creativa ".12
2.2.5.3. VENTA PERSONAL.
Son las formas ms extensas y explcitas de enviar informacin a uno o varios
clientes de la manera adecuada: Interactivamente y en persona.
El receptor (por lo general el cliente o consumidor) puede prestar su atencin e
inters a las propuestas del difusor de la informacin, que puede ser desde un
vendedor o grupos de representantes de la empresa, hasta el presidente de la
misma.
El escenario ideal para una buena presentacin o venta personal (o en equipo)
consiste en: Tener apoyos o herramientas tales como: impresos, vdeos, material
promocional (llaveros, vasos, plumas, etc.), que servirn para que el prospecto
meta o cliente actual preste su atencin, tiempo y preferencia para la empresa.
1
2 / Ibid.; Pg. 296.
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"Las ventas personales son la herramienta mis eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, sobre todo al moldear las preferencias, las convicciones y
acciones de los clientes'*. "
2.2.5.4. RELACIONES PBLICAS.
Es otro de los elementos que ha tomado tuerza en los ltimos aos. Incluye todo
tipo de trato que en apariencia, no va directamente dirigido a vender y que
proyecta una imagen ante diversos pblicos. Consiste en atender clientes
especiales, ayudar a instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes a
la empresa, emitir informes a pblicos selectos, dar plticas en universidades o
establecer contactos con editorialistas, periodistas o representantes de los medios
de comunicacin.
El propsito de la Despensa "El Angel", no es slo vender si no ms bien contar
con clientes plenamente satisfechos tanto con los productos y/o servicios
ofrecidos, as tambin el personal laboral.
"El impacto sobre las ventas y utilidades son uno de los mejores resultados de
las Relaciones Pblicas ". 14
2.2.5.5. IMAGEN DE LA EMPRESA.
Es una forma de comunicacin muy importante, as como los dems elementos
anteriormente definidos. La imagen de la empresa se divide en dos partes:
elementos de imagen interna y elementos de imagen externa.
13 / Iz otler, Philip, Armstrong, Gary. Op, cit.; Pg. 473.
14 / Ibid., Pg 514.
T ._,. ^ ^ 1 1 ^ 11 l^ M"
3 1
Entre los elementos de imagen interna podemos mencionar: La decoracin y
arreglo de las oficinas y sus instalaciones, el tipo de seguridad, sealamientos
internos, informacin a los trabajadores y clientes, revistas, pster, folletos,
calcomanas, logotipos, fotograflas, entre otros.
Los elementos de imagen externa pueden ser: La papelera normal, todo tipo de
sobres, hojas membretadas, facturas, tarjetas de presentacin, etiqueta, los
sealamientos exteriores de la empresa, anuncios o identificacin de la
compaa, equipo de reparto, uniformes del personal. As mismo, es importante
la buena presentacin de las instalaciones exteriores de la empresa, ya que
constituye la primera impresin visual.
Es importante la imagen de la empresa debido a que los clientes asocian en gran
medida la presentacin de ella con los productos ofrecidos, es importante
entonces conocer la percepcin que los consumidores tengan de la organizacin;
por la razn de que en apariencia, las empresas pertenecientes a un mismo sector
competitivo parecen iguales, pero los clientes podran percibir una diferencia
entre ellas que lo motive a comprar.
El crear una imagen distinta y fuerte de una empresa con respecto a la
competencia, requiere de creatividad y trabajo intenso, innovador y significativo,
esta imagen distinta, debe acompaarse de todo lo que la empresa dice y hace.
`An en el caso en que las ofertas competidoras parecen iguales, los
compradores podran percibir una diferencia basada en la imagen de la
compaa o de la marca "."
15 / Ibid., Pg. 231.
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2.2.5.6. PRECIO.
Cantidad de dinero que es ofrecido a cambio de una mercanca o servicio. Valor
econmico de los diferentes bienes y servicios.
Es importante resaltar la calidad del producto en igual proporcin con el precio;
es decir, que el producto debe rendir de forma coherente con el precio
establecido al mismo. Los consumidores son exigentes y si han pagado cierta
cantidad de dinero por un producto; desean obtener el mejor de los resultados
con su utilizacin o consumo.
Debe encarar la empresa de la mejor manera los ajustes en los precios, sin tener
que subirlos; buscado en este sentido alternativas viables como la
individualizacin de los mismos a productos colectivos.
"El elevado volumen de ventas hacen que los costos bajen, y esto permite a la
compaa bajar sus precios todava ms ".16
2.2.5 .". PRODUCTO.
Todo aquello que puede ofrecerse a la atencin para su adquisicin, uso o
consumo, y que adems, puede satisfacer un deseo o una necesidad.
Las empresas no solamente venden bienes tangibles, sino que mas bien en
trminos amplios se venden as mismas con los artculos o servicios ofrecidos.
En este apartado cabe la interrogante: Qu est adquiriendo un comprador?,
16 / Ibid., Pg. 348.
para dar respuesta a ello se debe estar consciente que alrededor del producto
circulan factores adicionales que le acompaan.
La higiene que la empresa le de a sus productos, significa captar positivamente la
percepcin de los consumidores al momento de identificarse con el mismo y de
realizar su compra.
Por la cultura humana, estamos expuestos a adquirir mercancas "que a las
primeras de cambio", nos despierta un real inters, es por esta razn que la
higiene que refleje un producto en la mente del consumidor es determinante para
su decisin de compra.
"La calidad del producto significa calidad del desempeo: La capacidad de un
producto para desempear sus funciones ".17
2.3. DEFINICIN DE TRMINOS BSICOS.
AUDIENCIA: Es la poblacin objetiva a informar y persuadir por parte
de la Despensa "El ngel", a travs de sus mensajes publicitarios
difundidos en los diferentes medios de comunicacin.
- CALIDAD:
Es un atributo adicional a los productos que ofrece la
Despensa "El ngel".
17 / Ibid.; Pg. 250.
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CANAL DE COMUNICACIN: Va mediante la cual la Despensa
"El Angel" y los consumidores pueden establecer un intercambio de
informacin.
COMERCIO: Rama de la economa que estudia el cambio del
producto a travs de la compra y venta, cuya actividad es a la que se
dedica la Despensa "El ngel".
COMERCIALIZACIN: Conjunto de acciones encaminadas a vender
productos y servicios, es la misin fundamental del gerente y de los
dems empleados de la Despensa "El Angel".
COMPETENCIA: Es el factor que exige a la Despensa "El ngel"
convertirse en opcin real de compra, en relacin a otros
supermercados, tiendas y otros.
COMPRA: Operacin mediante la cual se obtienen por transaccin la
propiedad de un bien, producto; aceptando pagar cierto precio por ste
en la Despensa "El ngel".
- CONSUMIDORES: Son las personas que adquieren mercancas para
su uso, en la Despensa "El Angel".
COMUNICACIN: Transmisin de un mensaje desde un emisor
(Despensa "El ngel")hasta un receptor (en este caso los
consumidores), mediante el envo de alguna clase de seal por conducto
de alguna clase de canal.
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COMUNICACIN INTEGRAL: Cambio innovador de informar y
persuadir al consumidor de la Despensa "E] ngel', de una forma
tradicional por un nuevo enfoque integral, que requiere de un esfuerzo
adicional a la publicidad de promocin, venta personal, relaciones
pblicas e imagen de la empresa.
CREATIVIDAD: Capacidad de la Despensa "El ngel' para imaginar,
combinar formas sensibles o ideas, descubrir asociaciones raras,
inventar nuevas composiciones, descubrir soluciones novedosas para
problemas conocidos o descubrir y concebir nuevos problemas.
DESPENSA EL "NGEL": Lugar donde se guardan, se distribuyen y
se venden productos o servicios.
- IMAGEN DE LA EMPRESA: Proyeccin de la Despensa "El ngel"
hacia el exterior con le objetivo de reflejar una posicin comercial.
MARCA: Capacidad de la Despensa "El ngel" de caracterizar y
distinguir a un producto una gama o el conjunto de una produccin
frente a la competencia, una firma crea un signo, nombre, diseo,
logotipo, emblema o sigla.
MEDIOS DE COMUNICACIN: Diferentes recursos informativos
que pueden ser utilizados por la Despensa "El ngel" para difundir sus
mensajes publicitarios (televisin, radio, peridicos, revistas, internet,
etc.).
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MENSAJE: Pensamiento, idea, actitud, imagen u otra informacin que
la Despensa "El Angel" desea transmitir an auditorio determinado, en
este caso a los consumidores.
- MERCADO: Es cuando la Despensa "El Angel" entra en contacto con
sus clientes al venderle sus productos; considerando su espacio de
operatividad comercial.
- MERCADOTECNIA: Tcnica que busca el desarrollo ptimo de la
Despensa "El ngel", haciendo uso de todos sus medios
mercadolgicos.
MODELO: Es una gua o patrn a seguir, por parte de la Despensa "El
ngel" para establecer una verdadera comunicacin con los
consumidores, para que estos puedan adquirir los productos que sta
ofrece y por ende le permitir mejorar su nivel de competitividad.
NIVEL DE COMPETITIVIDAD: Capacidad de la Despensa "El
ngel" de controlar el mercado o una porcin de l, haciendo uso de la
eficiencia y eficacia para evaluar correctamente sus estrategias
mercadolgicas y no exponindose ms all de sus recursos
disponibles . En trminos sencillos ser competitivo es ser "diferencial" a
la competencia.
- PRECIO: Cantidad de dinero establecido por la Despensa "El ngel" a
los diferentes productos que distribuye.
3 7
PRODUCTO: Todo aquello que puede ofrecer la Despensa "El
ngel" a la atencin para su adquisicin, uso o consumo, y que adems
puede satisfacer un deseo o necesidad.
PROMOCIN: Actividad llevada a cabo por la Despensa "El ngel"
para aumentar su volumen de ventas. Consiste en ofrecer algo adicional
a los clientes fuera de las condiciones normales de venta.
PUBLICIDAD: Conjunto de medios que emplea la Despensa "El
ngel" para promover las ventas y todo lo relacionado al carcter
comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
etc.
RELACIONES PBLICAS: Atencin directa de la Despensa "El
ngel" a los clientes que no va enfocada directamente a la venta. Lo
anterior se puede hacer a travs de las siguientes actividades: Obras
benficas, participacin en eventos sociales, constante relacin con los
medios de comunicacin, etc.
- VENTA: Actividad mediante la cual, la Despensa "El ngel" satisface
con sus productos y servicios las necesidades de los consumidores.
VENTA PERSONAL: Es la forma interactiva y personal utilizada por
la Despensa "El ngel" para enviar informacin y productos a uno o a
varios clientes de la manera ms adecuada.
1
38
2.4. SISTEMA DE OBJETIVOS.
2.4.1. DEFINICIN Y OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES.
2.4.1.1. OPERACIONALIZACIN DE OBJETIVO GENERAL.
VARIABLES DEFINICION CONCEPTUAL DEFINICION OPERACIONAL
-Cambio innovador de informar y -Forma creativa y moderna de combinar los
VARIABLE persuadir al consumidor, de una forma elementos mercadolgicos: Publicidad,
INDEPENDIENTE: tradicional por un nuevo enfoque promocin, venta personal, relaciones pblicas,
-Comunicacin integral, que requiere de un esfuerzo imagen de la empresa, precio y producto con el
Integral adicional a la publicidad de promocin, fin de convencer y atraer a los consumidores de
venta personal, relaciones pblicas e la empresa comercial Despensa "El ngel" de
imagen de la empresa, la ciudad de Santa Elena.
-Capacidad de la empresa de controlar el
VARIABLE mercado o una porcin de l, haciendo -Situacin actual de control de la empresa
DEPENDIENTE: uso de la eficacia y de la eficiencia para comercial Despensa "El ngel" sobre el
-Nivel de evaluar correctamente sus estrategias mercado en el cual se desenvuelve.
Competitividad mercadolgicas y no exponindose ms
all de los recursos disponibles.
3 9
2.4.1.2. OPERACIONALIZACIN DE OBJETIVO ESPECFICO #1.
VARIABLES DEFINICION
CONCEPTUAL
DEFINICIN
OPERACIONAL
INDICADORES
_
DIMENSION
-Son el conjunto de elementos -Relacin laboral,
dentro de la Despensa "El -Social.
- S o n t o d a s l a s c o n d i c i o n e s , n ge l "(d i s t i n t o s re c urs o s - n d i c e d e p re c i o s .
VARIABLE variables, factores o disponibles), v fuera de -Empresarial.
INDEPENDIENTE: situaciones controlables y ella(condiciones polticas, -Cambios
-Factores Externos e no controlables por la normativas legales, aspectos conductuales en -Financiera.
Internos de la organizacin, que permiten econmicos, cambios los consumidores.
Despensa "El ngel". la operatividad en el conductuales en los -Tecnolgica,
mercado. consumidores, proceso de -Disponibilidad
globalizacin, etc.) que facilitan tecnolgica. -Cultural,
o dificultan el f uicionamiento de
la misma.
-Capacidad de la empresa -Aceptacin de la
de controlar el mercado o Despensa. -Social.
una porcin de l, haciendo -Situacin actual de control de la
VARIABLE uso de la eficacia y de la empresa comercial Despensa "El -Cobertura de -Empresarial.
DEPENDIENTE: eficiencia para evaluar ngel' sobre el mercado en el mercado.
-Nivel de correctamente sus cual se desenvuelve. -Financiera.
Competitividad. estrategias mercadolgicas -Capacidad de
y no exponindose nis all respuesta. -Tecnolgica.
de los recursos disponibles.
-Estrategias -Cultural.
mercadolicas
4 0
2.4.1.3. OPERACIONALIZACIN DE OBJETIVO ESPECFICO #2.
VARIABLES DEFINICION
CONCEPTUAL
---
DEFINICION
OPERACIONAL
-- --
INDICADORES D[MENSION
--- ------- - -Publicidad. -Social
-Es un documento que -Patrn a seguir por la
VARIABLE contiene elementos Despensa "El Angel" en su -Producto, -Empresarial
INDEPENDIENTE: bsicos de un esfuerzo esfuerzo publicitario para
-Modelo publicitario, que al ser lograr la satisfaccin y -Promocin. -Financiera.
Mercadolgico aplicado se obtienen los atraccin de los clientes.
Terico-Prctico. resultados deseados. -Eficiencia y -Tecnolgica
Eficacia.
-Cultural.
-Cambio innovador de -Forma creativa y moderna -Relaciones
informar y persuadir al de combinar los elementos pblicas. -Social.
consumidor, de una mercadolgicos:
VARIABLE forma. tradicional por un Publicidad, promocin, -Imagen de la -Empresarial.
DEPENDIENTE: nuevo enfoque integral, venta personal, relaciones empresa.
-Comunicacin que requiere de un pblicas, imagen de la -Financiera.
Integral. esfuerzo adicional a la empresa, precio y producto -Venta personal,
publicidad de con el fin de convencer y -Tecnolgica.
promocin, venta atraer a los consumidores -Medios de
personal, relaciones de la empresa comercial comunicacin. -Cultural.
pblicas e imagen de la Despensa "El ngel" de la
empresa --
ciudad de Santa Elena.
4 1
2.4.2. INDICADORES.
Los indicadores son parmetros o elementos indispensables para la elaboracin
de las diferentes interrogantes que formaron parte del instrumento (cuestionario),
necesarios para poder obtener la informacin sobre el tema de investigacin, los
cuales son provenientes de las variables en estudio. Para efectos de la presente
investigacin, los indicadores que se consideraron son los siguientes:
-Relacin laboral:
En la medida en que la Despensa "El Angel" establezca las condiciones que
permitan un ambiente de trabajo adecuado, la relacin y la comunicacin entre
gerente y empleados o viceversa; ser ptima para lograr las metas y objetivos
establecidos, a travs del trabajo conjunto de todo el personal laboral de la
organizacin.
-ndice de precios:
Es el factor que permite conocer, estudiar y analizar el comportamiento de los
precios que se manejan en el mercado de los productos y servicios por parte de la
Despensa "El ngel".
-Cambios conductuales en los consumidores:
La forma conductual de las personas es cambiante, sobre todo cuando se trata de
comprar productos y servicios que cumplan con su cambiante atraccin, a ellos,
combinando la capacidad econmica y financiera para adquirirlos; al ser
4 2
utilizados los bienes por los consumidores deben cumplir con sus expectativas
esperadas Por ello la empresa debe innovarse constantemente.
-Disponibilidad tecnolgica:
En un mundo global-Izado sobreviven los mas fuertes y los que cuentan con las
condiciones adaptables para mantenerse, mientras que otros buscan su existencia
con sus limitados recursos; ya que se sienten desplazados por el potencial
operativo de estas empresas.
-Aceptacin de la Despensa:
Para que una organizacin pueda lograr reconocimiento por parte de la poblacin
o de los consumidores, es necesario que el cliente conozca la empresa, para esto
se debe establecer una estrecha relacin entre el cliente y la empresa a travs del
establecimiento y difusin de una campaa publicitaria bien estructurada.
-Cobertura de mercado:
Extensin sobre la cual la empresa desarrolla su actividad de negocio, entendida
dicha extensin no slo en trminos geogrficos, sino que tambin en relacin al
alcance que se tiene sobre los clientes.
-Capacidad de respuesta:
Es la actividad mediante la cual la organizacin responde a las exigencias,
gustos, necesidades y preferencia de los clientes; as como tambin el atender
4 3
prontamente sus quejas, objeciones, reclamos, sugerencias y dems
inconvenientes que puedan presentarse a la hora que el cliente realiza su accin
de compra.
-Estrategias mercadolgicas:
Proceso a travs del cual, la Despensa "El ngel", logra estar en constante
interrelacin con los clientes actuales y potenciales, para que estos conozcan los
productos y servicios ofrecidos por sta, para lo cual es necesario seleccionar los
medios y los mensajes publicitarios adecuados para generar la atencin e inters
del pblico.
-Publicidad:
Conjunto de medios que emplea la Despensa "El ngel" para promover las
ventas y todo lo relacionado al carcter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, etc.
-Producto:
Todo aquello que puede ofrecer la Despensa "El ngel" a la atencin para su
adquisicin, uso o consumo, y adems puede satisfacer un deseo o necesidad.
-Promocin:
Actividad llevada a cabo por la Despensa "El ngel" para aumentar su volumen
de ventas, que consiste en ofrecer algo adicional al producto vendido u ofrecido.
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-Eficiencia y eficacia:
La Despensa "El Angel" ser eficaz en sus actividades, en la medida de que sta
sea capaz de alcanzar las metas y objetivos propuestos, con los recursos
disponibles y en el tiempo estipulado. Adems ser eficiente; si logra lo anterior,
con menos recursos o con los mismos, pero en menor tiempo.
-Relaciones pblicas:
Atencin directa de la Despensa "El ngel" a los clientes que no va enfocada
directamente a la venta. Actividad de una organizacin pblica o privada que,
mediante diferentes tcnicas de comunicacin , intenta establecer con todos los
pblicos de su entorno el mejor clima de relaciones para ganarse simpata y
confianza
-Imagen de la empresa:
Proyeccin de la Despensa "El ngel" hacia el exterior, con le objetivo de
reflejar una posicin comercial , para que el cliente tenga una buena impresin de
la organizacin.
-Venta personal:
Es la forma interactiva y personal utilizada por la Despensa "El Angel" para
enviar informacin a uno o a varios clientes de la manera ms adecuada y
adems consiste en llevar los productos al punto exacto donde se encuentran los
diferentes consumidores.
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4 5
-Medios de comunicacin:
Diferentes recursos que pueden ser utilizados por la Despensa "El ngel" para
difundir sus mensajes publicitarios (televisin, radio, peridicos, revistas,
internet, etc.).
2.4.3. VARIABLES INTERVINIENTES.
- Situacin econmica y financiera de la empresa.
- La dialctica del mercado.
- Cambio en los gustos y preferencias de los consumidores.
- Situacin econmica, cultural, religiosa y poltica del pas.
- Surgimiento de nuevas teoras.