2.7.

1 seleccin de canal optimo de comercializacion

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los
mercadlogos buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas
disponibles. La estructura de los canales de distribucin son diferentes para
cada tipo de producto:

1) Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
(wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico
canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a
mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios
para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeas.

2)Distribucin de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de
ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura
de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario
industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a
sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire
acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un
canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de
ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado
nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente
- distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es
posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La
venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs
se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los
usuarios.

3)Distribucin de servicios

a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso
de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal
entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.
(atencin mdica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre
el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes
asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras
funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)


DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las
condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la
empresa que empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un
problema peridica para las empresas establecidas y una gran dificultad para
los nuevos productores para el diseo eficaz de los canales.

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribucin, se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo
mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal,
ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y
mercados por parte de la empresa.

Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales puede darse por
hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vnculos
estructurales y funcionales que representen para el productor el mximo
ingreso o un mnimo de costo de distribucin.

Se requiere un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan
a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de
cuatro decisiones.

1) Especificar la funcin de la distribucin

Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla
global de marketing. A continuacin se especifican las funciones asignadas al
producto, al precio y a la promocin. Cada uno de los elementos puede tener
una funcin especial o bien es posible que se asigne la misma a dos
elementos. Por ejemplo: un fabricante de manmetro podr servirse de
intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los
prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al
producto despus de la venta.

Una compaa habr de decidir si la distribucin se emplear en forma
defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurar que sea tan buena como la
de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se
valdr de la distribucin para obtener una ventaja competitiva.

2) Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de
marketing, se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto de la
compaa. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarn
intermediarios en el canal y, de ser as, qu tipos de intermediarios.

3) Determinar el tipo de canal

La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin, o sea al
nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y
al por mayor en un territorio. En esta decisin influyen directamente el
comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4) Seleccionar a miembros especficos

La ltima decisin consiste en escoger determinadas compaas para que
distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele haber numerosas
empresas donde escoger.


Fuente:
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