La Publicidad: contenido esperado por el pblico de los

medios impresos?
La publicidad surgi simultneamente al comercio. Al principio estaba constituida por
avisos sencillos que anunciaban las caractersticas y precio de productos bsicos o
mercancas de lujo. El impacto de la publicidad creci a principios del siglo XVIII
cuando los primeros !publicistas! encontraron "ormas de acceder a grandes audiencias
mediante el uso de imprentas ms veloces y los primeros medios de transmisin. La
publicidad como la entendemos a#ora tiene su antecedente ms directo a principios del
siglo XIX cuando "ue necesario crear una relacin entre el "abricante y el consumidor
de "orma que los productores ganen ms vendiendo lo mismo.
Actualmente la publicidad no son anuncios sencillos sino campa$as complejas dirigidas
a mercados meta cuyos integrantes tienen un per"il espec"ico. La publicidad est
"ormada por mensajes que buscan in"luir y persuadir en el comportamiento de los
consumidores y dise$ada para modi"icar actitudes y la conducta de compra del
consumidor.
La publicidad es parte "undamental de los medios de comunicacin masiva ya que es
utili%ada como medio de control de los mercados. La venta de espacios publicitarios es
la principal fuente de ingresos de los medios de comunicacin &incluyendo a los medios
impresos& pues cubre el costo de produccin y las ganancias de los due$os de las
publicaciones.
La publicidad se #a convertido en una parte estructural del contenido de los medios
impresos 'e(ceptuando a los libros) La cantidad de publicidad en los medios impresos
#a aumentado considerablemente en los *ltimos a$os sin que el consumo de las
publicaciones disminuya+ Por qu los lectores compran publicaciones an sabiendo
que gran parte de su contenido es publicidad? En especial #ablando de las revistas de
entretenimiento cuya publicidad se ajusta al per"il del lector o target a quien van
dirigidas. La sociedad de consumo de medios audiovisuales exige que la publicidad
sea parte del contenido o incluso una prioridad en l? La informacin que
proporciona la publicidad es una necesidad del consumidor?
,umerosos estudios culturales #an anali%ado la decodi"icacin de mensajes de acuerdo
al conte(to cultural del individuo. -a%a religin situacin econmica clima poltico
nivel de discriminacin relaciones interpersonales entre otras variables modi"ican el
impacto de los medios masivos en las audiencias. .ic#as investigaciones #an re"or%ado
la idea del consumo y por ende de la publicidad como parte de la sociali%acin del
individuo. Lo anterior es ya una obviedad dentro de los estudios de los *ltimos a$os. La
relacin entre lector y texto puede ubicarse en dos dimensiones+ el conte(to de
recepcin entendido como la interpretacin del signi"icado y el conte(to de
comunicacin es decir los usos sociales de los medios.
El tema de la publicidad como parte !vital! del contenido de los medios impresos puede
anali%arse desde la /emitica dedicada al estudio del lenguaje en el rea del marketing
&pragmtica& 'recepcin) y la teora de 0sos y 1rati"icaciones de los medios
'comunicacin).
En 23(ico carecemos de investigaciones dedicadas a la publicidad e(ceptuando a
Eulalio 4errer el *nico investigador interesado en desarrollar el tema de la publicidad.
Las bases tericas que pocos utili%an en 23(ico se toman de estudios publicados en
Europa y Estados 0nidos.
Semitica
El lenguaje publicitario puede abordarse desde la lnea pragmtica de la semitica
encargada de estudiar las relaciones entre el signo y el usuario del signo ya que es un
lenguaje que utili%a diversos cdigos los cuales deben cumplir dos condiciones+
El anunciante y el consumidor deben tener un campo de e(periencia com*n de
"orma que sean capaces de comprender puntos comunes.
El lenguaje debe ser el mismo en ambos lados de la comunicacin.
El discurso publicitario 'te(to imagen color "orma etc.) debe decir lo ms posible en
el menor espacio debido a los costos que representa un anuncio en este caso un
anuncio impreso. Los creadores buscan capturar en un peque$o espacio la intencin de
los anuncios+ persuadir in"luir o in"ormar. E(iste otro tipo de anuncio en el que el
dise$o del mismo parece no tener nada que ver con la realidad del producto y su *nica
relacin es su nombre del producto o su representacin "sica. Esto obedece a una nueva
"orma de publicidad 'gran parte de la publicidad actual) que utili%a valores simblicos
evitando la realidad y ubicndose en el plano del lenguaje visual.
El concepto publicitario responde al comportamiento del consumidor. /u creacin
involucra a las audiencias e(igiendo su cooperacin en la decodi"icacin de los
anuncios. La publicidad puede verse como la construccin de mundos semiticos con el
propsito de persuadir a los consumidores a comprar lo que se est anunciando. La
publicidad impresa puede involucrar la manipulacin de estructuras ling5sticas como
una "orma de ocultar la persuasin.
El proceso de interpretacin de estos !mundos semiticos! depende directamente del
conte(to de cada miembro de la audiencia. /eg*n 6ean 2arie 4loc# los consumidores
eval*an las representaciones publicitarias de acuerdo a di"erentes valori%aciones+
valori%acin prctica 'de uso)7 valori%acin utpica 'aspiraciones)7 valori%acin l*dica
'intangibles) y valori%acin crtica 'costo8bene"icio). La publicidad atrae a los
consumidores si es capa% de corresponder a las necesidades del consumidor en
determinado momento. 9or ello tendrn una interpretacin ms impactante y sern ms
e"ectivos si cumplen con los cuatro tipos de valori%acin.
Teora de Usos y Gratificaciones
u !acen las personas con los medios? Esta pregunta dirige la teora de "sos y
#ratificaciones. Esta teora cuestiona el modelo de est$mulo % respuesta. Los tericos
proponen que los mensajes no in"luyen de manera absoluta a los individuos pues 3stos
se encuentran en un conte(to socio&psicolgico y llevan consigo un n*mero de
e(periencias previas.
La audiencia se de"ine como activa pues el receptor participa activamente en el proceso
comunicativo ya que elige a qu3 medio e(ponerse y reali%a una seleccin de los
mensajes que quiere consumir de acuerdo a la grati"icacin que le proporcionen. Los
valores intereses y "unciones sociales de cada individuo determinan qu3 ven o escuc#an
en los medios aceptando o rec#a%ando los mensajes seg*n sus necesidades y
motivaciones. /eg*n :at% y 1urevitc# los mensajes satis"acen necesidades cognitivas
a"ectivas&est3ticas de evasin integradoras al nivel individual y social.
El receptor o lector activo es quien crea el signi"icado de la publicidad a trav3s de los
procesos de interpretacin del concepto publicitario. La identi"icacin con alg*n
elemento del anuncio o su asociacin a una e(periencia pasada son parte del proceso de
decodi"icacin de la publicidad. Es en este procedimiento donde se encuentran los
generadores de satis"accin al e(ponerse a la publicidad.
Investigadores como ;olburg de"ienden la idea de que los consumidores odian la
publicidad o que es un obstculo en los procesos de comunicacin son "alsas. En
cambio la publicidad tiene un valor utilitario cuyas grati"icaciones van desde el goce
e(perimentado al observar los anuncios #asta la ayuda que la publicidad le proporciona
en el proceso de toma de decisiones.
<tra grati"icacin que se obtiene de la publicidad es el conocimiento del mercado a
trav3s del abanico de posibilidades que presentan los anuncios. La publicidad logra
in"ormar y persuadir sobre productos servicios e ideas ampliando el marco de opciones
que posee cada individuo. /ocialmente la publicidad ayuda a la economa siempre y
cuando los anuncios no se produ%can en e(ceso y cumplan con la veracidad de
in"ormacin.
Es imposible enlistar todas las grati"icaciones que la gente obtiene de la publicidad.
Adems de las mencionadas podemos recordar a 6acques /3guela autor de la estrategia
del star system que de"ine a la publicidad como una !"brica de sue$os! en la que los
anuncios son una va relacionada a las necesidades de autorreali%acin y contrastarlo
con los estudios que revelan que la publicidad sirve a los jvenes para delimitar
estereotipos que ms tarde sern imitados en las diversas !modas!.
/eg*n la criticada teora de "sos y #ratificaciones la publicidad s es capa% de cubrir
necesidades originadas en nuestra sociedad actual por ello las satis"acciones varan de
acuerdo al tipo de sociedad a la que pertene%ca el consumidor de publicidad.
Conclusin:
El comportamiento del consumidor al igual que el proceso comunicativo no puede
ju%garse desde un esquema de estmulo&respuesta. 9ensamos que el objetivo de la
publicidad es siempre vender pero el objetivo del consumidor al buscar la publicidad no
es siempre comprar. La venta de los productos depende del comportamiento asumido
por los receptores de los mensajes publicitarios.
El comportamiento del individuo es el resultado de complejas redes de in"luencias
e(ternas entre las que se cuentan las bases de la me%cla de marketing '9roducto pla%a
precio promocin y publicidad). 9ero no es esta me%cla el ms importante de los
elementos+ el conte(to sociocultural el per"il psicolgico de cada persona y sus
m*ltiples e(periencias acumuladas sern siempre motivadores de la conducta del
consumidor.
La publicidad se ocupa de los campos conscientes e inconscientes del individuo
teniendo in"luencia en uno u otro y en gran parte de los casos en ambos. .esde la
b*squeda de in"ormacin acerca de los productos #asta la percepcin de bene"icios
simblicos obtenidos por su uso o consumo son parte de las ra%ones un lector de
revistas encuentra en la publicidad que se incluye en el contenido de 3stas.
Los consumidores no slo aceptan la publicidad como parte del contenido de las
revistas sino que tambi3n la ubican entre uno de los bene"icios que se obtienen de estas
publicaciones.
La publicidad de las revistas ya no es un grupo de anuncios sencillos que describen el
producto a#ora tambi3n incluyen imgenes so"isticadas que redimensionan la realidad y
presentan un marco nuevo para el espectador atribuyendo al producto los valores que el
consumidor busca para ser ejes de su decisin de compra. Las personas no slo
consumen productos servicios y medios masivos tambi3n consumen publicidad ya que
cada uno de estos elementos le proporciona diversas satis"acciones que en conjunto
"acilitan su desenvolvimiento en la sociedad de in"ormacin y consumo.
**Colaboracin Especial de: Vera Badillo, Licenciada en Ciencias de la
Comunicacin. Katz, Blumler y Gurevic, !"sos y #rati$icaciones de la
comunicacin de masas!% &ean 'arie (loc, !)emitica mar*etin# y
comunicacin!, +iados Comunicacin, Barcelona ,--., Court/s, !0ntroduccin a la
semitica narrativa y discursiva!, )i#lo 110, '/2ico ,-34. '/2ico 566-.
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