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El proceso de planificacin
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comercial
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Fundamentos de Marketing
1 Grado en Publicidad y RR PP
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M
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Tema 2: Planificacin comercial
1 Grado en Publicidad y RR.PP.
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]
El proceso de planificacin
C
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El proceso de planificacin
comercial
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El proceso de planificacin comercial
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La funcin comercial de la empresa
La direccin del entorno
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CLa direccin del entorno

El microentorno
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El macroentorno
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Tema 2: Planificacin comercial
1.El proceso de planificacin comercial
C
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Laplanificacinestratgicacorporativaylaplanificacinde
marketing
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PLANIFICACIN ESTRATGICA PLANIFICACIN ESTRATGICA
Definicin de la misin Definicin de la misin
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n Definicin de la misin
Culesnuestronegocio?Quinesnuestrocliente?
Culeselvaloresperadoporelcliente?Culsernuestronegocio?
Definicin de la misin
Culesnuestronegocio?Quinesnuestrocliente?
Culeselvaloresperadoporelcliente?Culsernuestronegocio?
NIVEL NIVEL
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Establecimiento de objetivos Establecimiento de objetivos
NIVEL NIVEL
CORPORATIVO CORPORATIVO
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Diseo de la cartera de negocios (UEN) [matriz
de expansin producto/mercado]
Diseo de la cartera de negocios (UEN) [matriz
de expansin producto/mercado]
o

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Planificacin de marketing y de otras estrategias
funcionales
Planificacin de marketing y de otras estrategias
funcionales
NIVEL DE UNIDAD DE NIVEL DE UNIDAD DE
D
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Tema 2: Planificacin comercial
NIVEL DE UNIDAD DE NIVEL DE UNIDAD DE
NEGOCIO, PRODUCTO, NEGOCIO, PRODUCTO,
MERCADO MERCADO
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Misin de la empresa
MICHELIN
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MICHELIN:El hombre en movimiento
Sonpocaslasempresasqueseconformanconuna
visin nica Esta afirmacin es an ms cierta en el
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visinnica.Estaafirmacinesanmsciertaenel
casodeunaempresacuyavisinhasidontegramente
respetadayaplicadadurantemsdeunsiglo.Lavisin
delfundadordelaempresadeterminadesdehacems
de 100 aos el desarrollo y el xito de la marca Michelin
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de100aoseldesarrolloyelxitodelamarcaMichelin.
Convencidosdelfuturodelautomvil,loshermanos
Edouard yAndrMichelinfundaronen1889,en
Clermont-Ferrand,lasociedadMichelin&Cie.Conla
id d h l ilid d f ibl l
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idea de hacer que la movilidad fuera accesible para el
hombre y tan segura y cmoda como fuera posible;
enprimerlugarmedianteruedasmetlicasy
neumticosinnovadores,luego,conmapasde
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carreterasyguas,ascomoconcontribucionesenfavor
deunamejorinfraestructuraviaria.
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1.El proceso de planificacin comercial
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OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA
DE NEGOCIO
OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA
DE NEGOCIO
OBJETIVOS
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Cmoenfocamosnuestra
posicinenlacadenadevalor
delsector
Cmoenfocamosnuestra
posicinenlacadenadevalor
delsector
OBJETIVOS DE INNOVACIN Y
PROCESOS
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OBJETIVOS FINANCIEROS
Cmoconseguimoselbeneficio
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- Deinnovacin
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OBJETIVOS DE MERCADO
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- Dereduccindecostesde
transformacin
- Dereduccindelcicloproductivo
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-Delmercadoactualyde
nuevosmercados
De clientes actuales y de nuevos
OBJETIVOS DE FORMACIN Y
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-Declientesactualesydenuevos
clientes
-Defacturacinporcliente
-De satisfaccin de los clientes
Cmoconseguimoslainteligencia
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cDesatisfaccindelosclientes
-Deimagencorporativa
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PLANIFICACIN DE MARKETING PLANIFICACIN DE MARKETING
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Implica la elaboracin de estrategias para alcanzar los
obj et i vos de cada unidad de negocio producto o mercado
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nobj et i vos de cada unidad de negocio, producto o mercado.
PLAN ESTRATGICO PLAN ESTRATGICO
PLAN A LARGO PLAZO PLAN A LARGO PLAZO
PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING
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Ajusteestratgicoentre
losobjetivosdela
organizacin y su
PLAN A LARGO PLAZO PLAN A LARGO PLAZO
Objetivosyestrategias
paralograrlosaLP
PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING
ANUAL ANUAL
Abarcaunao(obj,
estrat presup herr)
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organizacinysu
entornocambiante
(revisinanual)
estrat,presup,herr)
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El proceso de planificacin
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El proceso de planificacin
comercial
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El proceso de planificacin comercial
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La funcin comercial de la empresa
La direccin del entorno
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CLa direccin del entorno

El microentorno
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El macroentorno
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Tema 2: Planificacin comercial
2.La funcin comercial de la empresa
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La funcin comercial es la que conecta a la empresa con el
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La funcin comercial es la que conecta a la empresa con el
mercado a travs de la relacin de intercambio
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,

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Desde el punto de vista productivo: La funcin comercial
constituye la ltima etapa del circuito real de bienes de la
empresa. Hablamos de aprovisionamiento-produccin-venta.
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COMPRAS PRODUCCIN VENTAS
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La funcin comercial es tambin la primera actividad a desarrollar en el
proceso empresarial, es la que debe identificar las necesidades del mercado,
e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se
adapte a ellas.
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.

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Tema 2: Planificacin comercial
p
2.La funcin comercial de la empresa
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Desde el punto de vista del marketing: La funcin comercial es el
nexo de unin entre ambos lados de la relacin de intercambio,
emparejando los recursos de las empresas, (productos que ofrecen),
( )
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Laejecucindelafuncincomercialconunenfoquedemarketing,
suponeeldesarrollodeunprocesosecuencial,quetraducimos como
con las necesidades de los consumidores, (productos que demandan).
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,

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las fases de un plan de marketing.
Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:
1 Anlisis de la situacin 1 Anlisis de la situacin (dnde estamos?)
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.

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1. Anlisis de la situacin 1. Anlisis de la situacin (dnde estamos?)
Externo. Estudiodelmercado,elmicroentorno yelmacroentorno.
Interno. Analizalasituacininternapropiadelaempresa.
2 Pl t i t / t bl i i t d l bj ti 2 Pl t i t / t bl i i t d l bj ti ( d d
y

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2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos 2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (a dnde
queremos ir?)
3. Diseo de estrategias y plan de accin Diseo de estrategias y plan de accin (qu camino seguir?).
o

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Mediantelaadecuadacombinacindelosdistintosinstrumentos
delmarketing-mix:producto,precio,distribucinycomunicacin.
4. Evaluacin, organizacin, implementacin de la estrategia y 4. Evaluacin, organizacin, implementacin de la estrategia y
D
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.

M
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g p g y g p g y
control control (hemos llegado?) delosresultadosdelaactividad
comercial.
2.La funcin comercial de la empresa
C
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Paraaplicarelmarketingalarelacindeintercambioes
necesario disponer de un adecuado SIM(sistema de
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necesariodisponerdeunadecuadoSIM (sistema de
informacin de marketing),quepermitaevaluarlas
alternativas de decisin.
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alternativasdedecisin.
ElSIMsecomponede:
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Sistemadedatosinterno(informessobrepedidos,ventas,precios,
inventarios,albaranes,deudas,etc.)
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Sistemadeinteligenciademarketing:proporcionadatossobre
acontecimientosenelentornodelaempresa.
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Sistemadeinvestigacindemarketingqueconsisteeneldiseo,
recogida, anlisis de datos e informacin relevante para resolver un
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recogida,anlisisdedatoseinformacinrelevantepararesolverun
problemaconcretodemarketingconelqueseenfrentalaempresa.
2.La funcin comercial de la empresa
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El li i DAFO
Fase 1: Anlisis de la situacin Fase 1: Anlisis de la situacin
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El anlisis DAFO:
Se utiliza para evaluar la empresa en relacin con su producto-
mercado.
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Consiste en analizar las Amenazas y Oportunidades del mercado
y en conocer cul es la posicin de la empresa teniendo en cuenta sus
puntos Fuertes y Dbiles
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upuntos Fuertes y Dbiles.
Papel determinante para la posterior fijacin de objetivos y la seleccin
estrategias.
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Microentorno
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Anlisis del entorno
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Amenazas y Oportunidades
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Macroentorno
Anlisis Interno
Anlisis del entorno
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Tema 2: Planificacin comercial
Debilidades y Fortalezas
Anlisis Interno
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Tema 2: Planificacin comercial
12
Microentorno
Anlisis del mercado
Anlisis del entorno
Anlisis Externo
C
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sAnlisis del mercado
Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.
Macroentorno
Anlisis del entorno
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Conocer el mercado, su potencial de compra, distribucin,
clasificacin y lmites es la 1 etapa que se debe tener en cuenta en
todo proceso de comercializacin para determinar los mercados
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objetivo a los que se quiere llegar (target de mercado)
2 Comprender cmo las distintas variables controlables y no
controlables del marketing influyen en la demanda y tratar de
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controlables del marketing influyen en la demanda y tratar de
predecir su comportamiento en funcin de los estmulos marketing
establecidos en una fase fundamental del proceso de anlisis del
sistema comercial.
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3 lugar hayqueanalizarlossegmentos del mercado,yaqueel
mercadonosecomportadeformauniforme.
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N
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4 El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de
actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde
que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la
t i t l d t l li i d l
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.

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c
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o
c
compra y usa posteriormente el producto, as como el anlisis de los
factores internos y externos que influyen en las acciones realizadas.
Microentorno
Anlisis del mercado
Anlisis del entorno
Anlisis Externo
C
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Microentorno
a) Proveedores
Macroentorno
Anlisis del entorno
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e
a)Proveedores
b)Intermediariosdemarketing
*Empresasdedistribucinfsica
*Distribuidores
* A i d i i d k i
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,

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*Agenciasdeserviciosdemarketing
*Intermediariosfinancieros
c)Competencia
d) Otros grupos de inters
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.

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s
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C
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u
d)Otrosgruposdeinters
Macroentorno
Conjunto de factores genricos que existen con independencia de que se
produzcan o no intercambios comerciales No guardan relacin causa efecto
y

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C
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produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relacin causa-efecto
con la actividad comercial
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Entornoeconmico
Entornodemogrfico
Entornosocio-cultural
Entorno poltico-legal
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.

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c
Entornopoltico legal
Entornotecnolgico
Entornomedioambiental
Debilidades y Fortalezas
Anlisis Interno
C
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m
m
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s
Anlisis de los recursos y capacidades de la empresa y
que debe considerar una gran diversidad de factores.
L
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Podemosdecirqueelanlisis
interno consiste en la evaluacin

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3
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0
,

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internoconsisteenlaevaluacin
delosaspectosdemarketing,
produccin,finanzas,
organizacin personal e
OF. TCNICA
Almacn
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.

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organizacin,personale
investigacinydesarrollodela
empresaconelfindedetectar
l t f t t f t dbil dbil
FABRICACIN

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lospuntosfuertes puntosfuertesy ydbiles dbiles que
puedandarlugaraventajaso
desventajascompetitivas.La
Admn. Y finanzas
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elaboracindeesteanlisisse
puedeextraerdelrealizadopara
elmicroentorno ensuapartado
Compras
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delaempresa.
Comercial
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EjemplosdePUNTOS FUERTES: EjemplosdePUNTOS DBILES:
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Capacidadesenactividades
clave.
Recursos financieros adecuados
Nohaydireccinestratgica
clara.
Recursos y capacidades
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,

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Recursosfinancierosadecuados.
Habilidadesyrecursos
tecnolgicossuperiores.
Propiedaddelatecnologa
Recursosycapacidades
escasas.
AtrasoenI+D.
Rentabilidadinferiorala
a
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.

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principal.
Ventajasencostes.
ImportanteprogramaI+D.
media.
Dbilimagenenelmercado.
Carteradeproductoslimitada.
y

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Buenaimagenenlos
consumidores.
Lderenelmercado.
p
Instalacionesobsoletas.
Reddedistribucindbil.
istemasineficientes(exceso
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Capacidaddirectiva.
etc.
deproblemasoperativos
internos).
Faltademotivacindel
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personal.
Resistenciaalcambio
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Tema 2: Planificacin comercial
17
C
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Fase 2: Establecimiento de objetivos Fase 2: Establecimiento de objetivos
viables,
L
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,
coherentesconmisinycon
objetivosorganizacionales,
consistentes con recursos
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,

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Los objetivos deben ser:
consistentesconrecursos
internosycapacidades
bsicas,
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concretos,
flexibles,
motivadores; y
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Cmotivadores;y
estardelimitadosenun
horizontetemporalpreciso.
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Unavezrealizadoelanlisisdelasituacin,sepodrnplantearlas
opcionesestratgicasalternativas.Losobjetivospuedensermuy
diversos y en algunos casos opuestos por lo que ser preciso
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M
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cdiversosyenalgunoscasosopuestos,porloqueserpreciso
establecerprioridadesyensucasoresolverlosconflictosquese
presenten.
OBJETIVOS OBJETIVOS
C
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OBJETIVOS
CUANTITATIVOS
OBJETIVOS
CUALITATIVOS
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Losobjetivosaplantearpuedenconsistiren:
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3
.
0
,

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n
Innovar,medianteellanzamientodenuevosproductos.
Obtener una ventaja competitiva a travs de la diferenciacin
a
r
.

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C
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Obtenerunaventajacompetitivaatravsdeladiferenciacin
deproductos,calidad,precios,costes,distribucino
promocin.
y

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Incrementarlaparticipacindemercado.
Mejorarlarentabilidad,yaseaporreduccindecostes,
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incrementodeingresos,integraciones,desinversiones,...
Retirarunproductodelmercado(garantas,repuestos,....)
D
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Fase 3: Anlisis de la situacin Fase 3: Anlisis de la situacin
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Paradesarrollarestrategias,laempresadisponedelosinstrumentos
bsicosdelmarketingqueloscombinaradecuadamentepara
conseguirlosobjetivosplanteadospreviamente:MARKETING-MIX
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Producto.
Precio.
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Distribucin.
Promocin (comunicacin):
K tl di t d P politics public relations
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l

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Kotler proponeaadirotrasdosP:politics ypublic relations,en
situacionesenlasqueelaccesoalmercadopuedeestarbloqueadopor
determinadosgrupos.
Politics consistira en una estrategia de empuje con la que se pretende ganar el
o

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o

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Politics , consistiraenunaestrategiadeempujeconlaquesepretendeganarel
apoyodefuncionarios,legisladoresyburcratasparaaccederalmercadopretendido
yoperarenl.
Porelcontrario,Public Relations englobaraunaestrategiaquetrataradeatraera
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.

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laopininpblica,conloqueellosuponedeconocimientoprofundodelacomunidad
porpartedelaempresa.
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Las 4 ps
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,

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. Se consideran variables controlables porque pueden modificarse, pero
siempre dentro de unos lmites:
El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos o a LP
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p y g
porque no se pueden alterar de modo inmediato.
El precio y la promocin son instrumentos tcticos o a CP que, dentro
de las limitaciones, pueden modificarse con mayor facilidad y rapidez.
y

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Tema 2: Planificacin comercial
Fasetres:Diseodeestrategias
C
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L f t d l d t d d l ti
El producto
L
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Laofertadelproducto,desdelaperspectiva
delmarketing,noconsistenicamenteenel
productobsico,sinotambinentodoslos
aspectos formales (calidad marca diseo )
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.
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,

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aspectosformales(calidad,marca,diseo,...)
yaadidos(servicios,ofrecimientos,
garanta,...)queacompaanalaoferta:
productoampliado.
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.

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Sonlosquecreanlosmediosparasatisfacer
lasnecesidadesdelmercado.
Sonlasprimerasquedebentomarseal
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disearlaestrategiacomercial,puestoqueno
sepuedevalorar,distribuiropromocionar
algoquenoexiste.
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t
o

N
o

Son, adems, decisiones a LP que no pueden modificarse por lo general de
forma inmediata.
Las decisiones a tomar en cuenta: Cartera de productos; diferenciacin; marcas,
d l l i i l i d
D
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a
.

M
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n
o
c
22
modelos y envases; y los servicios relacionados
Fasetres:Diseodeestrategias
C
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m
o
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s
El precio no es slo la cantidad de dinero que
El precio
L
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c
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a

C
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t
i
v
eEl precio no es slo la cantidad de dinero que
se paga por obtener un producto, sino tambin,
el tiempo utilizado para conseguirlo, as como
el esfuerzo y las molestias necesarias para
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l
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u
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a

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l

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.
0
,

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el esfuerzo y las molestias necesarias para
obtenerlos.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la
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C
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imagen del producto. Un precio alto es
sinnimo muchas veces de calidad, y un
precio bajo de lo contrario.
y

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Adems, tiene una gran influencia sobre los
ingresos y beneficios de la empresa.
o

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o

N
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Es una variable a CP, puesto que se puede
modificar con rapidez, aunque hay
restricciones a su libre modificacin.
D
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.

M
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c
23
Fasetres:Diseodeestrategias
C
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La distribucin relaciona la
d i l
La distribucin
L
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c
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c
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e
produccin con el consumo.
Tiene como misin poner el
producto demandado a
disposicin del mercado de
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o

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a

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l

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.
0
,

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manera que se facilite y
estimule su adquisicin por el
consumidor.
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.

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El canal de distribucin es el
camino que sigue el producto
a travs de los intermediarios
desde el productor al
y

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consumidor.
Las decisiones sobre distribucin son a LP y en muchas
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o

N
o

ocasiones irreversibles. En principio no hay un modo nico
de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden
adoptarse muy variadas formas de distribucin, no obstante,
hay una serie de factores como las caractersticas del
d d l d d l i d di ib i h bi l
D
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a
.

M
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y
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R
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c
o
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o
c
24
mercado y del producto, del sistema de distribucin habitual
en el sector y los recursos disponibles que condicionan o
limitan los sistemas de distribucin posibles.
Fasetres:Diseodeestrategias
C
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s
La promocin cuyas decisiones son
La promocin. La comunicacin
L
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La promocin, cuyas decisiones son
a CP, es el conjunto de actividades
que tratan de comunicar los
beneficios que reporta el producto, y
de persuadir al mercado objetivo de
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,

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de persuadir al mercado objetivo de
que compre a quien lo ofrece.
Es una combinacin de las siguientes
MIX d
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.

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actividades, (MIX de
promocin o mix promocional:
1.Venta personal.
2 P bli id d
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a

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2.Publicidad.
3.RRPP.
4.Promocin de venta.
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25
Fase 4: Evaluacin organizacin implantacin y Fase 4: Evaluacin organizacin implantacin y
C
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m
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o
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s
Evaluacin de la estrategia comercial
Fase 4: Evaluacin, organizacin, implantacin y Fase 4: Evaluacin, organizacin, implantacin y
control de la estrategia control de la estrategia
L
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ADECUACIN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades,
o reducir riesgos o amenazas
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a

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l

3
.
0
,

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a
i
n
o reducir riesgos o amenazas.
VALIDEZ: en trminos de si la informacin utilizada es correcta,
supuestos contemplados, y previsiones efectuadas.
a
r
.

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u
p p y p
CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia.
POSIBILIDAD: en trminos de disponer de los recursos necesarios y de si
y

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a

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POSIBILIDAD: en trminos de disponer de los recursos necesarios y de si
ser aceptado por las personas implicadas.
VULNERABILIDAD: en cuanto a los riesgos que tiene la estrategia
o

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elegida.
ECONOMA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a
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.

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o
c
cabo la estrategia planteada.
C
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Organizacin del departamento de marketing e
implantacin de la estrategia comercial
L
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implantacin de la estrategia comercial
Organizacin Organizacin: divisin y coordinacin del trabajo entre las
personas para alcanzar unos objetivos especficos
u
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l
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j
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L
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l

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0
,

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n
ORGANIZACIN
COMERCIAL INTERNA
ORGANIZACIN
COMERCIAL EXTERNA
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.

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COMERCIAL INTERNA
(DPTO. MARKETING)
COMERCIAL EXTERNA
(CANALES DISTRIBUC.)
Laplanificacinestratgicasedesarrollaenelmarcodelaorganizacin.
y

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Laorganizacindeunaempresaestformadaporsusestructuras,
polticasycultura.Laculturasepuededefinircomolasexperiencias,
historias,creenciasynormascompartidasquecaracterizanauna
organizacin.
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Laimplementacin implementacin delaestrategiaeslaasignacinde
accionesespecficasaloselementosdelaorganizacinpara
alcanzar los objetivos previstos
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calcanzarlosobjetivosprevistos.
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Laorganizacinsedebedisearpensandoenlosfinesaalcanzar,
perolaorganizacinexistentesiesdifcildemodificaropresenta
ventajascompetitivas,podraforzaruncambioenlaestrategia.
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Tiposdeorganizacin:laorganizacinfuncional
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ventas
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distribucin
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de mercados promocin
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Consiste en estructurar de forma jerrquica las distintas tareas
Las principales funciones dependen del director general
Es la ms simple y tradicional
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Es la ms simple y tradicional
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Tiposdeorganizacin:laorganizacinporterritorios
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marketing Europa
Director de
marketing EEUU
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distribucin
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Jefe de ventas
zona sur
Jefe de ventas
zona norte
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La organizacin tiene que servir a clientes geogrficamente dispersos. Ventajas:
Distinguir mercados locales por personas familiarizadas con las caractersticas y
clientes de la zona
La empresa puede responder de forma inmediata a cambios del entorno
D
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29
La empresa puede responder de forma inmediata a cambios del entorno
Es posible un contacto ms estrecho entre directivos y personal de ventas
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Tiposdeorganizacin:laorganizacinporproductos
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Director de
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marca A1
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marca A2
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marca B1
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A medida que crece el nmero de productos, es evidente la falta de
responsabilidad individual para cada producto.
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Por ese motivo surge la necesidad de desarrollar una organizacin por productos
en la que se potencia la figura del director de producto o marca, llevando ste a
cabo las actividades comerciales relacionadas con el producto que tenga asignado
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Tiposdeorganizacin:laorganizacinporclientes
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Director de
marketing
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marketing
Servicios Director clientes Director clientes
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generales particulares instituciones
Publicidad Director Director de Director Director de
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Promocin de
ventas
de ventas distribucin de ventas distribucin
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La organizacin se disea en funcin de las necesidades y caractersticas de los
clientes a los que sirve.
Es similar a la territorial aunque los clientes no se clasifican por su localizacin
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geogrfica sino por sus necesidades o caractersticas.
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Control de la estrategia comercial
Tienecomofinalidadasegurarelcumplimientodelplandemarketingy
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OBJETIVOS RESULTADOS ACCIN ESTRATEGIA
comprobarqueseestnalcanzandolosobjetivosprevistosenelmismo.
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MEDICIN
DIAGNSTICO
ANLISIS
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ANLISIS
Estecontrolhadeincluirelseguimientodeaspectosclaveparala
accin comercial tales como: Ingresos y costes Participacin de
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Audit r Audit r dd m rk tin m rk tin
accincomercial,talescomo:Ingresosycostes.Participacinde
mercado.Rentabilidad.Necesidades.Potencialdemercado.
Intencionesdecompra.Estilosdevida.Actitudes....
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Auditora Auditora de de marketing marketing
Anlisis sistemtico, independiente y peridico del entorno de marketing de la empresa
El proceso de planificacin
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El proceso de planificacin
comercial
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El proceso de planificacin comercial
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La funcin comercial de la empresa
La direccin del entorno
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El microentorno
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El macroentorno
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Tema 2: Planificacin comercial
3 La direccin del entorno
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3. La direccin del entorno
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La direccin del entorno consiste en el conjunto de actividades
desarrolladas para anticiparse a los cambios en las variables no
controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos
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de la organizacin, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las
acciones correctoras necesarias.
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MACROENTORNO
MICROENTORNO
POLTICO-
LEGAL
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Anlisis interno NATURAL
SOCIO-
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INTERMEDIARIOS COMPETENCIA
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SUMINISTRADORES
GRUPOS DE
INTERS
EMPRESA
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Tema 2: Planificacin comercial
TECNOLGICO
DEMOGRFICO
El proceso de planificacin
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El proceso de planificacin
comercial
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El proceso de planificacin comercial
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La funcin comercial de la empresa
La direccin del entorno
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El microentorno
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El macroentorno
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Tema 2: Planificacin comercial
4 El Microentorno
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4. El Microentorno
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Est compuesto por todas aquellas instituciones que intervienen de
una forma u otra en la relacin de intercambio empresa consumidor,
es decir, son especficas de la actividad comercial. La participacin de
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estas instituciones u organizaciones puede ser directa o indirecta.
La empresa: El diseo y ejecucin del plan de marketing por parte de la
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uLa empresa: El diseo y ejecucin del plan de marketing por parte de la
direccin debe tener en cuenta el resto de departamentos de la empresa:
finanzas, fabricacin, I+D, direccin, administracin, .
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Suministradores o proveedores: Es necesario contar
con una serie de organizaciones que proveen a la empresa de
los recursos necesarios, bien aportando productos que se
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incorporan directamente al proceso productivo, o bien
mediante productos que facilitan dicho proceso. Es importante
gestionar eficientemente las compras para garantizar
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Tema 2: Planificacin comercial
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suministros en la cantidad y calidad requeridas.
4 El Microentorno
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4. El Microentorno
La competencia: Desde la perspectiva del marketing interesa conocer,
sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la
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estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa
Identificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer a
simple vista. Adems, de los actuales debe tenerse en cuenta a los
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competidores potenciales (por expansin del mercado o expansin del
producto/ integracin hacia delante de los suministradores o integracin
hacia atrs de los clientes).
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Intermediarios o distribuidores: Tienen como finalidad facilitar la
distribucin de los productos que fabrica la empresa poniendo los mismos
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distribucin de los productos que fabrica la empresa, poniendo los mismos
a disposicin del mercado.
Mayoristas, minoristas o detallistas y otros intermediarios.
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Empresas de distribucin fsica.
Agencias de servicios de marketing.
Intermediarios financieros.
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Tema 2: Planificacin comercial
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4 El Microentorno
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4. El Microentorno
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Clientes: Las compaas deben estudiar los mercados de sus clientes. Tipos:
Mcdos. de Consumidores: individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo privado.
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Mcdos. Industriales: empresas que adquieren bienes y servicios
necesarios para producir otros con el objetivo de conseguir beneficios u
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otros fines.
Mcdo. de Reventa: empresas que adquieren bienes y servicios para
revenderlos con beneficio
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revenderlos con beneficio.
Mcdos. Institucionales: colegios, hospitales, crceles y otras instituciones
que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.
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Mcdos. Gubernamentales: agencias de gobierno que adquieren bienes y
servicios necesarios para el desempeo de su funcin pblica.
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Tema 2: Planificacin comercial
Mcdos. Internacionales: compradores extranjeros de cualquier tipo.
4 El Microentorno
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4. El Microentorno
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Grupos de inters: Cualquier grupo que tenga un inters real o potencial en
la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos:
Medios de comunicacin masiva: peridicos revistas tv radio etc
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Medios de comunicacin masiva: peridicos, revistas, tv, radio, etc.
Grupos gubernamentales: facilitan o promueven la actividad comercial, velan
por el cumplimiento de las normas, e informan y protegen al consumidor.
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Accin ciudadana: el marketing de una empresa puede ser cuestionado por
organizaciones de consumidores, ecologistas y otros grupos de presin.
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Residentes de la zona: las grandes empresas designan un encargado de las
relaciones con comunidades de vecinos para asistir a reuniones, contribuir, etc.
Grupos de inters general: la actitud general de la sociedad hacia sus
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Grupos de inters general: la actitud general de la sociedad hacia sus
productos y prcticas con el fin de mejorar su imagen pblica.
Personal de la empresa: se trata de informar y motivar al personal para que se
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Tema 2: Planificacin comercial
sientan identificados con la empresa y fomenten una actitud positiva.
El proceso de planificacin
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El proceso de planificacin
comercial
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La funcin comercial de la empresa
La direccin del entorno
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CLa direccin del entorno

El microentorno
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El macroentorno
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Tema 2: Planificacin comercial
5 El Macroentorno
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5. El Macroentorno
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Los factores del macroentorno no guardan una relacin causa efecto
con la actividad comercial. Son genricos y existen con independencia
de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las
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actividades comerciales y su microentorno, sino tambin a otras
muchas actividades humanas y sociales.

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Entorno econmico: Configurado por todos los elementos que influyen
en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los individuos.
Nivel de Renta influye en la capacidad de compra.
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Distribucin de la rentan (clase media vs clase muy alta y muy baja).
Coyuntura del ciclo econmico.
Endeudamiento.
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Endeudamiento.
Desempleo.
Tipo de int (influye en las decisiones de compra, ahorro, inversin).
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Tema 2: Planificacin comercial
Carga Fiscal.
Inflacin.
5 El Macroentorno
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E t d fi El di d bl i h i
5. El Macroentorno
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Entorno demogrfico: El estudio de poblaciones humanas en trminos
de sus tamaos, densidades, ubicaciones, estructuras de edad, gneros,
razas, ocupaciones y otros datos estadsticos. Es importante para el marketing
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porque se estudia a las personas y las personas forman mercados.
Tamaoycrecimientodelapoblacin.
Pirmide Poblacional (segmentos de poblacin)
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PirmidePoblacional(segmentosdepoblacin).
Disminucintasadenatalidad(1,2hijosxmujer,<delmundo).
Aumentoesperanzadevida.
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Envejecimientodelapoblacin.
Movimientosmigratoriosinterioresyexteriores.
Edad de emancipacin + tarda
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Edaddeemancipacin+tarda.
Jvenesparejassinhijos.
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Tema 2: Planificacin comercial
5 El Macroentorno
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Entorno cultural: I tit i t f f t l l
5. El Macroentorno
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Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,
percepciones, preferencias y conductas de la sociedad. Afecta bsicamente a
los hbitos de compra y consumo. Las empresas estudian cmo las culturas
pueden afectar a la toma de decisiones de marketing y cmo varan entre los
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pueden afectar a la toma de decisiones de marketing y cmo varan entre los
mercados atendidos por la empresa.
Visin de uno mismo (Ambicin personal y materialismo, autogratificacin,
Sociedad del Yo)
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Actividades saludables, Esttica, Ocio, Introspeccin, Artes.
Visin de los dems (es cada vez ms importante la Sociedad del
nosotros: concienciazin social, preocupacin medioambiental)
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Visin de las organizaciones (Gente dispuesta a trabajar en grandes
organizaciones que harn una cierta labor social)
Menor lealtad y confianza hacia las organizaciones (importancia de las
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relaciones pblicas)
Variacin estructura clases sociales (Importancia clase media, Aumento
nivel educativo)
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Tema 2: Planificacin comercial
Incorporacin de la mujer al mercado laboral
Cambio el rol hombre-mujer.
5 El Macroentorno
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Entorno cultural
5. El Macroentorno
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Espaa Finlandia
Saludancon2besos Saludanconlamano
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Consumoelevadodetvyvideojuegos Consumoelevadodelibros(lecturas)
Sistemaeducativogratuito(aunquenotodo) Sistemaeducativogratuitoyunodelosmejoresdelmundo.
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Serviciomilitarobligatoriosuprimido Serviciomilitarobligatorioparahombres,voluntarioparamujeres,
yparaambosremunerado.
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Normalmentesepagaenefectivo Normalmentesepagatodocontarjeta
Carctersimptico,abierto Carcteruntantofroydistante
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Elsolesesencialparanosotros Elsolnoestanimportanteparaellos.
Ounas4horasdeluz(invierno)pocasdeoscuridad,llegandoinclusoanotenerluz(solde
medianocheenverano)
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Tema 2: Planificacin comercial
Lasiesta,eljamnyelflamencosonalgunasdenuestraseasde
identidadfueradelpas
SantaClaus,losrenos,lasaunayelfrolescaracteriza
5 El Macroentorno
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E t l l lti L i b t l d
5. El Macroentorno
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Entorno legal y poltico: Leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presin que limitan e influyen en las organizaciones e individuos que
conforman una determinada sociedad.
D l i ( 60 70 i t i i / 80 90 lib li )
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Desregulacin (aos 60 y 70: intervencionismo/ aos 80 y 90: liberalismo)
Regulacin en pos del fomento de la competencia y el mercado justo
(competencia desleal, abuso de posicin dominantes-leyes antitrust,
d d f bli id d )
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productos defectuosos, publicidad engaosa, ).
Evaluacin costes sociales (rentabilidad social).
Restricciones sectoriales (farmacias, tabaco, bebidas alcohlicas, juego, )
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Empresas internacionales (Normas comercio internacional,aranceles,
cupos,
Zonas econmicas.
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Crecimiento de los grupos de inters pblico (tanto privados como
gubernamentales).
Cdigos deontolgicos y de tica profesional
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Tema 2: Planificacin comercial
Cdigos deontolgicos y de tica profesional,
Legislacin Autonmica (ampliacin competencias).
5 El Macroentorno
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Entorno tecnolgico: T d l f t l
5. El Macroentorno
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Entorno tecnolgico: Todas las fuerzas que crean nuevas tecnologas
(empresas, universidades y organizaciones sin nimo de lucro), y que
permiten desarrollar nuevos productos. Los avances tecnolgicos afectan a
todo el marco de la estrategia de marketing La empresa debe estar muy
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todo el marco de la estrategia de marketing. La empresa debe estar muy
atenta a cmo evolucionan todas las tendencias tecnolgicas para determinar
su alcance.
Nuevastecnologassuponenoportunidadesdemercado.I+D
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Procesosdeproduccin,comercializacinycomunicacininfluidosporlas
tecnologas.
Informtica,TV,equiposinformticosdegranpotencia,Internet,fax,e-mail,
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o t ca, , equ pos o t cos de g a pote c a, te et, a , e a ,
mviles,basesdedatos.
Cajerosautomticosytarjetasdecrdito,e-commerce
Ritmo de cambio tecnolgico: acortamiento ciclo de vida del producto
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Ritmodecambiotecnolgico:acortamientociclodevidadelproducto.
Subvencioneseuropeas
Competenciainternacional(Japn)
Inversin ofensiva (sustancial) vs defensiva (plagio extensiones )
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Tema 2: Planificacin comercial
Inversinofensiva(sustancial)vsdefensiva(plagio,extensiones,)
Aumentodelaregulacin(seguridad,lentitudenlosprocesos)
5 El Macroentorno
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Entorno natural: Son los recursos naturales que se
necesitan como inputs por las empresas o que son
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5. El Macroentorno
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afectados por las actividades de marketing de la compaa.
Algunas compaas se han adaptado rpidamente a la
creciente preocupacin por los niveles de contaminacin y
el medioambiente
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el medioambiente.
Recursos infinitos (aire, luz natural, ); Recursos finitos renovables:
bosques, comida (demanda futura); Recursos finitos no renovables:
petrleo, carbn, (importante desarollar productos sustitutivos).
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Aumento de los costes energticos, Dependencia del petrleo
Formas alternativas de energa (solar, nuclear, elica, hidrulica,)
Tecnologas de alta eficiencia energtica
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CTecnologas de alta eficiencia energtica.

Aumento contaminacin (deshechos qumicos y nucleares, niveles de
mercurio en ocanos, embalajes no biodegradables, disminucin capa de
ozono, residuos txicos, gases contaminantes, desaparicin vida vegetal y
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animal)
Embalajes reciclables y biodegradables
Adaptacin de productos (alimentos biolgicos, gasolinas sin plomo,
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Tema 2: Planificacin comercial
Adaptacin de productos (alimentos biolgicos, gasolinas sin plomo,
autoviles. con catalizadores, desodorantes sin CFC, pilas no
contaminantes, detergentes sin fosfatos, )
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El proceso de planificacin
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comercial
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Fundamentos de Marketing
1 Grado en Publicidad y RR PP
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Tema 2: Planificacin comercial
1 Grado en Publicidad y RR.PP.
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]