Plano de Marketing Veterinário

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

Rafael Raimann Rodrigues da Silva

PLANO DE MARKETING PARA CLNICA VETERINRIA E LOJA DE
PRODUTOS E SERVIOS ANIMAIS NA CIDADE DE PORTO ALEGRE

Porto Alegre
2011



Trabalho de Concluso de Curso, apresentado
ao Curso de Graduao em Administrao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
como requisito para a obteno do ttulo de
bacharel em Administrao.

Professor Orientador: Prof. Dr. Antnio
Domingos Padula
Co-Orientador: Martin de La Martinire Petroll

Porto Alegre
2011



Trabalho de Concluso de Curso, apresentada ao Curso
de Graduao em Administrao da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul como requisito para a
obteno do ttulo de bacharel em Administrao.

Conceito Final:
Aprovado em 17 de junho de 2011.

BANCA EXAMINADORA:

________________________________________________
Prof. Dr. Daniela Callegaro de Menezes - UFRGS

_________________________________________________
Orientador - Prof. Dr. Antnio Domingos Padula- UFRGS

AGRADECIMENTOS

Agradeo a minha namorada Gabriela pela pacincia e compreenso, por estar sempre
ao meu lado me dando fora nos momentos difceis. Sua ajuda e seu amor foram fundamentais
nesta caminhada que percorremos juntos.

Agradeo a minha irm Michelle, pois sem a sua ajuda e confiana eu no teria
ingressado na faculdade de Administrao.

Agradeo aos meus pais, Juarez e Regina, e a minha irm Nicolle por todo apoio e
dedicao.

Agradeo Faculdade de Administrao por me disponibilizar sua estrutura e seus
excelentes professores.

"No se pode planejar o futuro pelo passado."
Edmund Burke

RESUMO

Este trabalho apresentou o plano de marketing para uma nova Clnica Veterinria e loja de
produtos e servios para animais de estimao na cidade de Porto Alegre. Como definio,
considerou-se que o nome Pet Shop tambm utilizado para denominar lojas de produtos e
servios para animais de estimao. O trabalho buscou abordar os conceitos de marketing para
auxiliar na formulao detalhada das aes necessrias para execuo do plano. Neste trabalho,
foram abordados os conceitos de um plano de marketing e as etapas necessrias para sua
elaborao, considerando a anlise SWOT que avalia as foras, fraquezas, oportunidades e
ameaas no ambiente onde o empreendimento estar inserido, alm da avaliao das metas,
objetivos, estratgias, implementao, avaliao e controle, conforme determinado pelo modelo
de plano de marketing que foi adotado.

Palavras-chave: Plano de Marketing, Marketing, Empreendimento, Clnica Veterinria, Animais
de Estimao, Pet Shop.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Estrutura do plano de marketing ......................................................................... 18
Figura 2 - Estrutura da anlise SWOT ................................................................................ 21
Figura 3 - Eficcia das ferramentas de anlise .................................................................... 22
Figura 4 - Anlise de contedo ............................................................................................ 31
Figura 5 - Idade dos entrevistados ....................................................................................... 33
Figura 6 - Entrevistados que possuem animais de estimao .............................................. 33
Figura 7 - Quais animais de estimao os entrevistados possuem? .................................... 34
Figura 8 - Grau de relacionamento do entrevistado com seu animal de estimao ............ 34
Figura 9 - Quais motivos e influncias levaram o entrevistado a optar por ter um animal
de estimao? ...................................................................................................... 35
Figura 10 - Frequncia e principais motivos relacionados procura por Pet Shops e
consultas Veterinrias ......................................................................................... 35
Figura 11 - Produto ou servio mais oneroso em relao ao custo com um animal de
estimao ............................................................................................................ 36
Figura 12 - Relao entre os entrevistados que possuem animais de estimao e motivos
que os levaram a procurar um profissional Veterinrio ...................................... 36
Figura 13 - Principais fatores que influenciam a escolha por uma Pet Shop ........................ 37
Figura 14 - Para os entrevistados que possuem animais de estimao, o custo com o
animal de estimao justificvel? .................................................................... 38
Figura 15 - Usa ou considera o uso da internet para compra de produtos ou servios para
seu animal de estimao? .................................................................................... 38
Figura 16 - Usa a internet para acessar informaes relacionadas a produtos ou servios
para seu animal de estimao? ............................................................................ 39
Figura 17 - Mercado Pet ........................................................................................................ 40
Figura 18 - Residncias em Porto Alegre que possuem algum animal de estimao............ 41
Figura 19 - Espcies de animais domsticos que as pessoas possuem em suas residncias
em Porto Alegre .................................................................................................. 41
Figura 20 - Composio das famlias que tem animais domsticos em Porto Alegre .......... 42

Figura 21 - Estrutura fsica da Clnica Veterinria ................................................................ 46
Figura 22 - Estrutura organizacional ..................................................................................... 46
Figura 23 - Participantes da Pet South America (2010) ........................................................ 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Programa hipottico para implementao e controle de marketing em trs
meses ................................................................................................................... 25
Quadro 2 - Concepes bsicas da pesquisa exploratria ..................................................... 28
Quadro 3 - Relao entre os entrevistados que possuem animais de estimao e motivos
que os levaram a procurar um profissional Veterinrio ...................................... 32
Quadro 4 - Para os entrevistados que possuem animais de estimao, o custo com o
animal de estimao justificvel? ..................................................................... 33
Quadro 5 - Usa ou considera o uso da internet para compra de produtos ou servios para
seu animal de estimao? .................................................................................... 39
Quadro 6 - Usa a internet para acessar informaes relacionadas a produtos ou servios
para seu animal de estimao? ............................................................................ 39
Quadro 7 - Distribuio dos recursos humanos ..................................................................... 44
Quadro 8 - Equipamentos, mveis e utenslios ..................................................................... 45
Quadro 9 - Anlise SWOT .................................................................................................... 49
Quadro 10 - Programa de avaliao e controle A ................................................................. 54
Quadro 11 - Programa de avaliao e controle B ................................................................. 55

SUMRIO

1 INTRODUO ........................................................................................................ 11
1.1 OBJETIVO GERAL .................................................................................................. 13
1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ..................................................................................... 13
2 PLANO DE MARKETING .................................................................................... 14
2.1 DEFINIO DE MARKETING ............................................................................... 14
2.2 O PLANO DE MARKETING ................................................................................... 15
2.3 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING ........................................................ 16
2.3.1 Sumrio executivo .................................................................................................... 19
2.3.2 Anlise da situao ................................................................................................... 20
2.3.3 Anlise SWOT .......................................................................................................... 20
2.3.4 Metas e objetivos de marketing .............................................................................. 22
2.3.5 Estratgia de marketing .......................................................................................... 23
2.3.6 Implementao de marketing ................................................................................. 24
2.3.7 Avaliao e controle ................................................................................................. 24
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS .......................................................... 27
3.1 MTODO ESCOLHIDO E JUSTIFICATIVA ......................................................... 27
3.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ........................................................... 29
3.3 APLICAO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA .............................................. 30
3.4 ANLISE DOS DADOS ........................................................................................... 30
4 RESULTADOS ........................................................................................................ 32
4.1 APRESENTAO DOS RESULTADOS ................................................................ 32
5 PLANO DE MARKETING PARA CLINICA VETERINRIA E PETSHOP .. 43
5.1 SUMRIO EXECUTIVO .......................................................................................... 43
5.2 ANALISE DA SITUAO ....................................................................................... 43
5.2.1 Ambiente interno ...................................................................................................... 43
5.2.2 Ambiente do consumidor ......................................................................................... 47
5.2.3 Ambiente externo ..................................................................................................... 47

5.3 ANLISE SWOT PARA CLNICA VETERINRIA E PET SHOP ....................... 49
5.4 METAS E OBJETIVOS DO MARKETING ............................................................. 50
5.5 ESTRATGIA DE MARKETING ............................................................................ 50
5.5.1 Estratgia de preo ................................................................................................... 51
5.5.2 Estratgia de produto ............................................................................................... 52
5.5.3 Estratgia de distribuio ........................................................................................ 52
5.5.4 Estratgia de promoo ........................................................................................... 53
5.6 IMPLEMENTAO DE MARKETING .................................................................. 53
5.7 AVALIAO E CONTROLE .................................................................................. 54
6 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................. 56
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................ 58
APNDICES A - ROTEIRO DE ENTREVISTAS COM CLIENTE E POTENCIAIS
CLIENTES DE CLNICAS VETERINRIAS E PET SHOPS.........................................

61

11

1 INTRODUO

O mercado brasileiro para produtos e servios animais, tambm conhecido como mercado
Pet, est movimentando anualmente cerca de R$ 9 bilhes, distribudos nos segmentos Pet Foods
(termo em ingls utilizado para determinar produtos alimentcios para animais de estimao),
medicamentos veterinrios, servios, equipamentos e acessrios (ANFAL PET, 2010). O Brasil
representa a segunda maior populao mundial de ces e gatos, totalizando cerca de 33 milhes
de ces e 17 milhes de gatos (ANFAL PET, 2010). Com o crescimento significativo e com a
demanda cada vez maior que vem apresentado o mercado brasileiro para animais de estimao,
natural que cada vez mais investidores e empreendedores estejam voltando suas atenes para
este nicho de mercado.
A penltima edio da Pet South Amrica (2009), uma das maiores feiras internacionais
de produtos e servios para animais de estimao, realizada em julho de 2009, contou com a
presena de mais de 26 mil visitantes e 260 expositores nacionais e internacionais. Em 2010, a
ltima edio do evento contou com a presena de cerca de 20 mil visitantes (PET SOUTH
AMERICA, 2010).
Estes nmeros tambm refletem a realidade do mercado gacho no que diz respeito aos
animais domsticos. Em Porto Alegre, mais de 70% das residncias tem a presena de pelo
menos um animal domstico, de acordo com os dados publicados pelo Instituto Methodus (2009),
que presta consultoria e realiza pesquisas para rgos governamentais e empresas de diferentes
reas de negcios (INSTITUTO METHODUS, 2009).
Levando em considerao o atual mercado descrito em conjunto com os dados publicados
no portal do Conselho Federal de Medicina Veterinria referente ao VXIII Seminrio Nacional de
Ensino da Medicina Veterinria (2010), que prev a projeo de aumento da demanda para
consumo de produtos para animais domsticos e servios veterinrios, natural que
empreendedores, empresas e investidores, ao identificarem uma oportunidade potencial no
mercado, faam investimentos e criem novos negcios para atender a essa demanda. Para este
mercado, o modelo de negcios visa atender a sade e o bem estar dos animais com produtos e
servios que geram a oferta ao mercado consumidor, o qual constitudo por proprietrios de
animais, que neste caso so os geradores da demanda. Segundo Flosi (2001), a cada ano, o
mercado est mais competitivo e o profissional deve prestar ateno ao que se passa sua volta.
12

Concorrncia, qualidade de servios, garantias, bom atendimento e tecnologia, entre outros, so
fatores agregados ao servio que hoje fazem a diferena a qualquer mercado inclusive o
Veterinrio.
Face s informaes expostas acima em relao a atual demanda do mercado de Clnicas
Veterinrias e Pet Shops, aliado ao interesse do autor neste mercado, justifica-se a anlise e
criao do plano de marketing que est sendo proposto, para auxiliar na determinao das aes
necessrias dentro do plano de marketing para implantao deste novo empreendimento na
cidade de Porto Alegre. A partir da adoo deste plano de marketing, pode ser possvel
determinar e formular as etapas necessrias para execuo do mesmo, alm de possibilitar uma
avaliao do atual perfil de mercado e a identificao das melhores prticas para implantao do
novo empreendimento, dentro dos objetivos propostos por este trabalho.
A criao de uma nova empresa sugere uma anlise e avaliao do atual mercado e do
ambiente onde a empresa pretende atuar, afim de que seja possvel identificar potenciais ameaas
e oportunidades, assim como suas foras, fraquezas e fatores que possam influenciar no
desempenho do negcio para que seja possvel determinar as etapas para execuo do projeto. De
acordo com o SEBRAE (2007), que uma entidade privada e de interesse pblico para apoio a
abertura e expanso de pequenas e mdias empresas, em sua pesquisa publicada no ano de 2007,
no que se refere participao de micro e pequenas empresas na economia brasileira, fatores
como o conhecimento de mercado, a estratgia de comercializao e o aproveitamento das
oportunidades de negcios esto entre os itens da lista dos principais fatores de sucesso ou
fracasso de uma empresa. Este levantamento visou demonstrar as taxas de sobrevivncia das
empresas e os principais fatores relacionados mortalidade das micro e pequenas empresas. A
pesquisa tambm aponta o planejamento, a organizao empresarial e o marketing como as trs
principais reas de conhecimento mais importantes para a empresa. Com base no
entendimento de que o plano de marketing uma ferramenta de auxilio na avaliao e
determinao dos passos para abertura de um novo empreendimento e que tambm pode ser
utilizada como guia na tomada de algumas decises por parte dos investidores e gestores, de
grande importncia para a empresa a criao e o uso do plano para que se torne possvel
direcionar as aes da empresa e auxiliar na definio de seus futuros resultados.
13

Tendo em vista o contexto apresentado acima, este trabalho tentou responder a seguinte
questo de pesquisa: o que preciso ser feito, com base nos conceitos de marketing, para a
abertura de uma nova Clnica Veterinria e Pet Shop na cidade de Porto Alegre?
Para que seja possvel trazer as respostas para a questo de pesquisa proposta, este plano
de marketing foi organizado em seis captulos, da seguinte maneira: Introduo, Plano de
Marketing, Procedimentos Metodolgicos, Resultados, Plano de Marketing para Clnica
Veterinria e Pet Shop e Consideraes Finais.

1.1 OBJETIVO GERAL

O trabalho aqui apresentado tem como objetivo determinar a estrutura e demonstrar as
etapas de criao de um plano de marketing, alm de apresentar o atual perfil de mercado para o
consumo de produtos e servios veterinrios, com foco em animais de estimao.

1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Pesquisar dados sobre o atual perfil do mercado para produtos e servios Veterinrios,
com foco no mercado de animais domsticos para a cidade de Porto Alegre;
Avaliar quais produtos e servios podem se adequar a este mercado em relao s
necessidades e desejos dos clientes;
Estabelecer a estrutura de um plano de marketing e as aes necessrias para execuo
do plano proposto.
Avaliar o ambiente interno e externo, baseado na anlise SWOT; definir as metas e
objetivos de marketing, assim como as estratgias de marketing; determinar o
processo de implementao de marketing e o processo de avaliao e controle.

14

2 PLANO DE MARKETING

Como parte do desenvolvimento do plano de marketing proposto, o trabalho busca avaliar
alguns conceitos e estratgias de marketing abordadas pelos principais autores no assunto e
relaciona-las s prticas possveis de serem introduzidas no mercado avaliado e no
empreendimento que est sendo proposto.

2.1 DEFINIO DE MARKETING

A definio de marketing apresentada a seguir como forma introdutria para auxiliar no
entendimento do conceito de marketing e para que posteriormente seja feita a abordagem do
conceito e modelo de plano de marketing que ser adotado neste trabalho.
De acordo com a definio de Kotler (1998, p. 27), marketing um processo social e
gerencial pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao,
oferta e troca de produtos de valor com outros. Ainda segundo Kotler (1998, p. 27), esta
definio de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e
demandas; produtos (bens, servios e ideias); valor, custo e satisfao; troca e transaes;
relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.
J para Churchill (2000, p. 27), marketing o processo de planejar e executar a
concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios a
fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.
Kotler (1998, p. 37) tambm afirma que o conceito de marketing assume que a chave
para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados
alvos. Neste sentido, a avaliao de que o foco das aes e estratgias adotadas, com base nos
conceitos de marketing, prioriza a anlise dos concorrentes e as necessidades daquele mercado
que se busca atingir, uma vez que, ser necessrio determinar o mercado de atuao e em seguida
o mercado consumidor a fim de identificar suas respectivas necessidades.
15

Com base nos conceitos centrais e definies dos autores no que se refere a marketing,
possvel determinar que com o uso das ferramentas adequadas, a abordagem do plano proposto
poder focar nas necessidades identificadas para clientes potenciais, determinao da oferta de
produtos, demanda de mercado, satisfao de clientes e objetivos de mercado que este plano se
prope a atender, sendo assim possvel determinar as aes necessrias para implantao da
empresa e do plano proposto.

2.2 O PLANO DE MARKETING

Para que seja possvel definir o plano de marketing, alguns conceitos sero abordados
com o objetivo de avaliar e determinar de forma clara o processo e as aes necessrias a serem
seguidas para elaborao de um modelo de plano de marketing.
importante levar em considerao que o plano de marketing uma das etapas que
compe o processo do planejamento estratgico, de acordo com o modelo apresentado por Ferrell
e Hartline (2005). Conforme abordado neste trabalho, o foco dado ao plano de marketing de
acordo com a estrutura e modelo de processo proposto pelos autores acima citados.
Para Ferrell e Hartline (2005, p.26 e 27):
Um plano de marketing um documento escrito que fornece um esquema das atividades
de marketing da organizao, incluindo a implementao, avaliao e controle dessas
atividades. O plano de marketing atende a muitos propsitos. Primeiro, ele explica com
clareza como a organizao atingir suas metas e objetivos. Esse aspecto do plano de
marketing vital no ter metas e objetivos como dirigir um carro sem saber qual o
destino. Neste sentido, o plano de marketing serve como um mapa para implementar a
estratgia de marketing. Ele instrui os empregados quanto a seus papis e funes na
execuo do plano. Tambm fornece detalhes sobre a alocao de recursos e englobam
as tarefas especficas de marketing, as responsabilidades de cada um e o cronograma de
todas as atividades de marketing.

O plano de marketing detalha, dentro de um modelo proposto, as aes que sero adotadas
para que o mesmo possa ser executado e ser como um manual a ser seguido para que possa ser
implementado, avaliado e controlado de maneira eficaz. Uma caracterstica importante do plano
de marketing que este no foca aspectos como organizao e propriedade do negcio,
operaes, estratgia financeira, recursos humanos e gerenciamento de risco, mas sim, pode
abordar algumas informaes relacionadas a estes assuntos. Podem ocorrer situaes,
16

principalmente em pequenas empresas, onde planos corporativos, de unidades de negcios e de
marketing, sero consolidados em um s documento, conforme aponta Ferrell e Hartline (2005).
De acordo com Westwood (1996, p.4, 5 e 12):
O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere
estratgias para se alcanar tais objetivos [...]. Um plano de marketing como um mapa
ele mostra a empresa onde ela est indo e como vai chegar l. Ele tanto um plano de
ao como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as
oportunidades de negcios mais promissoras para a empresa e esboar como penetrar,
conquistar e manter posies em mercados identificados. uma ferramenta de
comunicao que combina todos os elementos do composto mercadolgico em um plano
de ao coordenado. Ele estabelece quem far o que, quando e como, para atingir suas
finalidades [...]. Um plano de marketing um documento que formula um plano para
comercializar produtos e servios.

Para que seja possvel desenvolver e executar com sucesso um plano de marketing,
necessrio determinar de forma clara as metas e objetivos. Alm disso, considerar informaes de
fontes diferentes tambm ajuda a desenvolver um bom plano, tendo ateno no processo de unio
destas informaes para que seja mantida a viso do quadro geral e ao mesmo tempo a ateno
aos detalhes, conforme aponta Ferrell e Hartline (2005).
O plano de marketing pode ser usado para auxiliar no atingimento dos resultados e
objetivos almejados pela empresa alm de demonstrar as aes necessrias que devero ser
adotadas durante o perodo de tempo determinado pelo plano proposto. Para ser eficiente, o plano
precisa ser seguido de acordo com o processo e o planejamento adotado para atender aos
objetivos propostos.

2.3 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

Com o objetivo de determinar a estrutura do plano de marketing a ser adotado neste
trabalho, foi escolhido o modelo proposto por Ferrell e Hartline (2005). importante lembrar que
existem diversos modelos propostos por diferentes autores. No existe um nico modelo que
deva ser considerado como certo, mas sim aquele que melhor se adapta a realidade e a
necessidade da organizao. O principal aspecto a ser levado em considerao no momento da
elaborao e estruturao do plano de marketing que este seja claro e consistente. A boa
17

organizao de um plano de marketing ajuda a assegurar que todas as informaes pertinentes
sejam consideradas e includas.
Podero existir diferenas nos detalhes e requisitos abordados na estrutura de um plano de
marketing de acordo com o tamanho da empresa ou a necessidade da empresa, conforme aponta
Westwood (1996).
Kotler e Keller (2006) tambm afirmam que a elaborao, a estrutura, e as etapas de um
plano de marketing podem apresentar diferenas considerveis de empresa para empresa, como
por exemplo, o tamanho do plano e at mesmo o nome do plano, que pode ser chamado de plano
de negcios, plano de marketing e ainda plano de batalha.
As etapas apresentadas a seguir foram baseadas no modelo proposto por Ferrell e Hartline
(2005), onde so apresentados os sete passos que formam a estrutura e o fluxo do processo de um
plano de marketing. Este modelo est dividido da seguinte maneira:
Sumrio executivo;
Anlise da situao;
Anlise SWOT;
Metas e objetivos de marketing;
Estratgias de marketing;
Implementao de marketing;
Avaliao e controle.
O modelo aqui proposto busca apresentar as informaes tpicas e as necessrias para
elaborao de um plano de marketing, sendo estas informaes e elementos comumente
encontrados em outros modelos de planos de marketing (Figura 1).

18

Figura 1 - Estrutura do plano de marketing
Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Ferrell e Hartline (2005, p. 37).

19

De acordo com Ferrell e Hartline (2005), seja qual for a estrutura ou modelo adotado para
desenvolver o plano de marketing, importante saber que um bom plano abrangente, flexvel,
consistente e lgico. Para ser abrangente, este deve ser elaborado de forma que no omita
informaes importantes, considerando que muitos dos elementos propostos no esquema no
sejam pertinentes, mas sero considerados. Para ser flexvel, deve ser levado em considerao
que seja qual for o modelo ou estrutura adotada na elaborao do plano de marketing, ela poder
ser alterada ou ajustada de acordo com as necessidades especficas de cada organizao ou
situao. Para ser consistente, o plano de marketing deve estar alinhado com os planos de outras
reas funcionais da empresa e principalmente com o planejamento da organizao, fora da rea
de marketing. E ainda, para ser lgico, o esquema adotado no plano de marketing deve ser
apresentado de forma lgica, com a finalidade de garantir o bom entendimento assim como,
convencer aquele que o est analisando, em relao aos resultados apresentados.
Para que seja possvel entender claramente as etapas de cada um dos passos propostos
pelo modelo adotado, sero descritos logo abaixo os conceitos e aes necessrias a serem
adotadas a cada uma das etapas referentes estrutura de plano de marketing adotado.

2.3.1 Sumrio executivo

De acordo com Ferrell e Hartline (2005) o sumrio executivo contm a sinopse do plano
de marketing onde est descrito, o ponto principal da estratgia de marketing, alm de apresentar
ao leitor o seu papel no processo de implementao da estratgia e ainda a viso geral e os
objetivos do plano proposto. Um aspecto importante no que diz respeito formulao do sumrio
executivo de que este deve ser a ultima etapa do plano de marketing a ser redigida, para que
seja possvel incluir todas as informaes relevantes referentes sinopse.
No sumrio executivo, segundo Kotler e Keller (2006), deve ser descrito um resumo das
principais metas e objetivos do plano, para que seja possvel aos gestores compreenderem o rumo
que est sendo determinado pelo plano de marketing.
Westwood (1996), por sua vez, sugere que o sumrio executivo deve ser descrito de
maneira clara e breve, possibilitando aos leitores um entendimento fcil dos principais pontos
abordados.
20

2.3.2 Anlise da situao

Nesta etapa do plano de marketing, devero ser apresentadas as informaes referentes
aos ambientes essenciais que correspondem ao ambiente interno, ambiente do consumidor e
ambiente externo da empresa. No que diz respeito ao ambiente externo, esto relacionados os
fatores competitivos, econmicos, sociais, polticos, legais e tecnolgicos. Para o ambiente do
consumidor, esto relacionados fatores referentes s necessidades do mercado-alvo, mudanas
previstas em relao s necessidades deste mercado alm dos produtos e servios ofertados para
satisfazer a essas necessidades. Em relao ao ambiente interno, so consideradas as questes
como disponibilidade e distribuio dos recursos humanos, idade e capacidade dos equipamentos
e da tecnologia, disponibilidade dos recursos financeiros e poder na estrutura da empresa. Ainda
na etapa de anlise da situao, possvel notar que este um resumo dos atuais objetivos e do
desempenho de marketing da empresa, conforme afirma Ferrell e Hartline (2005).
Kotler e Keller (2006) destacam que a anlise da situao deve apresentar as condies
atuais de mercado, alm das possveis direes que este mercado est tomando, assim como
dados referentes ao histrico do ambiente e histrico do mercado para que seja possvel
direcionar a anlise SWOT.

2.3.3 Anlise SWOT

A anlise SWOT feita a partir de uma matriz de informaes derivadas da anlise da
situao, onde sero inseridos dados relacionados ao ambiente interno e ambiente externo da
organizao que est sendo avaliada. Na anlise SWOT, a avaliao do ambiente interno busca
analisar as foras e fraquezas relacionadas organizao. Para o ambiente externo, busca analisar
as oportunidades e ameaas. Os dados analisados podem demonstrar empresa as suas vantagens
e desvantagens na satisfao das necessidades dos mercados-alvos, uma vez que devem ser
analisados dados relacionados s necessidades do mercado e da concorrncia e com isso o
resultado pode ajudar a empresa a identificar o que ela faz bem e onde precisa melhorar, de
acordo com Ferrell e Hartline (2005).
21

Kotler e Kellper (2006, p.50) definem que: a avaliao global das foras, fraquezas,
oportunidades e ameaas denominada anlise SWOT (dos termos em ingls Strengths,
Weaknesses, Opportunities e Threats). Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e
interno.
A figura a seguir ajuda a demonstrar as informaes a serem considerados na estrutura da
anlise SWOT (Figura 2).

Figura 2 - Estrutura da anlise SWOT

Ferrell e Hartline (2005) explicam que a anlise SWOT, apesar de ser uma anlise
relativamente fcil de fazer, algumas vezes pode apresentar erros de avaliao no momento da
separao e classificao das informaes quanto a aspectos internos e externo.

22

Figura 3 - Eficcia das ferramentas de anlise

A figura acima demonstra o percentual referente eficcia individual de cada uma das
ferramentas utilizadas em um processo de avaliao e planejamento (Figura 3). Fica
demonstrado que a anlise SWOT a ferramenta que traz maior benefcio neste processo de
avaliao e planejamento da empresa.

2.3.4 Metas e objetivos de marketing

No momento em que a empresa estabelece de forma clara e formal os resultados que est
buscando atingir, possvel identificar que existem metas e objetivos.
Neste sentindo, para Ferrell e Hartline (2005, p. 39), a definio de metas e objetivos :
Metas so declaraes amplas e simples sobre o que ser realizado por meio da
estratgia de marketing. A principal funo das metas guiar o desenvolvimento de
objetivos e oferecer orientao para decises de alocao de recursos. Os objetivos so
mais especficos e essenciais para o planejamento. Os objetivos de marketing devem ser
declarados em termos quantitativos para permitir medidas razoavelmente precisas. A
natureza quantitativa dos objetivos de marketing torna-os mais fceis de implementar
aps o desenvolvimento da estratgia.

As definies das metas e objetivos precisam estar alinhadas com as demais etapas do
plano de marketing, em especial com as informaes e avaliaes feitas durante a anlise SWOT.
23

De acordo com Ferrell e Hartline (2005) importante que os objetivos aproveitem as foras e
oportunidades e tambm busquem a transformao das fraquezas e ameaas. Alm disso, as
metas de marketing precisam estar alinhadas com a misso definida pela empresa durante
processo de planejamento.

2.3.5 Estratgia de marketing

Na estratgia de marketing, as definies apontam para o processo de como a empresa ir
atuar para alcanar seus objetivos de marketing.
Conforme Ferrell e Hartline (2005) no modelo proposto para o plano de marketing, as
estratgias de marketing passam pela seleo e anlise dos mercados-alvos, alm da elaborao
do composto de marketing, que determinado pela abordagem de preo, produto, distribuio, e
promoo, para satisfazer as necessidades do mercado.
Ferrell e Hartline (2005, p. 40) explicam que:
neste nvel que a empresa dar detalhes de como ir obter vantagem competitiva
fazendo algo melhor do que a concorrncia: seus produtos devem ser de melhor
qualidade do que as ofertas da concorrncia; seus preos devem ser to eficientes quanto
possveis; e suas promoes mais eficazes na comunicao com os consumidores-alvos.
Tambm importante que a empresa tente tornar essas vantagens sustentveis. Assim,
no sentido mais amplo, a estratgia de marketing diz respeito ao modo como a empresa
ir gerenciar seu relacionamento com os consumidores de maneira a levar vantagem
sobre a concorrncia.

J Para Stevens, Loudon, Wrennn e Warren (2001, p. 138):
A estratgia de marketing da empresa determina a quais clientes a empresa vai servir e
como criar valor para esses clientes. Em seguida, o profissional de marketing
desenvolve um programa de marketing que realmente proporcionar o valor pretendido
aos clientes.

Kotler e Keller (2006, p. 59) definem que:
Aqui o gerente de produto define a misso e os objetivos financeiros e de marketing do
plano. Define, tambm, quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer. Em
seguida, estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientar o
plano de ao para alcanar os objetivos.
24

O autor visualiza a importncia da estratgia de marketing e a ateno necessria
elaborao desta etapa visto que, aps a determinao do mercado-alvo e com base na anlise
SWOT, sero propostas as aes para atender aos requisitos de como obter vantagem competitiva
com base no composto de marketing (preo, produto, distribuio, e promoo).

2.3.6 Implementao de marketing

No processo de implementao do plano de marketing ser descrito como as estratgias
de sero executadas. Conforme afirma Ferrell e Hartline (2005), na elaborao do plano sero
respondidas as seguintes perguntas, de acordo com as estratgias de marketing adotadas:
1. Quais atividades especficas de marketing sero assumidas?
2. Como essas atividades sero desempenhadas?
3. Quando essas atividades sero desempenhadas?
4. Quem o responsvel pela execuo dessas atividades?
5. Como ser monitorada a execuo das atividades planejadas?
6. Qual ser o custo dessas atividades?
A estratgia de implementao precisa contar com o apoio de todos dentro da
organizao, para que possa ser executada com sucesso. Ferrell e Hartline (2005) destacam que
aspectos relacionados liderana, motivao de empregados, comunicao e treinamento so
pontos cruciais para que sejam alcanados os objetivos deste processo, uma vez que o apoio dos
empregados ajuda a determinar o sucesso nesta etapa.

2.3.7 Avaliao e controle

Para que possamos concluir as etapas do plano de marketing, o processo de avaliao e
controle o ltimo passo para que seja demonstrado como os resultados sero avaliados e
controlados.
25

Kotler e Keller (2006) explicam que esta etapa deve ser a ultima seo do plano de
marketing, para que seja feito o monitoramento sobre os controles que esto sendo previstos e
para que seja possvel avaliar os resultados para aos perodos que esto sendo controlados, assim
como a determinao de aes corretivas e recomendaes de modificaes necessrias ao plano.
De acordo com Ferrell e Hartline (2005), o processo de controle de marketing precisa
determinar quais sero os padres de desempenho adotados para que seja feito um comparativo
em relao avaliao de desempenho real. Em seguida, necessrio determinar quais sero as
aes corretivas, caso necessrio, para atingir os padres de desempenho determinados em
relao ao desempenho real. Podem ser adotados como exemplos de padres de desempenho:
aumento no volume de vendas, participao no mercado, lucratividade, propagandas para
reconhecimento ou lembrana da marca, avaliao financeira, estimativas de custos, vendas e
receitas.
O quadro abaixo demonstra um programa hipottico para implementao e controle em
um plano de marketing (Quadro 1).

Quadro 1 - Programa hipottico para implementao e controle de marketing em trs meses
Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Ferrell e Hartline (2005, p. 322.).
26

Incluir nesta etapa o processo de avaliao e controle financeiro tambm de fundamental
importncia. A avaliao financeira, que pode incluir as estimativas de receitas com vendas de
produtos e servios, estimativas de custos e estimativas para retorno do investimento, vai auxiliar
na determinao de aes que podero ser adotadas pela empresa, relacionadas sua capacidade
financeira para novos investimentos ou expanso no negcio. Aps a etapa de avaliao e
controle possvel determinar se o plano de marketing cumpriu ou no com as expectativas que
foram previstas durante as etapas de execuo do plano de marketing. Para Ferrell e Hartline
(2005), a auditoria de marketing uma das ferramentas que poder ser usada caso o plano de
marketing no tenha cumprido com as expectativas. A auditoria de marketing faz uma avaliao
dos objetivos, estratgias e desempenho de marketing da empresa, com o objetivo de eliminar as
fraquezas identificadas no plano de marketing e propor as aes que podem ajudar na melhora do
desempenho da empresa, alm do controle do processo de planejamento que tambm descreve
aes para auxiliar na reduo de diferenas entre o desempenho planejado e o desempenho real,
conforme apontado no plano de marketing.

27

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

O plano de marketing proposto tem como foco determinar as aes necessrias para
abertura de uma nova Clnica Veterinria e loja de produtos e servios para animais domsticos,
popularmente conhecida como Pet Shop, na cidade de Porto Alegre. Para elaborao da estrutura,
o plano de marketing apresentado adotou o modelo proposto Ferrell e Hartline (2005), e no que
diz respeito pesquisa, o plano apresentado adotou os conceitos trazidos por Malhotra (2001),
que define a pesquisa de marketing como sendo uma estrutura onde so detalhados os
procedimentos utilizados para conseguir as informaes necessrias ao plano de marketing.

3.1 MTODO ESCOLHIDO E JUSTIFICATIVA

Com base no objetivo deste estudo, foi utilizada como mtodo a pesquisa exploratria
com uma abordagem qualitativa, que pode nos permitir a obteno de dados em um nvel de
profundidade capaz de caracterizar e explicar os aspectos singulares nas informaes abordadas
neste plano de marketing em relao ao mercado avaliado, dentro do modelo de plano proposto.
Malhotra (2001) explica que a pesquisa exploratria busca analisar um problema ou uma
situao para que possa ser compreendida de maneira clara, pois geralmente este modelo de
pesquisa ajuda o pesquisador que no possui o entendimento suficiente para seguir com o projeto
de pesquisa. So exemplos de pesquisa exploratria:
Formular um problema ou defini-lo com maior preciso;
Identificar cursos alternativos de ao;
Desenvolver hipteses;
Isolar variveis e relao chave para exame posterior;
Obter critrios para desenvolver uma abordagem do problema;
Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
Ainda de acordo com Malhotra (2001), a pesquisa exploratria tem como uma de suas
principais caractersticas a flexibilidade e versatilidade, levando em considerao que neste
modelo de pesquisa no so empregados procedimentos formais de pesquisa e raramente so
28

utilizados questionrios estruturados ou grandes amostras (Quadro 2). O objetivo de se adotar a
pesquisa exploratria a abertura do pesquisador a novas ideias, direo da pesquisa e foco de
investigao.

Concepes bsicas da pesquisa exploratria
Objetivo: Descoberta de ideias e dados
Caractersticas: Flexvel, verstil
Mtodos: Pesquisa qualitativa
Dados secundrios
Surveys com especialistas / piloto
Quadro 2 - Concepes bsicas da pesquisa exploratria
Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Malhotra (2001, p. 107.).

A pesquisa exploratria pode contar com o auxilio de mtodos que beneficiam e ajudam o
pesquisador a complementar o resultado de sua pesquisa. Este trabalho est considerando o uso
da pesquisa qualitativa como um dos mtodos de auxilio pesquisa exploratria e tambm a
anlise dos dados secundrios.
Para Malhotra (2001), a metodologia da pesquisa qualitativa usada pelos pesquisadores
com a finalidade de definir o problema ou elaborar uma abordagem, para gerar hipteses e
identificar variveis que sero includas na pesquisa. Alm disso, a pesquisa qualitativa
caracterizada por ser uma pesquisa no estruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras
e que permite a compreenso e percepo da soluo ou contexto de um problema.
Eizirik (2003) aponta a pesquisa qualitativa como sendo um tipo de pesquisa com
caractersticas prprias para a anlise em profundidade das informaes levantadas junto aos
entrevistados, oferecendo a possibilidade de obter detalhes que muitas vezes no so obtidos
atravs de uma pesquisa quantitativa. Baseando-se nestes conceitos, a pesquisa qualitativa foi
adotada neste trabalho por permitir a adoo de um modelo de pesquisa no estruturado, com
pequenas amostras, alm de oferecer a oportunidade de aprofundar o conhecimento do
pesquisador junto ao entrevistado e suas respostas.
No que diz respeito coleta dos dados, conforme aponta Malhotra (2001), a coleta de
dados primrios ajuda o pesquisador a solucionar problemas de pesquisa em pauta, levando em
considerao que a avaliao de dados secundrios um pr-requisito para a sequncia na coleta
29

dos dados primrios. O uso da coleta de dados secundrios auxilia na obteno de informaes
importantes e tambm ajuda a limitar os gastos em funo do oramento limitado para pesquisa.
Atravs do mtodo escolhido foi possvel obter os dados necessrios para implementar as
aes e etapas utilizadas na execuo do plano de marketing, no que diz respeito Clnica
Veterinria e loja de produtos e servios para animais domsticos que pretende atuar no mercado
de Porto Alegre.

3.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Foram realizadas entrevistas em profundidade com pessoas que, de acordo com o autor, se
enquadraram no perfil de potenciais clientes, atuais clientes e consumidores de produtos e
servios Veterinrios, assim como profissionais do mercado Veterinrio domstico. O nmero de
pesquisados foi definido de acordo com o ndice de repetio de respostas, ou seja, quando a
contribuio marginal de cada respondente passou a ser muito pequena, o entendimento de que
o nmero de pesquisados foi suficiente e j estava contribuindo de maneira plena para a pesquisa.
Para Malhotra (2001, p. 163), a entrevista em profundidade conceituada como:
Entrevista em profundidade uma entrevista no estruturada, direta, pessoal, em que um nico
respondente testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes,
crenas, atitudes, e sensaes subjacentes sobre um tpico..
De acordo com o mtodo escolhido, foi feita tambm a coleta de dados secundrios que
trouxe informaes relevantes, levando em considerao o oramento limitado para pesquisa.
Conforme Malhotra (2001), os dados secundrios j foram coletados em algum momento e esto
disponveis para serem acessados facilmente e sem custo significativo, no entanto, apresentam
algumas desvantagens, pois foram coletados originalmente para fins que no foram
especificamente o objeto da pesquisa em pauta.
Os dados de mercado e publicaes disponveis na mdia impressa e eletrnica foram
utilizados como dados secundrios para o levantamento das informaes necessrias para o plano
de marketing da Clnica Veterinria e loja de produtos para animais domsticos. Nesta etapa,
foram levantados dados referentes ao mercado atual, perspectivas de crescimentos, perfil de
consumidores e concorrncia. A busca por dados e informaes foi feita atravs de rgos e
30

instituies relacionadas ao mercado Veterinrio ou outros rgos e instituies que tambm
pudessem oferecer dados relevantes ao assunto assim como sites, revistas, jornais, artigos e
publicaes. Tambm foram utilizados dados disponveis no SEBRAE (2007), INSTITUTO
METHODUS (2009), ANFALPET (2009), PET SOUTH AMRICA (2010) para o levantamento
dos dados secundrios constantes nesta primeira etapa.

3.3 APLICAO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA

De acordo com a classificao do mtodo de pesquisa adotado, foi feito contato prvio
para agendamento das entrevistas, que foram realizadas pessoalmente com 71% dos entrevistados
e atravs de correio eletrnico com 29% dos entrevistados. Os entrevistados foram escolhidos, de
acordo com o autor, por se enquadrarem no perfil de potenciais clientes, atuais clientes e
consumidores de produtos e servios Veterinrios, assim como profissionais do mercado
Veterinrio para animais domstico.
As entrevistas foram aplicadas com base no roteiro descrito neste trabalho e em seguida
foram transferidas para o software Sphinx (software para coleta, anlise e pesquisa de dados).

3.4 ANLISE DOS DADOS

De acordo com a finalidade de uso dos dados, pode ser determinada a tcnica de coleta de
dados a ser utilizada, levando em considerao que cada uma das tcnicas pode apresentar
algumas vantagens ou desvantagens quando relacionadas entre si, conforme explica Churchill
(1999). Considerando tambm a explicao de Malhotra (2001), no que diz respeito anlise dos
dados, a utilizao de mtodos formais ou plenamente estruturados nem sempre possvel para a
obteno das informaes necessrias junto aos entrevistados.
Em relao anlise de contedo, Bardin (2006) diz ser um conjunto de tcnicas de
anlise das comunicaes que pode ser adaptvel em um campo de aplicao, que neste caso a
comunicao.
31

Levando em considerao os autores acima, o analista deve avaliar e determinar qual
mtodo, ou mesmo a combinao de mais de um mtodo, ser adotado para que a coleta e a
anlise dos dados sejam satisfatrias em relao ao objetivo da pesquisa.
Ainda de acordo com Bardin (2006), o analista deve buscar compreender o sentido da
comunicao sob dois aspectos. Em primeiro lugar, como receptor normal. Em seguida, preciso
fazer uma anlise sob outra perspectiva, buscando entender o significado da mensagem trazida
pelo entrevistado. Esta postura pode levar o analista a entender o que est em segundo plano e
tambm outros significados intrnsecos mensagem. A anlise de contedo tem como objetivo
buscar o entendimento e o significado da mensagem trazida pelo entrevistado, assim como suas
possveis vaiveis inferidas na mensagem, conforme possvel verificar no modelo apresentado
por Bardin (2006), onde se pode ver a relao entre estruturas semnticas (Se) e estruturas
sociolgicas (So) (Figura 4).

Figura 4 - Anlise de contedo
Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Bardin (2006, p. 43).

Com base nos conceitos abordados, de acordo com os autores acima citados, este trabalho
buscou executar a anlise dos dados coletados nas entrevistas atravs da anlise de contedo
proposta por Bardin (2006), com foco na compreenso do significado das respostas e
entendimento da mensagem transmitida durante a aplicao do roteiro junto ao entrevistado,
evitando assim o entendimento apenas literal das respostas obtidas.

32

4 RESULTADOS

O captulo a seguir apresenta os dados compilados a partir do roteiro de entrevistas
elaborado neste trabalho. O roteiro de entrevistas foi aplicado em pessoas que se enquadram no
perfil de potenciais clientes, atuais clientes, consumidores de produtos e servios Veterinrios,
assim com profissionais do mercado Veterinrio domstico na cidade de Porto Alegre.
As informaes apresentadas a seguir, com base nas respostas obtidas com o roteiro de
entrevistas aplicado neste trabalho, buscaram identificar algumas caractersticas relacionadas ao
perfil do mercado e dos clientes consumidores de produtos e servios Veterinrios, alm de
avaliar quais produtos e servios poderiam se adequar a este mercado em relao s necessidades
e desejos dos clientes, suas preferncias e fatores que influenciam no momento da escolha por
produtos e servios disponveis no mercado pet. Cabe ressaltar que os dados obtidos atravs da
aplicao do roteiro de entrevistas apenas apontam as preferencias dos entrevistados, levando em
considerao que se trata de uma pesquisa feita com base em uma pequena amostra, mas que
permitiu ao pesquisador identificar como suficiente o nmero de pesquisados, de acordo com o
ndice de repetio de respostas que contribuiu de maneira plena para a pesquisa.

4.1 APRESENTAO DOS RESULTADOS

A aplicao do roteiro de entrevistas foi feito com 31 pessoas, com idades entre 24 e 75
anos. O maior ndice de respondentes ficou entre 27 e 35 anos de idade, o que representou 45,2%
do total de entrevistados (Figura 5).

33

Figura 5 Idade dos entrevistados
Fonte: Adaptado pelo autor a partir das respostas obtidas no roteiro de entrevistas.

Dos 31 entrevistados, apenas 4 no possuam pelo menos um animal de estimao. De
acordo com analise das respostas, cada um dos entrevistados possua em mdia 1,38 animais de
estimao e 87,1% dos entrevistados possuam pelo menos um animal de estimao (Figura 6).

Figura 6 Entrevistados que possuam animais de estimao

Com base nos entrevistados que possuam pelo menos um animal de estimao, a
pergunta a seguir identificou quais eram os animais que estes entrevistados possuam. A partir
das respostas obtidas com essa pergunta, em conjunto com as demais perguntas descritas neste
trabalho e com o cruzamento das respostas obtidas no decorrer desta anlise de resultados, foi
possvel ter um indicativo de qual modelo de produtos e servios poder ter maior tendncia de
procura por parte dos consumidores que buscam uma loja especializada em produtos e servios
para animais de estimao.
A maioria absoluta dos entrevistados citou o cachorro como a sua preferncia de escolha
por um animal de estimao, seguido pelo gato, com o segundo maior nmero de citaes por
parte dos entrevistados. A quantidade de citaes foi superior quantidade de observaes
devido s respostas mltiplas. Cada entrevistado pde citar mais de um animal de estimao
(Figura 7).
34

Figura 7 Quais animais de estimao os entrevistados possuam?

Durante a pesquisa, os entrevistados demonstraram, em sua grande maioria, que buscam
em um animal de estimao um meio de companhia pessoal no considerando o animal como
membro da famlia, e em seguida, com o segundo maior ndice de citaes, demonstraram que
buscam o companheirismo como maneira de indicar um relacionamento mais prximo e tambm
de amizade com seus animais de estimao. Em terceiro lugar, a companhia para as crianas,
quando possuam filhos, foi uma das citaes feitas pelos entrevistados para demonstrar sua
tendncia de escolha no momento da deciso por ter ou no um animal de estimao. Alm disso,
quase metade dos entrevistados citou que o animal de estimao considerado um membro da
famlia como forma de demonstrar o grau de relacionamento, indicando assim uma preocupao
com a qualidade de vida e um grau elevado de cuidados com o seu animal (Figura 8).

Figura 8 Grau de relacionamento do entrevistado com seu animal de estimao?

Para os resultados da questo que buscou identificar os fatores que influenciaram na
deciso pela escolha do animal de estimao, possvel avaliar que a quantidade de citaes foi
35

superior quantidade de observaes devido s respostas mltiplas, que poderiam ser de at duas
indicaes por parte dos entrevistados (Figura 9).

Figura 9 Quais motivos e influncias levaram o entrevistado a optar por ter um animal de estimao?

As trs perguntas a seguir buscaram identificar nos entrevistados qual a frequncia e os
principais motivos relacionados procura por uma Pet Shop e por consultas Veterinrias (Figura
10).

Figura 10 Frequncia e principais motivos relacionados procura por Pet Shops e consultas Veterinrias.

Com relao frequncia de procura por uma Pet Shop ou por um Mdico Veterinrio, a
maioria dos entrevistados apontou como sendo trimestral, ou seja, com pelo menos uma visita a
cada trs meses a estes estabelecimentos. Os entrevistados indicaram que a compra de raes foi
o principal motivo que os levaram a procurar uma Pet Shop. A segunda maior citao indicada
foi a busca por servios Veterinrios, seguido pelas citaes de banho e tosa e compra de
acessrios, respectivamente. A partir das respostas dos entrevistados, em relao aos principais
motivos que os levaram a procurar uma Pet Shop, identificada a tendncia pela procura por
raes, servios Veterinrios e banho e tosa. Este passa a ser um indicativo de maior consumo
36

por parte dos proprietrios de animais de estimao, e consequentemente apontado com um dos
itens de maior comercializao neste modelo de lojas.
Esse indicativo tambm se confirma no momento em que identificamos junto aos
entrevistados qual produto citado como sendo o mais oneroso no custo de um animal estimao.
Em primeiro lugar os entrevistados apontaram o custo com alimentao, seguido pelos custos
com banho e tosa e servios Veterinrios. (Figura 11)

Figura 11 Produto ou servio mais oneroso em relao ao custo com um animal de estimao.

Ao serem questionados sobre os principais motivos que os levavam a procurar um servio
Veterinrio, os entrevistados que possuam pelo menos um animal de estimao, citaram a
consulta como o principal motivo para a procura por um Mdico Veterinrio, seguido das
citaes de vacinas e exames peridicos, em segundo e terceiro lugar, respectivamente (Figura
12 e Quadro 3).

POSSUI ANIMAIS DE ESTIMAOx MOTIVOS DE SUA IDA AOVETERINARIO
49 SIM
4 NO, E EMBREVE NOPRETENDOTER
0 PRETENDOTER NOS PROXIMOS 6 MESES
No resposta VACINAS CONSULTAS CIRURGIAS EXAMES PERIODICOS
OUTROS

Figura 12 Relao entre os entrevistados que possuem animais de estimao e motivos que os levam a
procurar um profissional Veterinrio.

37

Possui animais de
estimao X Motivos de
sua procura por
veterinrios
No
resposta
Vacinas Consultas Cirurgias Exames
peridicos
Outros Total
Sim 0 11 26 1 10 1 49
No, e em breve no
pretendo ter
4 0 0 0 0 0 4
Pretendo ter nos
proximos 6 meses
0 0 0 0 0 0 0
TOTAL 4 11 26 1 10 1 53
Quadro 3 - Relao entre os entrevistados e motivos que os levam a procurar um profissional Veterinrio.

A partir desta anlise, uma das avaliaes que se buscou fazer foi a de qual seriam os
principais fatores que influenciavam na escolha por uma Pet Shop (Figura 13).

Figura 13 Principais fatores que influenciam na escolha por uma Pet Shop.

Os trs maiores ndices de citaes referentes questo relacionada aos fatores que
influenciam na escolha por uma Pet Shop foram o servio Veterinrio profissional, as
experincias anteriores e produtos de qualidade, respectivamente.
Aos entrevistados, tambm foi questionado em relao ao custo com produtos e servios ,
se este era justificvel e os gastos eram compensados quando avaliados em relao aos motivos e
influncias que o levaram a optar por ter um animal de estimao (Figura 14).

38

POSSUI ANIMAIS DE ESTIMAOx CUSTO JUSTIFICAVEL?
27 SIM
4 NO, E EMBREVE NOPRETENDOTER
0 PRETENDOTER NOS PROXIMOS 6 MESES
No resposta SIM NO

Figura 14 Para os entrevistados que possuem animais de estimao, o custo com o animal de estimao
justificvel?

De acordo com as respostas dos entrevistados, foi possvel observar que mais de 90%
apontaram que o custo com um animal de estimao justificvel e compensado pela satisfao
da companhia que o animal oferece, o companheirismo adquirido pelo relacionamento entre o
proprietrio e seu animal de estimao, alm da companhia para as crianas, que tambm foi
apontada como um dos fatores que influenciaram os entrevistados a tomar a deciso de ter um
animal de estimao (Quadro 4).

POSSUI ANIMAIS DE ESTIMAO
/ CUSTO JUSTIFICAVEL?
No resposta SIM NO TOTAL
SIM 0 (0%) 25 (92,6%) 2 (7,4%) 27 (100%)
NO, E EM BREVE NO PRETENDO TER 4 (100%) 0 (0%) 0 (0%) 4 (100%)
PRETENDO TER NOS PROXIMOS 6 MESES 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%)
TOTAL 4 (12,9%) 25 (80,7%) 2 (6,5%) 31 (100%)
Quadro 4 Para os entrevistados que possuem animais de estimao, o custo com o animal de estimao
justificvel?

Com o objetivo de identificar potenciais clientes e tambm clientes com hbitos de
compras com o uso da internet, foram apresentadas duas questes aos entrevistados, onde foi
abordado o comportamento em relao ao uso da internet para compra de produtos e servios
para os animais de estimao (Figura 15) e tambm o uso da internet como instrumento para
consulta e acesso a informaes relacionadas a produtos e servios disponveis para animais
domsticos (Figura 16).

Figura 15 Usa ou considera o uso da internet para compra de produtos ou servios para seu animal de
estimao?
39

POSSUI ANIMAIS DE ESTIMAO x INTERNET PARA ACESSAR INFORMAES P/S
27 SIM
4 NO, E EM BREVE NO PRETENDO TER
0 PRETENDO TER NOS PROXIMOS 6 MESES
No resposta SIM NO

Figura 16 Usa a internet para acessar informaes relacionadas a produtos ou servios para seu animal de
estimao?

No que diz respeito ao uso da internet, 81,5% dos entrevistados responderam que j
usaram ou consideram o uso da internet para efetuar a compra de produtos ou servios para seus
animais de estimao como, por exemplo, realizar oramentos de preos de produtos,
agendamento de consultas, agendamento para servios de banho e tosa, compra de raes e
acessrios, entre outros exemplos tambm citados pelos entrevistados (Quadro 5).

Possui animais de estimao X Usa ou considera o uso da
internet para compra de produtos ou servios para seu animal
de estimao
No
resposta
SIM NO TOTAL
Sim 1 (3,7%) 22 (81,5%) 4 (14,8%) 27 (100%)
No, e em breve no pretendo ter 4 (100%) 0 (0%) 0 (0%) 4 (100%)
Pretendo ter nos proximos 6 meses 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%)
TOTAL 5 (16,1%) 22 (71,0%) 4 12,9% 31 (100%)
Quadro 5 - Usa ou considera o uso da internet para compra de produtos ou servios para seu animal de
estimao?

Ainda em relao ao uso da internet, 63% indicaram que usam a internet para acessar
informaes sobre produtos e servios, qualidade, referncia e comentrios de outros usurios e
tambm sobre fabricantes de produtos e servios para animais domsticos (Quadro 6). Este
resultado aponta para uma demanda relacionada ao mercado eletrnico e o uso de lojas virtuais
para atender a essa demanda de mercado.

Usa a internet para acessar informaes relacionadas a
produtos ou servios para seu animal de estimao?
No
resposta
SIM NO TOTAL
Sim
0 17 10 27
No, e em breve no pretendo ter
4 0 0 4
Pretendo ter nos proximos 6 meses
0 0 0 0
TOTAL
4 17 10 31
Quadro 6 - Usa a internet para acessar informaes relacionadas a produtos ou servios para seu animal de
estimao?
40

A partir dos resultados obtidos com o roteiro de entrevistas aplicado neste trabalho
possvel observar que os dados apontam para uma coerncia em relao a outras pesquisas j
existentes para o mercado Pet no Brasil. De acordo com a ALFALPET (2009) o item alimentao
representa 64% do total em participao para o mercado Pet seguido pelos servios,
equipamentos e acessrios, e medicamentos Veterinrios, respectivamente (Figura 17).

Figura 17 Mercado Pet.
Fonte: ANFALPET (2009).

Reforando tambm os resultados obtidos a partir do roteiro de entrevistas, uma pesquisa
realizada pelo Instituto Methodus em Porto Alegre, no ano de 2009, com uma amostra de 1750
residncias, com margem de erro de 2,4 pontos num nvel de confiana de 95%, apontou que
70,3% das residncias participantes da pesquisa possuam algum animal domstico (Figura 18).

41

Figura 18 Residncias em Porto Alegre que possuem algum animal domstico.
Fonte: INSTITUTO METHODUS (2009).

A pesquisa realizada pelo INSTITUTO METHODUS (2009) tambm confirmou quais as
espcies de animais domsticos as pessoas possuem em suas casas, assim como a composio
das famlias que possuem animais domsticos (Figuras 19 e 20).

Figura 19 Espcies de animais domsticos que as pessoas possuem em suas residncias em Porto Alegre.
Fonte: INSTITUTO METHODUS (2009).

42

Figura 20 Composio das famlias que possuem animais domsticos em Porto Alegre.
Fonte: ANFALPET (2009).

A partir das entrevistas aplicadas, que foi o instrumento de coleta de dados utilizado para
essa pesquisa, foi possvel obter os resultados descritos neste trabalho. Depois de finalizada a
anlise dos resultados, avaliou-se que a amostra utilizada respeitou o critrio de pessoas que se
enquadravam no perfil de clientes potenciais, consumidores de produtos e servios Veterinrios e
profissionais do mercado Veterinrio domstico. Alm disso, tambm foi possvel atender ao
critrio definido para o nmero de pesquisados, o qual foi limitado pelo volume de repetio das
respostas, determinado pelo ndice da contribuio marginal de cada entrevistado onde, quando
identificado que este ndice passou a ser pequeno, foi adotado o critrio de que o nmero de
pesquisados j era suficiente e j contribua de maneira plena para a pesquisa. Comparando os
resultados obtidos atravs destas entrevistas com as pesquisas de mercado j existentes, tambm
citadas neste trabalho, foi possvel obter o indicativo de que o critrio adotado para as entrevistas
obteve sucesso, uma vez que os resultados foram semelhantes e apontaram para as mesmas
tendncias de respostas dos entrevistados em ambas as pesquisas.

43

5 PLANO DE MARKETING PARA CLNICA VETERINRIA E PET SHOP

5.1 SUMRIO EXECUTIVO

Este plano de marketing foi elaborado com o objetivo de determinar o que preciso ser
feito, a partir dos conceitos de marketing, para a abertura de uma nova Clnica Veterinria e Pet
Shop na cidade de Porto Alegre. Com base na pesquisa utilizada neste trabalho, a partir do roteiro
de entrevistas aplicado, ser possvel ter uma viso de como est o atual perfil do mercado para
produtos e servios veterinrios, assim como ter uma orientao sobre quais produtos e servios
podem se adequar a este mercado em relao s necessidades e desejos dos clientes. Alm disso,
este plano de marketing pode nos permitir conhecer um pouco mais sobre o ambiente interno e
externo relacionado ao modelo de negcio proposto, baseado na anlise SWOT.

5.2 ANLISE DA SITUAO

Durante a anlise da situao sero apresentadas as informaes referentes ao ambiente
interno, ambiente do consumidor e ambiente externo da empresa. Para o ambiente interno sero
consideradas as questes como disponibilidade e distribuio dos recursos humanos, capacidades,
equipamentos, tecnologia e estrutura da empresa. Para o ambiente do consumidor, sero
consideradas as questes referentes s necessidades do mercado-alvo, mudanas previstas em
relao s necessidades do mercado-alvo alm dos produtos e servios ofertados para satisfazer a
essas necessidades. E para o ambiente externo, sero consideradas as questes competitivas,
econmicas, legais e tecnolgicas.

5.5.1 Ambiente Interno

44

No que diz respeito ao ambiente interno, para a questo relacionada distribuio dos
recursos humanos, ser aplicada a estrutura conforme descrito no quadro 7.

Funo Recursos
Humanos
Horrio Observaes Horas
de servio
Veterinrio 2 Das 09:00
as 18:00
Intervalo de 1 hora para refeio / Trabalha 5
dias por semana, em escala
8
2 Das 14:00
as 23:00
8
Estagirio 3 Das 09:00
as 15:30
Intervalo de 30 minutos para refeio /
Trabalha 5 dias por semana, em escala
6
3 Das 15:30
as 22:00
Intervalo de 30 minutos para refeio /
Trabalha 5 dias por semana, em escala
6
Recepcionista 1 Das 09:00
as 18:00
8
1 Das 14:00
as 23:00
8
Vendedor loja 2 Das 09:00
as 18:00
8
2 Das 14:00
as 23:00
8
Esteticista 1 Das 09:00
as 18:00
8
1 Das 14:00
as 23:00
8
Auxiliar 1 Das 09:00
as 18:00
8
1 Das 14:00
as 23:00
8
Scios -
Administrao
1 Das 09:00
as 18:00
8
1 Das 14:00
as 23:00
8
Total 22 108
Quadro 7 - Distribuio dos recursos humanos.
Fonte: Elaborado pelo autor.

45

Seguindo com as questes relacionada ao ambiente interno, no que diz respeito aos
equipamentos, mveis e utenslios, o quadro 8 descreve os itens que sero necessrios ao modelo
de negcio proposto neste plano de marketing.

Quadro 8 Equipamentos, mveis e utenslios.

Ainda em relao ao ambiente interno, no que diz respeito estrutura fsica e
organizacional da empresa, a figura 21 e a figura 22 respectivamente, demonstram os modelos
adotados neste plano de marketing.

46

Figura 21 Estrutura fsica da Clnica Veterinria.

Figura 22 Estrutura organizacional

47

5.5.2 Ambiente do consumidor

Em relao ao ambiente do consumidor, para a questo que aborda as necessidades do
mercado, foram avaliados os aspectos identificados atravs da pesquisa e anlise dos dados
obtidos atravs do roteiro de entrevistas. Estes resultados foram analisados e descritos no captulo
chamado resultados, neste trabalho. Foi possvel identificar que para o mercado Pet, de acordo as
demandas e pontos de maior importncia destacados pelos entrevistados durante a pesquisa, as
necessidades focaram itens como a compra de raes para alimentao de qualidade dos animais
de estimao, servios veterinrios prestados por profissionais qualificados, servios de banho e
tosa e a busca por acessrios para os animais de estimao. Tambm foram identificados os
aspectos relacionados procura por consultas veterinrias, vacinas e exames, como pontos de
necessidade e motivo de procura por Pet Shops e veterinrios.
Um modelo de comportamento que pode indicar uma tendncia de mercado e pode
tambm ser considerado como uma necessidade do mercado o uso da internet para compra de
produtos e servios Pet, em relao disponibilidade deste modelo de comrcio aos clientes. A
pesquisa realizada neste trabalha apontou que 81,5% dos entrevistados consideram o uso da
internet para compra de produtos e servios para seu animal de estimao. Alm disso, 63% dos
entrevistados indicaram que usam a internet para acessar informaes sobre produtos e servios,
qualidade, referncias e comentrios de outros usurios e tambm sobre fabricantes de produtos e
servios para animais domsticos.

5.5.3 Ambiente externo

Para o ambiente externo, as questes relacionadas aos aspectos legais foram avaliadas de
acordo com as normas e exigncias legais que visam regular esse mercado, alm dos aspectos
legais que regem qualquer empresa de comrcio e prestao de servios. Para as Pet Shops foram
considerados aspectos como a exigncia de mdico veterinrio no estabelecimento comercial,
registro no Conselho Regional de Medicina Veterinria, registro no Departamento de Defesa
Animal da Secretaria de Defesa Agropecuria, conforme determinao do Ministrio da
Agricultura, cumprimento das determinaes do Cdigo de Defesa do Consumidor, entre outros
48

aspectos legais obrigatrios ao modelo de negcio proposto neste trabalho. No que diz respeito ao
mercado, foi possvel avaliar que para o segmento Pet, so movimentados anualmente cerca de
R$ 9 bilhes, considerando os chamados Pet Foods, medicamentos veterinrios, servios,
equipamentos e acessrios, de acordo com os dados divulgados pela ANFAL PET (2010). Em
relao populao mundial de ces e gatos, o Brasil aparece em segundo lugar, com cerca de 32
milhes de ces e 16 milhes de gatos, tambm de acordo com dados divulgados pela ANFAL
PET (2010) e suas projees para o ano de 2010. De acordo com a avaliao desta mesma
associao, o mercado Pet tem previso de crescimento entre 3% e 4%, sendo um crescimento de
3% para o mercado de alimentos Pet.
O grande nmero de participantes nas feiras e eventos para animais de estimao tambm
chama a ateno. A Pet South Amrica (2010), uma das maiores feiras internacionais de
produtos e servios para animais de estimao, em sua ultima edio realizada em outubro de
2010, recebeu cerca de 20.000 visitantes. Estes nmeros apontam para um interesse do mercado
no que diz respeito aos produtos e servios Pet. De acordo com os dados divulgados pela Pet
South Amrica (2010), 89,4% dos visitantes apontaram a expectativa de negcios e contatos
durante a realizao do evento. Do total dos visitantes, a maior parte deles foi de scios,
proprietrios de lojas e clnicas, veterinrios e acadmicos, conforme demonstra a figura 23.

Figura 23 Participantes da Pet South Amrica (2010)
Fonte: Adaptado pelo autor a partir dos dados divulgados pela Pet South Amrica (2010).

Em relao aos concorrentes, foram identificadas cerca de 300 Pet Shops e Clnicas
Veterinrias na cidade de Porto Alegre, com ofertas de produtos e servios similares, de acordo
com a consulta realizada ao portal HAGAH (2010), complementando assim a anlise da situao,
no que diz respeito ao ambiente externo.

49

5.3 ANLISE SWOT PARA CLNICA VETERINRIA E PET SHOP

A partir da anlise da situao, que trouxe dados dos ambientes essenciais, ambiente
interno, ambiente do consumidor e ambiente externo da empresa, foi possvel delinear a anlise
SWOT esquematizando os dados relacionados aos ambientes no negcio avaliado. Para a analise
SWOT apresentada no quadro 3, foram apresentadas as foras e fraquezas, relacionadas ao
ambiente interno, as oportunidades e ameaas, relacionadas ao ambiente externo e em seguida foi
feito o cruzamento das informaes para ajudar a determinar como podem ser usadas Foras para
o melhor aproveitamento das Oportunidades, como podem ser usadas as Foras para evitar as
Ameaas, como podem ser modificadas as Fraquezas para melhor aproveitar as Oportunidades e
como podem ser minimizadas as Fraquezas para evitar as Ameaas.

Quadro 9 Anlise SWOT.
50

Com base na anlise SWOT, possvel avanar com a definio das metas e objetivos de
marketing, que sero analisadas a seguir, conforme estrutura apresentada para este plano de
marketing.

5.4 METAS E OBJETIVOS DO MARKETING

Em alinhamento com as demais etapas deste plano e tambm levando em considerao as
informaes e avaliaes feitas durante a anlise SWOT, foram definidas como metas e objetivos
de marketing:
Metas de marketing:
o Iniciar a atuao no mercado de Pet Shop e Clnica Veterinria e divulgar a nova
empresa, na cidade de Porto Alegre a partir de janeiro de 2012.
o Ofertar aos clientes produtos e servios de qualidade, que atendam suas
necessidades, expectativas e possveis carncias, com o intuito de fidelizar estes clientes torna-los
frequentadores assduos do estabelecimento.
Objetivos de marketing:
o Recuperar o custo de implantao do negcio dentro do prazo de 5 anos, aps o
inicio das atividades no mercado de Porto Alegre.
o Disponibilizar aos clientes pelo menos um novo produto ou servio a cada ms,
que tenha sido identificado como necessidade, expectativa ou carncia do mercado, atravs de
pesquisa direcionada identificao de necessidades dos clientes.
Aps a definio das metas e objetivos de marketing, de acordo com a estrutura do plano
proposto neste trabalho, foi apresentada a estratgia de marketing, conforme descrito a seguir.

5.5 ESTRATGIA DE MARKETING

A estratgia de marketing serviu para delinear o processo de atuao da empresa para
alcanar seus objetivos de marketing, considerando a elaborao do composto de marketing, que
51

determinado pela abordagem de preo, produto, distribuio, e promoo, buscando satisfazer
as necessidades do mercado.

5.5.1 Estratgia de preo

A estratgia de preos para os produtos e servios ofertados ao mercado, muito embora
precise ser determinada a partir de uma anlise individual e detalhada de cada um dos itens
ofertados ao mercado, ser feita para este plano de marketing obedecendo estratgia de preo
base, com foco na abordagem de Precificao Baseada em Valor (EDLP Every Day Law Price).
A estratgia de preo-base de uma empresa estabelece o preo inicial e fixa uma faixa de
movimentos possveis do preo ao longo do ciclo de vida do produto, conforme conceitua
Ferrell e Hartline (2005).
Com o foco na Precificao Baseada em Valor, que foi adotada para este plano de
marketing, possvel atuar no mercado com uma equipe de profissionais qualificados, ofertar
produtos e servios de qualidade e ainda possuir uma ampla variedade de ofertas em produtos e
servios, tornando possvel a execuo de todas as aes e determinaes expostas na anlise
SWOT, alm de manter a coerncia e o alinhamento entre as propostas e objetivos deste plano de
marketing.
Para a Precificao Baseada em Valor, tambm conhecida como Preos Baixos Todos os
Dias, so determinados preos relativamente baixos para produtos e servios que oferecem alta
qualidade. Ao mesmo tempo em que estes preos so relativamente baixos em relao ao produto
ou servio que est sendo ofertado, tambm possvel garantir uma margem de lucro ao negcio,
no comprometendo o custo de operao da empresa. Para essa abordagem considerado que o
preo no o mais alto do mercado e tambm no o mais baixo, possibilitando que a oferta seja
razovel ao nvel de qualidade do produto ou servio. Uma vantagem ao cliente, neste modelo de
abordagem, a facilidade de encontrar bons preos sem a necessidade de esforo e de tempo na
pesquisa e busca por preos e produtos que procuram.
Tambm considerado o uso da abordagem do Desconto Promocional. Essa abordagem
considera a liquidao de alguns itens da oferta, como forma de atrair o consumidor loja e para
52

que seja estabelecido o contato do consumidor com os demais produtos e servios disponveis
para comercializao.

5.5.2 Estratgia de produto

Para a estratgia de produtos adotada neste trabalho, que tem como foco a qualidade dos
produtos e servios ofertados, foi considerada a classificao de produtos de convenincia, que de
acordo com o conceito adotado por Ferrell e Hartline (2005) so produtos adquiridos
rotineiramente, onde no existe a necessidade de esforo considervel, gasto de dinheiro
considervel, ou muita dedicao de tempo aos consumidores para a tomada de deciso de
compra.
Os produtos e servios ofertados aos clientes estaro disponveis com facilidade de
acesso, nas prateleiras da loja, com preos razoveis ao nvel de qualidade do produto ou servio
ofertado, levando em considerao a estratgia de preos adotada.
Para atrair a fidelizao do cliente, a oferta de produtos e servios dever prezar pela
qualidade, visando tambm atender as necessidades, expectativas e possveis carncias do cliente.
Essa estratgia ter como objetivo principal manter a experincia positiva e satisfao dos
clientes nos processos de compra.

5.5.3 Estratgia de distribuio

No que diz respeito estratgia de distribuio, o modelo principal de atuao ser
atravs de uma loja fisicamente localizada na cidade Porto Alegre. Tambm sero utilizados
canais de vendas atravs da internet, por meio de uma pgina web e e-mail, alm do telefone,
permitindo o uso do sistema de tele entregas, utilizado para atender a toda cidade de Porto
Alegre, assim como a sua regio metropolitana.

53

5.5.4 Estratgia de promoo

A estratgia de promoo, atualmente conhecida como Comunicao Integrada de
Marketing (CIM), foi elaborada neste plano de marketing para entregar aos clientes e potenciais
clientes, a mensagem de que uma nova empresa de Pet Shop e Clnica Veterinria est atuando na
cidade de Porto Alegre, com um modelo de atendimento que preza pela satisfao e experincia
positiva dos clientes, com produtos e servios de qualidade. As atividades promocionais sero
feitas atravs de eventos de divulgao em parques e praas da cidade, mala direta, redes sociais
na internet, pgina na internet, atuao de promotoras para divulgao dos produtos e servios,
alm de promoes de vendas que visam influenciar os clientes e potenciais clientes e visitarem a
loja.

5.6 IMPLEMENTAO DE MARKETING

No processo de implementao foi definido como as estratgias de marketing sero
executadas, considerando preo, produto, distribuio e promoo.
A implementao como Cultura Organizacional foi o mtodo escolhido para
implementao de marketing neste trabalho. Neste mtodo, todos os nveis hierrquicos da
empresa participam do processo decisrio e precisam estar alinhados com a cultura e estratgia
adotada pela empresa, para que sejam cumpridas as aes que foram propostas no captulo
Estratgia de Marketing.
Dessa forma, possvel contar com o apoio de todos dentro da organizao, uma vez que,
o modelo cultural da empresa revisado constantemente junto a todos os integrantes da equipe.
Esse modelo tambm ajuda a garantir que todos sejam informados sobre a estratgia que est
sendo seguida pela empresa. Alm disso, o alinhamento entre as estratgias da empresa e a
cultura de todos os envolvidos na organizao ajuda a garantir o sucesso na execuo do plano de
marketing proposto, alm de ajudar na motivao e no compromisso de todos os envolvidos no
processo de gesto e execuo de tarefas dentro da empresa.
54

5.7 AVALIAO E CONTROLE

Na etapa de avaliao e controle, foi demonstrado como os resultados foram avaliados e
controlados, para que fosse possvel atender aos objetivos de marketing propostos neste trabalho.
O modelo de avaliao e controle adotado determinou as informaes necessrias para
que fosse feito um comparativo em relao avaliao de desempenho real em relao ao que foi
programado (Quadro 10 e quadro 11). Podero ser adotadas aes corretivas nos casos onde for
necessrio, para atingir os padres de desempenho determinados em relao ao desempenho real.

Quadro 10 Programa de avaliao e controle - A

55

Quadro 11 Programa de avaliao e controle - B

Incluir nesta etapa o processo de avaliao e controle financeiro tambm de fundamental
importncia. A avaliao financeira, que pode incluir as estimativas de receitas com vendas de
produtos e servios, estimativas de custos e estimativas para retorno do investimento, vai auxiliar
na determinao de aes que podero ser adotadas pela empresa, relacionadas sua capacidade
financeira para novos investimentos ou expanso no negcio. Aps a etapa de avaliao e
controle possvel determinar se o plano de marketing cumpriu ou no as expectativas que foram
previstas durante as etapas previstas para execuo do plano de marketing. Para Ferrell e Hartline
(2005), a auditoria de marketing uma das ferramentas que poder ser usada caso o plano de
marketing no tenha cumprido com as expectativas. A auditoria de marketing faz uma avaliao
dos objetivos, estratgias e desempenho de marketing da empresa, com o objetivo de eliminar as
fraquezas identificadas no plano de marketing e propor as aes que podem ajudar na melhora do
desempenho da empresa, alm do controle do processo de planejamento que tambm descreve
aes para auxiliar na reduo de diferenas entre o desempenho planejado e o desempenho real,
conforme apontado no plano de marketing.
56

6 CONSIDERAES FINAIS

O mercado Pet brasileiro tem demonstrado ser uma boa opo de investimento para
empreendedores e tambm para aqueles que buscam uma alternativa de negcios que no requer
um significativo valor de investimento. De acordo com pesquisas recentes, o mercado brasileiro
para animais de estimao tem movimentado um alto volume de dinheiro e ainda tem previso de
crescimento para os prximos anos.
Diante deste cenrio que o plano de marketing pode auxiliar na formatao de
um modelo de negcios para atender a essa demanda de mercado. Considerando o interesse do
autor por este assunto, foi apresentado este plano de marketing que teve como objetivo
determinar o que preciso ser feito para a abertura de uma nova Clnica Veterinria e Pet Shop
na cidade de Porto Alegre. Como parte dos objetivos deste trabalho, foi possvel ter um indicativo
da atual situao do mercado Pet brasileiro, assim como do perfil de clientes e proprietrios de
animais domsticos, alm de avaliar quais produtos e servios poderiam se adequar a este
mercado em relao s necessidades e desejos dos clientes.
Seguindo a estrutura proposta para este plano de marketing, foi avaliado o ambiente
interno e externo deste modelo de negcios, baseado na anlise SWOT e em seguida foram
apresentadas as aes propostas para abertura de uma nova Clnica Veterinria e Pet Shop na
cidade de Porto Alegre.
Como mtodo de auxilio na avaliao da atual situao do mercado Pet, e tambm como
mtodo de auxilio na determinao do perfil de clientes e produtos recomendados para suprir a
demanda destes clientes, foi utilizado a pesquisa de marketing baseada no roteiro de entrevistas,
que fez parte deste plano de marketing. A partir dos resultados obtidos com a pesquisa aplicada,
foi possvel identificar o grande nmero de residncias na cidade de Porto Alegre que possuam
animais de estimao. Tambm foi possvel identificar as preferencias e as principais
necessidades apontadas pelos proprietrios de animais de estimao. Outro ponto apontado pela
pesquisa foi a preocupao dos proprietrios com o bem estar dos seus animais de estimao,
prezando pela qualidade dos produtos e servios consumidos pelos seus Pets.
Face aos resultados obtidos neste trabalho com uso do modelo de plano de marketing
proposto por Ferrell e Hartline (2005) e tambm com o modelo de pesquisa aplicado, mesmo que
57

limitado pela impossibilidade de generalizao dos resultados obtidos, foi possvel determinar a
existncia de um forte indicador de sucesso para este tipo de empreendimento. importante
ressaltar que este trabalho precisa ser aprofundado, principalmente no que diz respeito
avaliao de viabilidade financeira do negocio, assim como o Planejamento Estratgico uma vez
que este trabalhou se limitou a avaliao do Plano de Marketing para uma Clnica Veterinria e
Pet Shop na cidade de Porto Alegre.

58

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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59

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Fatores Condicionantes e Taxas de Sobrevivencia e Mortalidade das Micro e Pequenas
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60

servicos/publicacoes/fatores-condicionantes-taxas-sobrevivencia-mortalidade-das-micro-
pequenas-empresas-no-brasil-2003-2005/1399.aspx> Acesso em: 01 de ago. 2010.

WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2 Ed. So Paulo: Makron Books, 1996.

61

APNDICES A - ROTEIRO DE ENTREVISTAS COM CLIENTE E POTENCIAIS
CLIENTES DE CLNICAS VETERINRIAS E PETSHOPS
NOME:
IDADE:
ESTADO CIVIL:
PROFISSO:
NMERO DE FILHOS:
RESIDE EM CASA OU APARTAMENTO:
1) Voc j possui animais de estimao em casa ou pretende ter nos prximos seis meses? Caso
j tenha, quantos animais voc possui? Como foi ou est sendo o processo de escolha de seu
animal de estimao (Cachorro, gato, pssaro, raa, tamanho...)?
2) Quais fatores influenciaram voc no momento da deciso de ter um animal domstico?
3) Qual o seu grau de relacionamento com o seu animal de estimao? Voc considera que seu
animal como um membro da famlia?
4) Com qual frequncia voc leva seu animal de estimao ao Veterinrio? (Para vacinas,
consultas, cirurgias, exames em geral...)?
5) Com qual frequncia voc leva seu animal de estimao Pet Shop? (Banho e tosa ou compra
de produtos como raes, medicamentos e acessrios.). Voc pode descrever quais os principais
motivos que levam voc a procurar uma Pet Shop e que tipos de produtos ou servios
normalmente voc busca neste tipo de loja?
6) Quais os fatores que influenciam na escolha do local ou estabelecimento onde voc ir fazer a
aquisio dos produtos e servios para seu animal de estimao? (Localizao, preo, loja
especializada, variedade de produtos e servios, atendimento por profissionais qualificados,
experincias anteriores, confiana nos profissionais que esto prestando o servio, marca...)?
7) Produto ou servio mais oneroso em relao ao custo de um animal de estimao?
8) Voc pode me descrever uma experincia positiva e uma experincia negativa vivenciada em
um atendimento Veterinrio ou em um atendimento em uma Pet Shop?
62

9) Voc considera o uso da internet para compra de produtos para seu animal de estimao ou
para agendamento de servios como banho e tosa, busca e entrega de seu animal de estimao, na
sua casa? Voc utiliza a internet para acessar informaes produtos e servios sobre atendimento
Veterinrios e de Pet Shops?
10) Em relao ao custo que um animal de estimao gera no seu oramento, voc acredita que o
valor atualmente gasto justificvel?
11) Voc pode descrever como voc visualiza, ou acredita que deve ser, um atendimento
Veterinrio de alta qualidade e tambm como voc visualiza, ou acredita que deve ser, um
atendimento modelo em uma Pet Shop? Existe algum tipo de produto, servio ou atendimento
neste mercado Veterinrio e de Pet Shops que voc sente falta hoje em dia?

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