Pasos en La Planeacin de la Promocin.

Los gerentes de promocin acostumbran visualizar la promocin en el contexto de una

campaa, la cual se define como una serie coordinada y planeada de esfuerzos promocionales
construidos alrededor de un solo tema o idea y diseados para alcanzar una meta
predeterminada.
En este contexto, el trmino campaa se refiere a todo el esfuerzo promocional. Es una
herramienta de planeacin que coordina el envo del mensaje a las diferentes audiencias est
unificado por una idea central o un punto focal llama do tema o eje de campaa, el tema es el
aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de promocin.
EI proceso comienza con una evaluacin de oportunidades, la cual seala la direccin para
determinar objetivos promocionales especficos. La estrategia promocional detalla como
espera la organizacin lograr estos objetivos. En esta seccin se estudiaran brevemente cada
una de estas etapas y en los captulos siguientes se ampliaran los conceptos sobre esta visin
general.
Paso 1: Determinar una oportunidad de promocin.
Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional, este
depender de la naturaleza el alcance de la oportunidad promocional. Varias condiciones
indican una oportunidad favorable para la promocin:
Tendencia favorable en la demanda. Siempre es ms efectivo realizar una promocin en
direccin de la demanda real de consumidor y no en contra de ella. Con Agra Inc., por
ejemplo, est siguiendo la tendencia hacia la salud.
Fuerte diferenciacin del producto. Si un producto se diferencia muy bien de los que
ofrece la competencia, la tarea de una promoci6n efectiva se facilita. EI automovil "Infinita" de
Toyota ofrece diferencias competitivas que son fciles de comunicar.
Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto o no muy obvias,
como el sabor de los alimentos, la seguridad de los automviles y las capacidades de los
computadores personales, representan, con frecuencia, la ventaja competitiva V ofrecen
excelentes oportunidades promocionales.
Existencia de motivos emocionales de compra. Algunas compaas telefnicas, la marca
Kodak y organizaciones de caridad como UNICEF, han sacado ventaja de la caracterstica
emocional implcita en ellas y han logrado la respuesta del pblico a temas como el amor, la
familia y el dolor humano.
Recursos adecuados. Si una compaa no tiene dinero para la promocin. No existe una
oportunidad promocional. Los presupuestos pequeos sugieren un uso predominante de la
venta personal. Los presupuestos grandes permiten la utilizacin adicional de publicidad,
promocin de ventas y propaganda.
Para identificar oportunidades promocionales.
Un gerente de promocin debe observar tres reas generales. Un rea est conformada par
los elementos de comunicacin: producto, precio y canal de distribucin: es decir, aunque
estos elementos; son parte de la promocin per se, forman la base de buena parte de lo que se
dice a travs de las promociones. Un nuevo producto, un nuevo empaque, un menor precio y
la entrada a un nuevo mercado, conforman una base para realizar esfuerzos promocionales.
Por ejemplo, Kimberly-Clark Corp., el fabricante de los paales desechables Huggies,
desarroll un nuevo producto para bebes caminadores, Este producto impuls un nuevo
esfuerzo promocional que incluy publicidad masiva, distribucin de cupones, y
presentaciones en puntos de ventas.
Una segunda rea, en la cual se buscan oportunidades de promocin, es el microambiente,
el cual incluye tendencias democrticas, sociales y culturales; el ambiente econmico; el
ambiente ecolgico y el ambiente tecnolgico, Por ejemplo, la cada del Muro de Berln y la
apertura de Europa Oriental permiti que cientos de compaas de Estados Unidos
ingresaran al mercado y promovieran sus productos en las naciones de esa regin.
La tercera rea est constituida por el cliente.
Las necesidades y los gustos de los consumidores varan de manera constante como
resultado de los cambios en las circunstancias individuales y en la cultura local. Las
necesidades de consumir alimentos saludables, hacer ejercicio y usar, automviles seguros,
se originaron en los consumidores y no en los fabricantes. Adems, es necesario conocer
como determinaron los consumidores que estas necesidades eran importantes.
Motivaciones, percepciones, actitudes personalidad y estilos de vida influyen en la
determinacin de la necesidad y en la manera como los consumidores toman sus
decisiones.
Paso 2: Determinar los objetivos promocionales.
La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar- hacia objetivos
corporatvos.de marketing o hacia problemas particulares de marketing.
Por ejemplo, cuando Kodak invent la cmara de disco, busco saturar el mercado. A su turno,
este objetivo de marketing estableci metas promocionales tales como lograr una amplia
presentaci6n de la nueva cmara en medias de comunicacin masivos. En este caso, una
fuerza interna, el desarrollo de nueva tecnologa influy en los objetivos promocionales.
Tambin es posible que factores externos formen objetivos promocionales. Es el caso del
producto Tilenol Extra Fuerte, en cual algunas personas murieron por hacer mal manejo de
sus envases. Defender el producto se convirti en un objetivo de publicidad de la compaa
productora. As, fuerzas internas y fuerzas externas pueden dictar los objetivos de promocin
de una firma.
Existe una tendencia a creer que la funcin de Promocin es hacer publicidad o vender. Sin
embargo, los objetivos de promocin debern ser mas especficos y variados. La mayor parte
de los objetivos de promocin se agrupan en una de las cinco categoras siguientes:
1. Crear conciencia, asegurndose de que el consumidor sabe quin es la compaa.
2. Crear entendimiento y comprensin al suministrar informacin clave, til en la toma
de decisiones.
3. Crear cambios de actitud al tratar temas 0 motivos hacia los cuales los consumidores
tienen sentimientos fuertes. La firma Chevron Corporation ha tratado de cambiar la actitud
negativa del pblico hacia las empresas petroleras ,al mostrar cuanto se interesan estas
par el media ambiente.
4. Crear cambios de comportamiento; comenzando por el principalmente pasivo de llamar a
un nmero gratuito para solicitar informacin acerca de la compra de un producto.la
mayora de vendedores se asignan para este objetivo.
5. Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor para lograr
elecciones favorables. La compaa "Pertenecer tiene sus privilegios" de la tarjeta de
crdito American Express, sirvi como un excelente trabajo de refuerzo a los poseedores
de la misma.

Si consideran estos cinco tipos de objetivos promocionales junto con las herramientas de pro-
mocin, existe una evidencia histrica de que ciertas herramientas son mejores para lograr
ciertos tipos de objetivos. Por ejemplo, lo que mejor hace la publicidad es remitir mensajes
relativamente simples a una gran audiencia, una y otra vez. De ese modo, la publicidad es
efectiva para crear conciencia, crear una actitud de comprensin y entendimiento bsico del
producto o servicio, cambiar actitudes y brindar refuerzo. Sin embargo, puede necesitarse de
mucho tiempo y dinero para lograr estas metas. Las relaciones pblicas pueden realizar muchas
de estas mismas actividades pero, cuando se comparan con la publicidad, la habilidad para
saber cundo se logra un objetivo con ellas es muy difcil. La conversacin, la venta personal y
la promocin de ventas pueden entregar informacin detallada, incluyendo razones para
comprar, a una audiencia selecta. Su nfasis es una llamada para actuar. En consecuencia, la
venta personal y/o la promocin de ventas son ms efectivas cuando el objetivo es motivar o
cambiar el comportamiento.
Paso 3: Organizar la empresa para la promocin.
A menos que la compaa sea nueva o el uso de la promocin sea nuevo para la compaa, ya
existe alguna clase de organizacin que respalde la promocin. No obstante, cada vez que se
desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos promocionales, debe evaluarse la
organizacin existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos. En su forma tpica, las
modificaciones son menores y la organizacin existente se considera capaz.
Sin embargo, hay excepciones. Por ejemplo una compaa que desea enviar o transmitir
informacin del producto a una audiencia nacional, podra descubrir que su actual departamento
de publicidad interno no est preparado para asumir esta responsabilidad y que debe contratar a
una agencia de publicidad. En forma similar, si un objetivo de promocin pretende establecer
contacto personal con clientes potenciales, una compaa puede encontrar que necesita vincular
varios vendedores a la organizacin.

Para que el gerente de promocin disee en forma adecuada la audiencia objetivo apropiado,
como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto, determinar quin lo utiliza,
como se utiliza y quien influye en su compra y empleo.
Paso 5: Seleccionar el mensaje.
Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso importante y difcil.
La clave es el tema, por ejemplo, si se quiere promover una bebida diettica qu tema se
tratara de cubrir?
Un ejemplo del uso exitoso de un tema por parte de una compaa en varios grupos de
marketing, es la famosa campaa Marlboro que comenz hace cerca de 50 aos, el tema
del "vaquero rudo" puede funcionar incluso en la actualidad, cuando fumar cigarrillos tiene
menor aceptacin social. As, los fumadores pueden verse como independientes y rudos
para continuar fumando.
Paso 6: Seleccionar la mezcla promocional.
En una seccin anterior se describieron cuatro formas comunes de promocin: Publicidad,
Venta Personal, Relaciones Pblicas y Promocin de Ventas. La utilizacin de estas cuatro
herramientas de manera que ayude a lograr los objetivos promocionales, se denomina mezcla
promocional.
Paso 4: Seleccionar la audiencia.
Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes ms importantes de la
estrategia promocional, Un mensaje promocional que se enva a la audiencia equivocada est
condenado al fracaso. Los mensajes promocionales debern dirigirse hacia un objetivo especfico
para el cual se disea todo el programa de marketing sin embargo, existe una sutil diferencia entre
el
mercado objetivo y la audiencia objetivo. Por ejemplo, el mercado objetivo de los juguetes para
nios
es, en primera instancia, los nios, aunque las audiencias objetivo podran incluir al nio, a sus
padres, a las diferentes agencias gubernamentales relacionadas con la seguridad del producto y a
los grupos de consumidores interesados con el bienestar de los nios, En este caso, la audiencia
objetivo es mucho mayor que el mercado objetivo. EI caso opuesto tambin es posible.

Determinar la mezcla promocional ms efectiva es difcil. De hecho, para las pequeas
empresas o aquellas que tienen una clara necesidad de realizar solo la venta personal o la
promocin de ventas, el concepto de mezcla es errneo. La gerencia no sabe el alcance exacto
que lograr en las metas del programa de marketinq con la ayuda de publicidad, venta
personal o cualquier otra herramienta promocional. Cada elemento de la mezcla
promocional tiene sus propios aspectos fuertes as como limitaciones particulares; ms aun,
estas condiciones inherentes pueden aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades
de la compaa, la situacin competitiva, los otros elementos de marketing, etc.
A pesar de las ventajas y las desventajas asociadas con todas las herramientas
promocionales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por cualquiera de las
otras. Es decir; en una situacin particular varias herramientas pueden tener el potencial de
lograr el mismo objetivo. EI gerente de promocin gana en flexibilidad cuando reconoce un
caso en el cual dos o ms herramientas poseen la misma fuerza, lo cual tiene especial
importancia debido a las limitaciones presupuestales que deben afrontar la mayora de los
ejecutivos de su posicin.

Paso 7: Determinar un presupuesto.
Cada da el esfuerzo promocional es ms costoso y para determinar su presupuesto se utiliza una
variada gama de herramientas: ninguna de las cuales es infalible.
De manera ideal, el presupuesto no deber entrar en el proceso de planeacin de la promocin
hasta despus de que se hayan tomado las principales decisiones estratgicas; por esta razn se
le ha clasificado en el sptimo lugar del proceso de planeacin.
En la realidad, sin embargo, el presupuesto suele ser el punto de partida del proceso y todo de-
pende de la cantidad que se fije.
Paso 8: Implementar la estrategia promocional.
El xito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que tan bien se
implementa. EI personal con gran talento y experiencia mejora altamente la probabilidad de una
implementacin efectiva: La implementacin misma incluye tres etapas separadas; la primera, el
gerente de Promocin y sus asociados deben tomar decisiones especficas acerca de todos los
elementos del plan, entre los cuales se incluye determinar medios, fechas, plazos, tamaos,
talento, fotgrafos, artistas y cronogramas de produccin .A continuacin, el gerente de
promocin
debe asegurarse de que todas las decisiones puedan implementarse y que haya personal para
cada tarea; por ltimo, debe hacer una revisin, para asegurarse de que todas las decisiones se
implementen de manera correcta.
Paso 9: Medir los resultados.
En esta ltima etapa se le da un seguimiento al plan, incluso desde su puesta en marcha,
para la medicin paulatina del mismo.