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MO^ D^ C.
^.1.C^K
P.|O ROCRO
1.R1.^O
Mestre em Cincias da Comunicaao, pela
Uniersidade Metodista de Sao Paulo, e
especialista em Comunicaao Organiza-
cional e Relaoes Pblicas, pela Lscola de
Comunicaoes e Artes da Uniersidade de
Sao Paulo. Atualmente coordena a Agncia
de Comunicaao Mercadolgica da Umesp,
onde tambm proessora responsael
pelas cadeiras de Oicina de Propaganda e
Comunicaao Integrada. L coordenadora
da Lxpocom ,Intercom,.
L.mail: simone.naacinskmetodista.br.
Publicitario, mestre em Cincias da Comu-
nicaao pela LCA-USP, doutor em Comu-
nicaao Social pela Uniersidade Metodista
de Sao Paulo. L diretor da laculdade de
Publicidade, Propaganda e 1urismo da
Umesp, diretor-cultural da Intercom, coor-
denador do G1 de Publicidade da ALAIC,
coordenador da Rede Mercomsul de Pes-
quisadores em Comunicaao, coordenador
geral da Lxpocom ,Intercom, e membro
do Corpo de Lspecialistas do MLC.
L.mail: paulo.tarsitanometodista.br.
!" $ %&'()*+,-.& / 0&+*/1,1/ 23
1ARSI1ANO, Paulo Rogrio e NAVACINSK, Simone Denise G. Marca:
patrimonio das empresas e dierencial dos produtos. Covvvicaao c ocieaaae.
Sao Bernardo do Campo: PsCom-Umesp, n. 41, p. 55-2, 1o. sem. 2004.
Resumo
Lste artigo discorre sobre as marcas, seu conceito e sua transormaao em bens
contabilizaeis, destacando qual sua unao e importancia na ida das empresas. O
alor das marcas passou a se constituir no dierencial de maior responsabilidade pela
decisao de compra de um produto. Sao elas, em muitos casos, as nicas dierenas
entre um produto e outro. Isto explica os ultosos inestimentos que as empresas m
realizando na construao de suas marcas, hoje, com certeza, o maior patrimonio que
possuem. Lsse conceito de alor patrimonial ou, empregando a terminologia tcnica,
brava eqvit,, tomou eetiamente corpo entre o inal dos anos 1980 e no comeo dos
anos 1990, perodo em que se iniciaram as megausoes mundiais de grandes grupos
multinacionais, enolendo marcas amosas e de alto prestgio. Assim resgatar o que
se tem estudado acerca deste tema e desse noo conceito objetio deste artigo.
!"#"$%"&'()"$*: Marketing e marcas - Valor das marcas - rava eqvit,.
Abstract
1his article looks into the subject o brands, their concept and transormation into
countable assets, highlighting the role and importance o the brands in the lie o the
companies. 1he alue o the brands has become the greatest dierential aspect in the
decision o purchasing a product. 1hey are, in seeral cases, the only dierence between
products. 1his explains the heay inestments being made by companies in the
deelopment o their brand, which is, today, their biggest asset. 1his concept o brand
equity has eectiely become stronger in the late 1980s and early 1990s, time in which
the mega world usions o great multinational groups started to take place, inoling
amous and highly prestigious brands. 1hereore, going oer what has been studied about
this subject and this new concept is this paper`s objectie.
+*,-.%/&0 Marketing and brands - Brand equity.
Resumen
Ll presente artculo aborda las marcas, su concepto y su transormacin en bienes
contables, destacando cual es su uncin e importancia en la ida de las empresas. Ll
alor de las marcas pas a constituirse en el dierencial de mayor responsabilidad en la
decisin de compra de un producto. Son ellas, en muchos casos, las nicas dierencias
entre un producto y otro. Lsto explica las oluminosas inersiones que las empresas
ienen realizando en la construccin de sus marcas, hoy, con seguridad, el patrimonio
mas grande que poseen. Lste concepto de alor patrimonial o, empleando la terminologa
tcnica, brava eqvit,, tom eectiamente cuerpo a inales de los anos del 1980 y en el
comienzo de los anos del 1990, periodo en que se iniciaron las megausiones mundiales
de grandes grupos multinacionales, enoliendo marcas amosas y de alto prestigio. Ln
tal sentido, rescatar lo que se ha estudiado con relacin a este tema y a este nueo
concepto es el objetio de este artculo.
!"#"2%"& (#"$*&: Marketing y marcas - Valor de las marcas - rava eqvit,.
!4
Introduo
Lntrar, hoje, em um supermercado ou caminhar pelos
corredores de um .boivg cevter, em qualquer lugar do mundo,
uma experincia singular para quem se detm a estudar o
enomeno representado pelas marcas. La estao elas, milime-
tricamente enileiradas, umas depois das outras, disputando o
olhar de mais um consumidor. Antes do adento do auto-
serio, muitos produtos nao eram identiicados, endidos a
granel, nao era dada ao consumidor a opao de escolha, com-
praa-se o que se endi a. Lntretanto, as grandes marcas
surgiram justamente nessa ase, quase paleoltica, do marketing.
Segundo lrancesc Peti t - o P da concei tuada agnci a de
publicidade DPZ -, os motios nao sao de ordem merca-
dolgica, mas se deem a um estilo de administraao igente
nesse perodo, conorme ele destaca ,2003, p. 21,:
As marcas mais poderosas surgiram entre 1890 e 1940, porque naquela
poca imperaa outro esprito, mais aentureiro, mais herico. Lra o
industrial, impregnado de toda uma ora, um poder transcendental, o
dono, o senhor que decidia tudo, ningum se atreia a dar palpites nem
opinioes. Acontece que, por ser o incio de uma era industrial, nada
existia ainda em termos de comercializaao em grande escala.
loje, sao dezenas de marcas de um mesmo produto, numa
permanente busca de .bare, comercializados em pontos-de-enda
responsaeis pelo giro de milhares de unidades. L uma eer-
escncia consumista, estimulada pela comunicaao merca-
dolgica e pela comunicaao institucional, responsaeis, junto
!5 $ %&'()*+,-.& / 0&+*/1,1/ 23
com outras ormas de comunicaao e outros instrumentos de
marketing, pela construao de marcas ortes.
Marca: conceito e funes
Se, por um lado, os sistemas de comercializaao eoluram
e passaram a ender em alta escala, por outro, os produtos
enrentaram um processo de homogeneizaao. As tecnologias de
produao e comercializaao empregadas oram as grandes
responsaeis por isso, tornando os produtos, de uma orma
geral, muito parecidos, azendo com que as marcas ganhassem
alores que transpassam o prprio produto e se transormassem
no grande patrimonio das empresas.
Antes de aanarmos questoes que enolem mais direta-
mente as marcas, cremos ser importante resgatar alguns con-
ceitos que nos auxiliem a compreender melhor o que representa
a marca nesse contexto empresarial e de negcios. Segundo a
AMA - American Marketing Association, marca um nome,
termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinaao dos
mesmos, que pretende identiicar os bens e serios de um
endedor ou grupo de endedores e dierencia-los daqueles dos
concorrentes` ,apud Pinho, 1996, p.14,.
Como podemos obserar, o conceito oicial de marca
limitado, uma ez que, no contexto atual, as marcas ao muito
alm da unao de identiicaao e dierenciaao dos produtos em
relaao aos seus concorrentes.
Kock ,apud Dearloe & Crainer, 2000, p. XVI,, reerindo-
se a outro grande pesquisador e estudioso do marketing, embute
na prpria deiniao de marca uma unao dierenciadora, ao
dizer que ela dee assegurar qualidade e representar uma garantia
para o consumidor, conorme escreeu em seu liro 1be fivavciat
tive. gviae to vavagevevt ava fivavce. Para ele, marca um design
isual e,ou nome dado a um produto ou ser io por uma
organizaao, a im de aiferevciato |grio nosso| dos produtos
concorrentes, a..egvravao |grio nosso| aos consumidores que o
produto sera de alta qualidade e que esta sera mantida.` Assim,
complementa Daid Aaker ,1998, p. ,,
!6
uma marca um nome dierenciado e,ou smbolo ,tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem, destinado a
identiicar os bens ou serios de um endedor ou de um grupo de
endedores e a dierenciar esses bens e serios daqueles dos concor-
rentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto
e protege, tanto o consumidor quanto o abricante, dos concorrentes que
oerecem produtos que paream idnticos.
Para muitos outros autores que se lanaram na empreitada
de estudar esse enomeno, a marca nao representa neces-
sariamente segurana de qualidade. Para o publicitario Stalimir
Vieira ,2002, p. 16-1,,
uma ilusao acreditar que um conceito de marca pode ser eiciente a partir
de deinioes artiiciais, criadas ora do contexto ideolgico da empresa.
Nenhum plano, por mais tecnicamente justiicado, se sustenta sem
considerar que toda marca nasce impregnada de um ideal. L ele sera a
essncia do seu sucesso ou o mal congnito a compromet-lo para sempre.
Isso nao signiica, necessariamente, que a marca portadora de males
congnitos tambm cresce. L seu males congnitos se nao corrigidos,
crescem junto, podendo se conerter num problema cada ez maior.
De acordo com Pinho ,1996, p.15-16,, hoje, podemos
creditar as marcas outras unoes: concorrencial, identiicadora,
indiidualizadora, de reelaao, de dierenciaao, publicitaria e de
dierenciaao no ambito da prpria empresa. Lssas unoes sao
conceituadas da seguinte orma:
lunao concorrencial - As marcas que assinalam os
produtos concorrem diretamente entre si,
lunao identiicadora - Ao assinalar os produtos e
serios, as marcas os identiicam indiidualmente,
lunao indiidualizadora - O produto marcado e identi-
icado torna-se um bem indiidualizado e nico perante um
conjunto de bens e marcas dierentes,
lunao de descobrimento ou reelaao - Depois de um
produto noo ser lanado no mercado, a marca que ai reelar
"7 $ %&'()*+,-.& / 0&+*/1,1/ 23
a sua existncia ao consumidor. L, ao comprar o bem, o consu-
midor descobre o produto que a marca assinala,
lunao de dierenciaao - Por meio de uma marca o
produto torna-se dierenciado na sua categoria,
lunao publicitaria - A publicidade busca diulgar e
promoer a marca do produto junto ao consumidor para que,
assim, ele deixe de ser uma mercadoria anonima,
lunao de dierenciaao interna - O popular lusca, da
Volkswagen, era apresentado em trs ersoes: Volkswagen 1200,
1300 e 1500. Lmbora aparentemente idnticos, os modelos
apresentaam dierenas concretas de qualidade, preo e aca-
bamento, que izeram o consumidor estabelecer a dierena de
.tatv. entre os proprietarios de cada uma das ersoes.
Independentemente de suas unoes, uma marca um
smbolo bastante complexo, podendo conduzir a seis neis de
signiicados: atributos, benecios, alores, cultura, personalidade
e usuario. Lntre estes, os signiicados mais importantes sao os
alores, a cultura e a personalidade, pois sao eles que deinem a
essncia da marca e desta orma que a empresa dee trabalhar
suas estratgias de marca.
Lssencialmente, uma marca representa a promessa do
endedor ,da empresa, de entregar um conjunto especico de
caractersticas, benecios e serios aos compradores, sendo que
as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade.
As marcas podem ser criadas a partir do nome dos inen-
tores dos produtos que identiicam, como Cartier, Gillette,
Mercedes-Benz ou lord. Podem ainda ser baseadas no nome de
um local ou regiao em que oram criadas ou sao mais endidas.
Sao exemplos disso: Mont Blanc, American Airlines ou Swissair.
Nomes cienticos tambm sao transormados em marcas, como
Aspirina ou AAS ,acido acetilsaliclico,. Nomes descritios sao
comumente utilizados como marcas: loliday Inn, Coca-Cola ou
Guarana Antarctica.
loje, uma grande polmica enole a indstria armacutica
com as marcas genricas dos medicamentos, baseadas exclu-
siamente nos componentes qumicos presentes na ormulaao
dos produtos. As marcas genricas sao as mais racas em termos
"3
de memorizaao ou poder de enda de um produto, exatamente
por ele nao ter dierenciaao e personalidade, que sao ca-
ractersticos de uma marca.
L undamental que o nome dado a marca seja sugestio,
que denote um atributo importante e que possa representar uma
motiaao de compra de um produto. Comort um amaciante
de roupa que, por associaao, sugere que o uso do produto ira
conerir as roupas por ele laadas maciez, assim como lresh
sugere rescor e 1ostines associado com tostados crocantes,
nome ideal para biscoitos. A unao publicitaria da marca conduz
seus criadores a imputarem nos nomes de produtos associaoes
que possam despertar o desejo de posse dos mesmos pelos
consumidores.
Nem sempre este princpio seguido, mas nem por isso
deixamos de ter marcas importantes como Kodak, cujo criador
simplesmente acreditaa ser a letra K` suicientemente orte
para gerar bons ndices de memorizaao. Assim batizou a
primeira maquina otograica com uma marca que comeaa e
terminaa com sua letra preerida.
Para reorar esse pensamento tao presente no unierso das
marcas, Ries & Ries ,2000, p. 3, airmam categoricamente que:
o nome de uma marca nada mais do que uma palara na mente, ainda
que um tipo especial de palara. O nome de uma marca um subs-
tantio, um substantio prprio, que, como todos os substantios
prprios, geralmente se escree com uma letra maiscula. 1odo e
qualquer substantio prprio uma marca, seja ou nao de propriedade
de um indiduo, uma corporaao ou uma comunidade.
Lntretanto, apesar da importancia do nome, o sucesso de
uma marca ai muito alm dos atributos intrnsecos ou extrnsecos
do produto ou da linha de produtos que representa. De nada
adianta a sonoridade do nome, a acilidade de ser memorizado, se
ele nao representar um conceito singular e or percebido com
todos os seus benecios junto aos consumidores, benecios que
justiiquem a opao dos mesmos por essa e nao por outra marca.
Seu signiicado, conorme Mauro Calixta 1aares ,1998, p. 1,,
"8 $ %&'()*+,-.& / 0&+*/1,1/ 23
resulta do esoro de pesquisa, inoaao, comunicaao e outros que, ao
longo do tempo ao sendo agregados ao processo de sua construao.
Isso signiica que sua criaao e manutenao nao podem icar restritas a
designers, artistas graicos e agncias de publicidade. A marca dierente
do produto ,..., A marca estabelece um relacionamento e uma troca de
intangeis entre pessoas e produtos. O produto o que a empresa
abrica, o que o consumidor compra a marca. Os produtos nao podem
alar por si: as marcas que dao signiicado e alam por eles.
Lsse conceito reora a tendncia das marcas de se caracte-
rizarem muito mais como relacionamento entre os abricantes e
o mercado, incluindo-se a consumidores, ornecedores, distri-
buidores e todos os enolidos em seus processos de produao.
Dentro dessa tica, podemos, segundo Dearloe & Crainer
,2000, p. XVII,, olhar para as marcas como
uma maneira rapida de comunicar dados crticos ao mercado e inluenciar
decisoes. Lm meio a uma ininidade de indstrias orientadas ao
consumidor, as marcas sao um meio importante de dierenciar e de
ganhar antagem competitia, embora sejam mais inluentes quando os
clientes nao dispoem de dados para azer uma escolha inormada do
produto e,ou quando a dierenciaao entre as ersoes que os concor-
rentes oerecem do mesmo produto sao pequenas ou inexistentes. Alm
disso, as marcas assumem mais releancia quando os consumidores dao
grande importancia a decisao que estao tomando.
Lntre as muitas isoes sobre as marcas, o que se obsera
que, independentemente das mltiplas dierenas, um ponto de
intersecao compartilhado. lalamos da sua importancia no
processo de compra como elemento identiicador e de reco-
nhecimento de alor, cuja identidade promoe uma espcie de
empatia entre o produto e seu pblico. Isso por si s constitui-
se em um dos mais releantes elementos para ser estudado e
obserado dentro do contexto da comunicaao.
Valor e poder das marcas
A eoluao tecnolgica promoeu um desenolimento tao
acelerada dos produtos e serios, no inal do sculo indo, que
"9
eles oram se assemelhando praticamente em tudo. licar pare-
cido com o concorrente passou a ser uma estratgia dos espe-
cialistas em marketing, principalmente quando o objeto da cpia
exatamente um dos lderes do mercado.
A nica dierena entre um produto e os demais que estao
disputando o mesmo segmento a sua marca. Nao estamos
resgatando a mais antiga das caractersticas das marcas que a
identiicaao, mas o conceito que esta encerrado na marca do
produto, que o az nico. Nenhum outro produto pode det-la:
exclusia, prpria e especica.
Lssa ameaa maior que em da indstria da pirataria, que
a cada dia se especializa e se soistica mais nos processos de
clonagem de marcas e produtos. Uma rapida passagem pela
moimentada rua 25 de Maro, no centro-elho de Sao Paulo,
comproara os aanos desse setor marginal da nossa economia.
Se, por um lado, um claro delito contra a propriedade indus-
trial, por outro, nao deixa de ser um ator democratizante das
grandes marcas, uma ez que as populaoes de baixa renda
passam, embora de orma eniesada, a ter acesso a elas.
Assumindo a caracterstica de distinao entre um produto
e outro, e agregando alores intangeis ao produto, a marca
assumiu um alor que, at bem pouco tempo, era imensurael.
Lra possel imaginar que uma marca osse aliosa, mas nao se
contaa com processos que permitissem quantiicar este alor.
O produto em si, a embalagem, o nome da marca e toda
estratgia de comunicaao realizada na diulgaao do produto
ormam um conjunto que representa a sntese de uma marca.
Lstao entre eles os alores estticos, emocionais, racionais e
sicos do produto em si e das relaoes mentais estabelecidas
entre os consumidores e o objeto representado por ela. Assim,
ao adquirir um produto, o consumidor nao compra apenas um bem, mas
todo o conjunto de alores e atributos da marca e de seu abricante. O
consumidor de produtos Nestl, por exemplo, eoca nos produtos da
marca alores como sade, qualidade, sabor e, acima de tudo, a coniana
que deposita na empresa ,Pinho, 1996, p. 43,.
"2 $ %&'()*+,-.& / 0&+*/1,1/ 23
Lssa mesma idia compartilhada por Daid Aaker, que ai
ainda mais longe quando se reere a lealdade do consumidor em
relaao a marca. Para ele ,1998, p. 48,, a lealdade a marca dos
consumidores existentes representa um atio estratgico que, se
adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de
proporcionar alor de diersas maneiras`. Valores ligados
diretamente as alternatias de reduao de custos do marketing,
pois uma marca que goza da lealdade de um conjunto de consu-
midores tambm capaz de alaancar noos negcios e endas.
Lla atrai noos consumidores, tornando-se ainda mais conhecida
pela aao destes, que tomam para si o trabalho de diulga-la e
testemunhar em seu aor. A ora da marca e o prestgio que ela
tem junto ao seu unierso possibilita um interalo de tempo para
que a empresa possa preparar-se para oensias de concorrentes
e de outras marcas que poderao ser lanadas no mercado.
A marca , hoje, o nico alor intelectual que a legislaao
reconhece como sendo uma propriedade eterna, pois at as
patentes e os direitos autorais tm um prazo de alidade
limitado, e as marcas permanecem sendo de seus proprietarios
at que eles a endam ou a deixem morrer por maus-tratos
,Sampaio, 1999, p. 220,.
O valor financeiro da marca
O produto transere para a marca alores que lhe oram
sendo atribudos com o passar do tempo, durante sua existncia
no mercado de consumo. Lstes alores tendem a resoler, com
eicincia, problemas ligados a relaao que se estabelece entre
qualidade, preo e praticidade em atender certas necessidades dos
consumidores, da mesma orma que a marca transere para o
produto a tradiao e respeitabilidade que traz por todas as
relaoes estabelecidas historicamente com o consumidor. Os
alores que sao coneridos a marca e os que lhe sao atribudos
pela opiniao pblica, de orma natural e espontanea, auxiliam na
construao de sua imagem, que dee, acima de tudo, ser coe-
rente, adequada e despertar desejo e coniabilidade no con-
sumidor. Desta orma, a marca, pelos seus alores emocionais,
estimula a demanda dos produtos que sao por ela identiicados,
"!
embora os consumidores, declaradamente, nao assumam sua
idelidade a marca.
O comportamento contraditrio do consumidor ica pa-
tente em situaoes em que seus conceitos e alores sao co-
locados a proa. Lxplica o diretor-geral da Interbrand no Brasil,
Alredo Ales de Lima ,apud Balbys, 2001, p. 3,:
Para ilustrar, podemos er da seguinte orma: em um btiva te.t com Coca-
Cola, Pepsi e uma tubana, o sabor do rerigerante, na maioria das ezes nao
distingue deinitiamente os produtos. Mas na hora da escolha diante da
prateleira do supermercado, a marca entra como ator decisio na opao,
mesmo quando o consumidor se diante das dierenas de preo. O papel
da marca esta na inluncia que ela exerce na preerncia pelo produto.
A credibilidade da marca passa a ser, entao, uma das prin-
cipais oras de enda do prprio produto. Isto conere um alor
que os proissionais de marketing chamam de brava eqvit,, ou seja,
o alor inanceiro e agregado da marca. Daid Aaker ,1998, p. 16-
1, aborda com clareza esse conceito, deinindo-o como
conjunto de atios e passios ligados a uma marca, seu nome e seu
smbolo, que se somam ou se subtraem do alor proporcionado por um
produto ou serio para uma empresa e,ou para os consumidores dela.
,..., Podem ajuda-los a interpretar, processar e acumular grande quan-
tidade de inormaoes sobre produtos e marcas.
Mesmo com todo o rigor, o brava eqvit, um sistema
passel de impereioes. Baseado na lucratiidade, no var/et
.bare e na capacidade de expansao da marca, ele deixa uma lacuna
em sua aaliaao. Segundo 1roiano ,apud Pereira, 2002, p. 1,,
ele nao calcula o seu alor economico ,..., e o mais importante
entender o que esta leando ao crescimento ou a reduao do
alor` e, num sistema aberto, os atores extrnsecos as empresas
podem ser, em grande parte, os responsaeis pelas oscilaoes nos
alores das marcas.
A globalizaao da economia e as recentes usoes das
empresas oram responsaeis pela quantiicaao inanceira das
"" $ %&'()*+,-.& / 0&+*/1,1/ 23
marcas. Porm, este processo oi iniciado nos anos 1980 com
Rupert Murdoch, empresario australiano que mandou aaliar as
marcas dos jornais e das reistas de sua empresa, para oerec-
las como garantia aos banqueiros, de quem pleiteaa contrair
emprstimos para injetar capital na construao de um grande
complexo jornalstico.
Segundo Pinho ,1996,,

oram os ingleses os primeiros a
especiicar critrios para determinar o alor das marcas. A Ranks
lois McDougall, importante empresa do setor alimentcio,
solicitou os serios do Interbrand Group, consultoria, igual-
mente inglesa, especializada na administraao de marcas, que
desenoleu para seu cliente um sistema que lhe permitia aaliar,
em libras, o peso` de suas marcas. Por isso, o sistema icou
mundialmente conhecido como RlM, que se constitui em sete
pontos basicos a serem analisados para deinir o alor e a ora
de uma marca. Sao eles: liderana, internacionalidade, esta-
bilidade, mercado, tendncias, suporte e proteao. O sistema
opera com pesos, cuja somatria totaliza 100, conorme a tabela:
Cada um destes pontos atribudo em unao dos seus
neis de consistncia e perenidade. O ato de uma marca ser
lder no seu segmento de mercado representara estabilidade e
maior potencial de retorno para os inestimentos eitos sobre
ela. Por sua ez, a estabilidade implica, diretamente, a idelidade
dos seus consumidores, resultando no aumento do alor da
marca. As ariaoes a que o mercado esta sujeito, graas as
inoaoes tecnolgicas ou as oscilaoes oriundas de modismos,
intererem na analise do mercado e ocasionam a atribuiao de
Liderana 25
Internacionalidade 25
Lstabilidade 15
Mercado 10
1endncias 10
Suporte 10
Proteao 05
1O1AL 100
"4
maior ou menor alor para a marca. Se ela internacional,
nacional, regional ou local, seu alor sera correspondente a sua
abrangncia. As perspectias de seu crescimento no mercado
tambm agem sobre a pontuaao: se as tendncias indicam
possibilidades de expansao, ela tera alor tanto maior se orem
grandes suas chances de conquistar maior .bare diante de suas
concorrentes. A atenao que a marca recebe de seu detentor lhe
proporciona maior alor. Inestimentos constantes em pu-
blicidade, aoes promocionais e outras aoes que auxiliem na sua
consolidaao resultam na soma de mais pontos na analise de
alor, aplicando-se o sistema RlM. O mesmo ale se a marca
or protegida por registro nos rgaos competentes dos pases em
que esta interagindo no mercado a que pertence.
As marcas azem muito mais do que a dierena entre um
produto e outro. Llas constituem parcela expressia no alor da
prpria empresa. Pinto & 1roiano ,1993,, autores dedicados a
estudar as marcas dentro dos princpios da administraao do
marketing, deinem brava eqvit, como o incremento patrimonial
que ai se juntar ao patrimonio lquido, totalizando o alor de
enda de uma empresa e suas marcas.
O alor da marca tem sido isto sob uma ariedade de perspectias.
Dependendo de qual considerada, adiciona ou reduz alor para a
empresa, para os canais de distribuiao e para o consumidor. Lsse alor
pode tambm aumentar ou diminuir ao longo do tempo e ser menos ou
mais extensel a outras categorias, conorme ja abordado. Pode ser
ir memente ligado a identidade geral da empresa ou completamente
separado e pode ser mais ou menos olatil as oras mercadolgicas ou
competitias ,1aares, 1998, p. 194,.
Air maoes como essa deem ser ir de alerta para o
mercado e para o empresariado, ja que a marca, como qualquer
bem patrimonial, dee ser objeto de permanentes processos de
manutenao, e isso inclui seu rejuenescimento. 1alez seja a
Coca-Cola a melhor representaao deste cuidado em manter a
marca joem. Por isso, permanentemente, esta presente em todos
os rav/ivg. que mensuram o alor das marcas mundiais, con-
orme comenta Anglica Vilela ,2001, p. C-,:
"5 $ %&'()*+,-.& / 0&+*/1,1/ 23
Numa sociedade em que o produto em si pode representar menos do
que 3 do alor de mercado da empresa, a marca merece maior atenao.
L o caso da Coca-Cola, cujos alores intangeis - a marca em si, a
criaao intelectual e a distribuiao - abocanham os outros 9 do total.
O valor de marcas notrias
Lstudo realizado pela Interbrand e publicado em julho de
2003 pela v.ive.. !ee/, apontou as marcas indiiduais de maior
alor em todo o mundo, com destaque para as que se ligam a
produtos de lazer, bebidas, tabaco e, principalmente, de tecnologia
e inormatica, conorme podemos obserar no seguinte quadro:
POSI(AO MARCA PAS VALOR DA MARCA VARIA(AO
,US> BILlLS,
2001 2003
01 Coca-Cola LUA 68,95 2,40 5,00
02 Microsot LUA 65,0 65,10 -
03 IBM LUA 52,5 51,0 -1,99
04 GL LUA 42,40 42,30 -
05 Intel LUA 34,6 31,10 -10,29
06 Nokia linlandia 35,04 29,40 -16,90
0 Disney LUA 32,59 28,00 -14,08
08 McDonald`s LUA 25,29 24,60 -2,2
09 Marlboro LUA 22,05 22,10 -
10 Mercedes-Benz Alemanha 21,3 21,30 -
ovte: tve v., 200
Instalada no Brasil desde o segundo semestre de 2000, a
Interbrand realizou pela primeira ez um estudo similar em
nosso Pas no ano 2001, oltando a az-lo em 2003, no qual
apontou as marcas brasileiras mais aliosas, com destaque para
as instituioes inanceiras, o que em grande parte relete o ato
de considerar, na metodologia, o balano inanceiro e as pers-
pectias de lucro das empresas.
Assim como a empresa inglesa, outras empresas m
atuando no mercado brasileiro, prestando consultoria no trabalho
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permanente de monitoramento das marcas, com o objetio de
resguardar e preserar o alor que as mesmas adquiriram no
mercado. Lntre elas destacam-se a Global Brands e a Millward
Brown, esta ltima empregando uma metodologia dierenciada
batizada de Brand Pyramid, na qual considera e mensura a
amiliaridade atia do consumidor com a marca ,presena,, se a
marca atende as necessidades do consumidor ,releancia,, sua
peror mance, antagem emocional ou racional sobre suas
concorrentes e seu nel de associaao em antagens-chaes, o
que ela denomina de bovaivg, onde sao construdos os atributos
intangeis da marca.
Outras empresas m incrementando seus serios nessa
area, o que demonstra nao s o crescimento e importancia do
mercado brasileiro no cenario mundial, como o reconhecimento
da importancia das marcas brasileiras dentro do prprio cenario
nacional. 1rata-se de um sinal promissor para os setores da
propaganda, merchandising, promoao, relaoes pblicas, eentos
e de todos aqueles que estao, de or ma direta ou indireta,
atuando nos processos de construao e consolidaao de marcas.
Lste o panorama das marcas no mercado nacional:
Posiao Marca Valor ,US> milhoes,
01 Ita 1.093
02 Bradesco 809
03 Banco do Brasil 42
04 Skol 421
05 Brahma 294
06 Petrobras 286
0 Unibanco 208
08 Lmbraer 193
09 Antarctica 184
10 Real 133
11 Sadia 106
11 Perdigao 100
lonte: Inestnews - Gazeta Mercantil - Site 1erra, 2003
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Lmbora retratem realidades diametralmente opostas, ale a
pena, pelo menos, uma comparaao entre o panorama mundial e
o brasileiro: a marca mais aliosa em nosso Pas - Ita - aparece,
na pesquisa, com um alor de US> 1,093 bilhao e a marca mais
aliosa no panorama mundial a Coca-Cola, cujo alor ultrapassa
os US> 0 bilhoes. Sao nmeros que demonstram que, apesar do
crescimento e da maturaao do mercado brasileiro, as nossas
marcas ainda estao muito longe de acompanhar o desenolimento
mundial, o que nao tira do Ita o mrito de ser a principal marca
brasileira. Segundo seu gerente de propaganda e promoao,
Alredo Luiz dos Santos ,2002, p. 1,, o Ita
s chegou aonde chegou em unao do seu talento para o desen-
olimento e, conseqentemente, pelas aquisioes que ez at aqui. Mas,
alm disso, a metodologia da Interbrand lea em conta a quantidade e a
qualidade do suporte de comunicaao da marca. ,..., O Ita nao s um
dos maiores anunciantes do Pas, como mantm uma relaao muito
transparente com analistas e acionistas.
Marketing e valor da marca
A marca, como imos, pode assumir alor superior a todo
o imobilizado que uma empresa possui. Assim sendo, ela se
constitui em seu principal patrimonio e, portanto, necessita
receber toda a atenao. Danos na marca podem redundar em
prejuzos irreparaeis e comprometer seriamente a sade` de
uma empresa.
O marketing como uma droga orte, que, usada sem critrio, pode
aetar o comportamento da marca e, por meio de eeitos aparentemente
positios, de curto prazo, iciar quem dela se utiliza e, com isso, gerar
uma perigosa distorao: o esquecimento do oco principal da marca em
aor da oportunidade do vegcio. Uma irresponsabilidade, leando-se em
conta que todo vegcio eito em nome da marca tera relexos diretos sobre
ela ,Vieira, Accioly e Andrade, 2000, p.89-90,.
Nesse aspecto, o marketing, atras de seus diersos
erramentais, tem uma parcela signiicatia de responsabilidade
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na tarea de administrar a marca, eitando desgastes e, mais do
que isso, contribuindo para seu permanente processo de alo-
rizaao. L atras da articulaao de suas estratgias que possel
transormar a existncia hermtica de um produto numa relaao
aetia, dinamica e diersiicada de sua marca com os consu-
midores que por ela azem suas opoes de compra.
Lsta inter-relaao marketing-marca conigura outra dimen-
sao do conceito de brava eqvit,. Nao quer dizer que ela esteja
dissociada do conceito de alor inanceiro e patrimonial da
marca, mas ambos se complementam, na medida em que tenham
seus alores reorados pela comunicaao, que, atras de seu
arsenal nas mais diersas areas, reletira diretamente no aumento
do alor patrimonial e ara da marca o mais releante e signi-
icatio dierencial entre um produto e seus concorrentes.
L eidente, pois, que uma marca necessita ter por tras um
produto que atenda as expectatias do consumidor, mas
essencial que todos os seus atributos sejam comunicados a esse
consumidor. Nao s os sicos, mas tambm os emocionais,
originados pela prpria conincia do pblico com a marca nos
pontos-de-enda, nos eentos e, primordialmente, no cotidiano
da mdia, integrando-a a rotina da ida das pessoas. Nesse
contexto o papel da comunicaao indiscutel.
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