BUDAPESTI MSZAKI S GAZDASGTUDOMNYI EGYETEM

Gazdasg- s Trsadalomtudomnyi Kar

zleti Tudomnyok Intzet






Kovcs Istvn, Dr. Szalkai Zsuzsanna

Szolgltatsmarketing


oktatsi segdanyag














Budapest, 2014
- 2 -
Tartalomjegyzk

1. BEVEZETS A SZOLGLTATSMARKETINGBE ................................... 4
1.1. Megvltozott piaci krnyezet 5
1.2. Mit is neveznk szolgltatsnak? 7
1.3. A szolgltatsok csoportostsa 8
1.4. A szolgltatsok fizikai tartalma 9
1.5. A szolgltatsok sajtossgai s marketing kvetkezmnyei 12
1.5.1. Trgyiasultsg hinya - Megfoghatatlansg 12
1.5.2. Termels s fogyaszts egyidejsge - Sztvlaszthatatlansg 13
1.5.3. Minsg egyenetlensge - vltozkonysg 15
1.5.4. Raktrozhatatlansg 16
2. A SZOLGLTATSOK MINSGE ................................................... 18
2.1. A minsg klnbz megkzeltsei a szolgltatsok esetben 19
2.2. Az szlelt s elvrt szolgltats meghatroz tnyezi 22
2.3. Rs-modell 23
2.4. A szolgltatsminsg mrsre alkalmazott mdszerek 26
2.4.1. A SERVQUAL mdszer 26
2.4.2. A SERVPERF mdszer 28
2.4.3. A kritikus esetek mdszere 28
3. MARKETINGSTRATGIK A SZOLGLTATVLLALATOKNL ............. 30
3.1. rtkkpzs s stratgiai tervezs 31
3.1.1. Szolgltatk alapstratgii 34
3.1.2. Szolgltats/piac stratgik 35
3.1.3. E-stratgik 36
3.2. Mrkamenedzsment 38
3.3. A kapcsolati marketing jelentsge a szolgltatsok esetben 40
4. FOGYASZTI MAGATARTS VIZSGLATA S A VEVMEGTARTS ..... 43
4.1. A fogyaszti vsrls folyamata 44
4.1.1. A vsrls eltti szakasz 44
4.1.2. A vsrls szakasza 47
4.1.3. A vsrls utni szakasz 48
4.2. Vevlojalits s vevmegtarts 49
5. A SZOLGLTATSTERMK, AZ R-, AZ RTKESTSI S A
KOMMUNIKCIS POLITIKA ............................................................. 52
5.1. A szolgltatstermk 53
5.2. Az rpolitika 56
5.3. Az rtkestsi politika 61
5.4. Szolgltatsok kommunikcija 64
6. AZ EMBERI TNYEZ, A TRGYI ELEMEK S A SZOLGLTATSI
FOLYAMAT MENEDZSELSE .............................................................. 68
6.1. Az emberi tnyez 69
6.1.1 Bels marketing 69
6.1.2 Frontvonal-menedzsment 70
6.2. Trgyi elemek 72
6.3. Folyamatmenedzsment 73
7. SZOLGLTATSOK TERVEZSE ..................................................... 79
7.1. Szolgltatsinnovci 80
7.2. A szolgltatstervezs folyamata 81
- 3 -
7.3. Szegmentci s clcsoport kpzs 84
7.4. j szolgltats koncepcija 86
8. A KTOLDAL KOCKZAT CSKKENTST ELSEGT EGYB
MENEDZSMENT MDSZEREK............................................................ 90
8.1. Kapacitsmenedzsment 91
8.2. Hozammenedzsment 92
8.3. Aktv gyfl-politika 94
8.4. Panaszszituci menedzsment 96
9. CSAPATMUNKA: SZIMULCIS JTK LERSA ............................ 100
9.2. Dntsi peridusok, Dntsi lapok s a Jelents 100
9.3. CL 101
9.4. A piac/az idegenforgalom helyzete 101
9.5. Marketing s rtkests 101
9.5.1. A szolgltatsok s razs 101
9.5.2. Promci 102
9.6. A hotel mkdsnek trgyi s szemlyi felttelei 103
9.6.1. Feljtsok / beruhzsok 103
9.6.2. Szemlyzeti krdsek 103
9.6.3. Kpzs 103
9.6.4. Adminisztratv llomny 104
9.6.5. A dolgozk ltalnos fluktucija 104
9.7. Pnzgyek s finanszrozs 104
9.7.1. Bankhitelek 104
9.7.2. Vevk s szlltk 104
9.7.3. Informci vsrls a piacrl s versenytrsakrl 104
9.8. Egyb tudnivalk 105
9.8.1. Tovbbi kltsgek 105
9.8.2. Ad / osztalk 105
FELHASZNLT IRODALOM .............................................................. 106























- 4 -
1. BEVEZETS A SZOLGLTATSMARKETINGBE


Cl, hogy a fejezet elolvassa utn a hallgatk vlaszt tudjanak adni a kvetkez
krdsekre:
Milyen tnyezk llnak a szolgltatsok egyre nvekv jelentsge mgtt?
Miben klnbznek a szolgltatsok a termkektl?
Mi a szerepe a marketingnek a szolgltatvllalatok esetben?

Bevezets
Ebben a fejezetben a hallgatk betekintst nyernek a szolgltatsok alapsajtossgaiba. A
fejezet elejn megnzzk, mirt vlik a szolgltatszektor, s ezrt a szolgltatsokkal
foglalkoz marketing egyre fontosabb napjaink fejlett gazdasgaiban. Bemutatunk nhny
lehetsges csoportostst a mindennapi letnk szolgltatsaira vonatkozan. Sorra vesszk a
szolgltatsok sajtossgait s azok marketing vonatkozsait. A fejezet elolvassa sorn a
hallgatk kpet kapnak arrl, miben klnbzik a szolgltatsok marketingje a fizikai
termkek marketingjtl.
Tartalom
1.1. Megvltozott piaci krnyezet
1.2. Mit is neveznk szolgltatsnak?
1.3. A szolgltatsok csoportostsa
1.4. A szolgltatsok fizikai tartalma
1.5. A szolgltatsok sajtossgai s marketing kvetkezmnyei
1.5.1. Trgyiasultsg hinya Megfoghatatlansg
1.5.2. Termels s fogyaszts egyidejsge Sztvlaszthatatlansg
1.5.3. Minsg egyenetlensge vltozkonysg
1.5.4. Raktrozhatatlansg

- 5 -
1.1. Megvltozott piaci krnyezet
A mai vilgban brmerre fordulunk akarva-akaratlanul is szolgltatsokba botlunk;
gondoljunk csak a nyri egzotikus klfldi utazsunkra, vagy a mlt heti orvos
ltogatsunkra, esetleg a tallkoznkra a biztostnkkal, vagy pp csak egy ebdre a kedvenc
ttermnkben. Egyre tbb s tbb gazdasgban lthatjuk, hogy a brutt hazai termk nagy
rszt a szolgltatszektor generlja.
Tudnunk kell azonban, hogy a szolgltatszektor nvekedse nem a tradicionlis
szolgltat vllalatokon mint pldul az oktats, egszsggy, pnzgyi s biztost
szektoron mlott, hanem sokkal inkbb azokon a vllalkozsokon, amelyek
versenykpessgk megrzse rdekben az eddigi trgyiasult knlatukat kiegsztettk
szolgltatsokkal is (Hoffman, Bateson, 2010). Gondoljunk csak az autiparra, ahol a knlt
termkek mellett megjelentek a klnbz biztostsi csomagok, banki hitel lehetsgek,
garancia lehetsgek. Vagy esetleg a mholdas televzizsra, amely szolgltatsok nlkl
(pay-per-view, gyermekzr, rgzts stb.) el sem tudnnk kpzelni htkznapjainkat.
Ezt az j globlis szolgltat korszakot a kvetkezkkel jellemezhetjk:
a gazdasgban s a munkaer piacon a szolgltatszektor dominancija figyelhet meg;
a stratgiai zleti dntsekben magasabb a vevi rszvtel;
tbb piacorientlt termk jelenik meg, melyek sokkal jobban s gyorsabban
alkalmazkodnak a piac vltz ignyeihez;
a technolgiai fejldsnek ksznheten sokkal egyszerbb mind a fogyasztk, mind pedig
a szolgltatk szmra a szolgltatsignybevtel s -nyjts;
a nagyobb dntsi szabadsggal rendelkez alkalmazottak testreszabott megoldsokat
knlnak a specilis ignyekkel rendelkez gyfelek szmra, gy a fogyaszti panaszokat
is gyorsabban, mr az gyintzs helysznn, minimlis knyelmetlensg mellett tudjk
elintzni;
s az j szolgltat gazatok megjelense, ahol a megfoghatatlan termk jellemzk
jelentik a legfontosabb szempontot a versenytrsaktl val megklnbztetsben
(Hoffman, Bateson, 2010).
Egy vilg: egy risi piac. Ebben az vben (2013) 63 llam vett rszt a Forbes A vilg
legnagyobb vllalatai felmrsben, mely tartalmazza vilgunk legnagyobb s a legbefolysosabb
szervezeteit. A torzts elkerlse vgett nem csak az rtkestsi adatokat vizsgltk meg, hanem
egyenl slyozssal vettk figyelembe a vllalatok mrethez kpest az rtkestst, a profitot, a
tulajdont (eszkzk) valamint a piaci rtket.
A listbl kiderl, hogy azt mg mindig a banki s pnzgyi szolgltatsok uraljk (469
vllalkozs), nagyrszt az rtkestsi, valamint eszkz adataiknak ksznheten. ket kvetik az olaj
s gz (124 szervezet), a nyersanyag (122 szervezet) valamint a biztostsi (109 szervezet)
vllalkozsok. A nvekedsben a vezetst elssorban a szolgltat, valamint az egszsggyi
vllalkozsok kpviselik (15% magasabb rtkestsi adatokkal); a hztartsi termkek s
szolgltatsok a profitban vezetnek (22%-al); az alkatrszek a tulajdon nvekedsben (majd 24%-al);
s a mdia, valamint a kzvett- s kbeltvtrsasgok a piaci rtkben vezetnek (20%-al). A
nyersanyag szektor, belertve a fm s a bnyszati vllalkozsokat is, mindegyik ipargtl
elmaradnak 55%-os profitcskkenssel, valamint 19%-os piaci rtk cskkenssel. Forrs: Forbes.com
A piaci csert tekintve a szolgltatsok irnt mind az elad, mind a vev oldalrl
nvekv igny jelentkezik. A nvekv ignyekhez tbbek kztt az albbi tnyezk jrulnak
hozz (Vgsi, 2007 alapjn):

- 6 -

(1) Az elad rszrl:
A technolgiai fejlds, s a termelkenysg nvekedse sorn kevesebb munkaerre van
szksg. Ezzel a jelensggel prhuzamosan a vllalatok egyre tbbet kltenek klnbz
szolgltatsokra, piackutatsra, reklmtevkenysgre, munkakzvetti szolgltatsokra,
vagy egyb tancsadi szolgltatsra.
A vllalatok magkompetencikra val specializldsval az eddig helyben vgzett
tevkenysgeket egyre inkbb kiszervezik (outsourcing). Ezek a tevkenysgek, pedig
tbbnyire szolgltats jelleg tevkenysgek (pl. call-center mkdtetse a vilg msik
feln).
Az innovcis knyszer hatsra a vllalatok jabb s jabb tleteket kutatnak fel. Mivel
egyre nehezebb j termktletet tallni, a szolgltatsok terlete lehet az, ahol nagyobb a
lehetsg az jtsra.
A termel vllalatok szmra tovbbi, szolgltatsok knlsra sztnz tnyez egyrszrl a
meglv gyflkr teltdse. A berendezseket gyrt vllalatoknak egyre nagyobb nehzsget
okoz, hogy nveljk meglv gyfeleik krt. Az Otis pldul 2005-ben 9,6 millird dollros globlis
bevtel mellett krlbell 100 000 j felvont s mozglpcst rtkestett, mikzben vilgszerte a
tbb mint 1,5 millis, meglv gyflkre szmra vgzett szervizelst. Nvekedsk fenntartsa
rdekben az ilyen vllalatoknak nincs igazn ms vlasztsuk, mint nagyobb akvizcik vgrehajtsa,
vagy szolgltatsok kiptse. Msik, hasonl irnyba mutat vltozs a tmegruv vls a
termkpiacokon. A termkrak cskkenst slyosbtja a tmegtermkk vls ersd tendencija.
A legtbb beszllt, akr a fejld gazdasgokban is, kpes megfelelni a termkkvetelmnyeknek
emiatt a termelvllalatok a szolgltatsok irnyba mozdulnak el, hogy fggetlentsk magukat a
versenytl. Forrs: Reinartz s Ulaga (2008)
(2) A vev rszrl:
A gazdasgi-trsadalmi fejldssel egytt a jvedelmek nvekedse s az egyni ignyek
bvlse tapasztalhat. A magasabb szint szksgletek (pl. a Maslow-i hierarchia szerinti
nbecsls vagy az nmegvalsts), a knyelem, a szrakozs irnti igny egyre inkbb
klnfle szolgltatsokkal vlnak kielgthetv.
A kzszksgletek is egyre bvlnek, illetve a vevk kzszksgletek irnti ignyei is
magasabb szintek: ma mr nem elrugaszkodott igny pldul a klnbz, letnk
kellemetlenebb rszt kpez hivatalos nyomtatvnyok online csatornn trtn kitltse,
dokumentlsa. Ezek a folyamatok szintn a szolgltatsok bvlshez vezetnek.
A grdonyi Sport Beach & Camping az orszg els ko-szemllet strandja, ahol kiemelt helyen
szerepel az egszsg-, s a krnyezettudatos szemlletmd. A strandon kpzdtt hulladkot -
fmdobozt, manyag palackot - a strandon elhelyezett palackprsekkel tmrthetik a vendgek,
mieltt a szelektv hulladktrolkba helyezik azokat. A strandon tilos a dohnyzs, a bfben
klnfle bio-termkek kaphatak. A krnyezetet kmlve kolajszrmazkoktl mentes
tiszttszerekkel vgzik a takartst, s ko kzmost hasznlnak. A zuhanyzkban s mosdkban
nyomgombos csaptelepeket szereltek fel. Kiadvnyaikat jrahasznostott paprra nyomtatjk az
zemeltetk. A strandon tbbfle szabadids sportverseny s fesztivl kerl megrendezsre. Forrs:
http://sportbeach.hu/strand.htm (2008.08.21.) Fenti rszben utalni arra, hogy krnyezettudatossg is
megjjelent, s arra plda ez a keretes trtnet. Mert klnben nem passzol. Taln jobban passzolna az
letmdvlts rszhez, a kvetkezkben.
A szolgltatszektor vltozsra hatottak mg a kvetkez ltalnos tendencik is:
demogrfiai hatsok pldul a sok orszgban megfigyelhet npessg regeds, amely
j szolgltatsokat (letbiztosts, letjradk programok) hoztak ltre;
- 7 -
jvedelmi polarizlds ami azt eredmnyezte, hogy olyan rtegszolgltatsok jelentek
meg a piacon, amelyek a nagyon gazdagokat s a lemaradkat szltottk meg. Tovbb
megfigyelhet egyfajta jlti szint nvekeds is, amely a rtegszolgltatsokbl mra
elfogadott, tmegesen vsrolt szolgltatsokat alaktott ki;
letmdvltozs a kulturlis vltozsok, a krnyezet- s egszsgtudatossg
nvekedse szmos szolgltatsi gazatott teremetett (Kenesei, Kolos, 2007, 16o.). Ilyen
pldul az egszsgipar talakulsa, vagy a hagyomnyos csaldi szerepek s szoksok
vltozsa is.
globalizlds - mind a vllalati, mind a vevi oldalt sokfle szempontbl befolysolja a
globalizci jelensge. Erre egy j plda az albb idzet is: A XXI. szzad gyerekei
ugyanazokat a filmeket nzik, ugyanabban a gyorstteremlncban tkeznek, ugyanazokat a
sztrokat kedvelik. Szlei pedig nagy multinacionlis bankban intzik gyeiket,
nemzetkzi lgitrsasgok replgpeivel utaznak a fld legnpszerbb tjaira, s Jamie
Oliver szakcsknyve alapjn ksztik el a htvgn az ebdet.(Kenesei, Kolos, 2007)
technolgiai fejlds a technolgiai fejldsnek ksznheten ma mr sokkal magasabb
sznvonal, egynre szabott szolgltatsokat nyjtanak a vllalkozsok. Vegyk pldul az
informcis szksgleteinket. A vllalatoknak az lesed versenyben egyre tbb
informcira van szksgk a piacrl, a versenytrsakrl, a vevkrl. A vev
informciszerzsre vonatkoz korltai szintn kitgultak. Az informcigyjts sorn
egyre kifinomultabb szolgltatsokat vesznek ignybe. Az interneten val
informcigyjts mind a vllalatok, mind a vevk mindennapi letnek rszv vlt.
(Kenesei, Kolos, 2007).

1.2. Mit is neveznk szolgltatsnak?
A Kzponti Statisztikai Hivatal Szolgltatsjegyzke (2003) szerint a szolgltats olyan
tevkenysg eredmnye, amely a szksgleteket jellemzen a fogyasztval kialaktott kzvetlen
kapcsolat keretben elgti ki; ltalban nem lt anyagi-trgyi formt, hanem a gazdasgi
egysgek, objektumok, szemlyek llapotnak hasznos megvltoztatsban, illetve
megrzsben nyilvnul meg. A definci marketing szempontbl is hordoz kt nagyon
fontos mondanivalt. Az egyik a fogyasztval val kzvetlen (nem felttlenl szemlyes)
kapcsolat fennllsa a szolgltats nyjtsa sorn. A msik pedig a szolgltats anyagi-trgyi
formjnak hinya, mely szintn alapvet, meghatroz jellemzje a szolgltatsoknak, s a
szolgltatsok marketingjre is (mint azt a ksbbiekben ltni fogjuk) nagy hatssal lesz.
Viccesen megfogalmazva szolgltatsoknak nevezhetjk mindazt, Amit adhatunk,
vehetnk, mgsem tudjuk a lbunkra ejteni. Ha ezt a megkzelts elfogadjuk, akkor csupn
a szolgltatsok alapjellemzjre helyezzk a hangslyt, mgpedig hogy megfoghatatlanok.
Ebbl kvetkezik, hogy a szolgltats egy cselekedet, teljestmny-erfeszts (Rathmell,
1966), mely rendszerint nem lt anyagi-trgyi formt, s ltalban az jellemzi, hogy a
fogyasztval kialaktott kzvetlen kapcsolat keretben elgti ki a szksgleteket gy, hogy a
szolgltats vgzse (termelse) s ignybevtele (fogyasztsa) idben rszben vagy teljesen
egybeesik.
Tbb kutat azonban gy vli, hogy a szolgltatsok elvlasztja a nem szolgltatsoktl
nem a megfoghatatlansgban rejlik, hanem sokkal inkbb a tulajdonjog megvltozsban
vagy pp annak hinyban (Lovelock, Gummeson, 2004). Azt lltjuk, hogy a szolgltatsok
brlst vagy hozzfrst jelentenek, amelyekkel a vevk a fizikai javak hasznlati jogt,
tudst, szakrtelmet s a hlzatokhoz, a ltestmnyekhez val hozzfrst vsrolnak
- 8 -
(Kenesei, Kolos, 2007). Ez azt jelenti, hogy a megfoghat vagy megfoghatatlan javak
brlsvel, azokhoz val hozzfrssel s nem a tulajdonjog megszerzsn keresztl jutunk
pnznk ellenrtkhez (gondoljunk csak az autbrlsre) (Kenesei, Kolos, 2007, 12o.).
Jegyzetnkben mind a hagyomnyos, mind pedig a modernebb szemlleteket is elfogadjuk,
melyek alapjn a kvetkezkppen hatrozzuk meg a szolgltatsok krt: A szolgltats
alapveten megfoghatatlan teljestmny, cselekvssorozat, folyamat, amely az esetek
tbbsgben mg ha trgyiasult termkhez kttt is nem okoz vltozst a
tulajdonviszonyokban. (Kenesei, Kolos, 2007, 13. o.)
A kt legfbb klnbsg a szolgltatsok s a termkek kztt teht a
megfoghatatlansgban s a tulajdonviszony vltozatlansgban rejlik. Termszetesen a
termkek s szolgltatsok marketingjnek clkitzse egy s ugyanaz: a lehet legmagasabb
szinten kielgteni a vevi ignyeket. Mindazonltal a szolgltatsok sajtossgaibl fakadan
a szolgltatsok marketingjnek menedzselse eltr eszkzket kvetel meg (Kenesei,
Kolos, 2007)

1.3. A szolgltatsok csoportostsa
A szolgltatsok szmos ismrv szerint csoportosthatk. Az egyik alapvet
elklntsknt emlthetk a szemlyes vagy szemlytelen (gpi) szolgltatsok. Elbbi
esetben a fogyasztval val kzvetlen kapcsolat szemlyzetet ignyel, mellyel telefonon
vagy face-to-face krnyezetben tallkozik a vev. Utbbira plda az automata call-center
tpus szolgltats. Egy msik csoportosts szerint beszlhetnk egyedi (pl. tancsads) s
tmegszolgltatsrl (pl. tmegkzlekeds). Hasonl gondolkods alapjn
megklnbztethetnk kreativitst ignyl s rutinszer szolgltatsokat (Bnyai, 1995).
Aszerint, hogy a szolgltats szemlyre (pl. szemlyszllts) vagy rura (ruszllts)
irnyul, beszlhetnk szemlyi s dologi jelleg szolgltatsrl. Taln az egyik
leggyakorlatiasabb jelleg csoportosts a tevkenysgek tartalma szerinti, mint pldul:
utazs, vendglts, pnzgyi szolgltats, jogi-gazdasgi, kommunlis szolgltats,
egszsggyi szolgltats. Ez a fajta csoportosts alapja lehet klnbz szakterleti
marketingtevkenysgeknek, pldul beszlhetnk bankmarketingrl, egszsggyi
marketingrl, stb. Egy msfajta csoportosts abbl indul ki, hogy kik nyjtjk a szolgltatst
(pl. nonprofit intzmny), s kik veszik ignybe (fogyaszti vagy szervezeti piac).
Lthatjuk, hogy a szolgltatsokat tbbfle szempont szerint csoportosthatjuk. A
hagyomnyos besorols a statisztikai szmbavtelt alkalmazza, a szolgltatsokat gazati
specifikumok alapjn csoportostja (pl. iparral kapcsolatos szolgltatsok; kereskedelem,
javts; szllshely-szolgltats, vendglts; szllts, raktrozs, posta, tvkzls; pnzgyi
kzvetts; oktats; egszsggyi, szocilis ellts stb.) Ez a fajta besorols br a statisztikai
szmbavtelt segti, azonban marketingszempontbl rdemesebb ms csoportostsokat is
megvizsglni. (Kenesei, Kolos, 2007)
A szolgltatsok fbb statisztikai csoportjai a kvetkezk (Vgsi, 2007):
Kzszolgltatsok/infrastruktra: kzlekeds s hrkzls, kzmvek, vdelem,
rendrsg, igazsgszolgltats, jlti s egszsggyi szolgltatsok, oktats
zleti szolgltatsok: kereskedelem s vendglts, pnzgyi szolgltatsok (bankok,
biztostk, befektetsi trsasgok), professzionlis szolgltatsok (gazdasgi: knyvel-
auditl; mszaki: tervez, tancsad; menedzsment: tancsads, piackutats, stb.)
- 9 -
Szemlyes szolgltatsok: hztartsi szolgltatsok, kisipari jelleg szolgltatsok
(fodrszat, ttermek, ruhatisztts, szllodk, stb.), professzionlis szemlyes
szolgltatsok (egszsggyi, jogi, pt-tervez stb.)
Kzssgi s kooperatv jelleg szolgltatsok: egyhzak, szakmai egyesletek,
szakszervezetek, barti trsasgok, stb.
Szabadids szolgltatsok: szrakoztats s sport (vidmpark, fitness terem, stb.),
kulturlis szolgltatsok (sznhz, mozi, mzeum, stb.)
Aszerint is megklnbztethetjk a szolgltatsokat, hogy mennyire trgyiasult a
szolgltats alanya, illetve hogy emberre vagy trgyra irnyul-e. Azokban az esetekben,
amikor nem a fogyasztn, hanem valamely tulajdonn kvetkezik be a vltozs, trgyra
irnyul szolgltatsokrl beszlnk (ruszllts, ruhatisztts, fnyrs stb.). Ekkor
viszonylag knny a vev szmra a szolgltatst megjelenteni, megfoghatv tenni.
Amennyiben a vsrl kzvetlenl veszi ignybe a szolgltatst (a fogyaszt sajt testre
irnyul), emberre irnyul szolgltatsrl beszlnk. Ilyen pldul a fodrsz, a fogorvos s a
szemlyszllts. Ezeknl a szolgltatsoknl ltalban sokkal ersebb a vevk
kockzatrzkelse, hiszen itt k maguk a folyamat kzvetlen rsztvevi. Mindkt csoportra
jellemz a trgyiasultsg jelents mrtke, hiszen legyen sz akr fuvarozsrl akr
tmegkzlekedsrl, mindkt esetben valamilyen trgy kpezi a szolgltats alanyt.
(Kenesei, Kolos, 2007)
Vannak azonban olyan szolgltatsok is, melyekben nem meghatroz a trgyiasultsg, itt
leginkbb valamilyen kevss trgyiasult, megfoghatatlan dolog az alany. Amennyiben a
fogyaszt kzvetlen rsztvev a folyamatban az emberek tudatra irnyul szolgltatsokrl
beszlhetnk, ilyen az oktats vagy a sznhz. A msik esetben a szolgltats nem a tudatra,
hanem valamilyen informcis tartalomra irnyul, ilyen pldul a jogi szolgltats, biztosts
vagy a pnzgyi tancsads. (Kenesei, Kolos, 2007)
Vgl a kereslet s knlat viszonya alapjn is csoportosthatjuk a szolgltatsokat.
Vannak olyan szolgltatsok - amelyeknl ugyan nagy a kereslet ingadozsa - a knlat
rugalmassga miatt azonban ez mgsem okoz problmt. Itt nem szksges a vevvel val
interakci, nem kell a szemlyes jelenlt (gy ez nem lehet szk kapacits). Jellemzen ilyen
szolgltats a fldgz, telefon s villany. Ltezik nhny olyan gazat is, ahol a knlati
rugalmassg mell csak csekly mrtk keresletingadozs prosul. Ilyen a legtbb jogi s
banki szolgltats. Ezekben az esetekben egy egyszerbb kapacitsbvtssel megoldhat a
megnvekedett kereslet. A legnagyobb problmt azok a szolgltatsok jelentik, melyeknl a
magas keresletingadozs rendszeresen meghaladja a knlatot. Ekkor nem elg a kapacitst
idkznknt bvteni, itt sokkal inkbb a kereslet egyenletesebb tteln van a hangsly.
Tipikusan ilyen szolgltats az tterem, a szllodai szolgltats s az utas szllts. (Kenesei,
Kolos, 2007)

1.4. A szolgltatsok fizikai tartalma
A szolgltatsok egyik fontos jellemzje a fizikai tartalom. A szolgltatsok klnbznek
abban a tekintetben is egymstl, hogy milyen mrtk fizikai, trgyi tartalommal
rendelkeznek (1.1. bra).
- 10 -
1.1. bra. Termk-szolgltats ngyszg
Forrs: Veres (2003:27 alapjn)
Az brn lthat termk-szolgltats ngyszg, vagy ms nven a termk-szolgltats
kontinuum egy egyenesen helyezi el a klnbz ajnlatokat aszerint, hogy mekkora fizikai
tartalom tartozik hozzjuk. A kt vgletet a "tisztn" fizikai termkek s a "tiszta"
szolgltatsok jelentik, azonban ezek a valsgban ritkn fordulnak el, mivel a fizikai
termkekhez is ltalban prosul valamilyen minimlis szolgltats, illetve a tisztn
szolgltatsoknak is vannak bizonyos fizikai elemei. Az bra bal feln tallhat termkek
esetben a szolgltats-tartalom, mint termkhez kapcsold szolgltats van jelen (pl.
garancia, rszletfizetsi lehetsg). A jobb oldalon elhelyezked szolgltatsok alapjban
vve nem-fizikai problmamegoldsok, ezrt ezekre a szolgltatsmarketing ttelei
rvnyesek. A szolgltatsmarketing az bra jobb oldali, szolgltatsban testet lttt
ajnlatok vizsglatval foglalkozik. A szolgltatsok eltr mrtkben ugyan, de
tartalmazhatnak fizikai elemeket.
Kotler (1998) a megfoghat-megfoghatatlan tulajdonsgok alapjn t kategrit kpez
(kezdve a tisztn trgyi termktl az abszolt szolgltatsig) s ezek mentn helyezi el az
egyes termkeket, szolgltatsokat:
Tiszta trgyiasult termkek (s, szappan)
Trgyiasult termkek kiegszt szolgltatsokkal (gpkocsi, szmtgp)
Hibrid termkek (olyan termkek, melyek kzel azonos mrtkben tartalmaznak
trgyiasult elemeket s szolgltatsokat, ilyen pl. egy gyorstterem)
Szolgltatsok kiegszt termkekkel (lgi kzlekeds)
Tiszta szolgltatsok (orvosi tancsads, pnzgyi tancsads)
A szolgltatstermknek hrom klnbz fizikai tartalma lehet:
elfogyasztott fizikai tartalom: bizonyos szolgltatsok ignybevtelekor elfogyasztott
termkek ezek, pldul az tteremben elfogyasztott tel, a fodrsznl felhasznlt sampon,
vagy a fogorvosi kezels sorn kapott fogtms.
F
i
z
i
k
a
i

j
a
v
a
k
S
z
o
l
g

l
t
a
t

s
o
k
kifli ruha aut szmtgp
ltestmny ingatlan
kzvetts
aut
javts
orvosi
tancsads
- 11 -
trgyi krnyezet: a szolgltatsnyjts htterl szolglnak, a helyszn s a
munkaeszkzk. Ide tartozik pldul a bankfik btorzata, a replgp lsei, a
szemlyzet ltzke. Ezek a fizikai elemek mind a frontvonal elemei, a vev ltal
lthatak, vagy ms mdon rzkelhetek.
a vev ltal a szolgltatsfolyamatba vitt fizikai tartalom, vagy ms nven a hozott anyag:
tipikus plda a vev haja a fodrsznl, vagy autja az autjavt mhelyben. Amikor a
szolgltats ilyen hozott anyagot tartalmaz, akkor a szolgltats minsgnek
meghatrozsa mg nehezebb feladat, hiszen a minsg erteljesen fgg ettl a hozott
anyagtl. A szolgltatnak (s sajnos a vevnek is) ezt figyelembe kell venni. A hozott
anyagbl ered minsgklnbsg nveli mind a vev, mind az elad kockzatt az
gyletben.
A szolgltatsok csoportostsnak menedzsment szempont megkzeltsre mutat pldt
az 1.2. bra.
1.2. bra. A szolgltats folyamat mtrix
Forrs: Schmenner (1988:29)

A csoportosts egyik alapja a szolgltats folyamatnak munkaintenzitsa. A munka
intenzitsa a munka kltsgnek a berendezsek, eszkzk rtkhez viszonytott arnya
(Schmenner, 1988). Magas munkaintenzits szolgltatsnak kicsi a berendezs s
eszkzignye, ugyanakkor magasabb a munkaid rfordts, a munkaer kltsge. A
professzionlis (szakrti) szolgltatsok tipikusan magas munkaintenzits szolgltatsok.
A csoportosts msik szempontja kt rszbl ll: az elad s a vev kztti interakci
mrtkbl, s a szolgltats egyedisgnek mrtkbl, vagyis a testreszabottsg fokbl. A
magas interakcij szolgltats folyamatban a vev aktv kzremkdse jellemz. Az egyedi
szolgltatsok az egynek egyedi ignyeit elgtik ki, pldul az orvosi szolgltatsok
esetben. A munkaintenzits s az egyedisg alapjn a szolgltats folyamat mtrix ngy
klnbz szolgltats tpust klnbztet meg, ezek: szolgltats gyr, szolgltats mhely,
tmegszolgltats s szakrti szolgltats.
A fenti szolgltats tpusok klnbz kihvsokat jelentenek a menedzserek szmra. Az
alacsony munkaintenzits szolgltatsok esetben, ahol a berendezsek, eszkzk szerepe
magas, a kapacits vltoztatsa jelenti a kritikus pontot. A kapacits rugalmatlansga
Szolgltats gyr:
lgikzlekeds
szllts
szllodk
pihens s szrakozs
Szolgltats mhely:
krhzak
autjavts
egyb karbantart szolgltatsok
Tmeg szolgltats:
kiskereskedelem
nagykereskedelem
iskolk
banki szolgltats
Szakrti szolgltats:
orvosok
gyvdek
knyvelk
ptszek
Interakci s egyedisg mrtke
Alacsony Magas
M
u
n
k
a

i
n
t
e
n
z
i
t

n
a
k

m

r
t

k
e
A
l
a
c
s
o
n
y
M
a
g
a
s
- 12 -
magban foglalja azt is, hogy a szolgltats nyjts idztse fontosabb ms szolgltatsokhoz
viszonytva. A magas munkaintenzits szolgltatsok esetben a munkaervel kapcsolatos
menedzsment feladatok (toborzs, trning, stb.) a legfontosabbak. Az alacsony interakcij s
kevsb testreszabott szolgltatsok knli erteljes marketingkihvssal talljk szemben
magukat. gy kell ignyes szolgltatst nyjtaniuk, hogy kzben a szemlyes figyelmet (amit
egybknt a vev elvrna) nem adjk meg. A problmt a trgyi krnyezet megfelel
kialaktsval tudjk elrni. A nagymrtk egyedisget s interakcit megvalst
szolgltatsok esetben a menedzsmentnek magasabb kltsgekkel kell szembenznie s jobb
kpessg munkaervel kell rendelkeznie.
A szolgltatsmarketing alapmodellje az 1.3. brn lthat, s a szolgltats "gyrts",
illetve a szolgltats, mint folyamat egyidejsgt veszi alapul. A gyrts egy rsze az
gynevezett front office-ban zajlik, ami a vev ltkrn bell helyezkedik el. A front office
tartalmazza a (frontvonal, vagy kontakt) szemlyzetet s a lthat trgyi, technikai elemeket.
A frontvonal kapcsolatban ll a bels szervezeti rendszerrel, a back office-szal, s az ott
dolgoz httrszemlyzettel. A back office a vev ltkrn kvl esik. A modell tartalmazza
ezen kvl a szolgltats folyamatt, az interakcit, s az gyfltrben lv gyfeleket. Az
gyfelek egymssal szembeni viselkedse, interakcija hatssal lehet a szolgltatsi folyamat
gyfl ltali megtlsre. A szolgltat kevss tudja kontrolllni az gyfelek magatartst.
A front office s a back office kztti hatrvonal egyes esetekben nem vlik el egymstl
lesen, pldul egy tterem esetben a nyitott konyha a vendgek fel az tterem pozcionlsi
stratgijnak rsze lehet (Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006).
1.3. bra. A szolgltatsmarketing alapmodellje
Forrs: Kasper-van Helsdingen-Gabbott (2006)

1.5. A szolgltatsok sajtossgai s marketing kvetkezmnyei
Vannak olyan terletek, ahol a szolgltatsok menedzsmentje - a szolgltats
sajtossgaibl addan - eltr a megfoghat termkek menedzsmentjtl. Ez szmos
problmt okozhat a vllalatnak, fleg ha nem tudja megfelelen kezelni azokat.

1.5.1. Trgyiasultsg hinya - Megfoghatatlansg
A szolgltatsok alapveten megfoghatatlan jellege szmos problma forrsa lehet.
Termszetesen a szolgltatsok is rendelkeznek megfoghat elemekkel (belpjegy,
berendezs stb.), azonban ezek szintje szolgltatsonknt eltr. Azrt lnyeges ennek
vizsglata, mert ez hatrozza meg, hogy hogyan kell foglalkozni az ebbl ered problmkkal
(Kenesei, Kolos, 2007), mivel a szolgltatsok fizikai ton nem megtapasztalhatak, azaz
rzkszerveinkkel nem tudunk rluk informcit gyjteni (Veres, 2003), nem tapinthatak,
nem szagolhatak, nem zlelhetek, nem lthatak.
Back office Front office Interakci
gyfl 1
gyfl 2
gyfl 3
- 13 -
A trgyiasultsg hinybl szmos marketing problma levezethet. A kiprblst
elsegt vagy promcis cl ruminta nem alkalmazhat. A vevnek meg kell tapasztalnia,
azaz ignybe kell vennie a szolgltatst ahhoz, hogy megismerje. Ez a jelensg nveli a
fogyaszt kockzatrzett. Hasonlkppen az j szolgltatsok piaci tesztelse sem egyszer
feladat (lsd pldul j tpus jegy bevezetse a tmegkzlekedsben, vagy j
hitelkonstrukci a banki szolgltatsokban). Fontos feladat a szolgltats kzzelfoghatv
ttele, gy a bizonytalansg cskkentse bizonyos trgyi elemek alkalmazsval (lsd a
marketing eszkzrendszer j elemeknt - Physical evidence).
Megoldst jelenthetnek erre a problmra a kvetkez tevkenysgek:
A megfoghat elemek hangslyozsa - A szolgltatst nyjt vllalat mg a szolgltats
ignybe vtele eltt megnyugtathatja a vsrlt a trgyi elemek megfelel kivlasztsval,
melyek akr a reklmban is megjelenhetnek (Kenesei, Kolos, 2007; Veres, 2009).
Szjreklm sztnzse - A legtbb szolgltatsnl kevs az elzetesen, objektvan
rtkelhet kritrium, gy a vevk - mr tapasztalattal rendelkez - ismersktl,
bartoktl tjkozdnak a szolgltatssal kapcsolatban. Itt teht sokkal nagyobb a
szemlyes informcik jelentsge - mint termkek esetn -, amit a vllalat megfelel
szjreklm-sztnz mdszerek segtsgvel hatkonyan befolysolhat, nem elfeledkezve
arrl, hogy a magas sznvonal szolgltats a legjobb szjreklm. (Kenesei, Kolos, 2007;
Veres, 2009)
Garancianyjts - Manapsg egyre tbb szolgltat alkalmazza a szolgltatsgarancit,
br tny, hogy ez a szolgltatsok vilgban nem olyan elterjedt, mint fizikai
produktumok esetn. A szolgltat leginkbb a teljestsre vonatkoz garancival tudja a
vsrl kockzatrzkelst cskkenteni. (Kenesei, Kolos, 2007)
Ers szervezeti imzs megteremtse - A szolgltatsok megfoghatatlansgbl ered
bizonytalansgot a vllalatok gyakran ers szervezeti imzs kialaktsval prbljk
cskkenteni - ezrt is gyakoribbak az imzsreklmok a szolgltatsok esetben. Egy
szolgltats esetben a bizalmat, a hrnevet sok tnyez befolysolja. Ide tartozik az
alkalmazottak viselkedse az gyfelekkel, a kls megjelens, az egyenruha vagy a
vllalati kommunikci. (Kenesei, Kolos, 2007)

1.5.2. Termels s fogyaszts egyidejsge - Sztvlaszthatatlansg
A legtbb szolgltats ellltsa s fogyasztsa idben egybeesik, azaz
sztvlaszthatatlan. Legfontosabb kvetkezmnye ennek, hogy a szolgltats nyjtsa sorn
aktvan foglalkozni kell a vevvel. Ez azrt jelenthet nehzsget a szolgltat vllalat
szmra, mert nem elg a hatkonysgi kritriumokat szem eltt tartania, hanem folyamatosan
figyelemmel kell lennie a vevk szempontjaira is. (Kenesei, Kolos, 2007)
Vannak olyan szolgltatsok, ahol mind a vev, mind a szolgltat jelenlte szksges a
teljestshez, gy a szolgltatslmnyben kiemelt szereppel brnak az alkalmazottak. Ekkor
az elad s vev kzti interakci meghatroz rsze a szolgltatsnak, az alkalmazottak
elgedettsge, motivltsga ersen hat arra, hogyan beszlnek a vevkkel. Ezrt is alakult ki a
szolgltatsok menedzsmentjben a bels vev fogalma, mely szerint az alkalmazottakat
ugyangy elgedett kell tenni s ki kell elgteni az ignyeiket, mint a vevknek, mert
lnyeges hatssal brnak a szolgltats sznvonalra. (Kenesei, Kolos, 2007)
A sztvlaszthatatlansgbl addan a vev jelen van a szolgltatsi folyamatban. gy a
megfelel szolgltatstervezs mellett kiemelt fontossg a megfelel vevi input.
Elfordulhat - fleg csoportosan, tmegesen ignybe vehet szolgltatsok (mint amilyen pl.
- 14 -
az oktats is) esetben -, hogy nem csak egy gyfl, hanem szmos ms vev van jelen. Ez
egyarnt jelenthet pozitv (egy j hangulat beszlgets) s negatv (tlsgosan hangoskod
padtrs) kvetkezmnyt is. (Kenesei, Kolos, 2007)
Mivel a szolgltatsok "gyrtsa" s fogyasztsa egy idben trtnik, nincs lehetsg az
esetlegesen rossz minsg, selejtes szolgltats elad ltali kiszrsre. Ez felvet bizonyos
minsgbiztostsi problmkat, mindazonltal az elad oldaln jelents kockzattal jr. Az
elvlaszthatatlansgbl kvetkezik egy msik fontos elem, a szolgltatsnyjts, mint
folyamat szerepnek felersdse a szolgltatsmarketingben (lsd a marketing
eszkzrendszer j elemeknt - Process). gy is mondhatjuk, hogy a "szolgltatsi folyamat
maga is termknek minsl."(Bnyai, 1995). A lertakat az 1.4. brval illusztrlhatjuk.
A fizikai javak esetben a marketing sszekt (hd) szerepet tlt be a termels s a
fogyaszts kztt. A szolgltatsok esetben ez az sszekt szerep mdosul, mivel a
szolgltatsok ltrejtte s fogyasztsa tfedi egymst. A marketing beintegrldik ebbe a
folyamatba, s a szerepe elssorban az, hogy ezt az tfeds minl tkletesebb tegye, a vev
elgedett legyen a szolgltatssal, gy jra s jra a szolgltatt vlassza. Ebben az rtelemben
teht a szolgltatsmarketing legfontosabb feladata a vevkapcsolatok menedzselse.
1.4. bra. A fizikai javak s szolgltatsok fogyasztsnak termszete s a marketing szerepe
Forrs: Grnroos (2000:52)
A szolgltat vllalatok a kvetkez eszkzkkel kezelhetik a sztvlaszthatatlansgbl
ered problmkat:
Munkatrsak megfelel kivlasztsa, kpzse, motivlsa - A szolgltatvllalatok
esetben kiemelten fontos a kapcsolattart szemlyzet szerepe. Szmukra nem elg a
megfelel szakmai tuds s kpzettsg, de j kommunikcis s interakcis kpessgekkel
is rendelkeznik kell. A vllalatnak folyamatos kpzsekkel ki kell alaktania s fenn kell
tartania a megfelel szemlyzeti kpessgeket. Ezt segtheti mg a megfelel bels
motivcis rendszer kialaktsa is. (Kenesei, Kolos, 2007)
Vevi rszvtel btortsa - A vev ebben az esetben, mint egyfajta alkalmazott funkcionl
a szolgltatsi folyamatban, (pl. nkiszolgls egy gyorstteremben, kszpnzfelvtel
ATM automatbl stb.) ami a vevi elgedettsg nvelse mellett (a kontroll egy bizonyos
rsze tkerl a fogyaszt kezbe) jelents humnerforrs-kltsg megtakartst is jelent a
vllalatnak. (Kenesei, Kolos, 2007)
Vevk megfelel irnytsa - Mivel a legtbb szolgltatsnl a vev aktv rsztvevje
annak, a hatkony mkds rdekben a vevket irnytani, adott esetben kpezni kell.
Termels Fogyaszts
M
a
r
k
e
t
i
n
g
Fizikai javak: vgeredmny fogyaszts
Szolgltats (termels) folyamat
Szolgltats fogyaszts
Marketing?
Szolgltatsok: folyamat fogyaszts
- 15 -
Ennek egyik leginkbb hasznlatos eszkze a pontos vevtjkoztats. Ez megknnyti a
vevk szmra a szolgltats hasznlatt, msrszt megknnyti a szolgltat szemlyzet
feladatt is. A kpzs pedig az nkiszolgl rendszereknl fontos, hiszen egy kpzetlen
vsrl negatv tapasztalatot szerezhet az nkiszolglssal s gy a szolgltatssal
kapcsolatban is. (Kenesei, Kolos, 2007)

1.5.3. Minsg egyenetlensge - vltozkonysg
A szolgltat teljestmnynek ingadozsa miatt a szolgltats minsge nem lland. Az
idbeli s trbeli teljestmnyingadozs a szolgltats szemlyes jellegbl addik. Elsdleges
oka, hogy a szolgltatsok legtbbjt emberek nyjtjk, akik ms-ms idpontokban msknt
viselkednek, emellett az sem vrhat el, hogy mindig tkletesen ugyanazt a szolgltatst
nyjtsk. (Kenesei, Kolos, 2007)
A vltozkonysgbl addan a szolgltatsok nyjtsa sorn nem lehet olyan
minsgbiztostsi rendszereket alkalmazni, mint amelyeket egy termel vllalat hasznl a
rossz minsg termkek kiszrse miatt. Ha a szolgltatsi folyamat sorn brmi vltozs,
hiba lp el (pl. elfogy egy bizonyos tpus tel a fedlzetrl vagy rosszul lesz az egyik utas),
a szolgltatnak - a legtbb szolgltats esetben - azonnal, helyben gondoskodni kell a hiba
kijavtsrl. Ezrt is kiemelked jelentsg a panaszkezels a szolgltatknl. (Kenesei,
Kolos, 2007)
Mivel a szolgltatsban rsztvevket (legyen az akr a szemlyzet, akr az utas), nem
lehet "szabvnyostani", gy az egsz szolgltats is nehezen szabvnyosthat. Termszetesen
a szabvnyosts megjelenik a szolgltatsoknl is, m a szolgltatsok vltozkonysgbl
addan ettl mg fellphetnek problmk. (Kenesei, Kolos, 2007)
A minsg biztostsnak egyik mdja lehet a szemlyes jelleg kikszblse, vagyis a
szolgltats automatizlsa. Ez termszetesen nem minden szolgltats esetben valsthat
meg. A szemlyzetet ignyl szolgltatsok esetben nlklzhetetlen a szemlyzet
kivlasztsval, kpzsvel, motivlsval foglalkoz, gynevezett emberi tnyez
menedzselse (lsd a marketing eszkzrendszer j elemeknt - People).
A szolgltat vllalatok a kvetkez eszkzkkel kezelhetik a vltozkonysgbl ered
problmkat:
Egynre szabott szolgltats - Lnyege, hogy a vllalat kihasznlja a szolgltats
vltozkonysgt - azt, hogy minden teljests ms s ms - s ebbl prbl elnyhz jutni.
Ekkor a vev az egyni ignyeinek megfelel szolgltatsban rszesl, gy megvalsulhat
az elgedettsg maximalizlsa is. Az ilyen szolgltatsokrt a vsrlk ltalban tbbet
hajlandak fizetni, ami kompenzlja az egynre szabottsg kltsgt, gy a szolgltat
nagyobb profitra tehet szert. Az elnyk mellett szmos htrnya is van ennek a
mdszernek. Egyrszt az egynre szabottsg nem minden szolgltatsnl rhet el (pl.
tmegkzlekeds). Msrszt az egynre szabottsg sok idt vehet ignybe, az idtnyez
szerepe pedig egyre fontosabb a mai vilgban, a vllalat gy knnyen elmaradhat
versenytrsaitl. Az is elfordulhat, hogy az egyedi szolgltats elbizonytalantja a vevt.
Ennek oka, hogy mg annyira sem tudja sszehasonltani a szolgltatsokat, mint normlis
esetben, hiszen minden gyfl ms szolgltatst kap (pl. orvosi kezels). Vgl az is
elfordulhat, hogy a vevk nem hajlandak tbbet fizetni a magasabb szint
szolgltatsrt, melynek oka, hogy nem ismerik el hozzadott rtkknt az egynre
szabottsgot. (Kenesei, Kolos, 2007)
Sztenderdizls - lnyege, hogy mindegy, hol s mikor veszi ignybe a fogyaszt a
szolgltatst, ugyanabban lesz rsze. Persze maradhatnak vltozkony elemek a
- 16 -
folyamatban, de az erre val trekvs tbbflekppen megvalsulhat. Egyrszt lehet
egysgesteni a szolgltat megjelenst, ennek clja, hogy a szolgltati krnyezet
mindig, mindenhol ugyangy nzzen ki (bankfikok, gyorstterem lncok), de ide tartozik
a szemlyzet formaruhja is. Lehet egysgesteni magt a folyamatot is, ekkor az
gyflnek mindig, mindenhol ugyanabban a szolgltatsban kell rszeslnie - jelentsen
cskkentve a vev kockzatrzkelst. Erre legjobb plda a gyorsttermi lncokban
kialakult sztenderdizlt folyamatok. Vgl az alkalmazottak viselkedst is lehet
egysgesteni, ezt a vllalat klnfle kpzsi programokkal s trningekkel rheti el.
Ugyangy, mint az egynre szabottsg esetn, itt is vannak htrnyok. Sztenderdizlskor
vigyzni kell a vllalatnak, mivel a tlzott egysgests veszlyeztetheti a szolgltat
megklnbztethetsgt. Emellett szmos olyan szolgltats ltezik, ahol - br bizonyos
folyamatrszeknl lehetsges - nem valsthat meg az egysgests. (Kenesei, Kolos,
2007; Veres, 2009)

1.5.4. Raktrozhatatlansg
A nem trolhat jelleg tulajdonkppen sszefgg a termels s fogyaszts
egyidejsgvel, s azt jelenti, hogy a megtermelt szolgltatsok nem adhatk el egy ksbbi
idpontban. Nincs lehetsg kszletek felhalmozsra, gy a raktrozs kltsgknt ugyan
nem jelenik meg a szolgltatnl, de ugyanakkor kapacitsproblmk lphetnek fel, ha
bizonyos hatr fl n, vagy al cskken a kereslet.
Kenesei s Kolos szerint: "a trolhatatlansg alapveten a szolgltatsok idhz s
helyhez ktttsgbl kvetkezik. Nem csak azt kell teht ismernie a szolgltatnak, hogy
vevi mikor ignylik a szolgltatst, hanem azt is, hogy mikor s pontosan hol." (2007, 62)
Ha a vllalat nem rendelkezik elegend kapacitssal a kereslet kielgtsre, kt megolds
addik: ha csak kis mrtkben haladja meg a kereslet a knlatot, kis kiigazts is elg, viszont
ha a kereslet mr a maximlis kapacitst is meghaladja, akkor nem lehet tbb vsrlt
kiszolglni. (Kenesei, Kolos, 2007)
Ha a msodik eset ll fenn - teht a kereslet meghaladja a maximlis knlatot - s gy a
vevk nem kerlnek kiszolglsra, az gyfelek knytelenek egy ksbbi idpontban
felkeresni a szolgltatt vagy pedig tmennek egy msikhoz. Ennek oka egyszer: az
idtnyez egyre fontosabb szerepet tlt be napjaink rohan vilgban. A szolgltat vllalat
egyszeren nem teheti meg, hogy hossz vrakozsra knyszerti vevit, hacsak nincs
kivteles monopolhelyzetben. (Kenesei, Kolos, 2007)
Amennyiben tartsan alacsonyabb a kereslet a knlatnl, a szolgltat vllalat nehz
helyzetbe kerlhet a magas fix kltsgek miatt s knnyen vesztesges lehet a vllalkozs.
Mivel az optimlis helyzet ritkn ll fenn (s itt a raktrkszletekkel trtn kiegyenlts sem
lehetsges), a szolgltatknak olyan kereslet- s knlatirnyt stratgikat kell alkalmazni,
amelyek rugalmasan alkalmazkodnak az ppen aktulis keresleti-knlati szinthez. (Kenesei,
Kolos, 2007)
A szolgltat vllalatok a kvetkez eszkzkkel kezelhetik a trolhatatlansgbl ered
problmkat:
Kereslet befolysolsa rak segtsgvel - A kereslet befolysolsnak legelterjedtebb
mdja a keresletirnyts. Ennek lnyeg, hogy alacsony keresleti idszakokban a
szolgltat alacsonyabb rakat hatroz meg, ezltal az rrzkeny fogyasztk kereslett
ttrtheti a f keresleti idszakrl. Tipikusan ilyen a turisztikai szolgltatk ltal hasznlt
elszezon - fszezon - utszezon tpus razs. (Kenesei, Kolos, 2007)
- 17 -
Sorban lls menedzselse, foglalsi rendszerek - Abban az esetben, ha a
keresletirnytsi technikk nem hoznak eredmnyt, a szolgltat a sorban lls
szablyozsval s elzetes bejelentkezsi (foglalsi) rendszer kiptsvel elrheti a
megfelel keresleti szintet s maximalizlhatja a fogyaszti elgedettsget. (Kenesei,
Kolos, 2007)
Kzvettk alkalmazsa - Amennyiben nem a keresletet igaztja a vllalat a knlathoz -
mint az elz kt esetben -, akkor a knlatot (kapacitst) kell a kereslethez igaztani.
Ennek egyik alkalmazott mdja a kzvettk hasznlata. Ebben az esetben a vllalat egy
msik cget alkalmaz a vev kiszolglsra, gy elkerlhet a felesleges kapacitsbvts.
A mdszer htrnya, hogy a kzvett cg nem csak az adott szolgltat "termkeit"
rtkesti, hanem ms vllalatokt is, gy a fogyaszt a versenytrsak termkeirl is
knnyen informcit szerezhet. (Kenesei, Kolos, 2007)
Kapacitsmegoszts - Ha a vllalat tlzott mret kapacitsokkal rendelkezik, szba jhet
a kapacitsmegoszts. Ennek lnyege, hogy a vllalat a kapacitst ms - hasonl
tevkenysg - szolgltatkkal megossza, ami akr mg addicionlis keresletet is jelenthet
szmukra. Ezzel a tevkenysggel cskkenhet a berendezsek zemeltetsi kltsge s
ezltal jelents kltsgmegtakarts rhet el. (Kenesei, Kolos, 2007)
Az eddigiekben felsorolt tulajdonsgok angol kezdbetibl (H - heterogenity, vagy a
minsg egyenetlensge, I - intangibility, megfoghatatlansg, P - perishability,
raktrozhatatlansg, I - inseparability, elvlaszthatatlansg) sszerakott mozaiksz a HIPI-elv,
mely a szolgltatsok sajtossgait rja le a szolgltatsmarketingben. Ezek mell tdikknt
sorolhat tulajdonsg a szolgltatsok megvsrlsakor a tulajdonls hinya, szemben a
fizikai termkek vsrlst kvet jellemzvel.
A szolgltatsmarketing tovbbi sajtossga, hogy a korbban emltsre kerlt szolgltats
tulajdonsgok miatt a vevi kockzaton kvl (nincs kiprblsi lehetsg, a szolgltats nem
javthat, stb.) fellp egy igen ers szolgltati kockzat is (nehezebb a vevi elgedettsg
mrse, a vratlan keresleti ingadozsokra val reagls, stb.). Ezt gy mondjuk, hogy a
szolgltatsgyletekben az eredmnykockzat ktoldal. A ksbbiekben bemutatsra kerl
menedzsment technikk clja ennek a ktoldal kockzatnak a cskkentse.

Ellenrz krdsek
Mi a jelentsge marketing szempontbl a szolgltatsok statisztikai defincijnak?
rtelmezze a termk-szolgltats ngyszget!
Melyek a szolgltatsok fizikai tartalmai?
Milyen szempontok szerint csoportosthatk a szolgltatsok?
Melyek a szolgltatsok sajtossgai, s a sajtossgok marketing kvetkezmnyei?

Kulcsszavak
back-office, elvlaszthatatlansg, emberi tnyez, fizikai evidencia, folyamat, front-office,
heterogenits, HIPI-elv, hozott anyag, interakci s egyedisg, munkaer intenzits,
raktrozhatatlansg, trgyiasultsg hinya, termk-szolgltats ngyszg


- 18 -
2. A SZOLGLTATSOK MINSGE

Cl, hogy a fejezet elolvassa utn a hallgatk vlaszt tudjanak adni a kvetkez
krdsekre:
Mi alapjn tli meg a vev a szolgltats minsgt?
Mi alapjn kzelti meg a szolgltat a minsget?
Hogyan javthat a szolgltats minsge?
Milyen mdszerek llnak rendelkezsre a szolgltatsminsg mrsre?

Bevezets
Ebben a fejezetben a hallgatk a szolgltatsmarketing egyik fontos terletvel, a minsg
krdsvel ismerkednek meg. Bemutatjuk, hogy miben klnbzik a vevk rtkelse,
amennyiben egy fizikai termk, s amennyiben egy szolgltats minsgrl van sz. A
szolgltatsminsg alapmodelljn keresztl szemlltetjk, hogyan, milyen eszkzkkel
javthat a minsg. A minsg mrsre alkalmazott mdszerek kzl a jegyzetben
hrommal foglalkozunk.
Tartalom
2.1. A minsg klnbz megkzeltsei a szolgltatsok esetben
2.2. Az elvrt s szlelt szolgltats meghatroz tnyezi
2.2. Rs-modell
2.2. A szolgltatsminsg mrsre alkalmazott mdszerek
2.2.1. A SERVQUAL mdszer
2.2.2. A SERVPERF mdszer
2.2.3. A kritikus esetek mdszere












- 19 -
2.1. A minsg klnbz megkzeltsei a szolgltatsok
esetben
A szakemberek sok krdsben nem rtenek egyet, egyben viszont igen, mgpedig, hogy a
szolgltatsok minsge egy megfoghatatlan s elvont fogalom, melyet nagyon nehz
meghatrozni s mrni (Hoffman, Bateson, 2008). Sajnlatos mdon a termelkenysggel
foglalkoz hagyomnyos mrszmok, mint a GDP sem veszi figyelembe a szolgltatsok
minsgnek vltozst. Ellenkez esetben, ha rossz egy szolgltats minsge az mg
nvelheti is az orszg GDP-jt. Hisz vegyk csak pldul azt az esetet, amikor egy
csomagkld cg hibs termket szllt ki a megrendelnek. Az esetleges hiba kijavtshoz
szksges tevkenysgek (pl. telefonhvsokra, levlkldemnyekre klttt pnzsszegek)
tnylegesen nvelik az orszg GDP-jt.
Szles krben elfogadott az a tny, hogy a termkek minsgnek megllaptsa s mrse
sokkal gyorsabban fejldik, mint a szolgltatsok. Mr maga a sz (szolgltatsminsg)
jelentsnek magyarzat is klnbz nzeteket sorakoztat fel a szakirodalomban, hisz a
szolgltatsok minsgnek meghatrozsa a termkek minsgelemeihez kpest sokkal
komplexebb, ezrt amikor a szolgltatsok minsgrl beszlnk, azt tbbfle oldalrl
kzelthetjk meg. A szolgltatsi folyamatot tekintve hrom klnbz minsget
definilhatunk (Kovcs, 2000 alapjn):
Potencilminsg: a szolgltattl fgg tnyezket tartalmazza, mint pldul a
szolgltat kpessge, felkszltsge, kszsgessge, felszereltsge (mennyire volt
felkszlt az gyflszolglatos kollga)
Folyamatminsg: mivel a szolgltatsnyjts folyamatban a vev is rszt vesz, ezrt a
minsget is befolysolja, mintegy a szolgltatn kvli tnyezknt (mennyire volt
grdlkeny a problmamegolds)
Eredmnyminsg: a szolgltats vgkimenetelre vonatkozik, sikerlt-e megoldani a
vev problmjt (sikerlt-e belltani az otthoni Internet-csatlakozst)
A szolgltatsok minsgtl fontos megklnbztetnnk a vevi elgedettsget. A
legtbb szakrt egyetrt abban, hogy mg a vevi elgedettsg egy rvid tv, tranzakci-
alap jelensg, addig a szolgltatsok minsge egy hossz tv, tfog
teljestmnyrtkelst jelent.
Ktsgtelen, hogy a kt fogalom, a vevi elgedettsg s a szolgltatsminsg a
vizsglatok sorn sszefondik, viszont a kapcsolat a fogalmak kztt nem tisztzott. Egyesek
gy vlik, hogy a vevi elgedettsgbl szrmaztathat a szolgltats szlelt minsge, mg
msok gy vlik, hogy a szolgltatsminsg okozza a vevi elgedettsget. Ennek egyik
lehetsges magyarzata az, hogy az elgedettsg segti a fogyasztkat a szolgltatsok
minsgnek fellvizsglatban. Ebben a helyzetben a folyamat a kvetkezkbl ll:
a fogyaszt elvrsai alapjn rtkeli annak a szolgltatsnak a minsgt, amellyel
kapcsolatban nem rendelkezik korbbi tapasztalatokkal;
majd a ksbbi tapasztalatok vezetik el a fogyasztt abba a szakaszba, ahol az szlelt s az
elvrt rtkek tallkoznak, s ezek alapjn jra rtkeli a fogyaszt a szolgltats
minsgt.
Minden tovbbi tallkozs a cggel ersti vagy gyengti a szolgltats minsgt a
fogyaszt szmra (El
1
+ El
2
+ El
3
+ El
n
= Szolgltats minsg);
viszont, minden egyes alkalommal, mikor a fogyaszt fellvizsglja a szolgltats szlelt
minsgt megvltozik a jvbeni fogyasztsi szndka. (Hoffman, Bateson, 2008).
- 20 -
Hitelestett Zld A szolgltatsminsg szlelsnek nvelse
Az kolgiai tudatossg hatsra sok tterem bredt r arra, hogy a hitelestett zld tterem
minsts nveli az gyfelekben az szlelt szolgltatsminsget, valamint megklnbzteti ket a
versenytrsaktl is. A pnzgyi motivci egyrtelm. Az Amerikai Nemzeti tterem Szvetsg ltal
vgzett kutats is kimutatta, hogy a megkrdezettek 62%-a gy tli meg, hogy az
tteremvlasztsukat nagyban befolysolja az a tny, hogy mennyire krnyezetbart maga az tterem.
gy tnik, ahhoz, hogy az tterem piac bezldljn sokat kell mg javtani a nyjtott
szolgltatsokon. A bostoni szkhely Zld teterem Szvetsg (GRA) bebizonytotta, hogy az
amerikai kiskereskedelmi vllalkozsok ltal elhasznlt sszes energia egyharmadt az tterem gazat
hasznlja fel.
s mi kell ahhoz, hogy egy tterem zld legyen? A kvetkezk:
jrahasznostott fbl kell kszlnie az asztaloknak;
termszetre nem kros s nem szennyez tiszttszereket alkalmazniuk;
olyan hordozhat tnyrokat s eveszkzket kell nyjtaniuk az elvitelkor, amelyek 30-60 napon
bell komposztlhatak;
az tterem kzelben elhelyezked beszlltktl kell vsrolniuk, hogy cskkentsk a fosszilis
tzelanyagok hasznlatnak mrtkt;
szerves sszetevket kell alkalmazniuk az telek ksztse sorn;
a ment jrahasznostott paprra, szja alap tintval kell nyomtatni;
az lelmiszerhulladkot komposztlniuk kell;
energiatakarkosan kell megvilgtaniuk a helyisgekben s
mellznik kell a permetezett friss virgok elhelyezst az tteremben.
Egy zld tterem tulajdonos elmondta: Ugyan nem olcs a vlts, de minden pnzt megr. Most
a fogyasztk olyan tteremben tudnak tkezni, amelyek hasonlan elhivatottak a krnyezettudatos
magatarts irnt.
Forrs: Hoffman, Bateson, 2008.
Ahhoz, hogy megfelelen tudjuk rtkelni a szolgltatsaink minsgt fontos, hogy az
egsz szervezet erre a feladatra sszpontostson. Minden rszletben meg kell ismernnk a
fogyasztink szksgleteit, valamint a szervezetnk forrsainak korltait is, amelyek mentn
mkdnk. A szolgltatknak gy kell a minsgre sszpontostaniuk, hogy megfelelen
tudjk ellenrizni s felgyelni a szolgltatsnyjts folyamatt, ahogy azt a kldetskben is
megfogalmazzk.
A trgyiasultsg hinya kvetkeztben a szolgltatsok minsgt mskppen
rtelmezhetjk, mint a termkek minsgt. A szolgltatsok minsgt meghatroz elemek
a vev szempontjbl a kvetkezk (Aaker, 1995. idzi Vgsi, 2007):
Fizikai evidencia/kzzelfoghat eszkzk (trgyi berendezsek, kommunikcis anyagok,
szemlyzet megjelense): a szolgltatshoz tartoz termkek tetszetssge.
Megbzhatsg (az grt szolgltats megbzhat, pontos teljestse): a szolgltats lland
magas sznvonalon trtn teljestse.
Kszsgessg (a vev segtse s azonnali kiszolglsa): a frontszemlyzet hozzllsa.
Hozzrts (az alkalmazottak kpzettek, rendelkeznek a szksges ismeretekkel s kpesek
bizalmat kivltani): a frontszemlyzet szolgltatssal kapcsolatos szakmai tudsa.
- 21 -
Emptia (egyedi trds a fogyasztkkal): a frontszemlyzet kedvessge, hajlandsga az
egyedi problmk megrtsre.
A minsget vevi oldalrl meghatroz 5 elemre mutat be gyakorlati pldkat a 2.1. tbla.
Megbzhatsg Kszsgessg Hozzrts Emptia Trgyi elemek
Autjavts
(fogyaszti
piac)
A problmt
megoldjk s a
meggrt idpontban
kszl el
Hozzfrhet:
nincs vrakozsi
id; reagl a
krsekre
Felkszlt
szerelk
Az ignybevevt
nv szerint tartja
szmon; emlkszik
az elz
problmkra s
preferencikra
Felszerelsek;
gyflvr;
vllalati
egyenruha;
berendezsek
Repljrat
(fogyaszti
piac)
A jratok az grt
helyekre indulnak, s
menetrend szerint
rkeznek
A jegyintzs, a
fedlzeti
szolgltatsok
s a
poggyszkezels
rendszere
azonnali s
gyors
Megbzhat
nv,
biztonsgi
szempontbl
j
minsts,
hozzrt
alkalmazottak
A klnleges
egyni ignyek
ismerete; az
ignybevevi
ignyek elrejelzse
Replgp;
jegykezel pultok;
poggysz terlet;
vllalati egyenruha
Orvosi ellts
(fogyaszti
piac)
Az idpontokat a
megbeszls szerint
tartjk s a
diagnzisok
pontosnak
bizonyulnak
Hozzfrhet,
nincs vrakozsi
id, hajlandak
odafigyelni
Tuds,
jrtassg,
igazol
iratok, hrnv
A beteget, mint
szemlyt kezeli;
emlkszik a rgebbi
problmkra,
nagyon figyelmes,
trelmes
Vrszoba;
vizsglszoba;
berendezsek;
rsos anyagok
2.1. tbla. Alkalmazsi pldk a minsg 5 tnyezjre
Forrs: Zeithaml s Bitner (1996), idzi Veres (2008:5 alapjn)
A vllalat a szolgltatsminsg megtlsekor az albbi krdsekre keresi a vlaszt
(Vgsi, 2001 alapjn):
Technikai elemek: mit kap a vev, mi a szolgltats vgeredmnye? (lsd
eredmnyminsg)
Funkcionlis elemek: hogyan szolgljk ki a fogyasztt? (lsd folyamatminsg)
A vev elvrsai: hogyan lehet a vevi elvrsai s a kapott szolgltats kztti rst
cskkenteni?
A vllalati imzs: milyen a vllalat imzsa a vev szemben?
A szolgltatsok minsgnek meghatrozsa teht igen sszetett, s br az ISO
minstsi rendszerrel a szolgltatsi folyamatok minsgi paramterei ugyan pontosan
lerhatk, azoknak az gyfelek ltali megtlse teljesen szubjektv, s kizrlag a sajt
megtapasztalt lmnyeiken alapul (Fojtik-Farkas, 2001). A 2.2. tbla sszefoglalja a termkek
s a szolgltatsok minsgnek alapvet klnbsgeit.
Termk minsge Szolgltats minsge
Tulajdonsgok objektv, kzzelfoghat, abszolt
kategrikkal mrhet
szubjektv, nem kzzelfoghat, relatv tulajdonsgokkal
mrhet
Pldk mret, sly, anyag, szn magatarts, udvariassg, hrnv, figyelmessg
2.2. tbla. Klnbsgek a termkek s a szolgltatsok minsge kztt
Forrs: Tenner-De Toro (1996), idzi Papp-Rzsa (2003)
- 22 -
2.2. Az szlelt s elvrt szolgltats meghatroz tnyezi
A szolgltatsok minsgt alapveten a vev egyni tapasztalatai s elvrsai hatrozzk
meg. A szolgltatsminsget gy definilhatjuk, mint a vev elvrsai s tapasztalatai
kztti eltrst; minl inkbb fellmlja a vev tapasztalata az elzetes elvrsait, annl
magasabb minsget szlel (Kenesei, Kolos, 2008, 132o).
A 2.1. brn lthat, hogyan kapcsoldik a minsg a hagyomnyos
marketingfeladatokhoz. Lthat, hogy a vev tapasztalata mellett az elzetes elvrsai is
nagymrtkben befolysoljk azt, hogy milyen minsgnek rzi a szolgltatst.


2.1. bra: A szolgltatsok szlelt minsge
Forrs: Grnroos (2000), 67. o.

Mivel a szolgltatsok alapveten heterognek, a vevk megszoktk, hogy nem mindig
azonos a minsgk mg ugyanazon cgen bell sem. A szolgltats irnti vrakozsnak kt
szintje van: a kvnt s a megfelel szolgltats. E kett kztti rsz a toleranciazna. Ennek
nagysga vltozhat, az rnvekeds hatsra pldul rendszerint szkl, hiszen magasabb r
esetn a remlt (idelis) szolgltats irnti elvrs n. A 2.2. bra azokat a tnyezket mutatja
be, amelyek meghatrozzk az elvrt szolgltatst (Kenesei, Kolos, 2008).
Lthat, hogy az elvrt szolgltatst a szemlyes szksgleteken tl szitucis tnyezk is
alaktjk, illetve tapasztalhatunk gynevezett erst tnyezket is, amelyek hatsa lehet
tarts, de tmeneti is. A vev a szolgltats rtkelsekor a kvnt s a megfelel szolgltats
kz es elvrst veti ssze az szlelt szolgltatssal. Ez nem ms, mint a
szolgltatsminsg. (Kenesei, Kolos, 2008).
A megfelel szolgltatsi szintre hatnak az tmeneti erst tnyezk (pl. gyorsan
szksgnk van a javtsra), az szlelt szolgltatsi alternatvk (pl. milyen ms cgnl
juthatok mg hozz a szolgltatshoz), a fogyaszt sajt szerepe (pl. mennyire kell aktvan
rszt vennem a szolgltatsban) s a szitucis tnyezk (vratlan tnyezk pl. fldrengs,
rvz esetn nagyobb vrakozsi idre van szksg a biztostk reaglsig). Az utols
tnyez, amely befolysolja a megfelel szolgltatsi szintet az az elre jelezett szolgltats
sznvonala.
- 23 -


2.2. bra: Az elvrt szolgltats meghatroz tnyezi
Forrs: Zeithmanl, Berry, Parasuraman (1993), in. Kenesei, Kolos (2008).

Azt, hogy a fogyaszt mire szmt befolysolja a vllalat marketingkommunikcis
tevkenysge, a tbbi fogyaszt ltal generlt szjreklm s a korbbi tapasztalatok is.
Termszetesen mindezek mellett hatnak mg a klnbz trgyi, megfoghat elemek is, mint
pldul az r, a helyszn, a design stb. (Kenesei, Kolos, 2008).

2.3. Rs-modell
Azt mr trgyaltuk, hogy a szolgltatsok minsgnek rtkelse s mrse nehz
feladat. Pldul, ha egy beteg felkeresi az orvost, nem csak az alapjn rtkeli a kapott
szolgltatst, hogy jobban lett-e vagy sem, hanem azt is rtkeli, hogy mennyire volt
bartsgos, hozzrt s elktelezett az orvos. A szolgltatsok minsgnek trgyalsakor a
szakemberek leggyakrabban az gynevezett rs (gap)-modellt idzik (2.3. bra).
A modell szerint a vev elvrsa a szolgltatstl hrom forrsbl tpllkozik: msok
vlemnybl (szjreklm alapjn), a vev egyni ignyeibl s korbbi tapasztalataibl. A
modell fels rszben a vev elvrsai, als rszben pedig a vllalat vevi elvrsokra val
reaglsa s a lehetsges problmk szerepelnek. Ezek a problmk jelentik tulajdonkppen
az elvrsok s a teljests kztti rseket. Az egyes rsek jelentsei a kvetkezk (Vgsi,
2001):
1. rs (ismereti rs): A fogyaszt ignye s az igny megrtse kztti rs akkor alakul
ki, amikor a szolgltat nem rti meg, hogy az adott szolgltatssal kapcsolatban mit
ignyel valjban a vev. Pldul, vannak olyan banki gyfelek, akiknek a biztonsg a
fontos, mg msoknak a kapott kamat, vagy egy tterem esetben is megfigyelhet, hogy
vannak olyan gyfelek, akik a j kiltsra vgynak, mg msok a minsgi alapanyagokat
- 24 -
s zeket rtkelik. Az ismereti rst elidzheti a piackutats hinya; a piackutatsi
eredmnyek helytelen rtelmezse; a felfel trtn kommunikci hinyossgai;
valamint a tlsgosan hierarchikus vllalati struktra. (Kenesi, Kolos, 2007).
2. rs (sztenderdek rs): A fogyaszti igny megrtse s a szolgltats minsgnek
meghatrozsa kztti rs akkor keletkezik, amikor a vllalat megrti ugyan, mit ignyel a
vev, de nem llt fel megfelel minsgi normkat, a minsg meghatrozsa kzben
lpnek fel problmk. Pldul egy gyorstterem esetben egyrtelm, hogy a
sztenderdeket idegysgben fejezik ki, pldul a betr fogyasztkat 2 percen bell ki kell
szolglni. Sokkal nehezebb azonban az alkalmazottak viselkedsre sztenderdeket
meghatrozni. A sztenderdek rs kialakulshoz vezetnek, ha a szolgltats tervezsi
folyamatban hibk lpnek fel; ha nem vilgos a clok kitzse a szervezeten bell; ha a
felsvezetsg nem elktelezett a minsg irnt; valamint ha rvid tv a stratgiai
priorits (Kenesi, Kolos, 2007).
3. rs (teljests rs): A szolgltats minsgnek meghatrozsa s a szolgltats
teljestse kztti rs alapja lehet a nem megfelel szemlyzet alkalmazsa, a szemlyzet
kpzsnek hinya, tlterheltsge, egyb konfliktusok. gy olyan szemlyisgjegyekkel
br alkalmazottakat kell vlasztani, akik megfelelnek a vevk elvrsainak is. A teljests
rs okai lehetne, ha tl kompliklt vagy merev sztenderdeket alkalmazunk; ha az
alkalmazottak negatv attitddel rendelkeznek a sztenderdekkel szemben; ha az
alkalmazottak motivcija hinyzik; ha az alkalmazottak nem felkszltek; ha a bels
marketing gyenge, valamint ha az infrastruktra vagy a technolgia tmogatsa hinyos
(Kenesi, Kolos, 2007).
4. rs (kommunikcis rs): A szolgltats teljestse s a kls kommunikci kztti
rs akkor lp fel, amikor az egybknt jl meghatrozott minsg, megfelelen teljestett
szolgltatst nem megfelelen kommunikljk reklmokban, prospektusokban. Fontos,
hogy a kommunikciban megfogalmazott gret kialaktsnl a szolgltats
pozicionlsa s a teljests kztt legyen sszhang. A bels kommunikcis rs okai
lehetnek a tlgrs, a horizontlis kommunikci hinya, valamint a koordinci hinya a
mkdtets s a kls marketing tevkenysg kztt (Kenesi, Kolos, 2007).
5. rs (szolgltats rs): Az elvrt s a kapott szolgltats kztti rs fennll, ha az
elzek kzl egy vagy tbb problma bekvetkezik. Az egyik legkritikusabb pontja a
modellnek, hiszen tfogan fejezi ki, hogy sszessgben mennyire felelt meg a
szolgltats az elvrsoknak. Okai lehetnek a rossz minsg, valamint az, ha az szlelt
szolgltats nem egyezik meg az elvrsokkal.
- 25 -


2.3. bra. A rs-modell
Forrs: Veres (2003:80 alapjn)
A minsg, s a vevk elvrsainak val megfelels felttelei, hogy a szolgltat
megtegyen minden tle telhett a rsek kikszblsre, azaz:
tegyen erfesztseket a vev ignyeinek, preferenciinak megrtsre
alaktson ki az ignyekhez igazod minsgi normkat
biztostson megfelel minsg szemlyzetet, trgyi feltteleket
alkalmazzon korrekt kommunikcit a vevk fel
vgl tegyen meg mindent az elvrsok s a telests kztti, 5. rs cskkentsre
A szolgltatsok minsgnek elemzsre, meghatrozsra szmos mdszer ismeretes.
Ezek kzl a SERVQUAL-mdszert, ennek tovbbfejlesztett vltozatt, a SERVPERF-
mdszert s a kritikus esetek mdszert ismertetjk.




- 26 -
2.4. A szolgltatsminsg mrsre alkalmazott mdszerek
2.4.1. A SERVQUAL mdszer
A mdszer elnevezst a szolgltats minsg (service quality) szavak sszeillesztsbl
kapta. Alapja az elzekben rszletezett, 2.1. brn bemutatott rs-modell. Az eljrst 1986-
ban dolgoztk ki, s lnyege, hogy az ignybe vevk elgedettsge az elvrt s a tapasztalt
teljestmny eltrsvel arnyos, teht ezt az eltrst kell megmrni (Veres, 2003). A mdszer
megprblja az eltrs okait feltrni s elemezni.
A mdszer sorn 22 darab, a minsg dimenziinak llapott meghatrozni segt krdst
tesznk fel (Papp-Rzsa, 2003). Ezek kzl 5-5 llts vonatkozik a "Megbzhatsgra" s
"Emptira", 4-4 a "Fizikai evidencira", a "Kszsgessgre" s a "Hozzrtsre" (lsd a
szolgltats minsg elemeit).
Fizikai evidencia
1. XYZ-nek modern berendezse van.
2. XYZ fizikai berendezsei vizulisan tetszetsek.
3. XYZ alkalmazottai kellemes megjelensek.
4. XYZ-nl a szolgltatssal kapcsolatos anyagok (prospektus vagy nyilatkozatok) vizulisan tetszetsek.
Megbzhatsg
5. Ha XYZ meggri, hogy valamit megcsinl egy bizonyos hatridre, akkor az gy is van.
6. Ha problmd van, XYZ szinte rdekldst mutat.
7. XYZ elsre hibtlanul teljesti a szolgltatst.
8. XYZ abban az idben nyjtja a szolgltatsait, amikor meggrte.
9. XYZ ragaszkodik a hibamentes munkavgzshez.
Kszsgessg
10. XYZ alkalmazottai pontosan megmondjk, hogy a szolgltatst mikor fogjk vgezni.
11. XYZ alkalmazottai azonnali szolgltatst nyjtanak.
12. XYZ alkalmazottai mindig hajlandak segteni.
13. XYZ alkalmazottai soha nem elfoglaltak annyira, hogy ne reaglnnak a krsedre.
Hozzrts
14. XYZ alkalmazottainak viselkedse magabiztossgot kelt az ignybevevkben
15. A tranzakcik sorn XYZ-vel biztonsgban rzed magad
16. XYZ alkalmazottai llandan elzkenyek
17. XYZ alkalmazottai tudjk a vlaszt a krdseidre.
Emptia
18. XYZ kln figyel rd
19. XYZ nyitvatartsi ideje valamennyi ignybevev szmra knyelmes
20. XYZ-nek olyan alkalmazottai vannak, akik szemlyesen figyelnek rd.
21. XYZ igazbl a te rdekeidet tartja szem eltt.
22. XYZ alkalmazottai megrtik a klnleges ignyeidet.
2.3. tbla. szlelsi SERVQUAL-skla
Forrs: Parasuraman (1995), idzi Veres (2003:246 alapjn)
- 27 -
A modell gynevezett duplasklt alkalmaz (kijelentsprokat fogalmaznak meg) az elvrt
s a tapasztalt szolgltats felmrsre (szlelsi skla vs. elvrsi skla). Minden lltst
ktflekppen fogalmaznak meg, az egyik az elvrt, a msik a tapasztalt szolgltatsra
vonatkozik. A skla 1-tl 7-ig terjed Likert-skla, ahol az 1-es jelenti az llts elutastst, a
7-es pedig az lltssal val teljes egyetrtst. Ennek alapjn az szlelsi s az elvrsi skla
klnbsge lltsonknt +6 s -6 rkeket vehet fel. Az adott lltshoz kapcsold "elvrt"
rtkbl kivonjk a "tapasztalt" rtket. Ha az eredmny pozitv (negatv llts esetn
negatv), akkor a fogyaszt elvrsai nem teljesltek, elgedetlenl fog tvozni. Ha a
klnbsg negatv (negatv llts esetn pozitv) a szolgltat tlteljestette a vev elvrsait.
Az szlelsi SERVQUAL-sklt a 2.3. tbla tartalmazza.
Fizikai evidencia a fizikai termkek hinya miatt a fogyasztk gyakran tmaszkodnak a
kzzelfoghat bizonytkokra, amelyek krlveszik ket a szolgltats ignybevtele sorn
(pl. fodrszatban a szk knyelmessge, a zene hangossga stb.). A trgyi dimenzi sorn
sszehasonltjuk, hogy a vllalat kpes-e kezelni azokat a trgyi eszkzket, amelyek
meghatrozzk a fogyaszti elvrsokat, mint pl. az ptszet, design, sznyegek, asztalok stb.
A fizikai evidencia vizsglata sorn nem szabad elfelejteni, hogy mg az elvrt minsgre
vonatkoz krdsek egy kivl szolgltatst nyjt szervezetre vonatkoznak, addig az szlelt
minsgre vonatkoz krdsek az adott cgre. Ha a kapott rtkeket sszevetjk, megkapjuk,
hogy mekkora rs van az elvrt s nyjtott szolgltats trgyi felttelei kztt. Minl kisebb a
szm, annl kzelebb llunk a fogyaszti elvrsokhoz (Hoffman, Bateson, 2008).
A megbzhatsg dimenzija tkrzi a cg teljestmnynek fenntarthatsgt. A f
krds az, hogy vajon a szervezet ugyanolyan sznvonal szolgltatst tud-e nyjtani minden
alkalommal, vagy a minsgben drasztikus vltozsok rzkelhetek minden egyes
alkalommal. Nagyon sok szolgltat esetben itt vizsgljk meg, hogy mennyire teljesthet
az, amit grt a fogyaszti szmra. Pldul egy kbeltelevzi szolgltat esetben, amikor is
3-4 rs intervallumokban kell vrakozni egy szerelre, aki vagy megrkezik a megadott
idben, vagy nem. Sokszor tapasztaljuk, hogy ilyen esetekben nem a vllalat alkalmazkodik
az gyflhez, hanem az gyflnek kell alkalmazkodnia a vllalathoz. Ez jelentsen cskkenti
a megbzhatsgi rtket, gy nvelve a rst az szlelt s elvrt szolgltatsminsg kztt.
A kszsgessg dimenzija azt mutatja be, hogy mennyire elktelezett a szolgltat cg,
hogy idben nyjtsa a knlt szolgltatst. Alkalmanknt az gyfelek olyan helyezettel is
tallkozhatnak, hogy az alkalmazottak egyms kztt elbeszlgetve, figyelmen kvl hagyjk
az gyfl ignyeit s nem trdnek pldul a felmerlt panaszszitucival.
A hozzrts dimenzija vizsglja, hogy mennyire rendelkezik a szolgltat vllalat
azokkal a kpessgekkel, amelyek nlklzhetetlenek a szolgltatsnyjtshoz. Pldul,
udvariasak-e az gyfllel az alkalmazottak, letert-e egy paprt a szerel, hogy ne piszkolja
ssze az autnkat. A biztonsg is fontos eleme a vizsglt dimenzinak. Ez tkrzi, hogy a
fogyaszt mennyire rzi magt biztonsgban az adott szolgltats ignybevtele sorn.
Pldul nem fl-e attl, hogy ignybe vegye a banki ATM-ket szmli gyintzshez, vagy
nem fecsegi-e el az orvosom ismerseinek a betegsgem rszleteit stb.
Az emptia az a kpessg, amely sorn az gyfl gy rzi, hogy a vllalat (jelen esetben
az alkalmazott) megrti s tli azt a szitucit, amelyben az gyfl van. Sajnos nagyon sok
vllalkozs nem knl szemlyre szabott figyelmet gyfelei szmra, gy nvelve a rst az
szlelt s elvrt szolgltatsminsg kztt.


- 28 -
A SERVQUAL mdszer tbb szempontbl is szmos brlatot kapott. A teljessg ignye
nlkl szerepeltetnk nhnyat ezek kzl (Papp-Rzsa, 2003; Hetesi, 2003; Fojtik-Farkas,
2001 alapjn):
a mdszer nem hasznlhat ltalnosan a klnbz szolgltats tpusokra;
a hagyomnyos 5 minsg dimenzin tl ms tnyezk is szerepet kaphatnnak;
az 5 dimenzi - 22 krds arny megbzhat eredmnyt ad-e;
a modell alkalmas-e a teljestmny elrejelzsre;
a krdv minden vltozt egyformn fontosnak tl, noha a klnbz fogyasztk
szmra, illetve klnbz krnyezetben nem egyformn fontosak (slyozs elmaradsa);
az elvrsokat vizsgl lltsokat ltalban magasan pontozzk a vlaszadk (majdnem
minden tnyezt fontosnak tallnak);
a dimenzik nem egyrtelmek, hogy mire vonatkoznak;
a szolgltatszemlyzet megkrdezsre nem alkalmas;
tl hossz a krdv.

2.4.2. A SERVPERF mdszer
A SERVQUAL mdszer nhny hinyossgait prblja kikszblni a SERVPERF
mdszer, mely az elbbi tovbbfejlesztett vltozatnak tekinthet. Elnevezse a szolgltats
teljestmny (service performance) szavak sszettelbl szletett. A modell kialaktsa 1992-
ben trtnt. Kiindulpontja, hogy a minsg egyenl a teljestmnnyel. "A minsget
attitdknt szemllik: a megfelels s fontossg elve szerint tartjk szmszersthetnek".
(Fojtik-Farkas, 2001). A krdves kutats ugyanazt a 22 krdst hasznlja, mint a
SERVQUAL mdszer. A minsg s elgedettsg kapcsolatt tekintve a modell azzal a
(tbbek ltal elfogadott) felttelezssel l, hogy a minsg alaktja az elgedettsget, ami
aztn jravsrlsi szndkhoz vezet.
A mdszer teht abbl a szempontbl egyszerbb az elz mdszerhez kpest, hogy az
elvrst nem, csak a tapasztalt teljestmnyt mri, mgpedig a jellemzk egymshoz kpesti
fontossgt is figyelembe vve (slyozssal). Kutatsok azt bizonytottk, hogy a mdszer
hatkonyabb tbbfle szolgltat ipargra.

2.4.3. A kritikus esetek mdszere
A kritikus esetek mdszere ma mr egyre inkbb hasznlatos a marketingben, noha mltja
a politika, szocilpszicholgia terletn van (Kosa, 2001). Magyarul elfordulhat Rendkvli
Esemnyek Analzise (REA) elnevezssel (Veres, 2003) is. Definci szerint a kritikus
esemny "olyan rendkvli interakcit jelent az ignybe vev s a szolgltatszemlyzet
kztt, amely klnskppen kellemes vagy kellemetlen" az ignybe vev szmra. (Bitner-
Booms-Tetreault, 1990, idzi Veres, 2003). Kritikusnak akkor nevezhet egy eset, ha jelents
mrtkben hozzad, vagy levon valamit a tevkenysg ltalnos cljbl.
A mdszertant kvetve fogyasztkat krdeznk meg bizonyos szolgltats ignybe
vtelrl, s arra krjk ket, hogy emlkezzenek vissza olyan lmnyre a szolgltatssal
kapcsolatban (lehet az maga az eredmny, vagy a folyamat brmely rsze), amely klnsen
kellemes vagy pp ellenkezleg, klnsen kellemetlen volt (Grnroos, 2000). Megkrjk
ket, hogy rjk le, amilyen rszletesen csak tudjk, az esemnyt.
- 29 -
A kvetkez krdsekre keressk a vlaszt (Zeithaml-Bitner, 1996, idzi Veres, 2003):
Gondoljon vissza egy olyan esemnyre, amikor a szolgltatval kapcsolatban valamilyen
kellemetlen/kellemes lmnyben volt rsze!
Mikor trtnt az eset?
Milyen rendkvli krlmnyek idztk el az esemnyt?
Egszen pontosan mit mondott vagy tett a szemlyzet?
Mirt rezte n kellemesnek vagy kellemetlennek?
Mi kellett vagy lehetett volna mskpp csinlni abban a helyzetben?
A lersokbl, s a mirtekre adott vlaszokbl a kutat kiderti, milyen minsgi
problmk fordulnak el, s mi ezeknek a problmknak az oka. Ugyangy a kiugran pozitv
lmnyt s httert is rtkelik. A mdszer tulajdonkppen egy strukturlatlan mlyinterj,
ahol a krdez rugalmasan reagl a megkrdezett vlaszaira. A mdszer tvzi a kvalitatv s
a kvantitatv kutatsok mdszert. Elnyeknt tekinthet, hogy az esetek tartalmi elemzst
adja, az emberek viselkedsrl gyjthetnk informcikat, melyeket gyakorlati problma
kezelsre hasznlhatunk. Kln elnye, hogy alkalmas az alkalmazottak megkrdezsre is.
Hatkony mdszer egyes trtnetek szleskr, vals, leth elemzsre, amelynek sorn
tbbet tudhatunk meg egy olyan jelensgrl, amelyrl eddig kevs adat llt rendelkezsre
(Kosa, 2001). Htrnyknt a kategrik megnevezseit, a kdrendszer kidolgozst, a szavak
ktrtelmsgt emltik.
A kritikus esetek mdszert hasznlta kutatsa sorn pldul Kolos s Bercs (1999), illetve Kosa
(2001). Utbbi szerz 91 mlyinterj eredmnyeit dolgozta fel, melyek a lgi utasszlltsrl szltak.
Kutatsi clkitzsei kztt a kvetkezk szerepeltek:
milyen alkalmazotti viselkeds vrhat el a replt sorn?
milyen a fogyasztk trshatra, amelyen bell mg elfogadhat egy-egy kisebb rendellenessg?
milyen hozzllst vrnak el a trsasgtl problmik megoldshoz?
hogyan lehetsges az, hogy egy rosszul indult utazs vgl kellemes lmnny vlik?
Eredmnyei kzl taln az egyik legfontosabb, hogy az alkalmazottak viselkedse meghatroz
abban, hogyan emlkszik vissza az utas az tra, ppen ezrt azt javasolja, hogy egy problma
felmerlsekor az utasok tjkoztatsa, megnyugtatsa minl rvidebb idn bell trtnjen meg.

Ellenrz krdsek
Mutassa be a rs-modellt! Mit jelentenek az egyes rsek, s hogyan lehet ket
kikszblni?
Milyen mdszerekkel mrhet a szolgltatsok minsge?
Mely minsgtnyezket tartalmazza a SERVQUAL mdszer?
Melyek a SERVQUAL mdszer htrnyai?

Kulcsszavak
emptia, eredmnyminsg, folyamatminsg, hozzrts, kszsgessg, megbzhatsg,
potencilminsg, REA, rs-modell, SERVQUAL, SERVPERF

- 30 -
3. MARKETINGSTRATGIK A
SZOLGLTATVLLALATOKNL


Cl, hogy a fejezet elolvassa utn a hallgatk vlaszt tudjanak adni a kvetkez
krdsekre:
Milyen lehetsgek llnak egy szolgltat szmra stratgijnak megvlasztsakor?
Melyek a sikeres szolgltatvllalatok jellemzi?
Melyek a mrkzssal kapcsolatos kihvsok a szolgltatsmarketingben?
Mitl lojlis egy gyfl?

Bevezets
A szolgltatsok sajtossgainak megismerse s a minsg rtkelsnek trgyalsa utn
ebben a fejezetben olyan stratgiai krdsekkel foglalkozunk, melyek hozzjrulnak a
piacorientlt szolgltatk rtkkpzshez. ttekintjk a sikeres szolgltatk versenyelnyeit,
a piacra lps feltteleit, a vllalati alap-, nvekedsi- s marketingstratgikat. Kln
alfejezetben foglalkozunk a mrkzsi feladatokkal, s kiemeljk a kapcsolati marketing
szerept a szolgltatsmarketingben.

Tartalom
3.1. rtkkpzs s stratgiai tervezs
3.1.1. Szolgltatk alapstratgii
3.1.2. Szolgltats/piac stratgik
3.1.3. E-stratgia
3.2. Mrkamenedzsment
3.3. A kapcsolati marketing jelentsge a szolgltatsok esetben

- 31 -
3.1. rtkkpzs s stratgiai tervezs
A stratgiai tervezs az rtkorientlt marketing megkzeltsben rtkkpzst jelent a
vevk, az alkalmazottak s a rszvnyesek szmra. Az rtket a versenytrsaktl val
megklnbztets sikeressge hatrozza meg. A megklnbztets a szolgltatk esetben az
albbi terleteket rintheti (Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006): a szolgltats technikai
elemt (mit nyjtunk), a funkcionlis elemt (hogyan nyjtjuk), az alkalmazottakat, a kiemelt
vevkkel val kapcsolattartst, a szolgltats minsgt, vagy a vllalat ltal megclzott piaci
rst.
A termel vllalatok sikertnyeznek feltrsval szmos nemzetkzi s hazai kutats
foglalkozik. Az eredmnyek ltalban azt mutatjk, hogy a sikeres vllalatok a termkeiken
keresztl sikeresek, s ez a siker nagyrszt a marketingen mlik (Vgsi, 2001). Az j
termkek sikertnyezit a kvetkezk jelentik (Vgsi, 2001:21):
A termk megfelel a fogyaszti szksgleteknek
A termk magas rket nyjt a fogyasztnak
Minsgi-technolgiai szempontbl felsbbrend a termk
Gondos a piacpotencil elemzse
Kedvez a versenykrnyezet
A fejleszts sszhangban van a vllalat erssgeivel
A fejlesztsben rszt vev vllalati funkcik kztt megfelel a kommunikci
Tmogats a vllalati vezets rszrl
Az j termk lelkes prtfogolsa
Hatkony fejlesztsi szervezet
Jl formalizlt folyamat
A szksgtelen kockzat elkerlse a buksi tnyezk ismeretben
Mi a helyzet a szolgltatkkal? A menedzsment elismert szakemberei (pldul Drucker)
szerint a vllalatok versenykpessgt a marketing s a folyamatos innovci hatrozza meg.
A szolgltatsok innovcijrl egy ksbbi fejezetben lesz sz. Elrebocsthat, hogy az
innovcis knyszer a szolgltat vllalatokat sem hagyja rintetlenl. A technolgiai
fejlds, a vltoz fogyaszti ignyek, a versenytrsak folyamatos jtsai, s nem utols
sorban a kltsgcskkents elrse mind-mind hozzjrulnak a szolgltatk innovcijnak
induklshoz.
A szolgltatk rtkkpzsnek t alapelve a kvetkez (Kasper-van Helsdingen-Gabbott,
2006:218):
1. Az rtket a vev szemszgbl kell megfogalmazni.
2. Az rtket minden egyes szolgltatsra s szolgltatsfolyamatra azonostani kell.
3. A teljes folyamatot vizsgljuk, ne a rszfolyamatokat s vrakozsi idket.
4. Reagljunk gyorsan az rtkestsi lncban zajl folyamatokra.
5. Trekedjnk a legjobb megoldsra.
A marketing diszciplna egyik legjabb megkzeltse a holisztikus marketing a
szolgltatsok vilgban is rtelmezhet s ltjogosultsga van. A holisztikus marketing
- 32 -
hrom alappillre a szolgltatsmarketingben a bels marketing, a kls marketing s az
interaktv marketing (Kotler-Keller, 2006). A bels marketing a szemlyzetre vonatkozik s
egy ksbbi fejezetben foglalkozunk rszletesen a cljval s eszkzeivel. A kls marketing
a szolgltatsok tervezsvel, razsval, rtkestsvel s kommunikcijval foglalkozik.
Az interaktv marketing a kiszolgl szemlyzet s a vevk interakcijra vonatkozik (3.1.
bra)


3.1. bra. A marketing hrom tpusa a szolgltat gazatokban
Forrs: Kotler-Keller (2006:538)
Az rtkkpzs sszekapcsoldik a versenyelny megteremtsvel. A szolgltat
legfontosabb versenyelnyeit az imzs, a minsg, s a kiemelt vevkkel kiptett szoros
kapcsolatok jelentik. Lthat teht, hogy ellenttben a termkek sikertnyezivel, a
szolgltatk esetben maga a szolgltats sikeressge (mit nyjtunk) csak egy eleme a
sikertnyezknek. A sikertnyezk jelen esetben mindenkppen egy komplex rendszert
alkotnak, melynek rszei az alkalmazottak s a vevk is. A sikeres piaci orientci a
szolgltat pnzgyi s nem pnzgyi teljestmnyre egyarnt hatssal van. A kt hats
kzl a nem pnzgyi teljestmnyre gyakorolt hats az ersebb. A nem pnzgyi indiktorok
kzl a legfontosabb az alkalmazottak elgedettsgre s megtartsra vonatkozik, lvn,
hogy a minsg kzvettsben az alkalmazott kulcsszerepl.
A stratgiaalkots lnyege a versenyelny megteremtse. A versenyelny alapveten ngy
klnbz forrsbl tpllkozhat (Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006):
1. Nehezen msolhat elnyk s kpessgek
2. A menedzserek s alkalmazottak tudsa s kpessgei
3. A vev szmra tl magas ttrsi kltsgek, vagy az ajnlat nagyon magas rtke
4. Szerzi jog vagy szabadalom
A versenyelny akkor lesz a piacon nyilvnval, ha ez a versenyelny megjelenik a
pozcionlsi zenetben is. A szolgltatk a kvetkezkppen pozcionlhatjk magukat:
- 33 -
Az ajnlat testreszabsa az egyni gyfelekkel val szoros kapcsolat, a vevi ignyek
ismerete, az ignyekre val reagls sebessge rvn;
Elfogadott r/minsg arny nyjtsa
Egyedi szolgltats nyjtsa
Magas szint ksr szolgltatsok nyjtsa
Innovatv ajnlat elksztse
A vllalati versenykpessg trgyalsakor elengedhetetlen a porteri ttnyezs modell
ttekintse. A piaci struktrn kvl a modell szerint (lsd 3.2. bra) az ipargi
versenykpessget t tnyez befolysolja, melyek a kvetkezk.
A versenytrsak kompetitv ereje abbl ered, hogy mindegyikk megprbl kedvezbb
piaci pozcit kivvni, versenyelnyre szert tenni. A verseny annl intenzvebb, minl tbben
vannak s minl inkbb hasonl mretek s kpessgek a versenytrsak, minl lassabban n
(vagy mr cskken) a kereslet a szolgltats irnt, minl nagyobb az rcskkents vagy ms
kedvezmny lehetsge, minl hasonlbbak a szolgltatsok, stb.


3.2. bra. Az ipargi versenyt meghatroz erk
Forrs: Porter (1993)
A kulcsfontossg inputok beszlltinak kompetitv ereje az alkupozcijukbl s a
befolysukbl ered. Ez a kompetitv er annl nagyobb, minl fontosabb szmunkra ez az
input, minl kevesebb nagy beszllt uralja biztosan a piacot, s minl egyedibb
termket/szolgltatst knlnak, amit nehz vagy drga lenne mstl beszerezni. Egy
Ipargi versenytrsak





Verseny a mr mkd
vllalatok kztt

Lehetsges j
belpk
Szlltk Vevk
Helyettest
termkek gyrti
Lehetsges j
belpk
fenyegetse
A szlltk
alkupozcija
A vevk
alkupozcija
Helyettest
termkek fenyegetse
- 34 -
lgitrsasg beszllti kztt talljuk pldul a replgpek, a fedlzeten felszolglt telek,
italok beszlltit, stb.
A vevk kompetitv ereje szintn az alkupozcijukbl s befolysukbl ered, s
kzvetlenl befolysolja a szolgltatt. A vevvel val j kapcsolat kiptse s fenntartsa
kulcsfontossg a szolgltat szektorban.
A potencilis j belpk kompetitv ereje az a fenyegets, hogy j versenytrsknt
belphetnek ebbe az zletgba. Ezt a kompetitv ert a kvetkez tnyezk korltozzk,
akadlyozva j versenytrsak belpst: mretgazdasgossg (kis mennyisgben nem ri
meg), tapasztalatlansg, a vevk mrkahsge, tkeigny, rtkestsi csatornk hinya stb.
A ms ipargakban mkd, de helyettest termkeket knl vllalatok kompetitv ereje
az a prblkozs, hogy magukhoz csbtsk a vevket. A helyettestk esetben az r szerepe
kulcsfontossg, mely jelents lehet az egyik szolgltatsrl a msikra val ttrsre. Ez
utbbira plda a mobiltelefonok rohamos elterjedse mellett a vezetkes telefonls
visszaszorulsa.
A kelet-kzp-eurpai rgiban a diszkont lgitrsasgok piacn sok szerepl tallhat, s ers
verseny tapasztalhat. Az EasyJet regionlis marketingigazgatja szerint ers koncentrci vrhat,
ezen bell is a magyar, a lengyel s a romn piacon. Felvsrlsokat, beolvadsokat vrunk. A dolgok
mgtt pedig az utazsi szoksok, a trendek gyors vltozsa ll. Ltni kell, hogy a kzelmltban
Budapest s Prga is szreveheten vesztett vonzerejbl. Igen sok nyugati turista ltogatott ide az
elmlt 4-5 vben, aminek hatsra felfutott a piac. Azonban ezek a ltogatk, mivel mr jrtak az
emltett helyeken, j vrosokat, orszgokat akarnak megismerni. A kedvelt clpontok kicsit keletebbre
toldtak, most mr Bukarest s Szfia tr az lre. Ez a trend pedig ersen hat az iparg szereplire is.
Elg nagynak s rugalmasnak kell lennie a lgicgeknek ahhoz, hogy reaglni tudjanak. Ez lesz az,
ami koncentrci szempontjbl vzvlaszt lesz. A vezet hozzteszi, hogy az iparg szmra a
legnagyobb nehzsget az zemanyagrak jelentik. () A lgikzlekedsben az zemanyag kpviseli
a legnagyobb kltsgtnyezt. Amennyiben nem akarjuk emelni az rakat mrpedig ezt igyeksznk
mi is s ltalban a tbbi cg is elkerlni knytelenek vagyunk folyamatosan egyb mdokat tallni
a kltsgek cskkentsre. Teht a kt legnagyobb kihvst az zemanyagrak emelkedse, s a
folytonos kltsgcskkentsi mdok fellelse jelenti.
Forrs: Kovcs G. J. (2008)
Az rtkkpzsrl s stratgiai tervezsrl szl tovbbi alfejezetekben a szolgltatk
alapstratgiirl, nvekedsi stratgiirl, s rviden az e-stratgirl lesz sz.

3.1.1. Szolgltatk alapstratgii
Amikor a vllalatok versenyelnyeirl beszlnk, akkor ltni kell, hogy a versenyelnnyel
a vllalatok egyben alapstratgit is vlasztanak. Az alapstratgia hatrozza meg a tovbbi,
marketing stratgikat is.
A Michael Porter fle vllalati alapstratgikhoz (ms nven versenystratgikhoz)
hasonlan James Heskett az albbi hrom alapstratgit definilta a szolgltatszektorra
vonatkozan (Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006):
alacsony kltsg szolgltatst eredmnyez stratgik
magasan differencilt szolgltatst nyjt stratgik
magasan differencilt, alacsony kltsg szolgltatst eredmnyez stratgik
Az alacsony kltsg szolgltatst nyjt stratgia alkalmazsa sorn az alacsony
jvedelm gyfelek megclzsban rdemes gondolkodni. Az egyedi szolgltatst amennyire
- 35 -
csak lehet sztenderdizlni szksges, vagy meg kell prblni lecskkenteni az emberi tnyez
szerept a szolgltatsnyjts folyamata sorn, pl. a technolgiai httr erstsvel.
A magasan differencilt szolgltats vlasztsa esetn a megfoghatatlan megfoghatv
ttele lehet az egyik differencil tnyez (pl. a berendezs szneivel val megklnbztets).
A sztenderdizlt szolgltats testreszabsa szintn ennek a stratginak a jellemzje. A
minsg-ellenrzs, s ezzel sszefggsben az alkalmazotti trning s hozzadott rtk
fontos szerepet jtszik. Ez a stratgia a fogyaszti elvrsok magas fok menedzselst
kveteli meg.
A magasan differencilt alacsony kltsg stratgia alkalmazsa esetn a szolgltatsok
diverzifiklsnak s a kltsgek cskkentsnek kombincija jelenti a kihvst a szolgltat
szmra. Tipikusan ebbe a csoportba tartozik a csinld magad tpus szolgltats nyjtsa.
A stratgia alkalmazst elsegti a tagsgi rendszer kiptse az gyfelek fel, mellyel az
gyflkapcsolatok kiptse vlik elrhetv. Az emberi tnyezt tekintve a kevsb
tehetsges, vagy junior munkaer tapasztalt kollga mell val lltsa elsegti ezt a
stratgit. Emellett a stratgit a rendelkezsre ll eszkzk informcival val ptlsa
jellemzi (pl. az zletben a kszletek vonalkd alapjn trtn nyomon kvetse a just-in-time
rendszer alkalmazst segti el). Az imzs, a frontvonal, s az gyfelek elvrsai alkotta
hromszg menedzselse nlklzhetetlen a stratgia eredmnyes alkalmazshoz. Clszer a
szolgltatsok szmt cskkenteni, s egy, vagy nhny szolgltatsra koncentrlni.
A svd SKF csapgygyrt vllalat gy segti gyfeleit berendezseik lettartamnak
megnvelsben, hogy biztonsgos internetkapcsolaton keresztl hozzfrst tesz lehetv egy
kls elektronikus tvfelgyeleti eszkzhz. A rezgselemzsi adatok pldul idejekorn
figyelmeztethetik az gyfelet a gp esetleges meghibsodsra. Az ilyen intelligens szolgltatsok
rvn a vllalat anlkl kpes gondoskodni az alapszint karbantartsrl, hogy ehhez a
szervizalkalmazottakat a helysznre kellene kldenie.
Forrs: Reinartz s Ulaga (2008)

3.1.2. Szolgltats/piac stratgik
A vllalat eltt ll nvekedsi stratgik ttekintshez a szolgltats/piac dimenziinak
klnbz kombinciit vesszk alapul. A termkekre vonatkoz Ansoff mtrixhoz
hasonlan a szolgltatsok esetben az albbi nvekedsi stratgikrl beszlhetnk:

Jelenlegi
szolgltatsok
j szolgltatsok
Jelenlegi piac Piaci behatols Szolgltatsfejleszts
j piac Piacfejleszts Diverzifikci
3.2. bra. Szolgltats/piac stratgik
Forrs: Kasper-van Helsdingen-Gabbott (2006)
Az egyik lehetsges stratgia a piaci behatols a jelenlegi szolgltatsokkal a meglv
piacra. Ennek tbbfle mdja lehetsges: rbrjuk a jelenlegi vevinket, hogy vsroljanak
tbbet; a szolgltatsainkat eddig nem hasznlkat, vagy a konkurens szolgltat gyfeleit
clozzuk meg. A msodik lehetsg, hogy j szolgltatsokat fejlesztnk a meglv
gyfeleink szmra, pldul klnbz szakrti szolgltatsokat ajnlva rszkre. A
harmadik esetben a meglv szolgltatsainkat knljuk j piacokra, ami trtnhet a meglv
fldrajzi terleten j piaci szegmens megclzsval, vagy j fldrajzi rgikra val
- 36 -
terjeszkedssel. Utols lehetsgknt a diverzifikci jhet szba, amikor j vevknek j
szolgltatst knlunk.
A szolgltatsok s a piac dimenzii mellett harmadikknt a technolgia rdemel
vizsglatot. Szolgltatsokrl lvn sz, ugyanis az jtsok nagy rszben technolgiai
jtsok, alkalmazsok tvtelrl beszlhetnk. A technolgiavlts j szolgltatsokat
hozhat ltre, vagy j piacok elrshez nyjthat lehetsget. Gondolunk itt pldul az e-
szolgltatsokra, melyek akr teljesen j ipargakat is teremthetnek. Az e-stratgirl a
kvetkezkben lesz sz bvebben.
Az Ansoff-mtrixban szerepl nvekedsi stratgik mellett tovbbi nvekedsre adnak
lehetsget az elre- s a htrafel trtn vertiklis integrci, a horizontlis integrci, a
vllalati felvsrlsok, sszeolvadsok.

3.1.3. E-stratgik
Ebben az alfejezetben kiemelten az informcis technolgia szolgltatsokra gyakorolt
hatsairl lesz sz, nem foglalkozunk teht olyan egyb technolgiai megoldsokkal, mint
pldul nkiszolgl rendszerek, automatizls, stb.
Az informcis technolgia a teljes szolgltatsi folyamatra (id, tvolsg, komplexits)
hatssal van, gy trjnk vissza a szolgltats alapmodelljhez, s nzzk meg, hogy
elektronikus krnyezetben miknt mdosul modellnk (3.3. bra).

3.3. bra. A szolgltatsmarketing modellje az interneten
Forrs: Bnyai (2008)
Az informcis technolgia alkalmazsval lervidl a vevvel trtn kapcsolatfelvtel,
csakgy, mint a vevi reagls ideje. Ezenkvl az adminisztratv folyamatok is
egyszersdnek. A vev aktivitsa a folyamatban megn, hiszen pldul az interneten
hozzfrhet banki mveleteket (nhny kivteltl eltekintve) a nap 24 rjban, a
frontszemlyzet munkja nlkl ignybe vehet. A szolgltats lthat rsze maga a honlap,
amely egyben az interakcik helyszne is. A honlapon jelen lv informcik, a grafika, a
- 37 -
menpontok a szolgltats trgyi elemeihez tartoznak. A frontvonal szemlyzet (hasonlan a
telefonos szolgltatsokhoz) nem lthat. Az interneten ignybe vehet szolgltats a
fogyaszt rszrl magas fok aktivitst kvn, ezrt fontos a vev folyamat eltti, kzbeni s
utni informlsa a szolgltatsrl, cskkentve gy a vevi bizonytalansgot. Az
ignybevevk kztti interakci kevsb jelent problmt, hiszen a vevk nem tallkoznak
egymssal. Az online kapcsolat okn nincs sorbanlls.
A szolgltats alapsajtossgai online krnyezetben az albbiak szerint alakulnak
(Bnyai, 2008 alapjn):
minsg egyenetlensge: mivel a frontszemlyzet nem lthat, s gyakran kzvetlenl
nem is vesz rszt az interakciban (pl. e-mailben trtn ksbbi vlaszads esetben), a
szolgltatsok heterogenitsbl ered kockzat cskken.
megfoghatatlansg: bizonyos mrtkben ugyangy jelentkezik, mint offline krnyezetben,
hiszen itt sincs alkalmunk elzetesen tapasztalatokat szerezni. A honlap trgyi elemeivel
cskkenthet a kockzat.
raktrozhatatlansg: mivel az online krnyezet folyamatos hozzfrst biztost, gy a
kapacitsproblmk egy rsze kikszblhet (pl. banki gyintzs).
egyidejsg: online krnyezetben bizonyos mrtkben lehetsg van a szolgltats nyjts
s ignybevtel elvlasztsra, pldul egy online nyelviskola esetben az oktatsi
anyagot brmikor letlthetjk az oktat jelenlte nlkl.
Az interneten keresztl trtn nyelvtanuls elnyeit sorolja fel az E-nyelviskola bemutatkoz
oldala:
Az eNyelviskola.hu az els akkreditlt online nyelviskola Magyarorszgon.. Internetes e-learning
szolgltatsunk tetszleges idpontban s helyen teszi lehetv a nyelvtanulst, mert interaktv online
tanknyvnk brmikor, brhonnan elrhet, a szbeli oktats pedig webkamera s headset segtsgvel
az online tanrn trtnik, gy hallgatink a legnagyobb knyelemben, a sajt letritmusukhoz
illesztve lhetik t a modern nyelvtanuls lmnyt. Leckink a www.enyelviskola.hu oldalon
tartalmaznak minden elemet, amely a sikeres nyelvtanulshoz szksges: videk, olvasmnyok,
tesztek, hangfelvtelek. Minden elrhet az interneten, semmilyen letltsre, teleptsre nincs szksg.
Tanraink rmmel llnak rendelkezsre a kora reggeli rktl, egszen ks estig. Az lmnyekben
gazdag tanulsnak nemcsak a folyamatt, hanem az eredmnyessgt is biztostjuk, mert akkreditlt
oktatsi rendszernk segtsgvel a nemzetkzileg elismert nyelvvizsgkra is felkszlst biztostunk.
Forrs: http://www.enyelviskola.hu/lakossagi_nyelvoktatas (letlts ideje: 2008.12.19.)
Az elektronikus szolgltatsok mind az ignybevev, mind a szolgltat szmra szmos
elnyt jelentenek. A munkaer cskkentsvel a szolgltat tarts versenyelnyre tehet szert a
kltsgek cskkentse okn. Az alacsony kltsg szolgltatst eredmnyez stratgit
kvet vllalatok szmra megfelel megoldsknt knlkozik az online krnyezet
kihasznlsa. A modern technolgia alkalmazsval magasabb minsget, s magasabb
rtket adhat egy szolgltat a meglv szolgltatsa mell. Lehetsg nylik a
differencilsra, gy a magasan differencilt szolgltatst nyjt vllalatok szmra is biztost
elnyket. A bevezet fejezetben lthattuk, hogy a szolgltatsok egyre nagyobb szmban
trtn ignybevtelhez a fogyaszti ignyek vltozsa is nagymrtkben hozzjrul. Az
eddig tipikusan a pnzgyi, turizmus, telekommunikcis szolgltatsok online mdon
trtn ignybevtele mellett egyre tbb nkormnyzati, non-profit szolgltats is hasznlja
az online megoldsokat.
Az online csatorna hasznlatban klnbsgek vannak abban a tekintetben, hogy
pontosan mire hasznljk a szolgltatk (3.1. tbla).
- 38 -
Kire, vagy mire irnyul a szolgltats?
A szolgltatsgylet jellege Emberek Trgyak
Kzzelfoghat tevkenysg Az emberi testre irnyul szolgltatsok:
Informcinyjts, -szerzs
Kapcsolattarts, PR
Online megrendels, bejelentkezs
Online promci
Fizikai javakra irnyul szolgltatsok:
Informcinyjts, -szerzs
Kapcsolattarts, PR
Online megrendels, bejelentkezs
Online promci
Alapszolgltats rszben online vgezhet
Nem kzzelfoghat
tevkenysg
Az emberi szellemre irnyul szolgltatsok:
Informcinyjts, -szerzs
Kapcsolattarts, PR
Online megrendels, bejelentkezs
Online promci
Online tranzakci
Informcira, nem kzzelfoghat javakra
irnyul szolgltatsok:
Informcinyjts, -szerzs
Kapcsolattarts, PR
Online megrendels, bejelentkezs
Online promci
Online tranzakci
3.1. tbla. Az internethasznlat szintje a szolgltatsgyletek jellege s irnyultsga alapjn
Forrs: Lovelock-Wright (2002:34), idzi Bnyai (2008)
Az online szolgltatsok tovbbi elemzse az online marketing tmakrbe tartozik, mely
meghaladja jegyzetnk kereteit.

3.2. Mrkamenedzsment
Mint ahogy azt korbban lthattuk, a mrka a vllalati rtkkpzs rsze. Az rett
piacokon, ahol nagyon hasonl szolgltats ajnlatokkal tallkozunk, a mrkapts a
megklnbztets egy fontos forrsa. A fogyaszt szmra szintn szmos fontos funkcival
br: azonostja a szolgltats nyjtjt, cskkenti az informcikeress kltsgt, cskkenti az
szlelt kockzatot s jelzi a minsget.
A mrkval kapcsolatos kutatsok nagy rsze a fizikai termkek mrkzsi gyakorlatval
foglalkozik. Mivel a mrknak szerepe van a nem trgyiasult termkek, vagyis a
szolgltatsok megfoghatv ttelben, gy a szolgltatsok mrkzsa taln mg fontosabb
feladat. Egy kivl hrnev szolgltat mrkja biztostk a fogyaszt szmra, hogy mindig a
megszokott magas minsget kapja. Ez a folyamatossg s megbzhatsg velejrja a
szolgltat mrkamendzsmentjnek. A szolgltats vsrlsa sok esetben rzelmi tltet. A
mrkanv ezt az rzelmi szempontot kivlan betlti. Hasonlan a termkekhez egy-egy
mrka sttusz szimblumknt is funkcionl (pldul egy bizonyos fitnesz klub vagy utazsi
iroda szolgltatsainak ignybevtele). Az zleti szolgltatsok esetben egy hres mrkanv
(pldul reklmgynksg, vagy piackutat cg) ppolyan kockzatcskkent szereppel br,
mint a fogyaszti piacokon. A biztonsg mrka lojalitshoz vezethet mindkt esetben.
A szolgltatsok mrkzsnak sajtossgai a kvetkezk:
Folyamat jelleg: A szolgltatsok mrkamenedzsmentjnek egyik sajtossga, hogy a
szolgltats folyamat jellege miatt a szolgltats vgeredmnye mellett az odig elvezet
t ppolyan fontos. A mrkanv teht nem a vgeredmnyre, hanem magra a folyamatra
is vonatkozik. Lapozzunk vissza az els fejezetben felrajzolt 1.3. brhoz, ahol
- 39 -
megklnbztettk a termkek esetben a vgeredmny fogyasztst, a szolgltatsok
esetben ltrejv folyamat fogyasztstl. Ennek a sztvlasztsnak jelents hatsa van a
szolgltatsok mrkzsra.
Az gyfl a mrkapts rsze: Miutn az gyfl magnak a szolgltatsi folyamatnak a
rsze, gy rszt vesz a mrka ptsben is. A fizikai termkek esetben a mrkapts f
eszkze a kommunikci, mg itt a vev rsze a folyamatnak s gy a mrkaptsnek is.
Az interakcik fontossga: Az gyfl nem egyszeri alkalommal, tranzakciban, hanem
folyamatosan, az egyes interakcik sorn kerl kapcsolatba a mrkval.
Vllalati mrkanv: Inkbb vllalati mrkk a jellemzek, mint az egyes szolgltatsok
mrki.
Szemlyzet fontos mrkakzvett: Mivel a szemlyzet fontos kzvettje a mrknak, a
mrka kommunikcija az alkalmazottak fel ppolyan fontos, mint a vevk fel.
Komplexits: Egyes szolgltatsok esetben tbb szolgltat egyms partnereknt nyjtja
a szolgltatst, s pldul egy utazsi iroda kevsb tudja ellenrizni a szlloda mrkja
ltal kzvettett rtkeket.
Az interakcik nyomn ltrejv mrka-kapcsolatot hangslyozza Grnroos (2007). A
mrkval val kapcsolat az imzsrl vagy informcirl szl lmny, brhol s brmilyen
lmnyben is legyen rsze a vevnek. A szolgltatsokra gondolva szmos alkalommal
rintkeznk a mrkval. A McDonalds mrkval val kapcsolatunk pldul a kvetkez
forrsokbl szrmazhat: reklm, szjreklm, Ronald McDonald Hz, figurk s jtszterek,
alkalmazottak, utcai szemt, hrek, jelzsek, termkek, szemlyes tapasztalatok (Schultz-
Barnes, 1999 idzi Grnroos, 2007).
A szolgltats mrka kapcsolatnak ptsekor az albbiakat rdemes figyelembe venni
(Grnroos, 2007, 335).
Szolgltatsok esetben nincs egy ksz sztenderd termknk, amely kiindulsi pontknt
szolglhat a mrka ptshez. A szolgltatsi folyamat maga szerepel a mrkzsi
folyamat kzppontjban.
A mrkzsi folyamat alapja gyakran maga a vllalat s a szolgltatsi folyamatai, nem
pedig az egyes folyamatok.
A szolgltats mrkzsi folyamata a 3.4. brn lthat.

3.4. bra. A szolgltats mrkzsi folyamata
Forrs: Grnroos (2007:336)
- 40 -
A mrkzsi folyamat els lpse a kvnt mrka identits meghatrozsa. A mrka
identits annak a mrka imzsnak a lersa, amelyet a szolgltat tervezni kvn (Aaker-
Joachimstahler, 2000 idzi Grnroos, 2007). Ezutn a mrka ismertsget
marketingkommunikcival teremtjk meg. A marketingkommunikci clja ketts:
megteremtjk a mrkaismertsget, s megtmogatjuk a vevi lmnyt. A vals mrkt a vevi
lmnyek fogjk alaktani. Ez a vals mrka kp fog az szlelt mrkaimzshoz vezetni, a
kommunikci csak tmogatja ezt az szlelst (ezrt jelltk ez utbbi hatst szaggatott
vonallal az brn). A mrkzsi folyamat lnyege, hogy a mrkt nem a szolgltat, hanem a
vev pti.
Szolgltatsok esetben a megfoghatatlansg okn a mrkaelemek kivlasztsa is gondos
elksztst ignyel (Kotler-Keller, 2006). Fontos a jl megjegyezhet mrkanv, logk,
sznek, szimblumok, szlogenek, betk. A trgyi elemeknek szintn szerepk van a
mrkaptsban (pldul az alkalmazottak ruhjn az emblma). Mivel a vev nem tudja
elzetesen megtapasztalni a szolgltatst, fontos a mrka ers kommunikcija, a
mrkaasszocici. Klnsen a mr ismert minsg dimenzikkal sszefgg asszocici
lehet hatkony. A mrkanv kialaktsa sorn lehetsg van egyedi mrkk alkalmazsra,
termkvonal mrkzsra, mrkanv kiterjesztsre akr a meglv termkvonaltl eltr
termkekre, szolgltatsokra (pl. TESCO benzinkt).
Napjainkban mr szmos szmviteli standard, gy az IAS is megengedi s/vagy megkveteli, hogy
a vsrolt mrkk szerepeljenek a mrlegben. () A megvsrolt mrkknak mrlegben val
megjelense, mint az eszkzkrl trtn jobb informcinyjts, mindenkppen elrelpst jelent a
rszvnyesek szmra. A sajt fejleszts mrkk viszont nem kerlhetnek bele a mrlegbe, s gy
ersen torzulhat egy adott vllalatrl kialakul kp. A McDonalds mrka pldul nincs feltntetve a
vllalati mrlegben, a vllalat tkepiaci rtknek azonban mintegy 70%-t adja.
Forrs: Kovcs (2008)

3.3. A kapcsolati marketing jelentsge a szolgltatsok esetben
A kapcsolati marketing trgyalsa eltt trjnk vissza a szolgltats alapmodelljhez (1.
fejezet). Mr ebben a modellben megjelenik az a fontos felismers, hogy a szolgltatsi
folyamat interakcik sorozata. Az interakcinak szemben a tranzakcival van ugyan
kiindulsi pontja, de nincsen les, jl lehatrolt vge. A szolgltats gy is mondhatjuk, hogy
interakcik sorozatbl ll. Ehhez kpest a tranzakcinak les kezdete s vge azonosthat.
A piacon lv ajnlatok ilyen tranzakcikban vagy interakcikban cserldnek. A fizikai
termkek, sztenderd tmegruk cserjhez a tranzakcis megkzelts ll kzelebb, mg a
szolgltatsok esetben a kapcsolatisg, az interakcik a fontosak. Ha megnzzk a termk-
szolgltats ngyszget (1.1. bra), ehhez hasonl elklntst tapasztalunk. A baloldalon
lv termkek inkbb tranzakcis, mg a jobboldalon lvk inkbb interakcis
megkzeltssel vizsglhatk.
A szolgltatval val interakcik (legyen az szemlyes, telefonos, vagy interneten
keresztl trtn) sorozata jelenti tulajdonkppen a szolgltats lmnyt a vev szmra. Egy
lehetsges definci szerint a kapcsolat, a vevvel egy leten t trtn klcsns megrts
s rtkkpzs kialaktsnak folyamata (Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006, 148). A
kapcsolatra val trekvs mind a szolgltat, mind a vev oldalrl elnykkel jr:
A vev szmra a kapcsolat biztonsgot nyjt, azt az rzst, hogy tudja mire szmthat, ha
a szolgltathoz fordul; testreszabott, kedvezmnyes ajnlatokat, alacsonyabb
informcikeressi kltsgeket, clzott kommunikcit jelent.
- 41 -
A szolgltat szmra nvekv vevlojalitst, pozitv szjreklmot, magasabb ttrsi
kltsget, alacsonyabb marketing kltsgeket, s a keresztrtkestsre vonatkoz nagyobb
lehetsgeket jelenti a kapcsolat.
Nem utols sorban pedig a szolgltat versenyelnny alakthatja a kiemelt vevivel polt
kapcsolatait, ahogyan azt a fejezet elejn lttuk. Ezeknek a kapcsolatoknak az elemzse tette
lehetv a kapcsolati marketing kifejldst a szolgltatsmarketingben. Ahhoz, hogy a
kapcsolatok ltrejjjenek s fejldjenek, termszetesen mindkt flnek rszt kell vennie a
folyamatban. A szolgltat elemi rdeke, hogy hossz tv kapcsolatokat ptsen, mg a
vevk a fenti elnyk rdekben hajlandk pldul trzsvsrlkk vlni.
A kapcsolati marketing egyik f alapelve, hogy jvedelmezbb megtartani egy vevt
annl, mint hogy jakat prblunk szerezni. Ezrt a kapcsolati marketing egyik terlete a
vevmegtarts eszkzeivel foglalkozik. A meglv vevkre val koncentrls elnyei:
rtkestsi kltsgek cskkense: egyes forrsok szerint tszr, vagy akr harmincszor
kevesebbe kerl egy meglv vev kiszolglsa, mint egy j. A meglv vevknek nem
kell a teljes piacon reklmozni, illetve nem kell annyit ldozni, hogy megismerjk az
ignyeiket.
A vevi lettartam rtk megragadsa: A visszatr vevk vsrlsaibl aggreglt
rtkeket tudunk szmolni.
Keresztrtkests lehetsge: Meglv vevinknek jabb szolgltatsokat tudunk knlni,
vagy a meglvket testreszabni. Ezek az gyfelek hajlandak tbbet fizetni az extra
szolgltatsokrt.
Bvl piaci informci: Minl tbbszr kerl interakciba egy vev a szolgltatval,
annl tbb informci szerezhet rla, az ignyeirl, s hogy hogyan elgthetk ki ezek az
ignyek.
A kapcsolati marketing egyik f feladata a vevi lojalits megteremtse. A vevi lojalits a
szolgltathoz val ragaszkodst jelenti, annak a valsznsgt, hogy az gyfl jra s jra
visszatr a szolgltathoz. A lojalits klnbz fokozatait a lojalitspiramisban
brzolhatjuk (3.5. bra).

3.5. bra. Lojalits szintek
Forrs: Kasper-van Helsdingen-Gabbott (2006:154)
A vev s az gyfl kztti klnbsget az albbiak szerint szemlltethetjk: A vev
anonim, egy nagyobb szegmens rsze, kiszolglsa s kutats tmegszer, teht statisztikai
jelleg. Az gyfl ismert, egyedi, jellemzit a szolgltat adatbzisban trolja. A vevt brki
kiszolglhatja, aki szmra elrhet, az gyfl ignyeit fknt kivteles problmit! csak a
partnerszolgltat. (Donelly-Berry Thompson, 1985 idzi Veres, 2002).
- 42 -
Fontos megjegyezni, hogy a visszatr vev nem azonos a lojlis gyfllel. A lojlis
vevk jellemzi a kvetkezk (Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006):
Pozitv szjreklmba kezdenek (ajnlsokat rnak, jelzik kedvez tapasztalataikat)
Ellenllnak a szolgltatvltsnak (a szolgltatvlts lehetsgekor a maradst vlasztjk)
Azonosulnak a szolgltatssal vagy a szolgltatval (olyan kijelentseket tesznek, mint
pldul az n szolgltatm, vagy kritika esetn vdelmkbe veszik a szolgltatt)
Magasfok elgedettsggel rendelkeznek, s kinyilvntjk elgedettsgket
Elsbbsget adnak a szolgltatnak a versenytrsakkal szemben (a piaci ajnlatokat ltva
gy tartjk, hogy az szolgltatjuk a legjobb)
A lojlis vevk elrshez nyjt segtsget a kapcsolati marketing szemllet s eszkzei.
Ez alapjn szksg van a vevkkel val kapcsolat kialaktsra, fenntartsra s erstsre. A
folyamat lpsei a kvetkezk (Grnroos, 2007):
Marketingkutats segtsgvel azonostsuk a jvedelmez vevket.
Vegyk fel a kapcsolatot a vevkkel, gy a kapcsolat elkezddik.
Tartsuk fenn a meglv kapcsolatot gy, hogy a vev elgedett legyen a minsggel s az
rtkkel, s hogy hajland legyen minl szertegazbb kapcsolatot (zletet) kipteni a
szolgltatval.
Erstsk a kapcsolatot, hogy megbzhat kapcsolatt vljon, s rzelmileg kssk
magunkhoz a vevt (ezltal tbbet vsrol, vagy ms szolgltatst is ignybe vesz a
szolgltattl).
A vevkapcsolatokkal rszletesen a CRM (customer relationship management)
foglalkozik.

Ellenrz krdsek:
Melyek a versenyelnyk f forrsai a szolgltatvllalatoknl?
Milyen alapstratgik llnak a szolgltatk rendelkezsre?
Hogyan mdosul a szolgltatsmarketing alapmodellje online krnyezetben?
Melyek a mrkapts sajtossgai szolgltatsok esetben?
Hogyan kapcsoldik ssze a szolgltatsmarketing s a kapcsolati marketing?
Melyek a lojlis gyfl jellemzi?

Kulcsszavak
diverzifikci, Heskett-fle alapstratgik, mrka identits, mrka imzs, mrka-kapcsolat,
piacfejleszts, piaci behatols, szolgltatsfejleszts, vevi lojalits, vevmegtarts





- 43 -
4. FOGYASZTI MAGATARTS VIZSGLATA S A
VEVMEGTARTS



Cl, hogy a fejezet elolvassa utn a hallgatk vlaszt tudjanak adni a kvetkez
krdsekre:
A szolgltatsok sajtossgai hogyan befolysoljk a fogyaszti magatartst?
Melyek a vsrls egyes szakaszainak jellemzi, s ezek milyen kihvsokat jelentenek a
szolgltatnak?
A fogyaszti magatarts jellemzi hogyan segtik a vevk kategorizlst?
Milyen vevmegtart eszkzket alkalmazhatunk a gyakorlatban?

Bevezets
A 4. fejezetben a vsrli magatartssal foglalkozunk, kiemelten az egyni fogyasztk
vsrlsi folyamatt vizsgljuk. Az zleti vevk magatartsval csak rintlegesen,
elssorban az eladsok alkalmval foglalkozunk. A fejezetben sorra vesszk a vsrlsi
folyamat egyes lpseit, s bemutatjuk, hogy szolgltatsok esetben melyek a f
sajtossgok. A fogyaszti magatarts sajtossgai utn bemutatunk nhny lehetsget a
vevk fogyaszti magatarts jellemzi alapjn trtn kategorizlsra, s kln foglalkozunk
a vevmegtarts eszkzeivel.
Tartalom
4.1. A fogyaszti vsrls folyamata
4.1.1. A vsrls eltti szakasz
4.1.2. A vsrls szakasza
4.1.3. A vsrls utni szakasz
4.2. Vevlojalits s vevmegtarts





- 44 -
4.1. A fogyaszti vsrls folyamata
A marketingstratgia kialaktshoz elengedhetetlen a fogyaszti magatarts ismerete. A
vsrl legyen az egyni vagy vllalati viselkedsnek megrtshez a fogyaszti
magatarts hagyomnyos marketingben megismert elmletei irnyadak, s jl hasznlhatak,
azonban a szolgltats sajtossgaibl addan mdosulnak vagy kiegszlnek jabb
ismeretekkel.
A fogyaszti piacon a vsrls folyamatnak jl ismert, 5 lpcsbl ll modelljt a 4.1.
brn lthatjuk.

4.1. bra. A fogyaszti vsrls 5-lpcss modellje
Forrs: Kotler-Keller (2006:265)
A valsgban a fogyaszt ltal bejrt lpsek fggenek attl, hogy milyen tpus
vsrlsrl beszlnk, rutin-, vagy megfontolst ignyl vsrlsi szitucirl. A fogyaszti
magatartst befolysolja a fogyaszt egyni jellemzi (kulturlis, trsadalmi, egyni), illetve a
fogyaszti pszicholgia (motivci, rzkels, tanuls, emlkezet). A fogyasztra ezenkvl
hatnak egyrszt a vllalati marketingeszkzk, s egyb kls krnyezeti (gazdasgi,
technolgiai, politikai, kulturlis) tnyezk.
A vsrlsi folyamatot a szolgltatsok esetben a fogyaszt s a szolgltat kztti
interakci mdostja. A szolgltatsmarketingben a folyamat 3 lpcsbl ll (4.2. bra).


4.2. bra. A szolgltats vsrls 3-lpcss modellje
Forrs: Kasper-van Helsdingen-Gabbott (2006:103)
A szolgltatsmarketingben a vsrls eltti szakasz magba foglalja a hagyomnyos
modell els hrom lpcsjt, a problma-felismerst, az informcikeresst s az alternatvk
rtkelst. A msodik szakasz megegyezik a modell negyedik lpcsjvel. Ennek a
szakasznak kzponti eleme a szolgltats ellltsnak s fogyasztsnak egyidej
folyamata. A vsrls utni szakasz a fogyaszt elgedettsgrl, a teljes szolgltatsi
folyamat rtkelsrl szl

4.1.1. A vsrls eltti szakasz
A vsrls eltti szakaszban a fogyaszt megoldst prbl keresni valamilyen
problmjra. Az informcikeress a szolgltatsra, a szolgltatra, a szolgltatsi
folyamatra egyarnt vonatkozik. Az informcikeresst megnehezti a szolgltats nem
trgyiasult jellege. Az informci forrsai lehetnek sajt bels forrsok (ignyek, korbbi
tapasztalatok), vagy kls forrsok (csald, bartok, ismersk, a szolgltatk
kommunikcis zenetei, az eladszemlyzet).
Fontos megemlteni az szlelt kockzat szerept a vsrls eltti szakaszban. Az szlelt
kockzat termkek vsrlsa s hasznlata esetben is fellp, szolgltatsok ignybevtele
sorn a szolgltats megfoghatatlansga rvn jelentkezik leginkbb. A kockzat mrtke
fgg attl, hogy milyen szolgltatst vesznk ignybe: szmunkra kellemes szolgltats (pl.
- 45 -
mozi) esetben kevsb tulajdontunk neki fontossgot, mint pldul egy szksges, mde
kellemetlen szolgltats (pl. fogorvos) sorn. Az szlelt kockzatok tpusai a szolgltatsok
esetben a kvetkezk (Lovelock-Wright, 2002, idzi Kenesei-Kolos, 2007, s Kasper-van
Helsdingen-Gabbott, 2006 alapjn):
Funkcionlis kockzat: arra vonatkozik, hogy a szolgltats valban azt nyjtja-e, amit
kell, hogy nyjtson. Klnsen a kevsb sztenderdizlhat szolgltats esetben
rendelkeznk kevesebb tapasztalattal, gy az ismersk, bartok vlemnye segt abban,
hogy cskkentsk a funkcionlis kockzatot. Plda: Megtrti-e a biztost a kromat?
Pnzgyi kockzat: a minsg s az r viszonylatban felmerl kockzat, azzal
sszefggsben, hogy a fogyaszt nem, vagy nehezen tudja eldnteni, hogy nem fizetett-e
tl sokat a szolgltatsrt. A szolgltatsok rnak s rtknek nehzkes
sszehasonltsra az rkpzs trgyalsakor mg visszatrnk. A pnzgyi kockzat
cskkentsben segthet a szolgltat imzsa, amirt hajlandak vagyunk tbbet fizetni.
Plda: Vajon mennyibe fog kerlni az autm javttatsa?
Trsadalmi kockzat: annak a vrhat kockzata, hogy a kzvetlen krnyezetem hogyan
fog reaglni, ha egy bizonyos szolgltatt/szolgltatst vlasztok. Plda: Fog-e tetszeni az
zletfeleimnek a vlasztott tterem?
Pszicholgiai kockzat: a trsadalmi kockzat kiterjesztett vltozata, amikor az egynt
rheti valamilyen srelem a szolgltat/szolgltats vlasztsakor. Plda: Hogy fogok
kinzni az j frizurmmal?
letstlus kockzat: a trsadalmi s a pszicholgiai kockzathoz hasonl kockzat tpus,
amikor kifejezetten a kialaktott, vagy vgyott letstlusra van hatssal a
szolgltat/szolgltatsvlaszts. Plda: Nekem val-e ez a szrakozhely?
Fizikai kockzat: a szolgltats ignybevtelnek biztonsgossgra vonatkozik. Plda:
Megfzom-e, ha szakra megyek nyaralni?
Id kockzat: a szolgltat/szolgltatsvlasztshoz szksges idre vonatkozik, illetve
arra, hogy megri-e idt fordtani a krltekint informcikeressre vagy sem.
Vonatkozhat a vrakozs idejre is, amit hibavalnak tartunk. Plda: Idben sorra
kerlk-e az orvosnl, hogy berjek a munkahelyemre?
Krnyezeti kockzat: napjainkban egyre inkbb eltrbe kerl szempont, hogy a
szolgltats ignybevtele krostja-e a krnyezetet. Plda: Csak akkor cserlik-e a
szllodban a trlkzt, ha a vendg kri, cskkentve gy a krnyezetszennyezst?
rzkszervi kockzat: az rzkszerveinkkel kzvetlenl rzkelhet fizikai elemekre
vonatkozik. Plda: Tiszta lesz-e a tengerpart a strandon?
Az egyes vsrlsi szitucikban a valjban szlelt kockzat a fentiekben bemutatott
kilenc klnbz kockzat keverkbl ll ssze. A klnbz kockzatok eltr
fontossggal jelennek meg az egyes vsrlsok alkalmval. Az szlelt kockzat ezenkvl a
vsrl korbbi tapasztalataitl is fgg. A kockzatszlels egynenknt is elr, ezrt akr
szegmentcis ismrvknt is hasznlhat (a szegmentcirl a ksbbiekben az j szolgltats
tervezse kapcsn lesz sz). A nagymrtk kockzatot szlel fogyaszt kevesebb, ismers
szolgltats kzl vlaszt inkbb, s lojlisabb a szolgltathoz. Az alacsony kockzatot
szlelk hajlamosabbak tbb megolds kzl vlasztani, s knnyebben vltanak.
Az szlelt kockzat cskkentsre a vsrl szmtalan eszkzt bevethet. Ezek kzl
nhnyat mr emltettnk az egyes kockzattpusok bemutatsa sorn is.

- 46 -
A kockzatcskkents eszkzei:
informlds bartoktl, ismersktl, az eladszemlyzettl s a reklmokbl;
az r, mint minsgparamter mrlegelse;
a vllalat imzsnak, hrnevnek megtlse;
garancia keresse;
fizikai elemek keresse.
A vsrls eltti szakasz tovbbi jellemzje, hogy a fogyaszt ltalban kevesebb
alternatvt rtkel, mint termkek vsrlsa esetn (Kenesei-Kolos, 2007), melynek okai a
kvetkezk:
Sok esetben egy szolgltathoz egy mrka rtkestse tartozik.
A kisipari szolgltatsok (pl. fodrsz, autjavt) zmben regionlisan mkdnek, s
szmuk korltozott, ami a fogyasztk vlasztsi lehetsgt is korltozza.
Az alternatvk alapos sszehasonltshoz ltalban korltozottak a fogyasztk
rendelkezsre ll informcik.
A szolgltatsok sszehasonltst a fogyasztk szmra manapsg mr sok internetes oldal segti.
A tvkzlsi szolgltatsokrl szl ilyen tjkoztatsi oldal a TANTUSZ.
A TANTUSZ portl a Nemzeti Hrkzlsi Hatsg s a Hrkzlsi Fogyaszti Jogok
Kpviseljnek kzs tjkoztat oldala. A TANTUSZ az n fogyaszti szoksai alapjn segt
eligazodni a vezetkes- s mobiltarifk kztt, bemutatja a klfldi mobiltelefon-hasznlat (roaming)
kltsgeit. Tjkoztat arrl, hogy az n ltal megadott magyarorszgi lakcmen milyen szlessv
internet-hozzfrsek, illetve televzis szolgltatsok kzl lehet vlasztani. Az oldalon a
felhasznli szoksokrl szl adatok megadsa utn juthatunk el a megfelel szolgltatshoz s
szolgltathoz. Mobiltvkzlsi szolgltats esetben pldul:
A kivlaszts hrom lpsben trtnik:
* mobiltelefonlsi szoksait leginkbb jellemz adatok megadsa
* keressi felttelek megadsa, szktse
* a becslsi eredmny megtekintse
A tarifa-sszehasonlt a felhasznl fogyasztsi, forgalmi adatai alapjn kltsgbecslst vgez az
elrhet tarifacsomagokra, s megkeresi a legalacsonyabb kltsg csomagokat. A TANTUSZ
Mobiltelefon az adatok bevitele utn kivlasztja a hrom hazai szolgltat kt-kt, nnek
legkedvezbb ajnlatt, illetve ha csak az elfizetses vagy csak a krtys csomagokat vlasztja, akkor
ezeket rendezi sorrendbe az n ltal bevitt adatok alapjn megbecslt havi kltsgek szerint. A
program hasznlata segthet nnek a megfelel tarifacsomag kivlasztsban, de a
szolgltatvlaszts joga az n. A TANTUSZ Mobiltelefon ltal megjelentett djcsomagok
vlasztsakor javasoljuk, hogy az r mellett vegye figyelembe az egyb tnyezket is, amelyek az n
szempontjbl szintn jelentsek lehetnek. Ilyenek tbbek kztt:
* a lefedettsg;
* a szerzdsi idtartam;
* a szmlzsi s fizetsi mdozatok;
* az gyflszolglat;
* a szolgltats ignybevtele klfldn;
* a kiegszt szolgltatsok.
Forrs: www.tantusz.nhh.hu (letlts ideje: 2009. 01. 07.)
Az alternatvk sszehasonltsakor tovbbi szempont lehet, hogy a szolgltatst mi
magunk sajt erbl oldjuk-e meg, vagy ignybe vesznk-e szolgltatt. Szmos szolgltats
- 47 -
esetben (pl. takarts, kertrendezs, ptipari szolgltatsok) ez relis alternatva, amit a
szolgltatknak figyelembe kell venni.

4.1.2. A vsrls szakasza
A vsrls szakaszt a szolgltats elvlaszthatatlansgbl fakad kihvsok uraljk. Ebbe
a szakaszba tartozik az igazsg pillanata, amikor a vev s a szolgltat tallkozik. A vev
elgedettsgre az interakci nagymrtkben hatssal van. Habr az igazsg pillanata
meglehetsen rvid is lehet, a vev lmnye mg sokig hatssal van a
szolgltat/szolgltats megtlsre. Ekkor dnthet a fogyaszt arrl is, hogy folytatja a
kapcsolatot a szolgltatval, vagy megszaktja azt.
Az interakci szorossga a szolgltatstl fggen klnbz mrtk lehet (Kenesei-
Kolos, 2007 alapjn):
Szoros kapcsolat szolgltatsok esetben a vev s a szolgltat fizikailag is tallkozik
egymssal. A vev szemlyes jelenlte szerves rsze a szolgltats folyamatnak (pl. a
vendg az tteremben, a szllodban, fodrszatban vagy a beteg az orvosi ellenrzs
alkalmval). A vev bevondsa a szolgltats folyamatba klnbz mrtk lehet, errl
bvebben az aktv gyflpolitikval foglalkoz rszben lesz sz (8. fejezet).
Kzepesen szoros kapcsolat szolgltatsok ignybevtele sorn a vev nem tartzkodik a
teljes folyamatban vgig a szolgltat helysznn, a telefonvonalban vagy online csatornn.
Az interakci csak a szolgltatsi folyamat bizonyos lpsei alkalmval valsul meg,
pldul autklcsnzs esetn a foglals, az aut felvtele s leadsa sorn. A kzepesen
szoros kapcsolat szolgltatsok gyakran elfordulnak az zleti szolgltatsok esetben,
pldul tancsads, marketingkutats alkalmval, amikor a megrendels krli
egyeztetsek, konzultcik, majd a folyamat vgn a megrendels leszlltsa a f
interakci.
Laza kapcsolat szolgltatsok ignybevtelekor vagy semmilyen, vagy nagyon csekly
fizikai kapcsolatra van md a vev s a szolgltat kztt. Ennek a tpusnak napjainkban
egyre nagyobb a jelentsge, hiszen a technolgia fejldsvel egyre tbb szolgltats
kerl a szoros vagy kzepesen szoros kapcsolat szolgltatsbl ebbe a kategriba.
Gondoljunk itt az egyre tbb banki szolgltats online mdon val ignybevtelre vagy a
mobiltelefonon trtn koncertjegy vsrlsra.
Az gyfl a vsrls szakaszban azonban nem csak a szolgltatval, hanem pldul a
tbbi vevvel is interakciba kerl, ahogy azt a szolgltats alapmodelljben lthattuk. A
vev klnbz tpus interakciit a 4.3. bra foglalja ssze.

4.3. bra. A vevi interakcik
Forrs: Kasper-van Helsdingen-Gabbott (2006:147)
- 48 -
Az interakciknak a szoros s a kzepes kapcsolat szolgltatsok esetben van kiemelt
jelentsge. A szolgltats lmnyt ezekben a szolgltatsokban a fenti ngy interakci
hatrozza meg (Gummesson, 2002, idzi Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006).
Vev-szolgltat kztti interakci: az interakcik kzl ez a legnyilvnvalbb s a
legkzvetlenebb a szolgltats ignybevtelekor. A frontszemlyzet s a vev kerl
interakciba egymssal. A kztk lv kommunikcinak nem csak verblis elemei vannak,
hanem kommunikcis hatssal br az ltzkds, a stlus, a hangszn, a kzmozdulatok is.
Mobilszolgltat gyflszolglati irodiban s call-centereiben dolgoz alkalmazottai krben
ksztett mlyinterjk sorn Kolos s Kenesei az albbi megfigyelseket tette:
Az gyflszolglatban dolgozk hatrozott s sajtos tpusokba soroljk az gyfeleket. Ezek a
kategrik elssorban nem demogrfiai vagy termkhasznlati, hanem sokkal inkbb viselkedsbeli
ismrveken alapulnak. Tbben emltettk, hogy az gyfl els mondata utn kpesek megllaptani,
hogy melyik kategriba tartozik az gyfl. A kategorizlsi kpessg rezheten ersebb a call-
centerben dolgozknl, feltehetleg ez a mdszer kompenzlja a szemlyes interakci
hinyt.()Ahny frontember, annyifle kategorizls ltezik. A kutats sorn felsznre kerlt,
viselkedsre vonatkoz gyflkategrik a kvetkezk: figyelmetlen/figyel a magyarzatra;
szrakoz; unatkoz; hrhedt (visszatr agresszv); mindent jobban tud; tl kzvetlen; uralkod;
nagyszj; rk elgedetlen; felvg; lland reklaml; ordtoz, agresszv; be nem ll a szja;
mindig nekem van igazam; viccelds; flegma; trelmetlen.
Forrs: Kolos-Kenesei (2008)
Vev-vev kztti interakci: ennek az interakcitpusnak a szorossgt tekintve is
eltrnek a szolgltatsok egymstl. Egyes szolgltatsok esetben a vevk teljesen
elklnlnek egymstl, pldul egy zleti vagy orvosi jelleg szolgltats sorn.
Ugyanakkor ms jelleg szolgltatsoknl a vevk tmeges megjelense rsze magnak a
szolgltats lmnynek, pldul egy koncerten vagy egy sznhzi elads alkalmval. A
vevk kztti interakci ktsgtelenl hatssal van a szolgltats vev ltali megtlsre
(hangoskod szllvendgek, kellemetlen utastrsak).
A vev s a szolgltats krnyezete kztti interakci: a szolgltats krnyezetnek
kialaktsa is befolyssal van a vsrlsi folyamatra. Az tterem bejratnl lv tbla, mely
arra figyelmeztet, hogy vrjunk, amg a pincr az asztalunkoz ksr, rsze a szolgltatsnak. A
kiskereskedelem kiemelten nagy hangslyt fektet a krnyezet kialaktsra.
A vev s a szolgltats folyamata kztti interakci: a szolgltats folyamatba
beletartozik pldul az elfoglals lehetsge, mely bizonyos szolgltatsok esetben a
vsrls szerves rsze. Maga a szolgltats folyamata a vsrlsi szakasz f eleme, gy ez a
fajta interakci elengedhetetlen velejrja a vsrlsnak. A folyamat tbb elemre bonthat,
kezdve az informldstl a fizets mikntjig. Modern technolgiai megoldsok, online
rendszerek tehetik grdlkenyebb a folyamatot s a folyamattal val interakcit.

4.1.3. A vsrls utni szakasz
A vsrls utni szakaszban mrlegeli a fogyaszt a teljes szolgltatsi folyamatban kapott
rtket. Az rtkels alapjt az elzekben trgyalt interakcik jelentik. A minsgrl szl
fejezetben lthattuk, hogy a vev a minsget az alapjn hatrozza meg, hogy a kapott
szolgltats milyen kzel ll az elvrsaihoz.
A vsrls utni szakasz fontossgra hvja fel a figyelmet Hansel (2008). A vsrls
pszicholgija szerint, amit a vsrl a vsrlsi folyamat elejn s a vgn tl, jobban
megmarad benne, mint a folyamat kzben t rt hatsok. A hossz pozitv tapasztalatot az
- 49 -
lmnyfolyamat vgn sorra kerl rvid negatv pont szinte sztzzza. Az agyban negatv
sszrzs marad vissza. (Hansel, 2008:165)
Egy szllodaigazgat mindent megtesz azrt, hogy a vendg jl rezze magt. .A vendg
megrkezik a szllodba, szemlyesen, kifejezetten udvariasan szolgljk ki, amikor belp a
szobjba, a kisasztalon friss gymlcs vrja, a szobk tgasak s tisztk. Az els benyoms teht
tkletes. A szllodai tartzkods folyamn az tterem a legjobb konyht knlja, a szemlyzet
szolglatksz. De most jn a dolog rossz vge: elutazs eltt a vendg fizetni akar. Sajnos, nem
egyedl vr a recepcinl, hanem rajta kvl sok ms vendg is, hossz sorban kell vrakoznia. A
vendgnek nhny percig vrnia kell, a vgn egy kiss ideges recepcis intzi kijelentkezst, s gy
utazik el.()A ltogats vgn szerzett negatv lmny a teljes ott-tartzkods rtkelst
megvltoztatja. A vendg hossz ott-tartzkodsa alatti sszes minsgi s szolgltatsi lmny
nhny perc alatt sszeomlik. Ha egy szolgltatsi folyamat kzben valamilyen bosszsg ri az
embert, az ugyan nem j, de a kvetkezmnyei messze nem olyan rombol hatsak, mintha ez a
vgn trtnik.
Forrs: Hansel (2008)

4.2. Vevlojalits s vevmegtarts
A kapcsolati marketingrl szl, 3.3. fejezetben bevezettk a lojlis vev fogalmt, melyet
most a fogyaszti magatartssal sszefggsben trgyalunk. Szkebb rtelemben a lojalits
az a fogalom, amely sszefoglalja a szolgltatval szembeni attitdt s bizonyos
magatartsformkat. (Day, 1969, idzi Kenesei-Kolos, 2007:160).
A fogyaszti magatarts szempontjbl a vev hrom klnbz magatartst
vizsglhatjuk: az jravsrlsi szndkot, az elsdleges viselkedst s a msodlagos
viselkedst. Az jravsrlsi szndk fogyaszti becslse szles krben alkalmazott, azonban
figyelembe kell venni, hogy ez a szndk nem felttlenl fog vsrlsban is jelentkezni. A
vevk elsdleges viselkedse tulajdonkppen a fogyaszti szoksainak a nyomonkvetse
(mit, mikor, milyen mennyisgben vett ignybe az adott szolgltattl). A msodlagos
viselkeds a tovbbajnlsi szndkot jelenti, s ilyenkor arra krdeznk r, hogy mekkora a
valsznsge annak, hogy bartainak, ismerseinek ajnlja a szolgltatst.
Az elzekbl lthatjuk, hogy a szolgltat szmra a vevi klnbz rtket jelentenek.
A vevmegtartshoz ismerni kell a vevk lojalits- s egyb jellemzit ahhoz, hogy a vllalat
szmra legrtkesebb vevket clozzuk meg. A vevk fogyaszti magatarts szerinti
kategorizlshoz szmos modell ltezik. Egyik ezek a kzl a vsrls idejt, gyakorisgt s
a pnzgyi rtket veszi figyelembe (RFM: recency, frequency, monetary value) (Kasper-van
Helsdingen-Gabbott, 2006). A vsrls ideje a vev utols vsrlsa ta eltelt idre
vonatkozik. Minl rvidebb ez az idszak, annl magasabb rtket kap ez a tnyez a
modellben. A gyakorisgot gy definilhatjuk, mint egy elre meghatrozott idszak alatti
vsrlsok szmt. Minl gyakrabban vsrol egy vev a tbbi vevhz kpest, annl
magasabb rtket kap ez a tnyez. A pnzgyi rtk a vev kltsre vonatkozik: minl
tbbet klt egy vev egy tranzakciban, annl magasabb rtket kap ez a tnyez. A
modellben ezen kvl szerepel az tlagos vsrlsi mennyisg, ami az egy vben megvalsult
tranzakcik szmval osztott ves vsrls mennyisgt jelenti. A kategorizlshoz az
informcikat a vevi adatbzisbl nyerik a szolgltatk. Azok a vevk a legrtkesebbek,
akik mind a hrom tnyezt tekintve a legmagasabb rtket kapjk, s ezek az rtkek
viszonylag stabilak is egyben. Azok a legkevsb rtkes vevk, aki a legkevesebb pontot
kapjk az sszes tnyezt tekintve.

- 50 -
A vevmegtarts eszkzei a gyakorlatban (Kenesei-Kolos, 2007 alapjn):
Gyakorisgi marketing: clja, hogy a vev minl gyakrabban vsroljon; eszkzei
pldul a klnbz trzsvsrli programok.
Vevgondozs: rtkests utni kapcsolat polsa; eszkzei lehetnek pldul a szemlyre
szabott marketing, mrkakzssg ltrehozsa klnfle programokkal, szemlyes
kapcsolatok fenntartsa, stb.
Lemorzsolds megelzse: vevmegtart programok sszekapcsolsval; a
szolgltatvlts vagy vsrls cskkens okainak feltrsval.
A vevmegtarts elnyei a kvetkezkben foglalhatak ssze:
Az eladsokbl szrmaz profitnvekeds jravsrlsi szndk magasabb, hisz a
hsges vevk idvel tbbet kltenek a kivlasztott szolgltatjuknl.
A mkdsi kltsgek cskkensbl szrmaz profitnvekeds hisz a meglv
gyfelek sokkal nyitottabbak a vllalat j szolgltatsai irnt, ezrt knnyebben
meggyzhetek, gy kevesebb kltsgekkel jr a reklm tevkenysg.
A tovbbajnlsokbl szrmaz profitnvekeds a lojlis gyfelek pozitv
kommuniktorknt lphetnek fel a vllalat mellett azltal, hogy ajnljk a szolgltatst
ismerseiknek (Kenesei, Kolos, 2007).
Napjainkban az egyre tbb orszgban s egyre tbb gazatban megvalsul piaci
liberalizci kapcsn az addig monopol helyzetben lv szolgltat szmra komoly kihvst
jelent a vevmegtarts. A fogyaszti magatarts vizsglata ebben az esetben is kiindulsknt
szolglhat a helyes stratgia megvlasztshoz. Haznkban pldul a kzzemi szolgltatk
kerlnek hasonl kihvs el. Roberts (2006) azt ajnlja, hogy az gyfeleket az j versenytrs
csbtsa irnti fogkonysguk alapjn kategorizlva meghatrozhatja a szolgltat azt, hogy
kiket rdemes megtartani s mit rdemes tenni az gyfelek megtartsa rdekben.

4.4. bra. A vevk versenytrs csbtsra val fogkonysg alapjn trtn kategorizlsa
Forrs: Roberts (2006:72)





- 51 -
Ellenrz krdsek:
Mutassa be a szolgltatsok vsrlsi modelljt?
Melyek az szlelt kockzat tpusai szolgltatsok esetben?
Milyen vevi interakcik befolysoljk a vsrlst?
Mondjon pldt arra, hogyan kategorizlhatk a vevk fogyaszti magatartsuk klnfle
jellemzi alapjn!
Melyek a vevmegtarts eszkzei?

Kulcsszavak
elsdleges viselkeds, szlelt kockzat, interakci szorossga, msodlagos viselkeds, vevi
interakcik, vevmegtarts, jravsrlsi szndk


- 52 -
5. A SZOLGLTATSTERMK, AZ R-, AZ
RTKESTSI S A KOMMUNIKCIS POLITIKA


Cl, hogy a fejezet elolvassa utn a hallgatk vlaszt tudjanak adni a kvetkez
krdsekre:
Melyek a szolgltatsmarketing eszkzeinek sajtossgai?
Hogyan, milyen elemekbl pl fel a szolgltats ajnlat?
Mirt nehz a szolgltatknak tarts versenyelnyre szert tenni?
Hogyan valsthat meg a szegmentci alap razs?
A szolgltatsok kommunikcis stratgija sorn mely eszkzkre rdemes hangslyt
fektetni?
Milyen sszefggs van a szolgltatsok minsge s az egyes marketing-mix elemek
kialaktsa kztt?

Bevezets
Az 5. s a 6. fejezetben a hallgatk ttekintst kapnak a szolgltatsok marketing
eszkzeirl. Ennek a fejezetnek az elolvassa utn ssze tudjk hasonltani, hogy miben
klnbznek a hagyomnyos marketing-mix elemek (a 4 P) a fizikai termkek marketing-mix
elemeihez kpest, melyek a fbb slypontok, feladatok.
Tartalom
5.1. A szolgltatstermk
5.2. Az rpolitika
5.3. Az rtkestsi politika
5.4. Szolgltatsok kommunikcija

- 53 -
5.1. A szolgltatstermk
A szolgltatsok marketing-mix elemeit a szolgltatsok 7 P-jeknt is szoks nevezni. A
marketing eszkzk tartalmt az 5.1. tbla foglalja ssze.

Termk rtkests Kommunikci r Szemlyzet Trgyi elemek Folyamat
Fizikai termk-
jellemzk
Minsg
Tartozkok
Csomagols
Garancik
Termk-
vlasztk
Mrkzs
Csatorna
tpusa
ru killts
Kzvettk
Lefedettsg
Szllts
Raktrozs
Csatorna-
menedzs-ment
Promcis
mix
Eladk
(ltszm,
kivlaszts,
oktats,
sztnzsek)
Reklm
(clcsoport,
mdiatpus,
hirdets tpus,
reklmzenet)
Vsrlssztn
zs
PR
Rugal-
massg
rszint
Fizetsi
felttelek
Differen-
cils
rkedvez-
mnyek

Alkalma-
zottak
(toborzs,
oktats,
motivci,
jutalmazs,
csapat-
munka)
Ignybe-
vevk
(oktats,
trning)
A kultra s
az rtkek
tovbbtsa
Krnyezet-
terv (eszttika,
funkcionalits,
krnyezet)
Berendezs
Tjkoztat
jelzsek
Alkalmazottak
ltzke
Egyb kzzel-
foghat
jellemzk
(jelentsek,
nyilatkozatok,
nvjegyek,
garancik,
jrulkos
termkek)
Tevkeny-sgi
folyamat
(szabvnyo-
stott, adaptlt)
A lpsek szma
(egyszer,
sszetett)
Az ignybevev
bevondsi
szintje
5.1. tbla. A szolgltatsok 7 P-je
Forrs: Veres (2003) alapjn
Ebben a fejezetben a tblzat els ngy oszlopval foglalkozunk, gymint a
szolgltatssal, mint termkkel; az ehhez kapcsold rkpzssel, rtkestsi s
kommunikcis politikval.
A szolgltatstermk a szolgltatsmarketingben a szolgltatsi ajnlat, ami alapveten
egy nem-fizikai problmamegolds. Mint azt korbban lttuk, a szolgltatsok nem fizikai
jellegbl szmos marketingkvetkezmny ered (ruminta hinya, stb.), amelyek egy rsze a
minsgi problmkkal is sszefgg, nevezetesen az lland minsg nyjtsnak elrsvel.
A szolgltatstermk kialaktsakor ezrt fontos krds a sztenderdizlhatsg lehetsge. A
sztenderdizls gpiestst s az emberi munkafolyamatok szablyozst jelenti. Minl inkbb
sztenderdizlhat egy szolgltats, annl knnyebb az lland minsg biztostsa. Ezzel
egytt azonban a szolgltats elveszti az egyedi jellegt. Szmos szolgltats esetben a
sztenderdizls egyltaln nem valsthat meg. A sztenderdizlhatsg mrtkt
befolysoljk klnbz kls tnyezk (Corsten, 1985, idzi Veres, 2003), illetve azok
intenzitsa. A sztenderdizlhatsgot hrom dimenziban lehet megvalstani, ezek a
kvetkezk:
ssz-szolgltats sztenderdizlsa: ebben az esetben a kls tnyezk hatsa nem
jelentkezik. Ide tartoznak a tipikus tmegszolgltatsok, mint pldul a tmegkzlekeds.
Szolgltatselemek sztenderdizlsa: ilyenkor az alap sztenderd szolgltatst kiegszti az
gyflre szabott egyedi szolgltatselem, pldul sztenderd biztostsi csomag kiegsztse
klnbz gyflspecifikus elemekkel.
- 54 -
Sztenderdizlt fogyaszti magatarts: ebben az esetben az gyfeleket elzetesen szrjk
valamilyen ismrv szerint, pldul amikor a kpzsre jelentkezetteket elkvetelmny
alapjn vesszk fel.
A szolgltatstermk klnbz elemekbl tevdik ssze: alapszolgltatsbl, kiegszt-
s szrmaztatott alapszolgltatsbl. Alapszolgltatsnak hvjuk azt a szolgltatst, amirt a
vev alapveten az adott szolgltatst nyjt szolgltathoz fordul (benzinkt esetben a
benzin s a gzolaj rtkestse). A szolgltat ezen kvl knlhat klnbz kiegszt
szolgltatsokat (a benzinkt pldul lgnyomsmrst, szlvd tiszttst, autmosst,
zletet, stb.). Abban az esetben, amikor kifejezetten ezekrt a kiegszt szolgltatsokrt
fordulunk a szolgltathoz, s az alapszolgltatst nem vesszk ignybe, a
szolgltatstermket szrmaztatott alapszolgltatsnak hvjuk (Veres, 2003). Ilyenkor
elfordulhat, hogy ms elvrsokkal, motivcikkal fordulnak a vevk ehhez a
tulajdonkppeni kiegszt szolgltatshoz. A kt klnbz hozzlls kt kln vevi
szegmenst jelenthet, melyek ignyeit figyelembe kell venni a szolgltats kialaktsa sorn. A
vllalat teljes szolgltats knlatt ssz-szolgltatsnak nevezzk. A szolgltatstermk
specilis fajtja a szolgltats csomag, amikor kett vagy tbb szolgltatst egyszerre, egy
szolgltatsknt rtkestenek. Ms megfogalmazsban "csomagolsnak nevezzk, amikor a
szolgltat rerszakolja a vevre, hogy az egsz sszelltott csomagot vegye meg".
(Heidrich, 2006). Tulajdonkppen arrl van sz, hogy a szolgltat az egybknt nem tl
vonz szolgltatst ms, vonzbb szolgltatatssal egytt knlva rtkesti.
Ez trtnt rgebben a Matv (jelenlegi nevn T-Com) Hangposta szolgltatsval is, amit a
kvetkezkppen ptettek be az "sszhang" szolgltatscsomagba:
"Az "sszhang csomag" olyan szolgltatsokat tartalmaz, amelyek nmagukban kevss, egy
csomag rszeknt viszont nagyobb valsznsggel vlhatnak ismert s hasznlt funkcikk.
A csomag az albbi szolgltatsokat tartalmazza:
Hangposta (magban foglalja a Hangposta Hvszmrgzt s Hangposta Gyorshvs funkcikat)
Hvstirnyts
Hvsvrakoztats
Hrom rsztvevs beszlgets
Hvszmkijelzs
Kiegszt szolgltatsknt megrendelhet a Hangposta SMS havi brutt 200 Ft-rt."
A szolgltatscsomag - eddigi lersa alapjn - kevsb vevorientlt szemlletre vall. A
"csomagols" ellentteknt hasznljuk a "kicsomagolst", majd az "jracsomagolst", ami azt
jelenti, hogy a vev ignye alapjn vlogatjuk ssze a klnbz szolgltatsokat, s gy
csomagban rtkestjk.
A szolgltatstermk tovbbi sajtossgaihoz tartozik, hogy ellenttben a fizikai
termkekkel, a szolgltatsok nem szabadalmaztathatak, nem levdhetek. Ez slyos
kvetkezmnyeket hordoz magban a piaci versenyt tekintve, mivel az j szolgltatsok nem
biztostanak tarts versenyelnyt, monopliumot, ellenben knnyen lemsolhatak a
versenytrsak ltal. A szolgltatsok innovcijrl egy ksbbi fejezetben szlunk.




- 55 -
Meglehetsen tarts versenyelnyre tett szert az amerikai Progressive Casualty Insurance nev
biztosttrsasg azonnali reagls szolgltatsval. Amikor egyik gyfelk balesetet szenved, a
biztost azonnal a helysznre kldi embereit, hogy segtsenek a biztostottnak s felmrjk a krokat.
A Progressive munkatrsai gyakran hamarabb a helysznre rnek, mint a rendrsg vagy a vontat. Az
gyfelek kedvelik a gyors reaglst, s kimagasl sznvonalnak tartjk a szolgltatst. Az
autbiztostsok esetben az emberek azonban igen rrzkenyek. A Progressive azrt kpes
finanszrozni ezt a szolgltatst, mert az kltsgmegtakartst eredmnyez. A biztostk ugyanis ki
vannak tve a csals veszlyeinek, amikor az emberek megrendezett, vagy soha meg nem trtnt
balesetekre hivatkozva nyjtanak be krignyt. Az ilyen s hasonl krignyek miatt pereskedsekre
rengeteg pnzt kltenek a biztostk. A helysznre rkez furgonok szolglatba lltsa ta a
Progressive kltsgei nagymrtkben cskkentek. A helysznre klds teht kifizetdik.
Forrs: F. X. Frei (2008) : Ngy dolog, amihez egy szolgltatvllalatnak rtenie kell. Harvard
Business Review. 2008. jlius-augusztus. 58-69. o.
A szolgltats ajnlat egy msik megkzeltsben egy alapszolgltatsbl s egy
msodlagos szolgltatsi szintbl ll ssze (Kenesei-Kolos, 2007). Az alapszolgltats,
hasonlan az eddigi defincinkhoz, a vev szmra nyjtott elsdleges elnyt jelenti, mg a
msodlagos szolgltatsi szint az sszes trgyiasult s megfoghatatlan kiegszt elemet
tartalmazza. A msodlagos szolgltatsi szint elemei a kvetkezk (Kenesei-Kolos, 2007
alapjn):
Termkjellemzk: ide tartoznak a szolgltats klnbz jellemzi, pldul a klnbz
benzinkthlzatok eltr knlatai, s a korbban bemutatott kiegszt szolgltatsok is.
Stlus: a szolgltats klssgeire vonatkozik, minden olyan elemet magba foglal,
amelyeket a szolgltats ignybevtele sorn rzkszerveinkkel szlelnk.
Mrkzs: a szolgltats, vagy inkbb a szolgltat mrkaneve szintn a msodlagos
szolgltatsi szinthez tartozik (Schell, OMV, Mol).
Trgyi elemek: a trgyi elemek a szolgltatstermk rszeknt a szolgltats
differencilsra adnak lehetsget (pl. parkolhely kialaktsa, gondolva a
mozgssrltekre).
Elrhetsg: a vev knyelmvel van sszefggsben, milyen knnyen, gyorsan jut
hozz a szolgltatshoz. Jelentheti az alkalmazottak szmt pldul egy telefonos
gyflszolglat esetben, vagy a telephelyek, irodk szmt (hny kilomterenknt
tallunk Mol benzinkutat).
Folyamat: msodlagos szolgltatsi szintnek minslnek ebben a felfogsban a
szolgltats ignybevtelhez szksges folyamatok, azok tervezse, differencilsa.
Emberi erforrs: klnsen a szemlyes szolgltatsok esetben fontos rszei a
szolgltatsnak.
A szolgltatstervezse szempontjbl hasznos modell az gynevezett molekula modell
alkalmazsa. A modell lnyege, hogy elklnti egymstl a termk (jelen esetben a
szolgltats) megfoghat s megfoghatatlan elemei. A modell teht mind termkek, mind
szolgltatsok esetben hasznlhat. A modell kzppontjban a szolgltats f
termkelnynek megvalsulsa szerepel, nem maga a vevi szksglet, hanem az ennek
elrshez szksges megolds (a benzinkt pldjn keresztl nem maga az zemanyag,
melyhez ms mdon is hozzjuthatunk, hanem a benzinkt) Ezt az alapszolgltatst veszik
krl, mintegy molekulaszeren sszeptve a klnbz trgyiasult s nem trgyiasult
elemek. Az 5.1. bra a benzinkt egy lehetsges molekula modelljt brzolja.
- 56 -

5.1. bra. Benzinkt molekula modellje
Forrs: sajt sszellts

A szolgltats molekula modelljnek sszelltsa segthet abban, hogy a szolgltat felmrje, mely
terleteken kvn kivl, a versenytrsaktl eltr ajnlatot nyjtani, gy meg tudja magt
klnbztetni a piacon.
A Commerce Bank jelents mrtkben megnvelte lakossgi gyflkrt, annak ellenre, hogy a
kamatlbai a legrosszabbak kz tartoznak a szektorban, s viszonylag kevs akvizcit hajtott vgre.
A Commerce azokra az gyfelekre sszpontost, akik nagy fontossgot tulajdontanak a bankfikban
szerzett tapasztalatoknak. A bank gy tbbek kztt: a bankfikok hangulatt pomps (nagy
belmagassg s termszetes fnyek) s szrakoztat (rdekes aprpnzbevlt szerkezet) bels
elemekkel fokozza. Az gyfelek szmra kevsb fontos terleteken a menedzsment tengedi a terepet
a versenytrsaknak.
Forrs: F. X. Frei (2008)

5.2. Az rpolitika
A szolgltatsok rkialaktsnak nehzsgei szintn a nem-fizikai jellegbl, a tapasztalat
hinybl eredeztethetek. A vev kevss tudja sszehasonltani az azonos szolgltatsok
minsgt, gy az r-minsg viszony az szlelsi folyamatban (ti. a vev a magasabb rhoz
magasabb minsget, az alacsonyabb rhoz alacsonyabb minsget prost) mg inkbb
szerepet jtszik, mint fizikai termkek esetben. A szolgltatsok rkpzsnek sajtossgait
az 5.2. tbla foglalja ssze.
A korltozott elzetes tapasztalat, s a tulajdonls hinya miatt a vev rtktlete sokkal
bizonytalanabb egy szolgltats, mint egy termk esetben. ltalnossgban vve a vev
szmra a vev ltal szlelt rtket a teljes vevrtk s a teljes vevkltsg klnbsge
hatrozza meg. A teljes vevrtk a szolgltats, a termk, az imzs s az alkalmazottak
jelentette rtk sszessge, mg a teljes vevkltsgben szerepet jtszanak a pnzgyi kltsg
- 57 -
mellett az idrfordts, energia, rzelmi kltsgek is. Tapasztalatok alapjn (Kenesei-Kolos,
2007) a vevk hajlandak tbbet fizetni egy szolgltatsrt, ha:
le tudjk cskkenteni a vrakozs kltsgt
le tudjk cskkenteni a szolgltats ignybevtelhez szksges energiakltsgeket
le tudjk cskkenteni a szolgltats ignybevtelhez szksges pszichikai kltsgeket
javtani tudjk a vrakozs s az ignybevtel krlmnyeit.
Kt, azonos vrosba indul replgpjrat esetben pldul a vevkltsgek s a
vevrtkek sszehasonltsa sorn a repljegy rn kvl figyelembe vehetk az albbiak:
repltri illetk, a repltr (milyen messze van a vrostl, milyen egyb kzlekedsi s
egyb kltsggel kell szmolni), a jratok indulsa (nap, ra), a lgitrsasg hrneve, a
fedlzeten kapott kiszolgls, stb.



rak a vev szemszgbl
Bizonytalan rtkszlels
r-minsg kapcsolat erssge
Nehz az rak sszehasonltsa
Rugalmatlan kereslet
A fizetett r sokszor nem ismert elre
Raktrozhatatlansg

rak a szolgltat szemszgbl
Magas fix kltsgek
Input s output vltozkonysga
Idtnyez fontossga
Tbbcsatorns rtkests
5.2. tbla. Szolgltatsok rkpzsnek sajtossgai a vevk s a vllalat szempontjbl
Forrs: Kenesei Kolos (2007), 238
Nemcsak az azonos szolgltatsok minsgt, de klnbz szolgltatk ltal megszabott
rakat is nehezen tudja a vev sszehasonltani, gondoljunk itt a lgitrsasgok razsi
szoksaira, vagy a mobilszolgltatk tlthatatlan razsi mdszereire.
A rugalmatlan kereslet szintn az szlelt rtkkel, pontosabban az szlels nehzsgeivel
ll sszefggsben. Egy jl bevlt, megbzhat szolgltatt nem szvesen cserlnk msikra,
mg ha az rakat emeli is. A szolgltatvlts kltsgei tovbb erstik ezt a
rugalmatlansgot. Szakrtk szerint a szolgltatsok rrugalmassga annl inkbb n, minl
sztenderdebb a szolgltats, amennyiben nem tl sok szemlyre szabott kiegszt
szolgltatst tartalmaz, nagyszm helyettest van jelen, s/vagy a hztarts bevtelnek
viszonylag nagy hnyadt jelenti az r.
Bizonyos szolgltatsok esetben a szolgltats ra nem ismert elre. Tipikusan ilyen
szolgltatsok a karbantartsok, javtsok, vagy az gyvdi szolgltatsok, amikor rszben a
hozott anyag, rszben a megoldand problma egyedisge befolysolhatja a vgs rat.
A raktrozhatatlansgbl, mint szolgltatsi alapsajtossgbl addan a vevk nem
tudnak szolgltatsok felhalmozni egy akcis idszakban. A termkek esetben ez a
fogyaszti felhalmozs megjelenik a gyrtk razsi stratgiiban.
- 58 -
A szolgltat oldalrl a szolgltatsok rpolitikjnak egyik sajtossga, hogy a
kltsgszerkezetben a fix kltsgek dominlnak. Fix kltsgnek minsl az alkalmazottak
bre, a ltestmnyek brleti dja, a szmtgpek s egyb berendezsek kltsgei. Klnsen
azokra a szolgltatsokra igaz ez a dominancia a kltsgszerkezetben, amelyek
egysgkltsge viszonylag kicsi a szolgltats mkdtetshez szksges kapacitslektshez
kpest (Veres, 2003). A vezetkes, vagy mobil tvkzlsi szolgltatsok tipikusan ilyen
jelleg szolgltatsok.
Az input s az output vltozkonysga a szolgltatsnyjts sorn azt jelenti, hogy a
szolgltatsok heterogenitsa miatt ugyanannak a szolgltatsnak a kltsge teljesen eltr
lehet, ha az gyfl, mint input pldul kevsb tjkozott, vagy pp ellenkezleg, konkrt
elkpzelsekkel rendelkezik a szolgltatssal kapcsolatban. Az output a kt esetben lehet
ugyanaz, de az input vltozkonysga miatt a folyamat ideje s kltsge eltr lesz.
A szolgltats idtnyezjnek szerepe a kiszolgls idtartamra vonatkozik. A srgs
gyfelek kiszolglsa kltsgnvekedst okozhat, vagy pp ellenkezleg, az idtnyez
kihasznlsval nvelhetjk a bevtelt.
A tbbcsatorns rtkests lehetsget knl a differencilt rak alkalmazsra. Az
Interneten keresztl a szolgltatsok (pl. repljegy vsrls) rendszerint alacsonyabb ron
kerlnek rtkestsre, mintha azt egy irodban, szemlyesen vsrolnnk meg. A szolgltat
oldalrl ez a md alacsonyabb kltsggel is jr, a vevi oldalon pedig bizonyos
csoportoknak knyelmesebb teszi a vsrlst.
Az rkialaktst a termkek rstratgijhoz hasonlan a kltsgek, a kereslet s a
konkurencia rai befolysoljk. A megfelel rkialaktshoz ismerni kell:
a vev szlelt rtkelse alapjn a szolgltats elnyt a versenytrs szolgltatsokhoz
kpest
az j szolgltats elnyt a vev szmra
a szolgltats s az r elnynek egyenslyt
a szolgltats elnyt a helyettest termkekhez, szolgltatsokhoz kpest
a szolgltats vltoz kltsgeit
a fix kltsgek arnyt a teljes kltsghez kpest
a fedezeti pontot
a szolgltatsba val beruhzs kltsgeit
a versenytrsak rait
a versenytrs aktulis rstratgijt
a versenytrs reaglsi kpessgeit
a piac szerkezett (versenytrsak szma, ereje; verseny lessge; versenytrsak
versenyelnyei)
Hrom, Magyarorszgon mkd bank rkpzsnek stratgijt vizsglta Varga s Fojtik
(2004). "A "Kzepes Bank" ltalnos kondciit nyilvnos piaci informcik alapjn
hatrozza meg, razsnak alapjt ms bankok razsa hatrozza meg." "A "Nagy Bank"
rpolitikjt a termkmenedzserek dolgozzk ki pnzgyi tapasztalatok alapjn. Klnbz
pnzgyi mrszmok alapjn alkotnak rakat, az rkpzs gy kltsgalapv vlik.
Eltrsek a nagyobb vllalati gyfeleknl vlnak lehetsgess, 1-2%-os trshatrral,
- 59 -
amelynek alapja az gyfl minstse" "A "Kis Bank" razsi gyakorlata teljes mrtkben
kvet magatartst tkrz."
Az rpolitika klnbz lehetsgei, az rdifferencils, vagy az rkedvezmnyek
nyjtsa a szolgltatsok esetben is megvalsulnak. Elbbire plda az idszak alap razs a
tvkzlsi szolgltatsoknl, az utbbira pedig a lebeszlhet percek nyjtsa egy j
elfizets bevezetsekor. A kondcipolitika eszkzt alkalmazzk a mobilszolgltat
vllalatok akkor, amikor ugyanazt a tpus mobiltelefont elfizetses, illetve krtys (pre-
paid) szolgltatssal eltr ron knljk.
A szolgltatsok rpolitikjnak tovbbi sajtossga, hogy az ajnlati rak jelentsge
(szemben a sztenderd rakkal) fokozottabb a termkek rpolitikjban ott fknt a business-
to-business piacon - elfordul gyakorisghoz kpest.
A szolgltatsok razsnak egyik mdszere a szegmentci alap razs. Ez az rkpzs
azt hasznlja ki, hogy klnbz vevi szegmensek klnbz rakat hajlandak fizetni.
Ahhoz, hogy a vllalat alkalmazni tudja a differencilt razst, azonostania szksges, s el
kell tudnia klnteni a szegmenseket. A szegmentci alap razsnak a kvetkez felttelei
vannak (Bateson, 1995, idzi Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006):
klnbz vevcsoportok klnbzkppen rtkelik a szolgltatst, s eltren reaglnak
az rra
a menedzsmentnek tudnia kell azonostani ezeket a szegmenseket, s el kell tudni ket
rni a klnbz tarifkkal
a vevket nem szabad a magasabb vagy az alacsonyabb szegmensekbe engedni
a szegmens mretnek elg nagynak kell lennie
az rdifferencilsnak vagy az rdiszkrimincinak a kltsge nem lehet magasabb, mint a
vrhat rbevtel nvekeds
nem szabad, hogy az rdifferencils, vagy az rdiszkriminci sszezavarja a vevket
A szegmentcihoz az albbi szegmentcis ismrveket hasznlhatjuk (Nagle, 1986, idzi
Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006):
A vev beazonostsa: Olykor knnyebb, olykor nehezebb feladat a vevk beazonostsa,
mely trtnhet az rtkestsi szemlyzet segtsgvel, mivel k ismerik a legjobban az
gyfelet, k rendelkezek a legtbb informcival rluk. A vevk beazonostsra
szemlletes plda a fodrszat, ahol az rkpzs a vendg hajnak hosszsgt veszi alapul
(rvid, flhossz, hossz).
A vsrls helye: Szmos szolgltats esetben a klnbz helysznen ignybe vett
szolgltats ra klnbz. Pldul egy zajosabb utcra nz szllodai szoba ra
alacsonyabb, mint a bels udvarra nz.
A vsrls idpontja: Klnbz vevszegmensek klnbz idben veszik ignybe a
szolgltatst, ami lehetsget ad az r alap szegmentlsra. Irodahzak krnykn lv
ttermek ebdidben kedvez r napi ment ajnlanak, mg ugyanazt az telt az esti
rkban magasabb ron knljk.
A vsrolt mennyisg: A szolgltatst nagy mennyisgben ignybe vevk
kedvezmnyeket kapnak. Pldul a nagyvllalat hitefelttelei (kamatok) klnbznek a
kisvllalatoknak, vagy az egyni gyfeleknek szl ajnlatokhoz kpest. A vevk ltal
ignybe vett eltr mennyisget hasznlja ki a kt-rszes razs mdszere is, amikor
ugyanazrt a szolgltatsrt klnbz djakat hatrozunk meg. Pldul az autklcsnz
- 60 -
napi klcsnzsi djat, vagy kilomterdjat szmol fel a megtett kilometerek utn, vagy
amikor a fitneszklub 10 alkalmas brletet s korltlan alkalomra szl havibrletet is knl.
Mindkt alkalommal a heavy user-ek kevesebbet fizetnek a szolgltatsrt.
Szolgltats tervezs: A szolgltats megfelel tervezsvel klnbz vltozat
szolgltatsok ajnlhatak minimlis, vagy semmilyen gyrtsi kltsg klnbsggel.
Amennyiben a lgitrsasgok pldul nem nvre szl repljegyeket rulnnak, gy
elkpzelhet lenne, hogy az akcis repljegyek felvsrlsval bizonyos vllalatok
profitra tennnek szert azltal, hogy a felvsrolt jegyeket a replshez kzeli idpontban
zletembereknek adnk el. Megfelel tervezssel a viszontelads megakadlyozhat.
Szolgltats csomag: A szolgltats csomag ra alacsonyabb, mintha a szolgltatsokat
kln-kln vennnk ignybe. Tipikus pldja a sznhzi vadra szl koncertbrlet.
Tagsg: Az ves tagsgi dj befizetsvel az alapszolgltatst ingyen vehetik ignybe a
tagok. A kiegszt szolgltatsokrt mr ms szegmensekhez hasonl, vagy alacsonyabb
ron juthatnak hozz.
A szolgltatsok rtkt veszik alapul az 5.3. tblban sszefoglalt razsi mdszerek,
amelyek az gyfl szmra egyben kommunikljk is ezt az rtket.
Elgedettsg alap razs: Ezzel a mdszerrel a vev szlelt kockzatt kvnjk
cskkenteni a szolgltatk. Az egyik lehetsg, hogy pnzvisszafizetsi, vagy egyb garancit
adunk. Plda lehet a gyorsttermek esetben, ha lass kiszolgls miatt ajndk sltkrumplit
adnak a vendgnek. Az rtk-alap razshoz elzetesen fel kell trni, hogy mi is jelenti a
valdi rtket az adott szolgltats esetben. Az internethasznlat sorn pldul a vev nem
azt rtkeli mennyi ideig hasznlhatja az internetet, hanem azt, hogy milyen
informcimennyisghez jut hozz. (Kenesei-Kolos, 2007:246). Egy internet szolgltat
pldul ajnlhat olyan szolgltatst, hogy az gyfl nem lland svszlessgrt fizet fix
havidjat, hanem az gyfl az egyedi ignyei alapjn (pl. otthon a htvgn nagyobb
svszlessgre van szksge a filmek letltsre, mint ltalban a htkznapokon)
vltoztathat svszlessgrt fizet. Az elgedettsg alap razs harmadik fajtja az egyenr
alkalmazsa olyan szolgltatsok esetben, ahol nehezen elrejelezhet a majdan ignybe vett
szolgltats dja (pl. jogi szolgltatsok esetben).
A D.A.S. Jogvdelmi Biztost Zrt. Jogvdelmi biztostsai keretben elsegti azt, hogy a
biztostott szemly rvnyesteni tudja jogos rdekeit s a szerzdsben meghatrozott biztostsi
sszegig viseli az ehhez szksges kltsgeket. A jogvdelmi biztosts clja a biztostott jogi
rdeknek megvsa, lehetsg szerint szakszer tancsads segtsgvel peren kvl, gyors, bks
ton. Ha az eljrs lefolytatshoz szksges, a Biztost megfelel tapasztalattal rendelkez jogszt
javasol a biztostott kpviseletre. A biztostottnak jogban ll kpviseljt szabadon megvlasztani.
Forrs: http://www.das.hu/?menu=das/szolgaltatasok (letlts ideje: 2008.11.05.)
Kapcsolatorientlt rkpzs: A mdszer clja, hogy az gyflbl hossz tvon lojlis
gyfelet ptsnk azltal, hogy rtket biztostunk szmra. A rgi, jvedelmez gyfeleket
alacsonyabb tarifval, vagy plusz szolgltatssal jutalmazzuk. Ilyen hossz tv (12 vagy 24
hnapos) szerzdseket alkalmaznak pldul a kbeltelevzis vagy a mobilkommunikcis
trsasgok. A szolgltatscsomag kialaktsa itt azt jelenti, hogy amennyiben tbbfle
szolgltatst vesznk ignybe ugyanattl a szolgltattl, gy kedvezmnyben rszeslnk.



- 61 -



Elgedettsg alap razs - garancik
- rtk-alap razs
- egyenr
Kapcsolatorientlt
rkpzs
- hossz tv szerzdsek
- szolgltatscsomagok
Hatkony razs - kltsgcskkents eltrbe
helyezse

5.3. tbla. j irnyzatok a szolgltatsok razsban
Forrs: Kenesei-Kolos, 2007:248)
Hatkony razs: Ez az razs a kltsgcskkentst helyezi a kzppontba. Olyan
szolgltats esetben alkalmazhat, ahol az alacsony r jelenti a legfbb rtket a vev
szmra. Meg kell hatrozni a szolgltatnak azt a minimlis rat, amely mellett mg
megfelel minsg szolgltatst tud nyjtani. A minsg nem mehet a meghatrozott szint
al.
Hasonlan a termkekhez, az rkpzs a szolgltats letciklusa mentn is vltozik (5.4.
tbla). A bevezets idszakban az rat nagymrtkben meghatrozzk a kltsgek, s az j
szolgltats ltal nyjtott elnyk. Amennyiben a szolgltats jelents relatv elnnyel s
versenyelnnyel rendelkezik, gy nem ajnlott alacsony bevezet rat meghatrozni. A
gyorsan jelents piaci rszesedst elrni kvn behatol stratgia a versenytrsak veszlye
miatt lehet hatkony stratgia. A nvekedsi szakaszban egyre tbb a felhasznli tapasztalat,
visszajelzs. Amennyiben a piac nvekedse korltozott, kapacitskorltokkal kell szmolni
s a vevk rrzkenyek, gy az r mindenkpp cskken lesz. A fejlett orszgokban a
legtbb szolgltats mr az rettsg szakaszban van. Teltett piacokkal s ers versennyel
kell szmolni. A vevk lojalitsnak ebben a fzisban van a legnagyobb szerepe. A
szolgltat a kltsgek cskkentst, s intenzv rtkestst kvn elrni. A hanyatls
szakaszban az r tovbb cskken, a szolgltat legfontosabb feladata, pedig az, hogy a
kltsgek alacsony szinten tartsa mellett a keresletet ki tudja elgteni. Nagy kihvst jelent a
beszllti rugalmassg elrse.

Bevezets Nvekeds rettsg Hanyatls
Szolgltats razsa Leflz vagy
behatol
Stagnl vagy
cskken
Cskken Cskken
5.4. tbla. Az r vltozsa a szolgltats letciklusa mentn
Forrs: Kasper-van Helsdingen-Gabbott (2006:432-433 alapjn)

5.3. Az rtkestsi politika
Az rtkestsi politika ltalnos feladata a termk eljuttatsa a fogyaszthoz. Mivel a
szolgltatsoknl a fizikai valsg s tulajdonls (tulajdonjog) hinyzik, gy a hagyomnyos
- 62 -
rtelemben vett rtkestsi csatornk, a logisztikai funkcik (raktrozs, szllts,
kszletgazdlkods) nem, vagy mdostott tartalommal rtelmezhetk.
A szolgltatsok rtkestse helyett inkbb azok kzvettsrl beszlnk. Pldul egy
kulturlis program kzvettje lehet a jegyiroda, a sznhz maga, a vllalati
kznsgszervez, stb. A kzvetts sorn ebben az esetben trgyi eszkz is gazdt cserl, a
belpjegy formjban. Szmos ms szolgltatsi ajnlatban azonban nincs ilyen megfoghat
hordoz.
A szolgltats rtkestsi stratgija sszhangban kell, hogy legyen a vllalati s a
marketing stratgival. A szolgltat rtkestsi stratgijnak kialaktsakor az albbi
krdsekre kell vlaszolnia (Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006:402):
Mekkora lefedettsget cloz meg a szolgltat?
Ki keres fel kit, s milyen mdon vesz rszt az gyfl a szolgltatsnyjts folyamatban?
Mekkora az elvrt lthatsg?
A szolgltats egyni, vagy tmeges?
A megclozand lefedettsg fogja meghatrozni, hogy mekkora szm gyflterminllal,
irodval ptsk fel az rtkestst. Ez tulajdonkppen nem szl msrl, mint az rtkests
intenzitsrl: intenzv, szelektv vagy exkluzv rtkestst vlasztunk. Az intenzitsra
vonatkoz dnts alapvetnek tekinthet, s befolysolja a tovbbi hrom krdsre adott
vlaszainkat. Az intenzv rtkests sorn annyi szolgltat egysget hozunk ltre, amennyit
csak lehetsges. Amennyiben a knyelem a vev szmra kiemeltem fontos, gy clszer
minl nagyobb lefedettsgre trekedni. Amikor nhny, vagy csak egyetlen egy szolgltat
egysg knlja a szolgltatst, akkor szelektv, illetve exkluzv rtkestsrl beszlnk.
A msodik krdst megvizsglva az albbi hrom lehetsg addik az gyfl s a
szolgltat tallkozsra vonatkozan:
Az gyfl megy a szolgltathoz
A szolgltat keresi fel az gyfelet
Az gyfl s a szolgltat kztt nincs fizikai kapcsolat
Napjainkban a harmadik megolds kerl eltrbe egyrszt az Internet, mint szolgltatsi
csatorna, msrszrl az egyb modern technolgik alkalmazsa miatt. A lthatsg krdse a
rugalmassggal ll sszefggsben. Azon marketing eszkzrendszer rszrl van sz, amely a
szolgltatslmnyt alaktja ki a vev szmra. Egy egyedi rtkajnlat gyakran tkletes
hozzfrst ignyel. Amennyiben szemlyesen trtnik a szolgltats nyjtsa s az gyfl
megy a szolgltathoz, akkor nagyszm rtkestsi helyre van szksg (benzinkt, posta,
stb.). A szemlyre szabott s szemlyes jelenltet ignyl szolgltats exkluzv rtkestssel
prosulhat. A szolgltats egyni vagy tmeges jellege szintn befolysolja az rtkestsi
stratgit. A tmegszolgltats esetben nyilvnval lenne, hogy a minl tbb helyen trtn
rtkests a kvnatos, ugyanakkor a napi 24 rn t rendelkezsre ll infokommunikcis
eszkzkkel az rtkests fizikai megoldsai kevsb fontosak lettek.
A szolgltatvllalatok ltal alkalmazott tipikus rkestsi lncokat foglalja ssze az 5.2.
bra. A kzvetlen, vagy direkt csatorna nem vesz ignybe kzvettket, pldul amikor a
bank, vagy gyvd kzvetlenl knlja szolgltatst az gyfeleknek. A kzvetett csatornban
egy vagy tbb kzvettn keresztl trtnik az rtkests s ezltal az rtkkpzs is. Az
rtkestsi lnc hossznak megvlasztsa szmos tnyeztl fgg, gymint kltsgek,
elnyk, piaci szegmensek ltal szlelt rtk.
- 63 -

5.2.bra. Tipikus rtkestsi csatornk
Forrs: Kasper-van Helsdingen-Gabbott (2006:405)
A szolgltatsok rtkestsi politikjban fontos krds az optimlis elrhetsg
biztostsa, azaz az ignybevevknek megfelel trbeli s idbeli szolgltats eloszts (Veres,
2003). gy is mondhatjuk, hogy a szolgltatk tbbutas rtkestsre trekednek. Az
egszsggyi szolgltatsok rtkestse szintn tbb ton megy vgbe. Beszlhetnk az
intzmnyhez kttt orvosi szolgltatsrl, a hziorvosi, jrbeteg-szakrendelsi
szolgltatsrl. Kiegszt csatornt kpvisel a mentszolglat, gyelet, telefondoktor,
lelkisegly-szolglat, Internet, hzi betegpols, stb. (Karner, 2004). A banki szolgltatsok
rtkestsi csatornit az 5.3. bra szemllteti.

5.3. bra. Banki rtkestsi csatornk
Forrs: Varga-Fojtik (2004:53)
A rendszeresen internetezk bankolsi szoksait vizsglta a Nielsen 2007. oktberben egy nemzetkzi
felmrsben. A net magyar hasznlinak mindssze 48%-a bonyoltja le bankgyleteit, legalbb havonta
egyszer a weben keresztl. Ez nemzetkzi sszehasonltsban htulrl a kilencedik helyhez elegend, s
Eurpban csak Grgorszgban, valamint Oroszorszgban kisebb az internetes bankolk arnya. A netbankot
nem hasznl magyarok ktharmada azonban azt gondolja, hogy a jvben gyfl lesz ebbl a szempontbl is.
() Pnzfelvtelnl Magyarorszgon kiugran magas azok arnya (35%), akik havonta kt-hromszor
hasznlnak automatt, ugyanakkor vilgszerte jellemz a heti, vagy akr heti tbbszri pnzfelvtel is. ()
Bankfikba a magyar internetezk havi egy alkalomnl is ritkbban jrnak ez szintn ritkbb kapcsolatot jelent
a vilgban jellemznl. ()A megkrdezett internetezk 17%-a mondja azt, hogy havonta legalbb egyszer
trcsz telebankot.
Forrs: http://www.hu.nielsen.com/site/documents/Banking-BreakinNews-1_szineskepek.pdf (letlts ideje:
2008.11.02.)
Direkt
rtkests
Banki rtkestsi csatornk
Kzvetlen Kzvetett
Bevsrl-
kzpontokban
lv irodk
Fikhlzat
Telefonos
Officebanking
Krtys
Homebanking
Internetbanking
Postai tutals
- 64 -
A tbbutas rtkests segtsgvel klnbz piaci szegmensek rhetk el, megvalstva
gy a differencilt marketing stratgit. A klnbz csatornk azonban versenytrsak is
egyben, gy erteljes lehet az gynevezett csatornakonfliktus (az eltr rak, rrsek,
kondcik miatt). Az Internet klnsen tlthatv tette a szolgltatsok rait s az ajnlatok
tartalmt, megneheztve gy a hagyomnyos szolgltatk dolgt. Amennyiben azonos
szolgltatst klnbz csatornkon klnbz rakon knlunk, gy rdemes eltr
mrkanevet hasznlni a csatornkban a kannibalizci elkerlse rdekben.
1999-ben nylt meg Magyarorszgon az els GEKKO Kpessgfejleszt Jtszhz. Ma mr 42
helysznen mkdik franchise rendszerben, tagja a Magyar Franchise Szvetsgnek. A partner jogot
szerez az adott terleten tetszleges szm GEKKO Jtszhz zemeltetsre, idbeni korltozs
nlkl. A szerzdsktskor tadott know-how csomag mindent tartalmaz, ami a vllalkozs
elindtshoz s zemeltetshez szksges. A csomag tartalma: pedaggiai kziknyv,
mkdtetsi kziknyv, szoftver, IT tmogats, fejleszt eszkzk, zletberendezs, rendelsi
rendszer, arculat, design, marketing eszkzk, munkaer felkutatsa, kpzs, tovbbkpzs, szakrt
tancsadk, franchise frum, kutats-fejleszts, minsg garancia. A franchise csatlakozsi dj, a
berendezsek, a fejleszt eszkzk, az indul marketing kampny kltsgei beruhzsknt
jelentkeznek a franchisee szmra. Ezeken tl vdjegyhasznlati djat, marketing hozzjrulst, s
fejlesztsi hozzjrulst kell fizetnie a GEKKO-nak. A GEKKO segt a telephely kivlasztsban.
Forrs: http://www.gekkonet.hu/franchise/index.html (letlts ideje: 2008.11.10.)
A szolgltatsok elosztsnak tipikus formja a franchise. Elszeretettel alkalmazzk a
vendgltsban (gyorsttermek, ttermek, szllodk), vagy a benzinkutak esetben. A
franchise mind a szolgltat (franchiser), mind pedig a partner (franchisee) szmra elnyket
hordoz magban. A partner vllalat a bevtel/nyeresg bizonyos szzalkban royalty-t fizet a
franchise tadjnak. A szolgltat szmra ez a fajta rtkests segti a piaci terjeszkedst,
fleg klfldn, amely egy kevsb ismert terep, a franchisee pedig egy mrka s a hozz
tartoz imzs kzvettje is lesz egyben. A franchise legfontosabb elemei (Kenesei-Kolos,
2007): a mrkanv hasznlata; egysges megjelens, imzs; kidolgozott szolgltatsi
folyamat, technolgia; kpzs; franchise-dj; ellenrzs.
Az imzs kommunikcit rint fontossgrl a szolgltatsmarketingben a
kvetkezkben lesz sz.

5.4. Szolgltatsok kommunikcija
A szolgltatsok kommunikcis stratgijt kt rszre szoks bontani, a kls s a bels
kommunikcira. A bels kommunikci az alkalmazottak fel irnyul, ezrt bvebben a
szemlyzet, mint marketing-mix elem kifejtse kapcsn trgyaljuk a kvetkez fejezetben. A
kls kommunikci rja le a vevk, rdekeltek, kzvlemny, versenytrsak fel irnyul
kommunikcit.
A szolgltatsok sajtossgai a kommunikcis stratgira is hatssal vannak. Maga a
szolgltats a trgyiasultsg hinya miatt pldul a reklmokban nem bemutathat, szemben
pldul az autkkal, vagy a 0%-os joghurttal. A szolgltats megfoghat elemekkel trtn
bemutatsa ppen ezrt egyik feladata lehet a kommunikcinak. A kommunikci nemcsak a
szolgltats alapsajtossgaival, hanem a minsgvel is szoros kapcsolatban van. Lthattuk a
minsgrl szl rsmodellben, hogy a vev elvrsait befolysolja a szjreklm, illetve a
szolgltatk kommunikcija (mdia, PR, stb.).
Az 5.4. bra sszefoglalja a szolgltatsok kommunikcijnak legfontosabb irnyelveit a
minsg krdsvel sszefggsben.
- 65 -

5.4. bra. Kommunikcis irnyelvek s szolgltatsminsg
Forrs: Kasper-van Helsdingen-Gabbott (2006:413) alapjn
A szolgltatsok kommunikcija sorn a hagyomnyos kommunikcis-mix (reklm,
vsrlssztnzs, direkt marketing, szemlyes elads, PR) elemein kvl fontos
kommunikcis eszkzk a szemlyzet, s a szolgltatst ksr trgyi elemek (5.5. bra). A
szemlyzet s a trgyi eszkzk szolgltats minsget meghatroz s kzvett szerepn tl
kommunikcis szerepk is jelents.


5.5. bra. A szolgltatsok kommunikcija
Forrs: Eiglier-Langeard (1991), idzi Veres (2003:55)
A kommunikcis mix elemei kzl a reklmozs alkalmas a vevk elvrsainak
befolysolsra. A szolgltatsreklmok nagy rsze imzsreklm, ahol nem maga a
szolgltats, hanem a vllalat imzsnak kommuniklsa a cl.



SZOLGLTAT IGNYBEVEV
Fizikai
elemek
Szemlyzet
Hagyomnyos
mdiakommunikci
- 66 -
A Vodafone magyarorszgi belpsekor a Vodafone mrka kommuniklst egyves httrmunka
elzte meg. A kvetkezk kommuniklsa volt a cl: a Vodafone egy nemzetkzi vllalat, a legjobb
minsg technolgival rendelkezik, gyflorientlt, a legjobb szolgltatst nyjtja Magyarorszgon,
folyamatosan fejleszti a technolgit, megbzhat.
Ennek megfelelen a kommunikcis stratgia ngy alap mrka-rtkre - gyflkzpontsg,
nemzetkzi httr, megbzhatsg (tlthatsg), egyszersg - plt (Fabricius, 2002). A
kommunikci megtervezsnl figyelembe vettk az orszg kulturlis sajtossgait. A magyar kultra
sajtossgait a kvetkezkppen foglaltk ssze a kampnyra val felkszls alkalmval: kzvetlen,
kis tvolsgtarts; eredmny orientlt, fontos a szpsg s a megismers; rvid, tiszta
megfogalmazsra val igny, nagy ismtlsszm, relatv bizalmatlansg, minl tbb, annl
valsznbb; csoporthoz tartozni kell, de csak annyira, amennyire muszj, mert n is fontos vagyok.
Forrs: Fabricius (2002)
A reklmzenet alkalmas lehet arra is, hogy a vevt informljuk a
szolgltatsfolyamatban betlttt szereprl. Ez klnsen fontos lehet olyan szolgltatsok
esetben, ahol bonyolult az ignybevtel, gy a folyamat minsge nagymrtkben fgg a
vev magatartstl.
A szjreklm szerepe azrt kiemelt, mert a szolgltatsok megtapasztalsa az
ignybevtelkhz kttt, gy az informcigyjts fzisban msok vlemnye, tapasztalata
nagy jelentsggel br (ahogy azt lttuk a szolgltatsok minsgrl szl modell kapcsn).
A szolgltatsok reklmozsa kapcsn meg kell jegyezni az Interneten keresztli reklmok
egyre gyakoribb alkalmazst a stratgiban.
A hagyomnyos mdiakommunikcis eszkzkhz kpest a direkt marketing, azon bell
is a kapcsolati marketing (customer relationship marketing) szerepe egyre inkbb
felrtkeldik a szolgltat vllalatok szmra. A direkt marketing eszkzei: telemarketing,
direkt levl, teleshopping, e-kommunikci. A direkt marketing mikzben kzvetlen
rtkestsi forma, promcis eszkz is egyben. Az gyfladatbzis fejlettsghez mrten
alkalmas a vevkapcsolatok, a vevvel val kommunikci minl inkbb vevre szabsra. A
CRM (customer relationship management) rendszerek ellltsra s rtkestsre kln
szolgltat iparg jtt ltre, nagyobb vllalatok azonban kpesek arra, hogy sajt fejleszts
szoftvereket, rendszereket hasznljanak.
A szemlyes eladsnak a kommunikci szemlyes jellege miatt kiemelt jelentsggel br
a szolgltatsmarketingben. Egy amerikai, szolgltatvllalatok krben vgzett kutats
szerint a marketingkommunikcis eszkzk fontossgi sorrendje a kvetkez (Veres, 2003):
1. szemlyes elads
2. szjreklm
3-4. direkt levl s sajtreklm
5. TV reklm
A szemlyes elads kltsges volta miatt ott hasznlhat jl, ahol az gyfelek szma
korltos (pl. a szervezeti piacon), a piac kicsi, a szolgltats drga, fontos a hossz tv
elktelezettsg megteremtse, egyedi ignyekre val adaptls szksges, a szolgltats
ignybevtele magyarzatra szorul, ralkuk jellemzek, vagy ers a kapcsolat a jelenlegi
beszlltval.
Az rtkests sztnzs kevsb jellemz kommunikcis eszkz a szolgltatsok
esetben, azonban erre is tallunk pldt: 5 jszaka eltltse 4 jszaka rrt egy szllodban,
bizonyos idszakban ajndk olajcsere a benzinkton, stb. Olyan szolgltatsok esetben
alkalmazhat jl, ahol alacsony az rzkelt kockzat, gyakran vsroljk, jl ismert a vevk
- 67 -
szmra, s a differencilsuk gyakran az r alapjn trtnik. sszefoglalva teht, a kevsb
bonyolult szolgltatsok esetben hasznlhat jl ez a fajta kommunikcis eszkz.
A kommunikcis mix tdik eleme a Public Relations, mely a reklmhoz hasonlan az
imzs kzvettsben jtszik szerepet. A PR hagyomnyos eszkzei: ves jelentsek, egyb
vllalati kiadvnyok, esemnyek, sajtkzlemnyek, szponzorci, mecenatra. A
szponzorci hatsa a kvetkez krdsek megvlaszolsval mrhet (Kasper-van
Helsdingen-Gabott, 2006:417):
Mennyi ideig volt lthat a szolgltat logja vagy neve egy sportkzvetts alatt a TV-
ben?
A clkznsg felfigyel-e a logra a httrben a kzvetts vagy az interj alatt?
Ismert-e, hogy milyen mrka szponzorl bizonyos csapatot vagy esemnyt?
Vltozik-e a clcsoport mrka szlelse a szolgltat s a szponzorlt esemny
sszekapcsolsnak eredmnyekppen?

Ellenrz krdsek:
Mit jelentenek a kvetkez kifejezsek: alapszolgltats, kiegszt szolgltats,
szrmaztatott alapszolgltats, szolgltats-csomag?
Melyek az rkpzs sajtossgai a szolgltatsok esetben?
Melyek a szolgltatsrtkests f krdsei?
Melyek a kommunikci eszkzei a szolgltatsok esetben, s milyen kapcsolat van a
kommunikcis stratgia s a szolgltatsok minsge kztt?

Kulcsszavak
alapszolgltats, franchise, kiegszt szolgltats, kondcipolitika, msodlagos szolgltatsi
szint, molekula modell, ssz-szolgltats, szjreklm, szrmaztatott alapszolgltats,
szegmentci alap razs, szolgltats-csomag, sztenderdizls, tbbutas rtkests
- 68 -
6. AZ EMBERI TNYEZ, A TRGYI ELEMEK S A
SZOLGLTATSI FOLYAMAT MENEDZSELSE


Cl, hogy a fejezet elolvassa utn a hallgatk vlaszt tudjanak adni a kvetkez
krdsekre:
Milyen sszefggs van a szolgltatsok minsge s az emberi tnyez, a trgyi elemek
s a folyamat menedzselse kztt?
Hogyan szolgljk az emberi erforrs menedzsment hagyomnyos eszkzei a bels
marketing cljait?
Mirt fontos a trgyi eszkzk helyes tervezse a szolgltatsmarketingben?
Mire j a blueprinting technika?
Hogyan cskkenthet a sorbanlls szlelt idtartama?

Bevezets
Ebben a fejezetben a hallgatk ttekintst kapnak arrl, mit tartalmaznak a szolgltatsok
sajtos marketingfeladatai, gymint az emberi tnyez, a trgyi elemek menedzselse, a
frontvonalmenedzsment, vagy a folyamatmenedzsment.
Tartalom
6.1. Emberi tnyez
6.1.1. Bels marketing
6.1.2. Frontvonal-menedzsment
6.2. Trgyi elemek
6.3. Folyamatmenedzsment


- 69 -
6.1. Az emberi tnyez
Az emberi tnyez menedzselse a szolgltatsgyletben rszt vev szemlyekkel
foglalkozik. Ebbe beletartoznak a vllalat alkalmazottai s a vevk is. A vevk irnytsval,
a szolgltatsnyjts folyamatba val bevonsval az aktv gyflpolitika foglalkozik,
mellyel egy ksbbi fejezetben ismerkedhetnk meg. Ebben a fejezetben a bels marketing
koncepcival s a frontvonal-menedzsmenttel foglalkozunk.

6.1.1 Bels marketing
Az alkalmazottak fel irnyul marketing tevkenysget bels marketingnek nevezi a
szakirodalom. Az alkalmazottak bels vevknt jelennek meg. A bels marketing koncepci
felttelezi, hogy az elgedett alkalmazottak elgedett gyfeleket generlnak, ezrt elbb
nekik, az alkalmazottak szmra kell "eladni" a vllalatot, a vllalat szolgltatst. A bels
marketing tlmutat az emberi erforrs menedzsment eszkzein: Az emberi erforrs
menedzsment eszkzket knl a bels marketing szmra (kpzs, kivlaszts,
karriertervezs, stb.), a bels marketing pedig irnymutatst ad arra nzve, hogy hogyan
hasznlhatk ezen eszkzk a marketingteljestmny javtsra. (Kenesei-Kolos, 2007). A
bels marketing eszkzei ngy f terletet rintenek, ezek a kvetkezk:
Kivlaszts: Mr a munkaer kivlasztsakor oda kell figyelni arra, hogy a leend
alkalmazott birtokban ll-e azoknak a kpessgeknek, amelyek az adott munkakr
betltshez elengedhetetlenek a szolgltats nyjtsa sorn. A kivlaszts mdszernek
javtsa idignyes lehet, de tekintsk inkbb befektetsnek, mint kltsgnek (Kasper-van
Helsdingen-Gabbott, 2006). Klnsen a frontvonal szemlyzet kivlasztsa sorn
rdemes a jelentkezket szitucis interjkon rtkelni. A kivlasztst vgz szemlynek
elre dokumentlt elvrsok mentn kell a munkjt vgeznie, s lehetleg mellznie
szksges a szubjektv tletet.
Trning: A szemlyzetet folyamatosan kpezni kell, hogy a szerepket csakgy mint a
sznsz a sznhzban minl jobban ismerjk s tudjk. A kpzsbe olyan elemek is
beletartoznak, mint pldul hogyan bnjanak a mrgeld gyfllel, hogyan
alkalmazzanak kereszt-rtkestst, vagy hogyan gyzzk le a stresszt s javtsk
teljestmnyket. A tapasztaltabb alkalmazottakat rdemes rdemes kiprblni ms
munkakrkben is, gy megismerik a teljes szolgltatsi folyamatot, ami nem utols sorban
innovcis tletekre is lehetsget adhat. A felkszletlen alkalmazott nemcsak a
szolgltats lmnyre van rossz hatssal, hanem a szolgltat hrnevre is. A kpzsnek
hrom clja van (Kenesei-Kolos, 2007): az alkalmazott kapjon kpet a szolgltatsi
stratgia egszrl s sajt szereprl ebben a stratgiban; kedvez attitdt alaktsunk ki
benne a stratgival szemben; vgl az alkalmazott kommunikcis, rtkestsi s
vevkiszolglsi kpessgt fejlesszk ltala.
Teljestmnymrs: Ahhoz, hogy megllaptsuk az alkalmazott teljestmnyt,
kritriumokat kell fellltani. Ezek a kritriumok eltrek lehetnek, s eltr mdon
befolysoljk az alkalmazottak magatartst. Amennyiben pldul azt rjuk el, hogy a
pozitv vevi visszajelzs szmt kritriumnak, gy az alkalmazottak arra fognak trekedni,
hogy minl elgedettebb legyen az gyfl. Amennyiben a teljestmnyt aszerint mrjk,
hogy egy rn bell hny gyfelet szolgl ki, az alkalmazott a kiszolgls gyorsasgra fog
koncentrlni. Minl tbb kritriumot lltunk fel, annl teljesebb kpet kapunk a
teljestmnyrl. Fontos, hogy az alkalmazottak legyenek tisztban ezekkel a kritriumokkal
(Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006).
- 70 -
J utalmazs: A kiemelked teljestmnyt nyjt alkalmazottat jutalmazni kell, mert gy a
pozitv plda terjedni fog a tbbi alkalmazott krben is. A jutalomnak szmos formja
lehet, pnzbeli jutalom, vagy nem pnzbeli ajndk (mosoly dj, utazs, belpjegy,
stb.). A jutalmazs hozzjrul az alkalmazotti lojalits nvelshez.
A bels marketing sikeressgt ezeken kvl befolysolja a szervezeti kultra s a vezeti
tmogats is.
A jl integrlt munkaermenedzsment-rendszer megtervezsnek els lpseknt kt egyszer
krdsre kell vlaszt tallnunk. Az els: Mi teszi alkalmazottainkat elfogadhat mrtkben kpess a
kivlsg elrsre? A msodik: Mi teszi alkalmazottainkat kellkpp motivltt a kivlsg
elrsre? A jl tgondolt vlaszokat le kell fordtani vllalatspecifikus irnyelvekre s programokra.
Azok a vllalatok, amelyek elmulasztjk sszehangolni munkaermenedzsment-mdszereiket s
gyfeleik szolgltatsi preferenciit, nehezen tudjk majd betartani greteiket.
Ha az alkalmazottainknak hsiesen kell kzdenik azrt, hogy az gyfelek elgedettek legyenek,
akkor rosszul terveztk meg a szolgltatst. Az alkalmazottak nfelldozsa nem fenntarthat
erforrs. Tervezznk inkbb olyan rendszert, amely az tlagos alkalmazott szmra is lehetv teszi a
j munkavgzst.
Forrs: Frei (2008)
A bels marketing koncepcija szerint az elgedett alkalmazott nagyobb esllyel fog
rtket kzvetteni az gyfl szmra. A munkaer elgedettsgt az albbi hrom tnyez
befolysolja (Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006):
az alkalmazott s a munkja kztti kapcsolat: a kapcsolat pozitvan befolysolhat, ha
elzetesen lergztett szerepkrket alkalmazunk; ha vilgos az alkalmazott felelssge,
dntsi kre; biztostott a visszacsatols
az alkalmazott s a fnke kztti kapcsolat: az alkalmazottal val megfelel bnsmd, a
fnki hozzlls, tmogats nagymrtkben befolysolja az alkalmazott hangulatt,
munkakedvt
az alkalmazott s a vllalat kztti kapcsolat: a vllalati kultra hatssal van az alkalmazott
elgedettsgre; ide tartozik a szervezet tmogatsa, annak az rzsnek a kzvettse, hogy
a szervezet rtkeli az alkalmazott erfesztst a minsgi munka elvgzsre

6.1.2 Frontvonal-menedzsment
A dolgozk csoportjn bell a frontvonal szemlyzet kiemelt szereppel br. A
frontvonalban tallkozik a szolgltat a fogyasztval, gy a fogyaszt a frontszemlyzet
magatartsrl kvetkeztetseket von le az egsz vllalatra vonatkozan, vagyis a
frontszemlyzetnek ers arculat alakt ereje van. Ms szval a frontszemlyzetnek kritikus
szerepe van a szolgltats lmny kialaktsban. A szolgltats interakcis modelljt a 6.1.
bra mutatja be.
A frontszemlyzet a vev ltal is lthat "Onstage"-bl nha tlp a "Backstage"-be, ahol
a httrszemlyzetnek utastsokat ad, vagy tlk informcit kr. "A frontvonalmenedzsment
feladata az ignybe vevk s a szolgltat kztti interakcik sznhelyeinek irnytsa,
belertve a tallkozsok szemlyi s trgyi elemeit." (Veres, 2003:162). Az interakcik
megvalsulhatnak szemlyes tallkozs formjban, telefonon keresztl, vagy
tvtallkozsban (online csatornn keresztl). A frontvonalmenedzsmentbe beletartozik a
folyamatok, mveletek egyrtelm megfogalmazsa (pl. blokksma, vagy szvegknyv
mdszerrel); ellenrzse; a rendszeres kpzs; az gyflfogad technolgia kialaktsa,
mkdtetse.
- 71 -
6.1. bra. A szolgltats interakcis modellje
Forrs: Veres (2003:162)
A frontvonal szemlyzetet felfoghatjuk klnbz szerepeket jtsz sznszekknt is. A
szvegknyv mdszer ezeket, a szolgltatsi folyamatban betlttt szerepeket rja le. A
szerepek lersai tbbet mondanak, mint a szoksos munkakri lers. Nhny vllalat
elrhatja, hogy hol kell llnia a szemlyzetnek, mit kell mondania a folyamat klnbz
szakaszaiban. Minl inkbb standard egy szolgltats, annl inkbb kttt a szerep. A
frontvonalszerepeket befolysolja a szerepkonfliktus, a bizonytalansg s a tlterheltsg
(Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006).
Szerep konfliktus: A frontvonal szemlyzet egyrszrl felelssggel tartozik az
alkalmazjnak, mint szolgltatnak, ugyanakkor az gyfl megelgedsre kell nyjtania
a szolgltatst. A kt elktelezettsg kztt nha konfliktus tmad. Amennyiben pldul
elrjuk a szolgltatsnyjts sebessgt (hny gyfelet szolgljon ki adott id alatt), s
valamelyik gyfl hosszabb idej gondoskodst ignyel, gy az gyfligny s a szervezeti
elvrsok nem esnek egybe. Vagy mit tegyen az alkalmazott, ha tudja, hogy az gyfl
ignyeire egy versenytrs szolgltat megfelelbb megoldst tud nyjtani? Ilyenkor, ha az
alkalmazott az gyfl ignyeit helyezi a szervezeti elvrsok fl, gy egy kvetkez
alkalommal kompenzlni knyszerl a kiesett idt, bevtelt, stb. Amennyiben nem sikerl
a konfliktust feloldani, gy az alkalmazott egyre inkbb frusztrltt, idegess vlik.
Szerep bizonytalansg: Az alkalmazott bizonytalansghoz mginkbb hozzjrul, ha nem
definiljuk vilgosan a szerept. Ha nem tudja meddig terjed a dntsi jogkre bizonyos
esetekben, gy bizonytalann vlik a szerept illeten. Ilyenkor elfordul, hogy kilp az
alkalmazott a megrt szvegknyvbl, sajt szvegknyv szerint viselkedik tovbb, ami
veszlyes lehet a szolgltats teljes folyamatra, s a vllalati stratgira nzve.
Szerep tlterheltsg: A frontvonal szemlyzet kzvetlenl ki van tve a hirtelen
keresletingadozsoknak. A keresleti cscsok esetn n a hiba lehetsge, cskkenhet a
szolgltats minsge. A tlterhelt idszakokat clszer elre jelezni a frontszemlyzetnek,
illetve slyosabb esetekben gondoskodni kell a kapacits helyes elosztsrl (lsd ksbb a
kapacitsmenedzsmentrl szl fejezetben).



Backstage
Onstage
Vevk
Frontszemlyzet Tmogat folyamatok
Interakci
Lthatsg
hatra
Bels
Interakci
- 72 -
6.2. Trgyi elemek
A szolgltats lmny kialaktsnak kvetkez eleme a trgyi krnyezet megtervezse. A
szolgltats megfoghatatlansga miatt, az ebbl ered bizonytalansg cskkentsre, a
szolgltat vllalatok kzzelfoghat, lthat "evidencikkal" prbljk a vevk szmra
megknnyteni a szolgltats minsgnek az rtkelst. Ezt szolgljk a 6. P-knt jegyzett
Fizikai evidencik, vagy Trgyi elemek. A trgyi elemek a kvetkezket jelentik (Veres,
2003):
(1) Kls krnyezeti elemek:
kls design
tjkoztat jelzsek (pl. a parkolban)
parkol
tereprendezs
kzvetlen krnyezet
(2) Bels krnyezeti elemek:
lakberendezs
berendezs
tjkoztat jelzsek
elrendezs
leveg minsge/hmrsklete
(3) Egyb kzzelfoghat tnyezk:
nvjegyek
cges paprok
szmlk, fizetsi bizonylatok
jelentsek
alkalmazottak ltzke
vllalati egyenruhk
prospektusok
A szolgltatst krlvev trgyi krnyezethez az egyn klnbzkppen viszonyulhat,
kognitv alapon (mennyire informatvak a jelzsek pldul egy repltren), rzelmi alapon
(mennyire tetszets a vrterem berendezse), vagy fiziolgiai alapon (mennyire rezzk
zajosnak, hidegnek vagy tl melegnek a vrhelyisget). A trgyi krnyezet kialaktsa sorn
nem csak az gyfelekre, hanem az alkalmazottakra is oda kell figyelni (pldul az zlet
hmrsklett az utcrl tlikabtban betr vevk, s a kiszolglk egyttes ignyeivel
sszhangban clszer meghatrozni).
A trgyi krnyezet alkalmas a differencilt stratgia megvalstsra. A klnbz
clcsoportoknak eltr bels tr kialaktst, lakberendezsi trgyakat, szneket, stlust, vagy
akr zent tervezhetnk.
A bels krnyezeti elemek kialaktsnak szempontjai eltrek lehetnek a klnbz
szolgltatsok esetben. Egy krhz, egy iskola, vagy ms kzintzmny esetben a
funkcinak nagyobb a szerepe, mint annak, hogy a berendezs mennyire tetszets. Kivtelek
- 73 -
termszetesen vannak: egy krhzi gyermekosztly esetben az ignybevev knyelmhez
nagymrtkben hozzjrulhat a bels tr hangulata.
Az Adidas havonta vltoz kirakati s fkusztmjnak novemberi kzppontjban az Adidas
Originals kollekci ll, amely a mrka utcai hasznlatra tervezett termkkategrija. A retr stlus
ruhzat clcsoportja elsdlegesen a 15-25 ves korosztly. Az Adidas gy dnttt, hogy a promci
ideje alatt, november 3-tl a hnap vgig specilisan sszelltott zent sugroz az zleteiben. Az
eredetileg hasznlt sportos, magasabb temszm elektronikus s dance zent cserltk le abban a 16
zletben, ahol a promci zajlik. A 80-as vek zenibl sszelltott mixet a Mood Media s az
Adidas kzsen vlogatta.
Forrs: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=22864 (letlts ideje: 2008.11.28.)
Az online szolgltatsok esetben a fizikai krnyezetet a honlap kialaktsa, tetszetssge,
funkcionalitsa (informativits, rendels leadsa, fizets, stb.) jelenti.
sszefoglalva a trgyi krnyezet funkcii a kvetkezk (Kenesei-Kolos, 2007 alapjn)
A minsg rtkelsnek megknnytse a vev szmra
Pozcionls
Megklnbztets
A vevk eligaztsa a tjkoztat tblkon, prospektusokon keresztl
Az alkalmazottak lojalitsnak megteremtse (a formaruhzat viselsvel az egy csapatba
tartozs rzsn keresztl)

6.3. Folyamatmenedzsment
A folyamatmenedzsment a szolgltats mveleti folyamatainak pontos feltrsa, elemzse
s modellezse (Veres, 2003). A folyamat tervezse kiterjed a vev folyamatba lpstl
kiindulva a szolgltats ignybevteln keresztl a fizets folyamatnak kialaktsig. Ezt az
alap-, vagy kzponti folyamatot kiegsztik az alkalmazott munkjt, az gyfl kiszolglst
s az informci ramlst megknnyt egyb folyamatok. A folyamatmenedzsment teht
nem egy folyamatot tekint t, hanem a folyamatok sszessgt. A 6.2. brn ilyen
szolgltatsi rendszerre mutatunk be egy pldt az autklcsnzsi szolgltatson keresztl.

6.2. bra. Az integrlt szolgltatsi rendszer
Forrs: Kasper-van Helsdingen-Gabbott (2006:381)
- 74 -
A teljes szolgltatsi rendszerre val fkuszls elsegti, hogy a szolgltats fejlesztse
sorn ne legyen szksg a teljes rendszer talaktsra, csak bizonyos szolgltatsok
ttervezsre. Sok esetben az innovcik ezeket a kiegszt szolgltatsokat rintik (pldul
online megrendels bevezetse).
A banki szolgltatsok folyamatnak hatkonysgait vizsgl tanulmny szerint (Lnyi,
2000) szoros kapcsolat ll fenn a folyamattervezs s a vllalati teljestmny kztt. Jobb
pnzgyi teljestmnyt nyjtanak azok a bankok, amelyeknl tlagon felli a szolgltatsi
folyamat teljestmnye, a szolgltatsok szma pedig tlagon aluli. Azaz a tbbfle,
szertegaz szolgltatsknlat helyett clszer lenne bizonyos szolgltatsokra fkuszlniuk.
A szolgltatsi folyamat tervezse tbb tnyezt foglal magba (Kasper-van Helsdingen-
Gabbott, 2006):
Az alkalmazott technolgia szintje: A szolgltatk ltal alkalmazott technolgik ma mr
nagyon soksznek s sokrtek, gyakran ez jelenti az innovcik forrst is. Az
alkalmazott technolgia egy rszrl a vevi oldalt jellemzi (pldul nkiszolgl
rendszerek bevezetse), ms rszrl pedig az alkalmazottak munkjt, s gy a kiszolgls
sznvonalt befolysolja (informcis technolgia, CRM rendszerek fejlettsge). Az j
technolgik alkalmazhatsgt befolysolja a vevk elfogadsa, vagy az alkalmazottak
hozzllsa. Megfelel kpzssel, oktatsi programokkal elsegthet ezen j technolgik
alkalmazsnak sikere.
A lthatsg szintje: A szolgltatsmarketing alapmodelljben (lsd 1.4. bra)
megklnbztettk a vev szmra lthat front office-t a lthatatlan back office-tl. A
lthatsg hatrnak tervezse mit tegynk lthatv s mit nem - szintn a
folyamattervezs rsze. Egyes szolgltatsoknl az a kvnatos, ha a httrtevkenysg
nem a vev szeme eltt zajlik, ugyanakkor bizonyos szolgltatsok (pldul kzi
autmos, vagy autjavts) esetben a vev szeret megbizonyosodni a szolgltats
folyamatrl.
Az egynre szabottsg szintje: A testreszabs szintje a folyamat bonyolultsgt s
vltozkonysgt befolysolja. Minl inkbb egynre szabott a szolgltats, annl tbbfle,
klnbz lps kpzelhet el a folyamatban. Nhny szolgltats egyltaln nem teszi
lehetv az egyni ignyek kielgtst. A magas szint egynre szabs esetben nagyobb
a hangsly a szemlyzet munkjn, magasabb fok nllsgot s kreativitst kvetel meg
a szolgltats nyjtsa.
Az elrhetsg szintje: Az elrhetsg krdse sszefggsben ll a szolgltatsok
rtkestsvel. Hol tesszk elrhetv szolgltatst, szemlyesen a helysznen, vagy
telefonon, interneten keresztl? Hny helysznen (msnven telephelyen) jelenjnk meg a
szolgltatsunkkal? Az zlethelyisgek szmn s helyn kvl azok megkzelthetsgt
(pl. parkolsi lehetsgek, tmegkzlekeds meglte, stb.) is biztostani kell. Az
zlethelyisgen bell a szolgltatshoz val hozzjuts egyb krdseit, pldul a
sorbanllst, a vrakozs krlmnyeit is meg kell tervezni (lsd ebben a fejezetben a
ksbbiekben).
Az interakci szintje: Az interakci magas vagy alacsony szintje, mint azt az 1. fejezetben
lthattuk, fontos megklnbztet jellemzje a szolgltatsoknak. A magas interakcij
szolgltatsok esetben a szolgltatsfolyamat tervezsnek fontos elem az interakci
megtervezse. Az interakci szintje, s gy a kltsgek, az nkiszolgls bevezetsvel
cskkenthet.
A folyamattervezs kvetkez eleme a folyamat teljestsnek a menedzselse. A
szolgltats teljestse sorn az albbiakat szksges megtervezni:
- 75 -
A teljests idtartama: Ugyanannak a szolgltatsnak a teljestse a klnbz
szolgltatk ltal klnbz idt vehet ignybe. A 6.2. brn lthat autklcsnzsi
pldban a foglals, vagy a fizets szmos klnbz mdon trtnhet, ami befolysolja a
szolgltatsi folyamat idejt. A teljestsi folyamat idtartamt az albbi t elemet
figyelembe vve vizsglhatjuk (Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006):
a feladatok idignye (mennyi idt vesznek ignybe a folyamat egyes lpsei);
a folyamat teljes idtartama (mekkora az egyes lpsek idtartamnak sszege);
a vevi kontaktus idtartama (mennyi idt vesz ignybe a kzvetlen vevi
interakci);
a szolgltatslmny idtartama (mennyi ideig tart a vev szmra a szolgltats
ignybevtele, a teljes szolgltats lmny);
vrakozsi id (mennyi a szolgltatsnyjts elkezdsig tart id s a lpsek
kztti idtartam).
Minl hosszabb a teljests idtartama, annl rosszabb lesz a vevi megtls a szolgltats
minsgrl. Az idtartam krdsnl azonban figyelembe kel venni a megtls
szubjektivitst, azaz, hogy a vevk, illetve a szolgltat mit tart gyors, vagy lass
kiszolglsnak.
Az alkalmazottak erfesztse: Klnsen a szemlyes szolgltatsok esetben a
szemlyzet erfesztse nagymrtkben befolysolja a folyamat teljestst. A minsgrl
szl rs modellben a 3. rs jelentette ezt a problmt. Hiba terveztk meg gondosan a
szolgltats s a teljests folyamatt, ha a frontvonal szemlyzet nem partner az utastsok
betartsban.
Megbzhatsg: A szolgltatsok minsgnek egyik kiemelt eleme a megbzhatsg. Itt
most a folyamat megbzhatsgt helyezzk eltrbe, azaz a vev pontosan azt kapja, amit
a folyamat gr. Akr a folyamat vgeredmnyt, akr a kiszolgls gyorsasgt rthetjk
ezalatt.
A szolgltats folyamatnak tervezst befolysolja maga a szolgltats tpusa. A
szolgltatsfolyamatok tpusai szerint megklnbztetnk:
Futszalag tpus szolgltatst (pl. autmos)
ptkocka-szolgltatst (pl. utazsi ajnlat)
Szolgltatsprojektet (pl. zleti tancsads)
A futszalag tpus szolgltats elssorban jl sztenderdizlhat szolgltatsok esetben
fordul el. Ez a folyamat meglehetsen merev, s brmelyik lpsben bekvetkezett hiba a
teljes szolgltats teljestsre kihat. A szolgltatsi folyamat lersra hasznlhat a halszlka
modell, vagy a folyamatbra (lsd ksbb: blueprinting). Az ptkocka-szolgltats
rugalmasabb folyamat, ahol a teljes folyamat lpsek kombincijbl ll ssze. Pldul
amikor egy utazsi irodban rdekldnk az utazsrl, lefoglaljuk a szllst, megvesszk a
repljegyet, a biztostst, esetleg mindegyiket kln-kln pult eltt. A szolgltatsprojekt a
hrom tpus kzl a legrugalmasabb, s tipikusan az egyedi szolgltatsokra jellemz.
A szolgltatsi folyamat tervezshez alkalmazhat a blueprinting technika (ms nven
szolgltats trkp), ahol a szolgltats egyes lpseit, folyamataikat, s a lpsek egymshoz
val kapcsoldsait egy folyamatbrn szerepeltetjk. A folyamatbra tartalmazza a
tevkenysgi sztenderdeket s szerepeket, a megfoghat elemeket, a vezeti tevkenysgeket,
a frontszemlyzet tevkenysgt, a httrszemlyzet tevkenysgt, s a szksges
- 76 -
httrszolgltatsokat a szolgltats f folyamataira bontva. Egy autjavt esetben pldul a
folyamatot ngy egysgre lehet bontani: elkszt tevkenysgek, problma meghatrozsa,
munka elvgzse, fizets s a gpkocsi kiadsa. A szolgltats blueprint lehetv teszi a
marketing szakember szmra, hogy a megfoghatatlan szolgltatstermket lthatv
tegye(Kenesei-Kolos, 2007, 81).
A szolgltatstrkpek az elemek elrendezsben, rszletezettsgben eltrek lehetnek. A
6.3. brn egy krhzi rntgenfelvtel blueprint-jt lthatjuk, ahol a rsztvev szemlyek s a
folyamat ideje kerltek kiemelsre.

6.3. bra. Rntgenfelvtel szolgltats blueprint-je
Forrs: Kasper-van Helsdingen-Gabbott (2006:388)
A szolgltats trkpe magba foglalja a folyamat logikai lpsekre bontst, az
idtnyezt, a vltozkonysg figyelembe vtelt, s a trsi sztenderdek megllaptst. A
trkp elksztse eltt a kvetkez krdsekre kell vlaszolni: Milyen rszletes legyen a
trkp? Hol s mekkora idtllpst engedjnk meg? Szksgeseke az egyes lpsek, vagy
csak utaljunk rjuk? A blueprint alkalmas arra, hogy jobban megismerjk az ltalunk knlt
szolgltatsi folyamatot, s azonostani tudjuk az innovcis lehetsgeket. A blueprint
alkalmazsnak tovbbi elnyei a kvetkezk (Gummesson-Kingman-Brundage, 1991, idzi
Veres, 2003:223)
ersti az alkalmazottak vevorientcijt;
rvilgt a folyamat szk keresztmetszetre;
az interakcik feltntetsvel beazonosthat az igazsg pillanata;
a bels interakcik feltntetse segt az alkalmazottak kztti informciramls
ttekintsre;
- 77 -
a folyamat integrlt megkzeltse segti a stratgiai dntshozatalt;
a folyamat egyes elemeinek kltsg-, bevtel- s tkelekts-kltsgt elemezni lehet a
segtsgvel;
a marketingtevkenysg alapinformcijul szolglhat s
megknnyti a minsg fejlesztst.
A frontvonalban zajl folyamatok kzl az egyik legfontosabb a sorbanlls tervezse. A
sorbanlls a folyamat idtartamra, s ezen keresztl a vevi elgedettsgre lesz hatssal. A
sor keletkezse sszefgg a szolgltat kapacitsproblmival (a kereslet meghaladja a
kapacitst).
A sorbanlls tervezsnek tbbfle lehetsge van (Kenesei-Kolos, 2007), az
alkalmazott megolds a szolgltat lehetsgeitl s a vevi elvrsoktl fgg:
egy sor egy kiszolgl;
egy sor, tbb kiszolgl egyms utn;
prhuzamos sorok, tbb kiszolgl;
meghatrozott tbb sor, meghatrozott tbb gyintzhz (amikor az gyintzk
meghatrozott szolgltatst nyjtanak);
egy sor, tbb gyintz prhuzamosan (kgy);
szmhzs.
A sorbanlls szervezshez alkalmasak a kvetkez mdszerek (Veres, 2003):
a sorbanlls technolgijnak fejlesztse (pl. a fenti lehetsgek kzl az utolsknt
emltett sorszmoszt automata felszerelse);
prioritsok kijellse (pl. VIP gyfelek kiszolglsnak elklntse);
a vrakozs kellemesebb ttelt elsegt szolgltatsok alkalmazsa (pl. zene a
telefonban vrakozs kzben)
A vrakozs szlelt idtartama tbb tnyeztl fgg. A kellemetlen szolgltatsok (pl.
fogorvos) esetben mg kevsb szeretnk sorbanllni, mint ltalban. A vrakozsra val
hajlandsg attl is fgg, hogy a vev a szolgltatsi folyamatba val belps eltt, utn, vagy
kzben knyszerl vrakozni. Amennyiben a vev mr a folyamat rszese (leadta a rendelst,
belt a fodrsz szkbe, stb.) sokkal trelmesebben vrakozik, mintha mg egyltaln nem
kerlt sorra, vagy ppen a mr elfogyasztott szolgltats utn a szmlt szeretn rendezni. A
sorbanlls pszicholgijnak tovbbi jellemzi (Kenesei-Kolos, 2007):
az elzetesen ismeretlen hosszsg vrakozs hosszabbank tnik, mint az ismert
a vrakozs oknak ismerete cskkenti az szlelt vrakozsi idt
az igazsgtalan vrakozs hosszabbnak tnik
minl rtkesebb a vevnek a szolgltats, annl tovbb hajland vrni
egyedl vrakozni hosszabbnak tnik, mint csoportban
knyelmetlen helyzetben hosszabbnak tnik a vrakozs, mint knyelmesen
Az igazsgtalan vrakozs rzetnek kikszblsre a kt pszicholgiai alapelvt
rdemes alkalmaznia a szolgltatnak. A FCFS - vagyis a first come first served - azt jelenti,
- 78 -
hogy a hamarabb rkezt elbb szolgljk ki, a FIFO - vagyis a first in, first out rtelmben
a rendszerbe hamarabb rkezett vev hamarabb is tvozik.

Ellenrz krdsek:
Mirt fontos az emberi tnyez vizsglata a szolgltatsmarketingben?
Mivel foglalkozik a frontvonalmenedzsment?
Melyek a trgyi elemek funkcii a szolgltatsmarketingben?
Mivel foglalkozik a folyamatmenedzsment?
Melyek a blueprinting technika elnyei?
Milyen folyamattpusokat ismer?

Kulcsszavak
bels marketing, blueprinting, ptkocka szolgltats, FCFS, FIFO, folyamatmenedzsment,
frontvonalmenedzsment, futszalag szolgltats, interakci, lthatsg, sorbanlls,
szolgltatsprojekt

- 79 -
7. SZOLGLTATSOK TERVEZSE

Cl, hogy a fejezet elolvassa utn a hallgatk vlaszt tudjanak adni a kvetkez
krdsekre:
Miben klnbzik a szolgltatsok tervezse a termktervezstl?
Melyek a szolgltatstervezs kulcskrdsei?
Milyen krdsekre kell vlaszt adni a szolgltats koncepcijnak kialaktsa sorn?

Bevezets
Ebben a fejezetben a hallgatk betekintst nyernek a stratgiai megkzelts
szolgltatstervezsbe, miutn rvilgtunk a szolgltatvllalatoknl elfordul innovcik
jellegzetessgeire. Bemutatunk egy lehetsges lpssort a szolgltatsok tervezshez. A
tervezs feladatai kzl kln foglalkozunk az gyfelek szegmentcijval, s a lehetsges
clcsoport stratgikkal. Vgl a szolgltatskoncepci felptsre mutatunk be egy pldt.
Tartalom
7.1. Szolgltatsinnovci
7.2. A szolgltatstervezs folyamata
7.3. Szegmentci s clcsoport kpzs
7.4. j szolgltats koncepcija

- 80 -
7.1. Szolgltatsinnovci
A sikeres, piacorientlt szolgltatknak folyamatosan szksgk van innovcira. A
szolgltatsok meglehetsen komplex jellegbl addan ez az innovci rintheti a
szolgltats rtkestsi tvonalait, a szolgltats nyjtotta elnyt, a szemlyzet munkjt, a
szolgltats folyamatt, s gy tovbb. Az innovcis knyszer azrt is hangslyosabb nluk,
szemben a termel vllalatokkal, mert a szolgltatsok innovcija knnyebben, gyorsabban
msolhat a versenytrsak ltal. Ez az innovcis knyszer eltr mrtkben jelentkezik az
egyes ipargakban.
A szolgltatstermkkel kapcsolatban korbban rtunk arrl, hogy a szolgltatsokat nem
vdi szabadalom. Ez a tny egyrszt nem vd a versenytrsak reakcii ell, msrszt, pedig
megnehezti az innovci mrst is. Mg egy termel szektorban az iparg
versenykpessgt szoks a szabadalmak szmval jellemezni, addig szolgltatsok esetben
ez ritkn alkalmazhat. Egy msik innovcis mrszm, a kutats-fejlesztsre klttt sszeg
sem rtelmezhet a szolgltatk esetben, hiszen sok esetben a technolgit, mellyel az j
szolgltatst nyjtjk, vsroljk a vllalatok (pl. a bankkrtyval trtn fizets
megvalstshoz bankkrtya-leolvask teleptse a kereskedkhz), illetve sok esetben nem
is ltezik K+F, mint vllalati funkci a szolgltatknl.
Az innovci kls hajteri kzl eddig a versenytrsakat emltettk. Hasonlan fontos
hajtert jelentenek a vevk jabb s jabb ignyeikkel. Az innovcit bels hajterk is
irnythatjk, gymint kltsgcskkents, javtand profitrta, j technolgiai, vagy
rtkestsi lehetsgek, stb.
A szolgltatsinnovcikat tbbflekppen lehet csoportostani. Menedzseri szempontbl
a legnagyobb kihvsokat az albbi innovci tpusok jelentik: ttr jdonsgok,
vilgjdonsgok, j a piac szmra tpus innovcik s j a szervezet szmra tpus
innovcik (Kasper-van Helsdingen-Gabbott, 2006).
ttr jdonsgok: Forradalmi jdonsgoknak is nevezhetk, olyan
szolgltatsinnovcik, melyek alapjban vltoztatnak meg ipargakat, vagy akr j
ipargakat is teremtenek. Ezek a tpus innovcik mind a vllalat, mind az gyfl szmra
teljesen j rtket teremtenek, fggetlenl attl, hogy radiklis jdonsgot jelentenek vagy
sem. A maga korban ilyen ttr jdonsg volt a szupermarket, mint kereskedelmi forma,
a gpi autmosk, a gyorsttermek, s hitelkrtyk megjelense (Kasper-van Helsdingen-
Gabbott, 2006, 349). A piacokon megjelen jdonsgok mintegy 10%-a tekinthet ilyen
ttr jdonsgnak.
Vilgjdonsgok: Ez a fajta kategorizls a fogyasztra, a fogyaszti magatartsban az
jdonsg okozta vltozsra helyezi a hangslyt. Ennek rtelmben a fogyaszti
magatartsra jelents hatssal lv szolgltatsinnovcik tekinthetk vilgjdonsgoknak.
Ebbe a csoportba sorolhat pldul a digitlis televzizs, az online aukcishzak, az
ATM bankautomatk megjelense. A fogyasztkat meg kell tantani a szolgltatsok
hasznlatra, az ltaluk elrhet elnykre.
j a piac szmra: Az j a piac szmra tpus innovcik az jdonsgtartalmat a piacon
jelenleg elrhet szolgltatsokhoz kpest vizsglja, s a szolgltatsok fldrajzi rgik,
orszgok szerinti lass bevezetst jelenti. Ami pldul az Egyeslt llamokban, vagy
Japnban elrhet, az nem biztos, hogy Eurpban, ezen bell Magyarorszgon is ignybe
vehet. A 3. genercis mobiltelefonok megjelense Eurpban pldul kt vet vratott
magra a japn bevezets utn. A klnbz piacokon eltr idben val bevezets okai
- 81 -
lehetnek eltr kulturlis, szablyozst rint, vagy technolgiai fejlettsgre vonatkoz
okok.
j a szervezet szmra: Ebben az esetben olyan szolgltatsrl van sz, amely mr ltezik
a piacon, de a vllalatunk mg nem knlja azt. Vonz lehet a vllalat szmra ilyen j
szolgltatsok ltrehozsa vagy sajt forrsok, fejlesztsek, vagy ms vllalat felvsrlsa
ltal.

7.2. A szolgltatstervezs folyamata
A szolgltatsok sajtossgai s marketing kvetkezmnyei az j szolgltatsok tervezst
is befolysoljk. j szolgltatsok tervezsnek folyamata kitr a szemlyzet kpzsre, a
trgyi eszkzk kialaktsra, s a szolgltats folyamatnak megtervezsre (Vgsi, 2001):
Clok s stratgia megfogalmazsa
tletgyrts
tletminsts
Koncepci kialaktsa
Koncepci tesztelse
zleti elemzs
Projekt jvhagysa
Szolgltatsdesign s tesztels
Folyamat- s rendszerdesign tesztels
Marketingprogram-design s tesztels
Szemlyzet kpzse
Szolgltats tesztelse s ksrleti bevezets
Piaci tesztels
Teljes kr piaci bevezets
Bevezetst kvet fellvizsglat
Marketingorientlt termktervezsnl a kiindulpontot a vevi elvrsoknak val
megfelels jelenti. Szolgltatsok esetben az elvrsok a szolgltatstulajdonsgok
(elssorban a trgyiasultsg hinya) miatt nehezebben felismerhetek, kutathatak. Ez jelenti
az elad egyik legnagyobb kockzatt a szolgltatstervezs sorn.
j szolgltatsok tletforrsai leggyakrabban a kvetkezk: gyfelek, frontvonal
szemlyzet, versenytrsak, felsszint menedzserek.
A 7.1. brn szerepl krdv alkalmas lehet pldul egy vendglthely szmra a
fogyaszti ignyek felmrsre, ezltal szolgltatsfejlesztsi tletek gyjtsre.




- 82 -
l. A ltogats clja
csaldi tkezs alkalmi nnepls (pl. vfordul, szletsnap) zleti megbeszls
tutaz zletfl megvendgelse egyb, spedig ..
2. A vlaszad foglalkozsa
fizikai munks kzpvezet kzalkalmazott irodai, hivatali vezet cgvezet
egyni vllalkoz egyb, spedig .
3. Most els alkalommal jr nlunk?
igen nem, egyszer mr voltam nem, mr tbbszr voltam
4. Ksznjk, hogy minket vlasztott, mirt jtt be elszr hozznk?
vletlenl, mert erre jrtam lttam a reklmot s gondoltam, kiprblom ismerseim ajnlottk egyb
okbl, spedig ..
5. Belpskor milyennek tallta a fogadtatst?
nagyszer volt, elm jttek, kszntttek egy kis id utn felnk jttek s kszntttek
mr bent csorogtunk egy ideig, mire szrevettek senki sem fogadott
6. Az tterembe lpve milyennek tallta a hangulatot?
tl elegns bartsgtalan nyomaszt rideg tgas kellemes bartsgos egyb, spedig
7. Az tkezs s a teljes kiszolgls sorn mennyit foglalkoztak nkkel a pincrek?
legtbbszr szlnunk kellett, ha krtnk valamit tl sokat, llandan ott ugrltak nagyon figyelmesek
voltak, tbbszr megkrdeztk, krnk-e valamit pont eleget, mindig szrevettk, ha kell valami
8. Az elmlt egy vben megismert ttermek kzl a Szlskert Fogadt hnyadik helyre sorolja sajt
megtlse szerint?
jobb, mint brmelyik van egy mg jobb sokadik, sokkal jobbak vannak egyb, spedig
9. Milyennek tallta az telek vlasztkt s minsgt?
tl sokfle tel van, vgig sem lehet olvasni s az zek sem tkletesek az tel minsge s ra nem arnyos
j az tlap, de jobb szakcs kellene hozz jobban szeretem a nagyobb vlasztkot vltozatos tlap,
nagyszer zekkel lenne pr javaslatom, pldul:
..
10. Elgedett lenne, ha az tlapon csak 8-10 tel szerepelne s ez havonta vltozna?
igen nem vlemnyem szerint: ..
11. Az tterem rait milyennek tallta a krnyezet, a szolgltats, a kiszolgls s az telek minsge
alapjn?
tl magasak az rak kicsit magasabbak az rak, mint indokolt lenne arnyosnak tlem a szolgltats
jobb volt, mint amit krtek rte
12. Mennyit vrt az telre?
nagyon sokat (50 perc) sokat (30 perc) nem sokat (max. 15 perc) pontosan percet
13. Milyen benyomssal tvozik?
na ide se jvk tbbet az telek minsgvel nem voltam megelgedve ettl a helytl tbbet vrtam
gyorsan, jt ettem semmi klns, minden tlagos ez valdi gasztronmiai lmny volt jllaktam, mint a
duda minden rendben, csak sokat fizettem ajnlani fogom ezt a helyet ismerseimnek is egyb, spedig .
+1 Ha n lenne ez az tterem, mit vltoztatna
legelszr?
7.1. bra. Fogyaszti megkrdezs krdve
Forrs: Jzsa (2003)
- 83 -
Az albbi kis eset pldzza, hogyan adhatja a globlis felmelegeds okozta szlssges
idjrs j szolgltats tlett a turizmusban.
A San Francisco-ban mkd WeatherBill egyfajta biztostst ajnl az utazsi irodknak, amely
lehetv teszi, hogy az iroda visszafizesse az t teljes rt, ha tl sok volt a csapadk az adott
idszakban. A szolgltats mr elrhet Kanadban s az Egyeslt llamokban, ahol a Priceline, egy
online utazsi iroda ingyenes napsts garancit rul tbb mint 100 clpontra, tbbek kztt
Londonra is, ahol pedig kzmondsosan sok a csapadk. Az iroda teht biztostsi djat fizet a
WeatherBillnek s ha bizonyos mennyisgnl tbb esik az utazs idtartamnak legalbb fele alatt,
visszafizetik az utazs rt.
Forrs: http://travelline.hu/hirek-szines/20080624_visszaadjak_penzt_esik_nyaralas_alatt.aspx
(letlts ideje: 2008.07.13.)
A termktlet kidolgozsa sorn az els lps a fogyasztnak nyjtott elny
megfogalmazsa (7.2. bra). Ez az elny lehet funkcionlis elny (pl. bankhitel segtsgvel
pnzhez jutunk, amibl megvehetjk az htott lakst), vagy pszicholgiai, szimbolikus elny
(pl. business osztlyon replk, mert megengedhetem magamnak).

7.2. bra. A szolgltatstervezs lpcsfokai
A szolgltats koncepcija az alaphasznossgon kvl tartalmazza a szolgltats egyb
jellemzit. Az j szolgltats koncepcija a kvetkez rszelemeket tartalmazza (Vgsi,
2001):
Clcsoport meghatrozsa - kik azok a potencilis vevcsoportok, akik a szolgltatst
nagy valsznsggel ignybe fogjk venni?
Pozcionls - annak az elnynek, hasznossgnak a kiemelse, amirt nagy
valsznsggel meg fogjk vsrolni.
A szolgltats defincija - a szolgltats lersa.
A szolgltats nyjts rendszernek lersa a szolgltatsi folyamat, a szksges
tevkenysgek, szemlyzet, eszkzk meghatrozsa.
A piaci bevezets marketingeszkzeinek meghatrozsa: a szolgltatscsomag, az r, az
rtkests, a kommunikci mdja.
A szolgltats koncepcija az tlet egy jobban kimunklt vltozata. A fenti krdskrk
megvlaszolsval kzelebb kerlnk a konkrt piaci ajnlathoz. A koncepci tesztelse
ezutn gyakran a vevk bevonsval trtnik. A legfontosabb megvlaszoland krdsek:
rthet-e szmukra az j szolgltats elnye? Vonznak talljk-e az j szolgltatst?
Elnyben rszestenk-e a meglv szolgltatsokhoz kpest? A koncepci itt mg szmos
- 84 -
szempont mrlegelst kvnja meg, s elkpzelhet, hogy nem kerl piaci megvalstsra. A
mikrohullm technolgia pldul a hztartsok felhasznlsra mr vekkel azeltt elrhet
volt, hogy a mikrohullm st vgl megjelent a piacon (Kasper-van Helsdingen-Gabbott,
2006:356)
A szolgltats koncepcijval prhuzamosan az zleti elemzst is el kell vgezni. Itt
vizsgljuk a koncepci zleti megvalsthatsgt, a vrhat keresletet. A kltsgek
szmbavtele a fizikai termkek koncepcijhoz kpest nehzsgeket okoz. Mg a fizikai
termkek esetben a nyersanyag kltsgek, a gyrtsi kltsgek, a munkaer kltsge
viszonylag jl szmolhatk, addig a szolgltatsok esetben olyan krdsek is felmerlnek,
mint: a szemlyzet szksges ltszma, elhelyezsk, betantsuk, stb.
A tervezs fontos llomsa a piaci tesztels. Br elfordul, hogy a vevk (az lenjr
fogyasztk), s klnsen az zleti szolgltatsok esetben az zleti partnerek rszt vesznek
mr a koncepci tesztelsben is, ez az a lps, ahol a szolgltats feltrul a vevk eltt.
Vlaszthatunk az vatos kommunikci, vagy a minl nagyobb kezdeti kereslet elrse
rdekben a gyors berobbans kztt. A piaci tesztelst gyakran piackutat vllalatok
vgzik. A teszt sorn nem csupn a kiprblsra, hanem az jravsrlsra val hajlandsgot
is vizsglni kell, illetve rdemes.
A Magyar Telekom lenyvllalata, a mobilmarketinggel foglalkoz M-Factory a 2008-as Sziget
Fesztivlon tesztelte j, fejleszts alatt ll mobilkommunikcis szolgltatst. A jtkos kedv
fesztivlltogatk nyeremnyjtk keretben prblhattk ki a mobilkd hasznlatt. A tesztels
elsdleges clja, hogy felmrje az gyfelek reakcijt, tesztelje az j alkalmazs hatkonysgt, s
egyben szmszerstse is az rdekldst.
Piaci rtke ennek a pilot-projektnek most nincsen, ez nem is volt cl, inkbb egy kzs
kezdemnyezsrl van sz, amibe mindenki beleadott, amit tudott, de ez a tesztels segthet abban,
hogy a mobilkdos alkalmazsok ksbbi zleti modelljt kialaktsuk- nyilatkozta a MT
zletfejlesztsi menedzsere.
Forrs: Kreatv Online, 2008.08.11. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=22322&print=1 (letlts
ideje: 2008.10.31.)
A szolgltats piaci bevezetse szintn kritikus lpse a tervezsi folyamatnak. A negatv
els tapasztalatok, s ezeken keresztl a negatv szjreklm alshatja a szolgltats jvjt,
s kzvetlen hatssal van a szolgltat egyb mrkira, szolgltatsaira s alkalmazottaira is.
A piaci bevezets a piaci tesztels egy kiterjesztett formja, ahol a tesztels tapasztalatait, a
kommunikcira nzve is figyelembe veszik a szolgltatk. Az innovci, fejezet elejn
emltett, tpusai meghatrozzk a kommunikcis zeneteket is. Az ttr jdonsgok s a
vilgjdonsgok esetben a fogyaszt szmra el kell magyarzni a szolgltats elnyt,
sszehasonltva meglv szolgltatsokhoz kpest, illetve be kell mutatni olykor a hasznlatt
is. A szervezet szmra j innovcik esetben a szolgltats ms ismert a vevk eltt, itt a
ms szolgltatk ajnlataival val sszehasonlts lehet a kommunikci sarokpontja.

7.3. Szegmentci s clcsoport kpzs
A clcsoport meghatrozshoz a szegmentci folyamatn keresztl jutunk el, melynek
sorn a heterogn piacot homogn rszekre bontjuk a kereslet egyedi sajtossgai alapjn. A
szegmentcihoz a marketingben ltalnosan alkalmazott szegmentcis ismrveket
hasznlhatjuk fel, gymint a fogyaszti piacon a vev fldrajzi, demogrfiai, pszichografikus
jellemzit, s a vsrlshoz fzd viszonynak (gynevezett magatartsi) jellemzit (7.1.
tbla).
- 85 -

Fldrajzi rgi, vros mrete, teleplstpus, ghajlat
Demogrfiai kor, csaldmret, csaldi letciklus, nem, jvedelem,
foglalkozs, kpzettsg, felekezet
Pszichografikus letstlus, szemlyisg
Magatartsi vsrlsi alkalmak, vsrlsi elnyk, felhasznli
sttusz, a hasznlat mrtke, mrkahsg, vsrlsi
kszsg mrtke, attitd
7.1. tbla. A fogyaszti piac szegmentcijnak fbb vltozi
Forrs: Kotler (1998:299 alapjn)
A magatartsi tnyezk kzl a hasznlat intenzitsa alapjn trtn szegmentlsra mutat
be egy pldt a 7.2. tbla a mobilkommunikcis piacon.

Hasznlati szempontok Kis felhasznl Nagy felhasznl
Hvsmennyisg Alacsony, fleg magncl Magas, fleg zleti cl
Hvsidzts Figyelembe veszi az idznkat,
a cscsid utni idszak s a
htvge frekventlt
Akkor hv, amikor szksges,
magas cscsid arny, htvge
alacsony
Kszlk Ritkbban cserli Gyakran cserli
Ignyelt szolgltatsok Tmegszolgltats, fleg hang
s SMS
Sok alkalmazst ignyel, fontos
a pontos szmlzs s a j
vevkiszolgls
7.2. tbla. A mobilkommunikcis piac lehetsges szegmentlsa a szolgltats hasznlat mrtke alapjn
Forrs: Bauer (2003)
A szervezeti piacon gynevezett ktlpcss szegmentcit alkalmazunk (Kiss, 2005). Az
els lps a makroszegmentci. A makroszegmentci tnyezi a vllalat ipargi besorolsa
(statisztikai osztlyozsa, pl. TEOR), tevkenysge, fldrajzi elhelyezkedse, mrete.
Ezekhez az adatokhoz viszonylag knny hozzjutni. A mikroszegmentcihoz alaposabb
ismeretekre van szksg, az gyfl vllalat beszerzsi szoksairl, a beszerzsi kzpontrl, a
beszerzsben rsztvevk szemlyes jellemzirl (hozzrts, motivci, hatalmi viszonyok,
stb.). A bankok vllalati gyfeleiket ltalban mkdsk fldrajzi krzete, mretk, vagy
gazatuk alapjn csoportostjk (Varga-Fojtik, 2004).
A szolgltat vllalatok az albbi clcsoport stratgik kzl vlaszthatnak, ahol a
klnbsget a szolgltats sztenderdizlhatsga jelenti (Veres, 2002):
Differencilatlan stratgia esetben a szolgltatst a lehet legnagyobb mrtkben
szrenderdizljuk. Olyankor alkalmazhat, amikor a szolgltats irnt homogn a kereslet,
s a szolgltats knnyen sztenderdizlhat.
Differencilt stratgia alkalmazsa esetn a szolgltat figyelembe veszi a klnbz
vevszegmensek eltr ignyeit. Abban az esetben javasolt, amikor az ignybevev
vsrlsi magatartsa szegmentlhat, s a szolgltat elegend differencilsi potencillal
rendelkezik.
Segment-of-one, vagyis egyni marketing azt jelenti, hogy a szolgltat ajnlata
olymrtkben szemlyre szabott, hogy minden ignybe vev kln szegmensnek
- 86 -
tekinthet. Olyan esetben alkalmazhat, amennyiben elegend szemlyzet, megfelel
szakkpests, elegend kapacits ll a rendelkezsre az egyedi ignyek teljestsre,
mikzben a vevk hajlandak is megfizetni a szolgltats (ilyenformn magasabb) rtkt.
A szolgltats ebben az esetben a leginkbb adaptlt.
A szolgltatskoncepci kulcskrdse a szolgltats pozcionlsa a vevk fel. A
pozcionls lnyege, hogy a vllalat egy jl azonosthat pozcit szerezzen magnak a
piacon, s ezt a szerepet a vevk is felismerjk, s tudatostsk magukban. Cl, hogy a vevk
elvrsai, a versenytrsak pozcionlsa s a versenyelny kivlasztsa megklnbztethetv
tegye a vllalat szolgltatst a tbbi hasonl szolgltats kztt. A pozcionlsi dnts
vezrfonalat jelent a marketing-mix kialaktshoz.
A helyes vllalati pozci megtallshoz segtsget jelent a piaci rak s a termk-,
esetnkben szolgltatselnyk vizsglata, illetve a vltoz fogyaszti ignyek s gy az
elvrt elnykben bekvetkez vltozs nyomon kvetse.
Egy amerikai szllodalnc 2000-ben arra volt kvncsi, milyen ttermet nyisson New Yorkban lv
szllodiban, melyeket kell talaktani s hogy mindebbl mennyi haszonra tehet szert. Az idzett cikk
szerzje egy hrom vet fellel, visszatekint elemzst ksztett 1700 tteremrl, mely sorn az
ttermek rait s a knlatukat elemezte. Az ttermek a pizztl a francia konyhamvszet remekeiig
minden elkpzelhet telt knltak, s minden vrosrsz kpviselve volt a vizsglatban. Az elemzsben
rsztvev ttermek kzl a legolcsbb, a kt dollrrt kt hotdogot s egy trpusi italt knl Grays
Papaya, a legdrgbb vlaszts pedig a Le Berdins tengeri knlata, ahol egy tkezs s egy ital 1998-
ban tlagosan 75 dollrba kerlt. A vizsglatbl kiderl, hogy 1998 elejtl 2000 vgig az telek
rban tapasztalt vltozs az elzetesen vrtakhoz kpest nem attl fgg, hol tallhat az tterem vagy
hogy milyen a konyhja. Az igazi ok sokkal inkbb abban keresend, hogy mennyire elgedett a
vendg a lgkrrel, mennyire zlik neki az tel s mennyire elgedett a kiszolglssal. Ez az oka a New
York-i ttermek raiban mutatkoz klnbsgek 73%-nak. A konyhamvszet mindssze 3,5%-kal, a
hely mindssze 2,5%-kal esik latba. Egyb adottsgok, pldul a szabadban elhelyezett asztalok s
hogy lehet-e tncolni, mindssze 1-1%-ban magyarztk az rakban mutatkoz eltrseket. A
longitudinlis kutats segtsgvel tbb trendet s stratgit sikerlt azonostani. Kezdetben, egy
szllodban elhelyezked tterem 2 s 3,60 dollrral magasabb rat jelentett. Ez az sszeg jelentsen
visszaesett 1998 s 2000 kztt, ami azt jelezte, hogy a szllodalncnak rdemesebb az ttermeket a
szlloda terletn kvl elhelyeznie s gy kialaktania ket, hogy az eltrbl nyljon a bejratuk.
Azok az ttermek, ahol tncolni is lehetett, 4,5-7,25 dollrral krhettek el tbbet egy-egy tkezsrt, s
a kvetkez hrom v sorn ntt rmeghatroz erejk. Az tkezs s a tnc kombincija meggyz
rv volt: a W szllodalnc, amely szllodi eltert klubokk alaktja t, ezt sikeresen meg is
valstotta. Ez id alatt ntt a tengeri telekrt s az orosz konyhrt krhet felr, cskkent viszont a
francia s a japn konyh, ami azt jelezte, hogy a szllodk bevtele nne, ha a sushi brokbl tengeri
teleket vagy az orosz konyha jellegzetes teleit knl ttermeket alaktannak ki.
Forrs: R.A.DAveni: A versenypozci feltrkpezse. Harvard Business Review

7.4. j szolgltats koncepcija
j szolgltatsok tervezsekor a megclzott piaci szegmens ignyeit, szoksait alapul vve
alaktja ki a vllalat a szolgltats koncepcit.
A fogyasztnak a szolgltatsi ajnlatban rszletes bemutatsra kerl, hogy mit, mikor s
hogyan nyjt a szolgltat (Vgsi, 2001). Pldul egy vezetkes tvkzlsi vllalat
hangposta szolgltatsnak esetben az ajnlat a kvetkezket tartalmazza:
a szolgltats lersa (mikor vehetjk ignybe)
hogyan tudja a fogyaszt ignybe venni a szolgltatst
- 87 -
a szolgltats teljestmnye (hny darab zenetet tud eltrolni)
milyen egyb szolgltatssal egytt tudja ignybe venni.
A szolgltatsnyjts rendszerben a vllalat rgzti a szolgltats folyamatt, a
rsztevkenysgeket, azok tartalmt, a szemlyzet feladatt (kvetelmnyekkel egytt), a
szksges trgyi eszkzket.
A szolgltatskoncepci egy lehetsges vltozatt mutatja be a 7.4. bra.
7.4. bra. Egy lehetsges szolgltats koncepci
Forrs: Lovelock (2001), idzi Heidrich (2006:53)
A vevi elvrsok beintegrlst a szolgltats koncepciba elsegtheti a
minsgmenedzsmentbl ismert QFD (Quality Function Deployment) modell alkalmazsa. A
QFD rendszer kiptsnek fzisai a kvetkezk (Terry-Ghobadian, 1994, idzi Kovcs,
2000):
A fogyasztk ignyeinek megismerse - annak feltrsa, hogy mi fontos a vevnek.
Miben utazunk?
Milyen ipargakhoz kapcsoldik a szolgltatsunk?
Milyen ms javakkal s szolgltatsokkal rendelkezml?
Milyen vltoztat erkkel, vltozsokkal nznk szembe?
Milyenmegoldsokat knlunk a vsrli ignyekre?
Milyen szolgltatsi folyamatok
hasznlhatak a mkdsnkben?
Kik a vevink s hogyan tudunk
velk kapcsolatba kerlni?
Mik az alap- s kiegszt elemei
a szolgltatsi termknknek?
(Termkelemek)
Milyen ron kellene knlnunk
a szolgltatsunkat?
(r s egyb kiadsok)
Hogyan kellene kommuniklni,
hogy mit nyjt a szolgltatsunk?
(Reklm s oktats)
Milyen lehetsgeink vannak a
szolgltatsunk rtkestsre?
(Hely, cyberspace, id)
(Fizikai megjelens)
Hogyan tudjuk megteremteni a
termelkenysg s a minsg
egyenslyt?
(Termelkenysg s minsg)
Hogyan kellene sszehangolni a
keresletet s a termelsi
kapacitst?
Mik a megfelel szablyok az
emberek s a technolgia szmra?
Hogyan tudja a cgnk a vezet
szerepet elrni az adott
szolgltats piacn?
- 88 -
A fogyasztk preferencia-sorrendjnek megismerse - az egyes tulajdonsgok sorrendje a
fogyasztk preferencia-rendszerben.
A minsg elemeinek - a szolgltats fontos tnyezinek meghatrozsa.
Korrelcis mtrix, amellyel egy-egy termktulajdonsg s az elgedettsg kzti kapcsolat,
valamint a termkminsg s a forgalom kzti kapcsolat szorossga vizsglhat.
Megvalsthatsgi tanulmny ksztse, melynek elemei:
a fogyasztk ignyeinek kutatsa
a minsg elemeinek tervezse, szmszerstse
a minsg elemeinek s a fogyasztk ignyeinek sszehangolsa - fel kell mrni, hogy a
jelenlegi szolgltats elemei kzl melyik s milyen mrtkben igazthat a fogyasztk
ignyeihez a legnagyobb kltsghatkonysg mellett
jabb piackutats az ignyek fontossgnak megismersre - a fontossgi sorrend
feltrsa
a piaci rtkels a vllalat eddigi tevkenysgrl - visszacsatols a vevktl
a fogyaszti ignyek jbli vizsglata
a minsg tervezse a felmrsek alapjn - a feltrt eltrsek s a kltsghatkony
vltoztats vghezvitele
A szolgltats fejlesztse - a felismert vltoztatsok, tervek vghezvitele.
Trjnk vissza itt a fejezet vgn az 1. fejezetben bemutatott szolgltats folyamat
mtrixra (1.2. bra). Vizsgljuk meg most a klnbz szolgltatstpusokat innovcis
szempontbl. A gyorsan vltoz szolgltats szektorban a 7.4. brn lthat tls vonal
mentn klnbz innovcis irnyzatok figyelhetk meg.
Szolgltats gyr Szolgltats mhely
Tmeg szolgltats Szakrti szolgltats
Interakci s egyedisg mrtke
Alacsony Magas
M
u
n
k
a

i
n
t
e
n
z
i
t

n
a
k

m

r
t

k
e
A
l
a
c
s
o
n
y
Szolgltats gyr Szolgltats mhely
Tmeg szolgltats Szakrti szolgltats
Interakci s egyedisg mrtke
Alacsony Magas
M
u
n
k
a

i
n
t
e
n
z
i
t

n
a
k

m

r
t

k
e
A
l
a
c
s
o
n
y

7.4. bra. Stratgiai vltozsok a szolgltats folyamat mtrixban
Forrs: Schmenner (1988:33)
A vltozsok egy rsze a munkaer cskkentse, s gy a vltoz kltsgek cskkentse
irnyba hatnak. A szolgltatsok msik dimenzijt vizsglva, a cskken egyedisg s
interakci br kltsgcskkent ervel. A vltozsok nem minden szolgltat esetben
egyformn rvnyesek. Lesznek olyan szolgltatk, amelyek nem az tl mentn fejlesztik
- 89 -
szolgltatsaikat, hanem ppen ellenkezleg, pldul magas fok egyedisget knlva
rspiacokon lehetnek sikeresek.

Ellenrz krdsek:
Hogyan csoportosthatk a szolgltatsinnovcik?
Milyen szegmentcis ismrvek alkalmazhatak az gyfelek szegmentcija sorn?
Milyen lpsekbl ll a szolgltats tervezse?
Mit tartalmaz a szolgltats koncepcija?
Milyen clcsoport stratgik alkalmazhatak a szolgltat vllalatok esetben?

Kulcsszavak
clcsoport, differencilt stratgia, differencilatlan stratgia, makroszegmentci,
mikroszegmentci, pozcionls, segment-of-one stratgia, szegmentci, szolgltatsi
ajnlat, szolgltatskoncepci, szolgltatsnyjts rendszere

- 90 -
8. A KTOLDAL KOCKZAT CSKKENTST
ELSEGT EGYB MENEDZSMENT MDSZEREK


Cl, hogy a fejezet elolvassa utn a hallgatk vlaszt tudjanak adni a kvetkez
krdsekre:
Mit tehet a szolgltat a vratlan keresletingadozsok kezelsre?
Miben nyjt tbbet a hozammenedzsment a kapacitsmenedzsmentnl?
Hogyan elzzk meg a panaszhelyzeteket?
Mirt rdemes aktv gyfl-politikt alkalmazni?


Bevezets
A szolgltatsmarketing (menedzsment megkzeltsben a szolgltatsmenedzsment) egyik
f feladata a szolgltatsok sajtossgaibl ered bizonytalansg cskkentse. Az eddigiekben
a marketing mix elemek kztt trgyalt menedzsment technikk kzl a
frontvonalmenedzsment, a folyamatmenedzsment s a bels marketing, kockzatcskkent
eszkz is egyben. A tovbbiakban ngy msik, ktoldal kockzatcskkent menedzsment
mdszert ismertetnk.

Tartalom
8.1. Kapacitsmenedzsment
8.2. Hozammenedzsment
8.3. Aktv gyfl-politika
8.4. Panaszszitucimenedzsment


- 91 -
8.1. Kapacitsmenedzsment
A szolgltatsok raktrozhatatlansgbl ered problma a kereslet vratlan ingadozsainak
val megfelels gy, hogy a szolgltat gazdasgi s marketing cljai ne csorbuljanak, s a
vev is elgedett legyen. Az alap problmt teht a szolgltats jellege s a 8.1. brn lthat
optimlis kapacits kihasznltsgtl eltr keresleti cscsok, s keresleti vlgyek jelentik. Az
optimlis kapacits kihasznltsg szolgltatsfgg, a szllodaiparban pldul 70%-os.
A kapacitsmenedzsment feladata a kereslet s a knlat (kapacits) sszehangolsa. Ez
alapveten hromfle mdon trtnhet:
a kereslet terelse a rendelkezsre ll kapacits irnyba
a kapacits igaztsa a kereslethez (rugalmas kapacits)
mindkett (a kereslet s a kapacits) mdostsa az optimum megkzeltsre.
A kapacits vltoztatsnak vannak bizonyos korltai. Az idkorlt a nyitvatartsi idt, a
szolgltats nyjtshoz szksg idt hatrolja be (egsz egyszeren fogalmazva nem lehet
vgtelen hossz ideig a vev rendelkezsre llni). Az alkalmazott munkaer szintn vges. A
szolgltats nyjtshoz szksges berendezsek szma (pl. a lgitrsasg gpparkja) szintn
nem nvelhet egy bizonyos szint fltt. Ehhez hasonl a frhelyek problmja, pldul a
replgpen, egy oktatsi intzmnyben vagy egy sznhzban. Az anyagi jelleg inputok a
szolgltats nyjtshoz szksges trgyi eszkzk tmeneti hinyt okozhatjk. Pldul a
hajfestk a fodrsznl, az tel az tteremben. Ez utbbi korlt megjelenik a fizikai termkek
marketingjben is, ahol - csakgy, mint a szolgltatsok esetben - megfelel kszletezssel
kivdhet.

8.1. bra. A kereslet kapacitshoz viszonytott llapotai
Forrs: Lovelock (1994) idzi Veres (2003:116)
A keresleti cscsok mrsklse cljbl a keresletet a kvetkez mdszerekkel lehet egy
kevsb frekventlt idpontra terelni (Veres, 2003):
kommunikcis zenetek elhelyezsvel, kikldsvel (pl. tjkoztat kldse a
cscsidszakrl)
a cscsidszakon kvli rkedvezmnyek nyjtsval (pl. alacsonyabb jszakai tarifk
alkalmazsa)
1. idciklus 2. idciklus
Alacsony
kihasznltsg
Optimlis
kapacits
kihasznls
Maximlisan
elrhet
kapacits
Fls
kapacits
A kereslet meghaladja az optimlis
kapacitst
A kereslet meghaladja a
kapacitst
- 92 -
pozitv diszkrimincival (trzsgyfelek javra)
a cscsidszakban magas rak megllaptsval
elfoglals lehetsgvel, sorban lls megtervezsvel

A keresleti mlypontok mrsklsre a keresletet a kvetkezkppen lendthetjk fel:
intenzv reklmtevkenysggel
diverzifiklt szolgltatsknlattal
kedvezmnyes, szezonlis rak alkalmazsval (tipikusan a vendgltsban alkalmazott
holtszezonok esetben)
nyitvatartsi id mdostsval (meghosszabbtsval)
az rtkestsi csatorna lervidtsvel (direkt marketing alkalmazsval)

A msik megkzeltsben a kapacitst vltoztatjuk (a korltok figyelembevtelvel) a
keresleti cscsok mrsklsre:
javtjuk az elrhetsgnket (pl. nkiszolglssal, automatizlssal)
a szemlyzet munkjnak nvelsvel (tlrval, vagy kisegt szemlyzet alkalmazsval)
kapacitst brelnk (pl. raktrat)
alvllalkozkat vonunk be a tevkenysgnk megsokszorozdsa rdekben

Keresleti mlypontok esetn a kapacitsunknak ms felhasznlsrl kell gondoskodni:
knyszerszabadsgra kldjk az alkalmazottakat
tovbbkpzseket szerveznk
karbantartsi, feljtsi munkkat ezekre a keresleti mlypontokra idztjk
A kapacitsmenedzsment teht arra irnyul, hogy megteremtse a rugalmas sszhangot a
kapacits s a kereslet kztt. Erre azrt van szksg, mert a kereslet ingadozsa
keresletkiesst okozhat a szolgltatnak, ha kapacitshinnyal kszkdik keresleti cscsok
esetn s keresleti mlypontok esetn profitkiesssel szmolhat kapacitsfelesleg miatt. A
vev kockzata ott jelentkezik, hogy cscsidszakban hossz vrakozsi idvel kell szmolnia,
vagy keresleti mlypontok esetn a szolgltats nem elrhet.

8.2. Hozammenedzsment
Az olyan esetekben, amikor a kapacitsmenedzsment nem hoz megfelel megoldst a
kapacitsproblmkra, a hozammenedzsment (yield-menedzsment) alkalmazst javasolja a
szakirodalom. A hozammenedzsment hozzsegti a vllalatot ahhoz, hogy a megfelel
kszletegysget a megfelel vevtpusnak a megfelel idben megfelel ron adja el
(Kimes, 1989, idzi Veres 2003:125).
A mdszer alkalmazshoz matematikai optimalizci, s a marketing eszkzk egyttes
ismerete s alkalmazsa szksges. A hozammenedzsment ngy alappillre: piacszegmentls,
kapacitskihasznls, rpozcionls, megtrls. Olyan szolgltatsok esetben alkalmazhat,
amikor (Veres, 2003 alapjn):
- 93 -
a szolgltat kapacitsai korltozottan rugalmasak (frhelyek szma a repln, buszon,
stb.)
a piac jl szegmentlhat, s a vevk kztt rrzkenysg tekintetben jelents
klnbsgek vannak
a kereslet sztochasztikus mdon s erteljesen ingadozik
a megtrls miatt fontos problma a szolgltats raktrozhatatlansga
lehetsg van elfoglalsra a szolgltats ignybevtelhez
a ptllagos kapacitsok ltrehozsa mindig lnyegesen tbbe kerl, mint a
kapacitsfelesleg rtkestse
A hozammenedzsment mdszer alkalmazsa leginkbb a turisztikai szolgltatsok, a
vendglts, s az autklcsnzs esetben terjedt el. A 8.1. tbla egy 400 egyforma kabinnal
rendelkez utasszllt haj pldjt mutatja, ahol a kabinok rtkestse sorn hrom
klnbz (A, B s C) kapacitselosztsi mdszert kvet. Az A esetben a
kapacitsoptimalizls kritriuma a kapacitskihasznls arnya, a B esetben a
kapacitsegysgre es rbevtel, a C esetben pedig hozammenedzsment mdszerrel az
sszbevtel. A kabinok egy rszt 5000 Ft-rt, msik rszt pedig elvtelben 3500 Ft-rt
rtkestettk.

A B C
5000 Ft-rt rtkestett kabinok
mennyisge
80 248 192
3500 Ft-rt rtkestett kabinok
mennyisge
280 40 132
sszes rtkestett kabin
mennyisge
360 288 324
Frhely kihasznls 90% 72% 81%
sszbevtel (Ft) 1.380.
000
1.380.
000
1.422.
000
Kabinonknti hozam (Ft) 3.833 4.792 4.389
8.1. tbla. Klnbz kapacitseloszlsok egy utasszllt haj pldjn keresztl
Forrs: Veres (2003:125)
A hozammenedzsment teht egyfajta rkpzsi mdszernek is felfoghat (lsd az 5.2.
fejezetet), amelynek alapja, hogy ismerjk a klnbz vevcsoportok rrzkenysgt, s
tudjuk, hogy milyen (pl. szocio-demogrfiai, vagy egyb) tnyezk jellemzik ket az
rrzkenysgen kvl. Amennyiben lteznek ilyen jl elklnthet szegmensek, gy r-
kapacits optimalizci rvn a hozammenedzsment mdszerrel a lehetsges legmagasabb
rbevtel elrse a cl.
A mdszert szles krben alkalmazzk a lgitrsasgok, alkalmazshoz mltbli
rkestsi adatokat s a jelenlegi foglalsok szmt veszik figyelembe. Szksg van a
keresleti grbe felrajzolshoz a klnbz hozamkategrik szerint, ahogy azt a 8.2. bra
mutatja.
.
- 94 -


8.2. bra. Plda hozammenedzsment alkalmazsra egy replgpen
Forrs: Kenesei-Kolos (2007:244)

A kapacitselosztsnl a ktoldal kockzat gy jelentkezik, hogy a szolgltat
bizonytalan abban, hogy a leginkbb jvedelmez mdon osztja el a kapacitst, a vev
oldalrl pedig tlfoglals trtnhet, gy elgedetlen a vev. Hozammenedzsmenttel a
ktoldal kockzat gy cskkenthet, hogy a kapacitsok s a tarifaosztlyok optimlis
eloszlst biztostjuk a szegmensek kztt, gy, hogy figyelembe vesszk a vsrlk foglalsi
(vsrlsi) magatartst.

8.3. Aktv gyfl-politika
Az aktv gyfl politika, mint menedzsmentmdszer a szolgltatsnyjts azon jellemzjt
hasznlja ki, hogy az gyfl szolgltatstpusonknt eltr szinten ugyan, de rszese magnak
a szolgltatsi folyamatnak. Az aktv gyfl-politikval ez a rszvtel az gyfl szmra
tovbbi elnyket, rtkeket jelenthet, a szolgltat szmra, pedig szintn gyakorolhat
kedvez hatsokat, mint pldul:
egyszersti a szolgltats folyamatt
cskkenti a kapcsolattart szemlyzet ltszmt
fokozza a hatkonysgot
nveli a termelkenysget
felgyorstja az informcik visszacsatolst, stb. (Veres, 1998)

lhelyek
ra
Els
osztly
Teljes r turistaosztly (nincs
megkts)
Egy httel az utazs eltt
vsrolva
Egy httel az utazs eltt vsrolva (szombat este)
Hrom httel az utazs eltt vsrolva
(szombat este)
Hrom httel az utazs eltt
vsrolva
(szombat este, 100 $ visszavltsi
dj)
Hrom httel az utazs
eltt vsrolva
(szombat este, nem lehet
vltoztatni)
Kereslet
(lhely)
Replgp
kapacitsa
Els osztly
kapacitsa
- 95 -
Az gyfelek klnbznek abban a tekintetben, hogy mennyire aktvak egy-egy
szolgltatsi folyamatban. Az aktv fogyaszt akr egyfajta letstlus szegmensnek is
tekinthet, aki szereti tltni, uralni a helyzetet, annl elgedettebbek, minl nllbbak. A
szolgltatsi folyamatban mutatott fogyaszti aktivits teht bvti a piacszegmentcis
ismrvek csoportjt. A kevsb aktv fogyasztk aktivitsa oktatssal nvelhet (pldul
megmutatjuk neki, hogyan vgezzen el klnbz rszfeladatokat egy szolgltats
ignybevtele kapcsn).
Langeard s munkatrsai kutatsok alapjn az ignybevevket t szegmensbe sorolta
aktivitsi hajlandsguk alapjn (8.3. bra)


8.3. bra. Aktivitsi szegmensek
Forrs: Langeard s mtsi (1981), idzi Veres (1998:43)

Az igazi problmt az jeleni, hogy a fenti szegmensek akr egyszerre is ignyelhetik
ugyanazt a szolgltatst. Az alkalmazottak feladata, hogy kezeljk az eltr aktivits
fogyasztk magatartst a folyamatban. A szolgltatsmarketing ezt a feladatot illeszkeds
menedzsmentnek hvja.
Az aktv gyfl-politika alkalmazsnak gtjt jelentheti Frei megfogalmazsban a
kpessgek s az erfesztsek vltozkonysga (Frei, 2007). Az elbbi azt jelenti, hogy az
gyfelek eltr kpessgek, vagyis egyesek bizonyos ismeretek, kszsgek, fizikai
kpessgek vagy erforrsok hinya miatt kevsb vonhatk be a szolgltatsi folyamatba
(ebben az esetben alkalmazhat a fenti pldaknt emltett tants). Az erfesztsek
vltozkonysga azt jelenti, hogy br kpesek vagyunk elvgezni bizonyos feladatokat, nem
vagyunk r kellen motivltak, nem tesznk erfesztst irnyukba, pldul nem visszk
vissza a bevsrlkocsit a helyre a vsrls utn, ksve visszk vissza a brelt autt, stb. Az
erfesztsek vltozkonysga hatssal van a szolgltats minsgre s kltsgre - vagy
kzvetlenl az adott gyflre, vagy kzvetve msokra. A fogyasztk ilyesfajta magatartsa
ktfle mdon vltoztathat meg: instrumentlis s normatv eszkzkkel. Az instrumentlis
eszkzk jutalmak vagy bntetsek egy adott viselkedsrt, a normatv eszkzk pedig a
szgyenrzetre, szemrehnysra s nrzetre tmaszkodnak.
Az aktivitst tekintve klnbsg van az egyes szolgltatsok kztt is. Klnbz
szolgltatsokban klnbz aktivitsra van lehetsg:
alacsony aktivits: jellemzen magas fokon sztenderdizlt szolgltatsok ezek (pl.
gyorstterem), vagy valamilyen specilis szakrti szolgltats (pl. egszsggyi
szolgltats), ahol az gyfl nincs a megfelel informci birtokban ahhoz, hogy aktvan
rszt tudjon venni a folyamatban
kzepes aktivits: szmos szolgltats esetben szksg van a vevtl szrmaz bizonyos
informcira ahhoz, hogy a szolgltatsi gylet ltrejjjn (pl. bankhitel ignybevtele)
magas aktivits: ilyenkor az ignybevev kreativitsra van szksg (pl. tervezi
szolgltatsok)
Szegmensek
aktivitst elutastk
korltozott aktivitsak
kzepes aktivitsak
magas aktivitsak
abszolt aktvak
azon szolgltatsok arnya, ahol
az aktivitst preferljk
0%
< 40%
40-60%
> 60%
100%
- 96 -
Az aktv-gyflpolitika alkalmazsa elsegtheti a sorbanlls kezelst is, amint azt az
albbi eset mutatja.
Az nkiszolgl csomagleads a KLM s az amszterdami Schiphol repltr kzs programjnak
egyik jtsa, amelynek clja az utasok ignyeinek kielgtse, klns tekintettel a mai kor utasra, aki
maga szeretn beosztani idejt a repltren.
Egyre tbb utas veszi ignybe az nkiszolgl kioszkokat s az online check-in szolgltatst. Az
nkiszolgl csomagleadsi rendszer tesztelse jabb lps a check-in folyamat automatizlsa fel.
Amennyiben a prbazem sikeresnek bizonyul, az nkiszolgl csomagleads az amszterdami
Schiphol repltr check-in rendszernek alapvet rszv vlhat a jvben. Az j rendszert kiprbl
utasok tapasztalatai fontosak s dnt jelentsggel brnak.
Ez a ksrleti szolgltats rsze egy a repltren beindtott innovatv programnak, amelynek clja
az utazs leegyszerstse s a reptri sorok cskkentse.
Forrs: http://www.travelline.hu/hirek/20080710_onkiszolgalo_csomagkezeles_amszterdam.aspx
(letlts ideje:2008.07.13.)
A ktoldal kockzat ott jelenik meg az aktv gyflpolitikra sszpontostva, hogy az
aktv vevt zavarhatja, ha nem vonjuk be a folyamatba, ha nem gyakorolhat befolyst, a
szolgltat pedig ezltal elvesztheti ezt az aktv gyfelet. Az aktv gyfl politikval
cskkenthetjk ezt a ktoldali kockzatot.

8.4. Panaszszituci menedzsment
A panaszszituci menedzsment clja az elgedetlen vev elgedettsgnek helyrelltsa
fggetlenl attl, hogy panaszkodik-e vagy sem. Panaszszituci teht nem csak akkor
keletkezik, ha a vev panaszkodik, hanem akkor, ha elgedetlen a szolgltatssal, vagy
annak bizonyos elemvel.
Nemzetkzi kutats szerint "egy tlagos vev a kellemetlen tapasztalatt 9-10 embernek
adja tovbb, mg az a vev, akinek a panaszt megnyugtatan rendeztk, csak 5 msiknak
mesli el kellemetlensgeit. Tovbb tlagosan 12 pozitv tapasztalat szksges ahhoz, hogy
ellenslyozzunk egy negatv tapasztalatot."(Sinha, 1993, idzi Kolos-Bercs, 1999:60).
A panaszszituci menedzsment alapelvei a kvetkezk (Veres, 2003 alapjn):
Megelzs elve: A megelzs elve szerint jobb egy panaszszitucit elkerlni, mint a mr
kialakult hibt orvosolni. A megelzshez szmos technikt alkalmazhatunk. A regisztrlt
panaszszitucikat folyamatosan nyomon kvetve feltrhatak a tipikus panaszszitucik,
ezrt ezekre a ksbbiekben rdemes odafigyelni. Egy msik mdszer szerint a szolgltats
folyamatra felrajzolt ok-okozati diagram, vagy a blueprinting technika alkalmazsa segt
rvilgtani azokra a rsztevkenysgekre, momentumokra, ahol panasz keletkezhet.
Tovbbi segtsgknt hasznlhat a minsg mrsnl megismert kritikus esetek mdszere
a hibs szolgltatsok feltrsban, majd a szitucikra val felkszlsben.
- 97 -
Kolos s Kenesei a mobilszolgltatssal kapcsolatos panaszszitucikat vizsglta kritikus esetek
mdszervel. 30 interjt ksztettek gyfelekkel, 15 interjt gyflszolglati irodk alkalmazottaival, s
15 interjt call-centerben dolgoz szemlyzettel. A kutats tbbek kztt kiterjedt annak a vizsglatra
is, hogy a fogyasztk szerint milyen az idelis s az elfogadhatatlan gyintz. Az emltsek cskken
sorrendjben a kvetkez jelzket emltettk a fogyasztk az idelis gyintzre vonatkozan: kedves;
segtksz; hozzrt, felkszlt; trelmes; beszdes, kzvetlen; rugalmas; pozitv belltottsg; gyors;
nyugodt; odafigyel az gyflre; okos; aclsodronybl vannak az idegei. Az elfogadhatatlan gyintz
ezzel szemben: lerzza az embert, srget; flegma, unott; lekezel; nem megfelel hangnemben beszl;
nincs kpben; bunk; megvrakoztatja az embert; krlmnyes; agresszv; lass. A frontszemlyzet
szerint az gyfl elvrsai, szintn cskken szm emltsi sorrendben: gyorsasg; pontos kiszolgls,
megolds; emptia; kedvessg; segtkszsg; trelem; olcs megolds; felkszltsg; udvariassg.
Az eredmnyekbl lthat, hogy a frontszemlyzet inkbb magra a nyjtott megoldsra, mg az
gyfelek a megoldsnyjts mikntjre helyeztk a hangslyt. A tanult minsgelemek pedig
visszaksznnek ebben a kutatsban is.
Forrs: Kolos-Kenesei, 2008
szlels elve: Egy statisztikai eredmny szerint 27 elgedetlen gyflbl tlagosan 26 nem
panaszkodik (Veres, 2003). Ebbl arra kvetkeztethetnk, hogy minden elgedetlen gyfl
tulajdonkppen mg 26-ot hoz magval. Az szlels elve teht arra irnyul, hogy amikor
mr bekvetkezett a vev elgedetlensge, akkor azt lehetleg kzvetlenl a szolgltatnak
mondja el. Ez ugyanis a kellemetlensget tekintve mg mindig a legkevsb kellemetlen
szituci. Azonban ha nem a szolgltatnak, hanem bartnak, ismersnek szmol be a vev
az elgedetlensgrl, akkor az negatv szjreklmnak minsl. A kommunikcis stratgia
bemutatsnl lttuk, hogy a szjreklmnak igen nagy jelentsge van a szolgltatsok
kommunikcijban. A legrosszabb helyzet mgis akkor trtnik meg a szolgltatval, ha
az gyfl egy harmadik flnek panaszkodik, azaz nyilvnossgra hozza srelmeit, vagy jogi
tra tereli a problmt.
A panaszkodsra val hajlandsgot befolysoljk az albbi tnyezk (Ford-Scheffmann-
Weiskopf, 2004, idzi Kolos-Kenesei, 2008):
vrhatan mennyi ideig veszi ignybe a szolgltatst az gyfl,
kpes-e a hiba oknak megllaptsra,
tudja-e, hogy panaszhelyzetben hova kell fordulnia,
mekkork a szolgltats hibjbl szrmaz pnzgyi vesztesgei a panaszkodssal
kapcsolatos kltsgeihez kpest,
a fogyaszt demogrfiai, gazdasgi, kulturlis jellemzi.
Felkszltsg: Amikor egy panaszszituci bekvetkezett, a panasz kezelsnek mdja, az
alkalmazottak hozzllsa, kszsgessge nagyban befolysolja a vev tovbbi elgettsgt.
Ha megfelelen kezeljk a panaszt, az is elfordulhat, hogy a vev vgl elgedetten
tvozik, s a vllalat imzsn sem keletkezik csorba. Ehhez azonban felkszltsg kell,
amihez clszer sztenderdizlni a panaszkezels menett, az alkalmazott tennivalit, stb.
Kompetencia: A kompetencia elve valamelyest sszefgg a felkszltsggel, s arra
vonatkozik, hogy helyesen vlasszuk meg az gyflszolglatos pult mgtt l
alkalmazottakat, olyan szemlyre bzzuk a knyes gyet, aki kompetens a problma
megoldsban, nem pusztn informci kzvett a back office fel.
Kompenzci: Amennyiben bekvetkezett a hibs szolgltats "elfogyasztsa" (mrpedig
ez a kiprbls hinya, s a selejt kiszrse miatt bizony elfordul), clszer kismrtk
tlkompenzcit alkalmazni. A kismrtk tlkompenzci annyit tesz, hogy rtkben olyan
kicsi legyen, hogy az mg ne tnjn megvesztegetsnek, vagy elhallgattatsnak, de ne
legyen tl kicsi sem (bvli, kisstlsg ltszatt kerljk el). Kismrtk
- 98 -
tlkompenzcinak szmt pldul egy ttermi szolgltats esetn ingyen ital, vagy desszert
felajnlsa.
A kompenzci csak az egyik lehetsge a panasz rendezsnek. A panaszkezels
igazsgossgt a vev hromflekppen rtkeli: a panaszkezels folyamatnak
igazsgossgn (gyorsasg, rugalmassg, formalizltsg, stb.), a szemlyzet interakcijnak
igazsgossgn (pl. bnsmd, bocsnatkrs), s a kompenzci igazsgossgn (anyagi,
trgyi, stb.) keresztl. Kenesei s Kolos (2008) az gynevezett szcenrialap mdszerrel
vizsglta a fenti elemek vevi rtkelst kitallt, de valsgh ttermi panaszhelyzeteken
keresztl. Az eredmnyeik azt mutatjk, hogy mind a bocsnatkrs, mind a kompenzci
kln-kln is nveli annak a valsznsgt, hogy a vev elgedett lesz s visszatr a
szolgltathoz (jelen esetben az tterembe). A bocsnatkrs cskkenti a negatv szjreklm
elterjedsnek valsznsgt, a kompenzcinak azonban nincs ilyen hatsa. A kompenzci
s a bocsnatkrs egyttes alkalmazsval rhet el kutatsuk szerint a legkedvezbb hats
mind az elgedettsg, mind a lojalits tekintetben.

Az ellts sznvonalnak emelse s a jobb kapcsolat kialaktsa rdekben krem szves kzremkdst a
krdv kitltsben. (Nv nlkl krjk a megfelel vlasz bekarikzsval.)
1. Neme:
a) n
b) frfi
2. letkora:
a) 20 v alatti
b) 20-30 ves
c) 31-40 ves
d) 41-50 ves
e) 51-60 ves
f) 61-70 ves
g) 70 ven felli
3. Iskolai vgzettsge:
a) ltalnos iskola
b) szakmunkskpz
c) kzpiskola
d) fiskola, egyetem
4. Mennyi ideig kellett vrakoznia?
a) 15 percnl kevesebbet
b) 30 percnl kevesebbet
c) 1 rnl kevesebbet
d) 1 rnl tbbet
5. Elgedett-e a vrakozsi idvel?
a) igen
b) nem
6. Milyennek tli meg a szolgltatst?
a) nagyon elgedett vagyok
b) elgedett vagyok
c) nem vagyok elgedett
7. Mennyire elgedett az itt dolgozk munkjval?
a) nagyon elgedett vagyok
b) elgedett vagyok
c) nem vagyok elgedett
8. Mennyire elgedett az itt dolgozk
viselkedsvel?
a) nagyon elgedett vagyok
b) elgedett vagyok
c) nem vagyok elgedett
9. Mennyire elgedett a vrakozs krlmnyeivel?
a) kivl
b) j
c) kzepes
d) rossz
10. Mennyire elgedett a tisztasggal?
a) kivl
b) j
c) kzepes
d) rossz
Megjegyzs:

Segtsgt ksznjk!
8.4. bra, Plda betegelgedettsgi krdvre
Forrs: Karner (2004:74)
A panaszszituci menedzsmenthez hozztartozik az gyfl elgedettsg mrse. A
vizsglat nem csak a szolgltats minsgre vonatkozan nyjt fontos informcikat, hanem
folyamatos kutatsa segt elkerlni a hibs szolgltatst, azaz a panaszszitucit. A 8.4. bra
egy egszsggyi (krhzi) szolgltats betegelgedettsgi krdvre mutat pldt.


- 99 -
Ellenrz krdsek:
Melyek a keresleti cscsok mrsklsnek eszkzei kapacitsvltoztats s keresletigazts
oldalrl?
Melyek a keresleti mlypontok kezelsnek eszkzei kapacitsvltoztats s
keresletigazts oldalrl?
Melyek a hozammenedzsment ngy alappillrei?
Milyen felttelek mellett alkalmazhat a hozammenedzsment?
Melyek a panaszszituci-menedzsment alapelvei?
Hogyan segti az aktv gyfl politika a ktoldal kockzat cskkentst?

Kulcsszavak
aktv gyfl, hozammenedzsment, illeszkeds menedzsment, kapacitskorltok,
kapacitsmenedzsment, kismrtk tlkompenzci, panaszszituci
- 100 -
9. Csapatmunka: Szimulcis jtk lersa

9.1. A szimulcis jtkok
ltalban vve, egy szimulci clja, hogy klnbz dntsek hatsait megismertesse
tnyleges valsgbeli kltsgek nlkl. A szimulci hasznlathoz szksgeltetik egy, a
valsgot visszatkrz modell. Habr a modellek tbbflekppen felpthetk, ehhez
leggyakrabban mgis matematikai formulkat hasznlunk. Az zleti krnyezet s a
szervezetek mkdst nagyon nagy szm tnyez hatrozza meg, amelyek sszessgt nem
lehet egy modellbe bepteni, mivel nem lenne praktikus s technikailag sem lenne lehetsges.
A modellezs mvszete pp abban rejlik, hogy kivlasszuk a legfontosabb tnyezket, s jl
hatrozzuk meg azok kapcsoldsi pontjait.
Az oktatsi cl jtkoknak, mint amilyen ez a jtk is, a f cljuk az, hogy koncepcikat,
technikkat, dntshozatali folyamatokat mutassanak be, tantsanak meg s gyakoroltassanak.
A szimulci ltalnos s egyszerstett formban illusztrlja azokat a fbb pontokat s
sszefggseket, amelyek ltalban s leginkbb jellemzk. Termszetesen egy ilyen
szimulcis gyakorlat csak megkzeltse a valsgnak. Az zlet, mint egsz tl komplex
ahhoz, hogy vllalkozhassunk a teljesen pontos visszaadsra - nhny absztrakcival
szksgszeren lnnk kell.

9.2. Dntsi peridusok, Dntsi lapok s a Jelents
A jtk tbb peridusos, minden peridus egy negyedves idszakot reprezentl. Minden
peridus sorn a kvetkez negyedvre vonatkoz dntseket kell meghozni, s ezeket a
"Dntsi Lapon" kell feltntetni. A meghozott dntsek szmtgpbe kerlnek, s a modell,
egy gazdasgi szoftver segtsgvel elemzseket s statisztikkat kszt. Ezeknek az
eredmnye a "Jelents", ami voltakpp egy kinyomtatott, vllalati sttusz riport a szlloda
mkdsrl.
Krjk a dntsi lapokat olvashatan kitlteni, s minden kockba a dntst berni; a
nullkat nullval jelezni, a nem vltoz rtkeknl pedig a pontos rtket feltntetni! Ahol +
vagy - jelet tntettnk fel, ott a vltoztats irnyt kell jelezni a megfelel eljellel. A tbbi
esetben abszolt rtkeket krnk.
Jelen fejezet clja, hogy bemutassa azt a gazdasgi krnyezetet, amelyben a hotelnek
mkdnie kell. Elszr ltalban a jtkrl, a meghozand dntsekrl, keretekrl szlunk,
majd a jelentsekrl adunk rszletes lerst. FONTOS: ez a fejezet csak egy sszefoglal,
terjedelmi okok miatt srtve adja vissza a tudnivalkat. Ezt lehet mg kiegszteni a tnyleges
jtk sorn megszerezhet tapasztalatokkal, valamint clszer lni a Jtkvezets (Oktat)
folyamatos krdezsnek jogval.
- 101 -
9.3. CL
A jtk idejre a csapatok, n s kollgi egy elkpzelt
ngycsillagos szlloda vezetst veszik t. Stratgit kell
meghatrozni, adatokat elemezni, illetve dntseket is kell
hozni. Erre a csapaton bell csak korltozott id ll
rendelkezsre: ez csapatmunkt, egyttmkdst s
feladatmegosztst kvn meg.
A jtkban a cl a hotel minl eredmnyes mkdtetse
egy elkpzelt menedzsment szerzds alatt.
A szlloda Billioland orszg fvrosban, Billiopolisnak
a belvrosban tallhat, ahol BillioDollar (B$)
pnzegysgben szmolunk. A vrosban a hotelnek sok
konkurense van, mind alsbb, mind azonos, illetve felsbb
kategrikban. Billiopolis belvrosban tallhat mg ngy
hasonl nagysg s kategrij szlloda; ezeket tekintjk direkt konkurenseknek.
A jtk elejn az els lps egy (j) nv adsa a szllodnak, ami egyben a csapat neve is.

9.4. A piac/az idegenforgalom helyzete
Az idegenforgalom helyzete vilgpiaci trendeknek, a nagyvros turizmus fejldsnek
megfelelen Billiopolisban is jnak mondhat. A vrosba ltogat turistk szma
szezonlisan vltoz, ezen bell a csoportos s a felsbb szegmens turistk szma
kifejezetten ersen.
Az t belvrosi hotel mindegyike azonos nagysg, mindegyike egy-egy nemzetkzi
szllodalnc franchise tagjaknt, de fggetlen gazdasgi egysgknt mkdik, meglehetsen
magas dntsi szabadsggal.
Albbiakban rgztettnk nhny kulcsadatot a piacrl, illetve a jtkbeli hotel(ek)rl (ezek
csak mintaadatok!).

Vendgforgalom az t belvrosi szllodban kb. 130.000 jszaka vente
Szllodamret szobk
ttermek
konferenciatermek
113 szoba / 206 gy
kb.190 f
10 terem
Kihasznltsga tlagosan 70%
Az egyes negyedvek szezonalitsa I. n.v.: 17%
II. n.v.: 29%
III. n.v.: 30%
IV. n.v.: 23%

9.5. Marketing s rtkests
9.5.1. A szolgltatsok s razs
A szlloda a kvetkez termkeket/szolgltatsokat knlja: szllodai szobk rtkestse
egyedi vendgek s foglalsos csoportok rszre, konferencia termek brlse, vendglts a
szllodai ttermeken s bron keresztl, valamint egyb szolgltatsok (m. souvenir-shop,
H o t e l # 5
2 0 %
H o t e l # 4
2 0 %
H o t e l # 3
2 0 %
H o t e l # 2
2 0 %
h o t e l # 1
2 0 %
A P I A C B i l l i o p o l i s b e l v r o s b a n
- 102 -
pnzvlt tevkenysg, kisebb helyisgek brbeadsa, autbrls kzvetts,
kirndulsok/vrosnz trk szervezse stb.).
Klnbz szolgltatsoknak ms-ms ra van:
A szobk esetben kt rat kell meghatrozni: egy lista rat, amely az egyneknek szl,
s egy csoportos rat, amely a foglalsokra rvnyes, ezeket rszben utazsi irodk vgzik.
A konferencia termek brlete fix r s egy napra szl B$-ban.
Az tel s ital esetben egy haszonkulcsot kell meghatrozni, amely hozzaddik majd a
megvsrolt termkek tlag rtkhez.
Vgl pedig egy tlagos hasznot kell meghatrozni az egyb szolgltatsokra is.

A jtk elejn (0. peridus) az albbi rak s rrsek rvnyesek (mindegyik piacon):













9.5.2. Promci
Az eladsok nvelsnek, illetve a rszesedsek megtartsnak egyik legfontosabb eszkze
a promci. A promci a jtkban hat dntst jelent.
ATL marketing (hagyomnyos mdiumokat hasznl) eszkzk:
Online: online sajtmegjelensek, banner, internetes szllskzvett oldalakon kiemelt
megjelens
Offline: TV, rdi, kltri reklm
BTL marketing (nem a klasszikus mdiumokat hasznl) eszkzk:
Direkt marketing: direkt mail (hotelbrosra, akcis ajnlatok), telemarketing, specilis
hirdetsek: pletreklm, clzott megjelens interneten
PR: specilis sajtmegjelensek, rendezvnyek, bemutat filmek, szponzorci,
ajndkok, image-pts
Szlls jutalk: extra jutalk, bnusz utazsi irodknak, kzvettknek
tterem jutalk: extra jutalk, bnusz kzvettknek, rendezvnyszervezknek
A 0. peridusban a cg a kvetkez sszegeket klttte promcira.
Termk r
Szobakiads szemlyeknek 99 B$ / szoba/jszaka
csoportoknak 69 B$ / szoba/jszaka
Konferencia terem kiads 200 B$ / terem/ nap
tel 150%
Ital 200%
Egyb szolgltatsok 35%
sszeg
ATL Online 50 000 B$
14 000
20 000
25 500
Offline


BTL Direct Marketing
PR 14 000 B$

Szlls jutalk 20 000 B$

tterem jutalk 25 00 B$

- 103 -
9.6. A hotel mkdsnek trgyi s szemlyi felttelei
A hotel technika (szoba feljtsok, informatika, mszaki s biztonsgi eszkzk) s a
humn erforrsok (dolgozk felvtele, brezse s kpzse) nagyon fontos rsze a
szllodazemnek, azonban a jtkban ez csak egyszerstett formban jelenik meg.

9.6.1. Feljtsok / beruhzsok
A szlloda nhny ve plt, viszonylag modernnek tekinthet, tarts feljts s ehhez
kapcsold tmeneti bezrs nem fog szksgeltetni, azonban kisebb talaktsok, rongls
miatti feljtsok igen. Ez a jtkban egy olyan jelleg dnts lesz, hogy a forgalom hny
szzalkt klntik s kltik el ezekre a clokra. Minl tbb pnz kerl elkltsre annl
komfortosabbak lesznek a szobk s termek, illetve lesznek elgedettebbek a vendgek,
ezltal visszatrhetnek, valamint magasabb szobarak is rvnyesthetk.
Az elklttt sszeg (ez az rtk a jtk elejn 5%, kb. 66.000,- B$) beruhzsknt
kezelend, ennek fele j IT/gpek/eszkzkre, fele pedig plet feljtsra fordtdik.
(rtkcskkens a IT/gpek/eszkzk esetben 12%, az pletek esetben 8%
peridusonknt.)

9.6.2. Szemlyzeti krdsek
A sikeres mkdshez a megfelel kpzettsg dolgozknak, megfelel szmban
rendelkezsre kell llni. A jtkban a kt terleten: szlloda, illetve ttermi szolgltatsok,
kln-kln kell a dolgozkkal foglalkozni.
Mltbeli tapasztalatok szerint egy szllodai dolgoz tlagosan kb. 8.000,- B$ szolgltatsi
(pnzgyi) s kb. 50 vendgjszaknyi forgalmat tud lebonyoltani. A jtk elejn ezen a
terleten a dolgozi ltszm 180 f. Egy szllodai dolgoz bre tlagosan: 1.050,- B$ /
peridus.
Az ttermi rszen is egy dolgoz tlagosan kb. 8.000,- B$ forgalmat tud lebonyoltani. A
jtk elejn itt a dolgozi ltszm 80 f, egy dolgoz bre pedig itt: 950,- B$ / peridus.
Egy dolgoz minimlbre: 500,- B$ / peridus, ami azt jelenti, hogy ez alatt megfelel
kpzettsg dolgozt nem lehet kapni. Van lehetsg viszont a brek emelsre mindkt
terleten.
Amennyiben a szlloda nem rendelkezik megfelel ltszmmal, akkor a dolgozk tlrzni
knytelenek. A tlrk drgk, mgpedig a norml brszint 150%-val egyenlk -
tlagosan. Ezen tl bizonyos szint utn emiatt vendg- s forgalomveszts is elkpzelhet.
Amennyiben a piaci tlaghoz kpest (pl. a versenytrs szllodkhoz) a dolgozk brezse
elmarad, akkor a fluktuci nvekszik, illetleg a dolgozi motivltsg cskken, ami a fenti
kapacitsok esshez vezethet. Termszetesen fordtott helyzet is elkpzelhet.
A dolgozk felvtelnek kltsge: 200,- B$/f, az elbocsts kltsge: 200,- B$/f. Fontos
tudnival tovbb, hogy nem lehetsges egy-egy osztlyrl vagy terletrl egyszerre 30%-nl
tbb embert elkldeni.

9.6.3. Kpzs
Az alkalmazottakat lehet kpezni, azaz trningeker, nyelvoktatsra befizetni ket. A
kpzssel a dolgozi morl s az elgedettsgi szint emelkedhet, illetve a kpzs hatsra egy
dolgoz tbbet tud teljesteni. Kezdetben 10.000-B$ fordtottak erre.





- 104 -
9.6.4. Adminisztratv llomny
A szllodai s ttermi ltszmon tl adminisztratv dolgozkra (pnzgy, HR, vezets) is
szksg van. A jtkban ez egy automatikus dnts, a minden peridusban fennll dolgozi
ltszm 20%-a az adminisztratv llomny ltszma, fizetsk pedig a tbbiek slyozatlan
szmtani tlagnak msflszerese.

9.6.5. A dolgozk ltalnos fluktucija
Minden terleten szmolni kell a dolgozk termszetes fluktucijval, ami az eddigi
tapasztalatok szerint kb. 5-8%. A ki- s belpsek szma / arnya emelkedhet, ha a brek
jelentsen alatta maradnak a piaci tlagnak, vagy a dolgozk tlterheltek. Az nknt tvozk
utn kilpsi dj (kompenzci) nem fizetend, azonban ptolni kell ket, teht az j dolgozk
felvteli kltsgei jelentkeznek. Ezekrl a kilpsekrl, illetve a ptlsrl nem kell kln
dntst hozni, ez a jtkban automatikus. Ltszmot cskkenteni csak dntssel lehet,
fluktucival nem!

9.7. Pnzgyek s finanszrozs
9.7.1. Bankhitelek
A pnzignyek finanszrozsa - a termszetes sajt forrsok mellett - banki forrsokbl,
bankklcsnk segtsgvel is trtnhet. Ktfajta bankklcsn ltezik: (1) ruliroz bankhitel,
(2) rvid lejrat (overdraft) hitel. A vllalat az els tekintetben dnthet, az overdraft hitelt -
srgs esetben - automatikusan nyjtja a bank.
A ruliroz hitel tetszleges hosszan vehet ignybe. Brmely peridusban felvehet, s
visszafizethet rszben vagy egszben. A kamatot mindig az pp adott peridusban fennll
hitelllomny utn kell fizetni. A kamat 7% peridusonknt, maximlis llomny pedig a
hotel eszkzrtknek (elz peridusbeli mrlegfsszeg) max. 30%-ig mehet.
Overdraft hitel akkor lp letbe, ha a pnzbevtelek s a felvett/felvehet ruliroz hitel nem
lenne elgsges a foly pnzkiadsok fedezsre. Az rkez kisegt hitel pp olyan arnyban
rkezik, hogy a negatvba tlendl pnzllomnyt nulla (pp hogy pozitv) szintre vigye
vissza. A kvetkez idszakban az elz overdraft hitel visszafizetsre kerl, s ha mg
mindig szksg van r, akkor j hitel rkezik. Az overdraft hitel kamata a kvetkez
peridusban fizetend, nagysga 11%. A keret nincs megszabva, gyakorlatilag brmennyit
finanszroz a bank, azonban ha a hotel mkdse tartsan vesztesges, s a tartalkon tl mr a
sajt tkt is "elfogyasztotta", s csak a bankoknak tartozik hitelek formjban, akkor
csdhelyzet ll fent, s a Jtkvezets tveszi az irnytst.

9.7.2. Vevk s szlltk
A forgalom bizonyos szzalkval, mint kintlevsggel, mindig szmolni kell. Ez az egyni
szobafizetseknl 10%, a csoportos szobartkestseknl 70%, a terembrleteknl 10%, az
egyb szolgltatsoknl pedig 50%. Az tel s italfogyasztsokat azonnal fizetik.
Ahogy a hotel fizetsi haladkot ad a vendgeknek, "" is kap, amennyiben beszerez. Ez
a jtkban a kvetkezket jelenti: kb. 1 hnap (33%) a beszerzsi kltsgeknl (tel s ital), s
kb. kt ht (10%) a promcis kltsgeknl s jutalkoknl. A fel nem sorolt ttelek azonnal
fizetendk, gy a projektkiadsok, a beruhzsok, a kamatok, tovbb termszetesen a brek is.

9.7.3. Informci vsrls a piacrl s versenytrsakrl
A dntshozatal megknnytse rdekben informci megszerezhet a piacrl s a
versenytrsakrl. Ezek a kvetkezk: rtkests s piaci rszeseds, rak, Promcis
- 105 -
kltsek, Szemlyzeti mutatk, Piaci elrejelzs, s Kulcsfontossg pnzgyi adatok a
versenytrsakrl. Az informcik ra 10.000 B$ darabonknt.

9.8. Egyb tudnivalk
9.8.1. Tovbbi kltsgek
A mkdshez az eddig felsoroltakon tl a kvetkez ttelek is szksgesek, illetve a
kvetkezkkel kell mg szmolni:

egyb brjelleg kiadsok, nagysga 100 B$ szemlyenknt,
admin dologi kltsgek, melyek 50%-az admin fizetsnek,
energia kltsgek, mely a forgalom 2%-a,
zemfenntartsi s karbantartsi kltsgek, mely a technikai eszkzllomny 3%-a,
jutalkok, adk, biztostsok, franchise dj; mely jelenti egyrszt a forgalom 8,5%-t,
illetve a csoportos szobafoglalsok 20%-t.

9.8.2. Ad / osztalk
Trsasgi adt, valamint ezzel a jtk szempontjbl egyenrtknek vve: osztalkot kell
fizetni abban az esetben, ha a vllalat nyeresges. Az ad mrtke a nyeresg 20%-a,
ugyangy az elvrt osztalk mrtke 20%, s a kvetkez peridusban fizetend. Amennyiben
a cg vesztesges, nem kell fizetni, st lehetsges a vesztesget tvinni a kvetkez
peridusra, vagyis a brutt eredmnybl azt levonni, s csak az azutn kapott, pozitv
eredmny alapjn adt/osztalkot fizetni.






















- 106 -
Felhasznlt irodalom
Bnyai Edit (1995): A szolgltats fogalmnak marketing szempont rtelmezse.
Marketing & Menedzsment 1995/2. 49-53.
Bnyai Edit (2008): Az internet hatsa a szolgltat cgek marketingtevkenysgre.
Marketing & Menedzsment. 2008/2. 18-25.
Bauer Andrs (2003): WESTEL: a magyar mobilkommunikcis piac 1990-1999.
Vezetstudomny XXXIV. vf. 2003. 04. szm 8-27.
Cronin, Jr., and Taylor, Measuring Service Quality, pp. 6063.
DAveni, Richard A. (2008): A versenypozci feltrkpezse. Harvard Business Review.
2008. prilis 22-34.
Dinya Lszl - Farkas Ferenc - Hetesi Erzsbet - Veres Zoltn (2004): Nonbusiness
marketing s menedzsment. Budapest. ISBN 963 224 77 6
Fabricius Gbor (2002): A tmegek hangja. Marketing & Menedzsment 2002/2. 9-15.
Findrik Mria - Szilrd Imre (1998): Vilgtendencik a nemzetkzi versenykpessg
alapjn. Vezetstudomny 7-8.
Fojtik Jnos - Farkas Lszl (2001): Minsg s marketing: a pnzintzeti szolgltatsok
pldja. Vezetstudomny XXXII. vf. 10. szm 44-53.
Frei, F.X. (2007): Hatkonysg s szolgltats: a kompromisszumknyszer megszntetse.
Harvard Business Review. 2007. mrcius 29-39.
Frei, F.X. (2008): Ngy dolog, amihez egy szolgltatvllalatnak rtenie kell. Harvard
Business Review. 2008. jlius-augusztus 58-69.
Grnroos, Christian (2000): Service Management and Marketing. A Customer Relationship
Management Approach. John Wiley & Sons. England.
Grnroos, Christian (2007): Service Management and Marketing. Customer Management is
Service Competition. John Wiley & Sons. England
Hansel, H.-G. Dr. (2008): Titkok a vevk fejben. Lnchd Tudstr. Hungarian Trade
Consulting Kft.
Harmati Lszln (2006): Utunk a Nemzeti Minsgi Dj elnyersig s azon tl. Magyar
Minsg folyirat 2006/3 szm. ISSN-szm: 1416-9576. Letltve: http://www.quality-
mmt.hu/portal_mmt/magyar/cikkek/21/2006-3.pdf [2009. janur 9.]
Heidrich Balzs (2006): rdgi krk vonzsban. Vezetstudomny XXXVII. vf.
Klnszm 50-59.
Hetesi Erzsbet (2003): A minsg, az elgedettsg s a lojalits mrsnek problmi a
szolgltatsoknl, s azok hatsa a jvedelmezsgre. Marketing & Menedzsment 2003/5
42-50.
Hofmann Istvnn (2007): Sport, marketing, szponzorls. Akadmiai Kiad, Budapest.
ISBN 9630585019
Jzsa Lszl (2003): Marketingstratgia. KJK-Kerszv. Budapest
J. Joseph Cronin, Jr., and Steven A. Taylor, Measuring Service Quality: A Reexamination
and Extension, Journal of Marketing, 56, (July 1992), p. 55.
K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson, Services Marketing Concepts, Strategies and
Cases. 2008. Cengage Learning.
Karner Tamsn (2004): Az egszsggyi marketing szerepe. Marketing & Menedzsment.
2004/1. 62-76.
Kasper, Hans - van Helsdingen, Piet - Gabbott, Mark (2006): Services Marketing
Management. A Strategic Perspective. John Wiley & Sons. England
- 107 -
Kenesei Zsfia - Bauer Andrs (1998): Egy krdves felmrs tanulsgai. Bankszemle 42
6-7 87-99.
Kenesei Zsfia Kolos Krisztina (2008): A hatkony panaszkezels lehetsgei:
kompenzci s bocsnatkrs. Vezetstudomny XXXIX. vf. 2008. 5. szm 27-39.
Kenesi Zsfia Kolos Krisztina (2007): Szolgltatsmarketing s menedzsment. Alinea
Kiad
Kiss Mariann (2005): Alapmarketing. Aula Kiad. Budapest
Kolos Krisztina - Bercs Jzsef (1999): Kedveztlen tapasztalatok elemzse a
szolgltatsoknl. Benzinkutak s autszervizek pldja. Marketing & Menedzsment
1999/5 59-63.
Kolos Krisztina - Kenesei Zsfia (2008): A panaszkezels kritikus esetei. Marketing &
Menedzsment 2008/2 XLII. vf. 36-48.
Komromi Nndor (2006): Marketinglogisztika. Utak a vevhz. Akadmiai Kiad.
Budapest
Kosa Anna (2001): Kritikus esetek vizsglata a lgi utasszlltsban. Marketing &
Menedzsment 2001/1 44-51.
Kotler, Ph. Keller, K. L. (2006): Marketingmenedzsment. Akadmiai Kiad, Budapest
Kotler, Ph. (1998, 1999): Marketingmenedzsment. Elemzs, tervezs, vgrehajts s
ellenrzs. Mszaki Knyvkiad. Budapest
Kovcs Eszter (2000): A fogyaszti elgedettsget megalapoz szolgltatsminsg.
Marketing & Menedzsment 2000/5 50-56.
Kovcs G. Jnos (2008): Vltozsok eltt a rgi lgikzlekedsi piaca. Marketing &
Menedzsment 2008/1. 70-71.
Kovcs Krmen (2008): A mrkk pnzgyi rtkelsnek mdszerei. Vezetstudomny
XXXIX. vf. 3. szm 9-19.
Lovelock, C. Gummeson, E. (2004): Whither Services Marketing? In search of a new
paradigm and fresh perspectives. Journal of Services Research, vol. 7., 1., 20-41
OECD Factbook 2008: Economic, Environmental and Social Statistics
(http://lysander.sourceoecd.org/vl=1754954/cl=14/nw=1/rpsv/factbook/020301.htm
(letlts ideje: 2008.06.28.)
Papp Katalin - Rzsa Andrea (2003): Szolgltatsminsg elmletben s gyakorlatban.
Marketing & Menedzsment. 2003/5. 4-13.
Reinartz, W. Ulaga, W. (2008): Hogyan rtkesthetjk jvedelmezbben a
szolgltatsainkat? Harvard Business Review. Magyar kiads. 2008. szeptember 44-51.
Rathmell, J. M. (1966): What is meant by services? Journal of Marketing, 30 (October), 32-
36
Schmenner, Roger W. (1988): How Can Service Businesses Survive and Prosper? in
Lovelock, Christopher H. (1988): Managing Services. Marketing, Operations, and Human
Resources. Prentice Hall. New Jersey
Vgsi Mria (2001): jtermk marketing. Nemzeti Tanknyvkiad. Budapest
Vgsi Mria (szerk.)(2007): Marketing stratgia s menedzsment. Alinea Kiad.
Vnyai Judit - Viszt Erzsbet (1995): A szolgltatsok nvekv szerepe. Kzgazdasgi
Szemle. XLII. vf. 7-8. szm (jlius-augusztus). 776-787.
Varga Nikolett - Fojtik Jnos (2004): Bankmarketing a vllalati zletgban. Marketing &
Menedzsment 2004/3 49-59.
Veres Zoltn (1998): Dolgozzon a vev! Marketing & Menedzsment. 1998/5 41-44.
Veres Zoltn (2003): Szolgltatsmarketing. KJK-Kerszv. Budapest
- 108 -
Veres Zoltn (2008): Egy rgi mnia: A gap-modell az elgedettsg-kutatsban. Marketing
& Menedzsment 2008/2 4-17.