I

Instituto Nacional de Salud Pblica

[Escuela de Salud Pblica de Mxico]

MAESTRA EN SALUD P!LI"A
#REA DE "$N"ENTRA"I%N& EPIDEMI$L$'A

PROYECTO TERMINAL PROFESIONAL:
PROPUESTA DE INTERVENCIN PARA PROMOVER UNA PRCTICA
CORRECTA DE LA LACTANCIA MATERNA EXCLUSIVA EN
ADOLESCENTES EMBARAZADAS DE SANTO TOMS AJUSCO

PARA OBTENECIN DEL GRADO DE MAESTRA EN SALUD PBLICA

P R E S E N T A

L.N. P!"#$# M"%&'( A()"'* Z'+,'-.
Di(ecto( de )(o*ecto te(+inal )(o,esional& D(a- L.ubica Latino/ic
Aseso(a& Mt(a- A0ide 'uadalu)e Le*/a L1)e2


A/"#( 0123

II

ndice
Abreviaturas ............................................................................................................................. 1
Captulo 1. Introduccin ............................................................................................................ 2
Captulo 2. Antecedentes ........................................................................................................... 4
Lactancia materna. Panorama en el mundo y en Mxico ............................................................... 4
Panorama del embarazo adolescente en Mxico y el mundo ........................................................ 7
Captulo 3. Marco Terico ....................................................................................................... 15
Adolescencia ..................................................................................................................................15
Lactancia materna exclusiva y sus beneficios................................................................................17
Determinantes ara la r!ctica de la lactancia materna exclusiva en madres adolescentes ......."#
$arreras de la madre adolescente ara la r!ctica de la lactancia materna exclusiva .................""
Mercadotecnia social en salud ......................................................................................................"%
&ambio de conducta ......................................................................................................................"7
'studio de conocimientos( actitudes y r!cticas..........................................................................."7
)evisi*n de estrate+ias ara la romoci*n de la lactancia materna .............................................",
Planteamiento del roblema .........................................................................................................%"
-ustificaci*n ...................................................................................................................................%%
.b/etivos ........................................................................................................................................%4
Captulo 4: Material y Mtodo ................................................................................................ 3!
Dise0o del estudio .........................................................................................................................%1
Poblaci*n y muestra ......................................................................................................................%1
2nstrumentos de recolecci*n de datos ..........................................................................................%,
Captulo 5. Mane"o y An#lisis de $atos. %tapa 1.&re 'intervencin ............................................ 4(
)ecolecci*n de datos .....................................................................................................................4#
An!lisis de datos ............................................................................................................................4#
)esultados. 'ncuesta conocimientos( actitudes y r!cticas 3acia la lactancia materna ..............41
Captulo !. Mtodo. %tapa 2. &ropuesta de intervencin .......................................................... 5(
1. Antecedentes y ro*sito .....................................................................................................5#
". An!lisis de la situaci*n 45.DA6 .............................................................................................5#
%. Audiencia ..............................................................................................................................5"
4. Pro*sito de la cama0a ......................................................................................................5"
5. $arreras y beneficios.............................................................................................................5%
1. Postura de osicionamiento .................................................................................................5%
7. 'strate+ia mercadol*+ica 4Mar7etin+ Mix8 4 P9s6 ................................................................5%
,. Prouesta de evaluaci*n y monitoreo de la cama0a .........................................................57
:. Presuuesto ..........................................................................................................................5:
1#. Plan de imlementaci*n ....................................................................................................11
Conclusiones ........................................................................................................................... !2
Apndices ............................................................................................................................... !4
)e*erencias ............................................................................................................................. !+


III

ndice de tablas
;abla 2. 2ndicadores de lactancia materna<<.<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<.<<..<.5
;abla 22. )eorte de nuevos embarazos &=>?M<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<....11
;abla 222. 'fecto rotector de la lactancia materna en la salud<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<..<1,
;abla 2?. &omaraci*n del contenido de nutrientes en la lec3e 3umana y la lec3e de vaca<<<<<<..1:
;abla ?. Determinantes de la lactancia materna en adolescentes<.<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<"1
;abla ?2. @tilidad de fuentes de informaci*n en salud..<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<.........4%
;abla ?22. A&u!ndo se debe emezar a dar lec3e al bebB......................................................................44
;abla ?222. Motivos ara interrumir la lactancia...<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<.<<.45
;abla 2C. Motivos ara interrumir la lactancia materna<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<41
;abla C. An!lisis 5.DA<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<..<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<.......51
;abla C2. $arreras y beneficios de la lactancia materna exclusiva y sus rinciales cometidores<.<..5%
;abla C22. 2ndicadores a utilizar ara el monitoreo y la evaluaci*n<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<.5,
;abla C222. 5inanciamiento ara la cama0a.<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<.<<<<<<<<<<<.1#
;abla C2?. &rono+rama de actividades. <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<..11

ndice de >r!ficas


>r!fica 1. Pir!mide oblacional de la muestra de =anto ;om!s A/usco( "#1#.<<<<<<<<<.<<<<<.<:
>r!fica ". >rado de estudio m!ximo de las adolescentes embarazadas de =anto ;om!s A/usco<.<<<41
>r!fica %. .cuaci*n de las adolescentes embarazadas de =anto ;om!s A/usco<<<<<<<<<<<<.<4"
>r!fica 4. 'stado civil de las adolescentes embarazadas<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<...4"
>r!fica 5. Medios de bDsEueda de informaci*n en salud<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<4"
>r!fica 1. A&ada cu!nto se debe dar lec3e maternaB<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<44
>r!fica 7. Motivos ara dar f*rmula infantil<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<.45


1

A AA Abreviaturas
Definicin Abreviatura
&entro de =alud >erardo ?arela Mariscal &=>?M
&onocimientos( Actitudes y Pr!cticas &AP
&onse/o Facional de Poblaci*n &.FAP.
'ncuesta Facional de Futrici*n 'FF
'ncuesta Facional de =alud y Futrici*n 'F=AF@;
5ondo de las Faciones @nidas ara la infancia @F2&'5
>lobal $urden of Disease =tudy >$D=
2nstituto Facional de 'stadGstica y >eo+rafGa 2F'>2
2nstituto Facional de =alud PDblica 2F=P
Lactancia Materna LM
Lactancia materna exclusiva
Mercadotecnia =ocial en =alud
LM'
M==
.r+anizaci*n Mundial de la =alud .M=
.r+anizaci*n Panamericana de =alud .P=
.r+anizaci*n de las Faciones @nidas .F@
=ecretaria de =alud ==A







2

C CC Captulo 1. Introduccin
'n la actualidad( 1 de cada 5 muertes en el mundo se da en ni0os menores de 5 a0os de edad(
en Euienes las rinciales causas de muerte son las infecciones resiratorias y diarreicas( asG como las
relacionadas con su estado de nutrici*n. Fo obstante( cabe se0alar Eue existen factores Eue ueden
revenir estas causas de morbilidad y mortalidad exitosamente( entre los cuales destacan los 3!bitos
saludables de alimentaci*n y la lactancia materna exclusiva 4LM'6. Hsta uede revenir no s*lo un +ran
nDmero de enfermedades cr*nicas( sino tambin enfermedades transmisibles( como las infecciones
resiratorias y diarreicas.
1

Los beneficios de la LM'( tanto ara el recin nacido como ara la madre( 3an sido evidenciados en
mDltiles estudiosI sin embar+o( esta informaci*n no 3a contribuido al incremento del nDmero de
mu/eres Eue ofrecen esta forma de alimentaci*n de manera exclusiva a sus bebs or 1 meses.
'ste roblema es m!s evidente al 3ablar de madres adolescentes( Euienes son suscetibles a la
influencia social( a su nivel de conocimientos y a la calidad de la atenci*n de los servicios de salud( Eue
resultan determinantes en la decisi*n de dar( o no( lec3e materna a sus 3i/os. 'n el estudio realizado or
Motil( Jerts y ;3otat3uc3ery se reorta Eue no existen diferencias en la roducci*n de lec3e entre
madres adultas y adolescentes( ero los comortamientos en relaci*n a la lactancia difieren
si+nificativamente( donde las Dltimas resentan una menor frecuencia de amamantamiento durante el
dGa y una tendencia a la introducci*n temrana de f*rmula l!ctea.

>lobalmente( menos de %5K de los ni0os menores de 1 meses de edad son alimentados
Dnicamente al seno materno( debido a diversos factores Eue no ermiten Eue la LM' se lleve a cabo
exitosamente. Al+unos de ellos son la falta de aoyo a las madres en la casa( en el traba/o y en la
comunidad( adem!s de las molestias Eue esta r!ctica +enera y el miedo de la madre a no tener
suficiente lec3e ara el beb.
Adem!s( la LM' no es un comortamiento totalmente instintivoI existe un imortante
comonente cultural transmitido de +eneraci*n en +eneraci*n( Eue ierde relevancia con el aso de los
a0os( al i+ual Eue la cultura del amamantamiento( cediendo el aso a una continua romociona a la
alimentaci*n con biber*n y el uso de f*rmulas infantiles( lo Eue imacta esta r!ctica.
3

Por ello( instituciones como el 5ondo Facional de las Faciones @nidas ara la 2nfancia 4@F2&'56 y
la .r+anizaci*n Mundial de la =alud 4.M=6 romueven diversas acciones ara fomentar el aoyo y la
orientaci*n a las madres( con el fin de ase+urar la LM' or los rimeros 1 meses de vida y revenir
enfermedades y muertes en los menores de 5 a0os de edad.
1



'studios diversos muestran diferentes tios de intervenciones con resultados favorables en la
r!ctica de la lactancia materna( donde las intervenciones educativas temranas ueden incrementar la
osibilidad de iniciar la alimentaci*n al seno materno y continuarla de manera exclusiva. Por su arte( la
mercadotecnia social en salud 4M==6 ermite( adem!s de incrementar la conciencia sobre el tema(
conocer a la audiencia( identificando los motivadores ara realizar el comortamiento a romover(
+enerando acciones esecGficas.

Por esta raz*n( ara este royecto terminal rofesional se abord* el tema de la LM' como factor
clave en la revenci*n de enfermedades( tanto en la madre como en el recin nacido( rooniendo una
cama0a Eue romueve su r!ctica exclusiva or 1 meses( con el uso de la M==( un comonente
educativo y el reforzamiento de la red de aoyo.
Para el desarrollo del royecto fue esencialL
a6 2dentificar intervenciones de mercadotecnia social en salud exitosas ara romover la LM'
b6 &aracterizar el comortamiento de las adolescentes( identificando la me/or forma de acercarse a
ellas
c6 2dentificar los conocimientos( creencias( actitudes y r!cticas de las adolescentes embarazadas
sobre la LM( ara enfocar adecuadamente la intervenci*n( motivadores( necesidades( tono de
los mensa/es y medios de comunicaci*n
d6 &onocer los beneficios de la lactancia materna( sus barreras y determinantes( asG como las
erceciones de las adolescentes en relaci*n con esta materia
e6 Determinar la factibilidad de la intervenci*n. La medici*n de la caacidad de resuesta ara
conocer y determinar con Eu servicios y recursos 3umanos se cuenta( asG como la
disonibilidad y acceso a los servicios de salud otor+ados en =anto ;om!s A/usco
4

C CC Captulo 2. Antecedentes
,actancia -aterna. &anora-a en el -undo y en M.ico

La alimentaci*n al seno materno o lactancia materna 4LM6 es aEulla donde se obtiene lec3e
del ec3o materno y rovee a los bebs los nutrimentos necesarios ara su desarrollo( crecimiento y
salud *timos. La LM uede ser exclusiva o no. Para tener clara la definici*n de MexclusividadN( el
&omit de exertos de la .M= define a la LM' como la forma de alimentaci*n Eue recibe solamente
lec3e del ec3o de la madre o de una nodriza( sin recibir nin+Dn tio de alimentos lGEuidos o s*lidos( ni
siEuiera a+ua 4con la exceci*n de soluci*n de re3idrataci*n oral( +otas o /arabes de sulementos de
vitaminas o minerales o medicamentos6.
"


La lec3e materna se considera como el alimento ideal ara el recin nacido( ya Eue es se+uro( +ratuito y
se encuentra listo ara consumirseI contiene anticueros Eue rote+en a los infantes de enfermedades
comunes( como la neumonGa( Eue es una de las rinciales causas de muerte en ni0os a escala
mundial.
%(4

La LM es un comortamiento natural del ser 3umano. Desde tiemos ancestrales 3a sido la forma de
alimentar a los recin nacidos( al mismo tiemo Eue el abandono recoz de la lactancia o la decisi*n de
no amamantar 3an sido un roblema.
5(1

M!s recientemente( en una sociedad donde las enfermedades cr*nicas fun+en como rinciales causas
de morbilidad y mortalidad( la r!ctica de la LM 3a sido reza+ada. La cultura del biber*n 3a sido
sin*nimo de modernidad( y es considerada uno de los factores determinantes del abandono de la LM
/unto con las r!cticas 3ositalarias err*neas( la desinformaci*n del ersonal de salud( la ublicidad
masiva en favor de las f*rmulas l!cteas y la incororaci*n de la mu/er al mercado laboral.
7


Para oner en contexto esta situaci*n se debe se0alar Eue a nivel mundial se estima Eue solamente
%4.,K de lactantes reciben LM' durante los rimeros 1 meses de vidaI la mayorGa recibe al+Dn otro tio
de alimento o lGEuido en los rimeros meses.
Datos obtenidos de 14 aGses indican Eue la situaci*n est! me/orando. 'ntre 1::1 y "##1( la tasa de LM'
durante los rimeros 1 meses de vida se increment* de %%K a %7K. 'secGficamente ara Latinoamrica
5

y el &aribe( excluyendo $rasil y Mxico( el orcenta/e de lactantes con LM' se 3a incrementado de %#K
41::16 a 45K 4"##16.
,

Por su arte( Mxico 3a asado or un roceso en el cual se 3a de/ado de racticar la lactancia materna(
y se 3an modificado las dietas y 3!bitos alimentariosI todo ello debido al crecimiento econ*mico( la
urbanizaci*n 4disminuci*n de las actividades rimarias y descenso de la oblaci*n rural6( el
abaratamiento de alimentos rocesados( en comaraci*n con los frescos( sin olvidar el imacto de la
incororaci*n de la mu/er a la fuerza de traba/o.
:

=e+Dn los resultados de la 'ncuesta Facional de =alud y Futrici*n 4'F=AF@;6 "#11O"#1"( entre los a0os
"##1 y "#1"( a nivel nacional( la LM' en ni0os menores de 1 meses disminuy* de "".%K a 14.4K( siendo
mayor en el medio rural( donde la reducci*n fue de %1.:K a 1,.5K. Pnicamente %,.%K de los ni0os son
exuestos al seno en la rimera 3ora de vida y la mediana de la duraci*n de lactancia materna es de
1#." meses 4;abla 26.
1#

Tabla I. Indicadores de lactancia materna. Comparativo ENN 99 EN!AN"T 2##$ EN!AN"T 2#12

INDICAD%& 'DAD 4meses6 Q.FA 'FF :: 'F=AF@; "##1 'F=AF@; "#1"
Al'una ve( amantado
)*+
# a "% @rbana :".% ,:.5 :%.5
)ural :"." :".5 :4.4
Facional :".% :#.4 :%.7
,actancia materna
e-clusiva )*+
# a 5 @rbana 14., 17.% 1".7
)ural %".7 %1.: 1,.5
Facional "# "".% 14.4
.ediana de duracin
de lactancia )*+
# a %1 @rbana 4.: ,.5 4.:
)ural 1#.: 1#.: 1#.,
Facional :.7 1#.4 1#."
Fuente: Encuesta Nacional de Salud y Nutricin 2012
6

's indudable Eue +ran nDmero de mu/eres en nuestro aGs inician la LM( ero la r!ctica est!
disminuyendo de manera imortante. =e 3a estimado Eue estas r!cticas inadecuadas de LM(
esecialmente la carencia de exclusividad durante los rimeros 1 meses de vida( se asocian a 1.4
millones de muertes y a 1#K de la car+a de enfermedades entre los ni0os menores de 5 a0os de edad.
,


@n aoyo adecuado a las madres y a las familias ara Eue inicien y manten+an la LM' odrGa salvar la
vida de muc3os eEue0os.
11
=e estima Eue el lo+ro de la cobertura universal de una LM *tima odrGa
evitar 1%K de las muertes Eue ocurren en ni0os menores de 5 a0os( mientras Eue las r!cticas
aroiadas de alimentaci*n comlementaria odrGan si+nificar un beneficio adicional de 1K en la
reducci*n de la mortalidad de los menores de 5 a0os de edad.
,( 11
Por ello( or+anizaciones internacionales como la .M=( .P= y @F2&'5 fomentan activamente la lactancia
materna como la me/or fuente de nutrientes ara los lactantes y ni0os eEue0os( con acciones de
romoci*n( rotecci*n y aoyo a la lactancia materna.

&anora-a de salud de la adolescente en M.ico
Las adolescentes en Mxico
=e estima Eue en la oblaci*n mundial actual 1." billones de ersonas 41 de cada 56 son
adolescentes 4aEullas entre 1# y 1: a0os de edad6(
1"
mientras Eue en Mxico( de acuerdo con la
informaci*n roorcionada or la 'ncuesta Facional de -uventud "#1#( 3abitan 17.5 millones de
/*venes. De ellos son 3ombres ,., millones 45#.%K6 y ,.7 millones 44:.7K6( mu/eres.
1%


Los roblemas de salud m!s frecuentes en las adolescentes mexicanas son de ori+en infeccioso( tales
como enfermedades de vGas resiratorias( +astrointestinales( urinarias( de transmisi*n sexual( y las
relacionadas con el embarazo( arto y uererio.
14(15,11

's imortante recalcar Eue la car+a de enfermedad en +ruo radica( en +ran medida( en la exosici*n a
factores de ries+o tales como el sexo sin rotecci*n( Eue uede de/ar secuelas imortantes( desde un
embarazo no laneado y sus comlicaciones biosicosociales( 3asta el aborto( afectando su desarrollo(
oortunidades y calidad de vida con el aso del tiemo.
17(1,(1:


7

A continuaci*n se resenta una breve revisi*n del anorama de embarazo adolescente en Mxico( como
una de las secuelas m!s comunes de esta exosici*n a mDltiles factores de ries+o.

&anora-a del e-bara/o adolescente en M.ico y el -undo
&erca de 11 millones de adolescentes de entre 15 y 1: a0os de edad dan a luz cada a0o 411K de
los nacimientos del mundo6I :5K de estos nacimientos ocurre en aGses con ba/os y medianos
in+resos.
"#

'sta condici*n manifiesta "%K de la car+a de enfermedad debido al embarazo y el nacimiento. 'n
+eneral( el embarazo en mu/eres de entre 1" a "# a0os de edad se relaciona con un aumento de ries+o
de emer+encia obsttrica( y en los 3ombres se asocia con la deserci*n escolarI en ambos sexos( con la
modificaci*n del lan de vida.
1%

Las adolescentes menores de 11 a0os de edad corren un ries+o de defunci*n materna cuatro veces m!s
alto Eue las mu/eres de "# a %# a0os( y la tasa de mortalidad de sus neonatos es aroximadamente 5#K
suerior.
"1

'n Mxico( de acuerdo con las estimaciones del 2nstituto Facional de 'stadGstica y >eo+rafGa 42F'>26( la
tasa +lobal de fecundidad +eneral se 3a mantenido en descenso discreto ero constante( reducindose
en m!s de la mitadL de 5.1 a "." 3i/os or mu/er entre 1:71 y "#1%.
22

De acuerdo con la 'F=AF@; "#11( la tasa de fecundidad de las mu/eres de entre 1" a 1: a0os de edad
fue de %7 nacimientos or cada 1 ### mu/eres( suerior a la documentada or la 'F=AF@; "##1( donde
fue de %# nacimientos or cada 1 ### mu/eres. Ante la caGda de la fecundidad +eneral( el aorte relativo
Eue 3acen las adolescentes a la fecundidad total es cada vez mayor y este fen*meno adEuiere( or
tanto( mayor imortancia.
1#
La revalencia del embarazo es de 1.1K antes de los 17 a0os de edad y de
1:."K entre los 1, y 1: a0os.
1%

'l embarazo adolescente en Mxico tiene mayor incidencia en el medio rural Eue en el urbano( asG como
en los estratos socioecon*micos m!s desfavorecidos( donde la tasa de fecundidad alcanz* la cifra de :7
or cada 1 ### mu/eres de entre 15 a 1: a0os de edad.
1,
8

'sta condici*n afecta las oortunidades de vida de las /*venes en relaci*n con su educaci*n(
desarrollo ersonal y emleo( adem!s de Eue el cuero de una adolescente no est! lenamente
desarrollado ara asar or el roceso del embarazo y el arto( enfrent!ndolas a un ries+o mayor Eue
las mu/eres de m!s de "# a0os de edad.
21
Por esta raz*n( los exertos en salud acuerdan Eue las adolescentes embarazadas reEuieren atenci*n
mdica y sicol*+ica esecial durante el embarazo( el arto y el uererio ara reservar su roia
salud y la de sus bebs( a modo de Eue los rimeros a0os de vida se vuelvan una ventana de
oortunidad Eue ase+ure el aroiado crecimiento( salud y desarrollo de los ni0os( ara Eue alcancen
todo su otencial y +eneren adultos m!s sanos.
"%


Aspectos sociodemogrficos y embarazo adolescente en Santo oms A!usco"
#esultados del diagnstico de salud 2010

=anto ;om!s A/usco se ubica en el 7m. 1 de la Av. MxicoOA/usco( lle+ando or la carretera
federal MxicoO&uernavaca( en la dele+aci*n ;lalan. =e localiza al =uroeste del Distrito 5ederalI colinda
al Forte con la Dele+aci*n &oyoac!nI al =ur con el 'stado de Morelos y el 'stado de MxicoI al .riente
con las Dele+aciones de Coc3imilco y Mila AltaI y al Poniente( con la Dele+aci*n Ma+dalena &ontreras y
el 'stado de Mxico

'n "#1# se realiz* un Dia+n*stico 2nte+ral de =alud en la comunidad de =anto ;om!s A/usco( or arte
de estudiantes de la MaestrGa en =alud PDblica( del 2nstituto Facional de =alud PDblica de Mxico 42F=P6.
Para llevarlo a cabo( se utilizaron instrumentos de recolecci*n de datos( tales como cuestionarios y
entrevistas semiestructuradas( las cuales ermitieron determinar las rinciales causas de morbilidad
en dic3a oblaci*n de estudio.
=e alicaron cuestionarios en dos !reas +eoestadGsticas b!sicas 4A>'$6 de la comunidad en estudioL la
nDmero 15%." y la 15".,( en donde se concentra la cabecera municial y Eue en consecuencia tienen
m!s oblaci*n. Para determinar el tama0o de muestra se consideraron las revalencias m!s relevantes(
con un nivel de confianza de :,K( una tasa de no resuesta de "#K( y se estim* un tama0o de muestra
de 154 3o+ares.

9

A artir de los resultados obtenidos en esta encuesta mencionaremos las caracterGsticas
sociodemo+r!ficas del total de los adultos encuestadosL

La muestra de la oblaci*n de =anto ;om!s A/usco fue de 1"5 ersonas( de las cuales 51K est!
constituida or 3ombres y 4,K or mu/eresI esto en 154 3o+ares. La edad romedio fue de %1.5 a0os de
edad R 1% a0os.
&omo se uede observar 4>r!fica 16( la base de la ir!mide oblacional es an+osta( redominan los
adultos /*venes 4"# a ": a0os de edad6( y la unta es i+ualmente estrec3a( or lo Eue es una oblaci*n
en transici*nI esto coincide con la ir!mide de la Dele+aci*n de ;lalan.
Grafica 1. Pirmide poblacional de la muestra de Santo Toms Ajusco, 2010






'l 44K de los adultos est! casado o vive en uni*n libre( otro %,K se clasifica como soltero. 'n cuanto a la
escolaridad( la mayor arte de los adultos encuestados termin* la secundaria 4%%K6 o la rearatoria
4%"K6 y 1#K tiene licenciatura o carrera tcnica.
'n relaci*n con la ocuaci*n( %5K traba/a ara el sector rivado( 11K en el sector informal y %K en el
sector Dblico. &abe resaltar Eue el total de las mu/eres encuestadas se dedica al 3o+ar. )esecto a la
derec3o3abiencia de servicios salud( %1K cuenta con el ro+rama de >ratuidad del >obierno del D. 5.(
"1K no ertenece a nin+Dn sistema de se+uridad social( otro "1K ertenece al 2M== y 15K de la
oblaci*n cuenta con el =e+uro Poular.
Adem!s de estos datos recolectados( a los encuestados se les dio una lista de
adecimientos8condiciones de salud o enfermedad( idiendo acomodaran en orden de imortancia del
1 al 1# 41 el menos imortante( y 1# el m!s imortante6 de acuerdo con la forma en Eue consideran Eue
,.#K 1.#K 4.#K ".#K #.#K ".#K 4.#K 1.#K ,.#K
# O 4 a0os
1# O 14 a0os
"# O "4 a0os
%# O %4 a0os
4# O 44 a0os
5# O 54 a0os
1# O 14 a0os
7# O 74 a0os
,# O ,4 a0os
:# O :4 a0os
1##S
T.M$)'= M@-')'=
10

esa condici*n o adecimiento se resenta en la comunidad. De las nueve condiciones resentadas( las
Eue seleccionaron con mayor frecuencia fueronL el embarazo en adolescentes 4nU1##6( violencia familiar
4nU156 y alco3olismo 4nU5,6. Posteriormente( se les idi* Eue a estas condiciones ya se0aladas les
asi+naran rioridad( en orden del 1 4mayor imortancia6 al % 4menor imortancia6( deendiendo del
imacto Eue ueden tener en la oblaci*n. &on este e/ercicio udimos observar Eue aunEue el
embarazo es el roblema m!s sentido or la oblaci*n( no necesariamente es el m!s rioritario( a
diferencia de la violenciaOinse+uridad y el alco3olismo.
'n lo Eue se refiere al monitoreo de cifras de embara(o( actualmente el &entro de =alud MDr. >erardo
?arela MariscalN( erteneciente a esta comunidad( es una unidad mdica Eue se encuentra enfocada en
recoilar cifras estadGsticas( a detectar y a brindar se+uimiento oortuno y c!lido a las mu/eres Eue
cursan un embarazo normal. &abe subrayar Eue( 3asta el a0o "#1#( todas las mu/eres adolescentes
menores de 1: a0os de edad con dia+n*stico de embarazo eran autom!ticamente referidas al Tosital
Materno 2nfantil de ;oile/o( Mxico( D. 5. =in embar+o( a artir de "#11( s*lo los embarazos con ries+os
esecGficos son referidos a este nosocomio( 4embarazadas con antecedentes de reeclamsia( aborto o
amenazas de aborto( entre otros6 y las mu/eres Eue ertenecen a =anto ;om!s A/usco y Eue cursan con
un embarazo normal lo llevan a trmino en el &=>?M.

La relevancia y la atenci*n Eue se da al embarazo en el &=>?M( a travs del =istema Pnico
de 2nformaci*n ara la ?i+ilancia 'idemiol*+ica 4=@2?'6( en la -urisdicci*n =anitaria de ;lalan( se+Dn
reortes en el "#11( $1% &n'10() de los nue*os casos de embarazo adolescente se registran en dic+o
centro de salud"
De acuerdo con el reorte mensual de M,asos nue*os en primer ni*el-( realizados or el &=>?M( ara el
a0o "#1#( la mayor cantidad de embarazos de alto ries+o se observa en el +ruo de adolescentes de
entre 15 a 1: a0os de edad 4nU1%6. Del total de mu/eres de este +ruo de edad( Eue se atienden en este
centro de salud 4nU4576( 1%.7K estuvo embarazada en "#1# 4;abla 226.




11

Tabla II. &eporte de nuevos embara(os C!/0. 2#1#
1( a 14 a0os 15 a 1+ a0os
1 e-bara/os 1 1%
1 -u"eres 7,4 457
2 e-bara/adas #.1K 1%.7K
5uenteL ,asos nue*os en primer ni*el" ,entro de Salud .r" /erardo 0arela 1ariscal

Debido a la imortancia de esta condici*n en el futuro de las adolescentes( la .r+anizaci*n de las
Faciones @nidas 4.F@6 reconoce la necesidad de Mdesarrollar e imlementar olGticas en salud
nacionales y ro+ramas ara adolescentes( incluyendo metas e indicadores ara romover su salud
fGsica y mentalM.
"4
Desde la dcada de 1::#( varias or+anizaciones internacionales declararon acciones
esecGficas Eue favorezcan y romuevan la LM( a las cuales diversos aGses se comrometieron. A
continuaci*n se mencionar!n aEullas donde el comromiso de Mxico se reitera a la fec3a.

Co-pro-isos de M.ico respecto a la lactancia -aterna

A nivel internacional 3ay or lo menos tres olGticas Eue se 3an utilizado como base ara la
lanificaci*n de iniciativas referentes a la lactancia materna( a saberL
1. ,a Declaracin de Innocenti
&reada or la .M= y el @F2&'5. 'n 1::# el +obierno de Mxico firma esta declaraci*n Eue
determina la imortancia del reforzamiento de una cultura de lactancia( lo cual reEuiere comromiso y
aoyo ara la movilizaci*n social de lGderes con los conocimientos suficientes.
'ntre sus autas est!n el ase+urar Eue todos los establecimientos de salud Eue tienen servicios de
maternidad ractiEuen comletamente 2os 10 pasos +acia una 21 e3itosa a travs de la 4niciati*a
5ospital Amigo del Ni6o y de la 1adre7 con la cual se retende evaluar los centros de cuidado y servicios
maternos.
"5
Actualmente existen cerca de "# mil instituciones u 3ositales acreditados.
"1

12

AsG mismo( los rinciios y ob/etivos del &*di+o 2nternacional de &omercializaci*n de =uced!neos de
Lec3e Materna( ase+uran el uso adecuado de los sustitutos de lec3e materna artiendo de informaci*n
confiable y a travs de una adecuada comercializaci*n y distribuci*n.
"7
'n "##5( la Declaraci*n de
2nnocenti ratific* las acciones rouestas y necesarias ara lo+rar los .b/etivos de Desarrollo del Milenio
4.DM6.
"1(",


2. Estrate'ia .undial para la Alimentacin del ,actante 1 del Ni2o 3e4ue2o
$as!ndose articularmente en la declaraci*n antes mencionada se desarroll* sta( atrayendo la
atenci*n mundial 3acia el imacto Eue tienen las r!cticas de alimentaci*n en el estado nutricional(
crecimiento y desarrollo( salud y sobrevivencia de los lactantes y ni0os eEue0os( creando un medio
ambiente Eue ermita a madres( familias y cuidadores tomar decisiones informadas en ro de r!cticas
de alimentaci*n m!s *timas.
1( "5

5. ,os %b6etivos de Desarrollo del .ilenio para me6orar la salud materna e infantil incluida
la e4uidad de '7nero 1 la 6usticia reproductiva como necesidades sub1acentes

La &umbre del Milenio de la .F@ celebrada en el a0o "### reuni* a 1,: -efes de 'stado y de
>obierno ara traba/ar con/untamente en la construcci*n de los 8.17 para cumplirse antes de 201((
donde Mxico es uno de los aGses Eue se comrometi* a reducir la mortalidad en ni0os menores de 5
a0os de edad 4ob/etivo 46( reforzando la nutrici*n y( en esecial( romoviendo la LM' durante los
rimeros 1 meses de vida( y la correcta alimentaci*n comlementaria 3asta los " a0os de edad( lo cual
reducirGa la desnutrici*n ero tambin la revalencia de neumonGa y diarrea.
":
Por su arte( el ob/etivo 5
lantea me/orar la salud materna( reduciendo la mortalidad y lo+rando acceso a la salud reroductiva.
%#


Marco le3al de la lactancia en M.ico
La imortancia de la LM en Mxico 3a estado sustentada le+almente desde 3ace a0os
emezando en la Constitucin 3oltica de los Estados "nidos .e-icanos( donde el artGculo 1"%
contemla el otor+ar tiemo ara la lactancia a la madre traba/adora 4dos erGodos de media 3ora cada
13

uno dentro de una /ornada de , 3oras6(
%1
y en concordancia( la ,ey 4eneral de 5alud en su caGtulo 5(
artGculo 14( establece acciones de orientaci*n y vi+ilancia Eue fomenten la lactancia materna.
%"


'ntre las lGneas de acci*n destacan la creaci*n de un marco /urGdico Eue favorezca la lactancia en
diversos asectos. 'ste marco incluye a tres de las Formas .ficiales Mexicanas de la =ecretarGa de =alud
4F.MO==A6( son las re+ulaciones tcnicas Eue contienen la informaci*n( reEuisitos( esecificaciones(
rocedimientos y metodolo+Ga Eue ermiten a las distintas deendencias +ubernamentales establecer
ar!metros evaluables ara evitar ries+os.

A continuaci*n se describir!n brevemente las normas relevantes al 3ablar de lactancia.
6or-a 7*icial Me.icana 67M'((8'55A2'1++39 para la atencin del e-bara/o9 parto y
puerperio y del recin nacido9 la cual fomenta el alo/amiento con/unto y la lactancia materna
inmediata( asG como la romoci*n de la LM'.
%%

6or-a 7*icial Me.icana 67M'(31'55A2'1+++9 &ara la atencin a la salud del ni0o. =e recalca
la imortancia de la LM ara la revenci*n de enfermedades diarreicas y resiratorias a+udas en
ni0os menores de 1 meses de edad( asG como me/ores r!cticas de ablactaci*n a artir de los 4 a
los 1 meses de edad.
%4

&royecto de 6or-a 7*icial Me.icana &)7:'67M'(43'55A2'1+++. 5ervicios b#sicos de salud.
&ro-ocin y educacin para la salud en -ateria ali-entaria. Criterios para dar orientacin. 'n
esta norma se recomienda la romoci*n de la LM' durante los rimeros 4 a 1 meses de vida. =e
recomienda cuidar Eue el consumo de alimentos sea suficiente( ya Eue la r!ctica aumenta las
demandas de ener+Ga y nutrimentos y se brinda orientaci*n sobre las me/ores r!cticas V
formasV ara estimular la secreci*n de la lec3e.
%5


9or su parte7 el Acuerdo 6acional para la 5alud Ali-entaria 4ublicado en "#1# con el ro*sito de
reducir las revalencias de sobreeso y la obesidad6 tiene entre sus ob/etivos romover y rote+er la
LM' 3asta los 1 meses de edad y( osteriormente( favorecer una alimentaci*n comlementaria
adecuada( incluyendo la vi+ilancia de las r!cticas de romoci*n y mercadeo de las f*rmulas l!cteas a
madres de recin nacidos.
:
14

Adems7 ara aoyar de manera m!s clara y comrometida la r!ctica de la lactancia se ublic* en "#1"
en el Diario .ficial de la 5ederaci*n el AC;%)$7 por el <ue se establecen las acciones <ue deber#n
cu-plirse para acreditar el *o-ento a la lactancia -aterna en los estableci-ientos de atencin
-dica <ue se su"eten al procedi-iento de Certi*icacin del Conse"o de 5alubridad 4eneral. Dic3o
Acuerdo recalca la imortancia de la caacitaci*n a todo el ersonal de salud( asG como informar a todas
las madres embarazadas de los beneficios Eue ofrece la lactancia y la forma de onerla en r!ctica(
ayud!ndolas a iniciar la lactancia durante la rimera 3ora si+uiente al arto( al i+ual Eue el alo/amiento
con/unto.
%1


La LM en Mxico est! retomando fuerza en la a+enda Dblica. ;al es el 3ec3o( Eue en 2012 se reactiv* la
2niciativa Tosital Ami+o del Fi0o y de la Madre al caacitar 4" evaluadores de 1% entidades
federativasI
%7
no obstante( la ausencia de LM' y la alimentaci*n comlementaria inadecuada continDan
reresentando la rincial amenaza ara la salud y la suervivencia infantil.

15

C CC Captulo 5. .arco Terico
Adolescencia
La .M= y la .P= definen a la adolescencia como el erGodo comrendido entre los 1# y los 1:
a0os de edad.
%,
'ste erGodo se caracteriza or una serie de cambios or+!nicos 4ubertad6( asG como or
la inte+raci*n de funciones de car!cter reroductivo( acoma0ados de rofundos cambios
sicosociales.
%:


Desde el unto de vista sicol*+ico( de acuerdo a la teorGa co+noscitiva de -ean Pia+et( el individuo
adEuiere la caacidad de razonamiento formal oeracional entre los 1" y "# a0os de edad( con la
adEuisici*n del razonamiento abstracto( simb*lico( l*+ico y estructural del adulto( lo Eue le ermitir! la
formulaci*n de royectos futuros y medir las osibles consecuencias de sus actos( udindose sentir
confundidos ya Eue no 3an desarrollado la caacidad de diferenciar entre sus roios intereses y los de
los dem!s.
4#

;odo esto nos revela el +ran reto or el Eue asan los adolescentes( m!s aDn cuando inicia su sexualidad
sin informaci*n oortuna( clara y veraz( exonindose( entre otras cosas( a embarazos no laneados.

%-bara/o adolescente
'l @F2&'5 lo define como aEuel embarazo Eue se lleva a cabo en mu/eres de entre 1% y 1: a0os
de edad( o bien aEuel Eue se lleva a cabo en mu/eres Eue aDn no alcanzan la mayorGa de edad le+al.
Debido a las reercusiones Eue tiene sobre la salud( el estado sicosocial de la madre y el roducto y(
articularmente( sobre el royecto de vida de los8las /*venes es considerado or la .M= como un
embarazo de ries+o.
"1( 41

'l curso del embarazo en adolescentes deende no s*lo de las caracterGsticas biol*+icas y sicol*+icas(
sino tambin de las influencias e/ercidas or la familia y los +ruos de ami+os.
4"

'n articular( la adolescente lleva una car+a emocional muy fuerte al cruzar or esta etaa( y ara
comrender me/or el contexto sobre el cual +iran sus actitudes describiremos brevemente sus
rinciales caracterGsticas sicosociales.
16

&er*il de la *utura -adre adolescente
Particularmente ara la adolescente( este erGodo determina c*mo la ni0a entra en la condici*n
de mu/er y se adata a ellaI es un tiemo de conciliaci*n con su mismo cuero( y tambin con su rol
social( de modo Eue un desarrollo adolescente saludable le ermitir! alcanzar la adultez sintindose
sana( se+ura y facultada ara exresar sus oiniones y actuar se+Dn su roia decisi*n.
4%

Las caracterGsticas sicosociales de la adolescente son las si+uientesL
Presenta frecuentes fluctuaciones del estado de !nimo( mostrando rebeldGa( ambivalencia(
necesidad de indeendencia( bDsEueda de identidad y aislamiento
;iene necesidad de relacionarse con sus coma0erosI sus ami+os se vuelven fundamentales
Fo controla los imulsos y a menudo toma decisiones basadas en una recomensa inmediata(
con un ensamiento limitado de las consecuencias futuras de sus acciones( or lo Eue todavGa
necesita estar conectada a una fi+ura adulta ara +uiar sus decisiones. =i la conexi*n es fuerte(
Euiz! sea menos suscetible a la resi*n de los ares
44

'stas caracterGsticas determinar!n la forma de actuar y ensar de la futura madre. =i bien el embarazo a
cualEuier edad es un evento sicosocial sumamente imortante( cuando no es laneado y se da a
temrana edad +enera temores y situaciones difGciles de afrontarI or e/emloL enfrentar las
resuestas de la are/a( la familia( los ami+os y la sociedad( asG como la osibilidad de aborto( abandono
de la escuela( rutura con la are/a( matrimonio forzado( salida del cGrculo de ami+os y( finalmente( la
resonsabilidad Eue imlica tener un 3i/o.
%:(41
Por tales motivos( al embarazo adolescente se le conoce tambin como Mla uerta de entrada al ciclo de
la obreza(N ya Eue se tienen m!s robabilidades de abandonar los estudios y ercibir ba/os salarios( con
ocas osibilidades de bienestar y sueraci*n( en comaraci*n con madres de mayor edad.
"#
@n sistema de salud adecuado debe contar con ersonal caacitado ara mane/ar esta situaci*n de
forma adecuada( adem!s de resonder a sus necesidades de salud.
45
'n este unto recae la imortancia
de conocer los amlios beneficios de la LM' en la salud del nuevo ser 3umano y la nueva madre( ara
romoverlos adecuadamente y dar la correcta orientaci*n.
17

,actancia -aterna e.clusiva y sus bene*icios
LM o alimentaci*n al seno materno es la manera natural de roveer a los bebs los nutrimentos
necesarios ara su desarrollo( crecimiento y salud *tima. 's un alimento se+uro( listo ara consumirse(
con anticueros Eue rote+en a los infantes de enfermedades comunes( como la neumonGa( una de las
rinciales causas de muerte en ni0os a nivel mundial.
41(47


2dealmente( la alimentaci*n al seno materno debe ser exclusiva 4incluyendo Dnicamente lec3e materna
extraGda del ec3o( sin nin+Dn otro tio de alimento o bebida( a menos Eue sean soluciones
re3idratantes( vitaminas o /arabes6( emezando durante la rimera 3ora a artir del nacimiento( debe
ser a libre demanda mientras el beb la consuma de dGa y de noc3e( y las mamilas o c3uetes deben
evitarse.
4,(4:



>arantizar la LM' durante los rimeros 1 meses de vida contribuye a la revenci*n de un mill*n y medio
de muertes infantiles cada a0o(
5#
cubre :5K de los reEuerimientos del beb 3asta el cuarto mes(
orcenta/e Eue disminuye a ,#K ara el sexto mes y 3asta %".5K 3acia los 1" meses de edad.
51


MDltiles estudios evidencian el fuerte efecto rotector de la lactancia contra enfermedades
infecciosas( esecialmente contra las infecciones resiratorias a+udas del tracto suerior e inferior(
enfermedades +astrointestinales y otitis media durante la infancia y osterior a ella. Allen menciona un
metaan!lisis donde se indica Eue el efecto rotector se debe a las roiedades inmunol*+icas y
antibacterianas de la lec3e materna( asG como a la eliminaci*n de exosici*n a at*+enos Eue udieran
ser introducidos or medio de la rearaci*n y administraci*n de la f*rmula l!ctea( de modo Eue el
ries+o de muerte or diarrea entre lactantes de menos de 1 meses de edad( alimentados con LM arcial
fue ,.1 veces mayor( en comaraci*n con ni0os alimentados con LM'. Para aEuellos Eue no reciben
lactancia materna( el ries+o fue "5 veces mayor.
5"


&omo se menciona en la ;abla 222( la evidencia su+iere Eue los menores alimentados con lec3e materna
se ven beneficiados a lar+o lazo( tienen menor ries+o de resi*n arterial alta y de colesterol elevado( y
un mayor deseme0o en ruebas de inteli+encia(
,(
(
5%
adem!s de una menor revalencia de diabetes
18

mellitus tio " y sobreeso8obesidad( en comaraci*n con los ni0os Eue se alimentan con f*rmulas u
otros alimentos.
54

Para el caso de las enfermedades cr*nicas( la lactancia rote+e articularmente contra la enfermedad
isEumica cardGaca y ateroesclerosis( asG como contra el ries+o de marcadores ara diabetes( incluyendo
una reducci*n en la resuesta a la insulina.
,
AsG mismo( es arte inte+ral del roceso reroductivo con imortantes imlicaciones ara la salud de las
madres al reducir el ries+o de c!ncer de ovario y de mama( y disminuir la robabilidad de resentar
obesidad en a0os osteriores.
55(51

Por ello( La .M= y el @F2&'5 recomiendan la alimentaci*n exclusiva al seno materno 3asta los 1 meses
de edad( comlement!ndola osteriormente con alimentos 3asta los " a0os de edad. =in embar+o( la
f*rmula l!ctea cobra fuerza( sin tener los mismos beneficios.

Tabla III. Efecto protector de la lactancia materna en la salud
Nivel de evidencia Infantes 1 ni2os Enfermedades crnicas .adres
Convincente 'nfermedades
+astrointestinales( otitis
media( infecciones
resiratorias a+udas(
enterocolitis necrosante
)educci*n del
tiemo de
infertilidad(
remenoausia y
c!ncer de mama
3robable Asma( aler+ias(
inteli+encia( 3abilidades
co+nitivas( leucemia(
infecciones de vGas
urinarias( sGndrome de
muerte sDbita.
.besidad &!ncer de mama
osmeno!usico(
c!ncer de ovario(
artritis reumatoide
3osible Diabetes tio "(
bacteriemia( menin+itis(
oclusi*n dental.
'nfermedad isEumica del
coraz*n( ateroesclerosis(
factores de ries+o ara
diabetes tio " y sGndrome
metab*lico
Deresi*n
materna( c!ncer
de endometrio(
osteoorosis
5uenteL Allen :ane7 5;ctor .ebra &200()" <enefits of breastfeeding" Ne= Sout+ >ales 9ublic 5ealt+ <ulletin
19

Frmula lctea: competencia de la lec+e materna
La a+itada vida de la mu/er actual 3a dado ie a un mayor uso de las f*rmulas l!cteas. Desde
3ace ya varias dcadas( la ciencia y la industria se 3an unido ara roducir sustitutos de la lec3e
3umana( con la intenci*n de imitarla en trminos de la cantidad de nutrientes Eue 3ay en la lec3e
materna y de Eue sea una buena alternativa ara los bebs Eue no ueden ser amamantados( ero no
i+ualan a la totalidad de las roiedades de la lec3e materna.
%


;odas las f*rmulas l!cteas 4exceto la de soya6 son rearadas a artir de la lec3e de vaca. =u
formulaci*n 3a sido modificada a medida Eue los estudios cientGficos aortan nuevos antecedentes
sobre los distintos comonentes esecGficos de la lec3e 3umana( a+re+ando al+unos de ellos a las
nuevas f*rmulas. =in embar+o( al ser un fluido vivo( la lec3e materna contiene elementos bioactivos
irreemlazables( or ello( las f*rmulas no tiene los nutrientes( en esecial los Eue aDn no 3an sido
identificadosI en este caso( no es osible saber Eu le falta al ni0o Eue recibe biber*n.
57


Tabla 8. Comparacin del contenido de nutrientes en la lec9e 9umana 1 la lec9e de vaca
Tipo de leche Energa
(kcal. )
Carbohidrato
(g )
Protena (g ) Grasa (g ) Calcio (mg ) Hierro (mg ) Vitamina A
(g )
Folato (g ) Vitamina C
(mg )
Leche
humana
70 7,0 1,03 4,6 30 0,02 48 5 5
Leche de
vaca (entera)
61 5,4 3,3 3,3 119 0,05 31 5 1
Comparacin del contenido de nutrientes de leche humana y leche de vaca en 100 g

:uente; :A%. Nutricin 9umana en el mundo en desarrollo. Captulo <; ,actancia .aterna

)esultados de un metaan!lisis reciente( donde se incluyen estudios realizados en aGses desarrollados(
indican % veces m!s reEuerimientos de 3ositalizaci*n or enfermedades resiratorias a+udas en ni0os
alimentados con f*rmulas l!cteas( comarados con los alimentados al seno materno de manera
exclusiva or lo menos or 4 meses.
5"
AsG mismo( la alimentaci*n con f*rmula infantil est! asociada a un mayor ries+o de adecer
enfermedades Eue tienen una base inmunol*+ica( como el asma( la enfermedad celGaca( la diabetes tio
2 y la enfermedad de &ro3n.
1
'n conclusi*n( toda la informaci*n arro/a un beneficio indudable de la LM 4todavGa mayor si se da de
manera exclusiva6( contra otras formas de alimentaci*n( en articular al comararlo con la f*rmula
20

infantil. 'l esfuerzo Eue imlica dar lec3e materna es +rande( ero lo suficientemente valioso ara
romover la lactancia en toda mu/er embarazada.

$eter-inantes para la pr#ctica de la lactancia -aterna e.clusiva en -adres
adolescentes
=i bien el embarazo en la adolescencia es difGcil( la decisi*n de dar lec3e materna lo es aDn m!s(
or razones sicol*+icas( sociales o econ*micas y 3asta de salud. Por ello( la identificaci*n de
determinantes en la r!ctica de la lactancia ayuda a dise0ar intervenciones focalizadas Eue realmente
romuevan su r!ctica de manera eficiente.
&omo se menciona en la ;abla ?( los determinantes ueden imactar de forma ositiva 4romoviendo la
r!ctica de LM6 o de forma ne+ativa 4disminuyendo su r!ctica6. Por e/emloL el 3ec3o de Eue la madre
ten+a mayor edad( ertenezca a una familia eEue0a( deenda econ*micamente de los adres son
factores Eue le dan mayores robabilidades de continuar con la lactancia or m!s tiemo. De modo
contrario( est! reortado Eue el continuar con la escuela( asG como tener una erceci*n de ba/a
autoeficacia y confianza( suelen ser +randes obst!culos en la r!ctica adecuada de la lactancia.
"7

;ambin es imortante tomar en cuenta Eue los adolescentes ertenecientes a medios menos
favorecidos 4con menores in+resos( educaci*n y oortunidades6 tienen menos informaci*n disonible
ara tomar una decisi*n en relaci*n con la lactancia materna.
5,( 5:

Por otro lado( la lactancia es un comortamiento de salud adatativo( Eue uede recibir la arobaci*n o
desarobaci*n de la familia y ami+os.

'sta influencia social es un determinante Eue /ue+a un ael
imortante( ues lleva a imitar actitudes y r!cticas. Pero tambin influyen asectos morales
relacionados con la autoeficacia y rebeldGa( Eue deben ser considerados como untos clave ara la
romoci*n de la lactancia.
4#(5:

Adicionalmente se debe considerar el estilo de vida y las costumbres( donde el e/emlo y el arendiza/e
del amamantamiento a travs de la convivencia con mu/eres en lactancia y sus bebs( rincialmente
familiares( +enera un aoyo muy +rande a la nueva madre( y la imulsa al darle confianza y sensaci*n de
autoeficacia.
"7
'n muc3os casos este tio de aoyo es m!s imortante Eue el Eue ueda dar el ersonal
de salud.
5:

21

Dentro de los determinantes relacionados con la salud se debe considerar Eue la r!ctica de la lactancia
en las madres adolescentes reresenta un esfuerzo fisiol*+ico extra( ara lo cual el cuero de la /oven
no est! rearado. 'l estado nutricio de la madre es determinante ara el resultado *timo de la
lactancia( influye directamente en el estado nutricio del recin nacido( y se uede ver afectado or
se+uir en etaa de crecimiento.
1#


Por su arte( el tio de aoyo del ersonal de salud ara iniciar la lactancia inmediatamente y recibir la
informaci*n oortuna y adecuada influye tanto en la iniciaci*n como la duraci*n de la lactancia. .tro
asecto imortante y con una connotaci*n ne+ativa es el 3ec3o de Eue se romuevan las f*rmulas( o
simlemente ermitan su distribuci*n +ratuita dentro o cerca de los servicios de salud.
5,(
61

's imortante considerar Eue si la socializaci*n y modela/e son elementos imortantes ara romover
actitudes ositivas( el Eue las adolescentes ten+an una exosici*n a esas im!+enes ositivas en la familia
es vital.
5:
Adem!s( se sabe Eue los ro+ramas educativos ueden beneficiar la r!ctica al enfocarse en
3acer evidentes los beneficios de la lactancia.

Tabla =. $eter-inantes de la lactancia -aterna
4mpacto positi*o 4mpacto negati*o
!ociales Mayor nivel educativo( mayor edad
de la madre( ser arte de una familia
eEue0a( ser ni0a.
=er soltera( ba/o nivel educativo( edad
temrana de embarazo( vivir en
medios urbanos( exosici*n social del
ec3o materno.
Econmicos Menores recursos ara comrar
f*rmulas
PerGodo de maternidad corto y tio de
emleo
3sicol'icos

Aoyo familiar y de ami+os(
lactancia acetada culturalmente(
creencias ositivas 3acia la LM(
exeriencias revias exitosas(
exosici*n a exeriencia
inter+eneracional reviamente
Poca autoconfianza de la madre( ena(
madre Eue no fue amamantada( oca
imortancia 3acia la lactancia
!alud 2niciaci*n temrana de la lactancia(
asistencia clases renatales o
$eb rematuro( traba/o de arto con
comlicaciones( introducci*n
22


+ruos de lactancia( beb con ba/o
eso al nacer( romoci*n
+ubernamental8 institucional de la
LM'
temrana de f*rmula infantil y
distribuci*n de muestras +ratuitas en
los servicios de salud( desnutrici*n y8o
ba/o eso de la madre( falta de
caacitaci*n y aoyo a la LM or arte
del ersonal de salud.
Fuente:
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Lng*e7 S!MstrMm" <reastfeeding determinants and suggested frame=or@ of action in Europe" 9ublic 5ealt+ Nutrition"
0ol K &2b) pp F2BCF$B" 2001

>arreras de la -adre adolescente para la pr#ctica de la lactancia -aterna
e.clusiva
'xisten mDltiles barreras ara la LM en las adolescentes. )adius y -offe mencionan Eue %#K de
las adolescentes siente Eue no uede amamantar a su beb e ir a la escuela al mismo tiemo( 51K
considera Eue la lactancia desacredita a los bebs de recibir atenci*n mdica y 4%K reorta Eue le es
difGcil saber cu!ndo el beb 3a comido lo suficiente al ser amamantados.
62

Las barreras sociales ercibidas refle/an el contexto social de la lactancia( y se li+a a las creencias
influenciadas emocionalmente. Por e/emlo( la lactancia involucra la exosici*n del ec3o en Dblico( lo
cual es claramente inc*modo ara muc3as mu/eres 4ena6( y los ec3os son vistos como ob/etos
sexuales en diversas culturas.
5:


Por otro lado( una barrera imortante ara las madres Eue tienen Eue traba/ar es el tener 3orarios
laborales oco flexibles y el escaso aoyo de los emleadores 3acia la lactancia.
1%
La forma en Eue una
madre adolescente ercibe una sola barrera influye menos Eue su visi*n o la erceci*n de todas las
barreras otenciales. 's decir( al reducir al m!ximo la connotaci*n ne+ativa de las barreras( aumentar!
otencialmente la robabilidad de llevar a cabo una lactancia exitosa. Por ello( se debe oner atenci*n
esecial a las venta/as Eue ellas mismas erciben de la lactancia materna( a modo de disminuir la
23

erceci*n de las barreras( dentro de las Eue se destacanL un mayor sentido de imortancia 3acia ellas
mismas( y 3acia su 3i/o( y un mayor lazo afectivo entre madre e 3i/o.

Mercadotecnia social en salud
La mercadotecnia social en salud nace en 1:71( cuando P3ili Jotler y >erald Qaltman se dieron
cuenta de Eue los mismos rinciios de la mercadotecnia Eue se usan ara vender roductos tan+ibles(
se ueden usar ara vender ideas( actitudes o comortamientos. De este modo( el identificar
necesidades y deseos de los clientes otenciales( satisfacerlas y 3acer el intercambio ara lo+rar
alcanzar comortamientos saludables o aoyar el cambio de 3!bitos son los rinciios clave.
14




&ontrario a lo Eue usualmente se cree( la mercadotecnia social no es un roceso r!ido y sin laneaci*n(
Eue se dediEue s*lo al uso de medios masivos de comunicaci*n. 'l ro*sito de la mercadotecnia social
en salud es crear conciencia sobre un tema esecGfico( lo+rar la acetaci*n de una conducta deseada y
modificar el comortamiento ara el beneficio individual( +rual o comunitario. De este modo( las
estrate+ias estar!n diri+idas 3acia las ersonas 4consumidor6 Eue desean o necesitan el cambio o me/ora
de un comortamiento( o cuyo comortamiento one en ries+o su salud( bienestar y se+uridad
individual o colectiva.
El corazn de la mercadotecnia social en salud es identificar y entender las necesidades y deseos de los
indi*iduos por la salud"
64

'l roceso de laneaci*n de una cama0a se basa en 1# asos Eue mencionaremos a continuaci*nL
15

1. Descrici*n de los antecedentes( el ro*sito y el enfoEue Eue se dar! a la cama0a
". 'studio de an!lisis situacional
%. =eleccionar y describir a la oblaci*n blanco
4. Definir ob/etivos y metas
5. 2dentificar las barreras de la audiencia( los beneficios y la cometencia
1. Describir el osicionamiento
24

7. Desarrollar el mar@eting mi3 44P9s6L roducto( recio( laza y romoci*n
,. Determinar un lan de evaluaci*n
:. 'stablecer el resuuesto de la cama0a
1#. Perfilar un lan de imlementaci*n

AunEue estos asos arezcan llevarse de forma lineal( en realidad se llevan a cabo de forma esiral.
&ada aso se su/eta a revisi*n deendiendo de c*mo se va desarrollando el roceso.
)esaltaremos los elementos de la mezcla de las 4 P9s 4roducto( recio( laza y romoci*n6( como un
unto elemental en este roceso y +enerar el cambio voluntario del comortamiento. Para ello se debe
realizar una investi+aci*n revia( Eue ermita identificar cada MPN aroiadamente( deendiendo de la
oblaci*n a imactarL
14

o Producto. 's lo Eue se est! vendiendo( lo Eue se Euiere romover o lo+rar( el beneficio asociado a
este comortamiento.
Producto. 'l comortamiento romovido y sus beneficios
Producto aumentado. .b/etos tan+ibles y servicios asociados Eue a+re+an valor al roducto
o Precio. 's el costo ersonal en la acetaci*n del nuevo comortamiento( uede ser econ*mico
4asociado con el costo de servicios u ob/etos tan+ibles Eue van de la mano con la cama0a6( ero en
la mayorGa de los casos es intan+ible( sicol*+ico( emocional o de tiemo.
o Plaza. 's el lu+ar donde la audiencia ob/etivo acude y realiza r!cticas esecGficas o el esacio en el
Eue odr! arender la nueva conducta y los servicios asociados a sta.
o Promoci*n. &onsiste en el uso inte+rado de estrate+ias de comunicaci*n 4ublicidad( relaciones
Dblicas( abo+acGa en medios( entre otras6( asG como en elaborar y definir los mensa/es a transmitir y
los canales de distribuci*n.
14

Mensa/eL lo Eue se va a decir y en Eu tono ara influenciar al Dblico ob/etivo ara Eue
arendan( cambien el comortamiento y adoten la conducta deseada. Al momento de
redactar los mensa/es es imortante considerar factores clave( como la ematGa 4onerse en
el lu+ar de la audiencia( manteniendo una distancia ob/etiva6( convicci*n y otimismo(
motivando siemre al cambio
25

Los mensa/es efectivos sonL
&onstruidos a artir de un ob/etivo claro( realista y f!ciles de recordar
@tilizan el len+ua/e de la audiencia( sin modismos
=on relevantes( atractivos( si+nificativos y estimulantes ara la audiencia
=on ori+inales y novedosos( caturan la atenci*n de la audiencia
Demuestran el beneficio del nuevo comortamiento
&oncisos( y soortados or evidencia cientGfica( traducidos a un len+ua/e
sencillo
11

&analL medio or el Eue se difundir!n el o los mensa/esI ueden ser medios masivos(
materiales imresos( relaciones Dblicas( romociones( venta ersonal( eventos eseciales(
entretenimiento educativo( entre otros
14


Jotler y Qaltman mencionan varios untos caracterGsticos de la mercadotecnia social y lo Eue los 3ace
exitosos al momento de ser alicados en temas de salud( a saberL
=e+menta el mercado( ara comrender me/or a la oblaci*n blanco( entiende y establece ematGa
con las erceciones( las motivaciones( el comortamiento y las necesidades del su/eto( ara
obtener un resultado efectivo
;oma en cuenta el ambiente externo 4olGtico( cultural( social6 e interno 4barreras y motivadores6
Eue rodean a la ersona( ara beneficiar el roceso de intercambio y costoO beneficio
=e da un intercambio benfico( de modo voluntario( or ambas artes. 'l consumidor debe desear
este nuevo comortamiento y sus beneficios ara adEuirirlo( a+ando or ello un recio(
normalmente intan+ible
2dentifica oortunidades y amenazasI enlazando las oortunidades y las amenazas con los recursos y
las caacidades se ueden lantear los ob/etivos.
14


Adicional a esto( ara lo+rar el ob/etivo deseado se deben tomar en cuenta otros factores( como alianzas
con la sociedad civil( asociaciones no +ubernamentales( emresas( instituciones( el reforzamiento de
26

olGticas Dblicas y el financiamiento. AsG mismo( y como 3erramienta clave de la mercadotecnia social
en salud est! la Co-unicacin %ducativa en 5alud( Eue aarte de transmitir la informaci*n en salud de
una manera clara( veraz y oortuna( con sustento en evidencia cientGfica( busca la sensibilizaci*n de la
oini*n Dblica( fomentar la articiaci*n comunitaria( aoyar la caacitaci*n del ersonal de salud y
romover estilos de vida saludables.
14


&abe aclarar Eue la mercadotecnia social debe usarse aroiadamente( con la intenci*n de inducir el
cambio de conducta Eue aoye una vida saludable. Por ello es imortante revisar los concetos b!sicos
de la tica en la mercadotecnia social en salud. William =mit3 roone Eue en la mercadotecnia social se
necesitar estar consciente del imacto de las acciones en dos artesL una formada or aEuellos Eue
ser!n afectados directamente( y otra( or los Eue se ver!n afectados indirectamente or el
ro+rama.
17(1,


La American 1ar@eting Association lantea un c*di+o de tica Eue alica ara la mercadotecnia socialL
1. Fo debe 3acer da0o( ad3irindose a todas las leyes y re+ulaciones alicables( con altos niveles
ticos en cada decisi*n realizada
". Debe fomentar la confianza en el sistema mercadol*+ico. )eEuiere Eue la comunicaci*n
mercadol*+ica acerca de bienes y servicios no sea en+a0osa( ara contribuir a la eficacia del
roceso de intercambio
%. Deber! arovec3ar( comunicar y racticar los valores ticos fundamentales Eue romuevan la
confianza del consumidorL 3onestidad( resonsabilidad( /usticia( reseto y transarencia( y debe
cumlir con las resonsabilidades econ*micas( le+ales( filantr*icas y sociales Eue sirvan a los
interesados
=i la mercadotecnia social se emlea adecuadamente y en el contexto aroiado uede constituirse
como un oderoso con/unto de 3erramientas caaces de +enerar un imacto sobre el comortamiento
social. 'n este caso( la correcta romoci*n y comunicaci*n Eue aoyen las cama0as de mercadotecnia
social son de suma utilidad ara me/orar la r!ctica correcta de la lactancia( romoviendo r!cticas
correctas( aumentando los conocimientos y reforzando su erceci*n como una actividad adecuada y
acetada socialmente.
17(1,(1:

27

Ca-bio de conducta
La conducta es un comortamiento Eue muestra atrones estables. 'l comortamiento es todo
lo Eue 3ace un ser 3umano frente al medio( en relaci*n con su entorno o los estGmulos( uede ser
consciente o inconsciente( voluntario o involuntario( Dblico o rivado( se+Dn las circunstancias Eue lo
afecten.
La conducta se ve afectada or muc3os lanos de influencia( desde factores individuales e
interersonales( 3asta comunitarios y relacionados con el imacto de las olGticas Dblicas. Pero( asG
como se ve influenciada( tambin influencia el entorno. 'sta ersectiva de interacci*n muestra
claramente las venta/as de las intervenciones en muc3os niveles( como aEullas en las cuales se
combinan elementos del desarrollo( la conducta y el entorno. =in embar+o( tambin 3ay concetos Eue
dominan las teorGas co+noscitivas del comortamientoL el conocimiento y el con/unto de erceciones(
sentimientos( motivaci*n( las atitudes y factores del entorno social.
7#

Tay diferentes teorGas Eue nos ermiten comrender el orEu de los comortamientos eserados.
Para este estudio se utiliz* como +uGa el modelo transteor7tico de 3roc9as=a el cual se0ala Eue el
cambio de comortamiento es un roceso y no un acto( y Eue las ersonas tienen diversos niveles de
motivaci*n e intenci*n al cambio. 'sto ermite lanear intervenciones y ro+ramas Eue resonden a las
necesidades articulares de los individuos dentro de su +ruo social o contexto natural comunitario u
or+anizacional.
71


%studio de conoci-ientos9 actitudes y pr#cticas

@n estudio de conocimientos( actitudes y r!cticas 4&AP6 es un traba/o reresentativo de una
oblaci*n en articular ara obtener informaci*n de lo Eue se sabe( se cree y se realiza sobre un tema
esecGfico.
La venta/a de este tio de estudios es Eue ermiten conocer el contexto m!s all! de las cifras(
identificando los factores sociales y culturales Eue ori+inan los conocimientos( las actitudes y las
r!cticas Eue se relacionan con diversas situaciones de salud y enfermedad. AsG mismo( se ueden
identificar brec3as en creencias culturales y atrones de comortamiento Eue faciliten o imosibiliten el
entendimiento y uesta en r!ctica de medidas de revenci*n de enfermedades.
72

28

Para fines de este royecto es sumamente relevante conocer las creencias( actitudes y r!cticas( ya Eue
se 3a demostrado Eue la desinformaci*n sobre los sistemas de creencias y valores es un factor Eue
determina las conductas oco saludables.
73

@n unto imortante ara dar un me/or y m!s acertado enfoEue a una cama0a de mercadotecnia
social Eue ueda influir en la conducta es la comrensi*n de los comortamientos y de las teorGas Eue
los exlican y Eue roonen maneras de cambiarlos.

)evisin de estrate3ias para la pro-ocin de la lactancia -aterna
Las estrate+ias exitosas ara romover la LM' contemlan diversos factoresL
;iemoL sabiendo Eue muc3as mu/eres toman la decisi*n de amamantar desde antes de dar a
luz( +ran arte de las intervenciones son realizadas en la etaa renatal
Aoyo de aresL el reforzamiento del aoyo a la lactancia or arte de ares y rofesionales de
la salud( ya sea de manera con/unta o or searado
5:

'ducaci*nL 5o y 5arold ar+umentan Eue la educaci*n tiene un imacto ositivo en la lactancia.
La educaci*n renatal en lactancia se 3a rouesto como una estrate+ia Dtil ara reducir los
roblemas relacionados con la falta de ae+o( da0o a los ezones( confusi*n y dolor al iniciar el
amamantamiento. =in embar+o( la educaci*n or sG sola no es suficiente ara ase+urar Eue una
mu/er inicie la lactancia y en al+unos casos no se sabe a ciencia cierta si se debe a la estrate+ia
educativa o a la redisosici*n de la madre 3acia la lactancia.
74

De manera resumida( las intervenciones exitosas suelen comonerse de los si+uientes asectosL
intervenci*n de manera temrana( educaci*n erinatal y aoyo de ares y rofesionales de salud. Las
estrate+ias basadas en la modificaci*n del comortamiento( incrementando la frecuencia y duraci*n de
la lactancia materna( ueden favorecer la roducci*n de lec3e de manera indirecta( asG como reducir la
introducci*n de f*rmulas l!cteas.
75

@no de los rinciios ara el xito de una cama0a de mercadotecnia social es tomar venta/a de
exeriencias 4cama0as6 anteriores Eue 3an tenido xito y cuyo imacto se 3a odido comrobar.
29

Por esta raz*n( a continuaci*n se resenta una revisin de e.periencias para pro-over la ,M a travs
de la -ercadotecnia social.
'secGficamente 3ablando de lactancia( se 3a demostrado Eue un acercamiento con la mercadotecnia
social( Eue incluya intervenciones ara aumentar la sensibilizaci*n( lo+ra una me/ora en los tiemos de
inicio y duraci*n de la lactancia( al mismo tiemo Eue me/ora las erceciones de la sociedad 3acia la
lactancia.

Los ,enters for .isease ,ontrol and 9re*ention 4&D&6 realizaron una revisi*n sistem!tica( /unto con el
&entro &oc3rane( sobre estrate+ias de romoci*n de LMI entre sus resultados se recomienda el uso de
diferentes enfoEues simult!neamente ara obtener un efecto de cambio sinr+ico( articularmente
aroiado ara la lactancia ya Eue 3ay muc3as barreras y dificultades involucradas.
1,

A continuaci*n se resentan al+unos de los ro+ramas exitosos ara la romoci*n de la LM usando la
metodolo+Ga de la mercadotecnia social( a saberL

>abies ?ere born to be breast*ed
's una cama0a Eue forma arte de la National <reastfeeding A=areness ,ampaign en los 'stados
@nidos de Amrica 4'@A6. 'st! orientada a los adres de familia rimerizos( a travs de televisi*n( radio(
2nternet y anuncios imresos( resaltando las osibles consecuencias ara la salud del ni0o y la madre de
no llevar a cabo LM' al seno materno.
La meta de este ro+rama fue incrementar el inicio de la LM y su exclusividad 3asta los 1 meses de edad
del lactante. &omo arte de esta iniciativa se realizaron 1, royectos comunitarios diferentes ara
roveer servicios de aoyo a la lactancia( +ruos de ayuda ara el fortalecimiento de redes sociales( con
alcance en medios locales.
1,

6ational >reast*eedin3 Media @atcA
)ealizado or el Deartamento de =alud de ;exas( en el cual se monitorean las menciones ositivas y
ne+ativas de la lactancia y la lec3e a base de f*rmulas l!cteas en medios masivos. 'l ob/etivo del
ro+rama es dar m!s referencias ositivas de la lactancia en los medios y Eue eso emiece a moldear la
visi*n de la sociedad en favor de la lactancia.
1,
30

,ovin3 support -aBes breast*eedin3 ?orB 4Proyecto Facional W2& ara la romoci*n de la Lactancia6
's el Pro+rama Facional ara la Promoci*n de la Lactancia como arte del Pro+rama W2& 4Special
Supplemental Nutrition 9rogram for >omen7 4nfants7 and ,+ildren( del Deartamento de A+ricultura(
'@A6. 's un ro+rama Eue usa la mercadotecnia social e incluye materiales ara la sensibilizaci*n
Dblica( material imreso informativo( romocionales ara diversas audiencias( entrenamiento de
romotores( conse/eros comunitarios y el desarrollo de 3abilidades( asG como soorte tcnico ara
Euienes imlementar!n la estrate+ia.
1,
'ste ro+rama osicion* los beneficios tradicionales de la LM ara enfatizar un nuevo roducto
o beneficioL Mlazo familiar desde el artoN
'l recio emocional de la lactancia fue abordado a travs de un ro+rama de asesorGas ara
ayudar a las madres a lidiar con estos conflictos 4ena6
&omo laza( se eli+ieron 3ositales y 3o+ares( centr!ndose en intermediarios clave
Para la romoci*n( los medios de comunicaci*n masivos constituyeron la mayor arte de la
estrate+ia.

'n la evaluaci*n de este ro+rama los resultados reliminares mostraron un +ran xito( tanto en las
tasas de lactancia como en los cambios de actitud y concientizaci*n resecto a la lactancia materna. La
evaluaci*n se bas* en una encuesta a las articiantes del ro+rama W2&( alicada inmediatamente
desus de la cama0a y 4 meses desus de 3aber concluido( observ!ndose lo si+uienteL
2ncremento en las tasas de lactancia 457.,K a 14.4K 1 meses desus( incrementando 3asta
15.1K 1 a0o desus6
2ncremento en la duraci*n de la lactancia. K basad de mu/eres Eue dan lec3e materna or 1
meses era de "#.4K( y 1 meses desus del ro+rama fue de ":.%K y %"."K 1 a0o desus
Aumento de aoyo de familiares y ami+osL el aoyo de la madre de la mu/er lactando cambi* de
%5."K a 5%K( el aoyo del esoso o novio increment* de 47.7K a 5%K( el de ami+os o familiares
increment* de 4,.,K a 51.1K
71

A3ora( adem!s de revisar las estrate+ias exitosas( como arte del roceso de mercadotecnia social se
debe comrender Eu es la conducta y los factores Eue interfieren en el cambio de sta. 'sto dar! la
31

auta sobre la forma en Eue se deben conducir los mensa/es y la cama0a( en +eneral( ara lo+rar
realmente un cambio de conducta.
&on base en la informaci*n reviamente mencionada( a continuaci*n se lantear! el roblema
observado( los ob/etivos y la forma en Eue se llev* a cabo este royecto.
32

&lantea-iento del proble-a

La lec3e materna es fundamental ara los seres 3umanos( tanto en sus rimeras 3oras de vida
como en los meses subsecuentes. =u oferta temrana exclusiva y la demanda del recin nacido
+arantizan a la madre la estimulaci*n necesaria ara una *tima roducci*n de lec3e durante los 1
meses Eue recomiendan diversos or+anismos internacionales. Dic3a recomendaci*n se basa en la
evidencia de su contribuci*n a un buen crecimiento y desarrollo del sistema nervioso central( un me/or
desarrollo sicomotor( asG como al estGmulo y fortalecimiento del sistema inmunol*+ico del recin
nacido( y otros mDltiles beneficios ara la madre.

A esar de la le+islaci*n existente y los esfuerzos or enfatizar la imortancia de dic3a r!ctica( menos
de 4#K de los menores de 1 meses de edad son alimentados exclusivamente con lec3e materna 4.M=6 y
en Mxico( la situaci*n no es diferente.
11
'l romedio de duraci*n de LM' es de 1., meses. Menos de
5K de las mu/eres lleva a cabo la recomendaci*n oficial( sin incrementos en la Dltima dcada 4'F=AF@;
"##16.



Las razones de esto son mDltiles e incluyen la influencia social( normas culturales( roblemas clGnicos(
tio de servicios del centro de salud y la necesidad de mayor rearaci*n de los rofesionales de la
salud. Adem!s( no odemos olvidar la creciente oferta de f*rmulas infantiles o suced!neos de lec3e
materna y la oca informaci*n Eue tienen las madres adolescentes ara tomar una decisi*n informada a
tiemo.

La lactancia /ue+a un rol imortante en la salud Dblica del aGs al romover eEuidad( salud( y revenir
enfermedades en la madre y su 3i/o. =i bien es imortante romover la iniciaci*n de la lactancia( es aDn
m!s imortante romover su exclusividad durante 1 meses( Eue es cuando se observan los mayores
beneficios a corto y lar+o lazo. De no tomar medidas al resecto( se estar! limitando a los bebs y a sus
madres ara obtener los beneficios Eue otor+a la r!ctica adecuada de la lactancia materna.

33

Por ello( royectos Eue romuevan la alimentaci*n exclusiva al seno materno deben ser rioridad en
diferentes niveles de atenci*n( ase+urando asG un me/or inicio de la vida a los ni0os( indeendiente de
las condiciones de vida de cada madre.

3re'unta de investi'acin;
A@na intervenci*n basada en la mercadotecnia social aumentar! la iniciaci*n de lactancia y duraci*n de
LM' en adolescentesB

Custi*icacin

'n la oblaci*n de =anto ;om!s A/usco( donde el embarazo adolescente es un roblema
sentido or la oblaci*n( or a3ora( es difGcil recisar cu!les y c*mo son las r!cticas de LM debido a
Eue no se recoila sistem!ticamente informaci*n de las madres osterior a la detecci*n de su
embarazo( ni de los atrones de alimentaci*n del beb. Para el desarrollo de este royecto( en su
rimera fase( se alic* un cuestionario de creencias( actitudes y r!cticas( Eue ermiti* identificar c*mo
son las r!cticas de LM( asG como los conocimientos y actitudes 3acia la misma( ara finalmente dise0ar
una cama0a basada en mercadotecnia social Eue romueva y +enere una me/or y mayor r!ctica de
LM'.

Por m!s sencilla Eue udiera ser( la decisi*n de amamantar es muy ersonal y de suma trascendenciaI
sin duda( de las rimeras Eue deber! tomar la madre. 'sta acci*n se dificulta cuando no se tiene la
informaci*n suficiente( cuando la ublicidad de f*rmulas l!cteas infantiles es m!s fuerte Eue la roia
romoci*n de la LM y aDn m!s cuando el ambiente social dificulta la r!ctica. 'l desarrollo de este
royecto ermitir!( adem!s( roveer a las madres adolescentes con informaci*n sobre los beneficios de
la LM' y conse/os y +ruos de ayuda Eue les ermitan sentirse m!s confiadas en dic3a r!ctica( ara Eue
uedan llevarla a cabo or el tiemo adecuado. Aunado a ello( este royecto uede ser la base de un
ro+rama definido y estandarizado de romoci*n de la lactancia.

34

Por otro lado( 3ablando del recin nacido( la etaa renatal y los " rimeros a0os de vida del ni0o son
considerado como una Mventana de oortunidadN ara revenir la mortalidad infantil atribuible a la
desnutrici*n. Por ello( 3ay una +ran necesidad de intervenir desde el embarazo y la lactancia( ara lo+rar
un *timo estado de nutrici*n( crecimiento y desarrollo del ni0o( con imacto ositivo a lo lar+o de su
vida( con el ob/etivo de formar adultos m!s sanos y con mayor oortunidad de tener una vida exitosa y
lena.

Por lo anterior( se roone realizar una intervenci*n( con base en la mercadotecnia social y las teorGas
de cambio de comortamiento( asG como en la revia comrensi*n de los conocimientos( actitudes y
r!cticas relacionadas con la lactancia( de manera Eue ermita romover la LM' como forma ideal de
alimentaci*n ara el recin nacido( aumentar la tasa de iniciaci*n de lactancia y la duraci*n de la misma
y favorecer a los eEue0os y a sus madres con los beneficios de la lec3e materna.

7b"etivos

8b!eti*o general
Dise0ar una rouesta de intervenci*n mediante una cama0a de mercadotecnia social Eue
romueva en las adolescentes embarazadas una LM' or 1 meses( con el fin de lo+rar mayores tasas de
iniciaci*n y duraci*n de la lactancia en los recin nacidos de la oblaci*n de =anto ;om!s A/usco( en la
dele+aci*n ;lalan( Mxico( D. 5.

8b!eti*os especNficos
2dentificar conocimientos( actitudes y r!cticas de la LM en la oblaci*n del estudio
2dentificar los atrones de lactancia materna y LM' en madres adolescentes( asG como la tasa de
iniciaci*n de lactancia y la duraci*n romedio de la misma
2dentificar las fuentes y medios de informaci*n en salud m!s usados y m!s confiables ara las
adolescentes( ara rooner los me/ores medios de alicaci*n de la cama0a
35

'stablecer los mensa/es clave ara la romoci*n de LM en las adolescentes embarazadas de
=anto ;om!s A/usco
2dentificar cu!les tcnicas de comunicaci*n son las m!s adecuadas ara la intervenci*n y la
comunicaci*n en salud 3acia adolescentes
Determinar acciones alternas Eue ermitan el reforzamiento de la cama0a en la oblaci*n
ob/etivo









36

C CC Captulo 8; .aterial 1 .7todo
$ise0o del estudio
'l estudio a realizar es descritivo transversalI retende identificar las creencias( actitudes y
r!cticas de la lactancia materna( su frecuencia y duraci*n en caso de 3aber tenido exeriencias revias(
asG como los me/ores medios ara rooner una cama0a de mercadotecnia social Eue romueva la
LM' en las adolescentes de =anto ;om!s A/usco.

'l estudio consta de dos fasesL
1. Dia+n*stico revio mediante un cuestionario &AP( Eue ermita identificar conocimientos(
actitudes y r!cticas 4duraci*n( tasa de iniciaci*n y atrones de lactancia( conocimiento
ercibido de beneficios y desventa/as( y emociones Eue +iran en torno a la lactancia6.
Dentro de esta fase de elaboraron la +uGa de alicaci*n y el cuestionario a alicarse. =e llevaron
a cabo sesiones informativas del estudio a las autoridades rinciales y se determinaron los
me/ores 3orarios ara alicar los cuestionarios. 'sta etaa culmina con el an!lisis del
cuestionario( tanto cualitativa como cuantitativamente.

". Dise0o de cama0aL definici*n de mensa/es clave y realizaci*n de la rouesta de cama0a.
Durante esta etaa se definieron los mensa/es clave y las acciones Eue acoma0ar!n a la
cama0a a modo de reforzamiento.

&oblacin y -uestra
Poblaci*n de estudio
Adolescentes embarazadas de entre 1" a 1: a0os de edad( Eue realizan su control renatal en el &entro
de =alud MDr. >erardo ?arela MariscalN( en =anto ;om!s A/usco( Eue da servicio a toda mu/er
embarazada de la zona del A/usco.
37

Criterios de !eleccin
&riterios de inclusi*n
Mu/eres embarazadas rimi+estas o multi+estas de entre 1" a 1: a0os de edad(
indeendientemente de su estado civil
Fivel mGnimo de estudiosL rimaria( Eue sean leer y escribir ara Eue uedan contestar la
encuesta
Xue sean 3abitantes de =anto ;om!s A/usco

Criterios de e-clusin
=e excluir!n del an!lisis a las mu/eres Eue ten+an un traba/o de tiemo comleto y con remuneraci*n
4no ne+ocio familiar6( Eue 3ayan tenido un embarazo revio reciente Eue 3aya terminado en aborto o
defectos del nacimiento( ya Eue sus erceciones y r!cticas ueden ser muy diferentes a las de la
mayor arte del se+mento a estudiar.

Muestreo y ta-a0o de -uestra
=e seleccionar! a aEuellas adolescentes embarazadas Eue deseen articiar voluntariamente y Eue al
momento de alicar la encuesta se encuentren en el centro de salud.
.uestra;
C>lculo de tama2o de muestra para aplicacin de cuestionarios. 6?<@
6? )A
2
p )1Bp++Ce
2

n? ;ama0o de muestra
p? Proorci*n de adolescentes Eue realizan LM' or 1 meses U "%K
e? error m!ximo ermitido #.1#Y
D? Desviaci*n est!ndar Eue corresonde al 5K de nivel de si+nificancia estadGstica 1.:1
FU 41.:1
"
x ."% 41O."% 668 #.1#
"

FU %.,411 x .1771 8#.#1
FU 1,S 1#K de no resuestaU <@
D Error permitido de 1* 1a 4ue el inter7s es identificar los atributos m>s frecuentes no los m>s pe4ue2os
38

Determinacin del lu'ar de encuesta
=e determin* el si+uiente lu+ar ara la alicaci*n de la encuestaL &entro de =alud MDr. >erardo ?arela
MariscalN.

Instru-entos de recoleccin de datos
'ncuesta
Dise2o del cuestionario

La elaboraci*n y dise0o del cuestionario contemlan tres asosL
3aso I. Construccin inicial. Para esto se realiz* una amlia revisi*n de literatura en relaci*n con las
creencias( actitudes y r!cticas de la LM en adolescentes( asG como estudios Eue demuestran las
barreras y los beneficios ericbidos or las adolescentes.
Por otro lado( se tom* como e/emlo los cuestionarios reviamente realizados ara la determinaci*n(
como el 4nfant Feeding Sur*ey 4Fational Tealt3 =ystem( @J6( 4nfant Feeding 9ractices7 Attitudes and
.emograp+ic ,+aracteristics 4Special Supplemental Food 9rogram for >omen7 4nfants7 and ,+ildren O
W2&O6( +e National 4nfant Feeding 4@niversity of Dublin( "##,6 y la 'ncuesta Facional de =alud y
Futrici*n "##1( secci*n 1 42F=P6. &on base en stos se seleccion* el contenido y se contruyeron los
reactivos Eue formaron arte del cuestionario.

3aso II. 0alidacin del contenido con comit7 de pro1ecto. =e revisaron cada una de las re+untas y la
estructura comleta del cuestionario( ara ser alicado.
3aso III. &eali(acin de prueba piloto en oblaci*n similar.
Para la rueba iloto se alic* el cuestionario en el Tosital Materno 2nfantil de ;oile/o y en el 2nstituto
Facional de Perinatolo+Ga( a "# adolescentes.

Al validar el cuestionario con una oblaci*n similar a la del estudio( se realizaron al+unas modificaciones
de redacci*n en cuatro re+untas( y se cambiaron al+unas alabras de un len+ua/e tcnico a uno m!s
39

comrensible ara el +ruo de edad en tres re+untas m!s. AsG mismo( se a/ustaron osibles resuestas
a dos re+untas del cuestionario( y se a+re+aron dos re+untas referentes a r!cticas de lactancia.

'sta rueba iloto ermiti* construir un cuestionario estructurado a administrarse or entrevista
ersonal( con %% re+untas totales. &inco re+unas son abiertas y ", son cerradas( de oci*n mDltile.
Del total de las re+untasL
oc3o se refieren a asectos sociodemo+r!ficos
tres( a referencia de medios de comunicaci*n
siete( a conocimientos de lactancia
cinco( acerca de actitudes y erceciones sobre la lactancia
diez( sobre la r!ctica de lactancia

Variables de estudio
Las variables del estudio se determinaron con el ob/eto de realizar una rouesta de intervenci*n ara
romover la LM' en adolescentes.
'stas variables sonL
?ariables indeendientesL escolaridad( ocuaci*n( nDmero de 3i/os( r!cticas revias de
lactancia( conocimientos de lactancia( semanas de +estaci*n( actitud 3acia la lactancia
?ariables deendientesL LM'( cama0a de mercadotecnia social
40

C CC Captulo 5. Mane"o y An#lisis de $atos. %tapa 1.&re 'intervencin
)ecoleccin de datos
Alicaci*n de la encuesta
=e alic* el cuestionario semiestructurado de %% re+untas( cerradas8abiertas( durante los meses de
mayo a /ulio de "#1" en el &entro de =alud MDr. >erardo ?arela MariscalN.

An#lisis de datos
'l an!lisis de los datos fue cualitativo y cuantitativo. Dentro de este Dltimo se consider*L
%stadstica descriptiva: an#lisis univariado
Distribuci*n de frecuenciasL elaboraci*n de +r!ficos de barras y asteles
Medidas de tendencia central y de disersi*nL medias y desviaci*n est!ndar
'l cuestionario fue analizado deendiendo de los concetos a identificar( resaltando los si+uientes
aartadosL
1. 2dentificaci*n de las fuentes de informaci*n en salud m!s usadas y confiables ara las adolescentes
embarazadas. ;res re+untas nos ermitir!n identificar cu!les son los medios m!s usados al
momento de buscar informaci*n en salud( asG como cu!les son los m!s Dtiles y en los Eue m!s
confGan.
". 2dentificar los conocimientos( actitudes y r!cticas de la LM en adolescentes embarazadas. =e
cuenta con siete re+untas con las Eue se retende identificar los conocimientos sobre la lec3e
materna( la alimentaci*n del recin nacido y la lactancia materna.
'n 1# de las re+untas se 3ace alusi*n a exeriencias anteriores( en caso de 3aberlas( ara oder
comrender las r!cticas llevadas a cabo. =e inicia con la identificaci*n del tio de alimentaci*n Eue
se dio reviamente 4lec3e materna o f*rmula6( se+uido de c*mo dar lec3e materna( duraci*n e
inicio de lactancia( molestias m!s frecuentes y c*mo lo resuelven.
%. 5inalmente( cinco de las re+untas ermiten identificar la actitud 3acia la LM y las r!cticas
relacionadas con sta. 'n esta secci*n se identifican las razones or las Eue decidirGan dar o no
lec3e materna( las emociones y motivadores 3acia dic3a r!ctica.
41

)esultados. %ncuesta conoci-ientos9 actitudes y pr#cticas Aacia la lactancia
-aterna
=e realiz* una encuesta de creencias( actitudes y r!cticas de la LM en adolescentes
embarazadas de entre 1" a 1: a0os de edad( en el &=>?M de =anto ;om!s A/usco( y se analizaron los
resultados en a+osto de "#1".
Los cuestionarios se alicaron en el turno matutino y vesertino( entre semana y en fines de semana( a
mu/eres Eue asistieron al &=>?M( Eue confirmaron ser atendidas en el mismo y ser 3abitantes de =anto
;om!s A/usco.
La encuesta consta de cuatro artesL
1. Asectos sociodemo+r!ficos
". &onocimientos
%. Pr!cticas
4. Actitudes
=e obtuvieron ,4 cuestionarios( de los cuales se eliminaron tres or estar incomletos en m!s de 5#K( y
dos or corresonder a ersonas de edad mayor a la esecificada en los criterios de inclusi*nI se
analizaron un total de 7: cuestionarios. Los resultados m!s imortantes son los si+uientesL
1. Aspectos sociodemo'r>ficos
'l romedio de edad de las encuestadas fue de 17.1 a0os 4la m!s eEue0a reort* tener 1% a0os6. Para
,1K 4nU146 es su rimer embarazo y 1:K 4nU156 ya 3a exerimentado el embarazo reviamente( con
romedio de un 3i/o. Las encuestadas embarazadas( en romedio( contaron con 1, semanas de
+estaci*n.
&omo se muestra en la >r!fica "( en las adolescentes
embarazadas encuestadas( 4:K 4nU%:6 comlet* la
escuela secundaria( mientras Eue 1,K 4nU146 cuenta
con secundaria incomleta. Pnicamente 1,K 4nU146
termin* la rearatoria y 11K( carrera tcnica.

42

De esta oblaci*n( 7%K 4nU5,6 se dedica al 3o+ar y Dnicamente
15K estudia 4nU1"6. @n 11K 4nU:6 de ellas traba/a en ne+ocios
familiares 4>r!fica %6. AunEue la re+unta no fue considerada en
el cuestionario( una +ran arte de las encuestadas exres* Eue ya
no re+resarGan a la escuela desus del arto.



'n relaci*n al estado civil( 47K 4nU%76 reorta vivir en
uni*n libre( ":K 4nU"%6 es soltera y 1:K 4nU156 est!
casada 4>r!fica 46.

'l 5"K 4nU416 cuenta con el =e+uro Poular( mientras Eue 41K 4nU%16 no cuenta con nin+Dn tio de
se+uro mdico. @n "K 4nU"6 cuenta con se+uro mdico rivado como arte de beneficios laborales de
sus adres. Fin+una de las encuestadas cuenta con 2M==( o 2===;'( robablemente debido a Eue la
mayor arte de las encuestas se realiz* dentro del &entro de =alud( donde no necesitan estar
incororadas a estas instituciones de la se+uridad social.
Para identificar acciones relacionadas con la informaci*n en salud( se abord* en articular los medios de
bDsEueda de informaci*n 4+r!fica 56 en salud y los rinciales actores involucrados en la obtenci*n de la
misma. =e encontr* Eue los rinciales medios sonL
2nternet o !+inas Web
Personal de salud( como mdicos( enfermeras
o romotoras de salud
Ami+os o familiares



43

=in embar+o( la fuente de informaci*n m!s confiable es el ersonal de salud 47#K( nU556( se+uido de
ami+os y familiares 41%K( nU1#66. 'l :K 4nU76 confGa en carteles o trGticos desle+ados en los centros de
salud( mientras Eue los actores de confianza con el orcenta/e m!s ba/o son los medios masivos( como
televisi*n 4nU#6( radio 4nU16 y eri*dico 4nU"6.
Al momento de edirles identificar la utilidad de diversas fuentes de informaci*n( clasific!ndolas como
muc3o( oco o nada Dtiles( se encontr* Eue tanto la 2nternet( como los talleres +ruales y los +ruos de
ayuda mutua son las fuentes consideradas m!s Dtiles 4;abla ?26.





'l ,1K 4nU1,6 de las encuestadas cuenta con correo electr*nico ersonal y( de stas( ,5K 4nU5,6 estarGa
de acuerdo con recibir informaci*n sobre salud a travs de su correo electr*nico.
2. Conocimientos

'sta secci*n del cuestionario comrende los conocimientos Eue tienen las adolescentes sobre la
lactancia( los beneficios de la lec3e materna y de la f*rmula( asG como del inicio de la alimentaci*n
comlementaria.
'l :7K 4nU776 de las encuestadas considera Eue la me/or forma de alimentar a su beb es con lec3e
materna( 4el %K restante considera Eue es me/or la f*rmula infantil l!ctea6.
De acuerdo con sus conocimientos( la mayor arte de las adolescentes reorta Eue la lec3e materna se
debe emezar a dar al beb inmediatamente desus del arto 4,#K( nU1%6 4;abla ?226( :4K 4nU7"6
considera Eue el beb debe tomar la rimera lec3e Eue sale del ec3o materno.
M9orOue es la Oue ms nutrientes tiene y +ace Oue te salga ms lec+e-
Piene demasiadas proteNnas-
PSon calostros y les +ace me!or-
Tabla 0I. "tilidad de fuentes de informacin en salud
.uc9o 3oco Nada
2nternet ;elevisi*n ;Zitter
;alleres +ruales )adio 5aceboo7
>ruos de ayuda mutua Peri*dicos
)evistas
;rGticos
Maestros
44






Al re+untar acerca de los conocimientos sobre c*mo dar lec3e materna( 15K 4nU516 reort* contar con
conocimientos sobre c*mo dar lec3eI 45K 4nU"%6 lo arendi* or instrucci*n de al+Dn familiar 4mam!(
abuela( tGa6( mientras Eue ":K 4nU156( de un romotor de salud en su clGnica o mdico( y 1#K 4nU56 a
travs de libros o folletos.

A&ada cu!nto se debe dar lec3eB
'l 4"K 4nU%%6 de las embarazadas considera Eue la
lec3e materna se debe dar cada Eue lo ide el beb(
mientras Eue ,K 4nU16 deende de la
recomendaci*n Eue les d el mdico 4>r!fica 16. @n
""K 4nU176 no sabe cada cu!nto se tiene Eue dar la
lec3e materna.

Dentro de esta secci*n del cuestionario se abord* el conceto de la exclusividad de la lactancia. @n 57K
4nU456 considera Eue se debe dar Dnica y exclusivamente lec3e materna 3asta los 1 meses de edad del
bebI 1:K 4nU156 considera Eue 3asta el a0o de edadI 1K 4nU56( Eue se debe dar lec3e 3asta Eue se
termine( y :K 4nU76 no sabe nada al resecto.
'n relaci*n con el inicio de la alimentaci*n comlementaria( 5"K 4nU416 sabe Eue se deben dar
alimentos diferentes a la lec3e materna a artir de los 1 meses de edad( mientras Eue %5K 4nU",6
considera Eue a artir de los 4 meses.

5. 3r>cticas
Dentro de esta secci*n se realizaron re+untas Eue ermitieron identificar c*mo son las r!cticas de
alimentaci*n del recin nacido( se+Dn la exeriencia revia de al+unas de las encuestadas.
Tabla 0II. ECu>ndo se debe empe(ar a dar lec9e al beb7F
2nmediatamente ,#K 4nU1%6
A las " 3oras 17K 4nU1%6
@n dGa desus 4K 4nU%6
?arios dGas desus #K 4nU#6
Fo se debe dar lec3e materna #K 4nU#6
45

Dentro del 1:K 4nU156 de encuestadas Eue ya tuvo 3i/os reviamente( ,#K 4nU1"6 dio lec3e materna al
beb en al+Dn momento( y 1%K amamant* en combinaci*n con f*rmula l!ctea.
'n total dieron lec3e materna or ,.4 meses en romedio( con mGnimo de 1# dGas y m!ximo de 1"
meses. La administraci*n de lec3e materna no fue exclusiva en todo el erGodo reortado. Las
encuestadas informaron dar lec3e materna de forma exclusiva or 4.5 meses en romedio 4mGnimo %
dGas( m!ximo 1" meses6 4;abla ?2226.
Tabla 0III. :recuencia de ,actancia .aterna 1 ,actancia .aterna e-clusiva
Total E-clusiva
3romedio ,.4 meses 4.5 meses
.nimo 1# dGas % dGas
.>-imo 1" meses 1" meses

Dentro de las encuestadas Eue cuentan con exeriencia revia en relaci*n a la LM 4nU156( la rincial
raz*n ara dar al beb alimentos diferentes a la lec3e materna fueL
Percibi* Eue el beb se Euedaba con 3ambre( 17K 4nU1#6
PorEue se lo recomend* el mdico( %1K 4nU56

'ntre las mu/eres Eue informaron 3aber
dado f*rmula 4nU:6 se mencionan como
razones ara 3acerlo( en lu+ar de dar lec3e
maternaL or recomendaci*n del mdico(
4#K 4nU16I or recomendaci*n de
familiares o ami+os( 1%K 4nU"6 4>r!fica 76.
Por otro lado( 75K 4nU:6 de las mu/eres Eue racticaron la lactancia reviamente tuvo molestias al dar
ec3o. Las molestias m!s comunes reortadas or las adolescentes fueronL
Dolor de ec3os 4%%K( nU46
Pena al 3acerlo frente a otros 4%%K( nU46
Pezones a+rietados 4"5K( nU%6

46

AunEue estas molestias no forman arte de las razones or las Eue de/aron de dar lec3e materna( como
se ve en la ;abla 2C( es imortante considerarlas como una osible barrera ara iniciar o continuar la
lactancia or m!s tiemo.
A continuaci*n se muestran las razones Eue reortaron las adolescentes ara de/ar de dar lec3e
maternaL
Tabla IG. .otivos para interrumpir la lactancia
'dad del beb 4ya estaba +rande6 #K 4nU#6
)ec3azo del beb 15K 4nU"6
Fo salGa lec3e 1"K 4nU,6
'l beb se Euedaba con 3ambre 15K 4nU"6
PorEue no me de/a traba/ar ,K 4nU16

Al cuestionar esecGficamente sobre si ercibieron tener lec3e materna suficiente o no( 51K 4nU56 de las
encuestadas ercibi* no tener lec3e materna suficiente en su embarazo anterior( y dos mu/eres
decidieron interrumir la lactancia or esta raz*n.
Al ercibir no tener lec3e suficiente( decidieron tomar las si+uientes accionesL 4"K 4nU56 inici* la
administraci*n de otros lGEuidos( como t( a+ua o /u+osI %%K 4nU46 decidi* dar f*rmula( y "5K 4nU%6 se
dio masa/e en los ec3os
.
8. Actitudes
'l :7K 4nU776 de las embarazadas considera Eue la me/or forma de alimentar a su beb es con lec3e
materna. @n :1K 4nU716 est! disuesta a dar ec3o en este embarazo. Las razones rinciales son las
si+uientesL
o E&or<ue le Aace bien al bebF G 11 a0os9 1" semanas de embarazo6
o &ara <ue ten3a un desarrollo -e"orF 414 a0os( "5 semanas de embarazo6
o E&or<ue <uiero <ue -i Ai"o sea sanoFG1: a0os( %5 semanas de embarazo6
o E &ara <ue sea -#s *uerte y no se en*er-eF G17 a0os( 11 semanas de embarazo6
47

'l mayor beneficio ercibido de la lec3e materna es Eue ayuda al crecimiento y desarrollo del beb
41"K( nU4:6I "#K 4nU116 lo relaciona con una mayor salud del beb 4evita Eue el beb se enferme6I 1#K
4nU,6 menciona Eue esta r!ctica favorece la uni*n madre 3i/o( y ,K 4nU16( Eue el beb coma lo Eue
necesita.
Al edir identificar los sentimientos8emociones Eue acoma0an a la lactancia materna( resaltan los
si+uientesL amor 44:K( nU%:( felicidad 4%#K( nU"46 y sentirse realizada como mam! 41:K( nU156.
'n cuanto a lo Eue las motivarGa( 7%K 4nU516 considera Eue Mver crecer sano al bebN es su rincial
raz*n ara dar lec3e materna.
5inalmente( se idi* exlicar con alabras roias la raz*n or la cual referirGan dar lec3e materna en
vez de f*rmula. Dentro de las razones destacan las si+uientesL
E&or<ue <uiero ver crecer sano a -i beb y sentir-e reali/ada co-o -a-#F
1, a0os( madre de 1 ni0a.
"5 semanas de embarazo
E&or <u le Aace -e"or9 crece un poco -#s r#pido y -e ayuda a - ta-binF
11 a0os( rimeriza.
"5 semanas de embarazo
E,a lecAe -aterna tiene -#s protenas <ue otra cosaF
1: a0os( rimeriza.
%# semanas de embarazo
E,a lecAe -aterna es -uy nutritiva y -e acerca a -i bebF
11 a0os( rimeriza.
%7 semanas de embarazo
E%vita <ue se en*er-en se3uidoF
15 a0os( rimeriza.
1# semanas de embarazo







48

Discusin de resultados
A travs de los resultados Eue arro/a esta encuesta( nos dimos cuenta de Eue las /*venes
consideran a la 2nternet como una buena forma de buscar informaci*nI sin embar+o( no confGan
lenamente en la informaci*n Eue ueden obtener. La 2nternet se arecia como muy Dtil or las
adolescentes( y considerando Eue una +ran arte de ellas cuenta con correo electr*nico y desea recibir
informaci*n a travs del mismo( se su+iere considerarlo como arte de los servicios de los centros de
salud( Eue favorezcan el acercamiento con este +ruo de edad( rincialmente al 3ablar de temas Eue
ueden ser difGciles de tratar ersonalmente( como la sexualidad( el embarazo o la lactancia materna.
Por otro lado( las adolescentes consideran como muy Dtiles los +ruos de ayuda mutua. 'stos +ruos o
sesiones de educaci*n renatal( coordinados or el ersonal de salud( con el ob/etivo de reunir y
comartir exeriencias entre +eneraciones 43ermanas( madres( tGas( abuelas6 ermitir!n Eue las madres
adolescentes adEuieran conocimientos adecuados y oortunos sobre la r!ctica de la lactancia materna.
AsG mismo( debido a las caracterGsticas sicosociales de las adolescentes es imortante Eue en estas
sesiones se d a conocer y se resalte de manera esecial los beneficios de la LM' a corto lazo.
'l ersonal de salud se considera como un actor imortante al momento de buscar informaci*n en
salud. Por esto es de vital imortancia reforzar los conocimientos del roio ersonal de salud(
articularmente de los mdicos( enfermeras y romotores de salud Eue den servicio a la adolescente
durante el erGodo renatal sobreL a6 la r!ctica correcta de la LM'( y b6 los beneficios de la LM' en la
madre y el 3i/o( ara influenciar ositivamente las decisiones relacionadas con las r!cticas alimentarias
en los rimeros a0os de vida.
La mayorGa de las mu/eres encuestadas tiene conocimientos acertados sobre la forma de alimentaci*n
del recin nacido y la lactancia( la duraci*n *tima y el tiemo recomendado ara el inicio de la
alimentaci*n comlementaria( aunEue estos concetos no est!n totalmente claros en todos los casos( y
se ven sumamente influenciadas or la oini*n de familiares y ersonal de salud.
Debido a la forma en Eue el estudio fue determinado( y or las caracterGsticas articulares del +ruo de
edad a estudiar( una eEue0a cantidad de mu/eres ya 3abGa estado exuesta a la LM reviamente
4nU156. Dentro de este +ruo( un +ran orcenta/e ractic* la LM 4,#K6I sin embar+o( sta no
necesariamente se lleva a cabo de forma exclusiva. Las mu/eres encuestadas llevan a cabo LM' or 4.5
meses( en contraste con la recomendaci*n oficial de 1 meses. PodrGamos asumir Eue el disoner de
informaci*n b!sica no es suficiente ara continuar la lactancia or m!s tiemo.
49

Las razones or las cuales se interrume la lactancia son varias( y est!n relacionadas con la necesidad de
la madre or satisfacer las necesidades de su 3i/o. 's imortante recalcar Eue entre las razones ara
interrumir la lactancia no se mencionan las molestias ocasionadas or la misma. =in embar+o( sG
odemos considerarlas como barreras imortantes ara la iniciaci*n y la continuaci*n de la lactancia
materna. La erceci*n de no tener lec+e suficiente odrGa considerarse como la barrera m!s +rande
ara decidir brindar lec3e de manera exclusiva y es un determinante ara continuar o no con la
lactancia.
La mayor arte de las adolescentes est! disuesta a dar lec3e materna al considerar Eue este alimento
es lo me/or ara el crecimiento y ara evitar enfermedades del beb( sin ser identificados los beneficios
de la LM en la salud materna. AsG mismo( la LM +enera sentimientos en la madre( como amor( felicidad y
el sentirse realizada como madre( todo esto con la rincial motivaci*n de ver crecer sano al beb.











50

C CC Captulo $. .7todo. Etapa 2. 3ropuesta de intervencin
'l desarrollo de la rouesta de cama0a de mercadotecnia social conlleva los si+uientes asosL
1. Antecedentes y propsito

's la base Eue nos ermite desarrollar un lan adecuado y enfocado en una audiencia en
articular. 'sta arte del modelo de la cama0a de mercadotecnia social en salud fue desarrollado de
una manera m!s amlia en los rimeros caGtulos de este documento.

2. An#lisis de la situacin GH7$AI
'ste an!lisis se lleva a cabo or medio de una Matriz 5.DA 4fortalezas( oortunidades(
debilidades y amenazas6( la cual rovee la informaci*n necesaria ara la laneaci*n de la cama0a( y
ara la imlementaci*n de acciones y medidas correctivas.
=e analizan las fortalezas( oortunidades( debilidades y amenazas tomando en cuenta las influencias
internas y externas( ya Eue ueden favorecer o oner en ries+o el cumlimiento de los ob/etivos y la
misi*n del royecto. Las cate+orGas Eue se analizan sonL situaci*n econ*mica( olGtica( demo+r!fica(
tecnol*+ica( sociocultural( de +nero( entre otras.







51

Tabla G. An>lisis situacional ):%DA+
:ortale(as ):+ Debilidades )D+
Dise0ada a artir de los conocimientos(
actitudes y r!cticas existentes
Dise0ado ara adolescentes de zonas semi
urbanas
)efuerza los beneficios de la lactancia
materna en la madre y el beb
Fecesita constante monitoreo y
evaluaci*n
;iene un comonente educativo
'nfocada en adolescentes Puede ser de alto costo
Motiva la reflexi*n al cambio de
comortamiento
Los mensa/es ueden no ser
comrendidos or las adolescentes
@so de medios de comunicaci*n social
atractivos ara adolescentes
Las adolescentes tienen oca 3abilidad
ara tomar decisiones con visi*n a lar+o
lazo
Disminuci*n de las barreras 3acia la lactancia
Dificultad en la medici*n de retorno de
inversi*n a corto lazo
%portunidades )%+ Estrate'ia :% Estrate'ia D%
La lactancia es un tema de inters en la a+enda
Dblica nacional
&ontar con el aoyo de los servicios de salud
y autoridades locales
;raba/ar con alianzas estrate+icas Eue
emritan disminuir los costos de la
camaa0a
Las adolescentes imactadas ser!n e/emlo claro ara
futuras adolescentes en la misma situaci*n
=e usar!n medios de comunicaci*n de
confianza ara las adolescentes y accesible
's un tema de interes ara las
adolescentes embarazadas. 4adolescentes
como factor de cambio6
Puede ser relicada en comunidades similares y en
diferentes +ruos de edad
)eforzar los beneficios a corto lazo de la
lec3e materna
5ortalecer los beneficios a corto lazo y las
redes de aoyo
5ortalece las redes sociales de aoyo a la madre y el
3i/o
Las 2ntervenciones renatales tienen mayor
influencia ara la toma de decisi*n del
mtodo de alimentaci*n del beb
Promover la imlementaci*n( monitoreo y
evaluaci*n de la cama0a como arte de
royecto de titulaci*n futuro de la M=P
Poularmente se clasifica a la lec3e materna como la
me/or forma de alimentaci*n ara el beb
2nters or arte de al+una or+anizaci*n( fundaci*n o
servicio de salud ara dar se+uimiento al ro+rama
Amena(as )A+ Estrate'ia :A Estrate'ia DA
Tablar de la lactancia uede ser incomoda entre
adolescentes
)eforzar la imortancia de intervenciones en
salud ara adolescentes
Dise0ado ara adolescentes semi urbanos
con oci*n ara adatarse a otros +ruos
de edad
Mala o oca caacitaci*n del ersonal de salud
)eforzar los beneficios de la lactancia en todo
el ersonal de salud
'mlear mensa/es Eue motiven a la madre
emocionalmente a ele+ir la lactancia
materna
Poco interes y tiemo del ersonal de salud ara dar
continudad a la cama0a
Promover los beneficios de la lec3e materna
vs lec3e en formula
=ensibilizar reviamente al ersonal de
salud
Promoci*n de f*rmulas l!cteas en los centros de
salud o maternidades
Politicas de lactancia materna como base ara
exi+ir cambios en los servicios de salud
maternos
=e deber! emlear un len+ua/e sencillo(
coloEuial y resetuoso
Tosital o clGnica no certificado como ami+o de la
madre
Desinteres ara romover la lactancia
MAT)ID H7$A







52

3. Audiencia
La audiencia ele+ida se define de la si+uiente maneraL
Audiencia rimariaL adolescentes embarazadas de =anto ;om!s A/usco( estudiantes o no( Eue no
traba/en ni erciban un salario or ello( indeendientemente de su estado civil.
Audiencia secundariaL are/a( adres de familia( ami+os( ersonal de salud( maestros( lGderes
comunitarios y tomadores de decisiones de salud.

4. &ropsito de la ca-pa0a
'l ro*sito de la cama0a de mercadotecnia social es motivar el cambio de la conducta(
refiriendo la LM' como forma de alimentaci*n de los recin nacidos( asG como aumentar el
conocimiento y me/orar las erceciones y actitudes 3acia la LM'.
a. .b/etivos de la cama0a
i. >eneral
Prooner una cama0a de mercadotecnia social en salud ara motivar a las adolescentes a racticar
LM' or 1 meses
ii. 'secGficos
Para Eue la cama0a realmente se enfoEue en romover el cambio( se deben +enerar ob/etivos Eue
influyan en el conocimiento( el comortamiento y las creencias. A continuaci*n se resentan los
ob/etivos esecGficos de esta cama0aL
1. 2nformar veraz y oortunamente a las madres adolescentes sobre los beneficios de la LM' ara
su 3i/o y ara ellas mismas
". 'ducar adecuadamente sobre las r!cticas correctas de lactancia materna
%. Proveer orientaci*n Eue ermita disminuir la erceci*n de las rinciales barreras 3acia la
lactancia materna
53

4. 5omentar un ambiente donde las adolescentes uedan recibir informaci*n de exeriencias
exitosas dando lec3e materna( asG como los sentimientos relacionados y la forma en Eue la LM'
3a beneficiado a otras madres de diferentes +eneraciones
5. Promover el aoyo de are/a y familia en la r!ctica de la lactancia

5. >arreras y bene*icios
Tabla GI. Harreras 1 beneficios de ,.E 1 sus principales competidores; frmula infantil 1 otros l4uidos
,.E :rmula u otros l4uidos
HarrerasC Costo
Fo tener lec3e suficiente
Pena al 3acerlo frente a otros
Pezones a+rietados
Dolor de ec3os
'l costo monetario es elevado
)eEuiere de rearaci*n e 3i+iene extra
Fo es lo me/or ara el beb
Heneficios
Ayuda al crecimiento y desarrollo del
beb
'vitar enfermedades en el beb
5avorecer la uni*n madreO3i/o
'l beb come lo Eue necesita
Puede realizarse enfrente de todos
La alimentaci*n con biber*n es m!s r!ctica
'l beb se Eueda lleno m!s tiemo
'l beb come me/or 4 m!s6 y en 3orarios
establecidos y controlados or la madre

!. &ostura de posiciona-iento
'sta cama0a osicionar! los beneficios en la salud atribuidos a la LM'. Fuestra ostura de
osicionamiento es la si+uienteL
MXueremos Eue las adolescentes embarazadas de =anto ;om!s A/usco vean a la LM' or 1 meses como
la me/or forma de nutrir a su beb y cuidarlos de las enfermedades( creando un fuerte lazo madreO 3i/o(
y Eue se considere a sta r!ctica como m!s imortante y benfico Eue la lec3e materna y otros
lGEuidos.N
8. %strate3ia -ercadol3ica GMarBetin3 Mi.J 4 &KsI
P).D@&;.
3roducto; LM' or 1 meses ara favorecer la salud y la uni*n de la madre e 3i/o.
3roducto aumentado; educaci*n sobre LM' a rofesionales de la salud.
54


P)'&2.8 &.=;.
.onetarioL no existe un costo econ*mico( ya Eue la lec3e materna no +enera costo al+uno y odrGa
lle+ar a reresentar una disminuci*n en +astos relacionados con enfermedades( tanto maternas como
del 3i/o( asG como con la comra de f*rmula infantil.
No monetario; el dar lec3e materna exclusiva uede +enerar incomodidad en la madre( tanto or el
3ec3o de 3acerlo frente a otros( como or el tener Eue re+untar a otras ersonas sobre c*mo 3acerlo.
;ambin imlica tener menos tiemo ara salir con ami+os y dificulta llevar la vida social Eue llevaban
antes de dar a luz. Adem!s( las adolescentes tienen dificultad ara ercibir las consecuencias de sus
actos a lar+o lazo( or lo Eue les ser! difGcil areciar los beneficios de la lactancia. 'l costo sicosocial se
resume enL
)ec3azo del beb
Pena al 3acerlo frente a otros
;iemo invertido en amamantar

Para tener xito con la cama0a es necesario Eue el Dblico ob/etivo ueda identificar el costoO
beneficio de adotar el nuevo 3!bito. Por esta raz*n debemos enfocarnos en los beneficios Eue se
obtendr!n. 'n este caso los beneficios m!s +randes serGan el a3orro monetario al no comrar f*rmulas
l!cteas( +astar menos ara trasladarse a las consultas o ara eserar en el centro de salud. .tro
beneficio serGa el incremento en el aoyo Eue tendrGan or arte de sus familiares. La cama0a uede
dar a la nueva madre confianza y se+uridad en esta etaa de su vida.
PLAQAL es el lu+ar a donde la audiencia ob/etivo acude y realiza r!cticas esecGficas( o el esacio en el
Eue odr! arender la nueva conducta y los servicios asociados a sta. Los lu+ares ideales ara la
romoci*n de la cama0a sonL
&entro de salud MDr. >erardo ?arela MariscalN
@n unto Eue se su+iere ara el contacto con las adolescentes serGa a travs de medios electr*nicos
ubicados en los centros de salud( donde no solamente se recibieran y contestaran dudas( sino Eue
tambin udieran enviarse a sus correos electr*nicos ara solicitar la informaci*n en salud 4conse/os(
informaci*n de l!ticas( citas( material educativo( entre otros6 de manera confidencial.
55

&entros de convivencia localesL
o Plaza del centro de =anto ;om!s A/usco
o 2+lesia de =anto ;om!s
o &anc3as de basEuetbol de laza rincial

'l otor+ar informaci*n en centros de convivencia locales ermitir! una mayor acetaci*n social de la
lactancia( reforzando en la madre su imortancia y disminuyendo sus barreras rinciales.

P).M.&2[FL consiste en el uso inte+rado de estrate+ias de comunicaci*n( asG como en elaborar y
definir los mensa/es a transmitir y los canales de distribuci*n. 'n esta etaa se definen los mensa/es y los
medios ara comunicarlos.
Mensa/e madreL
Alimentar con lec3e materna de forma exclusiva or 1 meses 3ace Eue el beb obten+a todos los
nutrimentos Eue necesita( sin +enerar un costo ni tiemo extra de rearaci*n( mientras reviene Eue
se enfermen y favorece la uni*n madreO3i/o.

'l mensa/e madre deber! ser comartido con una a+encia esecializada en comunicaci*n ara Eue
defina el maa de mensa/es y la rouesta +r!fica( adatando el tono y el len+ua/e acorde al +ruo de
edad( reforzando en cada uno de ellos los valores y la salud.

Las rouestas de lema ara la cama0a sonL
Taz Eue tu beb crezca con amor y con buena alimentaci*nL dale lec3e materna
Alimenta a tu beb con amor( da lec3e materna
Alimenta a tu beb Dnicamente con lec3e materna( le asar!s todo tu amor
Para Eue est muy sano( alimntalo con lec3e materna or 1 meses. ;u beb te lo a+radecer!
=u rimer vacunaL lec3e materna
Para tener bebs m!s ale+res y sanosL lec3e materna

56

Los canales a travs de los Eue se difundir!n los mensa/es se identificaron en la encuesta &AP( acorde
con aEuellos medios en los Eue las adolescentes confGan m!s. Los canales seleccionados sonL
&arteles imresos
>ruos de ayuda mutua
'ducaci*n inter+eneracional( reforzando con videos y testimoniales
Pl!ticas y talleres
Medios electr*nicosL correo electr*nico y 7ios7os virtuales electr*nicos en centro de salud 4el
7ios7o virtual ser! el lu+ar dentro del &=>?M donde se ten+a una comutadora con acceso a
2nternet( como medio ara la comunicaci*n de sexualidad( embarazo y lactancia( con las
adolescentes6

Adem!s de los si+uientes medios( con los Eue se considera elemental reforzar mensa/es en torno a la
LM( a saberL
&arnet de consultas con aartado de LM como reEuisito
'ventos eseciales( como ferias de salud o coma0as de salud locales

=in embar+o( los mensa/es y la rouesta +r!fica deberGan ser validados con la oblaci*n ob/etivo y
a/ustados de acuerdo con los resultados de la validaci*n.

Adem!s( estos mensa/es clave se reforzar!n mediante actividades esecGficasL +ruos de ayuda mutua y
talleres( comartiendo a+enda de traba/o con temas afines y relevantes ara este +ruo de edadL
=alud sexual y reroductiva
&uidados erinatales
AXu es la lactanciaB
$eneficios de la lactancia en la madre y el 3i/o
A&*mo reducir molestias de la lactanciaB
;allerL &onse/os ara dar lec3e materna( c*mo( cada cu!ndo 4 educaci*n entre ares6





57

L. &ropuesta de evaluacin y -onitoreo de la ca-pa0a

El monitoreo se refiere a las mediciones de los resultados en el transcurso de la alicaci*n de la
cama0a. =e 3ace ara determinar si las intervenciones laneadas 3an sido alicadas y si su
imlementaci*n se 3a llevado a cabo de manera adecuada( ara identificar si es necesario cambiar al+Dn
roceso Eue est! obstaculizando la imlementaci*n y ara ase+urar la calidad de las actividades.

2a e*aluacin de los resultados es la medici*n del xito de los rocesos alicados Eue se llevan a cabo al
final de la imlementaci*n del ro+rama. =e evalDan tanto los rocesos de imlementaci*n del
ro+rama como los Eue 3an afectado las creencias( actitudes y el comortamiento del Dblico ob/etivo.
2a e*aluacin del impacto muestra el cambio Eue va m!s all! de la modificaci*n de comortamientoI
mide cambios en la salud de la oblaci*n o cambios sociales en caso de Eue se 3aya lo+rado romover
una olGtica Dblica. Los resultados de imacto imlGcitamente se refle/an en la disminuci*n de la
morbilidad y la mortalidad de la oblaci*n ob/etivo y( consecuentemente( en el me/oramiento de su
calidad de vida y bienestar.

's imortante entender Eue una estrate+ia de mercadotecnia social en salud difGcilmente dar!
resultados de imacto or sG misma. 'stos resultados ser!n roducto del con/unto de intervenciones de
salud Dblica encaminado a disminuir al+Dn factor de ries+o o a fortalecer 3!bitos saludables ara
reservar o me/orar la salud de una oblaci*n determinada 4;abla C226.






58



3ropuesta de monitoreo 1 evaluacin
&omo rimer aso( es esencial validar los mensa/es Eue se utilizar!n como arte de la cama0a. =e
deben evaluar los mensa/es en su fondo y formaI es decir( la informaci*n o concetos a transmitir( la
redacci*n y las alabras usadas( la creatividad y la viabilidad del uso de los mensa/es y materiales Eue se
van a entre+ar antes de 3acer su reroducci*n y difusi*n.

Tabla GII. Indicadores a utili(ar para el monitoreo 1 la evaluacin
3&%CE!% &E!",TAD% I.3ACT%
PDblico ob/etivoL
K de adolescentes embarazadas
Eue vio8 ley* el mensa/e
K de adolescentes embarazadas
Eue entendi* el mensa/e
\lema]
K de ersonas Eue recuerda
los mensa/es de la cama0a
^ de mensa/es recordados
K de las embarazadas adolescentes
Eue identifican los beneficios en
madre e 3i/o de la LM'
K de embarazadas adolescentes Eue
dan LM' or 1 meses
K de adolescentes embarazadas Eue
inician lactancia materna exclusiva
Disminuci*n en la raz*n
de morbilidad materna
infantil en la zona.
MediosL
^ de osters con mensa/es
imresos
^ de lu+ares con osters
colocados
^ de flyers o trGticos reartidos
^ de 7ios7os electr*nicos ara
solicitar informaci*n de
embarazo y salud reroductiva
K de las adolescentes embarazadas
Eue saben Eue 3ay +ruos de ayuda
mutua ara la lactancia en los centros
de salud
K de adolescentes embarazadas Eue
saben de la existencia de +ruos de
ayuda mutua en los centros de salud
K de adolescentes embarazadas Eue
identifican los osters como arte de
la cama0a
Aumento del nDmero de
adolescentes
embarazadas Eue acuden
al centro de salud a
buscar informaci*n sobre
lactancia y salud
reroductiva
&omunidadL
^ Platicas O talleres imartidos
^ de +ruos de ayuda mutua
^de romotoras de salud y
mdicos caacitados ara la
romoci*n de la lactancia
materna exclusiva
^ de mu/eres de la comunidad
caacitadas ara educar sobre
lactancia materna exclusiva
^ de sesiones del +ruo de ayuda
mutua en cada centro de salud
Fo. de convenios de colaboraci*n(
acuerdos( etc. ara me/orar la
atenci*n de la emer+encia obsttrica
Fo. de .F> u otras instituciones Eue
Euieren articiar
Aumento del nDmero de
adolescentes
embarazadas Eue forman
arte de +ruos de
ayuda en sus centros de
salud
59

La validacin de mensa6es 1 materiales se 3ace rincialmente con el Dblico ob/etivo rimario y
secundario( mediante diferentes tcnicas de evaluaci*n cualitativa y cuantitativaL +ruos focales(
entrevistas( encuestas( entre otras( con la finalidad de Eue subcon/untos del Dblico ob/etivo oinen
sobre los contenidos( mensa/es y dise0os Eue se 3an traba/ado antes de Eue stos in+resen a la etaa
final de roducci*n.
=in validaci*n los roductos de mercadotecnia social en salud corren el ries+o de ser ineficientes y
desae+ados de los ob/etivos y metas lanteadas.

+. &resupuesto
'l resuuesto ara los ro+ramas de la revenci*n es limitado y las cama0as se tienen Eue
aoyar de diferentes fuentes de financiamiento. La rouesta radica en dar se+uimiento constante a la
cama0a a modo de realizar los asos subsecuentes 3asta concluir con la evaluaci*n de imacto.
'l costo de la cama0a de romoci*n de LM estar! basado en las acciones b!sicas de la mercadotecnia
social 44 P9s6( sobre todo en lo referente al comonente de la romoci*n 4materiales imresos de la
cama0a( como el de aoyo ara talleres( sesiones y caacitaciones( incentivos( videos cortos basados
en testimoniales6.
Para Eue esta cama0a sea sustentable( se roone una fuente de financiamiento en dos esEuemasL
16 'sEuema de atrociniosL las emresas Eue desarrollan f*rmulas infantiles( alimentos ara bebs( o
bien alimentos y bebidas enfocados en mu/eres y mam!s( ueden estar interesadas en atrocinar
incentivos( material imreso y recursos materiales( como las comutadoras ara los m*dulos virtuales.
La industria rivada +eneralmente tiene resuuesto disonible ara aoyar causas esecGficas en
oblaciones Eue asG lo reEuieren( ya sea con roducto 4+alletas( botellas de a+ua( tollas ara beb( entre
otros6( o bien con recursos econ*micos.
"6 'sEuema de titulaci*n8servicioL las universidades tienen la osibilidad de ofrecer a sus alumnos
asantGas de servicio social o royectos de titulaci*n en localidades cercanas o dentro del D5( sin costo
ara Euien recibe el servicio( ni remuneraci*n al estudiante. De esta forma se est! involucrando a
/*venes rofesionistas en causas con necesidades esecGficas( en las Eue uede arovec3ar al m!ximo
sus conocimientos( y +enerar exeriencia suervisada ara ellos 4;abla C2226.
60


Y'sEuema de atrocinio or arte de la 2ndustria de alimentos y8o 5armacutica
YY'sEuema de titulaci*n con universidades seleccionadas 42;=M8@?M8@2A82F=P6





Tabla GIII. :inanciamiento para la campa2a
&ecurso Descripcin Cantidad Costo total
Promoci*nL
Material
'strate+ia de &omunicaci*n
Dise0o de materiales imresos

% folletos 8 osters
YY
YY
Material
2mresi*n de materiales imresos 1### folletos
1## osters
_5( ### Y
_15(###Y
Material
2ncentivos
PaelerGa
Y
Y
Material
Jios7o virtual ara favorecer la
comunicaci*n con adolescentes
1 comutadora de
escritorio
Plataforma virtual
de contacto
_"5( ###Y

YY
Tumano
;esista de M=P Eue d monitoreo
y evaluaci*n a la cama0a
4evaluaci*n de mensa/es y
material imreso( desarrollo de
material de aoyo ara roducto
aumentado6
;esista de dise0o Eue desarrolle y
evalDe los materiales
;esista en sistemas Eue desarrolle
la lataforma virtual de contacto
1


1

1
YY


YY

YY
61

1(. &lan de i-ple-entacin
'ste lan ser! la base a artir de la cual se definir!n las acciones Eue forman arte de la
cama0a( de monitoreo y evaluaci*n( asG como los tiemos ara realizarlas.
@na vez definido el esEuema de financiamiento de la cama0a comleta( se concluir! el lan de
imlementaci*n resondiendo a las re+untasL AXuinB AXuB A&u!ndoB A&u!ntoB

Tabla GI0. Crono'rama de actividades para la implementacin de la estrate'ia de mercadotecnia social
para promover ,.E
Actividad &esponsable .1 .2 .5 .8 .@ .$ .< Costos
Desarrollo de la
rouesta
creativa
4materiales(
!+ina Zeb6
;esista de
comunicaci*n
visual y
dise0o di+ital
YY
.r+anizaci*n
del 7ios7o
virtual en &=
)esonsable
de &=>?M
_"5(###Y
&aacitaci*n
ara talleres de
ayuda mutua
;esista M=P

YY
?alidaci*n de
las rouestas
creativas con
los +ruos
focales
Practicante
de
comunicaci*n
visual
YY
A/ustes a los
materiales
imresos( y la
!+ina Zeb
;esista de
comunicaci*n
visual y
dise0o di+ital
YY
2mresi*n de
materiales(
roducci*n del
video
;esista de
comunicaci*n
visual
_"#(###Y
Lanzamiento de
la estrate+ia y
de la !+ina
Zeb
;esista M=P YY
Alicaci*n de la
estrate+ia
;esista M=P YY
'valuaci*n ;esista M=P YY

62

C CC Conclusiones
'l aoyo( rotecci*n y romoci*n de la LM en Mxico es una de las acciones m!s costoOefectivas
ara me/orar la salud y suervivencia del ni0o menor de " a0os de edad. =u inclusi*n y mantenimiento
en la a+enda Dblica de salud ser! uno de los aciertos m!s eficaces en trminos de salud Dblica.
=in duda( la LM es un elemento clave ara ase+urar una buena salud en los a0os osteriores al
nacimiento( y los adultos somos los resonsables de aoyar en la adEuisici*n de cometencias
necesarias ara adatarse a la maternidad y enfrentar los nuevos retos y resonsabilidades.
'secialmente al 3ablar de adolescentes embarazadas( Eue asan or una nueva etaa de vida( en la
cual ya no s*lo ven or su salud sino tambin or la de su 3i/o.
'ste royecto se desarroll* con la intenci*n de dise0ar una cama0a de mercadotecnia social Eue
incidiera en una me/or y mayor r!ctica de LM'( identificando factores clave como son las barreras(
emociones y conocimientos( y destacando las oortunidades Eue se tienen en el !rea de salud ara
dialo+ar con adolescentes embarazadas en temas de salud( como la r!ctica de la lactancia.
)esalto como elemento clave de este royecto dos asectosL 16 la identificaci*n de los motivos or los
cuales se de/a de racticar la LM'I "6 identificaci*n de las r!cticas Eue comiten con sta( como el uso
de f*rmulas l!cteas infantiles y su intensa comercializaci*n( Eue las osicionan en la mente de las
madres( influyendo en la toma de decisiones( y %6 la calidad de la orientaci*n otor+ada or el ersonal
de salud.
&onstruyendo sobre este unto( la ersectiva del actor arte de esa necesidad de saber c*mo la
ersona iensa( ercibe y construye simb*licamente el mundo. 'sto da las autas ara comrender
tambin or Eu actDa de la manera en Eue lo 3ace y or Eu toma ciertas decisiones. 'n este contexto(
las cama0as de mercadotecnia social identifican las necesidades de la oblaci*n( sus barreras( los
beneficios ercibidos y el costo Eue est!n disuestos a cubrir or esos beneficios.
'stas intervenciones deben estar aoyadas or un elemento educativo( Eue transforme el ensamiento(
no s*lo de las adolescentes( sino tambin de los rofesionales de la salud( reercutiendo en +estiones
Eue artan de olGticas Dblicas saludables y den como resultado la creaci*n de los servicios de salud
ami+ables ara las adolescentes embarazadas. ;oda esta combinaci*n da como resultado una estrate+ia
totalmente enfocada y bien acetada or el Dblico( favoreciendo la adoci*n de la r!ctica de la LM'.
63

'n conclusi*n( las recomendaciones esecGficas sonL
=ensibilizar y educar al ersonal de salud sobre la imortancia de la ematGa y la comrensi*n de
las caracterGsticas sicol*+icas en la adolescencia( ara ase+urar un me/or ae+o a los servicios
de salud( vi+ilando aEuellos asectos Eue reEuieran atenci*n articular( como la anemia( estado
de nutrici*n y enfermedades de transmisi*n sexual
&aacitaci*n ermanente del ersonal de salud en lactancia y alimentaci*n comlementaria a
travs de ro+ramas de educaci*n continua
@tilizar canales de comunicaci*n Eue ermitan y me/oren el di!lo+o entre el ersonal de salud y
los usuarios de los servicios de salud
'scuc3ar las necesidades de la oblaci*n blanco y su ersectiva
&rear alianzas estrat+icas con lGderes de oini*n e instituciones( Eue ermitan y romuevan la
continuidad de los royectos
2nvolucrar a la industria rivada( como un aliado ara el financiamiento( o como artGcie or su
exeriencia en relaciones Dblicas y uso de medios masivos de comunicaci*n( si se lle+ara a
necesitar
5inalmente( la lactancia no s*lo tiene imortancia en el !mbito de la salud( sino tambin a nivel
emocional. 'l lazo entre madre e 3i/o( el sentimiento de realizaci*n como madre y de sentir Eue se est!
dando al lactante /usto lo Eue reEuiere 3ace Eue( madre e 3i/o( sientan confianza y se+uridad.
Para e/emlificar este unto( de/o una frase Eue en+loba la forma en Eue esta r!ctica trasciende( m!s
all! de un simle e/ercicio de alimentaci*nL
Gn reci;n nacido slo demanda tres cosas: sentir el calor en los brazos de su madre7 alimentarse de sus
senos y seguridad sabi;ndola presente" 2a lactancia materna satisface las tres demandas en una sola
accin"
&/rantly .ic@C#ead)




64

A AA Ap7ndices
A. Cuestionario CA&



65




66




67





68

>. 4ua del entrevistador

/"IA DE A3,ICACIIN DE, C"E!TI%NA&I% DE !%NDE%

La oblaci*n blanco son mu/eres de 1" a 1: a0os Eue acuden a consulta al &entro de =alud
>erardo ?arela Mariscal( de =anto ;om!s A/usco( dele+aci*n ;lalan.
'l cuestionario es de auto alicaci*n( or lo Eue la oblaci*n blanco debe saber 3ablar( leer y
escribir en esa0ol. =e ermite la intervenci*n del entrevistador( en caso de Eue la ersona a
encuestar no sea leer ni escribir.

&uestionario de Auto Alicaci*nL
's imortante marcar el nDmero de M5olioN en cada 3o/a de los cuestionarios ( antes de
emezar su validaci*n8 alicaci*n ( or su lle+ara a desen+raarse el cuestionario
Al alicar el cuestionario ( Euien lo aliEue deber! resentarse y exlicar brevemente a
los articiantesL
o .b/etivos del cuestionario. Lo Eue interesa es saber lo Eue conoce( y su oini*n
en relaci*n a la lactancia materna
o 's un cuestionario an*nimo
o La informaci*n es confidencial
o Fo 3ay resuestas correctas o incorrectas
o 5avor de no de/ar re+untas en blanco
o A+radecer la articiaci*n
'l cuestionario deber! ser llenado con luma 4ne+ra o azul6. F. con l!iz
)ecolectar los cuestionarios conforme la +ente vaya terminando( revisar r!idamente
Eue no 3aya resuestas en blanco( en caso de 3aberlas( edir al encuestado Eue las4s6
resonda.
A+radecer de nuevo al articiaci*n






69

R RR Re*erencias

1
.r+anizaci*n Mundial de la =alud 4.M=6( 5ondo de las Faciones @nidas ara la 2nfancia 4@F2&'56. Estrategia
1undial para la alimentacin del lactante y ni6o peOue6o" "##%. Disonible enL
3ttL88ZZZ.Z3o.int8nutrition8ublications8+s`infant`feedin+`text`sa.df. Accesado en -unio "#11.

"
Asociaci*n 'sa0ola de PediatrGa. 2actancia materna: /uNa para profesionales" "##4. Disonible enL
3ttL88ZZZ.nutrinfo.com8arc3ivos8eboo7s8lactancia`materna.df. Accesado en Mayo "#11.

%
2at+am M&. Nutricin +umana en el mundo en desarrollo" ,apitulo F: 2actancia 1aterna" "##". Disonible enL
3ttL88ZZZ.fao.or+8D.&)'P8##18W##7%=8Z##7%s#b.3tm^bm11x. Accesado en Mayo "#11.

4
.r+anizaci*n Mundial de la =alud 4.M=6. 5ealt+ benefits for infants" "#1". Disonible enL
3ttL88ZZZ.fao.or+8D.&)'P8##18W##7%=8Z##7%s#b.3tm^bm11x. Acessado en A+osto "#1".

5
Del+adoV$ecerra A( ArroyoV&abrales LM( DGazV>arcGa MA( XuezadaV=alazar &A. Prevalencia y causas de
abandono de lactancia materna en el alo/amiento con/unto de una instituci*n de tercer nivel de atenci*n. <ol 1ed
5osp 4nfant 1e3 "##1I 1%416L%"O:.

1
5ondo de las Faciones @nidas ara la 2nfancia 4@F2&'56. Algunos recuentos de la +istoria" "##". Disonible enL
3ttL88ZZZ.unicef.or+.co8Lactancia83istoria.3tml. Accesado en -unio "#11.

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