69

MARKETING
DE SERVICIOS
Qu es el marketing?
E
xisten miles de interpretaciones y deniciones acerca del concepto que encierra la palabra
Marketing mal traducida al espaol como mercadeo. Nos permitiremos tomar la deni-
cin que aparece en el ltimo libro de Philip Kotler, considerado como la principal autoridad
mundial en la prctica estratgica del Marketing, indudablemente uno de los pensadores
ms importantes del siglo XXI. Segn Kotler es la ciencia y el arte de explorar, crear y en-
tregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una utilidad.
Para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en ese individuo complejo con nece-
sidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consumidor. Las compaas, no importa su tamao
o naturaleza, han optado por estructurar sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la
gestin del consumidor. En otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estar ajeno
a promover, disear, optimizar e innovar actividades inherentes a la funcin de Marketing.
Quines hacen Marketing? El Marketing es solo responsabilidad del departamento de Marketing?
La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corporacin o compaa hacen Marketing
y la responsabilidad de su implementacin y xito tambin es de todos. El Marketing es una actividad
inherente a la vida misma del desarrollo sostenible y rentable de un negocio.
El Lenguaje del Marketing
Existen una serie de trminos a manera de glosario, que seguramente encontrar frecuentemente. Es-
tos trminos denen los conceptos ms importantes de la actividad de Marketing. En la plataforma
e-learning de nuestro curso pueden consultar sus deniciones. Segmentacin, denicin de clientes
objetivo (targeting), posicionamiento, necesidades, deseos, demanda, ofertas, marcas, valor y satisfac-
cin, intercambio, transacciones, relaciones y redes de relaciones, canales de marketing, cadena de
abastecimiento, competencia, entorno de marketing y programas de marketing. Podemos decir que estos
trminos constituyen la jerga del profesional del marketing.
Qu son los servicios?
Histricamente, la denicin de un servicio ha estado condicionada a la posesin de bienes y a la
creacin de riqueza a travs de ellos. Con el desarrollo de las sociedades mercantiles a principios
de los siglos XVIII y XIX, los economistas consideraban los bienes o artculos como objetos sobre los
cuales se podan intercambiar derechos de valor. El concepto de propiedad estaba asociado a cosas
tangibles sobre las cuales se poda demostrar pertenencia.
La denicin de servicio comienza a aparecer relacionada con un trabajo til y honorable que terminaba
en el momento del n de la produccin y que no produca riqueza. Se tena concebido que la produc-
69
MARKETING
DE SERVICIOS
Qu es el marketing?
E
xisten miles de interpretaciones y deniciones acerca del concepto que encierra la palabra
Marketing mal traducida al espaol como mercadeo. Nos permitiremos tomar la deni-
cin que aparece en el ltimo libro de Philip Kotler, considerado como la principal autoridad
mundial en la prctica estratgica del Marketing, indudablemente uno de los pensadores
ms importantes del siglo XXI. Segn Kotler es la ciencia y el arte de explorar, crear y en-
tregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una utilidad.
Para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en ese individuo complejo con nece-
sidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consumidor. Las compaas, no importa su tamao
o naturaleza, han optado por estructurar sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la
gestin del consumidor. En otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estar ajeno
a promover, disear, optimizar e innovar actividades inherentes a la funcin de Marketing.
Quines hacen Marketing? El Marketing es solo responsabilidad del departamento de Marketing?
La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corporacin o compaa hacen Marketing
y la responsabilidad de su implementacin y xito tambin es de todos. El Marketing es una actividad
inherente a la vida misma del desarrollo sostenible y rentable de un negocio.
El Lenguaje del Marketing
Existen una serie de trminos a manera de glosario, que seguramente encontrar frecuentemente. Es-
tos trminos denen los conceptos ms importantes de la actividad de Marketing. En la plataforma
e-learning de nuestro curso pueden consultar sus deniciones. Segmentacin, denicin de clientes
objetivo (targeting), posicionamiento, necesidades, deseos, demanda, ofertas, marcas, valor y satisfac-
cin, intercambio, transacciones, relaciones y redes de relaciones, canales de marketing, cadena de
abastecimiento, competencia, entorno de marketing y programas de marketing. Podemos decir que estos
trminos constituyen la jerga del profesional del marketing.
Qu son los servicios?
Histricamente, la denicin de un servicio ha estado condicionada a la posesin de bienes y a la
creacin de riqueza a travs de ellos. Con el desarrollo de las sociedades mercantiles a principios
de los siglos XVIII y XIX, los economistas consideraban los bienes o artculos como objetos sobre los
cuales se podan intercambiar derechos de valor. El concepto de propiedad estaba asociado a cosas
tangibles sobre las cuales se poda demostrar pertenencia.
La denicin de servicio comienza a aparecer relacionada con un trabajo til y honorable que terminaba
en el momento del n de la produccin y que no produca riqueza. Se tena concebido que la produc-
70
cin y los servicios asociados para pro-
ducir bienes eran inseparables. Hoy en
da este concepto est completamente
revaluado y se sabe con claridad que la
produccin de bienes y el consumo se
pueden separar en muchos servicios,
as como tambin entender que no to-
dos los servicios son perecederos y al-
gunos pueden crear valor en el tiempo.
Ejemplos de servicios perecederos pue-
den ser la grabacin de un evento de-
portivo, el lavado y planchado de la ropa.
Mientras que hay otros que pueden crear
valor duradero como la educacin. Para
entender mejor, diramos que los servi-
cios como tal no generan propiedad y
en eso seguimos coincidiendo con los
economistas y pueden asociarse me-
jor a un concepto de arrendamiento o de-
recho de uso temporal. Podramos hablar
de 5 categoras bajo este concepto de
arrendamiento o no propiedad. Un ser-
vicio en muchos casos puede combinar
dos o ms categorias: servicios de bie-
nes arrendados, arrendamiento de es-
pacios, arrendamiento de mano de obra,
acceso a ambientes fsicos compartidos,
acceso a sistemas y redes.
Basados en esto podemos denir los
servicios como actividades econmi-
cas que se ofrecen de una parte a otra
a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo,
donde los clientes de servicios esperan
obtener valor al acceder a bienes, tra-
bajo, habilidades, instalaciones, redes
y sistemas, sin adquirir la propiedad
de cualquiera de los elementos fsicos
involucrados.
Es importante distinguir entre produc-
tos de servicios y servicio al cliente, ya
que todas las empresas necesitan una
orientacin de servicio al cliente mien-
tras que no todas comercializan pro-
ductos de servicios. Cuando hablamos
de marketing de servicios y de produc-
tos de servicios nos referimos al servi-
cio como el producto fundamental. El
servicio al cliente, por el otro lado, acompaa un producto fsico o un servicio
para incentivar la venta o uso del mismo.
La diferencia entre el marketing de servicios
y el marketing de productos fsicos
Cuando un cliente adquiere un servicio (alquilando, no comprando) tanto sus expec-
tativas como su interaccin son diferentes. Cuando hablamos de marketing existen
varias diferencias entre bienes y servicios, el xito est en saber manejar estas dife-
rencias para mitigar su impacto. Las diferencias ms importantes son las siguientes:
La mayora de los servicios no se pueden almacenar: esto hace que los
clientes tengan que esperar para poder obtener el servicio y que la capaci-
dad de produccin sea limitada a lo que se pueda producir y consumir en el
mismo momento. Se requiere un manejo de la demanda a travs de reservas,
precios dinmicos y promociones; tambin se debe trabajar con el departa-
mento de operaciones para ajustar la capacidad, por ejemplo, teniendo mayor
nmero de empleados en horas pico.
La creacin de valor viene mayoritariamente de elementos intangi-
bles: los clientes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el produc-
to, haciendo ms difcil la evaluacin del servicio y la diferenciacin frente
a la competencia. Destacando los indicadores fsicos, usando imgenes y
metforas en la publicidad se puede lograr que el servicio sea tangible.
Es difcil visualizar y entender los servicios: esto hace que los clientes
tengan una mayor incertidumbre al adquirir un servicio, la solucin es educar
a los clientes para que puedan hacer una decisin informada y se sientan
ms seguros con su compra.
Los clientes pueden participar en la produccin del servicio: cuando
los clientes interactan con equipo o las instalaciones y el resultado tambin
depender de la ejecucin del cliente. Si el cliente no hace el uso correcto,
la experiencia del servicio y la satisfaccin estarn gravemente afectados.
En estos casos, es de extrema importancia que las instalaciones sean fciles
de usar y proveer el entrenamiento y apoyo adecuado para que los clientes
tengan un buen desempeo.
Las personas hacen parte de la experiencia del servicio: el perso-
nal, su apariencia y actitud tiene una clara inuencia en la experiencia y
satisfaccin de los clientes. Es importante capacitar y recompensar a los
empleados. Para reforzar el concepto de servicio la empresa se debe dirigir
a los clientes correctos en el momento correcto para as poder modelar su
comportamiento.
Las entradas y salidas operativas son mucho ms variables: esto hace
que sea ms difcil mantener la consistencia, calidad y conabilidad del servi-
cio, as como disminuir costes, aumentando la productividad y proteger a los
clientes de resultados fallidos. Es necesario establecer estndares de calidad,
redisear la produccin para que sea ms sencilla y a prueba de fallas, auto-
matizar la interaccin con el cliente y crear procedimientos de recuperacin.
El tiempo tiene una importancia mayor: el cliente no quiere perder tiem-
po, esto hace que le moleste esperar y que necesite que el servicio est dis-
ponible a horas convenientes, por lo que es importante tener amplios horarios
de servicio y disminuir los tiempos de espera al mximo.
MARKETING
DE SERVICIOS
71
La distribucin puede ser a travs de canales no fsicos: por ejemplo,
los servicios basados en la informacin que se distribuyen por internet. En
estos casos es importante que las pginas web sean amigables, fciles de
usar y que incluyan todos los elementos del servicio.
Las 8 P del marketing de servicios
El marketing de servicios necesita un mezcla ms amplia de estrategias y ac-
tividades. Cuando se habla de marketing de productos se tratan 4 elementos
bsicos llamados las 4 P: Producto, precio, lugar o distribucin y promocin; al
hablar de servicios el grupo de elementos bsicos es mayor y hablamos de 8 P:
elementos de producto, precios y otros costes para el usuario, lugar y tiempo,
promocin y educacin, entorno fsico, personal y productividad, y calidad. Estos
8 elementos bsicos son necesarios para poder crear estrategias de marketing
viables que cubran las necesidades del cliente.
1. Elementos del producto: el producto es la parte ms importante de cual-
quier estrategia de marketing, el marketing empieza con la creacin de un
servicio que ofrezca valor a los clientes a los que se dirige la empresa y que al
mismo tiempo satisfaga las necesidades mejor que las otras alternativas del
mercado. Los productos de servicios son un bien fundamental que responde
a una necesidad y un conjunto de elementos, e incluye un servicio comple-
mentario, que ayuda al cliente a usar de mejor manera ese bien fundamental
y por consiguiente le agrega valor al servicio.
2. Precio y otros costes para el usuario: este elemento se debe abor-
dar desde las dos perspectivas, que seran: cliente y proveedor. Para el
proveedor se trata de cubrir costes y generar una ganancia. En el caso de
los servicios la jacin de precios es dinmica ya que vara dependiendo del
tipo de cliente, el momento, lugar de entrega, nivel de demanda y capacidad
disponible. Desde la perspectiva
del cliente se trata de un costo que
debe pagar para obtener un servi-
cio deseado, los clientes evalan si
el servicio vale la pena basndose
en el dinero, tiempo y esfuerzo
que requiere conseguir el servicio.
Cuando se dene el precio se debe
pensar en lo que el cliente est
dispuesto y puede pagar, tambin
se debe intentar minimizar costos
adicionales en que el cliente vaya a
incurrir al adquirir el servicio. Estos
costos adicionales no solo son mo-
netarios tambin incluyen prdida
de tiempo, esfuerzo, estrs, entre
otros.
3. Lugar y tiempo: se necesita de-
nir cundo y dnde se har la
entrega del producto y qu canal
se usara para dicha entrega. Es
importante tener en cuenta que la
rapidez, comodidad y momento de
entrega del servicio pueden ser vi-
tales en el mundo de los servicios.
4. Promocin y educacin: en la
comunicacin se proporciona in-
formacin sobre el producto, se
intenta persuadir al cliente sobre
lo positivo, la marca y se busca
animar a la compra. Cuando ha-
blamos de servicios esta comuni-
cacin va ms all, en el marketing
de servicios la comunicacin busca
educar al cliente, ensendole los
benecios del servicio, donde y
cuando obtenerlo y como obtener
los mejores resultados. La comu-
nicacin se puede hacer a travs
de diferentes canales, como con
personal que tenga contacto con
el cliente o medios publicitarios. La
promocin se trata de incentivar la
prueba del servicio o el consumo
cuando la demanda es baja, por
ejemplo, dar un descuento si el
servicio se compra en determina-
das horas del da.
72
5. Proceso: la manera en que se
hacen los productos es importante
para el xito de cualquier empre-
sa. En el marketing de servicios es
casi tan importante como el mismo
producto, especialmente si se trata
de un producto donde haya mucha
competencia. Por esto, la entrega
de un servicio requiere del diseo
y la implementacin de procesos
ecaces, y es especialmente im-
portante cuando los clientes hacen
parte de la produccin del servicio.
Los procesos mal diseados gene-
ran una entrega de servicio decep-
cionante y dicultan el trabajo del
personal que tiene contacto con el
cliente, resultando en baja produc-
tividad y altas probabilidades de
que el servicio fracase.
6. Entorno Fsico: todas las seales
visibles (instalaciones, uniformes,
mobiliario, decoracin, etc.) ofre-
cen evidencia de la calidad de un
servicio, por esto es importante
manejar con cuidado la evidencia
fsica en una empresa de servicios
ya que esta tiene un fuerte impacto
en la percepcin de los clientes.
7. Personal: la interaccin con el
personal es decisiva en la percep-
cin que los clientes tendrn del
servicio. Las empresas de servicio
exitosas dedican un gran esfuerzo
a la capacitacin, reclutamiento
y motivacin de sus empleados.
Tambin es importante reconocer
el impacto que tiene el cliente so-
bre la experiencia de otros clien-
tes.
8. Productividad y calidad: se
deben abordar conjuntamente, ya
que la productividad es esencial
para reduccin de costos, pero es
importante no dejar atrs la ca-
lidad. La calidad se debe denir
desde la perspectiva del cliente y
es vital para la diferenciacin, satisfaccin y lealtad. Idealmente, las mejoras
de productividad irn de la mano de las mejoras en calidad. En cuanto a
productividad es importante no sobrepasar el lmite en el que el recorte de
costos puede ser resentido por los clientes y empleados. De igual manera, las
mejoras de calidad no deben sobrepasar el costo que el cliente est dispuesto
a pagar por dicha mejora.
Despus de conocer las 8 P, es evidente que el marketing debe integrarse
con otras funciones. En el caso de los servicios existen tres funciones que
ocupan un papel central: marketing, recursos humanos y operaciones. Es im-
portante que exista una interrelacin entre estos tres departamentos y que los
empleados y gerentes trabajen conjuntamente. Las operaciones son la parte
central de una empresa de servicios, ya que son responsables de la entrega
del servicio, los gerentes de operaciones pueden involucrarse en el diseo de
productos y procesos ya que estos afectan directamente la productividad y la
calidad. Los recursos humanos son estratgicos en una empresa de servicios
ya que, aparte de que manejan el personal, deben participar en el diseo y
supervisin de todos los procesos que involucren a los trabajadores y deben
trabajar conjuntamente con el departamento de marketing para asegurarse
de que los trabajadores tengan las habilidades para transmitir la marca y el
mensaje promocional.
Marco para desarrollar estrategias en servicios
Una buena estrategia de marketing de servicios se basa en el conocimiento del
mercado, los clientes y los competidores, teniendo en cuenta los recursos de la
empresa y estableciendo metas realistas para facilitar el progreso. El marco para
desarrollar dicha estrategia se puede dividir en 4 partes:
Conocer al cliente
Es importante conocer al cliente, comprender sus necesidades y comportamiento
en ambientes de servicio. Aspectos interesantes en este caso pueden ser la ma-
nera en que busca informacin, cmo establece expectativas y cmo diferencia
proveedores. Supervisar la interaccin con el cliente es la clave para conocerlo
mejor.
Construir el modelo de servicio
Se debe crean una proposicin de valor signicativa, en otras palabras un paque-
te de benecios y soluciones que se diferencien claramente de la competencia.
Se debe crear un concepto de servicio distinto que responda a las necesidades
de los clientes y a las oportunidades del mercado, esto se transforma en un ser-
vicio con elementos complementarios, se contina por denir los canales para
entregar el producto, el lugar y el momento de dicha entrega. Es importante que
el negocio sea econmicamente viable, se debe crear un modelo de negocio en el
que se puedan asumir los costos tanto de creacin como de entrega de servicio
y se jen los precios de acuerdo a la realidad. Se debe comunicar la propuesta
de valor a travs de comunicaciones efectivas y nalmente se debe asegurar la
diferenciacin en el mercado y la posibilidad de atraer un volumen suciente de
clientes.
MARKETING
DE SERVICIOS
73
Gestionar la interrelacin con el cliente
Se deben desarrollar estrategias para manejar todos los momentos en los que
se interacta con el cliente, por lo que es necesario trabajar conjuntamente con
los departamentos de recursos humanos y operaciones para disear procesos
efectivos, siempre desde la perspectiva del cliente. En este momento se debe
intentar nivelar la demanda del servicio con la capacidad productiva, tambin se
debe tener en cuenta y cuidar detalladamente el ambiente con el que el cliente
va a tener contacto.
Implementacin de estrategias de servicios
Cuando se trata de servicios, la relacin con los clientes es fundamental y cons-
tantemente se debe buscar maneras de establecer y reforzar la lealtad. Las es-
trategias para mejorar la calidad y la productividad proporcionan xito nanciero,
cuando los clientes no estn satisfechos con la calidad las utilidades se vern
afectadas. Si la empresa no puede mejorar su productividad constantemente es-
tar en riesgo de perder clientes. Se necesita planeacin a largo plazo donde se
obligue a la continua evolucin de la organizacin teniendo en cuenta las tenden-
cias del mercado, las necesidades nacientes de los clientes, el movimiento de la
competencia y nuevas tecnologas. Tambin es importante tener mecanismos de
recuperacin en caso de que las cosas salgan mal, cuando el objetivo principal
debe ser lograr la recuperacin del servicio y mantener a los clientes. Por ltimo,
es importante resaltar que la continua retroalimentacin con los clientes, es la
clave para evitar fracasos, cumplir las necesidades del cliente y adelantarse a las
futuras necesidades del mismo.
Marketing centrado en el consumidor

La palabra consumidor puede entenderse tambin como cliente o usuario nal.
Este es en esencia el destinatario nal de nuestras acciones mercantiles. El usua-
rio o cliente de un servicio puede tambin entenderse como un individuo o una
corporacin, dependiendo de la naturaleza de la labor involucrada. Los negocios
son clasicados en dos reas diferenciadas por este objetivo. Si el usuario nal es
un individuo, este se dene por la sigla B2C (tomado del ingls, Business to Con-
sumer), marketing de negocio. Si el usuario nal es una corporacin o compaa
la sigla es B2B (tomado del ingles Business to Business), marketing de negocio.
En el caso, por ejemplo, de una compaa de seguros, la divisin de seguros
de vida dene su actividad como B2C porque los usuarios nales son personas
naturales, pero su divisin de responsabilidad civil o de produccin industrial
estar necesariamente relacionada con personas jurdicas o corporaciones, en
este caso se tratara de B2B. Para un laboratorio farmacutico la relacin con su
canal comercial o sus farmacias ser B2B y para la farmacia la relacin con sus
clientes B2C. En cualquiera de los dos casos, individuo o corporacin, el marke-
ting moderno habla del concepto de experiencia orientada al consumidor.
La experiencia:
Lo primero que hay que entender antes de hablar de experiencia es que as los ne-
gocios sean de naturaleza B2B, las acciones de negocios estarn relacionadas con
individuos, generalmente decisores de compras. Por esta razn, en esta seccin de
nuestro curso hablaremos de clientes y consumidores en las mismas condiciones,
sin importar si trabajan para una corpo-
racin o son consumidores individuales.
La experiencia no es por denicin
el resultado de aos de prctica, en
nuestro caso se entiende como expe-
riencia en el nuevo modelo de pensa-
miento, aquella vivencia mediante la
cual puedo involucrarme en la intimi-
dad de mi consumidor o cliente para
ser percibido en mi real dimensin.
Especialmente en el campo de los ser-
vicios la forma cmo puedo volverme
solucin de mi cliente en medio de
escenarios de valor, debe ser el com-
ponente principal de mi estrategia de
marketing. Pero qu se entiende por
agregar valor? Veamos un ejemplo:
Juan camina por una calle y decide en-
trar en una oristera, Juan ser nues-
tro cliente. Amanda la dependiente de
mostrador le recibe amablemente y
entabla un dilogo, veamos su desa-
rrollo.
Amanda: buenas tardes, en que
puedo servirle?
Juan: gracias, necesito un ramo de
ores.
Amanda: maravilloso, que estamos
celebrando?
74
Juan: (malhumorado) Es mi aniversa-
rio y ojala pudiera celebrarlo.
Amanda: (un poco extraada) Le feli-
cito djeme recomendarle al.
Juan: (interrumpe a Amanda) Sabe
que, no tengo tiempo, deme lo que
tenga a la mano, mi aniversario fue
ayer y lo olvid, as que no me fe-
licite.
Amanda: (sorprendida y un poco des-
concertada) no se preocupe, vamos
a prepararle algo muy especial.
Juan: (a punto de estallar) ya le dije,
que me diera cualquier cosa, h-
game caso por favor.
Amanda: (un poco ms calmada y
reexiva) seor, me dejara hacer
algo por Usted? permtame llamar
a su esposa y decirle que soy la
gerente de la oristera, que des-
de hace ms de un mes tena una
orden de aniversario muy especial
para ella y que por mi torpeza olvi-
d enviarlo ayer, que me disculpe
por favor y me disculpe sobre todo
con su esposo.
Y aqu termina el ejemplo. Qu pasa
en ese momento?, puede que nuestro
ejemplo tenga un nal feliz y Juan sea
disculpado, pero de lo que si estamos
seguros es que de una simple transac-
cin de dinero por ores, se despren-
de una vivencia de valor agregado que
Juan difcilmente olvidar. Amanda le
ha hecho vivir una experiencia que que-
dara en su memoria. Claramente, esta
es una muestra de cmo se construyen
relaciones duraderas y sostenibles en el
tiempo. Pensemos ahora, en situacio-
nes similares, en vivencias propias y traigmoslas a este contexto. Hagamos un
ejercicio clasicando las que nos marcaron positivamente y aquellas que resultaron
desastrosas, y establezcamos nuestro propio ranking de experiencias. Con segu-
ridad, a partir de nuestras propias vivencias empezaremos a entender como ser
proactivos con nuestros propios negocios.
Marketing de lealtad
Cmo construir lealtad con el consumidor:
Por denicin, la lealtad est relacionada ntimamente con la delidad, la deli-
dad como el sentimiento que nos vincula afectivamente con otros de forma in-
condicional. Podra decirse que es la condicin ideal en una relacin de negocios
por la que cualquier directivo apostara sin lugar a dudas.
Las compaas estn cambiando su enfoque de pensamiento transaccional a
corto y mediano plazo, por una visin relacional duradera. Ya no solo se piensa en
liderar el mercado o en la participacin del mismo, ya que hemos entrado en la
era de la participacin del cliente. Ya no es suciente con satisfacerlo, ahora se
piensa en deleitarlo, en construir experiencia a partir de vivencias memorables.
Y no es para menos, con todos los recursos de informacin disponibles y las op-
ciones abiertas de consumo lograr lealtad de un cliente o consumidor se ha con-
vertido en una lucha titnica que parte de planes estratgicos muy elaborados.
Construir puentes con los clientes (marketing relacional), es una actividad in-
dispensable en cualquier desarrollo mercantil del mundo moderno. Las nuevas
tecnologas permiten escuchar la voz del consumidor y mejorar los sistemas de
informacin con base en sus deseos, demandas, inquietudes y quejas. Las ae-
rolneas, las tiendas de supercie, las entidades nancieras, los centros de ocio,
tienen novedosos planes y programas de premios y recompensas. Sin embargo,
no es suciente con promover estos programas para garantizar el ser escogido,
hay que ser coherente en la forma y el fondo de los mismos. El concepto moderno
de branding (construccin de marca), pone en contexto la percepcin de valor
que cada consumidor aporta con el propsito de establecer relaciones duraderas.
Una palabra clave a la hora de establecer diferenciacin es credibilidad.
El mundo del Marketing nunca ha sido tan apasionante como hasta ahora. Con
una clase media en plena evolucin y crecimiento y una proliferacin de empren-
dedores que crean negocios por doquier, las leyes de competencia y competitivi-
dad sufrirn severas trasformaciones. Las compaas cada vez entraran con ms
energa en procesos drsticos de innovacin y desarrollo para defender su espa-
cio. Quien no est dispuesto a aceptar el cambio positivo, difcilmente sobrevivir.
Nos asomamos a la era del individuo en un mundo superpoblado, recalentado y
enormemente cambiante, donde dormir se ha convertido en un privilegio, si se
quiere ser un jugador global.
MARKETING
DE SERVICIOS